Hace un tiempo hablamos de cómo utilizar las prioridades de campaña en Google Shopping para controlar las búsquedas que activan tus anuncios y los productos que se muestran en cada caso. Una vez tomada la decisión de cómo se van a priorizar las campañas, es el momento de pensar en la estructura interna de cada una de las campañas de Shopping.
Una buena estructura en Shopping tiene un impacto directo sobre el rendimiento. ¿Cuál es la estructura correcta? En VIVA! Conversion utilizamos generalmente estructuras muy granulares si tenemos un volumen de tráfico alto, ya que que suelen tener un rendimiento significativamente mejor y permiten una optimización más «fina». Sin embargo, dependiendo del tipo de producto que se venda y de los objetivos de negocio puede ser conveniente optar por uno u otro tipo de estructura.
Diferencias con las Campañas de Búsqueda
Montar la estructura de una campaña de Google Shopping puede ser algo confuso para aquellos que están acostumbrados a trabajar con campañas de búsqueda, ya que funcionan de forma completamente distinta. En los inicios de Shopping (cuando todavía se le llamaba Product Listing Ads), la configuración de estas campañas era relativamente sencilla. Sin embargo, Google se percató enseguida del potencial que había detrás de este tipo de campaña y fue desarrollando sus funcionalidades.
Hoy en día, Shopping nos permite crear campañas que reflejan con fidelidad las necesidades de nuestros clientes y que, con la estructura adecuada, son sencillas de analizar y optimizar.
Grupos de Anuncios
Este es el primer nivel de división de las campañas de Shopping. Aunque se pueden definir las pujas a dos niveles –grupo de productos y grupo de anuncios-, hay ciertas funcionalidades que solo se pueden configurar desde el grupo de anuncios.
Los ajustes de puja por dispositivo, el texto promocional y las keywords negativas, por ejemplo, solo se pueden aplicar a este nivel. Por eso, puede ser recomendable agrupar las gamas de productos en diferentes grupos de anuncios a la hora de excluir tráfico irrelevante, favorecer la impresión en determinado tipo de dispositivos o añadir alguna promoción relevante (aunque esta última opción no está disponible para España).
Grupos de Productos
Mientras que en una campaña de búsqueda la estructura se basa en grupos de anuncios que contienen anuncios y palabras clave, en Shopping te encontraras con grupos de anuncios y grupos de productos.
En este segundo nivel, se puede dividir el feed de productos en segmentos más pequeños, lo que permite una optimización más granular. Los grupos de productos permiten crear una estructura lógica que sea gestionable, así como excluir aquellos productos que no quieres promocionar.
¡Ojo! En las campañas de búsqueda es necesario añadir al menos una keyword para que los anuncios se muestren. Sin embargo, en una campaña de shopping se mostraran todos los productos si no se crea ningún grupo de productos.
Subdividiendo los Productos
Como decíamos, una vez creado el primer grupo de anuncios, tenemos la opción de subdividir todos los productos en grupos de productos diferentes. Esto es altamente recomendable para mejorar el rendimiento y la gestión de las campañas. Aunque dejar todos los productos en un único grupo de anuncios puede resultar sencillo y es muy cómodo para cubrirlo todo sin apenas trabajo, un grupo de anuncios con tantas referencias dificulta enormemente el análisis de rendimiento y la optimización de las campañas.
Entonces, ¿en base a qué atributos puedo subdividir los productos en diferentes grupos de productos?
- Categoría:
Esta es probablemente la opción más utilizada. Permite subdividir los productos en función del atributo «product category» que tengan definido en el catálogo de productos de Google Merchant Center.
Que puedas utilizar este atributo para definir tu estructura dependerá de que la categoría represente fielmente el producto, lo cual no siempre ocurre ya que la categoría no se puede elegir de forma libre sino que se selecciona de entre las que Google tiene predefinidas.
Este es un ejemplo de categoría que puede aparecer en un catálogo de productos de una tienda de moda, y que permitiría configurar 3 niveles de división: Ropa y accesorios > Prendas de vestir > Vestidos.
Para crear un grupo de productos de vestidos, necesitarías hacer varias subdivisiones hasta llegar a ese nivel de profundidad.
- Tipo de producto:
Permite una categorización mas fragmentada de los productos si el atributo «product category» no es lo suficientemente específico para tus necesidades. Tiene una estructura jerárquica similar a la del «product category» lo que permite realizar varias subdivisiones.
El tipo de producto sí se puede definir de forma manual en el feed, lo que permite crear una estructura que refleje fielmente las necesidades de tu negocio. Por ejemplo, si vendemos únicamente vestidos de novia y de comunión, la estructura anterior nos puede resultar algo limitada. Sin embargo, podríamos definir en nuestro feed a qué tipo de producto corresponde cada una de nuestras referencias y utilizarlo para crear nuestra estructrura de Shopping.
- ID de producto:
Es la subdivisión más granular de todas. Aunque tengas un catálogo de productos reducido, dividirlos todos ellos a nivel de ID puede no ser necesario en todos los casos. Sin embargo, puede ser útil cuando la campaña lleva activa el tiempo suficiente como para tener una gran histórico de datos. Si tenemos el suficiente volumen de tráfico, es posible observar si hay artículos que tiene un rendimiento mejor o peor que otros.
- Marca:
Es particularmente útil para retailers que venden múltiples marcas y que quieren gestionar cada una de ellas de forma diferenciada a nivel de pujas, análisis de rendimiento, etc.
- Condición:
Esta subdivisión es relevante para aquellos retailers que venden tanto artículos nuevos como de segunda mano y quieren optimizarlos por separado.
- Etiquetas personalizadas:
Estas etiquetas se pueden incorporar al feed de productos y permiten hacer subdivisiones en base a cualquier atributo que consideres si los anteriores no se adaptan a tus necesidades. Por ejemplo, podría resultar útil para hacer divisiones de productos en función del margen de beneficios, o para indicar los productos más vendidos o aquellos que están en promoción.
- Canal y exclusividad de canal:
No se utiliza casi nunca. Permite filtrar los artículos que se venden en online o en la tienda, así como su disponibilidad.
Por supuesto, se pueden hacer divisiones de productos combinando los diferentes atributos. Por ejemplo, es muy común hacer una división por tipo de producto y una vez llegado al nivel máximo de profundidad, hacer una división por ID de producto.
Hay muchas opciones disponibles a la hora de crear una estructura de Shopping y con un buen análisis de tu negocio deberías saber cuál es la más adecuada para ti. La clave es encontrar una estructura de campañas, grupos de anuncios y grupos de productos gestionable que permita un análisis y una optimización sencilla.
