A lo largo de la vida de una cuenta, la optimización de las campañas puede volverse demasiado enrevesada. Campañas por región, estructuras demasiado grandes, excesiva granularidad, múltiples audiencias… La complejidad en la optimización aumenta de forma proporcional a la complejidad estructural de la cuenta. Hoy os presentamos Opteo, un superhéroe que nos ayuda en la mejora continua de nuestras campañas.

Opteo se define como una herramienta de gestión inteligente de AdWords:

Opteo is everything you hoped AdWords would be. Smart, powerful, and built to make life easier. Automate routine AdWords tasks, spend more time on high-level strategy and creative work.

Desde nuestra experiencia, Opteo es más bien un facilitador de la gestión, que tal y como dice su claim te permite centrarte más en la estrategia que en las tareas rutinarias de optimización de las campañas.

Profundicemos en las funcionalidades y primeros pasos en la herramienta.

Configuración – Enlace de cuentas

Una vez registrados en la plataforma, tendremos que seleccionar las cuentas con las que hemos decidido trabajar en Opteo.

Es muy sencillo hacer el enlace ya que las cuentas se visualizan por MCCs.

Después debemos seleccionar qué alertas queremos recibir y a través de qué canal. Una  de las ventajas de Opteo es que podemos recibir notificaciones a través de Slack, muy útil si se trabaja a diario con esta herramienta.

Si la información de facturación ya está completa, a partir de este momento Opteo irá recopilando datos de las cuentas para poder ofrecerte información y mejoras a realizar.

Home de Opteo

Haciendo clic en el icono de la bola llegamos a la interfaz general de Opteo. Allí podemos ver una tabla resumen con Gasto, Conversiones, CPA y estado del presupuesto en los últimos 28 días.

La visualización gráfica de los datos facilita mucho el análisis de rendimiento, detectando rápidamente puntos negros para mejorar.

Si hacemos clic en cualquiera de las cuentas llegaremos a la interfaz de mejoras de Opteo.

Improvements

Aquí reside toda la magia de la herramienta. Basándose en los datos recopilados de nuestra cuenta e informándonos en todo momento sobre la relevancia estadística de la acción a realizar, Opteo nos sugiere mejoras que optimizan el rendimiento de nuestras campañas.

¿Qué tipo de mejoras podemos encontrar?

Optimización de ajustes de puja de programación

Opteo nos sugiere directamente el ajuste de puja que debe realizarse en cada “time slot”.

Nos ofrece además un resumen de los datos analizados históricamente que justifica la sugerencia.

AB Testing de anuncios

Analiza el rendimiento de los anuncios basándose en la métrica CPI (conversiones por impresión).

Si nos gusta la sugerencia podemos lanzar la mejora y, en caso contrario, ignorarla. En este último caso, nosotros decidimos si queremos “silenciarla” por un tiempo o para siempre:

Optimización de ajustes de puja por audiencias

Sugiere ajustes tanto en las listas de remarketing como en el perfil sociodemográfico de nuestras audiencias. Aquí suele haber un pequeño inconveniente, ya que a menudo sugiere ajustes en edad o sexo “desconocido”, lo que es difícil de juzgar para el AM.

Sugerencias de adición de keywords

Analizando el SQR encuentra keywords que han tenido volumen pero que no se están tratando individualmente en la cuenta y sugiere su adición. Una buena manera de expandir la cuenta a través de un proceso que manualmente sería muy costoso.

Exclusión de categorías de sitios en Display

La herramienta revisa la configuración de las campañas de Display y sugiere la desactivación de categorías de sitios controvertidas como Muerte y Tragedias.

Optimización de ajustes de puja por keyword

Opteo analiza el performance de las keywords en nuestra cuenta y nos sugiere modificar las pujas de acuerdo al rendimiento.

Score Cards: calidad de la cuenta

Un punto fuerte de Opteo son las Score Cards. En ellas podemos ver un resumen de la calidad de la cuenta, con puntuaciones de los diferentes bloques del 1 a 10.

