La pandemia ha traído consecuencias negativas para gran parte de las industrias durante 2020 y 2021, pero el sector turístico sin dudas, ha sido uno de los más perjudicados. En este post te contamos el fenómeno del «Ave Fénix» en la industria turística durante 2022 y las tendencias de marketing digital en la industria de turismo para este año.

Tendencias de marketing digital en turismo

El 2023 será un año de crecimiento, entendiendo el 2022 como una reactivación de la actividad, apertura de fronteras y eliminación paulatina de restricciones. Pero ¿podrán las empresas turísticas recuperar los niveles de facturación y costes previos al 2020?

La transformación digital resulta crucial para este desafío. Existen 3 tendencias claves que creemos serán los pilares de crecimiento de la industria turística:

• La personalización: Las personas a partir de la pandemia comienzan a percibir el turismo de manera distinta. Si bien se ha hecho mucho hincapié en la globalización y la capacidad de trabajar de manera remota, la gente comienza a ver las vacaciones como un deseo de desconexión total fuera de casa. Según un estudio de Booking.com, los dos términos más buscados en cuanto a viajes son: ilusión y expectación. Las empresas tienen que capitalizar estos términos para crear experiencias personalizadas en cada destino y cada oferta.

• Medios audiovisuales: El video es una herramienta muy versátil y efectiva a la hora de conectar con un potencial consumidor. Es importante para el turismo destacar mensajes claves y efectivos en poco segundos, acompañados con música e imagen.

• Omnicanalidad mobile: El móvil es la herramienta más utilizada para un turista. El momento de inspiración de un viaje suele estar acompañado con muchas búsquedas mobile: variedad de hoteles, precios de vuelos, oferta de excursiones, miles de opiniones. Sea cual sea la sub-categoría de nuestra empresa turística, tenemos que estar preparados para la experiencia mobile.

Por otro lado, según SmarttravelNews a raíz de todo lo sucedido legalmente entre muchas OTA’s durante la pandemia, los consumidores están experimentando una mayor preferencia por la reserva directa en los sitios web de los proveedores en los cuales consumirán servicios. Esto es una gran oportunidad para muchos players que no tenían posibilidad alguna frente a empresas oligopólicas cuyos presupuestos son millonarios.

La importancia de Google en la industria de Turismo.

Google comenta en sus insights que los consumidores han cambiado radicalmente su pensamiento frente a un viaje. Muchos hoy en día optan por no hacer una planificación tan adelantada de un viaje, además de buscar opciones de cancelación o tarifa flexible. Además, los usuarios optan por destinos más sostenibles y posiblemente menos transitados o emergentes.

La plataforma Google se está consolidando como aliado estratégico en la industria de turismo y es realmente quien logra marcar las tendencias de marketing digital en la industria de turismo este año y posterior. Según un estudio de TrustYou para online booking trends:

• 91% de viajeros utiliza buscadores cuando desea encontrar alojamiento
• 81% prefiere Google como fuente de inspiración
• 77% de internautas buscan keywords relacionadas con alojamiento y destino de esta forma:
  • 57% hoteles
  • 49% destinos en general
  • 31% combinación de los anteriores

Además las búsquedas por voz están tomando un impacto considerable para lo que también habrá que adaptarse. Según ABC el 50% de búsquedas de hoteles en internet se realizan a través de la voz, con ayuda de los móviles o asistentes como Alexa. En el siguiente video se observa el uso de asistentes de voz en un hotel para simplificar la vida de los huéspedes en hoteles ya sea por trabajo o vacaciones:

Otro tipo de tecnologías en alza en las que las empresas turísticas deben adentrarse son: los chatbots como asistentes virtuales 24/7 que puedan responder inquietudes de los viajeros, la robótica e inteligencia artificial para ayudar a realizar tareas rutinarias, la realidad virtual, aumentada y hologramas para sumergir a los viajeros en un entorno artificial concreto y lograr generarle una experiencia inmersiva, etc.

Lectura Recomendada: Claves para optimizar los anuncios ante busquedas de voz

Expectativas para el futuro del sector turismo en España

Según un informe de Phocuswright, las expectativas para el año 2025 inclusive en relación al total de reservas brutas será así:

Esto nos muestra que recién en 2025 estaríamos volviendo a números pre-pandémicos aunque con muchísimos insights que tendremos a nivel digital y del sector en general.

Además, contaremos con una fuerte penetración online, lo que permitirá que aquellos que realmente piensen en su estrategia digital puedan posicionarse frente a sus competidores y ganar una importante cuota de mercado. Desde 2023 a 2025 la penetración online será de 3 puntos porcentuales más y pasaremos a tener un 44% más de ventas online vs un 21% de ventas offline en cifras netas según el mismo estudio de Phocuswright.

Oportunidades para el resto de Europa en turismo.

Las ciudades que según Google están siendo más buscadas por los ciudadanos europeos son París, Londres y Dubai en lo que respecta a vuelos.

Estos datos de vuelos resultan interesantes para saber el tipo de público extranjero y su potencial. Por supuesto que muchos turistas pueden llegar a través de otros medios de transporte, pero estos estudios ayudan mucho en la atracción de la ciudad y las oportunidades que encontramos en los diferentes servicios turísticos, ya sea por estacionalidad, atractivos, eventos, etc.

Próximos pasos en el marketing digital turístico.

Una de las principales consecuencias de la pandemia de COVID que sufrió nuestro planeta entre 2020 y 2021 y que los proveedores de servicios turísticos (así como de muchas otras industrias) deben entender, es que la digitalización ha llevado a que los resultados sean muy diferentes en términos de inversión o rentabilidad.

Buscar volumen a la vez que buscamos rentabilidad no suele ser tan sencillo luego de pérdidas billonarias y lo mejor es ir de a un paso a la vez. Las tendencias de marketing digital para el sector de turismo son claras.

Uno de nuestros principales clientes del sector turístico pudo recuperarse ampliamente a partir de Marzo 2022 por primera vez con un crecimiento superior a 2019, siendo aún más exponencial en los meses de verano, tanto en ingresos como en transacciones.

Esto nos demuestra que estamos volviendo a recuperar volumen e incluso mejorándolo, porque la estrategia de digitalización ha sido intensa a partir del año pasado.

Sin embargo, también a nivel industria es destacable considerar cómo han ido aumentando los CPC’s en este último año de habilitación de actividades y mayor libertad en las restricciones, ya que esto nos muestra el potencial nivel de competencia que tendremos, mientras que algunos players se han quedado fuera del mercado, otros han penetrado con muchísima fuerza haciendo que las pujas por el espacio publicitario suban.

