Las empresas que emprenden estrategias digitales tienen el objetivo común de obtener un rendimiento positivo de su inversión. La inversión en captación es una de las partes de la estrategia: una buena optimización de campañas PPC, creatividad en la comunicación, empleo de los canales adecuados… Los departamentos de CRO y SEM unen sus fuerzas a partir de aquí.
La siguiente herramienta de la estrategia digital será, en gran parte de los casos, una landing page: una ficha de producto de un ecommerce, un formulario para generación de leads, para registro en un evento…
Y el rendimiento de esta landing page se medirá en función de su tasa de conversión.
Y aquí es donde entra la optimización (CRO) enfocada desde la propuesta de UX, UI y copywriting. Si nuestra landing page cuenta, de partida, con un buen research de UX y aplicación de las buenas prácticas de CRO, vamos a tener el embudo de conversión mucho mejor preparado.
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CRO best practices para mejorar la experiencia de uso de landing pages
Vamos a revisar algunos elementos clave a tener en cuenta para diseñar una landing page, especialmente si hablamos de una estrategia de captación de leads.
Formularios eficientes
Tanto en ecommerce como en captación de leads (B2B, SaaS, B2C…), los formularios son generalmente la forma de comunicación del usuario y nosotros. Son la última puerta antes de generar la conversión. Resumamos rápidamente todo lo que describimos en este post sobre formularios optimizados para una mejor tasa de conversión
Layout del formulario: mejor en 1 columna
Los formularios con un elemento que genera ansiedad en el usuario. El reto es reducir ese nivel de ansiedad. Si el usuario tiene que leer, interpretar y entender un formulario complejo, la tarea sea más difícil de completar si tiene que combinar la lectura de arriba a abajo con la lectura de izquierda a derecha (con un formulario a 2 columnas, por ejemplo).
Todos los campos del formulario presentados uno debajo de otro representan una tarea más fácil de asumir para el usuario. Pero, ¡ojo!. Si el formulario es demasiado largo y resulta imposible dividirlo en varios pasos, puede convenir plantear un layout de 2 columnas porque una longitud excesiva generaría un nivel de ansiedad mucho más elevado.
La longitud del formulario: solo los datos necesarios para cada negocio
No se trata estrictamente de eliminar cuántos más campos mejor. Se trata de optimizar la información solicitada al usuario en función de las necesidades de cada negocio y de la cualificación del lead que se requiere en cada caso.
La propuesta de valor de un formulario: encabezados y llamadas a la acción
Es importante cuidar y reforzar el mensaje que le transmitimos al usuario para persuadirle de rellenar el formulario. ¿Qué obtendrá a cambio? ¿Por qué debería hacerlo? ¿Qué ocurrirá después?
Feedback visual y validación de los campos
Reducir el tiempo que cuesta completar la tarea de rellenar un formulario se traduce en aumentar la tasa de conversión. Reducir la ansiedad y la incertidumbre del usuario frente a esta tarea también se traduce en mejora de la tasa de conversión. Estas son algunas prácticas recomendables en cuanto a usabilidad en formularios:
- etiquetas flotantes / floating labels
- incluir ayudas e instrucciones sencillas
- validación de los campos en tiempo real
- mensajes de error junto a cada campo (no en un lugar genérico, alejado del propio error)
- feedback visual
- valores por defecto inteligentes
Contenido dinámico con Dynamic Keyword Insertion
Como el punto anterior, vamos a resumir brevemente todo lo descrito en este post sobre Contenido dinámico en Landing Pages
La técnica de Dynamic Keyword Insertion (inserción dinámica de palabras clave) es, según se explica en AdWords, una función avanzada de AdWords que actualiza dinámicamente el texto del anuncio para incluir una de las palabras clave que concuerda con los términos de búsqueda de un cliente.
AdWords también permite insertar estas palabras clave en la URL final del anuncio. Así, en el desarrollo de la landing page, podremos saber qué palabras clave han activado el anuncio a través del que ha llegado el usuario. Y con esta información podemos personalizar el contenido para que la concordancia de la búsqueda del usuario con nuestra propuesta de valor sea mayor.
Contenido dinámico para remarketing
En el customer journey encontramos que el usuario puede volver a nuestra landing page después de su primera visita. Lograremos esto a través de estrategias de remarketing y podemos aprovechar que conocemos la procedencia del usuario para ofrecerle un copy diferente al que le ofrecimos la primera vez. No es lo mismo decirle a alguien “hola” que “me alegra verte de vuelta”. O incluso mejorar tu oferta para una estrategia más agresiva.
CRO para aumentar la tasa de conversión y mejorar CPA y ROAS
Esto es el efecto dominó que supone aumentar la tasa de conversión de una landing page.
- aumenta tasa de conversión
- mientras se mantenga el volumen de tráfico, aumentan las conversiones
- mejora la experiencia de uso en la landing page
- mejora el quality score
- se reduce el coste por adquisición (CPA o CPL)
- aumenta el ROAS
CRO para mejorar la calidad de los leads
En VIVA! Conversion nos hemos encontrado con un número considerable de casos en los que la tasa de conversión no era el verdadero problema para un cliente, sino la cualificación de las conversiones que recibían. Usuarios confundidos por una propuesta de valor confusa que generan una pérdida de tiempo en el proceso de venta.
Analizar el tráfico, conocer a los usuarios, construir un buyer persona y un customer journey ajustados a la realidad del negocio son tareas que forman parte de una estrategia de CRO. Si se define bien el usuario que queremos captar (convertir en cliente), si le preguntamos directamente a ese usuario, si testeamos nuestra comunicación… seremos capaces de llegar al público que nos interesa de una forma más adecuada.
CRO para vender más y vender mejor 🙂
CRO para conocer mejor a los usuarios y optimizar campañas SEM y Social Ads
En la estrategia de Conversion Rate Optimization habrá mapas de calor, habrá grabaciones de usuarios: una importante base de UX research. Será mucho más fácil conocer los intereses de los usuarios y el lenguaje que utilizan. Optimizaremos el copy de la landing page, pero no tenemos por qué quedarnos ahí. De forma coordinada con el equipo de SEM y Social Ads Managers, se puede optimizar el embudo de conversión más allá de la landing page y generar los anuncios más adecuados para captar la atención y el interés de los usuarios dentro de nuestro target.