Se evalúa:

• El estado general de la cuenta
• Cobertura de los términos de búsqueda
• Quality Score
• Proyección del gasto (para ver si entra en el presupuesto definido)

• Remarketing activo
• Campañas limitadas por presupuesto
• Split de concordancias
• SKAGs (Single Keyword AdGroups)
• Cobertura de Ad Testing (tener al menos 2 anuncios activos para AB Test)

• Ad Tests requiring action (testing de anuncios que han finalizado)
• Cobertura de extensiones de anuncios
• Conversion tracking
• Métricas de comportamiento (rebote, páginas vistas)
• Campaña de marca

Puntos fuertes de Opteo

• Es capaz de realizar por ti las tareas que más tiempo consumen.
• Al realizar pequeñas mejoras de forma constante, podemos observar una mejora del rendimiento general de la cuenta.
• Los datos son analizados matemáticamente, un proceso que requiere mucho tiempo y capacidad analítica si los datos son tratados manualmente.
• Nos ofrece la relevancia estadística de las mejoras, lo que da seguridad a la hora de ejecutar los cambios.
• La evolución de los factores de los niveles de calidad revela mucha información para orientar la estrategia y es un análisis que no tenemos disponible en la interfaz de AdWords:

• Muchas de las mejoras se pueden modular, permitiendo la intervención humana.
• Permite realizar anotaciones sobre cambios realizados, de forma que luego podamos atribuir grandes movimientos en el rendimiento a determinadas acciones.
• Excelente relación calidad / precio.

Inconvenientes de Opteo

• Al ser una máquina, las mejoras son matemáticas pero en ocasiones no tienen sentido. Por ejemplo, puede sugerirte que añadas una campaña a tu lista de keywords negativas de la cuenta. Pero quizá la campaña solo contiene keywords en exacta, por lo que este cambio sería inútil.
• Es una herramienta de pago, aunque tiene un método de free trial. Según nuestra experiencia el precio está bastante ajustado para lo que te permite.
• No se pueden ver todos los elementos de los scorecards en el histórico. Por ejemplo, sólo verás la evolución de máx. CPCs desde que añadiste la cuenta a Opteo. No es un gran contra, pero no tenemos muchos más 🙂

Nuestra conclusión

En viva! cualquier cosa que pueda mejorar nuestra productividad es bien recibida. La herramienta es para nosotros un recurso de apoyo en la gestión de campañas de AdWords, que facilita la optimización basada en datos estadísticos. En este caso Opteo nos ha servido para reducir tiempos de tareas mecánicas y centrarnos en lo que de verdad importa: la estrategia de Paid Media.

A falta de unos días para que despegue el Black Friday recapitulamos las acciones que ya deberías estar realizando en tus cuentas de AdWords ¿estás preparado para vender más?

Peak Moments

A lo largo del año la demanda “online” experimenta fluctuaciones, es lo que conocemos como estacionalidad y que varía dependiendo de la industria. Sin embargo, existen escaladas de demanda que son comunes a muchas verticales: son los conocidos como “peak moments” (momentos pico). Estos momentos se caracterizan por un repunte súbito del volumen de ventas, son fenómenos globales y varían dependiendo de la industria. San Valentín, las Rebajas de Verano, la vuelta al cole, Cyber Monday, Navidades… son fechas señaladas con mucho potencial comercial, ya que “la tarta” se hace más grande en estos momentos.

Aunque este fenómeno parece exclusivo de la industria retail, los datos muestran que cada vez más otras industrias se están beneficiando de las ventajas de hacer campañas de AdWords durante los “peak moments”. Turismo, Sector Automovilístico, Restauración e incluso Educación se incorporan a esta rentable moda.

Tanto es así, que el momento más importante a nivel de ventas en Estados Unidos es el Black Friday, donde se dan el 24% de las ventas anuales. Y no viene solo. Black Friday está bien acompañado por el Cyber Monday para abrir paso a la campaña de Navidad.

En el Q4 se acumulan en torno al 76% de las ventas anuales de ecommerce en retailers (USA).

En nuestro país, el fenómeno Black Friday ha ido creciendo y ganando en importancia a lo largo de los años. De tal forma que en los últimos 4 años las queries (búsquedas) que hacen alusión al Black Friday se han multiplicado por 14.

Cómo capitalizar el Black Friday

Alrededor del 90% de las búsquedas relacionadas con Black Friday comienzan aproximadamente 10 días antes de dicho día, ya que los usuarios realizan un proceso de investigación de las ofertas que se van a dar.

