El cliente gestionaba sus propias campañas de SEM en Google Shopping pero sus conocimientos del canal de ventas eran muy limitados.

No conseguía aumentar su volumen de ventas sin disparar sus costes por conversión, en cuyo caso las campañas dejaban de ser rentables.

Aprende cómo vender más con Google Shopping

1. ¿Quién es el cliente?

Nuestro cliente es una farmacia centenaria que ha sabido evolucionar para adaptarse a las circunstancias y exigencias del mercado. Con un origen tradicional y una base de negocio netamente offline. La ambición y una coyuntura económica de crisis le hizo lanzarse al mercado online, donde ha crecido enormemente como negocio.

Al tratarse de un negocio de origen típicamente farmacéutico, su adaptación al mercado online ha sido progresiva y su posicionamiento en el mercado se ha visto definido por su historia y su conocimiento.

Su cultura es de empresa familiar, pero ha sabido apoyar sus decisiones estratégicas en el consejo de profesionales de sectores diversos (marketing, publicidad, diseño) lo que le ha permitido diferenciarse y crecer. Conoce su mercado y se ha dedicado a averiguar cómo explotarlo. Ha sido capaz de ganar cuota de mercado, estabilizarse y adquirir el know-how suficiente como para ser ambicioso en cuanto a sus posibilidades de negocio futuras.

2. ¿De qué situación partimos?

El cliente gestionaba sus propias campañas de SEM en Google Shopping pero sus conocimientos del canal de ventas eran muy limitados. No conseguía aumentar su volumen de ventas sin disparar sus costes por conversión, en cuyo caso las campañas dejaban de ser rentables.

Decidió buscar una agencia de marketing digital especializada en SEM a la que traspasar la gestión. Esto le permitiría acelerar el crecimiento del negocio online y liberar tiempo a sus empleados para que lo dedicaran a las exigentes tareas propias de la gestión de un negocio farmacéutico.

3. ¿Qué queríamos conseguir?

Se definió como objetivo principal duplicar el volumen de conversiones en un año. Los objetivos secundarios tenían que ver con la reducción del coste por conversión y la mejora del retorno de la inversión, lo cual permitiría mejorar la rentabilidad del canal de ventas.

4. ¿Qué hicimos?

Se realizó un estudio inicial del negocio y de todo el histórico de la cuenta de Adwords. Se pausaron las campañas que estaban activas hasta entonces y con toda la información recabada, se crearon más de 100 nuevas campañas de Shopping.

También a partir de la información histórica, se definieron modificadores de puja geográficos y por dispositivo. Se reajustaron los cpcs de cada producto de forma individual para maximizar las ventas, siempre teniendo en cuenta el retorno de la inversión. Además, se hizo un intenso trabajo de keywords negativas para filtrar el tráfico que convertía peor.

Se creó una estrategia de marketing automation para generar fidelidad y recurrencia. Pudimos mostrar recomendaciones personalizadas en la web basadas en los patrones de navegación previos de los usuarios, recuperar las cestas de compra abandonadas vía email y poner en marcha una lógica de códigos de descuento.

La estrategia de remarketing se centró en Facebook, dadas las restricciones que Google aplica a la industria farmacéutica en este aspecto. Se estableció reimpactar a los usuarios de forma diferenciada en función del tiempo transcurrido desde la última visita, de las ventas generadas y de los productos vistos o comprados.

El trabajo de optimización es diario: se añaden nuevas keywords negativas, se adaptan los cpcs de cada producto en función de su rentabilidad y estacionalidad, se hace un seguimiento del rendimiento de cada producto, se monitorizan los cambios de precios de la competencia y se aplican palancas para responder a estos cambios, etc.

5. ¿Qué hemos conseguido?

5.1. Evolución del coste y del revenue

Si observamos los gráficos de coste y revenue, vemos claramente como los ingresos (verde) han crecido en mayor medida que la inversión (rojo).

