Keywords negativas: cómo aprovechar sus concordancias

Las concordancias en las palabras clave positivas no funcionan de igual modo que en las keywords negativas. Es muy importante conocer bien el funcionamiento de las keywords negativas en sus distintos niveles de concordancia para asegurarnos de que estamos bloqueando todo el tráfico que consideramos irrelevante.

Hablaremos ahora de las keywords positivas. En 2014, Google comenzó a incluir las variaciones cercanas en las keywords de concordancia exacta. Desde entonces, una misma keyword exacta puede activarse para diversos términos similares. Estas variaciones cercanas incluyen formas del singular o del plural, términos masculinos y femeninos, con o sin acentos, acrónimos y palabras con la misma raíz.

Uno de los efectos de este cambio fue que los gestores de cuentas no tuvieron que volver a preocuparse de añadir todas esas variantes cercanas también como keywords en exacta, ya que con solo una las podían cubrirlas todas.

Por ejemplo, antes de que se incluyeran las variaciones cercanas, necesitábamos incluir varias keywords en exacta muy similares para cubrir las búsquedas de alquiler de automóviles:

1. [alquiler automoviles]
2. [alquiler automóviles]
3. [alquilar automoviles]
4. [alquilar automóviles]
5. [alquiler automóvil]
6. [alquilar automóvil]

Observad que las diferencias entre las keywords anteriores son mínimas. Con las variaciones cercanas este trabajo se hizo innecesario ya que con una sola palabra clave [alquiler automoviles] se podían cubrir todas las anteriores. Esto derivó en campañas con un número mucho más reducido de keywords exactas, lo que hizo las cuentas más manejables y sencillas de optimizar.

AdWords nos condicionó desde entonces a no preocuparnos sobre las variaciones cercanas. Aunque a algunos no les gustó la pérdida de control que este cambio supuso (ya que la búsqueda y la keyword no tenían por qué coincidir al 100%), lo cierto es que este cambio redujo nuestra carga de trabajo. No tuvimos que dedicar más tiempo a pensar en todas las pequeñas variaciones que podrían ser relevantes y añadirlas manualmente en forma de keywords exactas.

Sin embargo, la liberación que supuso no tener que pensar en variaciones cercanas trajo un serio inconveniente: este cambio no se aplicó a las palabras clave negativas, que siguieron comportándose de la misma forma.

¿Las keywords negativas no tienen concordancia amplia?

En las palabras clave positivas, la concordancia amplia permite mostrar un anuncio para búsquedas que no tienen por qué contener necesariamente la palabra clave.

Por ejemplo, si la keyword es «yogurt» (sin comillas) en concordancia amplia, el anuncio se puede imprimir para búsquedas como «danone» o cualquier otra relacionada aunque no contenga el término «yogurt». AdWords activará esa keywords para la búsqueda anterior al considerar que son palabras sinónimas o que tienen una intención similar.

Este tipo de concordancia no existe en las keywords negativas.

Si añadimos «alquilar automoviles» (sin comillas) como palabra clave negativa en concordancia amplia, solo las búsquedas que contengan ambos términos, «alquilar» y «automoviles», serán bloqueadas. Sin embargo, los anuncios se mostraran para búsquedas que no contengan los dos términos, como por ejemplo:

1. «alquiler automoviles»
2. «alquilar automóviles»
3. «alquilar automovil»

Atención de nuevo a las pequeñas diferencias entre estas búsquedas, que no coinciden al 100% con la keyword (ver plurales y acentos).

Viendo está lógica, podríamos decir que las keywords negativas con concordancia amplia se comportan como las keywords positivas en concordancia amplia modificada.

Las keywords negativas exactas no incluyen variaciones

Mientras que las keywords positivas exactas tienen en cuenta las pequeñas variaciones de las que hablamos (género, número, raíz, acrónimos y acentos) las keywords negativas exactas no tienen en cuenta ningún tipo de variación más que el propio término tal cual está escrito.

Pongamos una situación en la búsqueda del usuario es «alquilar automovil» y previamente hemos añadido justo esta misma keyword negativa [alquilar automovil] en concordancia exacta. ¿Nos mostraríamos para alguna de las siguientes búsquedas?

1. “alquilar automovil”
2. “alquilar automóvil”
3. “alquiler automovil”
4. “alquilar automoviles”

Vuelve a leer las opciones y tómate unos segundos más para pensar…

Lo cierto es que tus anuncios de AdWords se mostrarán en todos los casos excepto el 1. Como hemos dicho, las keywords negativas exactas no tienen en cuenta las pequeñas variaciones, por lo que tendras que negativizar absolutamente todas las variaciones si quieres que ninguna de las búsquedas anteriores active tus anuncios.

Si [alquilar automovil] es la keyword positiva, tus anuncios se mostrarán para las búsquedas 2 «alquilar automóvil», 3 «alquiler automovil», 4 «alquilar automoviles» y por supuesto 1 «alquilar automovil».

Pero si añadimos [alquilar automovil] como keyword negativa en exacta, solo la búsqueda 1 «alquilar automovil» que coincide al 100% con la keyword negativa quedará bloqueada.

Bloquear las variaciones cercanas

Entonces, ¿cómo me aseguro de que mis anuncios no se muestran para variaciones cercanas de una palabra clave negativa? La solución es hacer aquello que se hacía antes de 2014 con las keywords positivas: añadir todas las variaciones como keywords negativas.

Si, como comentábamos antes, queremos añadir [alquilar automovil] como keyword negativa en concordancia exacta, tendrás que añadir también los siguientes términos como negativas:

1. [alquilar automóvil]
2. [alquiler automovil]
3. [alquilar automoviles]
4. Y el resto de variaciones cercanas (que las hay) que se te ocurran y que podrían activar tu anuncio.

Este comportamiento es aplicable también en el resto de concordancias de las palabras clave negativas. Así, si quieres bloquear la frase «alquiler de automoviles» con kewywords negativas, tendrás que añadir también a tu cuenta no solo la keyword negativa «alquiler de automoviles» en concordancia de frase, sino también otras como:

1. «alquiler de automóviles»
2. «alquiler de automóvil»
3. Y cualquier otra variación cercana que se te ocurra.

 

Piensa en todas las pequeñas variaciones

A la hora de negativizar keywords, piensa en las variaciones de número (singular y plural), género (masculino y femenino), palabras con la misma raíz (libro, librería) diferentes formas verbales (alquiler, alquilar, alquilados) y añade todas estás variaciones.

Este trabajo puede volverse más complejo cuando quedemos negativizar combinaciones de varias palabras. En estos casos hay que considerar las variaciones de ambos términos, enumerarlas y combinarlas entre sí, lo que dará resultado a una nueva lista de palabras clave que tendrás que negativizar.

En cualquier caso, no siempre es necesario realizar todas estas negativizaciones, pues en ocasiones negativizaremos términos que nunca bloquearán una búsqueda al no estar alineados con lo que los usuarios buscan de manera natural.

Siempre te puedes respaldar en el informe de términos de búsqueda para hacerte una idea de qué variaciones se buscan con más frecuencia y cuáles de ellas no necesitas siquiera negativizar.

Manos a la obra

Negativizar todas estas variantes puede suponer un trabajo aburrido y relativamente costoso, pero es una tarea necesaria que influye directamente en el rendimiento de las campañas de AdWords. Bloquear el tráfico que consideramos irelevante, nos permite utilizar el presupuesto de forma más inteligente, centrando la inversión en aquellas búsquedas que realmente son relevantes para nosotros.