Categoría: PUBLICIDAD DIGITAL

Tutorial Youtube: optimizar y valorar campañas una campaña de vídeo

Jorge

Llega el último post de nuestro tutorial de campaña de vídeo en Youtube. Para ver los post anteriores, haz click en los siguientes enlaces:

  1. En el primer post, hablamos de los 3 tipos de anuncios que se pueden hacer en Youtube.
  2. En el segundo, hicimos un repaso de las opciones de segmentación en Youtube y métricas de vídeo.
  3. En el tercero, vimos como crear campañas y anuncios de vídeo en Youtube de principio a fin.

Como hemos comentado en entradas anteriores, las campañas de vídeo están muy enfocadas en generación de marca, por lo que la métrica de referencia son las visualizaciones.

Obviamente no dejaremos de tener en cuenta las ventas y el retorno de la inversión, pero las campañas de vídeo se centran en la parte superior del funnel, la de consideración del producto o awareness, lo con que su impacto en las ventas no se espera que sea alto.

Así pues, nos centraremos principalmente en el número de visualizaciones, el porcentaje de visualizaciones y el coste por visualización (CPV), lo que nos indicará el nivel de éxito de nuestra campaña.

Subidas de CPV

Generalmente una aumento del CPV, suele tener que ver con alguno de los siguientes motivos:

  • Debilitamiento de la creatividad

Es decir, si tu anuncio se ha estado mostrando durante mucho tiempo, es probable que tus usuarios ya se hayan acostumbrado a él, con la consiguiente pérdida de efectividad.

Esto suele ocurrir cuando hemos definido una segmentación pequeña y tenemos una inversión demasiado grande, es decir, mostramos muchas impresiones de nuestro anuncio a un grupo muy reducido de personas, de modo que aumenta la frecuencia. El aumento de la frecuencia genera siempre bajadas del rendimiento.

La relevancia es la clave. Cuanto más alta es la tasa de visualización, más comprometidos se sienten los espectadores con el contenido. Identifica las características del anuncio y segmentaciones que tienen mejor rendimiento y valora hacer test a/b de anuncios para ver cuáles funcionan mejor.

Lo ideal es que cambies tus anuncios con cierta frecuencia (aunque esto puede llegar a ser complicado para pequeñas empresas que no pueden permitirse continuas producciones de vídeo).

  • Segmentación equivocada

Con lo que lo más probable será que tu anuncio resulte poco atractivo para tu audiencia. Google tiene un número limitado de impresiones donde puede colocar los anuncios de vídeo, y recordad que en el caso de los anuncios True view in stream, Google cobra por visualización.

Si Google muestra tus anuncios pero no gana dinero porque los usuarios no los visualizan, decidirá que tiene que cobrarte más para rentabilizar ese espacio publicitario, o preferirá vendérselo a otro anunciante que le permita ganar más dinero (anunciantes que podrían obtener un CPV más bajo, si ofrecen un contenido relevante para sus espectadores).

  • Aumento de la competencia

El aumento de la competencia para el público por el que estamos pujando es otra de las causas del aumento del CPV. Si un público determinado resulta interesante para diferentes anunciantes y todos ellos lo incluyen en sus segmentaciones, el coste por impactar a cada uno de esos usuarios subirá.

Es la ley de la oferta y la demanda, así de sencillo. Ante esto, solo se puede trabajar en mejorar el mensaje lo máximo posible con la esperanza de que un mensaje más relevante nos permita un porcentaje de visualizaciones mayor. En este caso, si hacemos ganar más dinero a Google, es posible que consigamos contener la subida de CPV provocada por el aumento de la competencia.

  • Disminución del público

Y al revés, una disminución del número de personas que se encuentran en tu segmentación (también si decides reducir tu la segmentación) daría lugar a una subida del CPV. Podría ocurrir si después de semana santa, por ejemplo, todas las hoteleras siguen mostrando anuncios de vídeo en Youtube. El interés en viajar (y por tanto la oferta) decrecerá después de semana santa, pero se mantendría la oferta, con lo que se dispararán los CPV.

Bajadas de CPV

Del mismo modo, una bajada de los CPV se puede dar por estas razones principalmente:

  • Bajada de la competencia

Algunos competidores se han retirado y han dejado de pujar por las audiencias a las que nosotros estamos impactando. Entra en juego de nuevo la oferta y la demanda. En este caso se produciría un mantenimiento de la oferta y una bajada de la demanda, lo que haría bajar el precio del producto. Es decir, bajarían los CPV. Es un buen momento para aumentar la inversión y conseguir un mayor volumen de visualizaciones a mejor precio sin que se vea afectado el rendimiento de tus campañas.

  • Aumento del público

Un aumento del número de usuarios que ven vídeos en Youtube dentro de una segmentación específica, permitiría a Google ofrecer un mayor número de espacios publicitarios. Esto es un aumento de la oferta. De modo que, de mantenerse la demanda estable, se daría una bajada de los CPV.

Puede ocurrir con productos estacionales. En verano, el público interesado en viajar aumenta (aumento de la oferta de impresiones). Esto podría dar lugar a una bajada de los CPV si no fuera porque la competencia (demanda) aumenta en igual o mayor medida.

También podemos experimentar una bajada de los CPV cuando hacemos una segmentación más extensiva. O lo que es lo mismo, cuando modificamos nuestra segmentación para impactar a un número más amplio de usuarios. En este caso, Google tendrá más libertad para colocar nuestras impresiones a usuarios dentro del CPV que nosotros hayamos establecido.

Generalmente, si la campaña no está limitada por presupuesto, nos podremos permitir bajar los CPV siempre que ampliemos nuestra segmentación. Eso si, podría ser a costa de impactar a usuarios que no son tan afines a nuestro producto. Cuidado con esto. La clave está en encontrar el punto de equilibrio.

Ajuste de las ofertas de CPV máximo

Obviamente, nosotros tenemos el control a la hora de definir cuánto queremos pagar por cada visualización. La puja de CPV que nosotros definimos es el factor que se vincula más directamente con los CPV, pero en función de determinados factores de mercado que escapan a nuestro control, es posible que para un CPV máximo determinado, no logremos consumir todo nuestro presupuesto, o por contra se consuma muy rápido y nuestras campañas queden limitadas por presupuesto.

Ejercicio práctico para valorar el rendimiento

Realicemos un ejercicio práctica que nos ayudará a entender lo mencionado anteriormente. Pensemos. ¿Qué anuncio tiene mejor rendimiento?

Rendimiento de 3 anuncios true-view in stream de Youtube
Rendimiento de 3 anuncios true-view in stream de Youtube

Algunos podrían indicar que el anuncio número 1 es el que tiene mejor rendimiento, pues tiene un mayor número de visualizaciones. Esto puede deberse a que ese anuncio tiene una segmentación más amplia o se está invirtiendo un presupuesto mayor que en los otros dos. Pero se observa que a nivel de porcentaje de visualizaciones y CPV, está rindiendo peor. Esto puede deberse a que la segmentación no está fina, a que puja es demasiado alta o a que hay mucha competencia en el público seleccionado.