Mientras que en julio de 2016 la inversión fue de 2,5K y los ingresos de 11K, Si hablamos de los datos de abril de este año respecto a julio de 2016, hemos logrado triplicar los ingresos con una inversión casi igual.

5.2. Evolución del retorno de la inversión

Hemos logrado triplicar la rentabilidad de la cuenta. El retorno de la inversión, como se observa en el siguiente gráfico, se ha triplicado desde que comenzamos a trabajar con la cuenta. Estos niveles de retorno de la inversión se han mantenido altos desde entonces.

5.3. Evolución de las conversiones

Con un nivel de inversión similar, actualmente generamos el triple de pedidos mes, con un pico en el més de abril, cuando casi cuadriplicamos el número de ventas.

5.4. Evolución del coste por conversión

Los costes por conversión se situaban en niveles demasiado altos. Durante los últimos meses de gestión conseguimos mejorar esta métrica claramente. Actualmente estamos pagando en torno en torno a un tercio de lo que pagaban el cliente por cada venta antes de que VIVA! Conversion se hiciera cargo de la gestión de la cuenta. Esto nos ha permitido mejorar la rentabilidad de la inversión de nuestro cliente y aumentar en número de conversiones.

Desde que esta Farmacia decidiera confiar en VIVA! Conversion como su agencia de digital performance marketing, no hemos parado de crecer. Actualmente nuestro cliente es una empresa sólida, rentable y con mucho margen de crecimiento.

Las concordancias en las palabras clave positivas no funcionan de igual modo que en las keywords negativas. Es muy importante conocer bien el funcionamiento de las keywords negativas en sus distintos niveles de concordancia para asegurarnos de que estamos bloqueando todo el tráfico que consideramos irrelevante.

Hablaremos ahora de las keywords positivas. En 2014, Google comenzó a incluir las variaciones cercanas en las keywords de concordancia exacta. Desde entonces, una misma keyword exacta puede activarse para diversos términos similares. Estas variaciones cercanas incluyen formas del singular o del plural, términos masculinos y femeninos, con o sin acentos, acrónimos y palabras con la misma raíz.

Uno de los efectos de este cambio fue que los gestores de cuentas no tuvieron que volver a preocuparse de añadir todas esas variantes cercanas también como keywords en exacta, ya que con solo una las podían cubrirlas todas.

Por ejemplo, antes de que se incluyeran las variaciones cercanas, necesitábamos incluir varias keywords en exacta muy similares para cubrir las búsquedas de alquiler de automóviles:

1. [alquiler automoviles]
2. [alquiler automóviles]
3. [alquilar automoviles]
4. [alquilar automóviles]
5. [alquiler automóvil]
6. [alquilar automóvil]

Observad que las diferencias entre las keywords anteriores son mínimas. Con las variaciones cercanas este trabajo se hizo innecesario ya que con una sola palabra clave [alquiler automoviles] se podían cubrir todas las anteriores. Esto derivó en campañas con un número mucho más reducido de keywords exactas, lo que hizo las cuentas más manejables y sencillas de optimizar.

AdWords nos condicionó desde entonces a no preocuparnos sobre las variaciones cercanas. Aunque a algunos no les gustó la pérdida de control que este cambio supuso (ya que la búsqueda y la keyword no tenían por qué coincidir al 100%), lo cierto es que este cambio redujo nuestra carga de trabajo. No tuvimos que dedicar más tiempo a pensar en todas las pequeñas variaciones que podrían ser relevantes y añadirlas manualmente en forma de keywords exactas.

Sin embargo, la liberación que supuso no tener que pensar en variaciones cercanas trajo un serio inconveniente: este cambio no se aplicó a las palabras clave negativas, que siguieron comportándose de la misma forma.

¿Las keywords negativas no tienen concordancia amplia?

En las palabras clave positivas, la concordancia amplia permite mostrar un anuncio para búsquedas que no tienen por qué contener necesariamente la palabra clave.

