Una de las mayores aportaciones del marketing digital es, sin duda, la capacidad de medición de resultados. Durante mucho tiempo, esta tarea ha sido sencilla, dado que las acciones se desarrollaban en un único canal y era en él en el que se valoraban los resultados.
Sin embargo, la llegada del móvil ha cambiado en poco tiempo todo esto. Ahora el proceso de compra se complica, pasa por distintos canales, dispositivos y plataformas, en definitiva, el customer journey ya no es lineal. El móvil forma parte de nuestro día a día y es necesario un cambio de mentalidad a la hora de “trackear” y medir los resultados de cualquier campaña o acción online.
El desarrollo hacia un mundo multicanal obliga a plantearnos nuevas estrategias de medición y KPI’s con los que priorizar el valor del cliente a largo plazo o Customer Lifetime Value.
Hay 3 cambios de concepción fundamentales a la hora de llevar a cabo estas estrategias:
- Piensa en los clientes, no en los clics. Las ventas individuales son excelentes, pero el verdadero valor radica en entender lo que vale un cliente individual o grupo de clientes.
- Conecta las métricas entre los diferentes canales a los resultados. Conectar la información de plataformas como Adwords con los resultados del negocio como beneficios, ingresos, etc., es fundamental.
- Experimenta a la hora de invertir recursos en nuevas estrategias, ya que la velocidad de cambio en los hábitos de compra va por delante de la teoría.
Objetivos SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timely)
Los objetivos poco claros o fluctuantes pueden ser los principales causantes del fracaso de una estrategia o campaña publicitaria. Definir correctamente los objetivos será fundamental en la consecución del éxito. Pero, ¿cuáles son los KPI’s adecuados? ¿valen los mismos para todos los anunciantes? Obviamente la respuesta es NO.
Cada tipo de objetivo debe implicar una selección diferente de KPI’s, puesto que no todas las campañas van dirigidas al mismo tipo de cliente. Algunas campañas están diseñadas para dirigirse a usuarios que están listos para comprar, mientras que otros están diseñados para dirigirse a usuarios que nunca han oído hablar de los negocios de su cliente antes.
Así pues, una manera de definir los KPI’s adecuados para analizar los resultados de las campañas, en función del valor del cliente, es a través del funnel o embudo de marketing.
La parte superior del embudo representa a un usuario que desconoce el negocio y la parte inferior del embudo representa a un usuario que ha convertido. Por lo tanto, un usuario en la parte alta del embudo es menos probable que convierta que un usuario en la parte baja del embudo, y por tanto, cada una de las partes del embudo de marketing, corresponde normalmente a un tipo de campaña PPC con diferentes objetivos: búsqueda de marca, búsqueda genérica, remarketing agresivo, remarketing suave y visualización. Vamos a ver a través de cada sección del embudo, qué KPI’s se deben valorar.
Usuario en la parte alta del embudo
En este caso, el usuario no conoce el negocio del cliente, ni está interesado especialmente en el producto que ofrece. Las campañas adecuadas para descubrir la marca son las de Display, ya que son un primer punto de contacto con el usuario incluso antes de que se genere una búsqueda. Por esto mismo, es poco probable que el usuario convierta en una primera visita, por lo que los KPI’s más importantes están relacionados con el comportamiento del usuario al interactuar con la campaña, y una vez ha aterrizado en la propia web:
- Impresiones
- Clics
- CTR
- Porcentaje de rebote
- Promedio Duración de la sesión
- Páginas por sesión
Usuario en la parte media del embudo
El usuario ya es consciente de la existencia de la marca y puede estar buscando activamente temas relacionados con el producto que se ofrece para informarse. En este caso, las campañas adecuadas para dirigirnos a este usuario son campañas de búsquedas genéricas (sin marca) y de remarketing suave. Las métricas adecuadas para este tipo de campañas son:
- Conversiones
- Porcentaje de conversión
- CPA (coste por adquisición)
- Volumen de conversiones asistidas
Usuario en la parte baja del embudo
El usuario conoce perfectamente la marca y suele hacer búsquedas específicas de marca. Es un usuario orientado totalmente a la conversión. En este caso, las campañas que haremos son campañas de marca que capten el 100% de la cuota de impresiones de búsqueda y campañas de remarketing agresivo, con call to action directos a usuarios que ya han visitado la web pero no han acabado convirtiendo con anterioridad, o que ya han superado el tiempo medio de recurrencia en las compras. Estas campañas suelen tener tasas muy altas de conversión, por lo que los KPI’s adecuados serán:
- Volumen de conversión
- Tasa de conversión
- Promedio de retorno del usuario
- CPA
- ROAS (si comercio electrónico)
Cada usuario pasa por al menos un estadio del embudo de marketing por lo que, como decíamos al principio, no hay que valorar cada acción por separado, sino como parte de una estrategia global en la que trataremos de que el mismo usuario pase por los diferentes estadios, y debemos impactarle en el momento adecuado y empujarle hacia la parte baja del embudo para que convierta. Comprender este viaje del usuario (customer journey) a través del embudo no es más que comprender el valor global del cliente en su totalidad, es decir, comprender el Customer Lifetime Value.
Cómo medir el Customer Lifetime Value
Es hora de dejar de mirar las métricas de forma aislada y empezar a tener una visión más holística del cliente para determinar qué clientes son los más valiosos y como influirán a largo plazo. En primer lugar, es importante determinar cuál es el porcentaje de abandono de clientes en un periodo determinado de tiempo:
Porcentaje de abandono = (Clientes al inicio – Clientes al final) / Clientes al inicio
Por ejemplo, si nuestra empresa tiene 100 clientes al inicio del mes y 90 al final, la tasa de abandono o rotación mensual es:
Porcentaje de abandono = (100-90) / 100, es decir, un 10%
Ahora sí, el CLV se calcula multiplicando el ingreso promedio mensual por cliente y el margen bruto por cliente, dividido entre la tasa de abandono mensual de clientes.
CLV = (Promedio ingresos mensual por cliente * Margen bruto por cliente) / Porcentaje de abandono de clientes
Por tanto, si por cada cliente se obtienen 100€/mes con un margen bruto del 15% y una tasa de abandono del 10%, podríamos calcular el Lifetime Value:
CLV: (100€ * 15%) / 10%
CLV= 150€
En resumen, conociendo estas cifras podemos segmentar nuestra base de datos de clientes para priorizar qué acciones de marketing debemos realizar para fidelizarlos con la marca y sus productos.