Esta claro que el anuncio con mejor rendimiento es el número 3, ya que tiene el mejor porcentaje de visualizaciones y un CPV muy reducido. Esto indica que se ha realizado una buena segmentación y que el mensaje es muy relevante para el público al que se está impactando.

¿Y ahora? ¿Qué anuncio tiene mejor rendimiento?

Rendimiento de los 3 anuncios anteriores, con una modificación
Rendimiento de los 3 anuncios anteriores, con una modificación

Solo hemos cambiado un dato y hay más dudas ¿verdad? El vídeo 1 queda descartado claramente. El vídeo número 3 tiene un porcentaje de visualización superior al del vídeo 2, pero un coste por visualización menor. Esto puede indicar que el vídeo 2 tiene una segmentación más amplia y posiblemente no tan fina como la del vídeo 3. El vídeo 3 es más relevante para el usuario, pero el coste por visualización es mayor.

Si nuestro objetivo es conseguir el mayor número de visualizaciones con un presupuesto determinado, el anuncio 2 sería el más adecuado, a pesar de que no sea tan relevante para el público seleccionado.

Objetivo generar tráfico

Si ademas de generar visualizaciones queremos llevar a los usuarios a nuestra web, es imprescindible que agreguemos una buena llamada a la acción y hagamos test a/b para ver cual funciona mejor.

También es conveniente revisar las segmentaciones con bajo rendimiento. Podemos negativizar esas segmentaciones que peor funcionan y añadir otras. Esto se debe hacer con cierta frecuencia, de modo que conforme vayamos repitiendo este proceso, nuestra cuenta vaya quedando con la mejor segmentación posible.

Objetivo generar ventas

Si tenemos suficiente volumen de conversiones (cosa complicada en una campaña de vídeo) podemos modificar también las segmentaciones o aplicar modificadores de puja. También cambiar los CPV de los anuncios. Todo para canalizar el presupuesto hacia los anuncios y segmentaciones que tienen un menor CPA o generen un mayor retorno de la inversión.

¿Qué anuncio tiene mejor rendimiento en términos de negocio?

Anuncios de Youtube con métricas de CPA
Anuncios de Youtube con métricas de CPA

En este caso, con un mismo número de conversiones en los 3 anuncios, podríamos considerar que el anuncio 1 es el que mejor funciona a pesar de tener el mayor coste por visualización y el menor porcentaje de visualizaciones. Si el objetivo es de performance puro, tendríamos como referencia el coste por conversión (CPA), y el del anuncio 1 es el más bajo.

¿Y ahora? ¿Que anuncio rinde mejor en términos de negocio?

Anuncios de Youtube con métricas de ROAS
Anuncios de Youtube con métricas de ROAS

Pero no solo debemos fijarnos en el coste por conversión si vamos a objetivo performance y no a generación de marca. Es probable que haya anuncios o segmentaciones que nos traigan un mayor retorno de la inversión a pesar de tener un coste por conversión mayor.

Es el caso de la captura anterior, donde vemos que el anuncio 3 sería el de mejor rendimiento, pues, a pesar de tener un coste por conversión mayor que el del anuncio 1, tiene un retorno mayor. Es decir, en el anuncio 3, cuando metemos 1€ de inversión, generamos 6€. Si en los 3 casos tenemos márgenes de beneficio similares, está claro que el anuncio con mejor rendimiento sería en 3.

Sea cual sea la métrica en la que nos fijemos a la hora de determinar el rendimiento nuestra campaña, gran parte se reduce a ajustar los métodos de segmentación a medida que determinamos qué público responde mejor al anuncio, los anuncios y las pujas.

Para mejorar las métricas, es conveniente que nos apoyemos en los banners complementarios, que nos permiten mantener una presencia de marca aunque haya acabado el anuncio. También en una buena llamada a la acción.

Banner complementario standard en un anuncio de vídeo de Youtube
Banner complementario standard en un anuncio de vídeo de Youtube

En cualquier caso, de entrada, no es recomendable acotar demasiado el público, ya que podríamos estar restringiendo los lugares donde aparece el anuncio y ocultándoselo a algunos espectadores que, posiblemente, deseen verlo. Podría ser recomendable empezar con una segmentación más amplia, estudiar lo que funciona y lo que no, e ir acotando.

Hasta aquí nuestro tutorial de 4 post sobre las campañas de vídeo en Google Adwords.

Guía Completa sobre el Nivel de Calidad o Quality Score (II)

Amparo Domingo

Retomando mi último post, vamos a seguir analizando el Nivel de Calidad. En el anterior post vimos los diferentes tipos de nivel de calidad que podemos encontrar dentro de una cuenta de AdWords, y hoy nos vamos a centrar más en cuál es su importancia, qué errores podemos llegar a cometer por falta de análisis, que finalmente acaban afectando al rendimiento de nuestras campañas, y por último, os facilitaremos un checklist o listado de medidas que podemos llevar a cabo para mejorar el Qualit Score.

¿Seguimos?

Importancia del Nivel de Calidad

Para Google, el Nivel de Calidad refleja la relevancia que tienen los anuncios que ofrece en los resultados de búsqueda para las consultas de los usuarios, es decir, el Quality Score es lo que garantiza que los anuncios mostrados por Google son relevantes para el usuario que realiza una búsqueda en su motor de búsquedas.

Obviamente, para los anunciantes, esto tiene una importancia enorme ya que la puntuación del nivel de calidad va a influir incluso en el momento de determinar si una palabra clave entrará a participar en la subasta y, por tanto, si finalmente se mostrará nuestro anuncio en el momento en que un usuario haga una consulta.

Además el Nivel de Calidad es un factor clave a la hora de determinar el ranking del anuncio, junto con la puja de CPC que hagamos, como podemos ver en la fórmula:

Ranking del anuncio = oferta de CPC × Nivel de calidad

Como vemos, el Nivel de Calidad actúa como multiplicador a la hora de determinar la posición del anuncio y esto toma especial importancia cuando disponemos de presupuestos reducidos, ya que el trabajo de optimización deberá ser especialmente cuidadoso para mejorar la calidad y de esta manera tener posiciones más elevadas para unas pujas de CPC incluso inferiores a las de la competencia, si esta tiene un nivel de calidad peor.

El nivel de calidad afecta también a la ubicación del anuncio en la Red de Display de Google. En este caso la fórmula de clasificación de anuncios para anuncios segmentados por palabra clave es la siguiente:

Ranking del anuncio = oferta de la Red de Display × Nivel de calidad

Por último, la fórmula del ranking de anuncios para anuncios segmentados por ubicación en la Red de Display de Google es la siguiente:

Ranking del anuncio = oferta × Nivel de calidad

En resumen, el Nivel de Calidad afecta a la salud y al éxito, no sólo de las campañas, sino de las cuentas. Un Quality Score de palabra clave demasiado bajo puede hacer que la palabra clave ni siquiera pueda participar en la subasta, lo que significa que no se mostrarán los anuncios. Y un Nivel de calidad bajo hará que el ranking del anuncio sea también bajo, lo que probablemente signifique menos tráfico hacia la web y un ROI más bajo.

Ahora que ya no tenemos ninguna duda sobre la importancia del nivel de calidad para nuestras cuentas, vamos a desmontar algunos mitos y errores con los que nos hemos ido encontrando a lo largo de nuestra experiencia.