Para sacar el máximo rendimiento a las campañas de AdWords durante Black Friday debemos partir de una estrategia de dos fases: preparación y empuje.

Fase de preparación

En esta etapa nos centraremos en el Upper Funnel: posicionamiento de la marca y contacto con potenciales compradores. Para estar preparados antes de que llegue el momento, debemos examinar:

Oportunidad en móvil

Más de la mitad de las búsquedas de Black Friday proceden de estos dispositivos, lo que encaja con el comportamiento habitual de los usuarios. La investigación comienza en móvil. Para estar preparado, hay que revisar:

• Velocidad de carga
• Usabilidad (user friendly)
• Creatividades: incluir ventajas para canalizar la venta a través de móvil (alertas, notificaciones, función IF en anuncios, promociones especiales).

Oportunidad en Google Shopping

El volumen de tráfico en campañas de shopping se multiplica por tres en estas fechas. La recomendación es clara: optimiza el feed. Contempla todos los atributos que pueden mejorar tus resultados, así como la posibilidad de añadir un feed de promociones para destacar las ofertas de esas fechas.

Impulsa el Awareness

Con casi 7 millones de visitas el año pasado, Youtube es una fuente fundamental de Branding para tu negocio. Encuentra a tu audiencia. Recógelos en listas de remarketing para impactarlos posteriormente con campañas orientadas a performance.

Realiza campañas de Display para llegar a una audiencia masiva, controla la definición de la audiencia a través de la segmentación.

Revisión técnica

Hay que asegurarse de que todo funciona perfectamente en la web y en las campañas. Optimizar al máximo el CRO de la página y revisar todo el tracking.

Estrategia de keywords

Si el objetivo es ampliar la captación de demanda, se puede probar una estrategia de keywords más generalistas. Para evitar una inversión infértil puede ser buena idea incorporar audiencias de RLSA que mejorarán la especifidad de la audiencia.

DSA

Maximiza la cobertura con los anuncios dinámicos de búsqueda. Podrás además captar nuevas keywords para tus campañas de búsqueda.

Esta acción se recomienda especialmente a retailers con grandes inventarios y no es recomendable para presupuestos limitados.

Revisión del Modelo de Atribución

Cuando se van a poner en marcha campañas que acompañan al usuario a lo largo de todo el embudo, puede resultar interesante valorar modelos de atribución que tengan en cuenta la influencia de cada interacción con las campañas.

En estos casos es recomendable usar un modelo de atribución de depreciación temporal o data driven.

¡Ojo! Este es un cambio muy delicado si la cuenta está optimizando en base a conversiones o ROI, ya que los datos pueden variar notablemente.

Impression Share y Auction Insights

Revisa el status de tu competencia y su evolución, para ver cómo están aproximándose al Black Friday.

Si segmentas los datos de subasta por días/semanas podrás crear un gráfico para tener información visual de lo que está pasando. Es el momento de ganar cuota de mercado: revisar qué campañas tienen aún margen de crecimiento y expandir. En la fase siguiente podemos reimpactar a estos usuarios con el objetivo de convertirlos en ventas y fidelizarlos para aumentar nuestra base de clientes.

Anuncios Optimizados

Ni que decir tiene que el Black Friday es una guerra y que tenemos que sacar todas nuestras armas. Aunque la recomendación es general, especialmente en el Black Friday revisa tus creatividades y añade todas las extensiones posibles a tus anuncios.

Conseguirás mejorar el CTR y la calidad, optando a menores CPCs. Esto es muy importante en los “peak moments” ya que los crecimientos súbitos de la demanda ocasionan bruscas subidas de CPCs: los competidores se vuelven más agresivos para conseguir esa demanda.

Prepara los mensajes que vas a utilizar. Dentro de unos días sabrás qué mensajes funcionan mejor y podrás optimizar en base a ellos.

Aprovéchate del sentido de urgencia: utiliza la función countdown en tus anuncios.

Fase de Empuje

El éxito de esta fase depende de los fundamentos de la estrategia en la fase anterior. Esta etapa se centra en el Lower Funnel y las campañas deben llevar un enfoque más estricto a performance, aunque en ningún caso se debe descuidar el conocimiento de marca.