De hecho los costes publicitarios de este cliente han subido un 127% en 2022 vs 2019 mientras los ingresos han subido un 176% y las transacciones un 159%. Con lo cual la diferencia entre la cantidad de ingresos y el coste resulta super beneficioso a nivel volumen, ya que han podido digitalizar gran parte de sus ventas, sin embargo recién en estos últimos meses de 2022 y comienzos de 2023 estamos viendo una mejora en rentabilidad que seguiremos potenciando de cara a pascuas y al verano, donde esperamos un pico de rentabilidad al que nos estamos anticipando con estrategias onmicanales.

También puedes leer: Rentabiliza tu presupuesto en época de ventas tops

Conclusiones y Recomendaciones

Si eres una empresa turística, este post será de gran utilidad para investigar sobre todas las tendencias de marketing digital en la industria del turismo este año y a futuro.

Además, si estás en el proceso de digitalización o quieres potenciar tus esfuerzos publicitarios para estar a la altura de las expectativas del mercado, viva! es tu aliado perfecto, ya que contamos con servicio exclusivo de Google a través de nuestra insignia de Google Partner Premier.

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Ningún negocio comienza con el objetivo de perderse entre las masas. Sin embargo, destacarse de la competencia es uno de los mayores desafíos a los que los emprendedores y los especialistas en marketing continúan enfrentándose. Querer ser diferente a tu competencia es una cosa, pero ¿cómo lo puedes lograr?

La respuesta, en muchos casos, se puede encontrar en la creación de una estrategia de diferenciación efectiva. Este artículo explorará qué es una estrategia de diferenciación, cuándo puede ser útil y cómo hacerlo bien. En esta crisis que viene en la que hay exceso de oferta y falta de demanda, la diferenciación será clave para la supervivencia de los negocios.

¿Qué es una estrategia de diferenciación?

Una estrategia de diferenciación es una forma de destacarse del ruido y dar a las personas una razón para elegir tu negocio sobre los demás. Tal vez pienses que todas las empresas se centran en eso, pero la realidad es, que con mucha frecuencia, los negocios adoptan una estrategia genérica.

Esta definición está estrechamente relacionada con la competencia en los negocios, que el legendario profesor Michael Porter, definió como la lucha por lograr una posición rentable y única en el mercado.

El ser similares es el valor predeterminado para la mayoría de las empresas en la actualidad. Veamos por qué.

¿Por qué luchan tantas empresas por diferenciarse?

¿Qué es ser similar?

La similitud es el efecto combinado de las empresas que son demasiado similares en sus ofertas, poco diferenciadas en su marca e indistintas en su comunicación.

El lenguaje que utilizan es «vainilla«, el producto/servicio que ofrecen es como cualquier otro y el mensaje de marketing es idéntico al de su competencia.

Si visitas sitios web de empresas competidoras, encontrarás que la mayoría no ofrece una diferenciación significativa. Dicen más o menos las mismas cosas.

La mayoría expresa su propuesta de valor como si fuera la única empresa que hace lo que hace. Como este de aquí:

¿Por qué la estrategia de diferenciación es tan desafiante?

1. No puedes competir en características (por mucho tiempo).

¿Tu diferenciación con tu competencia son las características?

Muchas empresas parecen pensar eso. Están trabajando en mejoras incrementales en lugar de diferenciación. “Tenemos la función X que ellos no tienen”.

El problema es que cualquier característica significativa y que se hace popular/viral enseguida se copia. Puedes ser popular durante unos meses, pero enseguida tu competencia se pondrán al día.

En 2015 cuando Facebook vio el potencial de Snapchat Stories, lo copió.

Incluso si tienes algunas características realmente innovadoras, es posible que tengas un margen de ventaja de dos años. La diferenciación tiene que estar en algo que no se limite a las características para que no te copien o superen en ello.

Tesla y Nissan fueron durante una época un referente con sus coches eléctricos pero en los últimos años la tecnología ha avanzado y ya los ofrecen todas las grandes marcas.

¿Recuerdas los móviles de Nokia? Quien iba a pensar que hoy en día ya no estarían en nuestras mentes…

Si te diferencias por una característica, necesitas seguir siendo un innovador constante para jugar siempre ese juego y aún así, aún teniendo los recursos y una excelente ejecución, puede que ni siquiera llegues a conseguirlo.

¿El resultado? Estandarización.

Si observas cualquier categoría, la encontrarás llena de productos que son básicamente iguales.

Piensa en herramientas de test A/B, de mapa de calor, de marketing por correo electrónico… Todos tienen características similares, con pequeñas diferencias. Cada vez es más difícil saber diferenciar y valorar qué herramienta es mejor.

Alguna vez me han preguntado: «¿En qué se diferencia esta herramienta de test A/B de esa?». Y la verdad es que la frase «todas son más o menos iguales» tiene una precisión del 98 %.

La estandarización está aumentando en todas las categorías cuando sus características dejan de ser novedosas.

Si pensamos en teléfonos móviles, actualmente todos tienen pantallas grandes. Aunque hace unos años esto no era así, ahora ya no se puede construir o mantener una ventaja competitiva en las pantallas. Tal vez se puede competir con la duración de la batería, pero si alguna empresa hace una batería mejor, solo puedes montar esa ola por un tiempo limitado.

2. Los mercados se están saturando cada vez más.

Nunca antes ha habido tantas marcas en el mercado. La barrera de entrada para iniciar nuevos negocios es cada vez más baja.

Está la vieja guardia y los nuevos advenedizos: «Breakthrough Brands» o marcas desafiantes.

Este tipo de marcas amenazan con cambiar para siempre las reglas de juego de cada una de sus categorías. Comparten un posicionamiento del que se pueden extraer cuatro tendencias que guían la innovación empresarial actual: 

• El poder de la comunidad
• Grandes compromisos con la sostenibilidad
• Capital cultural y social
• Diversión y optimismo

¿Qué crees que ven como mayor amenaza estas marcas desafiantes? La saturación de mercado.

3. Con el tiempo, los competidores se vuelven más similares.

Cuanta más competencia, más fuerte debería ser el compromiso por diferenciarse, pero suele ocurrir lo contrario.

La comparación constante y la evaluación comparativa conducen a la conformidad, y los competidores se diferencian menos con el tiempo.

A medida que se multiplica el número de productos dentro de una categoría, las diferencias entre los competidores se vuelven cada vez más triviales, casi hasta el punto de la ridiculez.

Si quieres ver la uniformidad en acción, mira lo que ocurre con los hoteles.

Si lo piensas, casi todos los hoteles te regalan champú, leche corporal y algunos otros artículos de aseo como el gorro de ducha. Todos se copian entre sí.