Conceptos Erróneos sobre el Nivel de Calidad

Cambiar los tipos de concordancia altera el nivel de calidad

Google puntúa el Nivel de Calidad sin considerar el tipo de concordancia de la palabra clave. Por lo tanto, si tenemos una palabra clave en concordancia amplia, de frase y exacta dentro del mismo grupo de anuncios, las tres tendrán el mismo Nivel de Calidad. Esto ocurre debido a que el Quality Score de una palabra clave se valora basándose en una coincidencia exacta de la palabra clave con la consulta del usuario. Por lo tanto, cambiar el tipo de concordancia de una palabra clave NO altera directamente el nivel de calidad de la palabras clave.

La visualización y el nivel de calidad de búsqueda se afectan entre sí

El Nivel de Calidad se mide por el rendimiento de las palabras clave y los anuncios que entran en la subasta, por lo que si las pausamos, NO afectarán al Nivel de Calidad.

El Nivel de Calidad de la red de búsqueda y display se afectan entre sí

Como se ha explicado anteriormente, los distintos tipos del Nivel de Calidad no se afectan entre sí, en primer lugar porque los criterios para determinar la puntuación de los distintos niveles de calidad son diferentes. Y en segundo lugar, porque las redes de búsqueda y display son tan diferentes que sería casi imposible para Google hacer que se afecten mutuamente. Su rendimiento en uno no afectará al rendimiento en el otro.

Las posiciones más altas generan un Nivel de Calidad más alto

A priori, esto parece ser cierto, pero Google ajusta el Nivel de Calidad para compensar las diferencias en la posición del anuncio. Es decir, Google a sabiendas de que las posiciones más altas generan naturalmente un CTR más alto que las posiciones más bajas, ajusta su fórmula de calculo del Nivel de Calidad para romper la naturaleza autoreforzante de esas posiciones más altas.

Eliminar o reestructurar elementos con Nivel de Calidad bajo, borra su historial

Según Google si se detiene, elimina o reestructura un elemento de una cuenta, su rendimiento histórico seguirá afectando al historial de la cuenta. No obstante, aunque modificar estos elementos no borrará el historial de una cuenta, Google recomienda que se eliminen las palabras clave y los anuncios de bajo rendimiento, ya que se evitará que afecten aún más el historial de la cuenta en el futuro. A medida que se acumulen más datos, los efectos negativos de estos elementos de bajo rendimiento disminuirán, pero nunca desaparecerán por completo.

Checklist para Mejorar el Nivel de Calidad

A continuación detallamos algunos posibles culpables de niveles de calidad bajos. Revisa esta lista cuando intentes mejorar su Nivel de calidad:

  1. Verifica las URL’s de destino. Comprueba si se han realizado cambios recientes en las páginas de destino, que no hayan URL’s de destino rotas, etc.
  2. Verifica la velocidad de carga del site en Google Webmasters Tools o en Google Analytics. Google considera que un tiempo de carga lento son más de tres segundos, y si el tiempo de carga de la página está por debajo de este umbral, podría afectar negativamente al Nivel de Calidad.
  3. Reescribe los anuncios con una tasa de clics baja. Google considera que un CTR bajo es <1,5%.
  4. Asegúrate de tener al menos 3 anuncios en cada grupo de anuncios.
  5. Asegúrate de que las palabras clave de mayor rendimiento están incluidas en los anuncios.
  6. Incorpora anuncios de inserción dinámica de palabras clave (DKI) para aumentar el CTR.
  7. Lleva a cabo una auditoría de cuenta y reestructura cuando sea necesario siguiendo las siguientes recomendaciones:
    • Detén las palabras clave con un CTR <1,5% con pocas o ninguna conversión.
    • Crea grupos de anuncios más pequeños y con mayor similitud semántica.
    • Asegúrate de que las páginas de destino de cada grupo de anuncios sean muy relevantes.
    • Considera agregar palabras clave de concordancia amplia si no tienes suficiente volumen de impresiones. Cuando se agrega una palabra clave nueva a la cuenta, se les asigna un Nivel de Calidad inicial basado en el historial de la cuenta. Una nueva palabra clave solo comenzará a mostrar su propio Quality Score una vez que alcance el umbral de impresión. Por lo tanto, si solo se están ejecutando una concordancia de frase y / o exacta, agregar palabras en concordancia amplia ayudará a las palabras clave a alcanzar el umbral de impresión.

 

Esperamos que ahora sí, el Nivel de Calidad ya no tenga secretos para ti.

¿Y ahora qué? Tips para escalar campañas en Facebook Ads

Laura López Llopis

Según como se mire, una de las desventajas de la plataforma de publicidad de Facebook es que, en comparación con la de Google, las posibilidades de optimización son más limitadas. El trabajar sobre todo con audiencias, nos da menos campo de acción a la hora de gestionar y mejorar la cuenta así que se hace difícil escalar campañas en Facebook Ads.

Así como en Adwords podemos, por ejemplo, bucear entre los términos de búsqueda o mejorar los anuncios para accionar cambios en el nivel de calidad de nuestras keywords, en Facebook este tipo de palancas a tocar no están tan claras. Así que, partiendo de una buena estructura de campañas en Facebook, parece que todo se trata de darle al botón de ON y esperar. Para algunos anunciantes esto puede verse como una ventaja. Si tienes poco tiempo y experiencia, mejor trabajar con una herramienta que no requiera demasiado de tu esfuerzo.

Sin embargo, nosotros como agencia no nos encontramos entre el último grupo. Como anunciantes, nos vemos continuamente en la necesidad de hacer más e ir mucho más allá con nuestra publicidad, así que en este artículo vamos a tratar de desarrollar algunas técnicas para escalar campañas en Facebook cuando crees que ya no hay nada más que hacer. Porque siempre hay algo más que hacer… 😉

Tips para escalar campañas en Facebook Ads

Expansión de audiencias

Pongamos que estás impactando a audiencias similares a tus clientes. Un público que creas a partir de una lista de emails de tus clientes. Lo estás haciendo bien, pero puedes hacerlo mejor.

Nuestro consejo

Crea públicos “Lookalike” basados en los eventos de tu Pixel y úsalos en distintos grupos de anuncios, para poder ver su rendimiento de forma aislada.

¿Por qué es mejor? La respuesta es sencilla. Los públicos basados en la información de tu pixel son dinámicos, se actualizan en tiempo real y continuamente con la actividad de los usuarios en tu sitio web. Si creas públicos similares basados en la información del pixel, estas audiencias se regeneran cada tres o siete días. Así que es como si estuvieses cambiando el público regularmente.

¿Qué audiencias similares crear?

Según la experiencia de los expertos, algunas de las audiencias similares que mejor funcionan son las creadas a partir de “Add to Cart” en los últimos 30 días y los usuarios que han visitado tu página, Pageview, al menos dos veces en los últimos 30 días.

¿Cómo crear las audiencias?

Paso 1: Crea las audiencias desde la pestaña públicos.