Por otro lado, es a través de esta fase como se produce la transición desde los picos de Black Friday y Cyber Monday hacia la campaña de Navidad. En esas fechas necesitamos tener un cliente fidelizado y reimpactarle para poder explotar su potencial.

Es una etapa de extensión en la que nuestro objetivo será:

• Captar audiencias para transicionar durante la campaña de Navidad.
• Mantener posiciones y cuota de mercado sin arriesgar la rentabilidad.

Las acciones más importantes durante esta fase de empuje serán:

Revisar y controlar el CTR

Mantén los mensajes que mejor funcionen y presta especial atención a las pujas. En los períodos de alta demanda se suelen incrementar los CPCs, por lo que deberás estar especialmente atento.

Evitar las limitaciones de presupuesto

Atención al aumento de la demanda en estos días. Para no dañar la rentabilidad, es una buena práctica hacer uso de las reglas automatizadas para programar aumentos o disminuciones de presupuesto si la demanda lo precisa pero sin incurrir en costes demasiado elevados o un ROAS negativo.

Incentivos para la canalización de la demanda desde móvil

Elabora promociones exclusivas para los usuarios que llegan desde este canal.

Gestión de Audiencias

• Usa audiencias de remarketing con aquellos usuarios que ya han convertido previamente, pues son los que presentan un alto potencial de volver a comprar.
• Enfoca también tus anuncios a Audiencias nuevas. Algunos consejos para esto son:
  • Extender la duración de la lista lo máximo posible para captar a los usuarios de ese período de transición.
  • Usar audiencias similares, para sacarles partido en la temporada de alta estacionalidad.
  • Crear y usar Audiencias de Youtube, que podremos convertir en performance (por ejemplo con campañas de Display).
  • Las RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) deben tener una ventana amplia, porque los usuarios que conseguimos captar en estos picos pueden ser reimpactados posteriormente.
  • Utiliza Similar Audiences for Search para pujar más por un público que está más cerca de ser tu objetivo.
  • Crear Bumper Ads para públicos de Remarketing con el objetivo de fidelizar a tus clientes o usuarios que han navegado en tu sitio web.

Al final, el objetivo no es sólo la captación sino el ciclo de vida del cliente, fidelizar y poder retomarlos en todos los picos de estacionalidad.

¿Sabes si tu agencia SEM ha puesto en marcha la estrategia para Black Friday?

AdWords ha sido el claro campeón de la liga publicitaria en el planeta digital durante más de 15 años gracias a su potente inventario en Display y, sobre todo, al liderazgo indiscutible de Google en las búsquedas online. Sin embargo, existen otras redes publicitarias dignas de probar, especialmente en los siguientes casos:

• Ya no puedes obtener más tráfico rentable de AdWords: has cautivado a la mayor parte de tu target y estás dentro de tus objetivos. Si abres tus búsquedas demasiado, amplias volumen pero tu ROI se resiente rápidamente. Digamos que has tocado techo.
• No consigues rentabilizar la inversión: quizá en el sector en el que te mueves, el CPC de salida sea demasiado elevado (educación, seguros, abogados, etc.). Si ya no puedes agudizar más el ingenio y tienes claro que tus cuentas están en las mejores manos, entonces quizá es hora de pensar out of the box.
• Llega demasiada gente a tu web, pero no cumplen el objetivo marcado. Quizá tu negocio esté basado en un producto poco conocido que requiere un desplazamiento de demanda, responde a búsquedas con múltiples significados o necesita ser posicionado a través de campañas de branding. Antes de pasar a la acción revisa tu CRO.

Si os encontráis en alguna de estas situaciones, es altamente recomendable que valoréis las siguientes opciones:

Bing Ads

Aunque la penetración de este buscador es baja, hay países en los que ya disfruta de una buena cuota de mercado (por ejemplo, en Estados Unidos). En otros, los últimos estudios muestran que está recortando terreno al gigante Google (como en Francia).

La realidad es que poco puedes perder por hacer una prueba, por lo que siempre sugerimos testear el rendimiento de las campañas de búsqueda también en esta plataforma.

