Muchas veces hemos hablado de los diferentes aspectos que son fundamentales para lograr el éxito en nuestras campañas de búsqueda en Google Ads. Si bien es imperativo construir una estructura lógica y granular, ad-hoc a cada anunciante, también lo es ser capaz de seleccionar correctamente qué palabras clave activarán nuestros anuncios de búsqueda.

Pues bien, aunque se da por sentado, todo gestor de campañas de pago que se precie debe ser capaz de controlar perfectamente las concordancias en Google Ads para sus palabras clave. Existen diferentes tipos de concordancias pero seleccionarlas correctamente es básico y puede marcar la diferencia entre unos resultados buenos y otros mediocres.

¿Por qué es importante controlar las concordancias en Google Ads?

La principal razón es que seleccionar correctamente las concordancias en tus campañas de búsqueda en Google Ads te va a permitir tener mayor o menor control (según qué tipo de concordancia selecciones) sobre para qué términos de búsqueda se muestran tus anuncios.

En relación con esto, dependiendo del tipo de concordancia que selecciones, vas a observar variaciones en el volumen de impresiones y clics que reciban tus anuncios, así como en el coste que pagas por cada uno de esos clics.

Tipos de concordancia en Google Ads

Fundamentalmente, existen cuatro tipos de concordancia para palabras clave en Google Ads. Las enunciamos de menos a más precisas:

• Concordancia amplia
• Concordancia amplia modificada
• Concordancia de frase
• Concordancia exacta

Concordancia amplia

Con este tipo de concordancia, los términos de búsqueda que active tu palabra clave pueden ser muy variados:

• Misspellings
• Formas en singular y plural
• Búsquedas relacionadas
• Stemming: sustantivos convertidos en verbos.
• Sinónimos
• Palabras adicionales

Ejemplo:

Palabra clave: comprar

Posibles términos de búsqueda: comprar, comprar online, comprar colchón online

Pero, también pueden ocurrir errores como los siguientes:

Palabra clave: programador (refiriéndose a programador web)

Posibles términos de búsqueda: programador, programador web, programador de riego, temporizador de riego

Ventajas: Te permite tener un alcance superior, sobre todo cuando tus palabras clave son muy de nicho.

Inconvenientes: Pérdida de control sobre para qué términos de búsqueda puedes aparecer.

Concordancia amplia modificada

Es una variación de la concordancia amplia pero con la particularidad de que se añade un signo “+” delante de algunas palabras que conforman la palabra clave para obligar a que esa(s) palabra(s) aparezca en el término de búsqueda.

Ejemplo:

Palabra clave: +entrenador +personal +barceona

Posibles términos de búsqueda: nutricionista y entrenador personal, busco entrenador personal barcelona, entrenador personal barcelona low cost, etc.

Ventajas: Te permite descubrir nuevos términos de búsqueda que no estás contemplando como palabras clave así como ver su rendimiento pero sin perder del todo el control sobre las búsquedas para las que apareces.

Inconvenientes: Si no realizas un buen trabajo de palabras clave negativas, es posible que los términos de búsqueda para los que apareces contengan palabras que no son relevantes para ti.

Concordancia de frase

Este tipo de concordancia obliga a que aparezcan las palabras que aparecen entre comillas pero el término de búsqueda puede contener más palabras delante o detrás de la palabra clave.

Ejemplo:

Palabra clave: “pantalón negro”

Posibles términos de búsqueda: pantalón negro, pantalón negro para hombre, comprar pantalones negros, etc.

Ventajas: Este tipo de concordancia reduce el tráfico irrelevante y te permite tener mayor control. Sobre todo cuando las palabras que conforman la palabra clave, cambiadas de orden puedan tener un significado distinto.

Inconvenientes: Los mismos que la concordancia amplia modificada, excepto en el orden de las palabras clave, como indicamos antes.

Concordancia exacta

La concordancia exacta ya no es tan exacta como solía ser. Los que llevéis varios años gestionando campañas de búsqueda, recordaréis cuando la concordancia exacta en palabras clave activaba solamente términos de búsqueda que coincidían exactamente y valga la redundancia con la palabra clave que los había activado.

No obstante, desde hace un tiempo, la concordancia exacta ya no es tan exacta y ahora puede incluir:

• Misspellings
• Plurales
• Acrónimos
• Abreviaturas
• Acentos
• Búsquedas semánticamente similares
• Palabras funcionales: se podrá cambiar “a”, “en”, “para” siempre que no cambie el significado de la búsqueda.

Ejemplo:

Palabra clave: [entrenador personal barcelona]

Posibles términos de búsqueda: entrenador personal barcelona, entrenadores personales barcelona, entrenamiento personal barcelona, personal trainer barcelona.

Ventajas: La concordancia exacta es la que mayor control te permite tener sobre los términos de búsqueda que activan tus anuncios.

Inconvenientes: El único inconveniente con la concordancia exacta es que si solo utilizas este tipo de concordancia, puedes estar perdiendo oportunidades de aparecer para búsquedas relevantes que usan otros términos de búsqueda.

Aunque el control era mayor antes de los cambios mencionados, la concordancia exacta todavía sigue siendo la mejor opción para:

• Controlar la inversión cuando los presupuestos son limitados.
• Conseguir puntuaciones de relevancia mayores en tus anuncios.

Por este motivo, siempre recomendamos:

• Pujar más alto por concordancias exactas.
• Realizar frecuentemente “keyword mining”, que no es otra cosa que bucear entre los términos de búsqueda de las palabras clave en concordancia amplia modificada o exacta para descubrir términos de búsqueda con buen rendimiento y añadirlos en un nuevo adgroup en concordancia exacta y con un anuncio que contenga esta palabra clave.

En resumidas cuentas y según nuestra experiencia, la estrategia ideal es utilizar una combinación de concordancia amplia modificada y concordancia exacta. De ese modo, seremos capaces de obtener mayor volumen (gracias a la amplia modificada) y de rentabilizar las búsquedas (con la concordancia exacta).

¿Qué tipo de concordancias usáis vosotros?

Después de rediseñar y renombrar el antiguo Google Adwords, le tocaba el turno a su «Editor». Una de las herramientas más utilizadas por cualquier PPC Manager ha cambiado de look y de apellido y pasa a llamarse Google Ads Editor.

El pasado viernes día 29 de marzo. El icono de Google Adwords Editor desapareció de mi escritorio. Mi portátil había actualizado automáticamente a Google Ads Editor.

Novedades de Google Ads Editor

Editor se actualiza con cierta frecuencia. Esta es la primera edición, pero no por ello una herramienta nueva. Lo que sí es verdad es esta es la mayor actualización desde que se lanzó la herramienta y nos trae importantes novedades:

Panel de configuración: nueva ubicación

A nivel visual, lo primero que nos llama la atención es que el panel de configuración se ha movido de la parte inferior de la pantalla a la parte derecha.

A mí personalmente me encanta, porque deja ver un mayor número de elementos en el panel de visualización, que ahora copa toda la parte central de la herramienta.

Cambios en Ads Editor a nivel de… ¡CUENTA!

La novedad a mi juicio más importante es que ahora puedes gestionar ciertos elementos a nivel de campaña desde una misma ventana de Google Ads Editor (incluso aunque pertenezcan a diferentes MCC).

Muy útil para quienes tengan las cuentas separadas por país. Esta nueva funcionalidad nos permitirá ahorrar mucho tiempo, sobre todo en cuentas complejas.

Mayor importancia al vídeo

Google Adwords Editor estaba muy limitado a la hora de crear campañas de Vídeo, ya que muchas cosas las tenías que hacer desde la interfaz web.

Google está trabajando para darle al vídeo mucha más importancia y esto se nota en la nueva edición de Google Ads Editor. Ahora, casi todo lo podemos hacer desde la herramienta. Por ejemplo, podemos crear campañas de vídeo outstream directamente.

Nuevas reglas personalizadas en el Editor de Google

Tenemos nuevas reglas personalizadas disponibles en la actualización de la herramienta.

Además, podemos aplicar reglas también a campañas pausadas y borradores (no solo a las activas, como ocurría con Adwords Editor). Esto nos ayudará a controlar con mayor facilidad que todo está en orden dentro de nuestra estructura de campañas.

Ahora la herramienta nos ayuda también a mejorar nuestros anuncios, mostrándonos alertas en aquellos que podrían funcionar mejor.

Recomendaciones de CPA Objetivo

En cuanto a estrategias de puja automáticas, ahora Google Ads Editor te muestra un CPA recomendado cuando seleccionas esta estrategia de puja. De este modo, Google te orienta para que las campañas consigan los resultados más rápido.

Sugerencias de presupuesto diario

Ahora Google Ads Editor nos indica cuáles son los presupuestos recomendados para cada campaña. Esto nos permitirá tener nuestro nivel de inversión controlado y cambiar los presupuestos de las campañas limitadas a un nivel óptimo para que nuestro rendimiento no se vea afectado.

Muy interesante también para aquellas campañas en las que se estén utilizando estrategias de puja automáticas y que tengan margen de mejora.

Nuevo buscador en el panel de edición

Un útil buscador en el panel de edición, te permite buscar fácilmente el elemento que quieres modificar. Nos permitirá ser más ágiles a la hora de realizar cambios.

