Llega el último post de nuestro tutorial de campaña de vídeo en Youtube. Para ver los post anteriores, haz click en los siguientes enlaces:
- En el primer post, hablamos de los 3 tipos de anuncios que se pueden hacer en Youtube.
- En el segundo, hicimos un repaso de las opciones de segmentación en Youtube y métricas de vídeo.
- En el tercero, vimos como crear campañas y anuncios de vídeo en Youtube de principio a fin.
Como hemos comentado en entradas anteriores, las campañas de vídeo están muy enfocadas en generación de marca, por lo que la métrica de referencia son las visualizaciones.
Obviamente no dejaremos de tener en cuenta las ventas y el retorno de la inversión, pero las campañas de vídeo se centran en la parte superior del funnel, la de consideración del producto o awareness, lo con que su impacto en las ventas no se espera que sea alto.
Así pues, nos centraremos principalmente en el número de visualizaciones, el porcentaje de visualizaciones y el coste por visualización (CPV), lo que nos indicará el nivel de éxito de nuestra campaña.
Subidas de CPV
Generalmente una aumento del CPV, suele tener que ver con alguno de los siguientes motivos:
- Debilitamiento de la creatividad
Es decir, si tu anuncio se ha estado mostrando durante mucho tiempo, es probable que tus usuarios ya se hayan acostumbrado a él, con la consiguiente pérdida de efectividad.
Esto suele ocurrir cuando hemos definido una segmentación pequeña y tenemos una inversión demasiado grande, es decir, mostramos muchas impresiones de nuestro anuncio a un grupo muy reducido de personas, de modo que aumenta la frecuencia. El aumento de la frecuencia genera siempre bajadas del rendimiento.
La relevancia es la clave. Cuanto más alta es la tasa de visualización, más comprometidos se sienten los espectadores con el contenido. Identifica las características del anuncio y segmentaciones que tienen mejor rendimiento y valora hacer test a/b de anuncios para ver cuáles funcionan mejor.
Lo ideal es que cambies tus anuncios con cierta frecuencia (aunque esto puede llegar a ser complicado para pequeñas empresas que no pueden permitirse continuas producciones de vídeo).
- Segmentación equivocada
Con lo que lo más probable será que tu anuncio resulte poco atractivo para tu audiencia. Google tiene un número limitado de impresiones donde puede colocar los anuncios de vídeo, y recordad que en el caso de los anuncios True view in stream, Google cobra por visualización.
Si Google muestra tus anuncios pero no gana dinero porque los usuarios no los visualizan, decidirá que tiene que cobrarte más para rentabilizar ese espacio publicitario, o preferirá vendérselo a otro anunciante que le permita ganar más dinero (anunciantes que podrían obtener un CPV más bajo, si ofrecen un contenido relevante para sus espectadores).
- Aumento de la competencia
El aumento de la competencia para el público por el que estamos pujando es otra de las causas del aumento del CPV. Si un público determinado resulta interesante para diferentes anunciantes y todos ellos lo incluyen en sus segmentaciones, el coste por impactar a cada uno de esos usuarios subirá.
Es la ley de la oferta y la demanda, así de sencillo. Ante esto, solo se puede trabajar en mejorar el mensaje lo máximo posible con la esperanza de que un mensaje más relevante nos permita un porcentaje de visualizaciones mayor. En este caso, si hacemos ganar más dinero a Google, es posible que consigamos contener la subida de CPV provocada por el aumento de la competencia.
- Disminución del público
Y al revés, una disminución del número de personas que se encuentran en tu segmentación (también si decides reducir tu la segmentación) daría lugar a una subida del CPV. Podría ocurrir si después de semana santa, por ejemplo, todas las hoteleras siguen mostrando anuncios de vídeo en Youtube. El interés en viajar (y por tanto la oferta) decrecerá después de semana santa, pero se mantendría la oferta, con lo que se dispararán los CPV.
Bajadas de CPV
Del mismo modo, una bajada de los CPV se puede dar por estas razones principalmente:
- Bajada de la competencia
Algunos competidores se han retirado y han dejado de pujar por las audiencias a las que nosotros estamos impactando. Entra en juego de nuevo la oferta y la demanda. En este caso se produciría un mantenimiento de la oferta y una bajada de la demanda, lo que haría bajar el precio del producto. Es decir, bajarían los CPV. Es un buen momento para aumentar la inversión y conseguir un mayor volumen de visualizaciones a mejor precio sin que se vea afectado el rendimiento de tus campañas.
- Aumento del público
Un aumento del número de usuarios que ven vídeos en Youtube dentro de una segmentación específica, permitiría a Google ofrecer un mayor número de espacios publicitarios. Esto es un aumento de la oferta. De modo que, de mantenerse la demanda estable, se daría una bajada de los CPV.
Puede ocurrir con productos estacionales. En verano, el público interesado en viajar aumenta (aumento de la oferta de impresiones). Esto podría dar lugar a una bajada de los CPV si no fuera porque la competencia (demanda) aumenta en igual o mayor medida.
También podemos experimentar una bajada de los CPV cuando hacemos una segmentación más extensiva. O lo que es lo mismo, cuando modificamos nuestra segmentación para impactar a un número más amplio de usuarios. En este caso, Google tendrá más libertad para colocar nuestras impresiones a usuarios dentro del CPV que nosotros hayamos establecido.