Por ejemplo, si la keyword es «yogurt» (sin comillas) en concordancia amplia, el anuncio se puede imprimir para búsquedas como «danone» o cualquier otra relacionada aunque no contenga el término «yogurt». AdWords activará esa keywords para la búsqueda anterior al considerar que son palabras sinónimas o que tienen una intención similar.

Este tipo de concordancia no existe en las keywords negativas.

Si añadimos «alquilar automoviles» (sin comillas) como palabra clave negativa en concordancia amplia, solo las búsquedas que contengan ambos términos, «alquilar» y «automoviles», serán bloqueadas. Sin embargo, los anuncios se mostraran para búsquedas que no contengan los dos términos, como por ejemplo:

1. «alquiler automoviles»
2. «alquilar automóviles»
3. «alquilar automovil»

Atención de nuevo a las pequeñas diferencias entre estas búsquedas, que no coinciden al 100% con la keyword (ver plurales y acentos).

Viendo está lógica, podríamos decir que las keywords negativas con concordancia amplia se comportan como las keywords positivas en concordancia amplia modificada.

Las keywords negativas exactas no incluyen variaciones

Mientras que las keywords positivas exactas tienen en cuenta las pequeñas variaciones de las que hablamos (género, número, raíz, acrónimos y acentos) las keywords negativas exactas no tienen en cuenta ningún tipo de variación más que el propio término tal cual está escrito.

Pongamos una situación en la búsqueda del usuario es «alquilar automovil» y previamente hemos añadido justo esta misma keyword negativa [alquilar automovil] en concordancia exacta. ¿Nos mostraríamos para alguna de las siguientes búsquedas?

1. “alquilar automovil”
2. “alquilar automóvil”
3. “alquiler automovil”
4. “alquilar automoviles”

Vuelve a leer las opciones y tómate unos segundos más para pensar…

Lo cierto es que tus anuncios de AdWords se mostrarán en todos los casos excepto el 1. Como hemos dicho, las keywords negativas exactas no tienen en cuenta las pequeñas variaciones, por lo que tendras que negativizar absolutamente todas las variaciones si quieres que ninguna de las búsquedas anteriores active tus anuncios.

Si [alquilar automovil] es la keyword positiva, tus anuncios se mostrarán para las búsquedas 2 «alquilar automóvil», 3 «alquiler automovil», 4 «alquilar automoviles» y por supuesto 1 «alquilar automovil».

Pero si añadimos [alquilar automovil] como keyword negativa en exacta, solo la búsqueda 1 «alquilar automovil» que coincide al 100% con la keyword negativa quedará bloqueada.

Bloquear las variaciones cercanas

Entonces, ¿cómo me aseguro de que mis anuncios no se muestran para variaciones cercanas de una palabra clave negativa? La solución es hacer aquello que se hacía antes de 2014 con las keywords positivas: añadir todas las variaciones como keywords negativas.

Si, como comentábamos antes, queremos añadir [alquilar automovil] como keyword negativa en concordancia exacta, tendrás que añadir también los siguientes términos como negativas:

1. [alquilar automóvil]
2. [alquiler automovil]
3. [alquilar automoviles]
4. Y el resto de variaciones cercanas (que las hay) que se te ocurran y que podrían activar tu anuncio.

Este comportamiento es aplicable también en el resto de concordancias de las palabras clave negativas. Así, si quieres bloquear la frase «alquiler de automoviles» con kewywords negativas, tendrás que añadir también a tu cuenta no solo la keyword negativa «alquiler de automoviles» en concordancia de frase, sino también otras como:

1. «alquiler de automóviles»
2. «alquiler de automóvil»
3. Y cualquier otra variación cercana que se te ocurra.

Piensa en todas las pequeñas variaciones

A la hora de negativizar keywords, piensa en las variaciones de número (singular y plural), género (masculino y femenino), palabras con la misma raíz (libro, librería) diferentes formas verbales (alquiler, alquilar, alquilados) y añade todas estás variaciones.