Add to cart en los últimos 30 días

Escalar Campañas en Facebook - Público Add to Cart
Escalar Campañas en Facebook – Público Add to Cart

Más de dos visitas (Pageview) en los últimos 30 días. (Esta audiencia es muy similar al top 25% de interacción en el sitio web, así que puedes crear también esta última)

Escalar Campañas en Facebook - Público 2x Pageview
Escalar Campañas en Facebook – Público 2x Pageview

Paso 2: Ahora crea el público similar a partir del público ya creado. Recuerda que puedes crear distintos públicos según el grado de similitud. El público de 1% será el más similar al tuyo, cuanto mayor sea el porcentaje, más amplio será el público resultante.

Lookalike de Add to Cart:

Escalar Campañas en Facebook - Lookalike Add To Cart
Escalar Campañas en Facebook – Lookalike Add To Cart

Lookalike de 2xPageview:

Escalar Campañas en Facebook - Lookalike 2xPageview
Escalar Campañas en Facebook – Lookalike 2xPageview

Superposición de audiencias

Cuando tengas tus audiencias y sus públicos similares creados, es momento de utilizarlos en tus conjuntos de anuncios. Nuestra recomendación es crear grupos de anuncios aislados para cada uno de los públicos por dos razones. La primera, podrás ver el rendimiento de cada una de ellas de un solo vistazo. La segunda, te permitirá optimizar el presupuesto según el rendimiento de cada una de las audiencias.

Pero, en este momento nos surge una duda. ¿Es posible que un usuario se encuentre dentro de varias listas de audiencias? Lo cierto es que sí y es muy importante detectar estos solapamientos de audiencia, sobre todo para no competir contra nosotros mismos en las subastas.

Para conocer el nivel de superposición entre dos audiencias de forma relevante, es necesario que la audiencia esté formada al menos por 10.000 usuarios.

A continuación os explicamos cómo consultar los datos de superposición de audiencias:

  • Ve a “Públicos” dentro del menú de la cuenta publicitaria:
Escalar Campañas en Facebook - Pestaña Públicos
Escalar Campañas en Facebook – Pestaña Públicos
  • Selecciona dos públicos y haz clic en Acciones > Superposición de públicos:
Escalar Campañas en Facebook - Superposición de dos audiencias
Escalar Campañas en Facebook – Superposición de dos audiencias
  • Podrás ver los datos de la superposición de las dos (o más) audiencias:
Escalar Campañas en Facebook - Superposición de dos audiencias
Escalar Campañas en Facebook – Superposición de dos audiencias

¿Cómo usar esta información?

Nuestra recomendación es que, si la superposición de las audiencias es mayor al 30%, añadáis las dos audiencias dentro de un mismo conjunto de anuncios, para evitar competir contra vosotros mismos en la subasta.

Evitar frecuencias demasiado elevadas

Es muy probable que como usuario de Facebook o Instagram hayas visto el mismo anuncio una y otra vez, llegando a cansarte. La sobreexposición de tus anuncios a audiencias saturadas pueden generar que tus anuncios tengan los efectos contrarios a los deseados. Hace poco hablamos en un artículo sobre cómo detectar estas audiencias saturadas, caracterizadas por una frecuencia de impresiones muy elevada.

¿Por qué una audiencia puede tener una frecuencia muy elevada? Como comentamos, el principal motivo es que se exponen anuncios iguales a audiencias pequeñas  y con un presupuesto elevado. Generalmente hablamos de públicos de remarketing.

El principal error que nos lleva a contar con audiencias saturadas es que no existe una buena estrategia de remarketing en nuestras cuentas. Tendemos a agrupar a todos los usuarios en un mismo conjunto de anuncios, sin diferenciarlas según la madurez de estas ni modificando el mensaje para adaptarlo a esto último.

Solución:

Lo ideal es que crees diferentes públicos de remarketing: visitantes de los últimos 3, 10, 30 ó 90 días, por ejemplo.

¿El objetivo? Que no le hables igual al que te visitó ayer que al que te visitó hace 90 días. Es importante adaptar el mensaje a la madurez del usuario. Sobre todo, piensa que si no adaptas los mensajes, el usuario que te visitó hace 90 días, lleva 90 días viendo el mismo anuncio. ¿No tiene todo el sentido diferenciarlos?

Cómo hacerlo

Separa los diferentes públicos en conjuntos de anuncios independientes y, sobre todo, recuerda negativizar de forma cruzada los públicos entre ellos. Ahora crea dentro de cada conjunto de anuncios uno o varios anuncios con un mensaje diseñado a medida para cada uno de los públicos. Además, de este modo podrás también establecer presupuestos diferentes para según que público.

No olvides que para aplicar esta estrategia se presumen webs con un volumen de tráfico elevado, de lo contrario los públicos, sobre todo los de los últimos 3 ó 7 días, serán demasiado pequeños para utilizarlos en nuestros conjuntos de anuncios.

Con estos consejos debería ser suficiente para empezar a escalar campañas enFacebook. Y decimos empezar porque como siempre, las posibilidades son infinitas 🙂

¿Qué es Google Shopping Actions?

Sandra Jordán

En el último mes Google ha presentado un nuevo servicio de compra denominado Google Shopping Actions, se trata de una nueva herramienta capaz de ayudar considerablemente al crecimiento de las ventas de empresas minoristas, además de facilitar la creación de vínculos cliente-marca dentro de la plataforma de Google.

En Concreto, Google Shopping Actions permite añadir productos – desde el mismo buscador de Google- a una cesta de compra universal. Con esta cesta universal, es posible añadir diferentes productos (de diferentes distribuidores y marcas) y realizar un pedido y pago conjunto.

Aprende cómo vender más en tu eCommerce con esta guía de Google Shopping

Gracias a esta nueva herramienta, Google ofrece a las empresas partícipes un formato capaz de ofrecer a los usuarios una alternativa de calidad a canales de comercio electrónico tales como Amazon.

Google Shopping Actions permite a los usuarios buscar y comprar los productos que necesitan en cada momento de tres formas diferentes: por medio de Google Assistant (asistente de voz de Google), a través de la plataforma Google Express (servicio de entrega puerta a puerta sólo disponible en Estados Unidos) y Google Shopping.

Google Shopping Actions
Google Shopping Actions

Para los usuarios, Google Shopping Actions busca ofrecer una manera sencilla de comprar aquellos productos que necesiten desde el asistente por voz de Google o desde el propio buscador -tras haber configurando previamente la información de pago y envío- ya sea desde un dispositivo móvil, de escritorio e incluso desde Google Home.

Google Shopping Actions
Google Shopping Actions por voz

Por otro lado, los resultados de Google Shopping Actions sólo aparecerán en las secciones patrocinadas de Google: en los resultados de búsqueda de Adwords y en Google Shopping, por lo que no se verán afectados los resultados de naturaleza orgánica.

¿Dónde está disponible Google Shopping Actions?

Por el momento vamos a tener que esperar la llegada de esta herramienta a España, ya que Google Shopping Actions sólo está disponible en Estados Unidos. Sin embargo, en este país ya cuenta con grandes empresas como aliados: los grandes almacenes Target, Ultra Beauty Inc. o Costco Wholesale Corp.