Cómo usar Ads Editor

Google va mejorando las funcionalidades de la herramienta constantemente. Aparte de esto, sin duda la mayor novedad es el cambio de diseño, más limpio, enfocado a mejorar la usabilidad de la plataforma.

Si quieres saber más sobre esta herramienta, hemos elaborado un tutorial de Google Adwords Editor para que puedas aprender todo lo necesario para comenzar a usarlo y aumentar tus posibilidades de tener anuncios y campañas exitosas.

Sin embargo, como siempre, te recomendamos dejar de mano de los expertos la creación de tus campañas, para evitar los errores más comunes de Google Ads que tantas veces encontramos en cuentas no gestionadas por profesionales.

¿Quieres saber si ha llegado tu momento para contratar a una agencia SEM? Echa un vistazo a este post.

La métrica de posición media de Google Ads «va a dejar de estar disponible» el próximo mes de septiembre de 2019, según ha anunciado Google. Debido a que la posición media es una métrica muy utilizada nos esperan varios meses de debate e incertidumbre, hasta que en septiembre podamos valorar si realmente este cambio va a ser positivo o no y de qué manera afectará a la manera de gestionar y optimizar campañas.

Ante el anuncio de este nuevo cambio en Google Ads, vamos a analizar qué es la posición media, cómo afecta este cambio y qué nos deparará el futuro.

¿Qué es la posición media y para qué la utilizamos?

La posición media es una métrica de Google Ads que especifica “cómo se clasifica habitualmente tu anuncio con respecto a otros anuncios”, es decir, la posición en que aparecen tus anuncios en el SERP (Search Engine Results Page). Esta posición del anuncio viene determinada por el Ad Rank, que a su vez lo determinan varios factores, como la puja de CPC que se realiza y el nivel de calidad de los anuncios y de la página web de destino.

Gracias a la posición media se pueden optimizar los CPC’s y determinar la estrategia a seguir con respecto a los anuncios. No siempre aparecer en primera posición debe ser el objetivo primordial ni el más eficiente.

¿Qué motivo da Google para eliminar la posición media?

Google considera que la métrica de posición media no da información suficientemente útil a la hora de optimizar las campañas y conocer la posición que ocupan nuestros anuncios. Este es el principal motivo que dan para proceder a su eliminación.

Desde Google se argumenta esta decisión con base en que hay dos métricas de mayor utilidad e que otorgan mayor información para poder realizar una mejor valoración de la posición donde salen publicados los anuncios y así realizar una optimización más eficiente. Estas métricas son: El porcentaje de impresión (superior absoluto) y el porcentaje de impresión (superior).

Otro de los motivos por los Google realiza este cambio es su pretensión de que cada vez más anunciantes comiencen a utilizar estrategias que sean optimizadas automáticamente, mediante algoritmos, por la plataforma de Google Ads.

Este cambio podría generar cierta confusión entre los anunciantes debido al cambio de prisma y al no dejar tan claro como antes la posición media que ocupan los anuncios. Este hecho podría llevar a los Accounts Managers a establecer CPC’s más altos para intentar asegurar la primera posición y como consecuencia se podrían producir pérdidas en la eficiencia de las campañas. La otra opción, como se ha comentado anteriormente, es la de sucumbir a los encantos y la comodidad de la automatización por parte de Google Ads.

¿Qué métricas nos servirá de guía cuando se elimine la posición media?

Las métricas que Google Ads nos ofrece en sustitución de la posición media, tal y como hemos comentado anteriormente son: el porcentaje de impresión (superior absoluto) y el porcentaje de impresión (superior). Que asimismo vienen complementadas con la cuota de impresiones de la parte superior de la página de búsqueda y la cuota de impresiones de la parte superior absoluta de la página de búsqueda.

A continuación vamos a describir estas métricas:

• El porcentaje de impresión de la parte superior absoluta de búsqueda es el porcentaje de impresiones que se muestran en cualquier lugar encima de los resultados de la búsqueda orgánica. es el porcentaje de impresiones que se muestran como primer anuncio por encima de los resultados de la búsqueda orgánica.
• El porcentaje de impresión de la parte superior de búsqueda es el porcentaje de impresiones que se muestran en cualquier lugar encima de los resultados de la búsqueda orgánica.
• La cuota de impresiones de la parte superior absoluta de la página de búsqueda son las impresiones que has recibido en la parte superior absoluta (el primer anuncio encima de los resultados de la búsqueda orgánica) divididas entre el número estimado de impresiones que podrías haber recibido en la parte superior absoluta.
• La cuota de impresiones de la parte superior de búsqueda son las impresiones que han mostrado en la parte superior del SERP, por encima de los resultados de la búsqueda orgánica, en relación con el número estimado de impresiones que podrías haber recibido también en la parte superior.

¿Realmente estas nuevas métricas aportan más valor?

Estas cuatro métricas tendrán que ayudar a conocer, con la mayor precisión posible, la posición donde están apareciendo los anuncios. Así como las oportunidades que no estamos aprovechando, o no queremos aprovechar, de que los anuncios se muestren en la parte superior del SERP o en primera posición.

Por tanto, para poder sustituir a la posición media, nuestro foco debería centrarse en mayor medida en las dos primeras métricas descritas anteriormente, los porcentajes de impresión. Tras analizar dichos porcentajes y los datos que se muestran de nuestros competidores, podremos desarrollar conclusiones sobre en qué posiciones están apareciendo nuestros anuncios y así poder definir la estrategia a seguir para realizar una oportuna optimización y obtener la mayor eficiencia posible.

Pese a que tendremos estas nuevas métricas, realmente no sabremos con total seguridad en qué posición estarán apareciendo nuestros anuncios, solamente con qué frecuencia estamos por encima
o por debajo de nuestros competidores.

A priori, parece que este cambio va a dificultar el análisis de la posición en qué aparecen nuestros anuncios.

Conclusión

Todavía tendremos que espera al mes de septiembre para poder realizar una valoración certera de cómo va a afectar la desaparición de la métrica de posición media pero no cabe duda de qué este nuevo cambio está causando ciertas suspicacias entre los profesionales que gestionan campañas de Google Ads.

También habría que poner en relieve la época de cambios constantes que estamos viviendo, que nos obligan a modificar nuestra forma de trabajar y que nos hacen aceptar nuevas métricas y que a priori no sabemos si nos ayudarán a optimizar campañas.

Nos guste o no, tendremos que adaptarnos a todos los nuevos cambios y continuar realizando una gestión y optimización de campañas lo más eficaz y eficiente posible.

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En un post anterior, hablamos de cómo utilizar Google Ads Editor para crear estructuras rápidamente, aprovechando las funciones de «copy» y «paste» de la herramienta.

Anteriormente, habíamos visto una introducción a la plataforma. Si no conoces Google Ads Editor, te recomiendo que empieces por aquí.

¿Y hoy qué?

En este post nos vamos a centrar en la configuración básica de una campaña. Un proceso que desde la interfaz de Google Ads es algo tedioso, pero que desde Editor se puede realizar con mayor facilidad y rapidez.

Dónde configurar una campaña

Para comenzar con la configuración de campaña, primero tendrás que haber creado una. Selecciona una campaña, sitúate a nivel de campaña en el panel de administración y selecciona «Editar campañas seleccionadas». ¿No te aclaras? Es tal cual puedes ver en la siguiente captura de pantalla:

Si has llegado a este punto, en el menú de configuración (en la parte inferior central y derecha) tienes todas las opciones de configuración de campaña.

Como decíamos, en la pestaña de «Editar campañas seleccionadas» tenemos la configuración básica. Vamos a repasarla punto por punto:

• Nombre: Pues eso, el nombre de tu campaña.
• Tipo: En este momento eliges el tipo de campaña que vas a utilizar, evidentemente, esto se selecciona una sola vez, y cuando has subido los cambios a Google Ads ya no se puede cambiar.

Partners de búsqueda y display

• Como sabéis, Google no solo muestra anuncios en su buscador, sino que tiene una serie de partners que también muestran publicidad de búsqueda de Google en otros emplazamientos.
• Si deseas aparecer en estos emplazamientos, selecciona «habilitado». En caso contrario, selecciona «inhabilitado». Los partners de búsqueda generalmente traen bastante volumen de tráfico. Es un tráfico normalmente de menor calidad, pero también más barato. Es cuestión de que lo pruebes un tiempo y analices los datos para ver qué te compensa.

• Partners de display: Funciona de forma similar, solo que en este caso aplica para campañas de display.

Estado, presupuesto y fechas

• Estado: desde aquí puedes pausar, activar o eliminar una campaña.
• Presupuesto: selecciona cual es la inversión que quieres realizar.
• Periodo del presupuesto: decide si quieres trabajar con un presupuesto diario (opción más común) o con un presupuesto total de campaña. En este último caso, tendrás que seleccionar una fecha de fin de la campaña y tu presupuesto se consumira en dicho periodo.
• Fecha de inicio y finalización: indica cuando empieza tu campaña y cuando finaliza. La fecha de finalización no es obligario indicarla si trabajas con presupuestos diario. De hecho, lo común es no hacerlo en campañas que van a estar en marcha de forma indefinida.

Programación de anuncios

• Esta opción aun no se puede gestionar desde Editor. Habrá que ir a Google Ads e indicar en qué días, horas, etc. quieres que se muestren tus anuncios, así como si quieres pujar más o menos en determinadas franjas. Una vez realizada la programación de anuncios, te aparecerá un porcentaje en Editor, que indica el % de tiempo en el que tus anuncios están programados.