Este trabajo puede volverse más complejo cuando quedemos negativizar combinaciones de varias palabras. En estos casos hay que considerar las variaciones de ambos términos, enumerarlas y combinarlas entre sí, lo que dará resultado a una nueva lista de palabras clave que tendrás que negativizar.

En cualquier caso, no siempre es necesario realizar todas estas negativizaciones, pues en ocasiones negativizaremos términos que nunca bloquearán una búsqueda al no estar alineados con lo que los usuarios buscan de manera natural.

Siempre te puedes respaldar en el informe de términos de búsqueda para hacerte una idea de qué variaciones se buscan con más frecuencia y cuáles de ellas no necesitas siquiera negativizar.

Manos a la obra

Negativizar todas estas variantes puede suponer un trabajo aburrido y relativamente costoso, pero es una tarea necesaria que influye directamente en el rendimiento de las campañas de AdWords. Bloquear el tráfico que consideramos irelevante, nos permite utilizar el presupuesto de forma más inteligente, centrando la inversión en aquellas búsquedas que realmente son relevantes para nosotros.

Hace un tiempo hablamos de cómo utilizar las prioridades de campaña en Google Shopping para controlar las búsquedas que activan tus anuncios y los productos que se muestran en cada caso. Una vez tomada la decisión de cómo se van a priorizar las campañas, es el momento de pensar en la estructura interna de cada una de las campañas de Shopping.

Una buena estructura en Shopping tiene un impacto directo sobre el rendimiento. ¿Cuál es la estructura correcta? En VIVA! Conversion utilizamos generalmente estructuras muy granulares si tenemos un volumen de tráfico alto, ya que que suelen tener un rendimiento significativamente mejor y permiten una optimización más «fina». Sin embargo, dependiendo del tipo de producto que se venda y de los objetivos de negocio puede ser conveniente optar por uno u otro tipo de estructura.

Diferencias con las Campañas de Búsqueda

Montar la estructura de una campaña de Google Shopping puede ser algo confuso para aquellos que están acostumbrados a trabajar con campañas de búsqueda, ya que funcionan de forma completamente distinta. En los inicios de Shopping (cuando todavía se le llamaba Product Listing Ads), la configuración de estas campañas era relativamente sencilla. Sin embargo, Google se percató enseguida del potencial que había detrás de este tipo de campaña y fue desarrollando sus funcionalidades.

Hoy en día, Shopping nos permite crear campañas que reflejan con fidelidad las necesidades de nuestros clientes y que, con la estructura adecuada, son sencillas de analizar y optimizar.

Grupos de Anuncios

Este es el primer nivel de división de las campañas de Shopping. Aunque se pueden definir las pujas a dos niveles –grupo de productos y grupo de anuncios-, hay ciertas funcionalidades que solo se pueden configurar desde el grupo de anuncios.

Los ajustes de puja por dispositivo, el texto promocional y las keywords negativas, por ejemplo, solo se pueden aplicar a este nivel. Por eso, puede ser recomendable agrupar las gamas de productos en diferentes grupos de anuncios a la hora de excluir tráfico irrelevante, favorecer la impresión en determinado tipo de dispositivos o añadir alguna promoción relevante (aunque esta última opción no está disponible para España).

Grupos de Productos

Mientras que en una campaña de búsqueda la estructura se basa en grupos de anuncios que contienen anuncios y palabras clave, en Shopping te encontraras con grupos de anuncios y grupos de productos.

En este segundo nivel, se puede dividir el feed de productos en segmentos más pequeños, lo que permite una optimización más granular. Los grupos de productos permiten crear una estructura lógica que sea gestionable, así como excluir aquellos productos que no quieres promocionar.

¡Ojo! En las campañas de búsqueda es necesario añadir al menos una keyword para que los anuncios se muestren. Sin embargo, en una campaña de shopping se mostraran todos los productos si no se crea ningún grupo de productos.