Para formar parte de Google Shopping actions no se necesita tener un determinado volumen de ingresos o de facturación, mientras tu empresa comercialice con productos de las siguientes compañías:

  • Artículos de uso doméstico
  • Cocina y baño
  • Electrónica básica
  • Salud y belleza
  • Bebé y niño pequeño
  • Suministros de mascotas
  • Suministros escolares y de oficina
  • Artículos deportivos
  • Juguetes
  • Ropa básica
  • Hardware
  • Tiendas de comestibles

Con Google Shopping Actions, Google ofrecerá a los clientes interacciones útiles, personales permitiéndoles realizar las compras que deseen desde cualquier dispositivo y desde cualquier lugar.  Y aunque por el momento Google Shopping Actions únicamente está disponible en Estados Unidos, esperamos que pronto se despliegue a nivel global.

Ventajas de Google Shopping Actions

  • Comprar sin esfuerzo. La existencia de un carrito universal para todos los productos y un pago instantáneo facilitan enormemente tanto la experiencia de compra a los usuarios como la rapidez de dichas compras. Además, al tratarse de una herramienta multi-dispositivo, permitirá añadir productos a un mismo carrito desde diferentes dispositivos y finalizar la compra con un mismo usuario.
  • Google Assistant. La asistente de Google por voz -presente tanto en dispositivos móviles como en Google Home- permitirá a los clientes hacer compras a través de la navegación sin pantalla, utilizando la compra por voz disponible gracias a la tecnología e IA desarrollada.
  • Facilidad del proceso de compra. Con un simple clic. Cuando el cliente busque el producto que necesita, desde el mismo resultado de búsqueda será posible añadirlo al carrito y efectuar la compra.
  • Fidelizar a los clientes. La herramienta Google Shopping Actions permitirá a los usuarios la posibilidad de repetir el pedido con un solo clic. Además, las marcas podrán conocer el historial de compra de cada uno de sus clientes con el fin de ofrecer productos personalizados en función de sus gustos y necesidades.
  • Método de pago. Al contrario que con Google Adwords o Google Shopping dónde los métodos de pago están fijados en base al CPC (Coste por Clic), por utilizar Google Shopping Actions, las marcas sólo tendrán que abonar a Google una comisión por venta, es decir, sólo se pagará a Google cuando se produzca una transacción.

Google Shopping Actions nace como un intermediario en el comercio electrónico para empresas que necesitan acercarse de alguna forma al consumidor. Muchas compañías encuentran problemas para dar salida a su stock de productos. Por consiguiente, al tiempo que cobra un porcentaje por las transacciones realizadas, Google podrá ayudar a muchas empresas a competir con grandes del comercio electrónico como Amazon.

Tras su lanzamiento, los datos que ofrece Google con esta nueva herramienta son bastante positivos. Según las pruebas iniciales realizadas, las marcas que han implementado Google Shopping Actions han conseguido un aumento de las conversiones y una reducción de su coste/conversión en comparación a anunciar esos mismos productos en la red de Google Shopping.

Como ejemplo de ello, encontramos que la cadena de grandes almacenes estadounidense Target ha visto cómo en los últimos seis meses – y  gracias a Google Shopping Actions- la cesta media de sus pedidos aumentaba en un 20%.  Otra marca que ha salido beneficiada gracias a esta herramienta es la compañía de cosmética Ulta Beauty, quien incrementó en un 35% el promedio de pedidos desde que integró sus productos en la red de Google Shopping Actions.

En definitiva, Google Shopping Actions nace como una herramienta capaz de incrementar las ventas de las empresas gracias a una serie de factores como el carrito de compra universal, pago en un clic y compra por voz. Sin embargo, únicamente está disponible en Estados Unidos y todavía no tiene una fecha de llegada a España. Nosotros estamos esperando que llegue pronto para ver cómo funciona. ¿Qué os parece a vosotros esta nueva herramienta? ¿Tenéis ganas de probarla?

7 Tácticas Maestras en Campañas de SEM

Verónica

Inmersos en el funcionamiento de las campañas, resulta difícil en ocasiones abstraerse para definir nuevas tácticas en campañas de SEM que nos permitan alcanzar nuestro objetivo. En este artículo hablamos sobre unas cuantas con el mejor ratio impacto/esfuerzo para exprimir cualquier cuenta de búsqueda de pago.

1. Remarketing «en abierto»

¿Por qué limitar las campañas de remarketing? Es entendible que no queramos trabajar con concordancias amplias en el resto de campañas, ya sabemos que Google barre para su casa y puede hacernos aparecer por búsquedas que no son relevantes para nuestro negocio. Pero, ¿y en el caso de remarketing?

Si sabemos que nuestros anuncios están limitados a un público que ya ha visitado nuestra web merece la pena el riesgo. Es posible que descubramos nuevos términos para expandir nuestras campañas y, lo que es mejor, es posible y probable que Google nos muestre para búsquedas de nuestra competencia a un CPC razonable.

Para rizar más el rizo, en el caso de los grandes Ecommerce recomendamos combinar remarketing con DSA, con la única condición de que el posicionamiento orgánico sea bueno. Aplicando pujas de CPA se pueden lograr en poco tiempo buenos resultados, pero es necesario recordar que estas automatizaciones son difíciles de revertir e implican pérdida de control en cualquier caso.

2. Priorización en Shopping por listas de remarketing

¿Ya no sabes qué hacer en Shopping? ¿Siempre tienes el presupuesto limitado? Una de las problemáticas habituales de este tipo de campañas es la limitación constante de presupuesto que se debe a la falta de control sobre las queries que activan los anuncios. Con frecuencia, si subimos los CPCs, las búsquedas «se abren» y aparecemos para términos poco relevantes, lo que hace que nuestras campañas no sean tan efectivas como nos gustaría.

Para alcanzar esa efectividad podemos destinar más presupuesto en los públicos con mayor potencial. Aquí un ejemplo básico de estructura con prioridades en Shopping:

campaña shopping prioridad alta

prioridad media shopping adwordsprioridad baja shopping adwords

Es una alternativa a la estrategia de prioridades por marca que proponía Jorge en este artículo.
Las campañas con Prioridad Alta y Prioridad Media deberían disponer siempre de presupuesto ilimitado para que la estrategia funcione correctamente.

3. DSA para expansión

Si te faltan ideas para expandir tus campañas y ya has alcanzado el volumen óptimo de impresiones de búsqueda prueba los Dynamic Search Ads.

El requisito fundamental para ponerlos en marcha es tener una web bien posicionada en Google a nivel SEO, ya que sino es muy probable que tengas poco tráfico o ninguno. Por el  mismo motivo, no está recomendada esta táctica si tu web cambia continuamente.

Antes de poner en marcha DSA debes tener en cuenta que puede canibalizar a las otras campañas, por lo que se recomienda excluir todos aquellos términos por los que quieres aparecer con tus campañas basadas en keywords. Este es un trabajo minucioso y supone el mayor obstáculo a la utilización de este tipo de campañas.

4. Experimentos como etapa previa al cambio

Con una cuenta madura es normal tener miedo de realizar algún cambio grande y «romper» el performance. Con una cuenta en crecimiento nos puede faltar tiempo para probar estrategias.

