¿Cuál es el mínimo CPC que se puede pagar para una determinada keyword? Si atendemos a las explicaciones del servicio de soporte de AdWords:
Lo máximo que pagarás es el mínimo necesario para mantener la posición del anuncio y cualquier formato de anuncio que se muestre junto a él, como los enlaces de sitio, por ejemplo.
Si todos los factores de calidad están al máximo, el CPC mínimo es aquel que te permite mantenerte en la posición que estás o que quieres estar. Esto es lo que AdWords llama los “umbrales de ranking de anuncio”
A lo largo del post vamos a profundizar en este tema para saber cómo abordar el control de CPCs si queremos «pagar» lo mínimo posible.
Cómo funciona el ranking de anuncio
Cuando un usuario realiza una búsqueda, se inicia una subasta a través de la cual se define el AdRank de los anunciantes, para determinar si aparecerán o no sus anuncios y en qué posición lo harán. El AdRank tiene en cuenta:
- El Nivel de Calidad de las palabras clave
- Las pujas
- El contexto de búsqueda y el impacto previsto de las extensiones y otros formatos de anuncio.
Técnicamente, ¿qué se puede controlar aquí?
- Las pujas
- Algunos componentes del Nivel de Calidad (Relevancia del anuncio y Experiencia en Página de Destino)
El contexto de búsqueda podría controlarse de forma indirecta a través de las audiencias, programación de anuncios, geotargeting, ajustes de puja por dispositivo, etc… pero tampoco tenemos mucho margen de maniobra para conocer los umbrales del ranking de anuncio en cada momento y contexto exacto en que se inicia una subasta.
Así que para tratar de pagar el mínimo viable por los clics que recibimos en nuestros anuncios nos centraremos en el Nivel de Calidad y en las pujas.
Análisis del Nivel de Calidad
Para hacer una evaluación correcta del nivel de calidad, estudiaremos las puntuaciones en todos sus componentes, así como la evolución de las mismas.
Siempre que se hace un análisis de los niveles de calidad en la cuenta es necesario recordar que debe ser ponderado en función de las impresiones y clics que recibe cada palabra clave. No es tan importante el número de keywords con niveles de calidad altos, sino que la mayor parte de las impresiones las reciban keywords con estos niveles más elevados, aunque sean 2 o 3.
En VIVA! Conversion disponemos de un Script desarrollado internamente para analizar los componentes del Nivel de Calidad que realiza la ponderación de forma automática, permitiendo estudiar su evolución y detectar puntos negros para poder minimizar los CPCs.
Además, el uso de herramientas avanzadas como Opteo, nos permite tener control sobre la influencia directa de los cambios de CPCs en el AdRank o la evolución de la puntuación de Quality Score en la cuenta.
Relevancia del anuncio
Si se detecta que hay un alto volumen de impresiones recibiéndose en keywords cuya relevancia de anuncio es baja, será necesario revisar los copies. La técnica para subir la relevancia de anuncio es muy sencilla:
Para mantener la relevancia al máximo, solo hay que incluir la keyword en el Headline 1 y en los Paths.
❗ A veces la keyword es demasiado long tail y el texto no cabe en esos campos. En esta situación es necesario testear diferentes ad copies para intentar detectar cuáles mejoran la relevancia del anuncio. Este proceso puede llevar bastante tiempo, ya que se requiere un período de test para que se reseteen los niveles de calidad.
Experiencia en página de destino
Si se detecta que hay un alto volumen de impresiones recibiéndose en keywords cuya experiencia en página de destino es media o inferior a la media, habrá que analizar la landing para realizar las optimizaciones oportunas.
Los tiempos de carga, la usabilidad o la coherencia del anuncio y del texto son factores que afectan a este componente del Nivel de Calidad.
➡ En VIVA! Conversion hemos desarrollado una funcionalidad de inserción dinámica de headlines en la landing con el fin de hacer el match perfecto entre la búsqueda del usuario y la página de aterrizaje. Javi lo explica muy bien en este post.
Hechas las modificaciones oportunas, y una vez restablecidos los niveles de calidad será necesario llevar a cabo una monitorización continua de su evolución. Generalmente, tras dos o tres semanas después de realizar los cambios, ya pueden observarse diferencias en los componentes del Nivel de Calidad.
CTR Esperado
Un estado de las palabras clave que mide la probabilidad de que se haga clic en tus anuncios cuando se muestren para esa palabra clave, independientemente de la posición del anuncio, las extensiones y otros formatos de anuncio que puedan afectar a la prominencia y visibilidad de tus anuncios.
Este estado trata de prever la probabilidad de recibir un clic en un anuncio para cada palabra clave. Según esto, se da a entender que los CTRs Esperados inferiores a la media implican la recomendación de cambiar el anuncio para que se adapte mejor a la consulta de búsqueda del usuario. Pero, ¿esto no lo mide la relevancia del anuncio?
Realmente sabemos que se tienen en cuenta muchos factores a la hora de evaluar el CTR esperado, por lo que no es posible ejercer una influencia directa en este componente para mejorarlo. La experiencia nos dice que si el resto de componentes están bien puntuados y el CTR real es bueno, es más probable que el CTR esperado ofrezca valores positivos. Sin embargo, también entra en juego la competencia, por lo que si un anunciante tiene poca presencia de marca respecto a anunciantes más fuertes es posible que sus CTRs esperados sean menores.
Una vez realizado el análisis de los componentes del nivel de calidad y aplicado las mejoras oportunas, entramos en fase de evaluación y seguimiento de las puntuaciones.
Monitorización de la evolución de los Niveles de Calidad
Una vez hecho el trabajo del paso previo, y tras aproximadamente dos semanas de rodaje (dependerá también del tráfico), debemos seguir la evolución de todos los componentes del Nivel de Calidad:
En esta situación la gráfica del Nivel de Calidad se verá así:
Una vez ganada esta estabilidad, sólo queda testear los CPCs. Trataremos de ir bajándolos progresivamente vigilando de cerca la posición media (teniendo en cuenta la posición en que queremos estar) para encontrar el punto de inflexión, es decir los CPCs mínimos en los que podemos estar. Resulta prácticamente imposible realizar esta tarea para cada keyword, por lo que tendremos que valorarlo de una forma relativamente global.
Aquí observamos una bajada progresiva «forzada» de los CPCs para la situación que estamos usando como ejemplo:
Teniendo en cuenta las gráficas anteriores, revisaremos el evolutivo del AdRank. En el momento en que sucede esto:
El AdRank disminuye como consecuencia directa del cambio en los CPCs, ya que los niveles de calidad se mantienen altos. Deberemos observar también la evolución de la posición:
En este escenario, por tanto, si el cliente desea mantener una posición media de 1-2, tendrá que mantener sus niveles de CPC como estaban en torno a finales del mes de abril. Esos son sus CPCs mínimos reales:
A partir de este punto las bajadas de CPC influyen más que proporcionalmente en la posición del anunciante. Se han alcanzado los CPCs mínimos para la posición deseada.
Los CPCs mínimos necesarios deben estimarse en función de los resultados y la posición. Para un anunciante puede ser mejor mantenerse en posición 2-3, porque su CPA es más bajo que estar en mejores posiciones con CPCs más elevados. Esto dependerá de la agresividad de las subastas y de la tasa de conversión en el sitio web.
Este análisis, las conclusiones obtenidas y las acciones a desarrollar a partir de ellas deben ser llevadas a cabo con herramientas profesionales y a través de un equipo especializado. Realizar pruebas sin la información suficiente puede tener consecuencias negativas irreversibles en el rendimiento de una cuenta.