Es tan sencillo como importarlas directamente de AdWords, por lo que no requiere apenas esfuerzo de implementación. Nuestra experiencia en estos últimos años trabajando Bing Ads se resume en:

• CPCs más bajos que en AdWords de salida. Si bien es verdad que en el último año ya hemos notado un ascenso de los mismos en determinados sectores y países.
• Poco volumen: a pesar de lo que indican los últimos informes, el tráfico procedente de Bing sigue siendo muy limitado, por lo que seguramente suponga una parte marginal de tu inversión publicitaria.

Yahoo Gemini

La plataforma de Yahoo propone una combinación de anuncios nativos y de búsqueda para impactar al usuario basándose en el intent-driven targeting. Es bastante completa en cuanto a formatos de anuncios: búsqueda, imagen, vídeo, instalación de aplicaciones, publicación patrocinada por Tumblr, carrusel e email.

Aunque la penetración de Yahoo Search es baja, ofrece también la posibilidad de importar campañas directamente desde AdWords, por lo que no estaría de más hacer una prueba de inversión.

Facebook Ads

A estas alturas la verdad es que sorprende que algunas empresas no dediquen una partida de su inversión a esta red social. La rentabilidad directa de esa inversión dependerá mucho del producto / servicio vendido, pero el valor del branding en la plataforma es digno de ser evaluado.

La plataforma de Zuckerberg dispone de una buena variedad de tipologías de campaña y formatos de anuncios para todos los objetivos. Permite, además, muchísima especificidad en la configuración de audiencias (aunque si nos pasamos no tendremos volumen de tráfico) y se pueden aplicar estrategias avanzadas de remarketing gracias a las múltiples posibilidades que nos ofrece el píxel.

Criteo

Esta es una plataforma exclusiva de display que dispone de diferentes modalidades publicitarias interesantes:

Criteo Dynamic Retargeting

Básicamente, anuncios adaptados al contenido que previamente ha visualizado el usuario.

Criteo Predictive Search

Inteligencia apllicada a las campañas de Google Shopping, detectando patrones de comportamiento de los usuarios para dinamizar las pujas y conseguir mejores resultados.

Criteo Audience Match (Beta)

El complemento perfecto para las campañas de retargeting dinámico en Criteo. En este caso, se trata de optimizar audiencias para mejorar el performance centrándose en la fidelización.

Criteo Customer Acquisition (Beta)

Prospecting. Intenta conseguir nuevos clientes basándose en algoritmos que detectan patrones de comportamiento y navegación e intereses de los usuarios.

Criteo Sponsored Products for Brands

Anuncios nativos en retailers. Permiten destacar productos en grandes ecommerce en los que el anunciante venda sus productos.

Linkedin Ads

Otra plataforma de social ads que merece mención en nuestra recopilación. LinkedIn Ads ha evolucionado mucho en los últimos tiempos, al igual que el uso de la red social que justifica su existencia. Dispone de tres tipos de campaña: Sponsored Content (para promocionar contenido), Sponsored Inmail (para enviar mensajes) y Text Ads (similares a los anuncios de texto de la red de Display pero en LinkedIn).

Dentro de sus ventajas destaca la posibilidad de definir públicos muy específicos, teniendo en cuenta desde cargos laborales hasta las mismas empresas (por nombre) en las que trabajan las personas. Nuestra experiencia con esta red publicitaria fue breve pero intensa, y hemos aprendido de ella que no es apta para todos los bolsillos.

LinkedIn Ads se recomienda para anunciantes que puedan permitirse una inversión elevada y con grandes márgenes unitarios, ya que:

• Los CPCs son muy elevados. Si el público está bien definido seguramente tienes más posibilidades de cerrar una venta (hablamos de servicios) que en otras plataformas. Pero tenéis que ser capaces de asumir el riesgo.
• El acceso a determinadas funcionalidades depende de la inversión inicial. Se trata de una cuestión operativa. Para grandes inversiones LinkedIn facilita automatizaciones en procesos que deben realizarse de forma manual en caso contrario y que conllevan muchísimo tiempo añadiendo mayor coste de estructuración a la inversión.

Conclusiones

En viva! creemos que testear redes publicitarias es la sal de la vida, la piedra filosofal y en definitiva la clave del éxito.

Aunque cada plataforma parece tener su tipología de usuarios, no debemos tener prejuicios para hacer pruebas. La prioridad es la clave, confiemos primero en aquellas que creemos pueden tener mejores resultados y que encajan tanto con los objetivos como con los recursos del negocio.