Uno de los problemas a los que nos enfrentamos tras un tiempo gestionando y optimizando campañas de Adwords, es que llega un momento en el que la mejora del rendimiento se estabiliza. Deja de ser efectivo gastar demasiado tiempo optimizando las campañas, ya que la mejora del rendimiento que va a suponer es muy pequeña y el keyword expansion puede ser una solución.
Hay varias estrategias que puedes aplicar. Una de ellas es buscar nuevas plataformas para anunciarte como Bing Ads, tal y como os explicamos en este artículo. Otra opción es, sin lugar a dudas, abrir las palabras claves a concordancias amplias para expandir la demanda mediante nuevas búsquedas, lo que hará incrementar la captación de tráfico y las conversiones. No obstante, esta expansión debe hacerse con sumo cuidado ya que es posible que al abrir mucho las campañas, puedan entrar búsquedas menos cualificadas y que esto repercuta en una pérdida de calidad de las conversiones, aumentado el coste por venta (CPA).
Para que esto no suceda, a continuación te mostramos cómo llevar a cabo esta estrategia sin comprometer la calidad de los leads.
¿Cómo llevamos a cabo esta expansión de las campañas?
Lo primero que debemos hacer es analizar nuestras campañas. Es fundamental determinar si la estructura de las campañas cubre todas las posibles búsquedas.
Analizando la concordancia de las palabras clave podremos ver si es posible abrirlas a concordancias menos restrictivas, para que entren nuevos términos de búsqueda que puedan ser relevantes, pero intentando no bajar la calidad de la campaña. Esto se puede controlar negativizando aquellos términos que se alejan de tus objetivos.
Por supuesto, una buena práctica es añadir aquellas variaciones de las palabras clave con mejor rendimiento como sinónimos, o expresiones equivalentes. Precisamente, es en el informe de términos de búsqueda en el que nos vamos a encontrar las pistas sobre dónde hay más posibilidades de expandir las campañas, con menos riesgo.
Otra alternativa es tratar de encontrar características descriptivas de nuestro producto que no hayamos tenido en cuenta antes: el color, tamaño o marca del producto; siempre y cuando tengan un volumen aceptable de búsquedas. Si utilizamos keywords excesivamente descriptivas, podemos encontrarnos con unos volúmenes de búsqueda demasiado bajos que no aporten impresiones. Es fácil caer en el error de masificar los grupos de anuncios con palabras clave con bajos volúmenes de búsqueda, que elevan la complejidad de análisis y optimización de nuestra campaña sin que tengan un impacto representativo para la cuenta.
A partir de aquí, deberemos buscar los recursos fuera de nuestras campañas. A través de herramientas de analítica, podemos descubrir nuevas búsquedas de usuarios que no estábamos cubriendo, incluso podemos analizar a nuestra competencia y extraer una gran cantidad de información relevante.
- Keyword Planner
¡La principal herramienta para hacer un extenso keyword research! ¿Qué más se puede decir? Esta herramienta ofrece un sinfín de alternativas a la palabra y muchísima información gracias a todas sus funcionalidades.
A continuación os mostramos las principales funciones del planificador de palabras clave:
1. Tendencias del volumen de búsqueda
Aquí podemos ver la estacionalidad de las palabras clave. Esta información resulta muy útil a la hora de establecer estrategias de puja para no perder porcentaje de impresiones en temporada alta. Pero aún es más útil para identificar épocas de poco volumen de búsquedas y tal vez incentivar las ventas mediante promociones, descuentos, etc. ¡Imaginación al poder!
Hay que tener en cuenta que la tendencia en los volúmenes de búsqueda que muestra AdWords incluye tanto las palabras clave que hemos incluido, como las sugerencias o ideas de palabras clave.
Si quieres ver únicamente las tendencias de tus palabras clave tendrás que seleccionar el botón “Mostrar solo ideas directamente relacionadas con mis términos de búsqueda”:
2. Tendencias de móviles
El planificador de palabras clave también puede utilizarse para ver los volúmenes de búsqueda en dispositivos móviles. Uno de los insights que podemos extraer de este informe es que hay épocas del año en las que las búsquedas a través de dispositivos móviles aumentas. Por ejemplo, en verano los móviles se utilizan mucho más, probablemente debido a que la gente está fuera de casa o de vacaciones.
