En la era de la automatización en Google Ads, las estrategias de puja han llegado para quedarse. En función de tus objetivos, deberás decidir que estrategia de puja utilizar, por lo que conviene entender cuáles son las más recomendables en cada caso.
A continuación, te explicamos de qué forma funciona cada estrategia de puja y cuando es recomendable utilizar cada una de ellas.
Recomendaciones antes de utilizar estrategias de puja
Antes de meternos en materia, un tema a tener en cuenta para que una estrategia de puja funcione de forma correcta es tener activo el seguimiento de conversiones y que esté funcionando de forma adecuada la recolección de datos (tanto número de conversiones como valor de las mismas).
Esto es especialmente importante en las estrategias de puja enfocadas en conversiones e ingresos, que toman esta información para optimizar: Maximizar conversiones, maximizar valor de conversiones, CPA objetivo y ROAS objetivo.
También relevante cuando se utiliza CPC manual, ya que tomaremos decisiones de puja generalmente en base a métricas que utilizan las conversiones y el valor de las mismas, como el ROAS o el coste por conversión.
Menos relevante en el resto de estrategias de puja, que no utilizan esta información de conversiones y valor a la hora de definir las pujas, aunque siempre es interesante tener estos datos en el panel de visualización de Google Ads.
Las estrategias de puja en 2 grupos
Siempre divido las estrategias de puja en dos grupos:
- Estrategias de puja que priorizan el presupuesto. Van a centrarse en consumir todo tu presupuesto trayendo el máximo número de resultados posible.
- Estrategias de puja que priorizan el objetivo. Van a centrarse en lograr el objetivo que hayas definido en las estrategia de puja independientemente de si se consume o no todo el presupuesto de la campaña.
Una nota a tener en cuenta cuando hablamos de presupuesto en Google Ads es que el algoritmo se toma la libertad de consumir hasta el doble del presupuesto diario. Lo hace en días puntuales en los que el performance está siendo bueno. Quédate tranquilo. Google compensará ese sobrecoste invirtiendo menos del presupuesto diario otros días para compensar y que no acabes invirtiendo de más.
Estrategias de puja que priorizan el presupuesto
Desarrollemos algo más lo que comentábamos anteriormente. Estas estrategias de puja de Google Ads van a consumir generalmente todo el presupuesto asignado a la campaña.
Pongamos un ejemplo. Si nuestra campaña tiene un presupuesto de 50 € diarios. El algoritmo va a consumirlos por completo tratando de conseguir el máximo número de clics, conversiones y valor de conversión (ingresos).
En estos casos tiene una estabilidad presupuestaria, en tanto en cuanto sabes cuándo vas a invertir cada día. Pero tienes incertidumbre en el número de clics, conversiones o ingresos que vas a conseguir con esa inversión (va a ser variable).
Conviene tener precaución al utilizar estas estrategias de puja, ya que ante una subida del presupuesto máximo de la campaña podemos esperar una respuesta de Google, gastando inmediatamente ese nuevo presupuesto.
Maximizar clics
En esta estrategia Google va a ir ajustando la puja para conseguir el mayor número de clics posibles con el presupuesto diario fijado. Este método nos proporciona visitas fácilmente aunque la calidad de las mismas no está asegurada, ya que lo único que le estás exigiendo al algoritmo es volumen de tráfico.
En este caso le estamos pidiendo al algoritmo de Google Ads que se gaste todo el presupuesto de la campaña trayéndote con ese gasto el mayor número de clics posible.
No se va a centrar en conversiones, compras, leads… No. Lo único que va a hacer es traer el mayor número de clics posible. Es decir, el sistema se centra en conseguir un CPC medio muy bajo, que es el que le permite obtener el máximo número de clics con el presupuesto definido.
En ocasiones se utiliza esta estrategia de puja cuando comenzamos a gestionar una cuenta nueva, sin histórico, para empezar a ver resultados, entender por donde se van a mover los CPCs, etc. Aunque con la mejora de otras estrategias de puja que pueden funcionar sin histórico esta ha quedado bastante en desuso.
Maximizar conversiones
Cuando utilizamos esta estrategia de puja en Google Ads, le estamos indicando al algoritmo que queremos obtener el máximo número de conversiones con el presupuesto asignado.
El sistema se gastará todo el presupuesto de la campaña tratando de obtener el máximo número de resultados. El resultado o conversión puede ser una venta, una suscripción a la newsletter, un formulario rellenado por un cliente potencial. En definitiva, cualquier acción que hayamos definido como conversión e incluido en la columna de «conversiones» de Google Ads.