• En este caso, ya si puedes copiar la programación de anuncios y pegarla en otras campañas sin necesidad de tener que hacerla de nuevo para cada campaña. Lo podrás hacer en el menú «editar» y «copiar estructura». Finalmente solo hay que hacer click en «pegar» (ver screenshot anterior) en la campaña que quieras ¡Comodísimo!

Dispositivos y ajustes de puja

• Dispositivos: Aquí tienes una gran variedad de opciones (que no se suelen utilizar en la mayoría de casos). Puedes decidir orientar la campaña a un determinados sistemas operativos o redes de telefonía móvil.

• Ajustes de puja por dispositivo: Una de las configuraciones más importantes. Te permite hacer un aumento o reducción de las pujas en función del dispositivo por el que el usuario acceda a tu web.
• De entrada no sabrás que poner, pero con el tiempo, debes analizar el rendimiento por dispositivo e introducir modificadores de puja. Por ejemplo, si el ROAS desde movil es mucho inferior al de desktop, puede convener poner un modificador de puja negativo a movil:

Estrategias de puja

• Indica que estrategia de puja va a seguir tu campaña. CPC manual, máximimizar clicks, ROAS objetivo… En el caso de seleccionar CPC manual, puedes aplicar o no el CPC mejorado, que te hará cambios en el cpc manual en función de si Google considera que el usuario es más o menos propenso a convertir.

Limitación de frecuencia

• Permite limitar el número de veces que impactas al usuario con tus anuncios. Se suele utilizar para campañas de display o de vídeo, en las que no se quiere reimpactar demasiado a un mismo usuario.
• Normalmente no se usa en campañas de búsqueda, ya que si el usuario es el que toma la iniciativa de buscarte, generalmente querremos aparecer en los resultados de búsqueda.

Exclusiones de contenido e inventario

• Se usan en las campañas de display para limitar la impresión de los anuncios.

Rotación de anuncios

• Te permite dar preferencia a los anuncios que tienen mejor rendimiento o alternarlos indefinidamente. Esta última opción puede tener sentido si quieres analizar tu manualmente cual ha funcionado mejor.

Método de publicación

• Nos da la opción de mostrar los anuncios de forma equitativa a lo largo del tiempo. Es decir, que distribuya nuestro presupuesto a lo largo del día. La otra opción es mostrar los anuncios siempre que se tenga la oportunidad, de forma que se gaste el presupuesto lo más rápido posible.

Segmentación de idioma y ubicación

• Segmentación por idioma: Toma como referencia el idioma del navegador. Tus anuncios se mostrarán a usuarios cuyo idioma del navegador sea uno de los seleccionados.
• Segmentación de ubicación: Indica a que zonas geográficas quieres dirigir tus anuncios. Puedes seleccionar países, comunidades, provincias, ciudades, etc.

Métodos de orientación

• Método de inclusión: Tienes 3 opciones (imaginemos que hemos seleccionado «Madrid» como segmentación de ubicación: y que el usuario busca «alquiler de coches en Madrid»):
  • Orientar tus anuncios a personas que se encuentran en tus ubicaciones objetivo o muestran interés por ellas: Nuestros anuncios se mostraran a gente que realiza la búsqueda «alquiler de coches en Madrid» desde Madrid, pero también se mostrará a usuarios que hagan esa búsqueda desde Argentina o cualquier otra parte del mundo.
  • A personas que se encuentran en tus ubicaciones objetivo. Al realizar esa búsqueda, solo se mostrará el anuncio a la gente que esté en Madrid.
  • Usuarios que muestran interés en tu ubicación objetivo. Se mostrará el anuncio a usuarios que Google considera que tienen algún interés en Madrid, estén donde estén.
• Método de exclusión: De forma similar, sirve para excluir usuarios que están en las ubicaciones excluidas o que muestran interés en ellas.

Hasta aquí la configuración básica de la campaña. Lo interesante de hacerla desde Editor es que la puedes hacer con mucha mayor agilidad. También puedes hacer cambios en varias campañas a la vez o comprobaciones rápidas para asegurarte de que todo está configurado tal y como quieres.

En próximos posts seguiremos desgranando la herramienta de Editor. Todavía queda mucho por mostrar.

Adwords Editor es una aplicación que puedes descargar de forma gratuita. La herramienta te permitirá gestionar de forma ágil las tareas operativas y de optimización de tu cuenta de Google Ads.

Si no has oído hablar de Google Ads editor, estás a unos minutos de descubrir una herramienta imprescindible para la gestión de las cuentas.

Cualquier SEM Manager que se precie debe conocer Google Ads Editor al dedillo.

Es más, en muchos casos será nuestra principal herramienta de trabajo. Sobre todo en aquellas cuentas en las que se tengamos gran volumen de cambios a diferentes niveles y elementos.

¿Qué es Google Adwords Editor?

Adwords Editor es una herramienta gratuita de Google que se puede descargar para ordenador.

Permite administrar las campañas de Adwords de forma masiva y con gran facilidad, trabajando incluso sin conexión.. 

Se trata de un programa que nos permitirá gestionar con una gran agilidad el trabajo operativo y de optimización de nuestras cuentas de Google Ads.

A través de esta plataforma, podremos hacer cambios a gran escala.

Adwords Editor es una herramienta gratuita que permite gestionar las campañas de PPC con gran agilidad

¿Qué puede hacer Google Ads Editor?

Entre otras cosas, gestionar de forma masiva algunos cambios en tus campañas de PPC:

• Aumentar o reducir tus pujas en varias palabras clave diferentes
• Copiar grandes secciones de tus campañas y luego ajustar ciertas áreas (mover una lista de palabras clave, un conjunto de texto de anuncios, etc.)
• Cambiar los tipos de concordancia de palabras clave en masa
• Cambios masivos de aspectos como URL donde necesita encontrar y reemplazar en múltiples áreas de su campaña
• Copiar campañas completas para enviarlas a adCenter

Adwords Editor se utiliza principalmente para construir con rapidez estructuras supersegmentadas y muy granulares.

Así pues, podremos crear un gran volumen de campañas o hacer modificaciones masivas en:

• grupos de anuncios
• anuncios
• keywords
• cualquier otro elemento

Todo de forma muy rápida y aprovechando sinergias al máximo.

Esta herramienta te permite trabajar offline. Sin enviar los cambios a Google Ads.

Una vez hayas hechos los cambios oportunos puedes subirlos a la plataforma.

Una vez hayas hecho los cambios necesarios, puedes subirlos a la plataforma desde Ads Editor

Este post es el primero de una trilogía en la que te explicamos la plataforma y te introduciremos en la creación y modificación de elementos. Los otros dos puedes encontrarlos aquí:

• Google Ads Editor (II): Crear campaña en masa ¡VÍDEO!
• Google Ads Editor (III): Configuración de Campañas

¿Por qué debería usar Google Ads Editor?

La verdad es que Google Ads Editor te hará ahorrar tiempo sea cual sea el tamaño de tu cuenta. Eso sí, será especialmente útil en las cuentas con un gran número de campañas, ya que podremos hacer cambios en bulk que nos harán ser mucho más eficientes y precisos en nuestro trabajo.

No es fácil comprender el funcionamiento del programa. Google Ads Editor es una herramienta compleja. Hay que tener paciencia porque se tarda tiempo en comprenderla.

En VIVA! Conversion hemos acumulado muchísimas horas de uso de la plataforma, lo que nos permite exprimir (casi) todo su potencial. Ten paciencia; cuando tengas un nivel top podrás hacer en cuestión de horas un trabajo que a cualquier otra persona podría llevarle días en la interfaz de Google Ads.

Te puede interesar: Tips profesionales de Google Ads

Cómo descargar e instalar Google Adwords Editor

Puedes descargar el software de edición de Google Adwords en la página oficial de Google Ads.

Al hacer clic sobre “descargar ahora”, la descarga se inicia.

Una vez completada, se instala el programa automáticamente en el idioma que hayas seleccionado.

Cómo vincular cuentas de Ads con Adwords Editor

Al abrir el programa, nos encontraremos con una pantalla donde aparecerán todas las cuentas que hayamos descargado en Google Ads Editor.

Obviamente, la primera vez os aparecerá vacía. Vamos a ver cómo descargar nuestras cuentas de Google Ads en la herramienta.

• Para iniciar este proceso, haremos clic en el botón «añadir», en la parte superior izquierda de la interfaz.
• A continuación, nos aparecerá una ventana emergente. Tendremos que pinchar en «abrir navegador para iniciar sesión».
• Durante este proceso, Google nos pide que demostremos que tenemos acceso desde nuestro email a esa cuenta.

• Seleccionamos la cuenta de Gmail con la que tenemos acceso a Google Ads y permitimos a Google Ads Editor acceder a nuestra cuenta de Google.
• A continuación, se nos mostrará un código de autenticación. Para completar el proceso de conexión de Google Ads con Google Editor, tendremos que copiar el código anterior y pegarlo en una pestaña emergente que nos habrá aparecido en la herramienta de Google Editor.