Pero no es solo eso, en casi todos los hoteles se suelen limpiar la habitación y cambian las sábanas todos los días. ¿Por qué es este el valor predeterminado en casi todos los hoteles? ¿Por qué no es «elección» el valor predeterminado?

Porque las empresas se vuelven como sus competidores con el tiempo.

Tal vez pienses que la gente espera recibir un champú gratis, y podrías tener razón. Pero cumplir con las expectativas es algo que siempre está en riesgo. Siempre se debe ir mucho más allá para evitar caer en la trampa de la similitud y no marcar una diferencia.

Podemos ver lo mismo en un software. Si el competidor A tiene la función X, el B necesitará tener la función X.

Si 10 startups se lanzaran mañana para abordar exactamente el mismo espacio, pero no pudieran ver lo que otros están haciendo… ¿qué pasaría? Seguramente serían diferentes entre ellas.

Lamentablemente, las empresas se centran demasiado en la competencia y no lo suficiente en el pensamiento original o el modo de servir mejor al usuario.

4. Una de las cosas más difíciles de hacer es ser original.

Copiar es fácil. Ser original es difícil. Es mucho más fácil ser un imitador.

Hacer algo que la gente ya sabe que quiere parece una idea inteligente y fácil de hacer, razón por la cual tantos lo hacen.

Lo que a menudo se pierden en el proceso es pensar en los efectos de segundo orden, que terminarán con algo como las otras cosas que existen.

Es por eso que la mayoría de los mensajes de marca son casi idénticos. En lugar de hacer el arduo trabajo de recopilar información de los clientes y descubrir posiciones abiertas en el mercado, las empresas buscan orientación en sus competidores.

El pensamiento original es difícil, por lo que los especialistas en marketing usan mensajes que han visto antes. A menudo, optan por lo obvio, explicar el beneficio del software o, en algunos casos, ni siquiera se molestan en dejar claro para quién es.

Crear una marca real y una diferenciación de producto es difícil.

No basta con ser un poco diferente. La diferenciación debe ser lo suficientemente grande como para inclinar la decisión del usuario a tu favor.

Necesitas ser realmente diferente. Y eso implica riesgo, cambio y aventurarse en lo desconocido.

¿Por qué alguien debería comprar en tu eCommerce o contratar tu servicio?

La forma más fácil de pensar en la diferenciación es pensar en dar a las personas una razón para elegirte sobre los demás. Eso es lo que debería hacer una propuesta de valor única (o propuesta de venta única), ¿verdad?

Antes de la revolución de la calidad, comprar productos de mala calidad era una realidad: las lámparas, los televisores y las radios no funcionaban o se estropeaban en cuestión de semanas. Esto es inimaginable en el día de hoy. El noventa y nueve por ciento de los productos, incluso de marcas sin nombre, simplemente funcionan. Asumimos un cierto nivel de calidad, aunque exista la obsolescencia programada…

Los antiguos argumentos clave como «más barato», «más rápido», «más fuerte», «más duradero», etc., ahora los damos por hecho. Esperamos que las cosas sean duraderas, que el soporte sea rápido y que la atención al cliente sea excelente.

Y si vas a optar por un superlativo, el más rápido, el más fácil, etc., la gente simplemente no te creerá. Las afirmaciones extraordinarias necesitan pruebas extraordinarias.

Una estrategia diferenciadora basada en el precio no es sostenible.

Puede comenzar ofreciendo el precio más bajo, como tu ventaja competitiva, pero muchas veces simplemente no es sostenible. Si haces que el precio sea la razón principal para elegir tu producto/servicio, está jugando un juego en el que vas a perder: cualquiera puede rebajar un precio. Siempre puede haber alguien más barato que tú.

Lo más probable es que, con el tiempo, debas subir de categoría, ya que necesitarás márgenes para impulsar el crecimiento de tu negocio, aumentar el equipo.

Las diferencias pequeñas y sutiles no son suficientes.

Algunas personas son nuevas en tu categoría de productos. Otros son expertos, personas que conocen íntimamente esta categoría. La mayoría están en la categoría de novatos.

Donde un experto en categorías ve diferencias, un novato ve similitudes. Un conocedor también sabe buscarlos; un novato carece de la experiencia y los filtros necesarios para encontrar o evaluar esas pequeñas diferencias.

Eso significa que ser un poco diferente no es suficiente (al menos no cuando intentas aumentar la conciencia, generar lealtad a la marca y ganar participación de mercado).

Es aterrador y difícil ser diferente.

Es tentador ser una empresa que no asume riesgos, pero una estrategia de marketing que no busca experimentar y arriesgarse, solo produce cosas seguras que no llaman la atención.

No destacar es inofensivo y, por lo tanto, nadie pondrá el ojo en tu negocio ni te criticará. Pero asumir riesgos e intentar ser diferente implicará estar en el ojo del usuario y puede ayudarte a crecer.

Por qué la diferenciación radical es clave

Cuando se trata de diferenciación, las empresas no tienen problemas con ser diferentes. Es la parte de ser radicalmente diferente la que es difícil.

Radicalmente diferente no es una elección segura. La mayoría lo considera demasiado arriesgado. Es difícil predecir cómo se desarrollará.

La investigación del consumidor no le dirá mucho al respecto, ya que las personas en las entrevistas prefieren opciones que ya conocen y han visto. Quieren algo mejor y ligeramente mejorado. Las cosas innovadoras funcionan mal en los grupos focales y las encuestas de usuarios.

Salir con algo nuevo es un área en la que debes confiar en la imaginación y las agallas.

Presta atención a las «acciones pendientes», los objetivos finales del usuario. No mires a la competencia para decidir cómo entregarlo o serás igual que ellos.

Los 8 mejores ejemplos de estrategias de diferenciación

Un libro clásico de marketing ‘Diferenciarse o Morir: Cómo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo’ de Jack Trout aborda ideas que desarrollamos aquí:

1. Ser el primero

Es una ventaja meterse en la mente del usuario con una nueva idea o producto o beneficio, como HubSpot como herramienta de inbound marketing y la Coca-Cola como el refresco “original”.

Por supuesto, ser el primero es una cosa; quedarse primero es otra. Se necesita mucho trabajo y una enorme energía para mantenerse en la cima con un nuevo producto o idea. La innovación continua es imprescindible.

2. Liderazgo de atributos.

Esto es cuando duplicas un solo atributo: eres conocido como el mejor para un aspecto o caso de uso, por ejemplo: Zappos lo hizo con atención al cliente, Amazon por la velocidad de entrega y Apple en tecnología.

