El cliente del que vamos a hacer el caso de éxito de CRO hoy es The Bath, una empresa cuya misión es facilitar la compra de cualquier producto relacionado con el cuarto de baño: sanitarios, platos de ducha, grifería, muebles de baño u otros accesorios de baño que se puedan instalar en casa.
Caso de éxito de CRO: The Bath
Con casi 10 años de experiencia, cuentan con una gran variedad de productos y marcas (incluso con una marca propia: Otium). Cuentan con gran experiencia en el mundo offline y desde hace unos años está desarrollando la venta online. Está presente en España y comenzando la internacionalización con Portugal en primera instancia.
Situación inicial: punto de partida del proyecto CRO
Pocos meses antes al comienzo del proyecto CRO, el cliente realizó un rediseño de la web, tras el cual como en muchos de los casos de rediseño que hemos podido seguir de cerca, se produjo un descenso de la tasa de conversión y en los primeros meses se produjo una reducción en los ingresos importante. En abril se realizó el cambio web, tras la caída de los principales indicadores, el objetivo era estabilizar la web y dar solución a los principales asuntos que iban surgiendo.
Objetivos de CRO para este caso de éxito
A finales de agosto, 3 meses después del rediseño, comenzó el proyecto CRO con el objetivo general de incrementar la tasa de conversión paso a paso, primero analizando y luego validando las distintas hipótesis de mejora.
El primer objetivo para este caso de éxito de CRO era identificar las mayores trabas para la conversión, para ir dándoles solución. Por lo que se buscaba hacer un «health check» de los distintos puntos de la web, para identificar posibles errores y corregirlos.
El segundo objetivo consistía en generar un listado de posibles mejoras para ser testadas (Road Map de testeo). La idea es muy simple, crear un listado por cada tipología de página, que sirva como hoja de ruta para ir validando las posibles mejoras mediante tests A/B. Si el test resulta positivo se implementa, en caso contrario se descarta.
Cómo se desarrolló este caso de éxito de CRO
Como en cualquier proyecto que desarrollamos en VIVA! Conversion, este caso de éxito de CRO constó de varias fases:
1. Análisis
La fase de Análisis es fundamental para un buen proyecto de CRO, por ello nosotros dedicamos el primer mes sólo a analizar. Son muchos los ejes de análisis que utilizamos, pero se pueden resumir en los siguientes:
- Análisis de Analytics: Primero se revisa que la configuración de Analytics sea correcta; y posteriormente se analiza: rendimiento de páginas concretas (tasa de conversión, de rebote, de salida…), flujos de comportamiento, análisis por segmentos (dispositivos, navegadores, canales…).
- Auditoría exhaustiva de UX: Aquí se hace una revisión de las mejores prácticas por tipo de página, por dispositivo, de navegación (menú, filtrado/buscador, formularios…), de copywriting, conceptos de neuromarketing a incluir y análisis de benchmarking.
- Análisis heurístico (modelo LIFT): Se analiza cada punto de la web analizando: propuesta de valor, relevancia y claridad de la información, así como posibles distracciones o fuentes de fricción para el usuario.
- Análisis de mapas de calor y grabaciones: Se analiza la interacción real de los usuarios con la web en base a: donde clican, como se mueven o cuanto scroll hacen. Para esto utilizamos la herramienta hotjar.
2. Generación del Road Map de CRO
Tras la fase de análisis se generaron los Road Maps, uno para cada tipo de página (Homepage, Página de categoría, Ficha de producto y Proceso de pago).
Las ideas dentro de cada Road Map se priorizarán por impacto esperado y facilidad de implementación.
3. Testeo A/B
¡¡¡Y finalmente el momento más esperado!!! Tras tener cada Road Map priorizado, se comienza el testeo A/B. La idea aquí es empezar en cada uno de los Road Maps (Homepage, Página de Categoría, Ficha de Producto y Proceso de pago) con el test con mejor puntuación en nuestra formula de priorización.