Esta estrategia de puja se utiliza en captación de leads cuando tienes un presupuesto cerrado que debe consumirse (siempre y cuando no seas capaz de dar un valor a los leads, en cuyo caso se recomienda utilizar «maximizar valor de las conversiones» o «ROAS objetivo«).
También se suele utilizar en e-commerce en momentos puntuales cuando la campaña a la que se le aplica la estrategia de puja no tiene suficientes datos o histórico como para trabajar con «maximizar valor de conversiones» o «ROAS objetivo».
Maximizar valor de conversión
Similar a la anterior. En este caso el objetivo del algoritmo va a ser traer el máximo número de ingresos con el presupuesto disponible.
Gastará generalmente todo el presupuesto tratando de maximizar los ingresos. En el caso de un e-commerce (que es donde generalmente utilizamos esta estrategia de puja) esto quiere decir que se centrará en conseguir ventas de alto valor (cesta media alta) por encima de conseguir un gran volumen de ventas.
Tiene sentido utilizar estas estrategias de puja en e-commerce, donde generalmente es más importante maximizar los ingresos que el número de ventas. Se utilizaría en momento donde queremos aprender cuál es el ROAS que puede darnos una campaña o tenemos un presupuesto determinado que queremos invertir en una campaña. Aunque en la mayoría de los casos tiene sentido utilizar un ROAS objetivo en lugar de esta estrategia de puja.
Estrategias de puja que priorizan el objetivo
Estas estrategias de puja van a priorizar conseguir un resultado por encima de gastar todo el presupuesto de la campaña.
Esto quiere decir que si el algoritmo no es capaz de conseguir el objetivo que se le ha marcado, generalmente reducirá las pujas, lo que llevará a una reducción de los CPCs y, por tanto, de la inversión, lo que puede hacer que no se consuma todo el presupuesto de la campaña.
En estos casos tenemos la ventaja de que el algoritmo (o nosotros en caso de CPC manual) ajusta las pujas para conseguir los resultados. Si esos resultados no son alcanzables se puede reducir la inversión.
Esto quiere decir que estas estrategias de puja nos dan más seguridad sobre la consecución de los objetivos. En este caso incertidumbre se traslada al presupuesto, ya que no sé cuanto va a invertir la campaña dentro del objetivo que se le ha marcado. Aunque sí que sé que el sistema va a respetar el límite presupuestario de la campaña, el gasto puede estar por debajo del mismo.
CPC manual
Es la estrategia de puja más simple. No es una estrategia de puja automática, sino que en estos casos somos nosotros (los gestores) los que definimos cuanto estamos dispuestos a pagar por cada clic como máximo.
El CPC manual puede funcionar con una pequeña capa de automatización, que Google llama «CPC mejorado». Si activamos esta opción, Google se toma la libertad de incrementar (hasta un 30%) o disminuir (hasta 100%) las pujas manuales que hayamos definido en función de si el algoritmo considera que existe o no una buena oportunidad de conversión.
En función del CPC que establezcas, ganarás más o menos pujas. Puede que los CPCs definidos no logren ganar las suficientes pujas como para consumir todo el presupuesto de la campaña. Es por eso que el CPC manual está englobada en este grupo de estrategias de puja que no necesariamente van a consumir todo el presupuesto de tu campaña.
Puede tener sentido utilizarla en ocasiones puntuales, donde el mercado de búsquedas o el presupuesto es muy reducido y las estrategias de puja no tienen suficientes datos para optimizar. Por ejemplo si tu negocio es muy nicho y las búsquedas son muy escasas.
Es una estrategia de puja en desuso, puesto que hay otras que mejoran el rendimiento de las campañas y requieren menos tiempo de optimización.
Cuota de impresiones objetivo
Cuando utilizamos la estrategia de puja de cuota de impresiones objetivo, estamos pidiendo al algoritmo de Google que muestre nuestros anuncios en un determinado porcentaje de búsquedas respecto al total de búsquedas en las que se podría activar nuestros anuncios con nuestras palabras clave.
Dicho de otro modo, la cuota de impresiones es el porcentaje de impresiones que reciben los anuncios en relación al número total de impresiones que podrían conseguir.
A través de esta estrategia de puja le puedo indicar al algoritmo que mi objetivo es, por ejemplo, aparecer en un 5% de las de las impresiones que puedan activar mis palabras clave en una campaña.
El algoritmo puede conseguir el objetivo antes de haber gastado todo el presupuesto de la campaña. Es por eso que esta estrategia de puja está enmarcada en este grupo de estrategias de puja que no necesariamente gastarán todo el presupuesto de la campaña
Al algoritmo se le pide básicamente un objetivo de visibilidad y no de performance. Esta estrategia de puja no se utiliza demasiado, pues generalmente en shopping y búsqueda los objetivos son de performance.