• Al hacer clic en «aceptar» se nos mostrará una nueva ventana emergente con un listado de todas las cuentas a las que tenemos acceso con la dirección de Gmail que hemos seleccionado previamente.
• Selecciona las cuentas que quieres descargar en Google Ads Editor y haz click sobre «aceptar».
• En la siguiente ventana selecciona «todas las campañas» para descargar todos los elementos de la cuenta de Ads y haz clic en «aceptar».
• Veremos en un gráfico de barras el progreso de descarga de los diferentes elementos de la cuenta.

Una vez descargada por completo se nos abrirá la interfaz con la cuenta.

La interfaz de la herramienta de edición de Adwords

Estamos ante nuestra cuenta de Google Ads Editor.

La herramienta consta principalmente de 4 menús, que son los que más utilizaremos:

• Campañas, en la parte superior izquierda.
• Menú de administración, en la parte inferior izquierda.
• Visualización, en la parte superior central y derecha.
• Menú de configuración, en la parte inferior central y derecha.

Los podéis distinguir claramente en el siguiente screenshot:

• Menú de campañas

Situado en la parte superior izquierda de la interfaz. Nos muestra un listado de todas las campañas y adgroups que tenemos creados.

Si hacemos clic sobre cada una de ellas, se expanden para mostrar todos los grupos de anuncios.

• Panel de administración

Se encuentra en la parte inferior izquierda de la pantalla y nos permite acceder a todos los niveles de la cuenta. Hay 5 niveles generales de la cuenta:

1. Campañas
2. Grupos de anuncios
3. Palabras clave y segmentación
4. Anuncios
5. Extensiones de anuncio

El nivel que seleccionemos determinará la información que vamos a ver en el panel el panel de visualización.

Por ejemplo, dentro del nivel de extensiones de anuncio, tenemos acceso a todos los tipos de extensiones.

• Opciones de visualización

Lo veremos en la la parte superior central y derecha del monitor. Permite visualizar la información que hayamos seleccionado en los dos menús anteriores.

Por ejemplo, si selecciono la campaña «alcachofas» (en el menú de campañas) y el nivel «grupo de anuncios» (en el menú de administración), se nos presentarán en el menú de visualización todos los grupos de anuncios que contiene la campaña «alcachofas».

Nos permite ver:

• Qué anuncios hay dentro de un grupo de anuncios, o qué keywords hay dentro una campaña.
• Información en columnas sobre cada uno de los elementos.
• Información resumida de la configuración de dicho elemento (que se puede ver ampliada y editar en el siguiente menú).

• Menú de configuración del Editor

Situado en la parte inferior central y derecha. Nos mostrará todas las opciones de configuración del elemento que tengamos seleccionado en el panel de visualización (puede ser una campaña, un adgroup, un anuncio, una keywords, una segmentación…).

Por ejemplo, tengo seleccionada la campaña «alcachofas» y el nivel «grupo de anuncios». Y en el panel de visualización he seleccionado el grupo de anuncios «alcachofas comprar».

En este caso, en el menú de configuración tendremos acceso a todas las opciones de configuración del grupo de anuncios que he seleccionado: nombre, cpc máximo, modificadores de puja, etc.

Qué ocurre si has hecho cambios por error en el editor de Google Ads

Si has hecho algún cambio en la plataforma pero no estás seguro, no te preocupes. Como hemos comentado antes, los cambios solo se envían a Google Ads al hacer click en el botón de «publicar», como puedes ver en el siguiente screenshot.

Ahora que  ya sabemos cómo importar las cuentas a Google Editor y conocemos los principales elementos de la interfaz, podemos ponernos manos a la obra y empezar a trabajar en ella.

¿Quieres saber cómo? Echa un vistazo a este post, en el que veremos ejemplos de cómo hacer cambios masivos y crear estructuras de forma ágil.

En uno de nuestros post anteriores, hicimos una introducción a Adwords Editor. Si todavía no lo has leído, empieza por ahí.

Google Editor es magnífica herramienta que te permite hacer cambios másivos y ahorrar mucho tiempo en tareas tanto de creación de elementos como de optimización.

Hoy nos vamos a centrar en la parte de creación. Concretamente, vamos a ver cómo construir una estructura granular en muy poco tiempo. Para ello, partiremos del ejemplo de una frutería online.

En el vídeo que se muestra a continuación, vemos cómo crear paso a paso varias campañas, grupos de anuncios, palabras clave y anuncios en Google Editor.

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Vídeo: cómo crear campañas en masa en Google Editor

Qué debes tener en cuenta para estructurar tus campañas de Google Ads

En cuanto al vídeo anterior, describimos en estas líneas lo que hemos hecho básicamente para crear con agilidad esta estructura de campañas, grupos de anuncios, anuncios y keywords en Ads a través de Google Editor.

1. Creamos la primera campaña en el editor de Google.
2. Luego el primer grupo de anuncios.
3. Añadimos las keywords en ese grupo de anuncios.
4. Escribimos 3 anuncios que puedan servirnos para cualquier producto con pequeños cambios.
5. Copiamos la primera campaña y todos los elementos, para crear la segunda campaña.
6. Con la función «sustituir» de Google Ads Editor, sustituir el nombre del producto en las campañas, adgroups, anuncios y palabras clave.
7. Puesto que cada campaña corresponde a un producto, se puede repetir este proceso tantas veces como productos tengamos.

Por supuesto cada negocio tendrá una necesidades y puede que el ejemplo no sea válido al 100% para todos ellos, pero seguro que es aprovechable de algún modo.

A partir de lo aprendido hoy, pretendemos que cada uno le saque provecho a su manera y lo adapte a su negocio para crear mejores estructuras y optimizar el tiempo al máximo. ¡Seguimos!

Para VIVA! Conversion, Google Editor es una herramienta imprescindible. Si crees que tu estructura de campañas no está a la altura, te invitamos a que contactes con nosotros y te explicaremos cómo se puede mejorar.

Google Hotel Ads ofrece a los usuarios una herramienta para la búsqueda y reserva de habitaciones de hotel. Se ofrecen diferentes posibilidades de hoteles donde poder comparar precios, disponibilidad de fechas o puntuaciones de usuarios.

Con Hotel Ads los anunciantes de hoteles podrán pujar por un sitio destacado en este buscador a través de un proceso de subasta de anuncios similar al de Google Ads.

¿Qué es Google Hotel Ads?

Google Hotel Ads es el buscador de hoteles de Google. Se trata de una herramienta que permite a los usuarios buscar y reservar habitaciones de hoteles, así como comparar tarifas, disponibilidad de fechas y las reviews de otros huéspedes. 

• Para los anunciantes Google Hotel Ads es un servicio de publicidad que muestra sus tarifas por noche en comparación con las tarifas OTA en los resultados del Buscador de hoteles de Google y en la Lista de empresas de Google.
• Para los huéspedes, es el buscador de hoteles de Google, donde pueden buscar alojamiento. Un usuario puede ingresar sus fechas de vacaciones, rango de precios y seleccionar servicios, y los resultados mostrarán alojamientos que cumplen con todos los criterios.

Google Hotel Ads también se muestra cuando un huésped potencial completa una consulta de búsqueda de Google para una propiedad específica. 

En ese caso, aparecerá una versión condensada del perfil comercial del alojamiento en Google en el lado derecho de la pantalla, con una función de verificación de disponibilidad en la que el usuario puede ingresar sus fechas. 

Google Hotel Ads obtiene tarifas y disponibilidad en tiempo real y, si tu propiedad tiene habitaciones libres esa noche, se mostrará el anuncio. 

Dicho de otro modo, los anuncios de Google Hotel Finder se encargan de conectar a usuarios que realizan búsquedas sobre habitaciones de hotel o propiedades con la gestión y motores de reservas de los propios hoteles.

Google Hotel Ads es una herramienta para buscar y reservar habitaciones de hotel. Se ofrecen diferentes posibilidades de hoteles donde comparar precios, disponibilidad o puntuaciones 

Por ejemplo, a partir de una búsqueda en Google Search del tipo “hoteles en Valencia”,  el usuario llegará a un mapa en el que podrá ver de un solo vistazo los diferentes hoteles para la ubicación en concreto que estaba buscando.

Desde Google Hotel Ads, se permite al usuario aplicar diferentes filtros a su búsqueda en función -por ejemplo- de la fecha, precio, valoraciones de clientes y clase del hotel.

Desde la página de resultados de hoteles en el mapa, el usuario podrá hacer clic en cada uno de los hoteles que más llamen su atención. En este punto, aparecerá una página con información más detallada sobre el propio alejamiento: fotos, lugares cercanos, reseñas…

Aunque lo más importante, es sin duda, el comparador de precios. Tal y como se muestra en la imagen inferior, se mostrarán al usuario diferentes opciones de reserva reales. El usuario será libre de hacer clic y finalizar la reserva con el anunciante que prefiera.

Por qué incluir en tu plan de marketing Hotel Ads

La publicidad en Hotel Ads es necesaria si el anunciante quiere cubrir la demanda a través de todos los canales, especialmente teniendo en cuenta la posibilidad de que los competidores ya estén presentes en este espacio.

La ventaja principal es que la reserva se hace en la web oficial del hotel. De esta forma se mantiene al usuario dentro del ecosistema del anunciante, permitiéndonos dirigir esfuerzos de marketing hotelero y trabajar la relación con el cliente de forma directa (CRO, beneficios adicionales, fidelización).