En VIVA! Conversion somos adictos al cambio, al riesgo controlado, a mejorar. Por ello, utilizamos los experimentos para probar todo aquello que creemos puede funcionar. A través de esta funcionalidad de AdWords podemos testear en un entorno controlado diferentes estrategias de pujas, lo que nos ayuda a alcanzar con mayor rapidez la máxima eficiencia en las campañas.

Es necesario tener en cuenta que los experimentos de AdWords requieren un tiempo de aprendizaje, que dependerá de:

  • El split de impresiones que hemos derivado al experimento.
  • El volumen de demanda de las búsquedas que se contemplan (las impresiones y el tráfico diario de las campañas).

En el momento en que haya relevancia estadística suficiente y podamos sacar conclusiones podremos aplicar el experimento o simplemente finalizarlo sin ejecutar ningún cambio en la campaña original.

5. Inserción dinámica de keywords en landing pages

De estas técnicas y otras hablamos con más detalle en nuestra categoría de CRO.

La inserción dinámica de keywords en landing pages consiste en adaptar el headline a la consulta de búsqueda del usuario para que el match sea lo más exacto posible. Por ejemplo de esta forma:

Inserción Dinámica de Keywords
Tabla de Correspondencias Keyword – Headline

Las posibilidades de convertir aumentan notablemente cuando existe consistencia entre el anuncio y la landing de destino, ya que podemos ofrecer un mensaje más personalizado al usuario.

Esta táctica requiere una implementación técnica avanzada que debe ser llevada a cabo por un profesional de Conversion Rate Optimization. El funcionamiento es simple:

La landing detecta la keyword que se ha empleado en la búsqueda y el Headline se modifica de forma automática para ofrecer al usuario un mensaje adaptado a su consulta.

6. Bing Ads

Es el gran olvidado en el Plan de Medios, pero debería estar siempre presente. La activación de Bing Ads apenas requiere esfuerzo y (dependiendo del país) es una fuente de tráfico residual dentro del SEM Marketing que puede generarte conversiones a muy bajo coste.

Es muy sencillo activar Bing Ads si ya tienes campañas en marcha en AdWords. Solo hay que importarlas, para lo que Bing ofrece un acceso directo que facilita la operación.

Importación AdWords Bing Ads
Proceso de Importación de Campañas de AdWords en Bing Ads

Siempre que el tráfico lo permita resulta útil desglosar las campañas en Socios de Búsqueda y Bing / Yahoo, ya que el performance suele tener importantes diferencias por red. Sin embargo, la penetración de Bing en algunos países es baja y no es posible ejecutar esta acción en todos los países.

7. Desglose de campañas (solo cuentas maduras)

Si existen grandes diferencias en el rendimiento en torno a un mismo criterio, un paso más en la optimización de las campañas es el desglose. Algunos ejemplos de ello son:

Por dispositivo:

Si observas diferencias en el rendimiento por dispositivo desglosa las campañas por dispositivo. De esta forma podrás aplicar diferentes estrategias y conseguir los mejores resultados en ambas. O controlar los presupuestos de forma diferenciada.

Por área geográfica:

Si observas diferencias en el rendimiento por área geográfica puedes hacer lo mismo. Frecuentemente la competencia varía por región y esto te permitirá adaptar tu estrategia.

Por perfil sociodemográfico:

Si observas diferencias en el rendimiento por grupo sociodemográfico, desglosa las campañas (sexo o edad). Esto te permitirá mantener el presupuesto a tope para el grupo con mejor rendimiento y aplicar otras mejoras en los demás grupos.

¡¡Atención!! Estas estrategias solamente están recomendadas para cuentas muy maduras y con un volumen de tráfico suficiente que permite desglosar campañas sin perder valor estadístico.

➡ Es necesario mantener un equilibrio entre resultados y capacidad de gestión. Demasiados desgloses pueden generar cuentas excesivamente complejas que son difíciles de gestionar,  provocando el efecto contrario al que se busca.

Estas tácticas deben ser llevadas a cabo por profesionales y es posible que no apliquen en todas las cuentas, por lo que se requiere el criterio de especialistas cualificados para determinar su viabilidad.

Esto es lo que debes esperar cuando contratas una agencia de PPC

Marta Fabián

Una buena agencia de PPC te guiará a lo largo de todo el proceso, orientándote en los distintos pasos previos al lanzamiento de una nueva campaña de publicidad online.

Sin embargo, es conveniente que sepas qué esperar en cada uno de los pasos y saber si tu agencia de PPC no lo está haciendo bien.

En este post, vamos a ver las distintas fases del proceso que llevan a cabo las agencias PPC para comprender cuales son los requisitos que la agencia que has contratado debería estar cumpliendo, desde el momento inicial hasta el final del proceso.

Reunión inicial e incorporación a una agencia de PPC

Cada agencia tiene su propio proceso de incorporación para nuevos clientes, por lo que el inicio de la relación con la agencia SEM y PPC dependerá de cada una y del trato personalizado que lleve a cabo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que existe un proceso crucial y unos pasos indispensables para lograr que las campañas de publicidad online cumplan las expectativas. Si tu proveedor de servicios de PPC no hace nada de lo que se habla en esta sección, exígelo.

Uno de las fases cruciales del proceso inicial es la reunión o reuniones de inicio, ya que es el momento en el que la agencia conoce el negocio en profundidad, más allá de las llamadas de venta iniciales, y el cliente entiende cómo funciona y trabaja la agencia.

Como cliente, piensa en la agencia de PPC como si fuera una nueva contratación interna a la que pones al tanto de los entresijos de la empresa. Esto facilitará y mejorará el trabajo de la agencia, ya que esta no puede crear de manera efectiva una estrategia de pago por click sin antes entender el negocio en detalle.

En esta etapa, la agencia debe tomar la iniciativa agudizando sus habilidades para escuchar y conocer al cliente a través de una entrevista sistemática. El resultado de esta investigación debe ser el conocer documentación del proceso de ventas del cliente, los servicios o productos, los clientes preferidos, etc.

Aquí tenemos una muestra de las preguntas que podría realizar una agencia para recolectar información útil para iniciarse en la estrategia de PPC. Aunque cada agencia puede realizar preguntas diversas según la información que desconoce y necesita conocer, este cuestionario es una muestra de las preguntas que podría realizar una agencia en esta fase del proceso.

  • ¿Cuáles son los puntos clave de venta del negocio?
  • Describe tu mercado objetivo principal. ¿Tienes un mercado objetivo secundario? Si es así, por favor descríbelo.
  • ¿Cuál es el coste promedio de tus servicios, programas o productos?
  • ¿Cuáles son tus principales objetivos geográficos, si los hay?
  • ¿Cuáles son, en tu caso, los mejores momentos para hacer negocios?
  • ¿Qué desafíos actuales tienes en términos de marketing y publicidad?
  • ¿Qué te diferencia de otras empresas en el mismo espacio?
  • ¿A quién consideras tus principales competidores?

Si en tu caso tienes servicios, productos o mercados complejos, puedes esperar un poco para profundizar en esta fase.