No puedes poseer el mismo atributo o posición que posee tu competidor; debes buscar otro atributo que te permita diferenciarte de él.

Obviamente, algunos atributos son más importantes para los clientes que otros. Debes tratar de poseer el atributo más importante, aquí una mezcla de investigación, sensaciones y valentía es la clave.

3. Ser el proveedor preferido.

Este es el tipo de diferenciación «pasta de dientes recomendada por dentistas». Sensodyne ha sido la «La marca nº1 recomendada por dentistas para dientes sensibles» durante años.

¿Puedes convertirte en la herramienta/servicio preferido de un segmento de mercado particularmente influyente?

4. Patrimonio

La historia tiene el poder de diferenciar tu producto. Puede ser una fuerza dominante porque existe una importancia psicológica natural en tener una larga historia, una que hace que las personas se sientan seguras a la hora de elegirte.

Las pizzas de Casa Tarradella y la fabada el Litoral están «hechas como en casa», «como la hacía tu abuela”. El Cola-Cao ha sido «alimento olímpico» y su canción la tenemos grabada en nuestra mente como parte de nuestra propia historia.

5. Liderazgo

Si bien a la gente le encantan los desvalidos, por lo general apuestan por los ganadores. Los consumidores aman a un líder. Se sienten más seguros eligiendo Optimizely en lugar de una herramienta de test A/B más pequeña. Optimizely es el líder, después de todo, ¡debe haber una razón para ello!

A veces, los usuarios no saben que un negocio es el líder, así que asegúrate que sepan que él tuyo lo es. Tal vez seas líder de ventas. O tal vez tengas la calificación más alta de satisfacción del cliente, o el mejor historial, o seas líder en algún aspecto o para un segmento de mercado específico…

Cualquiera que sea la medida exacta del liderazgo, tales afirmaciones deben ser específicas y creíbles.

6. Especialízate para un mercado objetivo

Si te centras en un segmento de usuarios o caso de uso te convertirás en un especialista, lo que te diferenciará de los generalistas.

Las personas perciben que los negocios especializados tienen más conocimiento, experiencia o comprensión de su área, lo que les da a los clientes una razón para elegirlos.

7. Haz tus productos de una manera especial.

Centrarse en un diseño o tecnología únicos puede ayudar a diferenciar tu producto en el mercado. Esto puede ser un ingrediente secreto o una metodología de marca. No importa si alguien lo entiende mientras suene impresionante y creíble.

Las cremas antiedad de L’Oreal Paris han sido el nº 1 en ventas de España durante mucho tiempo ¿La gente realmente entiende cómo funciona? No. ¿Importa? No.

8. Ser popular

Se trata de crecer porque eres popular.

Zoom ha sido la plataforma de videollamada más popular durante la pandemia. Podría haber sido Skype, Google Meet, GoToMeeting o cualquiera. Pero Zoom se hizo popular y eso le hizo ser imprescindible.

Ser popular o experimentar un tremendo crecimiento puede hacer que tu producto o empresa alcance cierto crecimiento; una vez que estés allí, puedes descubrir algo más para mantenerte en el aire.

Conclusiones

En el marketing digital hay que estar muy atento. Si haces lo que hacen los demás, es difícil destacar y que te elijan.

Si tu objetivo es ganar participación en el mercado y reconocimiento, pero no tienes una diferenciación clara del producto/servicio, esto va a suponer un problema. Desafortunadamente, este no es un problema fácil de resolver.

La diferenciación requiere un compromiso total en el que estén involucradas cada una de las patas del negocio. La estrategia de diferenciación debe ser impulsada por la dirección y sus acciones deben estar alineadas para que tengan éxito a largo plazo.

En viva!, trabajamos mano a mano con nuestros clientes para que en cada paso del Customer Journey se vea reflejado ese valor diferencial. Como responsable del equipo de CRO, experimentamos y hacemos todos los test posibles que nos permitan conocer más las necesidades de los usuarios y mejorar las conversiones.

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Echa un vistazo a los artículos de nuestro BLOG y regístrate a nuestra newsletter. Para cualquier duda, aquí nos tienes.

Ya sea para llegar a nuevos mercados, informar de mejoras en los productos o disponer de contenido de calidad para compartir, la redacción de artículos en un blog es fundamental para cualquier empresa.

Con este nuevo post nos hemos propuesto diseñar una guía muy completa con todo lo que hay que saber para publicar contenido relevante en una web.

¿Por qué tener un blog con contenido propio?

Ya te hemos anticipado la importancia de tener un blog para cualquier marca, no obstante, para que sea realmente efectivo se necesita una buena planificación. Encuentra los términos más relevantes para tu negocio y trabaja con “mimo” cada artículo. Si lo necesitas, y para que te resulte más sencillo, puedes preparar un calendario con los contenidos a redactar durante los próximos meses.

Estos son algunos de los motivos por los que deberías usar un blog:

• Llegar a nuevos mercados: es un método eficaz para atraer nuevos visitantes a tu sitio web.
• Conseguir relevancia: trabaja los términos más adecuados para tu negocio y demuestra que eres un experto en la materia.
• Mejorar tu posicionamiento: alcanza las primeras posiciones en los buscadores mediante una gestión adecuada del contenido.
• Proveer de contenido de valor a seguidores y usuarios: publica los artículos más relevantes en tus redes sociales o compártelos por correo electrónico con tu base de datos.

¿Cómo redactar artículos para un blog?

Hay algunos criterios que son clave para que nuestros artículos sean “bien vistos” a los ojos de los buscadores y que así terminen por llegar a los usuarios más afines al negocio. 

Texto SEO optimizado

Lo primero es asegurarnos que nuestro texto esté optimizado según los parámetros SEO más relevantes:

• La extensión recomendada del texto es de 800/1200 palabras aproximadamente para así ofrecer la máxima información al lector.
• Trata de resolver diferentes intenciones de búsqueda relacionadas con una keyword principal. Si no sabes cómo encontrar términos adecuados para tu negocio, aprende a elaborar un keyword research gracias a los consejos de nuestros compañeros de SEO. 
• Usa la palabra clave en el primer párrafo del post (o como mucho en el segundo). 
• Incluye el máximo número de palabras clave relacionadas, ya sea mediante sinónimos o variaciones.
• A la hora de optimizar artículos para el blog también es importante añadir enlaces internos hacia otros artículos o hacia productos y servicios relacionados con el contenido.
• Para lograr mayor relevancia usa citas o texto destacado en negrita, para así mostrar visualmente lo más relevante
• Emplea párrafos cortos, agiliza la lectura mediante espacios, saltos de línea y listados siempre que sea posible.

Aprende a elaborar un keyword research.

