Uno de los errores más comunes al lanzar una campaña de vídeo es no medir los resultados de esta. O solo observar el número de visualizaciones que ha generado el vídeo. Es muy común entre los anunciantes utilizar el número de visualizaciones como única métrica de vídeo para definir los resultados positivos o negativos de la campaña.
¿Con cuántas visualizaciones podemos afirmar que una campaña de vídeo ha tenido éxito?
Lo cierto es que las visualizaciones no tienen por qué ser la métrica de vídeo que defina el éxito o el fracaso de tu campaña. Si bien es la métrica de vídeo más “tangible” y descriptiva de cómo se ha acogido tu vídeo, podemos fijarnos en otras y analizar los resultados de la campaña a través de ellas. Debemos tener en cuenta que el factor que marcará qué métricas de vídeo son las adecuadas para ti será el objetivo principal que hayas establecido para la campaña. En función de eso, podremos seleccionar una u otras.
Vamos a ayudarte a seleccionar los principales y más relevantes KPIs para tus campañas de vídeo a través de cuatro pasos. El objetivo es demostraros a ti y a tu equipo que “hay vida más allá de las visualizaciones”. Comenzamos.
1. Define el objetivo principal de la campaña
¿Cuál es el objetivo de marketing principal que persigues con esta campaña? Generalmente, las campañas de vídeo son un instrumento para conseguir objetivos como el conocimiento de la marca (branding) y la consideración de la misma por parte de su target o público objetivo, con el fin último de que la campaña influya positivamente en las ventas y resultados de las ventas, tanto en el canal online como en el offline. Es decir, conseguir que los usuarios realicen acciones.
Como sabemos, en la actualidad los consumidores reciben impulsos desde distintos touchpoints, su experiencia yo no es lineal. Compra online, reseñas, medios sociales, influencers, blogs, etc. Por tanto, como anunciantes podemos clasificar nuestra audiencia y las campañas dirigidas a ellas en tres categorías:
- No conocen el producto: El objetivo de nuestra campaña dirigida a este target será generar Conocimiento de Marca.
- Lo conocen pero no se deciden: El objetivo para convencer al público ideal es generar Consideración.
- Convencidos/listos para actuar: Campañas con objetivo de Acción.
Antes de lanzar una nueva campaña, consideramos relevante saber en qué etapa del camino se encuentra nuestro público objetivo y cuál es su intención. Pero, lo más importante es seleccionar cuál de los tres objetivos (Conocimiento, Consideración o Acción) es el que consideras prioritario para tu negocio.
2. Métricas de vídeo para cada objetivo
Si queremos generar Conocimiento de Marca, debemos fijarnos en métricas de exposición, como las Impresiones, Visualizaciones, Usuarios Únicos, o el aumento de conocimiento de la marca y del recuerdo del anuncio.
En las métricas de vídeo recomendadas, si lo que se desea es potenciar la consideración u opinión que tiene el público objetivo de nuestra marca, recomendamos fijarnos en datos de engagement o interacción, porcentaje de visualización, tiempo de visualización y el aumento de la consideración o interés por la marca. Esto nos permitirá tener una idea del éxito que está teniendo la campaña para conseguir llegar al público objetivo y atraer su atención, viendo si interactúa más o menos con nuestro vídeo.
Por último, si enfocamos nuestra campaña de vídeo a usuarios más maduros que ya nos conocen, les gusta lo que ofrecemos y están listos para actuar, convencidos, las métricas de vídeo en las que nos debemos fijar son aquellas relacionadas con acciones que realiza nuestro público; ya sean Clicks, Llamadas, Solicitudes de información, Registros o, sobre todo, Compras.
3. Mejores herramientas para analizar cada métrica de Vídeo
Ahora que ya has seleccionado cuál es el objetivo principal de tus campañas, es hora de que te expliquemos cuál es la mejor forma de obtener las métricas de vídeo. ¿Cómo debo medir cada tipo de campaña? Veámoslo en esta tabla:
Como anunciante, Google AdWords y Analytics deben ser tu pan de cada día, así que no será un problema para ti obtener métricas como las visualizaciones, las impresiones, los usuarios únicos, el porcentaje de visualización, el tiempo de visualización e incluso la frecuencia con la que cada usuario único ha visto tu vídeo (importante controlar esto último si no queremos resultar repetitivos). Además, podrás obtener métricas como clicks, llamadas y, lo más importante, registros, clientes potenciales y ventas.
También podrás obtener estos y más datos de YouTube Analytics, aunque para ello necesitarás tener acceso al canal del anunciante.
Por otro lado, podemos utilizar otras herramientas menos comunes, como Brand Lift, para obtener información sobre cómo ha evolucionado el conocimiento, consideración, recuerdo, o interés de los usuarios en tu marca.
Y, por último, utiliza Google Consumer Surveys para crear encuestas totalmente personalizadas y aprovéchalas para obtener información más detallada sobre la opinión de los usuarios, cómo ha impactado el anuncio de vídeo en ellos y toda la información que consideres valiosa para tomar decisiones.
4. Transforma la Información en Acción
Después de haber determinado cuáles son las métricas de vídeo que definen los resultados de tu campaña, habiéndolas obtenido mediante las correspondientes herramientas, es hora de que utilices esta información para optimizar tus campañas.
Fíjate en las métricas de engagement para hacer modificaciones sobre el contenido del vídeo, su duración, su mensaje, la música, y cómo se relaciona este con la audiencia seleccionada. Quizá no estás centrando el tiro. El porcentaje de visualización te puede dar una idea de lo que gusta de tu vídeo a la audiencia.
¿Y los resultados que se transforman en ventas o clientes potenciales? Aunque las campañas de video no suelen funcionar muy bien cuando están orientadas a performance, con un buen mensaje y una campaña con impacto podemos lograrlo.
Bonus Track: Los resultados no tienen por qué venir directamente de un usuario que ve el video y actúa al instante. Es complicado conseguir que tu audiencia realice una acción automáticamente después de ver el video. Piensa que probablemente sea el primer impacto que recibe de tu marca. No obstante, te recomendamos que utilices el remarketing a usuarios que ya han visto el vídeo pero no han convertido para reforzar el mensaje y llamarles a la acción. Muéstrales banners o puja más alto por sus búsquedas y acercarlos al paso final con mensajes personalizados.