El proceso de incorporación es también un momento en el que la agencia debe explicar los próximos pasos y cómo va a desarrollarse el proceso de lanzamiento. En este punto, es conveniente que el cliente conozca al equipo de la agencia con la que va a trabajar y que la empresa presente a la agencia todas las personas que colaborarán internamente en la estrategia de PPC.

Además de las discusiones sobre roles y responsabilidades, se deben establecer puntos de contacto (por lo general uno a cada lado para que se simplifique y agilice la comunicación) y se establecen las pautas sobre cómo se comunicará y con qué frecuencia. Si firma un acuerdo con una agencia de PPC y casi nunca recibes noticias de ellos, eso es una señal de advertencia.

Probablemente ya te hayas dado cuenta de lo importante que es tener este tipo de iniciación, por lo que, como consejo si eres el cliente, haz un esfuerzo para propiciar ese inicio de relación entre la agencia y tu empresa. Mantener una buena relación y facilitar la comunicación, tendrá un impacto directo en tu ROI.

Establecer métricas

En algún momento antes del lanzamiento, deberás determinar cómo se va a medir la efectividad de las campañas de publicidad online en su conjunto y de cada una de sus partes.

Sin embargo, tu papel como cliente no implica que conozcas estos datos, por lo que tu agencia debe dirigir esta fase y explicarte cómo abordarlo. Una evidencia clara de que la agencia PPC con la que trabajas no cumple con su servicio es que nunca se establezcan unas métricas.

Existen muchas maneras de medir la efectividad de las campañas de PPC, aunque es fundamental establecer el objetivo de la campaña. Así, algunas empresas simplemente quieren buenas posiciones en las páginas de resultados del motor de búsqueda para que puedan dominar tanto los clics de pago como los orgánicos, mientras que otras solo quieren clics en su sitio.

Qué esperar cuando contratas una agencia de PPC. La importancia de establecer métricas
Qué esperar cuando contratas una agencia de PPC. La importancia de establecer métricas

Si bien creemos que es importante ofrecer una estrategia sobre lo que sucede después del clic, hay que tener en cuenta que el trabajo fundamental de PPC es generar tráfico a través de los clics. Lo que sucede a continuación es, en última instancia, la responsabilidad del sitio web.

Con esto en mente, una agencia estratégica de PPC realizará una propuesta más allá del click, como asesorar a los clientes sobre cómo elegir y crear landing pages relevantes y sobre el seguimiento de conversiones y ventas a través de su análisis web (como Google Analytics, por ejemplo).

De hecho, una de las primeras cosas que hacemos cuando incorporamos un nuevo cliente es asegurarnos de que al menos tengan instalado Google Analytics y de que el seguimiento se implemente correctamente. No os podéis imaginar cuántas empresas no tienen ningún seguimiento, o lo hacen pero no está configurado correctamente. Lo ideal es trabajar con un contenedor de etiquetas como Tag Manager.

Una vez más, todas las necesidades de agencias y clientes son diferentes, pero las métricas son el indicador de cómo puedes saber si tu inversión económica está funcionando a tu favor.

Por otro lado, entender todos los roles que estarán involucrados en la campaña de pago por click es clave para configurar y realizar un correcto seguimiento, puesto que hasta los desarrolladores de sitios web pueden desde ayudar a configurarlo hasta perjudicar la campaña, sin que ellos lo sepan, al estar trabajando en el sitio web.

Construyendo el proyecto de PPC con tu agencia

Ahora es el momento para que la agencia PPC se arremangue y construya la cuenta desde cero o no (hay que tener cuidado con cambios drásticos, nosotros recomendamos tomar mucha cautela en la creación de una cuenta desde cero cuando existe información estadística). Esto incluye desde la arquitectura general de la cuenta hasta las campañas individuales y sus anuncios PPC, incluidos los enlaces de sitio y los mensajes.

Como cliente, tu partner debe recomendarte la combinación correcta de redes para crear los anuncios, y ponerlos en formato de anuncios de texto y display. Si se incluye a un diseñador para crear los gráficos para los anuncios, esto formará parte del proceso también.

Qué esperar cuando contratas una agencia de PPC
Cuando contratas una agencia de PPC, es bueno saber qué debes esperar.

Luego viene el proceso de aprobación. Se debe establecer un proceso de aprobación de los anuncios por parte del cliente, aunque esto depende de la confianza que se tenga con la propia agencia. Esto es más eficiente cuando hay una reunión de aprobaciones, donde la agencia y el cliente pueden discutir las opciones abiertamente en una pantalla compartida o en persona. No obstante, hay que recalcar que un control excesivo reducirá drásticamente la agilidad para el lanzamiento de nuevas campañas o subgrupos de anuncios.

Idealmente hay que presentar varias versiones de cada anuncio, sus enlaces de sitio y textos destacados para que hayan opciones y, en ese momento, que elija el cliente o la propia agencia.

Dependiendo del alcance del proyecto, la fase de construcción puede llevar días o semanas. En algunos casos, se produce más aprendizaje durante el proceso de aprobación en el que se descubre información nueva que fortalecerá el proyecto o los anuncios publicitarios, por lo que conviene dedicar un poco de tiempo a ello.

Lanzamiento de las campañas

Este es el momento que el negocio y la agencia han estado esperando, donde toda la investigación y el trabajo inicial llega a buen término.

La agencia debe preparar a los clientes sobre cuándo ocurrirá el lanzamiento y qué esperar durante los primeros días o semanas en términos del proceso. Una vez que se publique, esta debe vigilar la cuenta diligentemente y hacer los ajustes necesarios, comunicándose siempre que sea necesario.

A veces, los lanzamientos pueden realizarse sin problemas (el seguimiento funciona muy bien, las campañas funcionan como se espera), pero la mayoría de las veces se necesitan pequeños ajustes a medida que la agencia comienza a recopilar datos sobre el rendimiento del programa, como datos de consulta, tendencias y conversiones

Hay que recordar que definitivamente el PPC nunca es un servicio de «configurar y olvidar». Una buena agencia podrá emitir juicios razonables sobre lo que se necesita para informar al cliente en términos de aprobaciones y cuándo se pueden tomar decisiones ejecutivas para obtener los mejores resultados.

Como nota final, hay que tener en cuenta que, una agencia que ha llevado a un cliente a través de este tipo de proceso, generalmente lo volverá a hacer por cada nuevo servicio, producto o campaña que la empresa quiera lanzar en PPC.

Con un poco de esfuerzo en ambos extremos y una comprensión clara de qué esperar, la relación entre una empresa y su proveedor de servicios de PPC puede tener un impacto relevante durante varios años.

Cómo crear campañas y anuncios de vídeo en YouTube

Jorge

En este post hablaremos de cómo crear una campaña de vídeo de princpio a fin. Esto incluye la configuración de la campaña y de los adgroups, así como la creación de los 3 tipos de anuncios de Youtube que vimos en la primera parte de este tutorial: Anuncios Trueviwe in-stream, anuncios Discovery de Trueview y bumper ads.

Creación de la campaña de vídeo

Para crear la campaña vamos al menú izquierdo, en la nueva interfaz de Adwords, y seleccionamos «Nueva campaña».

