Una buena estrategia en Google Shopping es imprescindible para cualquier retailer. De hecho, vemos continuamente cómo las campañas de Shopping mejoran en rendimiento a las campañas genéricas de búsqueda.
La apuesta de Google por las campañas de Shopping es clara y estas han evolucionado mucho durante los últimos años. Google se ha dado cuenta del potencial de este canal y ha ido introduciendo mejoras con respecto a los antiguos Product Listing Ads (así se llamaba a las campañas de Shopping hace unos años). A pesar de que crear campañas basadas en la información del feed de productos era posible con Product Listing Ads, hay que decir que no era tan simple e intuitivo como cuando se introdujeron las campañas de Google Shopping en 2014.
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Prioridades de Campaña
Una de las nuevas funcionalidades que se lanzaron con Google Shopping fue la prioridad de campañas, que permitía mostrar determinados productos sobre otros independientemente de las pujas que tuvieran asignadas. Las opciones de prioridad de campaña pueden resultar muy útiles a la hora de poner en marcha una estrategia en Google Shopping, sin embargo mucha gente las desconoce o las utiliza de forma incorrecta.
Existen 3 prioridades de campaña: alta, media y baja. Esta funcionalidad (una de las más potentes de Shopping en mi opinión) asigna diferentes niveles de prioridad a las campañas, lo que permite tener el control sobre las búsquedas que activan tus anuncios y sobre los productos que se muestran en cada caso. Puedes gestionar las prioridades en AdWords en la pestaña de «configuración» a nivel de campaña.
Hay muchas formas de estructurar las campañas de Google Shopping aprovechando las funcionalidades de prioridad, pero ¿cómo saber cual es la más apropiada para tu negocio?
Posibles estructuras de Google Shopping
En VIVA! Conversion hemos utilizado varias estructuras basadas en las prioridades de campaña de Google Shopping y cada una de ellas tiene un sentido dependiendo del caso. A continuación, os mostramos las 3 que mejor nos han funcionado.
1. Productos en Oferta > Búsquedas Genéricas > Búsquedas de Marca
Por un lado, esta estructura tiene sentido si se quiere dar prioridad a los productos rebajados sobre aquellos que se ofrecen al precio habitual. Por otro, permite dividir el tráfico genérico y de marca en dos campañas distintas. Requiere añadir una etiqueta personalizada en el catálogo de productos que subimos a Google Merchant Center para indicar al sistema los productos que están en promoción.
Crearemos una campaña que contenga únicamente estos productos en oferta y le asignaremos un grado de prioridad alto. Esto se traduce en que, si alguien realiza una búsqueda que puede activar dos productos, uno en oferta y otro con su precio habitual, el sistema priorizará el primero sobre el segundo. Los descuentos suelen ir acompañados de un mayor volumen de ventas, por lo que esta estrategia nos permite mejorar los ratio de conversión.
A la campaña de prioridad media se conducirá el tráfico procedente de búsquedas genéricas. Mientras que la campaña de prioridad baja se activará con las búsquedas de marca. Esto se consigue añadiendo todos los términos de marca como keywords negativas en la campaña de prioridad media.
De este modo, cuando se produce una búsqueda de marca, la campaña de prioridad media, que tiene la marca negativizada, no se activa. Sí lo hace la campaña de prioridad baja cuya misión es captar todas esas búsquedas de marca.
Esta estructura nos permite optimizar de forma diferenciada las búsquedas genéricas de las de marca, a la vez que prioriza la venta de aquellos productos que están rebajados y que son a priori más atractivos para el cliente final.
2. Productos en Oferta > Best Performers > Todos los Productos
Esta estructura es muy útil cuando la prioridad es promocionar los productos más vendidos, o aquellos que tienen mejor rendimiento. También se puede utilizar para priorizar los artículos que interesa vender ya sea por motivos de stock, margen, etc. La campaña de prioridad alta es la misma que comentábamos anteriormente (artículos en promoción).
La campaña de prioridad media se construiría con aquellos productos que tienen un mejor rendimiento, dejando todos los productos en la campaña de prioridad baja.
Un análisis regular de la campaña de prioridad baja nos permitirá identificar los artículos que tienen mejor rendimiento. Estos artículos se añaden periódicamente a la campaña de prioridad media (best performers) para asegurarnos de que estos productos ante los que los consumidores responden mejor aparecen más a menudo en los resultados de búsqueda de Google Shopping.
De igual modo, los best performers que dejan de tener buen rendimiento se pueden pausar en la campaña de prioridad media para que vuelvan a mostrarse a través de la campaña de prioridad baja.
3. Long-Tail > Short-Tail > Búsquedas de Marca
Esta estructura se creó como una forma de incrementar el impression share en búsquedas genéricas sin realizar un gasto innecesario en usuarios que se encuentran muy lejos del funnel de conversión.
La campaña de prioridad alta se diseña para capturar las búsquedas de long-tail, que corresponden generalmente a aquellos usuarios que ya han investigado y saben exactamente qué producto quieren comprar. Por ejemplo, alguien que busca «zapatillas running rosas talla 39» en lugar de «zapatillas».
Esto se consigue excluyendo los términos de búsqueda de short-tail en la campaña de prioridad alta (la de long-tail). Es necesario hacer un mantenimiento continuo e incluir estas keywords negativas con regularidad con ayuda de los informes de términos de búsqueda para asegurarnos de que solo se están capturando las búsquedas de long tail a través de la campaña de prioridad alta.
De este modo, las búsquedas de short-tail quedan «desviadas» hacia la campaña de prioridad media para capturar a aquellos usuarios que todavía están investigando sobre su compra y no tienen una intención clara de conversión.
Los términos de marca se añaden como palabras claves negativas tanto en la campaña de prioridad alta como en la de prioridad media para permitir que el tráfico de marca fluya hasta la campaña de prioridad baja.
Segmentando las búsquedas de este modo es posible priorizar las búsquedas de long-tail (más cercanas a la compra) e incrementar el impression share de las mismas, ya que sabemos que pueden dar lugar a una conversión con mayor probabilidad.
En VIVA! Conversion tenemos una gran variedad de clientes, por lo que nos hemos visto obligados a probar estructuras muy diferentes. En todas ellas, las prioridades son clave para conseguir los mejores resultados.
