Persuadir a los usuarios para conseguir una o varias acciones concretas es uno de los fundamentos básicos de cualquier estrategia de marketing online. Copywriting, UX, UI, SEM… todos unidos para conseguir el mismo objetivo: maximizar la tasa de conversión. Es interesante repasar todo lo que hace Booking para ello, qué elementos de persuasión emplea para conseguir que el usuario reserve una habitación en su sitio web. Algunos son más obvios, otros son más agresivos… Veamos algunos ejemplos.
Un vistazo al LIFT Model de WiderFunnel
La gente de WiderFunnel desarrolló hace ya algunos años un modelo (framework) de análisis de landing pages (y sitios web orientados a la conversión) para valorar su nivel de optimización de la tasa de conversión y facilitar la tarea de desarrollar hipótesis para un estrategia de AB testing. No es que hayan descubierto América, pero es una forma bastante acertada de englobar factores determinantes en cuanto a conversión en sitio web.
Este modelo habla de 6 factores influyentes en el proceso de conversión que atraviesa un usuario. Cuatro de ellos son los que pueden impulsar el proceso: urgencia, relevancia, claridad y propuesta de valor. Los otros dos son claramente negativos: distracción y ansiedad.
Hay que andarse con cuidado con tomarse el LIFT de WiderFunnel como un “todo o nada”, porque un exceso de urgencia puede generar ansiedad. Por ejemplo, como puede llegar a ocurrir en Booking.
La infografía con la que representan el modelo es bastante clara:
Una frase para explicar cada uno de los factores:
Propuesta de valor
¿Qué ofrece el sitio web a sus usuarios? ¿Tiene valor real? ¿Es diferencial? ¿Adecuado para el usuario? Es el factor principal, el que se verá potenciado o mermado por el resto de factores.
Relevancia
¿El contenido de la landing page está relacionado con los anuncios y la propuesta de valor? ¿Es relevante lo que le estamos contando? A veces nos encontramos con páginas donde tenemos que hacer un gran esfuerzo para discernir lo que realmente nos interesa de lo que probablemente no le interesa a nadie más que al que lo redactó.
Claridad
Ya sabemos lo rápido que van los procesos de decisión de los usuarios online. Hablar su mismo idioma, ofrecer una propuesta clara y entendible es clave para que el usuario no nos abandone (o por lo menos que se tome el tiempo para considerar nuestra propuesta). Perdernos en frases sin contenido como “El mejor servicio al mejor precio” o en formularios sin etiquetar correctamente pueden ser fatales para nuestra tasa de conversión.
Urgencia
En Booking explotan este factor. Se trata de acortar el proceso de decisión del usuario mediante la limitación de las posibilidades y oportunidades: fechas límite, plazas limitadas, ofertas con caducidad… La redacción de la propuesta de valor, su tono, también pueden generar urgencia de forma implícita. ¿Por qué el usuario no debería esperar para accionar tu propuesta?
Ansiedad
Es muy fácil generar ansiedad en los usuarios de un sitio web. La falta de credibilidad, la complejidad del mensaje, una experiencia de uso pobre o confusa… Aunque no lo hayas valorado nunca, sufres ansiedad (en mayor o menor grado) visitando la mayoría de los sitios web en los que navegas a lo largo del día: encontrar lo que buscas, leer el párrafo que te interesa, evitar la publicidad…
Distracción
Los puntos de fuga de una landing page son elementos delicados. A veces, el efecto de engagement que generan es positivo. Otras, suponen un factor de distracción crítico para la tasa de conversión.
Booking.com: urgencia y relevancia
Vamos a hacer un proceso de reserva completo para ver qué nos vamos encontrando por el camino. Será interesante.
Buscamos “Hotel en Valencia”. Por supuesto, el primer anuncio es suyo. Aquí ya encontramos los primeros elementos de urgencia. Los sitelinks: “Reserva ahora”, “Reserva para esta noche”, etc.
Click y adentro. La página de aterrizaje que nos ofrece es diferente a su homepage. Es una página centrada en las reservas para Valencia. A tope de relevancia. Una foto de la playa de Valencia, un “¡A los clientes les encanta Valencia!”. Y en el pie de foto, el primer elemento de relevancia con clara identidad Booking: “En el último mes, más de 1 millón de personas dijo que recomendaría Booking.com a sus amigos y familiares”.
¡Atención! Acaba de saltar una ventana modal: “Ahorra hasta un 50% en Valencia”. Detectan mi inactividad y me dan un toque de atención: urgencia.
Hago la búsqueda y aquí empieza lo bueno. Empieza la lista de resultados con una cabecera que te deja claro que no tienes mucho margen para decidir:
En los 4 primeros resultados encontramos mensajes de este tipo:
- Primero, te enfrenta a «tu competencia”: usuarios que están considerando “robarte” esa habitación. Te incita a “ganar”, a obtener un premio, porque “Hay 3 personas mirando en este momento”. En rojo te avisan de que el producto es popular entre los usuarios. Ni más ni menos que 9 usuarios han comprado este producto limitado hoy.
- Segundo, te aclaran que la oferta es limitada. Es una “Ganga de hoy”. Mañana ya no.
- Después te avisa de que están “bajos de stock”. O te decides pronto, o dejarás de tener este hotel en tu lista de posibilidades. El mensaje está en rojo, contiene “muy”, “solo” y exclamaciones. Urgencia de toda la vida.
- Y por último, suavizan un poco la carga de ansiedad generada. Eliminan el riesgo de la decisión de compra, porque puedes cancelar más tarde y obtener la oferta de hoy.
Entre los resultados de nuestra búsqueda, nos encontramos con “productos” (hoteles) sin stock, sin habitaciones. ¿Por qué los muestran si no se pueden reservar? ¿No deberían guardar ese espacio para productos disponibles? Es otro elemento que genera urgencia, te demuestran que la demanda es alta.
No nos perdamos tampoco los call to action (llamas a la acción). 100% claridad, relevancia y urgencia.
Vamos a avanzar en el proceso de reserva. Entramos en la ficha de un hotel y nos fijamos en las valoraciones de los usuarios (factor de relevancia). El hotel elegido tiene una nota media de 7’9, pero su primera valoración no es la última en orden cronológico y tiene un 8’8 “Fabuloso”. Bravo.
Rescatamos algunos elementos más de urgencia:
También tienen en cuenta la relevancia. Antes de hacer click en “Reservar”, un resumen de lo que estás a punto de comprar:
Si seguimos adelante con la reserva, los mensajes emergentes siguen apareciendo sin parar. Después de algunos segundos en la página de checkout, salta esta ventana:
Se acerca el formulario de reserva, cada vez más alertas:
Un detalle: cambio de pestaña y el “title” de la pestaña cambia y me da una llamada a la acción con aspecto de notificación “(1) No te olvides de reservar”.
El diseño de Booking.com ha ido evolucionando con los años. Han sido siempre abanderados de la optimización de la tasa de conversión (CRO) y de las estrategias de AB testing, lo cual les permite estar en constante aprendizaje sobre el comportamiento de sus usuarios y adaptándose a sus intereses y sus necesidades. Potencian lo que saben que mueve o persuade a los clientes.
Si aplicamos el modelo LIFT de WiderFunnel para analizar qué hace Booking para maximizar la tasa de conversión, nos encontraremos con elementos que están impactando negativamente en los factores de ansiedad y de distracción, porque el equilibrio entre persuasión y persecución es delicado. Pero aquí la tasa de conversión es la que manda, ¿no?
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