Además, incluir Adwords Hoteles tiene importantes ventajas para tu hotel marketing:

1. Respuesta directa a la demanda

Captar al usuario que se encuentra activamente buscando un viaje dentro de una zona, se vincula directamente la oferta con la demanda.

2. Modelo de inversión basado en ventas

Se puede pagar a comisión por reserva, de forma que solamente se tarifica cuando el usuario ha realizado la compra.
De esta manera, la fase de estudio, en la que el usuario contrasta precios y otras características de los hoteles, no impacta directamente en la inversión.

3. Control sobre la experiencia de marca y la relación con el cliente

Al vincular el resultado a nuestra web podemos adaptar las ofertas en el sitio, favorecer el CRO para vender más, hacer venta cruzada o crear un programa de fidelización.
Del mismo modo podremos tras la venta invitar al usuario a realizar una valoración, contribuyendo al marketing del hotel.

En contraste con las OTAs, Hotel Ads nos ofrece un mayor control sobre nuestra oferta. Nos permite disponer de los datos del usuario y mantener la experiencia de marca en todo momento.

Beneficios de invertir en Hotel Search de Google

Por un lado, anunciar tus habitaciones de hotel a través de esta herramienta; te ayudará a enviar tráfico de manera directa a tu sistema de reservas. Además de ser una ayuda para promover tu inventario en las búsquedas online.

Por otro lado, la principal ventaja que nosotros encontramos es el cambio en la visibilidad en la página de resultados de Google que ha supuesto la integración de Hotel Ads:

• Hasta Ahora, para búsquedas de este tipo, encontrábamos en primer lugar los resultados de pago y posteriormente los resultados orgánicos. Posiblemente en la parte derecha aparecería un mapa indicando la ubicación del Hotel.
• Sin embargo, Con Google Hotel Ads encontramos la posibilidad de aparecer a través de:
  • Búsquedas de pago (SEM)
  • Resultados de Hotel Ads
  • Resultados orgánicos (SEO)

Los Ads para hoteles nos permiten enviar tráfico a nuestro sistema de reservas y tener más visibilidad en los resultados de Google

Dónde se muestran los anuncios de Hotel Ads

Como ya comentamos en este post, los anuncios de Hotel Ads están disponibles en la Red de Búsqueda y Maps, así como en el Asistente. Se visualizan como un módulo de reservas, en este formato:

En las tarjetas de resultados pueden verse fotos de los hoteles, precios, reseñas e incluso ofertas.

Cómo funciona Google Hotel Ads

Una de las mejores características de Google Hotel Ads es que muestra las tarifas y la disponibilidad en tiempo real de una propiedad directamente en los resultados de búsqueda de hoteles de Google.

Esto significa que en las fechas en las que esté completamente reservado, tu anuncio no se mostrará y no se te cobrará por los clics.

Hotel Ads se basa en una serie de feeds de datos, que incluyen información sobre las habitaciones; y en las pujas, que nos dicen cuánto puedes pagar para que los usuarios lleguen a tus páginas de reserva.

Veamos qué son estos elementos y cómo funcionan: 

Cómo configurar precios y disponibilidad en Hotel Ads: feeds de datos

En cuanto a los feeds, existen dos posibilidades: crear y enviar los feeds por nuestra cuenta o trabajar a través de un partner de integración.

Además, necesitaremos diferentes tipos de feeds:

• Feed de datos con la disponibilidad y precio de las habitaciones. Muy importante que se actualice diariamente para que Google pueda mostrar la información más veraz.
• Feed de los alojamientos que se quieran publicitar con detalles sobre su ubicación, valoraciones e información de contacto.
• Feed con los puntos de venta por país y dispositivo.

Una vez que hayamos enviado los feeds, los anunciantes debemos pasar un periodo de verificación dónde Google comparará la veracidad de los precios entre los datos que se envían a través de los feeds con los precios reales. 

Google se encargará de rastrear las páginas de reservas para comparar los precios que aparecen ahí con los precios de los feed de datos.

Cómo funcionan las pujas en Hotel Ads

En lo que respecta a la organización de las pujas, existen varias opciones para distribuir tu presupuesto: 

• Pujar individualmente para cada alojamiento 
• Crear grupos de propiedades a los que aplicar pujas similares

En cuanto a la gestión de pujas, encontramos también dos opciones:

La primera es usar la API de Google Hotel Price Ads para confeccionar y enviar feeds de datos con pujas que se comuniquen con Google.

La segunda opción es gestionar los anuncios en Google Hotel Ads Center, accediendo directamente a la interfaz de gestión de Google Hotel Ads. Dentro de este método de gestión encontramos diferentes tipos de estrategias de puja:

1. Estrategias de puja manual:
   – CPC máx (fijo): Similar al CPC máximo de Google Ads. Se indica el coste máximo que estás dispuesto a pagar por cada clic.
   – CPX máx (porcentaje): Pujaremos por un % del precio de la habitación.
   
2. Estrategias de puja inteligente:
   – CPA o pago por conversión.
   – ROAS. Te ayuda a gestionar el retorno de la inversión que quieres conseguir con los anuncios de Google Hotel Ads. Gestionarás las pujas de manera automática.

Te puede interesar: Estrategias de puja en Google Ads

Pasos para crear una campaña en Hotel Ads

¿Quieres crear tu campaña de Hotel Ads? Estos son los pasos que tienes que seguir:

• Crea una campaña de Ads sin objetivo
• Selecciona el tipo de campaña Hotel

• Selecciona la cuenta de Hotel Center vinculada, de forma directa o a través del Partner.
• Crea los grupos de anuncios y grupos de hoteles que se requieran.

A continuación, te concretamos qué son y cómo funcionan los grupos de anuncios y grupos de hoteles.

Qué son los grupos de Hoteles

Los grupos de hoteles son homónimos a los grupos de productos en Google Shopping, permitiendo al anunciante organizar los hoteles en base a diferentes atributos y adaptar las pujas de forma individual.

Se pueden realizar subdivisiones en base a:

• País o región en la que se encuentra el hotel.
• Estado/provincia del hotel: requiere que se haya hecho la subdivisión anterior.
• Ciudad
• Categoría
• ID del Hotel

Por ejemplo, una estrategia de Hotel Ads para un anunciante con varios hoteles en la misma localidad podría ser individualizar la puja en función de la categoría del hotel.

De esta forma, el anunciante podría estar dispuesto a pujar más por un hotel de mayor categoría en el que tenga mayor margen.

Otro ejemplo sería para una cadena de hoteles nacional, en los que el anunciante podría seguir una estrategia de puja diferenciada en función del destino, teniendo en cuenta la competencia en cada caso en particular.

Desglose de campañas por grupos de anuncios y hoteles

Compartimos un cuadro clarificador del Help Center de Google sobre el desglose de campañas de hoteles en grupos de anuncios y/o grupos de hoteles:

Tal como se muestra en la tabla, en una campaña de Hotel Ads existirá al menos un grupo de anuncios y un grupo de hoteles.

• El criterio para crear diferentes grupos de anuncios estará basado en la necesidad de establecer diferentes ajustes de puja para cada grupo.
• El criterio para subdividir los grupos de hoteles se basa en la necesidad de adaptar la puja en función de los atributos del hotel especificados en el feed.

Cómo funciona la creación de anuncios de Hotel Ads

En Hotel Ads no existe creación de anuncios libre, de forma que los resultados patrocinados mostrarán la información que contenga el feed.

Se puede personalizar ligeramente el resultado con las extensiones siguientes:

• Extensiones de llamada
• Extensiones de texto destacado

¿Cómo empezar a trabajar en Google Hotel Ads?

Existen dos formas de trabajar las campañas con Google Hotel Ads: 

• Integrarte a través de un partner tecnológico 
• A través de una integración directa

Es importante saber que Google Hotel Ads se trata de un formato publicitario con una cierta dificultad de implementación por la necesidad de feeds y estrategias de puja a seguir.

En este sentido, la opción más veces recomendada desde los equipos de soporte de Google es la integración a través de un partner tecnológico.

1. Integración a través de partners en Ads de Hoteles

Dichos partners ayudan con la integración tanto anunciantes de hoteles individuales como para cadenas hoteleras más pequeñas. 

Google intenta ser transparente en este sentido, ofreciendo un listado con aquellos partners que han completado el proceso de integración de Google Hotel Ads correctamente.

2. Integración directa a Google Hotel Ads

Para los casos en los que los propios anunciantes quieran integrarse directamente a Google Hotel Ads, deberán rellenar un formulario de solicitud de integración directa.

Trabajar directamente con un socio de integración puede resultar demasiado caro para las pequeñas propiedades independientes. Otro inconveniente para la mayoría de las es que tendrás que configurar la cuenta de Google Hotel Ads y administrar las ofertas y pujas personalmente.

En ese caso, otra opción es trabajar con una agencia (como VIVA! Conversion) que ofrezca la posibilidad de conectar cualquier motor de reservas a Google, se encargue de la relación con el socio de integración, la licitación y la gestión del presupuesto y proporciona informes, etc.

En definitiva, el sector del turismo es un mercado muy competitivo, donde los anunciantes siempre intentamos estar al tanto de los cambios y novedades que van apareciendo. 