Encabezados

Con los encabezados podemos describir y contextualizar el texto y su contenido para dar pistas a buscadores y lectores de qué consideramos que es más relevante.

El H1 es la etiqueta más importante y por tanto debe ocupar el título del artículo. Debe utilizarse una vez y contener la keyword principal. 

También a tener en cuenta usar el resto de encabezados cuando escribimos artículos para un blog. Esto no solo es importante para cumplir con los criterios SEO recomendados sino también para facilitar la lectura.

Hay que utilizar los encabezados de forma jerárquica:

• El H2 lo usaremos para definir capítulos o secciones del texto (entre 2 y 8 veces). 
• El H3 es un subencabezado para un encabezado H2 (no más de 15 veces).
• Los H4, H5 y H6 corresponden a subtítulos de bajo nivel como listados, preguntas, etc. (no más de 15 veces).

Etiqueta TITLE (título SEO)

Uno de los elementos más importantes en el posicionamiento SEO son las etiquetas <title>, ya que suelen mostrarse en la SERP como títulos de página. Para utilizarlas debemos tener en cuenta una serie de recomendaciones:

• Incluir la keyword principal.
• No repetir el H1.
• Añadir un CTA para incentivar el clic.
• Relacionarlo con el contenido del artículo. 
• No debe incluir más de 70 caracteres.

Meta descripción

Un resumen del artículo que se muestra en la SERP junto a la etiqueta TITLE. La meta descripción debe ser atractiva y llamar la atención del usuario. Los consejos que te damos para sacarle el máximo partido son:

• Incluir la keyword principal.
• Añadir CTA’s para incentivar el clic.
• Resumir la finalidad del texto/página
• Tener un máximo de 155 caracteres. 

Si los buscadores consideran que la meta descripción no es lo suficientemente relevante para mostrarse, en ocasiones utilizan en su lugar las primeras líneas del texto de la web, por lo que debes asegurarte de añadir una buena introducción. 

Redacta las meta etiquetas de tus artículos de manera efectiva.

Atributo ALT de las imágenes

Las etiquetas ALT (alternate text) se corresponden con el texto alternativo que describe la imagen, que se pueden mostrar al pasar el ratón por encima de la misma. Deberá incluir la palabra clave y sus variaciones; Google las tiene en cuenta a la hora de posicionar artículos.

Slug

El Slug es la URL que se muestra en la página. Se recomienda que incluya la palabra clave principal y que centre la temática del artículo. Debe ser lo más amigable posible para que sea fácil de indexar por buscadores. Incluye entre 3 y 5 palabras, está separada por guiones y no debe contener palabras vacías.

Extracto

Un resumen del post que aparece entre el título y el primer párrafo del texto. Es importante añadir un extracto porque los buscadores pueden mostrarlo en lugar de la meta descripción.

Imagen destacada

Es la imagen que aparece destacada al principio del post y debe incluir una frase de entre 3 y 5 caracteres, etiqueta ALT y palabra clave principal. 

Consejos extra para redactar artículos en el blog

¿Quieres escribir el post perfecto? Si necesitas alguna ayuda más, aquí van algunos trucos a tener en cuenta durante el proceso de escritura de tus artículos:

• Definir un objetivo claro: pregúntate qué quieres conseguir y redacta el blog en función de ello. 
• Estructura el contenido: la redacción te resultará mucho más sencilla si primero le dedicas un tiempo a ordenar el contenido. Para empezar define los encabezados del texto y después añade la información más pertinente en cada apartado. 
• Empieza bien, acaba mejor: es fundamental que el texto incluya una introducción que llame la atención e incite a los usuarios a continuar la lectura. Igual de importante es concluir el texto con un buen cierre que deje un buen sabor de boca al lector; por ejemplo, con un resumen de las conclusiones principales y una invitación para leer nuevos contenidos del blog.
• Ten en mente a tu target: aporta originalidad y valor a tu público objetivo, que encuentren el contenido más útil y adecuado a sus necesidades.
• Incluye las palabras clave: es fundamental que estén situadas en los lugares más relevantes del post, como el título, y que se repitan a lo largo del texto entre 5 y 6 veces (con sinónimos o variantes). 
• Enlaces para aportar todavía más valor: enlazar otros posts te ayudará a conseguir más relevancia. Además, puede ser un muy buen gancho para invitar a los lectores a descubrir nuevos contenidos que pudieran resultarles interesantes. 

Incluye los blogs en tu estrategia digital

Los blogs pueden ser un pilar fundamental de la estrategia digital de cualquier empresa. Permiten disponer de un espacio propio donde mostrar el conocimiento del negocio. No obstante, para que realmente funcionen, se necesita esfuerzo y dedicación.

Un error en el que caen muchos negocios es publicar contenido sin ninguna intención, lo que termina siendo una enorme pérdida de tiempo. ¿Quieres saber cómo solucionarlo?

Aprovecha al máximo los blogs en tu estrategia digital:

• Diseña un calendario de publicaciones con el tipo de contenido a desarrollar en cada artículo. Los formatos pueden variar dependiendo del target y del mensaje.
• Define objetivos: deben estar alineados con los objetivos generales del negocio y ser medibles; por ejemplo, calculando el tiempo medio que pasan los usuarios en el blog o las sesiones orgánicas generadas.
• Analiza la competencia, selecciona sus mejores prácticas y hazlo mejor. Para analizar sus blogs puedes plantearte estas preguntas: ¿Qué tipo de contenido comparten? ¿Cómo tienen categorizado el contenido? ¿Tienen artículos bien posicionados? ¿Qué términos están trabajando? 
• Enfócate en tus públicos objetivos y adapta el mensaje, ya que no todos los contenidos van a resultar relevantes para los distintos públicos que forman parte de tu mercado. 
• Busca cómo difundir todavía más aquellos contenidos que sean estratégicos para el negocio. Si a nivel orgánico no es suficiente, puedes compartirlos en redes sociales, enviarlos por mail, promocionarlos en tus campañas o difundirlos como notas de prensa entre medios de comunicación.
• La medición es clave también en tu estrategia de contenidos ya que te permitirá detectar los más relevantes para tu público objetivo. También te ayudará a estar en una mejora contínua y así cada vez ofrecer mejores contenidos.

Como ves, la redacción de contenidos es más estratégica de lo que parece y los beneficios que puede reportarte son numerosos; eso sí, siempre que se trabaje bien.

No dudes en escribirnos si quieres mejorar tu estrategia digital con artículos relevantes en tu blog.  ¡Contáctanos! 

Cross-Border significa en inglés cruzar fronteras, y de eso vamos a hablar en este post, de cómo plantear estrategias para expandir un negocio hacia otros mercados.