Subdividiendo los Productos

Como decíamos, una vez creado el primer grupo de anuncios, tenemos la opción de subdividir todos los productos en grupos de productos diferentes. Esto es altamente recomendable para mejorar el rendimiento y la gestión de las campañas. Aunque dejar todos los productos en un único grupo de anuncios puede resultar sencillo y es muy cómodo para cubrirlo todo sin apenas trabajo, un grupo de anuncios con tantas referencias dificulta enormemente el análisis de rendimiento y la optimización de las campañas.

Entonces, ¿en base a qué atributos puedo subdividir los productos en diferentes grupos de productos?

• Categoría:

Esta es probablemente la opción más utilizada. Permite subdividir los productos en función del atributo «product category» que tengan definido en el catálogo de productos de Google Merchant Center.

Que puedas utilizar este atributo para definir tu estructura dependerá de que la categoría represente fielmente el producto, lo cual no siempre ocurre ya que la categoría no se puede elegir de forma libre sino que se selecciona de entre las que Google tiene predefinidas.

Este es un ejemplo de categoría que puede aparecer en un catálogo de productos de una tienda de moda, y que permitiría configurar 3 niveles de división: Ropa y accesorios > Prendas de vestir > Vestidos.

Para crear un grupo de productos de vestidos, necesitarías hacer varias subdivisiones hasta llegar a ese nivel de profundidad.

• Tipo de producto:

Permite una categorización mas fragmentada de los productos si el atributo «product category» no es lo suficientemente específico para tus necesidades. Tiene una estructura jerárquica similar a la del «product category» lo que permite realizar varias subdivisiones.

El tipo de producto sí se puede definir de forma manual en el feed, lo que permite crear una estructura que refleje fielmente las necesidades de tu negocio. Por ejemplo, si vendemos únicamente vestidos de novia y de comunión, la estructura anterior nos puede resultar algo limitada. Sin embargo, podríamos definir en nuestro feed a qué tipo de producto corresponde cada una de nuestras referencias y utilizarlo para crear nuestra estructrura de Shopping.

• ID de producto:

Es la subdivisión más granular de todas. Aunque tengas un catálogo de productos reducido, dividirlos todos ellos a nivel de ID puede no ser necesario en todos los casos. Sin embargo, puede ser útil cuando la campaña lleva activa el tiempo suficiente como para tener una gran histórico de datos. Si tenemos el suficiente volumen de tráfico, es posible observar si hay artículos que tiene un rendimiento mejor o peor que otros.

• Marca:

Es particularmente útil para retailers que venden múltiples marcas y que quieren gestionar cada una de ellas de forma diferenciada a nivel de pujas, análisis de rendimiento, etc.

• Condición:

Esta subdivisión es relevante para aquellos retailers que venden tanto artículos nuevos como de segunda mano y quieren optimizarlos por separado.

• Etiquetas personalizadas:

Estas etiquetas se pueden incorporar al feed de productos y permiten hacer subdivisiones en base a cualquier atributo que consideres si los anteriores no se adaptan a tus necesidades. Por ejemplo, podría resultar útil para hacer divisiones de productos en función del margen de beneficios, o para indicar los productos más vendidos o aquellos que están en promoción.

• Canal y exclusividad de canal:

No se utiliza casi nunca. Permite filtrar los artículos que se venden en online o en la tienda, así como su disponibilidad.

Por supuesto, se pueden hacer divisiones de productos combinando los diferentes atributos. Por ejemplo, es muy común hacer una división por tipo de producto y una vez llegado al nivel máximo de profundidad, hacer una división por ID de producto.

Hay muchas opciones disponibles a la hora de crear una estructura de Shopping y con un buen análisis de tu negocio deberías saber cuál es la más adecuada para ti. La clave es encontrar una estructura de campañas, grupos de anuncios y grupos de productos gestionable que permita un análisis y una optimización sencilla.