Por eso, contar con un partner experto en el sector turístico te ayudará a optimizar tus campañas de pago y conseguir mejores resultados. Este tipo de empresas están altamente especializadas en este tipo de acciones y conocen los retos y oportunidades del sector.

Cómo incrementar las ventas con Campañas de Hotel Ads

Más allá del modelo de pujas escogido y con el objetivo de aumentar la rentabilidad, debemos abordar las siguiente palancas de optimización:

1. Optimiza tu web con CRO

Facilitar al máximo la reserva es fundamental para el éxito de las campañas. Es importante que la mejora de la tasa de conversión se aborde como un proyecto iterativo de mejora continua.

2. Ofrece beneficios exclusivos

Mejor Precio Garantizado, ventajas adicionales (desayuno gratis), descuentos… Debemos dar motivos al usuario para escoger nuestro resultado frente al de una OTA.

Lectura relacionada: Qué hace Booking para maximizar la tasa de conversión

3. Dinamiza las pujas y/o presupuestos en función del inventario

Hay que valorar cuánto pujar para cada hotel en función del destino, competencia, categoría, etc, y teniendo en cuenta el margen real por reserva.

4. Upsells y venta cruzada

Aprovecha la experiencia de marca para hacer upsells y venta cruzada en el site.

5. Inbound y automatización

Recoge el email del usuario para trabajarlo con campañas de retargeting en diferentes plataformas e email marketing.

6. Haz acciones de Fidelización

Tarjetas, programas de puntos… estos recursos permitirán ampliar el LTV del cliente y los esfuerzos destinados a la captación inicial.

7. Presta atención al motor de reservas

Existen diferencias importantes en el funcionamiento de los diferentes motores de reservas, lo que nos obliga a prestar atención a su rendimiento y escalar problemas y sugerencias de mejora.

Para el éxito de las campañas de Hotel Ads debe realizarse una monitorización continua de los resultados que permita optimizar en base a datos estadísticos.

En VIVA! Conversion contamos con un equipo especializado en PPC para el sector turístico, con distintos backgrounds y un conocimiento sólido de las herramientas necesarias para campañas de Marketing de Hoteles.

Hace unas semanas hablábamos de como utilizar el generador de estructuras de Spaceboost. Hoy le toca el turno a su herramienta de optimización de pujas.

A través de esta funcionalidad, Spaceboost nos permite gestionar las pujas de nuestras campañas de búsqueda y shopping de forma automática en base a unos objetivos que hemos definido previamente.

Spaceboost es capaz de procesar un gran volumen de datos para ajustar periódicamente los cpcs de nuestros productos y keywords. En nuestro caso, esto nos permite liberar tiempo para dedicar a tareas más estratégicas y a otras labores de optimización que no se pueden automatizar.

A continuación, vamos a hacer un repaso de las diferentes estrategias de puja que ofrece la plataforma, haciendo hincapié en todas las opciones de configuración.

Crear una estrategia

En primer lugar, iremos a la herramienta de optimización, marcada en amarillo en el menú de la izquierda. Haremos click en el símbolo «+». Como véis, nosotros hemos creado una estrategia de puja llamada «ROAS 9». Es la que utilizaremos para explicar todo el proceso.

Lo primero que tendremos que hacer es introducir el nombre de nuestra estrategia de puja. También seleccionar el algoritmo que queremos utilizar, el «strategy level» y la moneda.

Estrategias de puja

Spaceboost cuenta con 3 algoritmos que puedes seleccionar, tal y como ves en el el próximo screenshot. Cada uno de ellos tiene una lógica de funcionamiento diferente:

CPA:

• Este algoritmo trabaja en base al CPA o coste por adquisición. Intentará alcanzar el objetivo de CPA que hayas marcado. En caso de que sea posible mejorar el objetivo y conseguir un CPA menor, el algoritmo lo hará. Puedes añadir además un objetivo secundario como un CTR o una posición determinada.
• Si has definido un CPA demasiado ambicioso, es posible que Spaceboost baje las pujas al ver que no puede conseguir el objetivo, de modo que se reduciría el tráfico y la inversión.
• En caso de que las keywords o productos no tengan suficiente tráfico como para que Spaceboost pueda tomar decisiones inteligentes, el algoritmo subira los CPCs para aumentar la visibilidad y recabar más datos. Si hay tráfico pero no conversiones, el algoritmo irá reduciendo las pujas en esas keywords y productos que no convierten.

ROI + CPA:

• El objetivo principal, será alcanzar un ROI determinado. Para optimizar exclusivamente a ROI, las palabras clave o productos tomarán como referencia un mínimo volumen de clicks y conversiones que definimos nosotros (lo veremos más adelante). Todos los productos y keywords que superen ese mínimo, se optimizarán a ROI.
• En el caso de que se no alcancen ambos mínimos, el algoritmo optimizará a CPA, por lo que también deberemos definir un objetivo secundario de CPA. Esto tiene sentido, ya que la optimización a CPA es menos compleja, por lo que permite ser utilizada en elementos que tienen un volumen de datos más bajo.
• Al igual que hemos comentado anteriormente, si el objetivo es demasiado ambicioso, es posible que el algoritmo no pueda conseguirlo, en cuyo caso irá bajando CPCs para intentar acercarse al objetivo y verás que la inversión se reduce.

ROI + CPA Long Tail

• Es muy similar al algoritmo anterior. Se diferencia básicamente en que es más agresivo con las keywords o productos que tienen tráfico pero que no convierten. Lo que va a hacer con estos elementos es subir los CPCs hasta que el coste sea igual al CPA objetivo que hayamos definido.
• Esto resulta interesante cuando hay elementos en los que no tenemos mucha información y que por ello no sabemos si convierten o no. Les da visibilidad para saber cual es su potencial.

En nuestro caso, hemos utilizado la segunda estrategia (ROI+CPA). Veréis que aparece la palabra «shopping» en el nombre de estrategia de puja. Esto es únicamente porque esta estrategia de puja ya estaba creada y aplicada a campañas de shopping en el momento de hacer la captura.

Límites de CPC

A continuación, tendremos que definir unos límites a los CPCs, de modo que no dejaremos que el algoritmo puje por encima o por debajo de una cantidad determinada. Es recomendable dejar suficiente margen al algoritmo para que tenga mayor capacidad de maniobra, aprendizaje y optimización. Introducir unos límites demasiado restrictivos limitaría la capacidad de optimización del algoritmo, por lo que se recomienda un poco de manga ancha.

Strategy level

A continuación hay que seleccionar el «strategy level», que podría definirse como el nivel de agresividad del algoritmo a la hora de hacer los cambios de pujas. Hay varios niveles, desde muy conservador a muy agresivo. A más agresividad, el algoritmo hará cambios de CPCs más bruscos, y viceversa.

• Muy conservador: aumenta o baja las pujas en 0,01€ al día, excepto en casos puntuales. Optimizacion lenta pero precisa.
• Conservador: Es la que estamos utilizando nosotros. Hace cambios de CPCs de poca entidad. Se suele experimentar un ligero aumento del gasto.
• Moderado: En un primer momento sube pujas para asegurar posiciones en la primera página. Se puede esperar variaciones algo más grandes de los CPCs, un aumento del tráfico, del coste y de las conversiones.
• Agresivo: Pujara de forma bastante agresiva para obtener información de los elementos, lo que generará en un primer momento un aumento de los clicks y la inversión, y un aumento moderado de las conversiones.
• Muy agresivo: Tratará de colocar los anuncios en la primera posición con un incremento fuerte del CPC para asegurar máxima visibilidad. Se producirá un aumento fuerte del coste y de las conversiones.

En todos los casos, el algoritmo necesitará un periodo de aprendizaje en el que recabará información de todas las keywords y productos. Este periodo será más o menos largo en función de la agresividad de la estrategia. Una vez el algorimo tenga suficiente información, empezará irá optimizando para alcanzar los objetivos con mayor precisión.

Configuración del algoritmo

El siguiente paso es definir una serie de configuraciones del algoritmo que le indicará con qué datos optimizar y en base a qué objetivos. En nuestro caso, hemos seleccionado el algoritmo de ROI+ CPA, para el cual tenemos que definir lo siguiente:

Conversion type:

Debes indicar al algoritmo si tiene que tomar las «conversiones» o «todas las conversiones» como base para optimizar.

Bidding Strategy:

Podemos elegir entre «directo» y «progresivo». Utilizaremos «directo» momento específicos, cuando necesitamos que el algoritmo reaccione muy rápidamente a los cambios y sea más agresivo. En este caso, el algoritmo hará cambios mucho más bruscos del CPC y notarás variaciones muy grandes en tus costes, conversiones, tráfico etc (lo cual puede ser algo arriesgado).

Seleccionando «progresivo«, el algoritmo llegará al mismo punto, pero lo hará en un mayor número de días.

Min Click range

Sería el mínimo de clicks que el algoritmo va a recoger del histórico para optimizar el cpc de los productos o keywords.

Min Conversion range

Similar. En este caso es el mínimo número de conversiones que el algoritmo va a tomar a la hora de optimizar los cpcs.

Stoploss factor

Es el numero de veces máximo que el algoritmo va a permitir a una keywords o producto que supere el objetivo de CPA. Es decir, si nuestro objetivo de CPA es 5€ y el stoploss factor es 10, el algoritmo pausará las keywords (o pondrá el producto a 0,01€ de CPC en shopping) en aquellos casos en los que el CPA sea mayor a 50€.