Muchas veces hemos escuchado eso de: un ecommerce puede vender en todo el mundo.  Pues déjame decirte que NO.

Tener un ecommerce exitoso y rentable en España no garantiza que tengamos el mismo éxito en otros países.

A la hora de internacionalizar, la mayoría de los ecommerce optan por:

• Expandirse a los países inmediatamente vecinos para aprovechar las ventajas logísticas que esto pueda llevar y en el caso de España mantener la misma moneda (€)
• Saltar el charco hacia Latinoamérica con la ventaja de poder evitar la barrera del idioma.

Estas dos estrategias son muy válidas pero la recomendación siempre será hacer un análisis completo de todos los frentes que podamos encontrarnos al abrir nuevos mercados y que iremos viendo más adelante.

Roadmap para empezar a internacionalizar

Normalmente, la clave de una estrategia cross-border estará en conocer a la perfección nuestro mercado principal, entender cuáles son las necesidades reales cubiertas con nuestro producto, conocer a nuestro consumidor como si conviviéramos con él y tener un plan de marketing establecido.

Con esto hecho, ya tendremos mucho terreno ganado para poder aplicarlo, con adaptaciones, a nuevos mercados.

Para ello podemos seguir marcar las siguientes tareas que nos ayuden a poner un punto de partida sobre el país principal del negocio:

Comenzar por un nicho pequeño

Identifica los productos del catálogo más interesantes (por margen, por ventajas competitivas, etc) y céntrate en un nicho lo suficientemente pequeño como para controlar la situación del mercado en todo momento.

Esto te ayudará a reconocer más fácilmente la estacionalidad y tener controlada a la competencia.

Identificar el cliente potencial

Define el Buyer Persona en el país principal. Ojo! A veces pintamos un perfil de Buyer Persona en función de un análisis “subjetivo” del producto y su diferencial, pero encontramos que puede ser diferente del cliente real si analizamos los datos de nuestros compradores una vez que hemos pasado la fase de early adopters.

Será necesario revisar el análisis y comportamiento del consumidor en base al comportamiento en la web y la información que podamos recabar de ellos.

Construir un plan de marketing

Ahora que tenemos más información sobre quién realmente compra el producto, podemos adaptar el plan de marketing a esta data.

También deberemos tener en cuenta una estrategia digital tomando en cuenta todas las etapas de compra.

Te puede interesar: Estrategia Full Funnel en Marketing Digital

Expande la estrategia a nuevos mercados

Ahora que ya tenemos un plan de acción claro en el mercado principal, podemos implementar nuestra estrategia cross-border adaptando toda la información que ya tenemos.

Herramientas a nuestro alcance para crear estrategias Cross-Border en Paid media

En VIVA! Conversión hemos tenido la oportunidad de acompañar a algunos de nuestros clientes en el proceso de internacionalización y expansión a nuevos mercados.

Desde los canales de paid media también tenemos acceso a algunas herramientas que nos ayudarán a tomar mejores decisiones de cara a plantear una estrategia cross-border.

Google Market Explorer y el Equipo de internacionalización de Google

La primera es una herramienta a la que solo algunas agencias tenemos acceso y que nos proporciona datos de comparación de mercados importantes. Esta herramienta permite poner en la balanza de comparación elementos como la renta per cápita, el crecimiento de la vertical o los costos publicitarios (entre otras) de varios países a elección para dar una puntuación en función de cada variable y mostrarnos una recomendación del país con mayor probabilidad de éxito.

También ofrece una herramienta de análisis profundo de infinidad de sectores en los mercados específicos.

Por otro lado, Google ofrece asistencia a través del equipo de internacionalización, en la que se incluye desde traducción de campañas hasta asesoramiento de la web para el nuevo país.

Hub de soluciones CBB (cross border business) de Meta

Desde las agencias también tenemos acceso a formación y material de consulta para entender qué soluciones existen tanto a nivel orgánico como de publicidad, dentro de la herramienta. Además los KAM de agencia nos acompañan y asesoran en estos procesos.

Amplía la información con este post sobre Expansión con estrategias Cross Border en Facebook.

7 Retos que nos podemos encontrar en la estrategia de internacionalización

Llegados a este punto seguro que todos tenemos claro que no es tan sencillo como activar una campaña de Google ads en otro país y sentarse a ver cómo llegan los pedidos.

En lo que respecta a las campañas de paid media, una estrategia cross-border nos planteará diferentes retos que deberemos abordar. A continuación veremos 7 importantes:

Construir una marca lleva tiempo

Está claro que al entrar en un nuevo mercado, el grado de madurez del negocio que tengamos en el país de origen no nos servirá de mucho. Necesitaremos plantear acciones de marca que nos den un impulso para que esta nueva audiencia “extranjera” se interese por nuestros productos.

Hoy en día existen campañas de alcance y reconocimiento de marca en todas las plataformas de publicidad online, y además una táctica rápida de entrar en un nuevo mercado en este nuevo panorama digital, es a través del marketing de influencers.

Abrirse a nuevos mercados puede ser caro

Mantenernos en el presupuesto siempre será uno de los mayores retos, pues al implementar estrategias cross-border tendremos que poner en el radar, a parte de los costes de logística y transporte, los nuevos costes publicitarios, que además vendrán dados por una rentabilidad negativa en la primera etapa de la internacionalización. Esto es una inversión a largo plazo que puede ser cara si luego no sale bien.

El comportamiento de compra puede variar

Otro reto que nos encontraremos será adaptar nuestros procesos de venta al comportamiento de los usuarios locales. Lo más probable será que nuestra nueva audiencia actúe de manera diferente frente a las promociones, la comunicación e incluso en el proceso de decisión y compra dentro de nuestra web.

Por ejemplo, en algunos países del norte de europa pueden dar menor importancia al precio si se ofrece una calidad extra en el producto mientras que habrá países donde, para el mismo producto, el componente precio sí que sea un valor diferencial.

En definitiva, deberemos entender y adaptar nuestros procesos de venta y atención al cliente.

Testar diferentes mercados puede no ser posible

Lo ideal a la hora de lanzarse hacia la internacionalización es testar diferentes mercados para luego hacer más énfasis en el/los que funcionan mejor. Como hemos visto dos puntos atrás, esto puede incrementar aún más los costes por lo que a veces deberemos enfocarnos en un solo mercado.

Ante esta situación el análisis previo y exhaustivo del mercado será clave.

Necesidad de entender la cultura local

Siempre deberemos investigar la cultura del mercado de destino; hay veces que detalles poco visibles para nosotros pueden mover la aguja de nuestro negocio. Involucrar algún socio local o tener un pequeño equipo local pueden ayudarnos a identificar estos detalles.

