Todos sabemos lo que pasa cuando un armario o una casa está inutilizada mucho tiempo, que empiezan a oler a cerrado y se empieza a estropear lo que guardan dentro. De igual forma, a una cuenta de AdWords también le pasa si no se la airea: empieza a oler a rancio.
Una cuenta PPC nunca es perfecta. Siempre hay espacios de mejora, da igual cuánto se trabaje en la construcción y optimización de una cuenta de acuerdo con las mejores prácticas; es muy difícil conseguir llegar a todo. De igual forma, cuanto más tiempo se trabaja en una cuenta, más fácil será que se pasen cosas desapercibidas. Nos pasa a todos si no tenemos otros ojos mirando. Una auditoría SEM puede resolver estos problemas de miopía.
En estas situaciones, se debe prestar el tiempo necesario para auditar el trabajo que se realiza, incluso si la cuenta funciona bien. No hay que pensar que se van a mostrar las carencias de nuestro trabajo con una auditoría SEM, sino que se van a buscar las mejoras para que el negocio funcione mejor.
¿Qué es una auditoría SEM o de campañas de AdWords?
Una auditoría de cuentas es una inmersión en una cuenta para determinar las áreas que requieren más atención o trabajo para mejorar el rendimiento. Hay múltiples maneras de hacerla. Lo que está claro es que a mayor información del negocio, mejor se podrá analizar la cuenta y por lo tanto, mejor información se podrá otorgar.
¿Cuándo y por qué debo auditar las cuentas de publicidad?
Nunca hay un mal momento para auditar una cuenta, porque normalmente siempre se encuentra algo que ayuda a mejorar el rendimiento. No obstante, no hay que auditar la cuenta después de un reciente cambio de estrategia o actualización de la cuenta, no tiene sentido. Hacer una auditoría SEM en base a una cuenta recién estructurada es un ejercicio que no aporta información fidedigna en cuanto a estadísticas.
El momento más importante para auditar una cuenta se da cuando existen problemas de rendimiento y no somos capaces de entender cómo solventarlo. También es una buena idea auditar una cuenta periódicamente si ha sido gestionada por la misma persona o equipo durante mucho tiempo. Nuevas ideas siempre vienen bien. No nos pongamos a la defensiva.
¿Quién debe realizar la auditoría de las campañas AdWords?
Esta es una pregunta difícil porque realmente depende de muchos factores. Si hay un problema particular en la cuenta que necesita la auditoría, puede ser el propio gestor el que analice las áreas que pueden afectar al rendimiento con una metodología aterrizada (por ejemplo con un checklist detallado).
Sin embargo, en ocasiones puede ser mejor externalizar el proyecto y poner un par de ojos frescos en la cuenta. No importa cuánto se intente negar, un gestor de cuentas tiene una leve incapacidad para analizar objetivamente algo que se hizo pensando que funcionaría. Es muy fácil pasar por alto «conceptos básicos» y asumir que se tiene todo configurado correctamente o simplemente omitir cosas.
¿Dónde debería estar buscando lo que no funciona?
La siguiente lista de análisis describe las diferentes áreas de una cuenta que se pueden y deben analizar durante una auditoría de cuentas y qué tipos de elementos se deben buscar.
Fundamentos de una auditoría de cuentas de PPC
Rango de fechas
Se necesita un intervalo de tiempo suficiente para analizar datos relevantes. No es adecuado mirar el valor de 30 días de datos de conversión y hacer cambios basados únicamente en esa información. Muy probablemente los datos no serán desde un punto de vista estadístico suficientemente relevantes. Como mínimo, se deben observar al menos 3 meses de datos. Si estamos diagnosticando un problema específico, el valor de un año de datos es preferible al realizar una auditoría general.
KPIs
Conocer las métricas más importantes del anunciante/cuenta de adwords es la mejor manera de fundamentar el éxito de una auditoría SEM. De lo contrario estaremos haciendo una auditoría no orientada al negocio. Puede valer la pena una comprobación rápida con el cliente para asegurarse de que el KPI a analizar es el correcto y que además, y muy importante, se está haciendo un seguimiento correcto en el caso de que analicemos conversiones. Es muy frecuente tener malas configuraciones de las conversiones o tener varias conversiones reportando información en el interfaz y hacer el análisis de manera incorrecta.