Tan pronto como tenga resultados significativos, implementar si es positivo; y desestimar si es negativo. Y proseguir con el siguiente test de la lista.
Para esta fase utilizamos la herramienta de testeo VWO.
Ejemplos de tests
Los resultados de los tests serán los que vayan guiando el camino del testeo, y los que permitirán paso a paso ir incrementando la tasa de conversión. Tan importante es encontrar tests positivos, como dejar de implementar los tests negativos. Estos son algunos de los ejemplos de testeo que realizamos en este proyecto:
Tests generales
Uno de los tests más influyentes en la experiencia en la web, fue testar un cambio de menú de navegación. Ya que la página web presentaba un menú tipo hamburguesa en desktop, que escondía las principales categorías, dificultando tanto la navegación, como la percepción del alcance de lo que puede ofrecer la web.
Además se propuso incluir iconos en las categorías del nuevo menú para mejorar la intuitividad de las categorías y de la navegación (el cerebro proceso mucho más rápido las imágenes que las palabras).
El resultado del test fue muy satisfactorio. Mejoró el flujo de la Home a páginas más concretas (páginas de categoría y fichas de producto). Así como también mejoró la tasa de conversión un 24%.
Tests de Página de categoría
En la página de categoría los tests una de las principales motivaciones de los tests realizados ha sido hacer más comparables los productos en la propia página de categoría.
Uno de estos tests era indicar el descuento de los productos con un porcentaje junto al precio, para hacer más intuitivo el valor del descuento.
El resultado fue un incremento de la tasa de conversión del 2’30%.
Tests en ficha de producto
En este punto es importante que el usuario sea consciente de los principales diferenciales del producto, para poder tomar una decisión más fácilmente. Para ello consideramos importante buscar los principales diferenciales por producto y mostrarlos claramente resaltados con bullet points en la descripción corta del producto.
El resultado de este test también fue muy positivo, incrementando la tasa de conversión un 6’34%.
Tests en Proceso de pago
En el proceso de pago lo más importante es hacer intuitivo todo el proceso, y lo que es más importante aún, limar toda aquella fricción o traba que pueda estar restando conversiones.
Un ejemplo de eliminar este tipo de trabas, fue el test de ocultar información sobre los cupones de descuento para móviles, que hacía que el botón de «Finalizar compra» estuviera demasiado abajo.
Simplemente ocultando esta información se consiguió una mejora en la conversión móvil del 22’87%.
Resultados de este caso de éxito de CRO: mejora de la conversión en un 120% en 5 meses
La metodología CRO lo que permite es ir dando pasos seguros en la búsqueda de una mejora de la tasa de conversión. Todos aquellos tests que no hayan superado la prueba de los datos no serán implementados.
Con esta forma de proceder la evolución ha sido positiva todos los meses, excepto diciembre que es un mes típicamente flojo en el sector de los productos relacionados con el baño. Esta es la curva de los resultados mensuales:
En los resultados mensuales podemos ver que el crecimiento mensual ha sido constante. Durante el mes de septiembre (mes anterior al inicio del testeo) el «gap» en tasa de conversión con el año anterior era del -41%. Mes a mes se ha ido reduciendo esta diferencia, hasta que 4 meses después se produjo el sorpasso. Y en febrero la tasa de conversión ha mejorado la del año anterior en un 43%.
La tasa de conversión ha mejorado en 5 meses un +120%, y continua creciendo.
Si lo miramos a nivel de ingresos la diferencia es aún mayor; ya que la mejora de la tasa de conversión está permitiendo conseguir más tráfico por una mayor eficiencia en las campañas.
Conclusiones
Este caso de éxito que comentamos es muy explícito en qué ofrece la metodología CRO en comparación con lo que supone un rediseño. Un rediseño por muy bien que se haga siempre tiene riesgos, ya que no hay una seguridad de que el cambio resultante vaya a ser positivo.
El testeo A/B con metodología CRO se apoya en una fase de análisis potente y el testeo y la mejora continua son una base fundamental para ir mejorando los resultados paso a paso.
