Hay un momento en toda cuenta de AdWords en la que se plantea la necesidad de reestructurar las campañas, bien sea porque aterriza un nuevo cliente en la agencia, bien sea porque hay un cambio en las prioridades del cliente y es necesario desarrollar una estructura más eficiente.
Este es uno de los momentos más delicados para un PPC account manager, ya que lo que más preocupa es poder hacer los cambios de manera progresiva para que afecte lo mínimo posible al rendimiento global de la cuenta.
Los primeros días o incluso semanas tras los cambios, van a ser cruciales para ir viendo si los implementados van mejorando los resultados que se habían obtenido hasta ese momento. Aun así, es normal que vayamos a sufrir altos niveles de estrés si los buenos resultados no se reflejan inmediatamente, ya que podemos perder la confianza del cliente, a pesar de que el nuevo planteamiento de estructura sea adecuado.
En este post vamos a intentar establecer una hoja de ruta segura, para que este proceso de cambio, genere los mínimos trastornos posibles. Identificar las necesidades, los síntomas, la causa y los pasos necesarios para abordar la reestructuración, puede ser el camino hacia la eliminación del estrés y maximizar los resultados.
¡Empecemos desde el principio!
1º Establecer una necesidad REAL
Independientemente del estado anterior de la cuenta, la primera etapa de una reestructuración de cuentas es preguntarse si realmente existe una necesidad inevitable, o por el contrario, podemos adaptarnos a la estructura dada.
A veces, nos encontramos con cuentas que requieren claramente de una reestructuración pero que, sin embargo e inexplicablemente, no han obtenido malos resultados hasta el momento.
En este caso, es natural preguntarse si el cambio es necesario. No todas las cuentas que en teoría podrían beneficiarse de una nueva estructura deberían implementarla. En algunos casos, la falta de recursos, las bajas expectativas de mejora significativa en los resultados o las fluctuaciones de la estacionalidad, son razones suficientes para considerar no emprender este tipo de cambios estructurales en una cuenta. Es decir, hay que considerar si el valor de la mejora que va a suponer una reestructuración va a compensar el coste de llevar a cabo estos cambios.
Es importante no confundir esto con la resistencia al cambio. El “así es como siempre se ha hecho” no es una justificación suficiente como para no plantear nuevas soluciones.
2º Identificación de la necesidad
Una vez que tenemos claro que SÍ es necesario un cambio de estructura, el siguiente paso es identificar qué cuentas o campañas lo requieren. Las causas más comunes de ineficiencia de una cuenta que deben darnos las señales de alarma son:
- Distribución ineficiente de presupuestos
Una estructura de cuenta eficaz hará que la distribución de presupuestos sea sencilla acorde con el volumen y necesidades de cada campaña. Tener una segmentación de la campaña adecuada nos va a facilitar no solo la tarea de asignar presupuestos, sino que también vamos a poder adaptarlos en función de variables como la estacionalidad, ubicación geográfica del usuario, etc.
- Baja calidad de las keywords
Una de las pruebas principales de que nuestra campaña no está funcionando bien es un bajo nivel medio de la calidad de nuestras palabras clave. En este caso, Google recientemente nos ha proporcionado a los gestores de cuentas una herramienta muy valiosa y que llevábamos tiempo esperando, el histórico del Nivel de Calidad. Este nos permite hacer un seguimiento de los cambios en la relevancia de las palabras clave.
- Contaminación por palabras clave
La contaminación por palabras clave se puede identificar mediante un análisis rápido de palabras clave o términos de búsqueda que activan un grupo de anuncios determinado. La correspondencia semántica entre las diferentes palabras clave del mismo grupo de anuncios es fundamental a la hora de segmentar correctamente. Nuestra recomendación es nunca superar las 10 palabras clave no exactas por adgroup.
- Grupos de anuncios que consumen un porcentaje desproporcionado del presupuesto de la campaña
Si nos encontramos con un grupo de anuncios específico que reclama una parte significativa del presupuesto de la campaña, lo más probable es que haya necesidad de una segmentación más granular.
Una vez que se identifican las necesidades o carencias de la cuenta, es fácil pasar de la identificación al planteamiento.
3º Planteamiento de la nueva estructura
Ahora que hemos identificado las necesidades de la cuenta, es fácil advertir los posibles beneficios que supondrá la creación de una nueva columna vertebral para nuestra cuenta PPC.
El proceso de construcción comienza con gran optimismo, no obstante, no hay que subestimar el trabajo que nos espera.
Una estructura de cuenta adecuada tiene que abordar y dar una solución a todos los problemas que se han experimentado anteriormente: segmentación insuficiente, ineficiencias presupuestarias, organizaciones de productos, etc. La construcción de una estructura tan granular llevará tiempo, y es un proceso laborioso, pero que se puede simplificar a través de la construcción de campañas en Excel.
4º Implementación de la estructura
Si bien las mejores prácticas exigen una estructura de cuentas más granular y cohesiva, las incógnitas sobre la mejora del rendimiento en el tiempo esperado pueden generar dudas. Es importante recordar que cuando se crea una nueva estructura de cuenta, el rendimiento no mejorará de la noche a la mañana. Se necesita tiempo para que los niveles de calidad se normalicen y para que empecemos a tener un histórico de datos con el que analizar los resultados con confiabilidad estadística.
En este punto es necesario recordar que un importante paso a seguir antes de implementar una nueva estructura de cuentas es una rápida auditoría de palabras clave. Es indispensable asegurarse de que en la nueva estructura están contempladas las palabras clave de mayor rendimiento de las antiguas campañas. Para esta tarea, recomendamos utilizar la función BUSCARV (VLOOKUP) de Excel, para asegurarse de que todos estos elementos estén incluidos en la nueva lista.
Además, es aconsejable implementar la nueva estructura por etapas y no todo de golpe. Esto permitirá probar y escalar los cambios, al tiempo que limita las fluctuaciones importantes a la cuenta.
5º Espera de resultados
A pesar de todas las tensiones, dudas y ansiedades, finalmente se alcanza la transición total de la cuenta. En este punto, las nuevas campañas están funcionando a pleno rendimiento, el volumen de tráfico ha alcanzado toda su capacidad y el rendimiento ha comenzado a dar sus frutos. En este punto ya podemos comenzar a hacer cambios a nivel de optimización. Incluso si el rendimiento aún no ha mostrado mejoras en comparación con la configuración anterior, hay que tener en cuenta que la nueva estructura está diseñada para incorporar mejor las optimizaciones frecuentes debido a su segmentación de tipo de concordancia, composición de palabras clave y organización de cuentas. En términos generales, es sólo cuestión de tiempo antes de que los datos reflejen las mejoras estratégicas.
Conclusiones
La clave del éxito a la hora de enfrentarnos a una reestructuración de campañas es el análisis, la preparación y la paciencia. La preparación y análisis asegura una cobertura completa de las necesidades antes de la implementación, minimizando cualquier error de la estructura anterior. Una vez lanzado, la paciencia se convierte en virtud mientras que el tráfico y los resultados se van generando.