Ajustes
Esta es un área clave a auditar porque los gestores de cuenta nos centramos en los ajustes cuando empieza una campaña y después se deja un poco de lado. Un ejemplo de un error es tener una campaña configurada para mostrar tráfico en las redes de búsqueda y en display al mismo tiempo (algo que nos encontramos más habitualmente de lo que parece). A partir de aquí, también se pueden consultar los modificadores de pujas de dispositivos, el método de publicación de anuncios, la rotación de anuncios (optimización para los clics cuando las metas se basan en conversiones), orientación por ubicación / idioma y programación de anuncios… Los modificadores a veces pueden impactar el rendimiento más de lo esperado. Vale la pena revisarlos dos veces para ver si los cambios se hicieron cuando el rendimiento empezó a fallar.
Estructura de la cuenta AdWords
Campañas SEM
El primer punto a considerar con las campañas es si la estructura de la nomenclatura tiene sentido y es fácilmente comprensible. ¿Las campañas están numeradas de 1 a 20 o tienen nombres únicos que explican qué tipo de grupos de anuncios voy a encontrar? ¿Search separado de display? ¿Las campañas de categoría o temas de interés se han desglosado en sus propias campañas o se han doblado en una campaña general de Display?
Revisando la estructura de la campaña comenzamos a determinar si el resto de la estructura de la cuenta va a tener sentido o si el resto de la auditoría va a requerir alguna decodificación tipo el código da Vinci por nuestro lado.
Ad Groups
El siguiente elemento a observar es cómo se configuran los grupos de anuncios. Por ejemplo, si tiene categorías generales de productos como campañas, ¿son los grupos de anuncios las subcategorías de la categoria principal? ¿Cada grupo de anuncios tiene un máximo de 10-20 palabras clave? Hay que asegurarse de que no hay grupos de anuncios demasiado amplios, ya que hará que la redacción de los anuncios sea difícil para coincidir con las palabras clave.
Palabras clave
Al auditar las palabras clave, hay que revisar los tipos de concordancia. Si la mayoría de los términos son de concordancia amplia, se podría completar alguna expansión para aumentar el ROI agregando términos de concordancia amplia modificada, frase y exacta. Si la cuenta se basa principalmente en concordancia amplia, ¿existe una estrategia de palabras clave negativas lógicas para eliminar el tráfico irrelevante?
Además, ¿se han implementado concordancias amplias modificadas? ¿Las pujas se fijan demasiado altas o bajas para generar resultados o para llegar a los objetivos? También nos gusta echar un vistazo al informe de términos de búsqueda y ver si algunas palabras clave que traen una gran cantidad de tráfico o conversiones a la cuenta se tienen que añadir a la estructura de la cuenta para aumentar el ROI.
Otro espacio fundamental a analizar es cómo están las palabras clave negativas. Aquí pueden haber pérdidas de rentabilidad impresionantes si se solapan con las palabras clave “positivas”.
Anuncios
Al mirar los anuncios en una cuenta determinada, hay que tener en cuenta los conceptos básicos. ¿Son los anuncios gramaticalmente correctos o contienen errores ortográficos? ¿Se aprovechan los anuncios de la puntuación permitida por los motores de búsqueda (es decir, ¿contienen puntos de exclamación, símbolos de marcas registradas, etc.)? ¿Los anuncios están promoviendo precios u ofertas que han terminado? ¿Hay un mensaje diferente que se muestra dependiendo de la etapa del ciclo de compra al que este anuncio está destinado?
Finalmente, ¿cuándo fue la última vez que se realizaron tests de anuncios? En general, si no hay siempre tests de anuncios activas en una cuenta, tratamos de determinar por qué. Ningún anuncio es perfecto, por lo que siempre se debe probar algo para mejorar aún más el rendimiento.