Por ejemplo, en España una empresa que venda sopas precocinadas 100% naturales tendría una estacionalidad negativa muy marcada durante los meses de verano, sin embargo en algunos países de América Latina es usual tomar sopa a lo largo de todo el año independientemente de la temperatura.

Los canales de marketing pueden variar

También los canales de marketing entre unos países y otros, esto tanto a nivel de publicidad como orgánicos. Es importante tener una visión de dónde están los usuarios en nuestro nuevo mercado, y qué herramientas utilizan para comunicarse.

Ponemos otro ejemplo: hace poco un amigo contó que en Dinamarca utilizan Facebook Messenger como canal de comunicación entre amigos y compañeros.

Entonces, deberíamos tener Facebook Messenger entre las líneas de atención al cliente para usuarios en ese país.

La lealtad del cliente online va en detrimento

El último reto del que hablaremos y posiblemente el más importante, es la dificultad actual para conseguir clientes que a la vez sean promotores de nuestra marca, que nos recomienden y compren con recurrencia nuestros productos.

En nuestra estrategia cross-border deberemos también incluir tácticas para generar esta fidelidad con el cliente. Esto se podría lograr por ejemplo con acciones de marketing automation.

Un regalo para terminar:

Para terminar nuestro viaje a nuevos países os dejamos, como colofón final, un decálogo de palancas ganadoras en estrategias de cross-border en paid media:

1. Construye una estrategia global, pero comunica de forma local.
2. Lleva a cabo SIEMPRE un análisis exhaustivo de palabras clave en el idioma local.
3. Corre experimentos de campañas en Google y Meta ads.
4. Analiza a la competencia y consigue la máxima información del mercado en el país local.
5. Conoce muy bien al target local y lleva a cabo encuestas y entrevistas personales con vuestros compradores en el país de destino.
6. Ten muy presente la división de presupuesto que destinarás a marca vs. Performance.
7. Invierte en generar material creativo de vídeo, marcará la diferencia en la comunicación.
8. Adapta las creatividades usando contenido culturalmente sensible para el nuevo mercado, como por ejemplo frases muy locales.
9. No dejes de lado las leyes locales en cuanto a privacidad.
10. Optimiza y analiza las campañas publicitarias para cada país, pero utilizando píxels globales y en la medida de lo posible empleando first party data.

Esperamos ser de ayuda en el proceso de expansión. ¿Todavía tienes dudas al respecto? Contáctanos y estaremos encantados de echarte una mano.

Cuando las empresas trabajan en silos su estrategia digital es imposible accionar soluciones de performance marketing con orientación a resultados reales. Las mejoras reportadas en un área pueden convertirse en empeoramientos de otro, de forma que el impacto final en el negocio no es el esperado. Para poder controlar el rumbo de la estrategia digital las distintas áreas deben operar con un objetivo común.

Es necesario reducir la distancia entre el dashboard de resultados de performance y la P&L de la empresa, para poder mejorar la toma de decisiones a alto nivel.

Problemática del trabajo en silos

Si los equipos implicados en la estrategia digital funcionan de forma estanca, resulta muy difícil interpretar el resultado final de todas las acciones que se ejecutan.

El departamento de PPC puede reportar mejoras a costa del departamento de SEO, por canibalización de tráfico orgánico. Una promoción puede disparar las ventas, pero reducir tanto el margen que no llegue a compensar. Una campaña de email marketing con códigos de descuento puede incrementar las conversiones que reporta el equipo de Automation, y al mismo tiempo afectar a la tasa de conversión en web. Así, algunas acciones que parecen tener resultados positivos por silos se traducen finalmente en peores resultados generales.

Te puede interesar el artículo «El enfoque a resultados» donde compartimos cómo se aterriza en el día a día del trabajo en viva!

Problemática de la atribución en Paid Media

Por si esto no fuera suficiente, las rutas de conversión son cada vez más complejas, y se impacta a los usuarios por diferentes canales antes de que se genere la venta. Cada una de estas interacciones supone un «coste» para la empresa, por lo que generalmente hay un doble objetivo para los canales de contribución: reducir costes (interacciones) innecesarios para mantener el resultado o incrementar la inversión manteniendo una determinada rentabilidad.

Monitorizar en exclusiva los resultados de las diferentes plataformas (Facebook Ads, Google Ads o incluso Connectif) puede inducir a errores graves en la dirección de la estrategia digital.

Un aumento de la inversión en Facebook Ads generará posiblemente un aumento de ventas en los resultados de la plataforma, pero es altamente probable que dicho aumento no se refleje en el topline en la misma cuantía. Si tenemos en cuenta la información de las plataformas por separado, probablemente tomaremos malas decisiones (ej. subir más la inversión en Facebook con baja rentabilidad real).

Análisis holístico de los resultados

Para salvar la problemática del trabajo en silos y la atribución, la dirección de estrategia digital debe realizar un análisis holístico de los resultados. Es necesario interpretar los datos desde diferentes enfoques:

• Los informes de las plataformas sirven para monitorizar la operativa y optimización en el día a día.
• Los informes de terceros (Analytics, Amplitude) permiten entender la aportación de los diferentes canales bajo las mismas reglas de juego: un modelo de atribución que se ajuste a las necesidades de la empresa.
• Finalmente, la contribución de los esfuerzos de marketing en la P&L refleja la realidad del resultado.

Margen de Contribución After Marketing

Es el indicador principal del rendimiento de marketing, representante del resultado una vez restados los costes variables de inversión. Mide el beneficio de la estrategia digital antes de incorporar los gastos de estructura. El Margen de Contribución After Marketing se puede representar en Data Studio, con mayor o menor precisión en función de las métricas que queramos incorporar (logística, devoluciones, etc.).

Nos permite ver con la máxima transparencia el resultado real de las acciones y experimentos que ejecutamos. Para que sea lo más fiel posible a la P&L se calcula restando la inversión en marketing al Margen Bruto sobre Ventas (Gross Margin).

Para llegar hasta el objetivo de Margen de Contribución es preciso monitorizar otros KPIs de alta relevancia a nivel de negocio, que son accionables a nivel táctico por los diferentes equipos de trabajo (CRO, Paid Media, SEO, Automation).

KPIs de Performance & Negocio

Las acciones que se ponen en marcha en cualquier ámbito del performance marketing deben tener como objetivo final un impacto directo en la cuenta de resultados. La medición de estas acciones debe alinearse con las métricas que aparecen en el forecast / budget.