Generalmente, si la campaña no está limitada por presupuesto, nos podremos permitir bajar los CPV siempre que ampliemos nuestra segmentación. Eso si, podría ser a costa de impactar a usuarios que no son tan afines a nuestro producto. Cuidado con esto. La clave está en encontrar el punto de equilibrio.
Ajuste de las ofertas de CPV máximo
Obviamente, nosotros tenemos el control a la hora de definir cuánto queremos pagar por cada visualización. La puja de CPV que nosotros definimos es el factor que se vincula más directamente con los CPV, pero en función de determinados factores de mercado que escapan a nuestro control, es posible que para un CPV máximo determinado, no logremos consumir todo nuestro presupuesto, o por contra se consuma muy rápido y nuestras campañas queden limitadas por presupuesto.
Ejercicio práctico para valorar el rendimiento
Realicemos un ejercicio práctica que nos ayudará a entender lo mencionado anteriormente. Pensemos. ¿Qué anuncio tiene mejor rendimiento?
Algunos podrían indicar que el anuncio número 1 es el que tiene mejor rendimiento, pues tiene un mayor número de visualizaciones. Esto puede deberse a que ese anuncio tiene una segmentación más amplia o se está invirtiendo un presupuesto mayor que en los otros dos. Pero se observa que a nivel de porcentaje de visualizaciones y CPV, está rindiendo peor. Esto puede deberse a que la segmentación no está fina, a que puja es demasiado alta o a que hay mucha competencia en el público seleccionado.
Esta claro que el anuncio con mejor rendimiento es el número 3, ya que tiene el mejor porcentaje de visualizaciones y un CPV muy reducido. Esto indica que se ha realizado una buena segmentación y que el mensaje es muy relevante para el público al que se está impactando.
¿Y ahora? ¿Qué anuncio tiene mejor rendimiento?
Solo hemos cambiado un dato y hay más dudas ¿verdad? El vídeo 1 queda descartado claramente. El vídeo número 3 tiene un porcentaje de visualización superior al del vídeo 2, pero un coste por visualización menor. Esto puede indicar que el vídeo 2 tiene una segmentación más amplia y posiblemente no tan fina como la del vídeo 3. El vídeo 3 es más relevante para el usuario, pero el coste por visualización es mayor.
Si nuestro objetivo es conseguir el mayor número de visualizaciones con un presupuesto determinado, el anuncio 2 sería el más adecuado, a pesar de que no sea tan relevante para el público seleccionado.
Objetivo generar tráfico
Si ademas de generar visualizaciones queremos llevar a los usuarios a nuestra web, es imprescindible que agreguemos una buena llamada a la acción y hagamos test a/b para ver cual funciona mejor.
También es conveniente revisar las segmentaciones con bajo rendimiento. Podemos negativizar esas segmentaciones que peor funcionan y añadir otras. Esto se debe hacer con cierta frecuencia, de modo que conforme vayamos repitiendo este proceso, nuestra cuenta vaya quedando con la mejor segmentación posible.
Objetivo generar ventas
Si tenemos suficiente volumen de conversiones (cosa complicada en una campaña de vídeo) podemos modificar también las segmentaciones o aplicar modificadores de puja. También cambiar los CPV de los anuncios. Todo para canalizar el presupuesto hacia los anuncios y segmentaciones que tienen un menor CPA o generen un mayor retorno de la inversión.
¿Qué anuncio tiene mejor rendimiento en términos de negocio?
En este caso, con un mismo número de conversiones en los 3 anuncios, podríamos considerar que el anuncio 1 es el que mejor funciona a pesar de tener el mayor coste por visualización y el menor porcentaje de visualizaciones. Si el objetivo es de performance puro, tendríamos como referencia el coste por conversión (CPA), y el del anuncio 1 es el más bajo.
¿Y ahora? ¿Que anuncio rinde mejor en términos de negocio?
Pero no solo debemos fijarnos en el coste por conversión si vamos a objetivo performance y no a generación de marca. Es probable que haya anuncios o segmentaciones que nos traigan un mayor retorno de la inversión a pesar de tener un coste por conversión mayor.
Es el caso de la captura anterior, donde vemos que el anuncio 3 sería el de mejor rendimiento, pues, a pesar de tener un coste por conversión mayor que el del anuncio 1, tiene un retorno mayor. Es decir, en el anuncio 3, cuando metemos 1€ de inversión, generamos 6€. Si en los 3 casos tenemos márgenes de beneficio similares, está claro que el anuncio con mejor rendimiento sería en 3.
Sea cual sea la métrica en la que nos fijemos a la hora de determinar el rendimiento nuestra campaña, gran parte se reduce a ajustar los métodos de segmentación a medida que determinamos qué público responde mejor al anuncio, los anuncios y las pujas.
Para mejorar las métricas, es conveniente que nos apoyemos en los banners complementarios, que nos permiten mantener una presencia de marca aunque haya acabado el anuncio. También en una buena llamada a la acción.
En cualquier caso, de entrada, no es recomendable acotar demasiado el público, ya que podríamos estar restringiendo los lugares donde aparece el anuncio y ocultándoselo a algunos espectadores que, posiblemente, deseen verlo. Podría ser recomendable empezar con una segmentación más amplia, estudiar lo que funciona y lo que no, e ir acotando.
Hasta aquí nuestro tutorial de 4 post sobre las campañas de vídeo en Google Adwords.