Nivel de calidad
Cuando se trata del nivel de calidad, hay que entender que lo que se descubra aquí podría llevar bastante tiempo para corregir. Por lo tanto, a diferencia de los ajustes o algunos problemas de estructura, no hay una única manera de corregir este inconveniente. La parte más importante de esta parte de la auditoría es extraer algunos informes clave y analizarlos. Las tablas dinámicas son útiles para realizar estos análisis.
El nivel de Calidad es algo que se tiene que analizar detenidamente y prestando atención a que las acciones que llevan a cabo funcionan correctamente.
Extensiones
Las extensiones de anuncios son una característica importante de la interfaz de Google Adwords, pero no todas pueden ser o son relevantes para todas las empresas. Hay que considerar si las extensiones son útiles para la cuenta. Los enlaces de sitio se emplean en casi todos los verticales y son fundamentales. Preguntas que podemos hacernos son: ¿Los enlaces de sitio, llevan a los usuarios a información más relevante al producto/servicio original? ¿Tenemos extensiones de llamada? ¿Están las extensiones de llamada activadas sólo durante las horas de oficina? ¿Se han analizado regularmente las métricas de llamadas junto con el resto de la cuenta? Se sabe que las extensiones de anuncios ayudan a aumentar exponencialmente las tasas de clics o CTRs, por lo que son un aspecto importante de la auditoría SEM a la que hay que prestar especial atención.
Redes
Si hablamos de las campañas de Display, ¿todas las ubicaciones se gestionan automáticamente o algunas se encuentran en la sección de ubicaciones gestionadas de manera manual? ¿Las ubicaciones gestionadas están alcanzando los objetivos? ¿Hay ubicaciones automáticas que se pueden/deben mover a administradas de manera manual? ¿Están excluidas las ubicaciones que no funcionan bien? ¿Se han ejecutado campañas de Categoría de interés y/o Temas? ¿Está la cuenta publicando imágenes y anuncios responsive? ¿Son los anuncios de imagen de diferentes tamaños para adaptarse a muchos tipos de ubicación?
Remarketing
Lo primero a tener en cuenta es: ¿se implementan las campañas de remarketing? Si las hay, hay que ir a la sección biblioteca compartida y observar las audiencias configuradas para el remarketing. ¿Existe una audiencia establecida para cada nivel de abandono del proceso de compra? ¿Funcionan correctamente las cookies en el sitio web? ¿Se han configurado todas las cookies con longitudes temporales que tengan sentido?
Analytics
No todas las cuentas tendrán Analytics. Sí, esto puede parecer ilógico, pero primero se debe conocer si existe una cuenta de Google Analytics (Google o de otro tipo) y si no, por qué no. Si hay una cuenta, hay que asegurarse de que esté correctamente enlazada a la cuenta de Adwords. ¿Se ha colocado el código de seguimiento en el sitio web? ¿Se establecen conversiones o metas? ¿Los datos de conversión de Analytics coinciden con los de AdWords (o al menos están cerca)? ¿Cómo son las métricas de tráfico: tasa de rebote, tiempo en el sitio, etc.?
¿Qué sucede después de la auditoría SEM?
A lo largo de la auditoría de la cuenta, probablemente se establecieron los puntos que necesitan atención. Lo primero que se debe hacer es determinar las prioridades de las cuentas. Si existe algún error flagrante, ir a resolverlo lo antes posible, y luego pasar a las cosas que se puede haber descubierto a lo largo de la auditoría que no están directamente relacionadas con el problema.
Hay que priorizar en base a lo que tiene un impacto más alto en el negocio y también teniendo en cuenta el tiempo que se requerirá en realizar cada una de estas tareas.
Pero hay que tener en cuenta que tampoco se pueden hacer demasiados cambios al tiempo, ya que si no tendremos el problema de no saber si una acción funcionó mejor que otra. Podemos hacer más daño que bien. Por ejemplo, hacer una reestructuración de grupos de anuncios o de campañas globales, no se debe hacer demasiado rápido porque se puede impactar negativamente el historial de cambios y echar al traste todo el trabajo.