Muy pocas veces hemos visto esta estrategia de puja en uso, más allá de algunas campañas enfocadas en visibilidad o alcance.
CPA objetivo
Con esta estrategia de puja le indicamos al sistema que queremos conseguir tantas conversiones como sea posible pero a un CPA (coste por conversión) marcado.
El algoritmo se va a centrar en conseguir el coste por conversión objetivo que tú le has definido y si no lo puede conseguir, generalmente no consumirá todo el presupuesto de la campaña. Es decir va a priorizar conseguir tu coste por conversión objetivo por encima de gastarse todo el presupuesto.
Si no logra conseguir el objetivo de CPA, el algoritmo reacciona reduciendo pujas. Al reducir pujas, consigue menos tráfico, pero más barato. Con lo que si se mantiene la tasa de conversión, esto resulta en una bajada del CPA, aunque con menor número de conversiones.
Es decir, al bajar pujas, el algoritmo puede lograr el objetivo a costa de reducir la inversión de la campaña (y el número de conversiones).
Esta estrategia empuja la utilizamos en campañas de generación de leads cuando no hay posibilidad de darle un valor al lead o todavía no se han hecho los análisis necesarios para darle un valor.
También se utiliza en ocasiones en e-commerce que acaban de empezar a rodar o en campañas que no tienen suficiente histórico como para optimizar a ROAS objetivo en los que no hay un histórico muy grande de conversiones puede tener sentido empezar utilizando en un periodo anterior objetivo un CPA objetivo o en campañas de generación de leads cuando no hay posibilidad de darle un valor al delito no se ha conseguido todavía darle un valor allí
Es bastante utilizada para intentar lograr los objetivos fijados en las campañas, ya que de esta forma el CPA está muy controlado.
Esta estrategia de puja de Google Ads te permite estar más seguro sobre la rentabilidad de tu inversión, porque va a tratar de conseguir tu objetivo invirtiendo lo máximo posible, pero si no lo consigue es capaz de reducir la inversión para conseguir el objetivo.
ROAS objetivo
Al decantarnos por una estrategia de ROAS objetivo lo que indicamos al algoritmo es un objetivo de retorno de la inversión publicitaria para la campaña. Por ejemplo, si establecemos un ROAS objetivo del 500%, indicamos que mi objetivo sería por ejemplo ingresar 5.000 € con una inversión de 1.000 €.
El algoritmo va a priorizar conseguirte ese ROAS 500% por encima de consumirse todo el presupuesto de la campaña. Si no lo consigue, lo que va a hacer el algoritmo es desinvertir, por lo que no necesariamente consumirá todo el presupuesto de la campaña.
Es decir, ante una situación en la que no pueda conseguir ese ROAS objetivo, el algoritmo reacciona reduciendo sus pujas, lo que hace bajar el CPC y en última instancia mejorar el ROAS (aunque a costa de sacrificar algunos ingresos). Es decir, la campaña se autorregula. Va balanceando el ROAS conseguido y el volumen de ingresos para encontrar un punto de equilibrio en el que cumpla el objetivo de ROAS invirtiendo lo máximo posible dentro del presupuesto de la campaña.
Como puedes ver, hay una relación muy clara entre las métricas de Google Ads. Un cambio en una puja afecta inmediatamente al CTR, CPC medio, conversiones, ROAS, CPA, etc. Te recomiendo leer este post para entender estás relaciones entre métricas. Una vez lo entiendas, verás que muchas cosas empiezan a tener sentido.
Para elegir esta estrategia es necesario tener activado el seguimiento de conversiones y recomendable tener un buen histórico de datos para que el algoritmo pueda tomar mejores decisiones.
Una reflexión sobre las estrategias de puja
Ten en cuenta también que las automatizaciones a veces pueden darnos sorpresas. Nos encontramos continuamente con casos en los cuales los algoritmos no se comportan de la forma que esperamos, por lo que no hay que entender los algoritmos como la panacea de Google. El trabajo del gestor PPC es más necesario que nunca porque las estrategias de puja necesitan ser monitorizadas constantemente, corregida y optimizadas a través de diferentes mecanismos.
La elección de una estrategia de puja correcta y un seguimiento y optimización adecuados son clave para el éxito de una campaña. Hemos visto cuentas que han malgastado miles de euros por no tocar bien esta decisión y por no entender como se optimizan las campañas y analizan resultados en la era de la automatización.
Esperamos que te haya quedado más claro qué tipos de estrategias de pujas existen y cuáles son sus posibilidades. Recuerda que lo más importante es entender tu objetivo que tenemos en la campaña para establecer el método de puja más acorde para conseguirlo.
Si sigues teniendo dudas, contacta con VIVA! Conversion aquí y te atenderemos.