3. Desglose por dispositivo
Aquí se muestra el gráfico resumen de las tendencias anteriores en el que vemos un promedio de las búsquedas en los diferentes dispositivos:
4. Desglose por ubicación
El reparto de búsquedas por ubicaciones geográficas se presenta en varios niveles: provincia, comunidad autónoma, municipio, ciudad e incluso nuestras propias ubicaciones de segmentación.
5. Cobertura de la cuenta o del plan
Esta opción se puede ver activando el botón “Mostrar palabras clave en mi cuenta” o “en mi plan” en el menú izquierdo “Personalizar la Búsqueda”. Es muy útil para saber la cobertura de mercado que tendremos con dichas palabras clave.
Deberemos revisar las ideas de palabras clave propuestas y añadir las más oportunas para tener una cuenta completa.
6. Comparación con los dominios de la competencia
Compara el porcentaje de impresiones de los anuncios con el de otros dominios. Analiza el porcentaje de impresiones de los anuncios, que se calcula en base a los últimos 30 días y solo incluye las ideas para palabras clave de la categoría de productos seleccionada.
Permite saber el porcentaje de impresiones del anuncio frente al de principales competidores.
7. Comparación con los dominios de los líderes del mercado
Nos dice los principales competidores para las keywords seleccionadas.
Todo no acaba aquí. Si en lugar de incluir palabras clave, haces la búsqueda del dominio de tu propia competencia, podrás intuir qué palabras clave son las que probablemente estén usando. Puede ser una buena forma de analizar las diferencias con las keywords que estás usando y ampliar tus campañas con búsquedas que son relevantes.
- Google Search Console
Esta es una herramienta de muchísima utilidad. Con ella puedes gestionar la correcta indexación de tu web para conseguir un buen posicionamiento orgánico. En nuestro caso, también nos puede ser útil para ver las consultas por las que ha aparecido la página web en los resultados de Google y su posición. Además de encontrar términos de búsqueda que no conocíamos, podemos ver para que búsquedas estamos peor posicionados y reforzar estas palabras clave mediante publicidad y así complementar ambas estrategias.
- Semrush
En mi opinión, es una de las herramientas más útiles tanto para hacer keyword research, como para analizar a nuestra competencia. Puedes ver informes de palabras clave, volúmenes de búsquedas, incluso ver qué tipos de creatividades se están usando.
Hacer un análisis completo de los principales competidores puede ofrecernos nuevas ideas y, sobre todo, ver qué palabras clave son las más competidas para establecer una estrategia que apueste por los productos más rentables.
Estoy segura de que después de todo esto ya tenéis muchas buenas ideas que os ayuden a expandir las campañas.
¡Pero aquí no acaba todo! La adecuada selección de los nuevos términos es fundamental para mantener la rentabilidad.
Mejor ‘calidad’ que ‘cantidad’
Si la búsqueda de palabras clave de calidad es importante cuando creas una campaña nueva, al intentar expandir las campañas se convierte en fundamental para no incrementar el coste por conversión global de la cuenta.
Los errores más comunes son:
- Duplicar las palabras clave. Al utilizar concordancia amplia es posible que estemos pujando por palabras muy similares en diferentes campañas.
- Palabras clave demasiado descriptivas, cayendo en palabras clave long long tail que no aporten volumen de impresiones.
Lo que no se mide, no se mejora
Una vez decididas qué palabras clave son las adecuadas para ampliar nuestra campaña, debemos monitorizarlas para analizar sus resultados. Una forma fácil de identificar rápidamente las nuevas palabras clave añadidas es etiquetarlas a medida que las vamos agregando y ver si el rendimiento global ha mejorado o empeorado, asegurando que el mejor rendimiento de las nuevas keywords no sea a costa de las antiguas.