Target ROI

Es el objetivo de retorno de la inversión que queremos alcanzar.

Target CPA

En el caso de nuestra estrategia de puja, es el objetivo secundario, que se utilizará para optimizar aquellas keywords y productos que no tengan un volumen suficiente de clicks y conversiones.

Cómo funciona

En el caso de la estrategia de puja que tenemos nosotros creada (ver imagen superior), nuestro algoritmo buscará en el histórico (hasta 90 días atrás) 75 clicks y 3 conversiones para cada producto de shopping. Una vez encuentre estos datos, no mirará más atrás. Esto es así para minimizar los efectos de la estacionalidad. Tomando esa información hará una serie de cálculos para cambiar el CPC del producto. Esta operación la realizará cada 24 horas.

Si el algoritmo ha mirado los últimos 90 días de histórico y no encuentra ese volumen de conversiones y clicks, optimizará esos elementos a CPA, siendo más agresivo con las pujas en la estrategia de long tail que en la que hemos seleccionado nosotros. Si el algoritmo tiene 0 conversiones, tomará el coste como CPA.

Ventajas e inconvenientes

Empecemos por los inconvenientes. Los algoritmos no son machine-learning, sino que se trata más bien de un conjunto de reglas y cálculos avanzados que se realizan en base al histórico de la cuenta.

Es decir, el algoritmo no aprende cosas como qué día o a qué hora del día hay más conversiones, en qué dispositivo tenemos un mejor ROAS, ni qué audiencias convierten mejor. Por tanto, no nos cambiará las pujas por hora del día, audiencia o dispositivo. Ese es un trabajo que tendremos que seguir haciendo nosotros. De ahí que solo se modifiquen las pujas una vez al día.

Tampoco permite introducir un presupuesto y gastarlo de la mejor manera posible. Funciona al revés: tu le indicas un objetivo y el algoritmo te gasta lo necesario (siempre respetando los presupuestos de campaña de Adwords) para conseguir los objetivos.

Esto que por un lado puede ser un inconveniente, puede convertirse en una ventaja si trabajas a objetivos sin un presupuesto definido. Hemos visto muchas herramientas de gestión de pujas y la mayoría funcionan con un presupuesto predeterminado. En este aspecto, Spaceboost va más allá. Permite optimizar a ROAS y cambia los cpcs a nivel de producto y keyword (algo que muchas de las herramientas que hemos analizado no puede hacer). Esto permite a Spaceboost ser mucho más granular y efectivo en la gestión de pujas.

Generalmente, no todas las campañas tienen los mismos objetivos. Spaceboost permite aplicar diferentes estrategias de puja a conjuntos de campañas e incluso a adgroups determinados. Una gran ventaja, ya que otras herramientas solo permiten una solo estrategia de puja que aplica a toda la cuenta.

El servicio técnico diría que es excelente. Tienen un chat en la plataforma con account managers siempre dispuestos a ayudarte. Hemos tenido varias videoconferencias con el equipo de especialistas y nos han dado siempre una atención top y muy buen feedback a la hora de configurar las estrategias de puja.

Aunque los algoritmos no son machine-learning, parecen bastante eficaces. Hacen miles de cálculos para cambiar los cpcs y por lo que hemos visto en el histórico, todos los cambios se realizan con lógica en función de los objetivos que has determinado. Es decir, es fácil entender que está haciendo el algoritmo y eso da confianza.

Primeras impresiones

Las primeras impresiones que tenemos en VIVA! conversion son buenas. De momento el algoritmo ha hecho lo que esperábamos. Generalmente ha subido CPCs de productos con poco volumen para obtener información y valorar si esos productos pueden ser rentables en el futuro. Ha supuesto una subida del coste que esperábamos y también algunas conversiones más.

Cada día que pasa, se observa que el algoritmo va bajando los CPCS de los elementos que ha testeado y que ve que no funcionan. A la vez, sube los CPCs de los que tienen buen rendimiento. Nos parece una herramienta muy válida para gestionar los CPCs, ya que tiene una interfaz muy amigable. Es fácil de utilizar y entender. Os iremos informando sobre los resultados.

Optimización de presupuestos

La optimización más básica es la de asignar presupuestos según rendimiento. Vamos, si funciona bien una campaña asegúrate de que no esté restringida por la falta de presupuesto, y por contra si no funciona, asegúrate que no es la campaña en la que más inviertes…

Una recomendación en relación a esta optimización es que en las campañas que tengan un presupuesto constreñido y no lo quieras subir por su rendimiento actual, seguramente será mejor bajar las pujas, ya que con un presupuesto definido, un menor CPC hará que tengas más visitas por el mismo presupuesto.

Optimización de pujas

La siguiente optimización a nivel lógico es la de adaptar las pujas al rendimiento de nuestras campañas, grupos de anuncios o palabras clave.

La idea es fácil, todo aquello que funcione bien o sea rentable, tenderemos a incrementar las pujas, en busca de más tráfico de este tipo (más impresiones, mejor posición, más CTR, más visitas…). Y por el contrario todo aquello que no funcione bien deberíamos bajar las pujas, buscando que con un menor CPC ganen en rentabilidad estos puntos menos eficientes.

Para ganar visibilidad los indicadores que tendremos que tener en cuenta para ver si hay capacidad de mejora son los de posición media y cuota de impresiones. Si ya está en primera posición y 100% de cuota de impresiones, una subida de la puja solo incrementará el CPC, lo cual reducirá la eficiencia de la campaña.

Optimización de los términos de búsqueda

La optimización de los términos de búsqueda es prioritaria en la primera fase de optimización de las campañas tras su creación. Ya que es muy normal que existan términos de búsqueda para los que se estén mostrando nuestros anuncios, que o bien no son relevantes, o bien percibimos que la intención del usuario no es la intención objetivo de nuestras campañas. Para ello debemos prevenir aparecer para estos términos incluyendo palabras clave negativas.

Una recomendación en este punto es que aproveches el análisis de los términos de búsqueda para buscar también términos positivos, a través de los cuales puedas desarrollar las cuentas. Y por último otra posible sinergia de este análisis es buscar nichos que ahora mismo no cubre la empresa, pero podría cubrir en un futuro (esto ya sería un optimización a nivel modelo de negocio). La información obtenida de la interacción es sin duda uno de los grandes beneficios del marketing digital.

A/B test de Anuncios

No todo es elegir a qué tráfico queremos optar, tendremos que ir testando qué tipo de comunicación es la que le resulta más atractiva y relevante. Para ello tendremos que preparar tests (pueden ser A/B, A/B/C, o tantas letras como tipos de comunicación se quieran testar).

Una vez analicemos el rendimiento de los distintos copies de anuncios, valoraremos cuál es la variante que mejor se adapta a nuestros objetivos. En caso de declarar un ganador es hora de buscar una nueva variante a testar que busque incorporar los aprendizajes adquiridos y mejorar lo presente.

Ya os digo que la optimización aquí es infinita, aunque también hay que decir que la curva de mejora inicial suele ser mucho más pronunciada que en las fases posteriores.

A/B tests de Landing Pages

Al igual que analizar cuál es la comunicación de enlace a nuestra web más atractiva o relevante, hay que testar cuales son los puntos de aterrizaje más óptimos para cada fuente de tráfico. En los casos en los que esté claro el punto dónde debe aterrizar el tráfico, no será imprescindible testar; pero no viene mal pensar detenidamente las distintas opciones para cada tipo de tráfico, nos podríamos encontrar alguna sorpresa. Dar por hecho demasiadas cosas es un error muy habitual.

Otro punto en paralelo a la optimización en los puntos de aterrizaje de la página, sería invertir en CRO (optimización de la tasa de conversión), que es un punto fundamental para la mejora a largo plazo de los resultados, pero que requeriría un post por si mismo (o unos cuantos miles…), ya que se trata de un indicador que depende de todos los factores de la web (desde de qué se informa, cómo, cuáles son los procesos…). Toda mejora en la tasa de conversión tendrá un impacto super potente en el rendimiento de las campañas.

Análisis de Dispositivos

Otro tipo de optimización muy fácil de analizar es ver cómo rinden nuestras campañas según el dispositivo empleado (ordenador, móvil, tablet o TV). Para ello sólo tendremos que hacer uso de los segmentos que incorpora Google Ads.

Para un correcto análisis tendremos que buscar equilibrar los rendimiento por dispositivo, es decir si convierte mejor un dispositivo que otro, volcar la inversión en dicho dispositivo hasta que la eficiencia se equilibre (es decir, siempre puedes bajar el CPC en los puntos más ineficientes para buscar mayor rentabilidad, así como que aquello que sea rentable, deberás buscar incrementar su cobertura). La clave es encontrar el equilibrio adecuado entre volumen y eficiencia, según la estrategia definida.

Análisis de Día y hora

Otro punto a analizar es si existen patrones de comportamiento en cuanto a la hora del día y día de la semana. Ya que en este caso nos compensará anunciarnos en los momentos de mayor eficiencia, así como reducir la inversión en los puntos donde hay menor rentabilidad.