Recomendamos para ello trabajar de manera conjunta un informe en Data Studio que recoja estos KPIs:

• Gross Merchandise Value (GMV): volumen de ventas del ecommerce, representante del topline. Recomendamos evitar la extracción de este dato desde terceros (Google Analytics) y obtenerlo de la fuente original para mayor precisión.
  

• Margen Bruto (Gross Margin): para el cálculo del Margen necesitamos formular las ventas sin IVA a partir del GMV y restar el Costo de los bienes vendidos (COGS).
  
  Desde las acciones de performance no podemos impactar los costes de producto, pero sí el margen. En la ejecución de la estrategia digital podemos realizar experimentos que modifiquen el mix de productos vendidos, buscando mejorar el margen absoluto. Por ejemplo, las promociones tenderán a bajar el % de margen pero incrementarán el GMV, de forma que el Margen absoluto puede ser mejor. Desde CRO podemos favorecer la visibilidad de aquellos productos con mejor % de margen para buscar un mix que genere mejores resultados reales (mayor Contribución After Marketing).

• Margen Bruto sobre Ventas (%): indicador del peso del margen sobre las ventas sin IVA. A corto plazo nos ayuda a entender cómo impactan los cambios que hacemos en el mix de producto y las promociones.
• Valor Medio de Pedido (AOV): monitorizamos cómo fluctúa en base a las acciones ejecutadas (promociones, creación de packs, etc.) y cómo contrasta con la tasa de conversión en el sitio. Generalmente, el AOV es inversamente proporcional a la tasa de conversión, por lo que debemos intentar encontrar el punto de equilibrio que genere un mejor margen de contribución.
• ROAS Blended: es el resultado de dividir el GMV entre la inversión total en medios. Como indicador principal de rentabilidad, se interpreta siempre en compañía del volumen. En términos generales, a mayor crecimiento es esperable menor rentabilidad, por lo que tiende a disminuir cuando el GMV aumenta.
• ACOS Blended: es el resultado de dividir la inversión total entre el GMV. Representa el coste sobre la facturación y también es necesario interpretarlo en compañía del volumen (de inversión, de tráfico o de ventas).

• Coste por Sesión Blended: tiene en cuenta las sesiones totales, con independencia del canal de contribución y la inversión en medios. Tenderá a bajar si aumenta la aportación de tráfico no pagado (orgánico) y a subir cuando tengamos un mayor peso del tráfico de pago. Es un sensor de la relación entre los dos tipos de tráfico y una métrica muy útil para hacer forecasts en base a datos históricos.

Adicionalmente, es importante contar con un análisis del mix de producto para entender cómo se comporta en función de los cambios a nivel de CRO, Paid, Posicionamiento Orgánico y Automation.

Forecast y Estimaciones

Controlando las métricas de negocio relacionadas con las acciones de performance digital podemos hacer forecasts más precisos. Podemos estimar la facturación para una determinada inversión en base al histórico de tasa de conversión, AOV y Coste por Sesión Blended, incorporando posibles correctores de mejora y estacionalidad. Podemos establecer de esta forma el objetivo de Margen de Contribución After Marketing e ir valorando el cumplimiento mes a mes:

El ejercicio de forecast es crucial para planificar alinear los objetivos de negocio y con los hitos de la estrategia digital, generalmente en base a tasa de conversión, AOV y Coste por Sesión, siempre vinculados a un volumen determinado de inversión.

Hipótesis y experimentación

El control de KPIs de performance vinculados a métricas de negocio nos permite elevar el análisis y la experimentación al nivel estratégico. Estos son algunos ejemplos de hipótesis y experimentos que se pueden llevar a cabo valorando el impacto en la cuenta de resultados.

Mix de producto

Debemos partir de un análisis de la relación entre el AOV y la tasa de conversión para plantear las hipótesis de mejora.

• Incremento del AOV a través de packetización, cross sell, upsell (en web y campañas).
• Disminución del AOV valorando posibles incrementos en la tasa de conversión ¿es mejor dar más visibilidad a productos con menores costes y mayor rotación?

• Incremento del % de Margen ¿es mejor dar más visibilidad a productos con más margen o se produce un impacto negativo en la tasa de conversión?

Mix y volúmenes de inversión

En base al mix actual se pueden plantear movimientos de inversión entre plataformas, aumentos y reducciones (en función del objetivo de negocio en ese momento) y valorar el resultado final:

• Reducciones / aumentos de inversión en Upper Funnel
• Traspaso de inversión de una plataforma a otra (ej. de Facebook a Google Ads)
• Valoración de la escalabilidad, vinculado a los costes publicitarios. Cómo impactan las subidas de inversión en el Margen de Contribución, a corto y medio plazo en función del tipo de incremento.

En el planteamiento de estos experimentos debemos tener en cuenta no solo el impacto a corto plazo, sino el posible impacto a largo plazo de los cambios. La reducción de la inversión en Upper Funnel puede suponer una mejora inmediata del Margen de Contribución actual pero impactará seguramente en la venta futura al afectar al posicionamiento de la marca. Asimismo, un incremento de la inversión en esfuerzos de branding probablemente no se verá reflejado en el resultado a corto plazo, pero impactará positivamente a lo largo de la vida del proyecto por el posicionamiento de marca (más visibilidad, mejores tasas de conversión esperadas, acceso a mejores costes publicitarios por mayor share of voice).

Experimentación con promociones

Calibrar las ganancias incrementales en el uso de promociones es importante para generar una dinámica sana de ventas. Los descuentos generalmente mueven la aguja a nivel de facturación pero es posible que no lleguen a compensar en términos de margen. Algunas ideas de experimentos que se pueden hacer a este nivel son:

• Descuentos en productos o líneas de producto determinados, con más o menos margen.
• Descuentos más o menos agresivos, valorando el incremento de tasa de conversión y el resultado final (también tienden a abaratar los costes de Paid por mejoras en el CTR).
• Descuentos segmentados en función de la Bases de Datos (Automation) con interpretación del resultado en términos de corto plazo pero también en fidelización y LTV esperado.

Es posible también experimentar con cambios de precios monitorizando las métricas de negocio, para encontrar el punto óptimo que permita mejorar el resultado final.

En definitiva, el manejo de un dashboard de resultados más cercano a las métricas reales de la compañía nos permite tener un mayor control y monitorizar el cumplimiento del objetivo común, valorando la aportación de cada área en el resultado final. La interpretación de esos resultados y el planteamiento de hipótesis y experimentación debe basarse en el histórico de datos de la propia empresa y benchmarks de la agencia y de la vertical en la que trabajamos. La dirección de la estrategia digital es clave para entender el retorno de los recursos de marketing.