En este post, expondremos una serie de reflexiones que todos deberíamos hacernos cuando creamos una nueva estructura de campañas, ya sea porque comenzamos con una nueva cuenta o porque hemos decidido sustituir nuestra campañas actuales por unas nuevas. Además, veremos algunas buenas prácticas a la hora de crear la estructura.
Antes de empezar con el proceso, nuestra primera recomendación es clara: no tengas prisas. No te vuelvas loco y empezar a teclear cosas sin sentido. Dedica tiempo y cariño a investigar. Piensa antes de empezar a crear campañas en Google Ads. Sin duda será un tiempo aprovechado.
Si tu cuenta es nueva
Empecemos por el principio. Si tu cuenta es nueva, significa que no tienes información histórica que puedas consultar. Sin embargo, Google pone herramientas a nuestra disposición para que hagas un análisis inicial.
Mucha gente empieza a crear campañas, grupos de anuncios y keywords en su cuenta sin demasiado sentido y pensando que la gente busca de una determinada manera. Lo ideal es ver más allá y tener en cuenta que probablemente tus clientes no piensen en los mismo términos que tú crees a la hora de buscar tu producto o servicio. Es por eso que necesitamos hacer un keyword research.
Google tiene una herramienta llamada «planificador de palabras clave». Esta herramienta te sugerirá palabras clave a partir de una lista de términos que introduces. Además, te dará información sobre el volumen de búsquedas y la estacionalidad de búsqueda de cada uno de esos términos.
Haz el análisis y extrae en un documento de Excel aquellas keywords que tengan de volumen suficiente y que te puedan interesar. Este documento será la base a partir de la que construirás tus campañas y grupos de anuncios.
Si tu cuenta ya tiene recorrido
Si tu cuenta no es nueva pero quieres crear una nueva estructura, ¡mucho mejor! Significa que no empiezas desde cero y por lo tanto tienes un histórico que puedes consultar. Accede al informe de términos de búsqueda para ver que buscan tus usuarios.
En el informe de términos de búsqueda vemos que búsquedas han activado las keywords que tenemos introducidas en nuestra cuenta. Además tenemos información sobre el volumen de búsquedas y el rendimiento en términos de conversiones, coste por conversión, etc. Lo que te da una idea previa de por qué semánticas debes apostar y cuáles te están haciendo perder dinero.
Descárga la información en un Excel y ordena los términos de búsqueda de mayor a menor volumen de clicks. Es posible que tengas miles de términos de búsqueda distintos, pero podrás hacerte una idea de lo que buscan tus usuarios echando un vistazo a los primeros (algunos cientos de ellos). Te darás cuenta de que hay muchas palabras que se repiten en varios términos de búsqueda. Verás muchos términos de búsqueda que muy similares y en los que solo cambia el género, el número o el orden de las palabras.
Pensando en campañas y adgroups
Mi recomendación es que vayas recogiendo las palabras relacionadas con tu producto y los atributos que se utilizan junto a esos productos. Combínalos y tendrás una idea de los que podrían ser tus grupos de anuncios. Agrupa esos grupos de anuncios y te harás una idea de cuales podrían ser tus campañas.
Aunque tengas histórico, puede que haya búsquedas en las que no has aparecido anteriormente por no tener keywords que las cubran. Por eso, siempre se debe combinar la información extraída del informe de términos de búsqueda con un análisis en el planificador de keywords.
Por ejemplo, si tengo una tienda de calzado
Veremos probablemente que en el informe de términos de búsqueda se repiten mucho las palabras «zapatos», «zapatillas», «sandalias», «botas»… También veremos que junto a ellas se utilizan mucho atributos como «baratos/as», «oferta», «precio», «online», «comprar»…
Puedes combinar las palabras relacionadas con el producto y los atributos para crear diferentes grupos de anuncios o campañas. Generalmente crearemos la estructura en base a cómo buscan los usuarios (teniendo también en cuenta la estructura de nuestro sitio web).
Volviendo al ejemplo de los zapatos, es posible que un usuario busque el mismo producto de dos formas diferentes. Por ejemplo, unas zapatillas deportivas se pueden buscar como «bambas», «sneakers», «tenis», «playeras», etc…
En estos casos, puedes hacer dos cosas:
- Crear una campaña de «zapatillas deportivas» e ir metiendo dentro grupos de anuncios de cada una de las combinaciones de producto y atributo. Tal que así:
- Crear una campaña para cada forma de buscar el producto (sneakers, tenis, playeras) y crear un adgroup para cada atributo. Tal que así:
Cómo lo hagas dependerá de si quieres controlar el presupuesto por tipo de producto o para cada forma de buscar el producto. Una vez más, piensa la decisión, porque condicionará algunos procesos de optimización en el futuro.
Keywords en cada adgroup
Lo que es realmente importante es que no mezcles keywords muy distintas dentro de cada grupo de anuncios. De hecho, estas keywords deberían ser muy similares. ¿Por que dentro de un grupo de anuncios debe haber keywords muy similares entre si? Para poder responder a esa búsqueda con un anuncio que sea lo más relevante posible. ¿Qué anuncio es ese? Uno que contenga las keywords al menos en la primera descripción.
Por ejemplo, si hablamos de keywords dentro de un grupo de anuncios, esto es lo que NO debes hacer:
Si tienes keywords muy sin relación semántica en un mismo grupo de anuncios y todas tienen un volumen de búsquedas aceptable, significa que tienes que crear nuevos grupos de anuncios para separar esas keywords que son «diferentes».
Esto es lo que SI debes hacer:
Anuncios en cada adgroup
Al final, gran parte del éxito consiste en poder responder con un anuncio relevante a una búsqueda que ha realizado un usuario. Si tu anuncio es relevante, tendrá un buen CTR, que a su vez te permitirá tener un CPC contenido y un mejor rendimiento en términos de conversión. Es decir, si el usuario ha buscado «zapatillas en oferta» y se ha activado tu keyword «+zapatillas +ofertas», no respondas al usuario con este anuncio:
Y por su puesto, háblale de «zapatillas». No utilices sinónimos como «sneakers» o «deportivas» porque el usuario ha buscado «zapatillas en oferta» y espera un resultado que se ajuste al máximo a su búsqueda. Pongámosle las cosas fáciles. Podríamos reponder, quizá, con algo así (más allá del mensaje, fijáos en que es más relevante para el usuario):
Tened en cuenta todas estas consideraciones a la hora de crear vuestras estructuras. Dedicad tiempo a pensar en una estructura escalable, que te permita crear nuevas campañas con agilidad si lanzas nuevos productos o servicios al mercado. En VIVA! Conversion, dedicamos mucho tiempo a este proceso, lo que nos permite empezar con una estructura sólida y escalable, más fácil de optimizar y con mayores probabilidades de éxito.