Es muy normal que existan segmentos de tiempo donde prima la consulta, y otros en los que se ve mayor propensión a la acción deseada. En algunos casos estos es muy marcado (por ejemplo una empresa de comida a domicilio, en la que los fines de semana hay mucha mayor demanda, y por supuesto es super dependiente del horario), y en otros esta influencia es mucho menor.

Para analizar estos patrones de comportamiento deberemos hacer uso también aquí de los segmentos de Google Ads, en este caso «hora del día» y «día de la semana».

Análisis Geográfico

Y por último, en cada zona geográfica hay unas condiciones diferentes (distintos competidores, diferente propensión de los usuarios a convertir…) por ello es bueno analizar en cuáles de ellas somos más eficientes. Siempre es bueno que en paralelo al proceso de equilibrar los puntos más y menos eficientes, trabajar también en el porqué de estos comportamientos y trabajar en otros ámbitos para mejorar el rendimiento a largo plazo. No se trata solo de adaptar, sino también de adaptarse.

Google permite analizar según distintos tipos de ubicación (país, región, provincia, ciudad, barrio), por lo que es bueno analizar en cada uno de estos niveles para ver qué patrones nos encontramos.

Recomendaciones extra

La idea detrás de todas las optimizaciones comentadas es la de segmentar el tráfico (y si fuera posible hipersegmentar), para después de analizar el rendimiento de cada segmento primar aquellos más eficientes o rentables, así como reducir y trabajar el tráfico más ineficiente en busca de rentabilidad. El punto ideal es aquel en el que no hay diferencia entre los segmentos analizados dentro de lo posible.

También es importante entender el concepto de «customer journey«, para no reducir campañas que no son tan buenas en la conversión final, pero sí buenas en asistir para que conviertan por otras.

Para poder ir realizando estas optimizaciones de forma adecuada a través de Google Ads sería bueno tener un plan de testing, en el que se organice todo aquello que queremos testar (a ser posible con caladero de ideas para futuros tests, como pueden ser los tests de anuncios), y casi más importante llevar registro de los últimos cambios realizados en cada uno de los ámbitos para analizar sólo desde esta fecha; ya que si analizas momentos con condiciones diferentes, la información obtenida estará contaminada con los datos anteriores al último cambio. Debemos testar cómo se comporta cada punto con las condiciones estables para poder sacar conclusiones relevantes.

Aunque el mejor consejo es comentar que la mejor cualidad para realizar buenos tests y/o análisis es ser curioso, así que da rienda suelta a tu curiosidad. Esperamos que este post haya sido de utilidad para realizar un buen plan de testing. En caso de que quieras delegar la optimización de tus campañas de Google Ads en Viva! Conversion somos expertos en estos y más tests para sacar el máximo rendimiento a tus campañas.

En este post, expondremos una serie de reflexiones que todos deberíamos hacernos cuando creamos una nueva estructura de campañas, ya sea porque comenzamos con una nueva cuenta o porque hemos decidido sustituir nuestra campañas actuales por unas nuevas. Además, veremos algunas buenas prácticas a la hora de crear la estructura.

Antes de empezar con el proceso, nuestra primera recomendación es clara: no tengas prisas. No te vuelvas loco y empezar a teclear cosas sin sentido. Dedica tiempo y cariño a investigar. Piensa antes de empezar a crear campañas en Google Ads. Sin duda será un tiempo aprovechado.

Si tu cuenta es nueva

Empecemos por el principio. Si tu cuenta es nueva, significa que no tienes información histórica que puedas consultar. Sin embargo, Google pone herramientas a nuestra disposición para que hagas un análisis inicial.

Mucha gente empieza a crear campañas, grupos de anuncios y keywords en su cuenta sin demasiado sentido y pensando que la gente busca de una determinada manera. Lo ideal es ver más allá y tener en cuenta que probablemente tus clientes no piensen en los mismo términos que tú crees a la hora de buscar tu producto o servicio. Es por eso que necesitamos hacer un keyword research.

Google tiene una herramienta llamada «planificador de palabras clave». Esta herramienta te sugerirá palabras clave a partir de una lista de términos que introduces. Además, te dará información sobre el volumen de búsquedas y la estacionalidad de búsqueda de cada uno de esos términos.

Haz el análisis y extrae en un documento de Excel aquellas keywords que tengan de volumen suficiente y que te puedan interesar. Este documento será la base a partir de la que construirás tus campañas y grupos de anuncios.

Si tu cuenta ya tiene recorrido

Si tu cuenta no es nueva pero quieres crear una nueva estructura, ¡mucho mejor! Significa que no empiezas desde cero y por lo tanto tienes un histórico que puedes consultar. Accede al informe de términos de búsqueda para ver que buscan tus usuarios.

En el informe de términos de búsqueda vemos que búsquedas han activado las keywords que tenemos introducidas en nuestra cuenta. Además tenemos información sobre el volumen de búsquedas y el rendimiento en términos de conversiones, coste por conversión, etc. Lo que te da una idea previa de por qué semánticas debes apostar y cuáles te están haciendo perder dinero.

Descárga la información en un Excel y ordena los términos de búsqueda de mayor a menor volumen de clicks. Es posible que tengas miles de términos de búsqueda distintos, pero podrás hacerte una idea de lo que buscan tus usuarios echando un vistazo a los primeros (algunos cientos de ellos). Te darás cuenta de que hay muchas palabras que se repiten en varios términos de búsqueda. Verás muchos términos de búsqueda que muy similares y en los que solo cambia el género, el número o el orden de las palabras.

Pensando en campañas y adgroups

Mi recomendación es que vayas recogiendo las palabras relacionadas con tu producto y los atributos que se utilizan junto a esos productos. Combínalos y tendrás una idea de los que podrían ser tus grupos de anuncios. Agrupa esos grupos de anuncios y te harás una idea de cuales podrían ser tus campañas.

Aunque tengas histórico, puede que haya búsquedas en las que no has aparecido anteriormente por no tener keywords que las cubran. Por eso, siempre se debe combinar la información extraída del informe de términos de búsqueda con un análisis en el planificador de keywords.

Por ejemplo, si tengo una tienda de calzado

Veremos probablemente que en el informe de términos de búsqueda se repiten mucho las palabras «zapatos», «zapatillas», «sandalias», «botas»… También veremos que junto a ellas se utilizan mucho atributos como «baratos/as», «oferta», «precio», «online», «comprar»…

Puedes combinar las palabras relacionadas con el producto y los atributos para crear diferentes grupos de anuncios o campañas. Generalmente crearemos la estructura en base a cómo buscan los usuarios (teniendo también en cuenta la estructura de nuestro sitio web).

Volviendo al ejemplo de los zapatos, es posible que un usuario busque el mismo producto de dos formas diferentes. Por ejemplo, unas zapatillas deportivas se pueden buscar como «bambas», «sneakers», «tenis», «playeras», etc…

En estos casos, puedes hacer dos cosas:

• Crear una campaña de «zapatillas deportivas» e ir metiendo dentro grupos de anuncios de cada una de las combinaciones de producto y atributo. Tal que así:

• Crear una campaña para cada forma de buscar el producto (sneakers, tenis, playeras) y crear un adgroup para cada atributo. Tal que así:

Cómo lo hagas dependerá de si quieres controlar el presupuesto por tipo de producto o para cada forma de buscar el producto. Una vez más, piensa la decisión, porque condicionará algunos procesos de optimización en el futuro.

Keywords en cada adgroup

Lo que es realmente importante es que no mezcles keywords muy distintas dentro de cada grupo de anuncios. De hecho, estas keywords deberían ser muy similares. ¿Por que dentro de un grupo de anuncios debe haber keywords muy similares entre si? Para poder responder a esa búsqueda con un anuncio que sea lo más relevante posible. ¿Qué anuncio es ese? Uno que contenga las keywords al menos en la primera descripción.

Por ejemplo, si hablamos de keywords dentro de un grupo de anuncios, esto es lo que NO debes hacer:

Si tienes keywords muy sin relación semántica en un mismo grupo de anuncios y todas tienen un volumen de búsquedas aceptable, significa que tienes que crear nuevos grupos de anuncios para separar esas keywords que son «diferentes».

Esto es lo que SI debes hacer:

Anuncios en cada adgroup

Al final, gran parte del éxito consiste en poder responder con un anuncio relevante a una búsqueda que ha realizado un usuario. Si tu anuncio es relevante, tendrá un buen CTR, que a su vez te permitirá tener un CPC contenido y un mejor rendimiento en términos de conversión. Es decir, si el usuario ha buscado «zapatillas en oferta» y se ha activado tu keyword «+zapatillas +ofertas», no respondas al usuario con este anuncio:

Y por su puesto, háblale de «zapatillas». No utilices sinónimos como «sneakers» o «deportivas» porque el usuario ha buscado «zapatillas en oferta» y espera un resultado que se ajuste al máximo a su búsqueda. Pongámosle las cosas fáciles. Podríamos reponder, quizá, con algo así (más allá del mensaje, fijáos en que es más relevante para el usuario):

Tened en cuenta todas estas consideraciones a la hora de crear vuestras estructuras. Dedicad tiempo a pensar en una estructura escalable, que te permita crear nuevas campañas con agilidad si lanzas nuevos productos o servicios al mercado. En VIVA! Conversion, dedicamos mucho tiempo a este proceso, lo que nos permite empezar con una estructura sólida y escalable, más fácil de optimizar y con mayores probabilidades de éxito.