Full Funnel: Estructurar campañas en Facebook Ads

Una de las dudas que más veces nos consultan los Account Managers durante las formaciones que impartimos y que surge muchas veces a los gestores de cuentas con o sin experiencia es cómo deben estructurar las campañas en Facebook Ads. 

¿Sabemos qué tipos de campañas debemos usar para cada objetivo?, ¿Somos capaces de seleccionar el público adecuado para cada campaña? ,¿Cómo escogemos el anuncio que debe ver cada usuario? y sobre todo ¿Cuál es la estructura de campañas de Facebook que nos permite maximizar la rentabilidad de las inversiones realizadas en la plataforma?

En VIVA! Conversion, desde hace unos años empleamos estrategias Full Funnel con nuestros anunciantes, logrando resultados sorprendentemente positivos.

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Estrategia Full Funnel para objetivo Conversiones (Compras)

El esquema a continuación plantea una estructura de campañas qué emula un funnel de conversión para e-commerce y nos indica qué campañas deberíamos seleccionar para impactar a la audiencia a lo largo del mismo.

Como indica este esquema, las campañas deben diferenciarse por objetivo y por audiencia dependiendo de en qué etapa del funnel se encuentre cada usuario. Trazamos una priorización de audiencias, comunicación y presupuesto distinta para usuarios en la parte más alta del funnel (prospección), para los que se encuentran en el middle funnel (retargeting) y los del lower funnel (clientes).

Así pues, los tipos de campañas deberían ordenarse de la siguiente forma, empezando desde lo más alto del funnel (usuarios que NO te conocen) y llegando a la parte más baja (tus clientes).

Campañas de Prospecting

Campaña 1, Broad Audience:

Este tipo de campaña, con una inversión minoritaria, nos permite hacer la prospección en el upper-funnel, descubrir usuarios que no estamos contemplando en el resto de campañas, donde sí definimos audiencias específicas, y que son potenciales clientes; cumplen con los objetivos definidos en la campaña.

Campaña de objetivo “Ventas del Catálogo” para Broad Audience:

• Audiencia amplia. Por ejemplo, la definición demográfica de tu target (Edad, sexo y País/Región). A esta audiencia amplia tendremos que excluirle todas las audiencias que usaremos en las campañas más adelantadas en el funnel (lookalike, intereses, remarketing).
• Optimizar para conversiones con objetivo ventas.
• Anuncios de secuencia y colección. La idea es que uses tu catálogo de productos para mostrarle a los usuarios que no conocen tu marca el catálogo que ofreces. Plantéatelo como tener un escaparate en una tienda física por la que pasan muchas personas cada día. No te asustes, Facebook buscará un público con posibilidades de cumplir el objetivo de tu campaña (ventas) por lo que no debería mostrar impresiones aleatoriamente a cualquier persona.
  

Campaña 2, Narrow Audience

Empezamos con la campaña de prospección en la que somos nosotros los que definimos la audiencia, en base a cómo es y qué intereses tiene nuestro público objetivo. Es importante que, antes de crear esta campaña, hagamos un trabajo previo o tengamos claro las características de nuestro buyer persona.

• Optimizar para conversiones con objetivo ventas.

• Anuncios de imagen, de vídeo (de menos de 15 segundos), de presentación (que puedes crear a partir de varias imágenes), de secuencia y de colección.

• Conjuntos de anuncios de públicos similares, lookalike:
  
  • Aquí, se recomienda crear audiencias similares (lookalike) a los clientes de mayor valor. En caso de que no tengas suficientes datos para segmentar por compradores con más valor, puedes usar toda la lista de clientes o una lista de compradores a través del pixel. A partir de esta lista, se crearán lookalikes desde l 1% hasta el 10%.
    Y, en caso de que no tengas todavía clientes, usa la actividad de los usuarios en tu sitio web para crear las audiencias.
    
• Conjunto de anuncios de públicos basados en intereses.
  
  Bonus: si los dos adsets por separado no llegan al mínimo de 50 conversiones en 7 días, la recomendación es que agrupes las audiencias Lookalike y las audiencias basadas en intereses en un mismo adset.
  

Campañas de Remarketing

Campaña 3, Remarketing estático:

Las campañas de remarketing basadas en la navegación del usuario en el sitio web y, en particular, basadas en qué producto han visitado los usuarios tienen una limitación: si nos enfocamos en volver a impactar con el producto que han visitado, estamos dejando olvidados y no cubrimos a aquellos usuarios que han llegado al sitio web pero no han llegado a ficha de producto.

Es importante entender cuál es el motivo por el cuál estos usuarios rebotan y trabajar en estrategias para lograr que los usuarios avancen al máximo en el proceso de conversión dentro del sitio web.

Para esto, trabajamos las campañas de remarketing estático.

• Por un lado, usamos una lista de aquellos usuarios que han interactuado con tu página de Facebook o Instagram en los últimos 30 días.
  
• Y además, usaremos una lista creada a partir del evento “Pageview” con usuarios que han visitado tu web pero no han visitado una página de producto (view content).
  
• Optimizar para conversiones con objetivo ventas.
  
• Anuncios de imagen única, de vídeo, de secuencia y de colección.
  

Campaña 4, Remarketing dinámico:

Campaña de objetivo «Ventas del Catálogo» con los siguientes públicos (siempre que corresponda):

• View content / Add to Cart últimos 90D.
• View content / Add to Cart últimos 30D.
• View content / Add to Cart últimos 7D.
• Up-Sell: muestra a las personas que han visto pero no comprado alguno de tus productos, otros complementarios o que les puedan gustar más que el que vieron inicialmente.
• InitiateCheckout – 2D.
• Cross-sell: impacta a usuarios que ya han comprado alguno de tus productos, para que compren otros complementarios. Por ejemplo, muestra a los compradores de lentillas, productos de líquido de lentillas.

Puntos a tener en cuenta

Sobre los presupuestos:

• Facebook recomienda destinar de un 60 a un 90% de la inversión a campañas con objetivo Prospecting.
  Este porcentaje, lógicamente, dependerá de lo conocida que sea tu marca y el tráfico (cualificado) que seas capaz de generar orgánicamente. De este modo, si tu marca es muy poco conocida y no puedes traer mucho tráfico de otros canales no pagados, el porcentaje de inversión en Prospecting habrá de ser mayor.
• Por consiguiente, se recomienda destinar de un 10 a un 40% de la inversión a esfuerzos de Remarketing, para volver a impactar a los usuarios que visitaron tu web, vieron productos, abandonaron un producto o incluso compraron.

Exclusiones:

Es importante que se respeten las exclusiones entre campañas, de modo que cada usuario sea impactado por la campaña y el anuncio destinado a él, en función de la etapa del funnel de conversión en el que se encuentre.

Personalización:

Es fundamental que, además de aplicar esta estructura en tus campañas de Facebook, personalices los anuncios para que tu público reciba mensajes adaptados a la etapa del Funnel en el que se encuentre.

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Conclusiones

En definitiva, esta forma de estructurar campañas en Facebook Ads además de la personalización de los anuncios, nos debería permitir llegar a nuestro Público Objetivo de la forma adecuada en función de en qué etapa del proceso de decisión se encuentre y así aumentaríamos las posibilidades de finalizar ventas, incrementando la rentabilidad de nuestra inversión en publicidad.