A medio camino entre el posicionamiento de marca y la consecución de resultados, el brandformance se impone como un must para triunfar en el entorno digital. Del impacto inicial al retorno de la inversión, hoy desvelamos las pautas para medir el éxito de las campañas de marca.
Canales y tipos de campaña de marca
Aunque se pueden llevar a cabo este tipo de campañas en muchos canales, nos centraremos en dos plataformas principales de la publicidad de pago:
Google AdWords
- Campañas de Display: anuncios que se muestran en el portafolio de Display de Google para generar un primer contacto con los usuarios. El objetivo no es tanto el tráfico que se dirige a la web sino causar el impacto suficiente como para que la marca sea recordada.
- Campañas de Youtube: con anuncios de vídeo podemos llegar a una audiencia masiva y reimpactarla más tarde con anuncios de Display. Actualmente existe un formato llamado Bumper Ads muy efectivo para generar impacto a un coste económico. Os hablamos con más profundidad de este formato en este artículo.
- Campañas de Búsqueda: en este tipo de campañas el objetivo puede ser captar el tráfico de marca o bien realizar un primer impacto apareciendo por búsquedas genéricas relacionadas con nuestro negocio.
- Gmail Ads: los anuncios directos en la bandeja de entrada de gmail son una vía efectiva para trabajar el posicionamiento de marca.
Facebook Ads
En Facebook Ads las posibilidades para generar impacto de marca se multiplican: desde anuncios simples con imagen hasta canvas personalizados con multimedia, pasando por carruseles y vídeo, la red social es un trampolín para posicionar una marca en la mente de los usuarios.
Transformando el impacto en resultados: del Branding al Performance
¿Cómo convertimos este impacto? ¿cómo podemos trabajar estas audiencias para generar ingresos? La clave está en combinar los diferentes tipos de campañas para dirigirles adecuadamente hacia el objetivo. Veamos algunos ejemplos de estas poderosas combinaciones:
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Campaña de Branding Display + Campaña de Remarketing Display + Campaña de Búsqueda de Branded Terms:
Recoge a los usuarios que se han dirigido a tu web gracias a tu campaña de marca en una lista de remarketing. Trabaja una campaña de remarketing en Display para estos usuarios y crea una campaña de búsqueda para los términos de marca con la que captarás las búsquedas de los curiosos a los que impactaste con la campaña de Display. Muestra en estos anuncios una propuesta de valor única o una ventaja exclusiva.
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Campaña de Youtube + Campaña de Remarketing Display:
Los usuarios que han visto tus vídeos de Youtube también pueden ser recogidos en una lista. Impáctalos de nuevo a través de Display y recuerda mantener siempre activa una campaña de búsqueda de términos de marca. Pro-tip: benefíciate del story-telling en tu estrategia de Youtube + Display.
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Campaña de Gmail Ads + Campaña de Remarketing Display:
Crea una audiencia con los usuarios que se han captado a través de las campaña de gmail e impáctalos de nuevo en la red de Display.
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Campaña de Facebook Ads + Gmail Ads + Display Ads:
Recoge en una audiencia de Google Analytics a los usuarios que entraron en tu web procedentes de la campaña de Facebook Ads e impáctalos fuera de Facebook mientras navegan con una campaña de Display o en sus bandejas de entrada con Gmail Ads.
Midiendo los resultados en Brandformance
Los resultados de las campañas de marca, como en el resto de campañas, también se pueden medir. Y el punto de partida es saber qué debemos medir. Rápidamente nos viene a la cabeza el beneficio, los ingresos, el ROI, el ROAs…, pero hay más KPIs que podemos tener en cuenta. Como dice Avinash Kaushik en su blog:
Focus on measuring your macro (overall) conversions, but for optimal awesomeness identify and measure your micro conversions as well.
Entonces, ¿cuál es nuestra macro conversión?:
El principal objetivo de las campañas de brandformance, que se puede expresar en diferentes KPIs dependiendo de la naturaleza y modelo de negocio, así como de nuestras capacidades de parametrización, es el número de conversiones, o ROAS o valor de conversiones, entre otros. Utilizaremos un ejemplo en el que el principal objetivo sea el número de conversiones (ventas o leads generados). Para ello deberemos tener en cuenta:
Conversiones Directas
Revisaremos en Google Analytics el número de conversiones registradas desde nuestras campañas de AdWords. Lo haremos desde esta plataforma porque también tendremos en cuenta las conversiones asistidas y, para mantener la coherencia en los datos, debemos utilizar el mismo modelo de atribución en ambas mediciones. En el informe de Fuente/Medio se contabilizan las conversiones que se realizaron tras hacer clic en un anuncio y aquellas que se realizaron por tráfico directo inmediatamente después de haber hecho clic en un anuncio.
Conversiones Asistidas
En el módulo de Embudos Multicanal encontramos el informe de Conversiones Asistidas que nos mostrará cuántas veces intervino el canal de AdWords en una conversión sin ser la última interacción o la penúltima antes del tráfico directo. Este reporte nos muestra también un dato muy valioso: el ratio de conversiones asistidas/conversiones directas. Cuando este ratio es mucho mayor que 1, la interpretación es que ese canal, fuente o medio asiste más que finaliza conversiones. Esto suele suceder en campañas de Display. La suma de Conversiones Directas + Conversiones Asistidas nos proporcionará el valor de las conversiones totales.
Mención a los Modelos de Atribución
Antes de hacer la medición revisa en qué modelo de atribución encaja tu negocio. Si se trata de un ciclo de compra largo en el que tu oferta requiere de un estudio o comparativa previa por parte del usuario, es posible que te interese medir los resultados desde la interfaz de Google AdWords. Esto es porque Google AdWords registra las conversiones asociándolas al momento en el que se hizo el clic, a diferencia de Google Analytics, que las registra en el momento en que se producen.
¿Y qué micro conversiones podemos tener en cuenta?
En este caso el objetivo secundario es el posicionamiento de marca o brand awareness, que vendrá expresado en estos KPIs:
Visitas por tráfico directo
El aumento de visitas a través de tráfico directo es un claro indicador de que el conocimiento de la marca está creciendo. Esto es debido a que hemos generado impacto en el usuario que “recuerda” nuestra web y accede a ella directamente sin necesidad de realizar una búsqueda.
Evolución de las consultas de búsqueda por branded terms
Si generamos impacto con nuestras campañas de marca la consecuencia más directa es un notable aumento de las búsquedas de nuestra marca en el buscador. Las visitas pueden proceder de tráfico orgánico o de tráfico de pago si tenemos activas campañas de marca, pero lo que cuenta es el aumento de las consultas.
Para que las campañas de marca puedan generar ingresos deben funcionar, es decir, los usuarios tienen que buscar esos términos de marca. Si la marca no es conocida, nunca vamos a generar resultados con esas campañas y es muy posible que estemos perdiendo potencial de conversión con el resto de campañas, ya que no estamos posicionados en la mente del usuario (y seguramente otras marcas sí).
En conclusión, obviar el valor de la inversión en Brandformance es un error que nos conduce a reducir nuestra cuota de mercado y provoca que nos estanquemos en una posición cómoda de no crecimiento.