Añadir campaña
Añadir campaña

Tipo de campaña

Nos encontraremos ante la siguiente pantalla, donde tenemos que seleccionar el tipo de campaña que queremos crear. En este caso, haremos click sobre el cuarto recuadro para crear la campaña de vídeo.

Tipo de campaña: video
Tipo de campaña: video

Objetivo de campaña

A continuación, hemos de seleccionar el objetivo de la campaña. Si tu objetivo está más enfocado a performance, selecciona «Consideración de la marca y del producto«. Si está enfocado en branding, selecciona «Notoriedad de marca y cobertura«.

Este paso no tiene mayor importancia, ya que únicamente influirá en que durante el proceso de creación de la campaña se te sugieran unos ajustes u otros, por lo que puedes saltarte este paso y crear una campaña sin objetivo (como verás en la parte inferior izquierda de la imagen).

Objetivo de la campaña
Objetivo de la campaña

Subtipo de campaña

El siguiente paso es la selección del subtipo de campaña. Las campañas estándar de consideración permiten hacer campañas de vídeo clasicas, mientras que el subtipo de campaña «Shopping» permite mostrar anuncios de tus productos sobre el propio vídeo. Para ello es necesario tener bien configurada tu cuenta de Merchant Center.

Subtipo de campaña
Subtipo de campaña

Nombre y presupuesto

Después indicaremos el nombre de la campaña y el presupuesto de la misma (ya sea diario o presupuesto total). En cuanto a la forma de publicación, si seleccionamos la «Estándar«, el presupuesto se reparte a lo largo del tiempo (el día o la duración total de la campaña en función del tipo de presupuesto que se haya seleccionado. En el modo de publicación acelerado, el anuncio se intenta imprimir siempre que puede, por lo que agota el presupuesto más rápidamente.

Nombre y presupuesto
Nombre y presupuesto

Fechas y redes

Seleccionaremos la fecha de inicio y fin de la campaña (en caso de haberla). También las redes en las que queremos mostrar nuestros anuncios.

Si queremos crear un anuncio de Discovery de Trueview, deberemos seleccionar «Resultados de búsqueda de Youtube» para que el anuncio aparezca cuando hacemos una búsqueda en Youtube, o «Videos de Youtube» para que se muestre en las sugerencias de vídeo mientras estamos viendo otro contenido.

Para Bumper ads y anuncios Trueview in-stream, podemos seleccionar «Vídeos de Youtube» para que el anuncio se muestre antes, durante o después del contenido que se quiere visualizar, o  podemos seleccionar «Partners de vídeo» para que se muestre en otras páginas de la red publicitaria de Google que pueden mostrar vídeos.

Fechas y redes
Fechas y redes

Idiomas y ubicaciones

Indicamos el idioma al que va dirigido nuestro público y las ubicaciones geográficas donde se va a mostrar el anuncio. Si tu anuncio es en español y lo vas a mostrar en España, recomendamos seleccionar «Todos los idiomas» ya que Google suele tomar como referencia el idioma del navegador, por lo que si seleccionáramos «Español» podríamos dejar de impactar a usuarios que están en España y tienen su navegador en inglés.

Idiomas y ubicaciones
Idiomas y ubicaciones

Estrategia de puja

Elegimos a continuación la estrategia de puja que queremos implementar. «CPV máximo» es la cantidad que estás dispuesto a pagar por 1.000 visualizaciones de producto. Este modelo es compatible con los anuncios de Trueview in-stream y Vídeo Discovery, ya que es comprar por visualizaciones. El modelo de «CPM máximo» es compatible con los Bumper Ads, que se compran por impresiones.

Estrategia de puja
Estrategia de puja

Dispositivos y frecuencia

En el siguiente paso, escogemos los dispositivos en los que queremos mostrar nuestros anuncios de vídeo. Veréis que no existe la opción «solo ordenadores». En cualquier caso, luego podéis poner un modificador de puja para móviles del -100% a nivel de campaña si queréis segmentar vuestros anuncios únicamente a ordenadores.

En la siguiente imagen, vemos también como establecer una limitación de frecuencia. Es decir, el número máximo de impresiones o visualizaciones que se quiere por usuario al día, semana, mes… y a nivel de campaña, adgroup, anuncio…

Dispositivos y frecuencia
Dispositivos y frecuencia

Exclusiones de contenido

Las exclusiones de contenido son el primer nivel de segmentación de la audiencia, y permiten elegir en qué casos no queremos que se muestre nuestro anuncio de vídeo.

Exclusiones de contenido
Exclusiones de contenido

Programación de anuncios

En la programación de anuncios, podemos seleccionar qué días y a qué horas queremos que se muestre nuestro anuncio.

Programación de anuncios
Programación de anuncios

Grupo de anuncios y puja máxima

Pasamos a la configuración del grupo de anuncios. Lo primero que debemos hacer es introducir el nombre del mismo y seleccionar la puja máxima que estamos dispuestos a pagar. El CPV o el CPM máximo en función de la estrategia de puja que hayas seleccionado anteriormente. Adicionalmente, Adwords te da la posibilidad de pujar más por aparecer en los vídeos más populares.

Nombre del adgroup y pujas
Nombre del adgroup y pujas

Segmentación de vídeo

A continuación seleccionamos la segmentación, es decir, el público al que queremos dirigir nuestro anuncio de vídeo. Las opciones de segmentación son las siguientes. Si tienes cualquier duda al respecto, puedes consultar la segunda parte de este tutorial, donde hablamos de segmentaciones y métricas de vídeo en profundidad.

Opciones de segmentación en Adwords para Youtube
Opciones de segmentación en Adwords para Youtube

Creación de anuncios

El paso final es la creación de los anuncios. Tendremos la opción de configurar un anuncio de Discovery de Trueview, Trueview in-strem o bumper en función de las opciones que hayamos seleccionado durante el proceso de creación de la campaña. Veamos cómo crear cada uno de estos 3 tipos de anuncios.

Anuncio de vídeo Trueview in-stream

Seleccionamos el vídeo en primer lugar. Para ello pegaremos en el apartado «Tu vídeo de Youtube» la url de Youtube donde está alojando el vídeo que quieres convertir en anuncio. A continuación, seleccionamos el formato de anuncio «in-stream», la url visible y la url final (la url va insertada en el texto de «visitar el sitio web del anunciante»).

En este momento es cuando podemos crear también el banner complementario, del que hablábamos en la primera parte de este tutorial. Para crear este banner complementario, solo tenemos que subir una imagen y esta se mostrará junto con el anuncio de vídeo. Con esto, tendríamos ya creado el anuncio.

Anuncio Trueview in-stream
Anuncio Trueview in-stream

Para crear la llamada a la acción que se superpone, debemos ir al menú de «vídeo» de Adwords y hacer click bajo del vídeo en «Editar llamada a la acción». Se nos solicitará un título, una url visible, una url de destino y una imagen que puede acompañar a la llamada a la acción.

Configuración de la llamada a la acción
Configuración de la llamada a la acción

Discovery de true-view

Para los anuncios de discovery, seleccionamos también el vídeo que queremos publicitar pegando en el primer apartado la url donde está alojado. Seleccionamos «anuncio video discovery» y la imagen miniatura que queremos que se muestre en el anuncio. Google selecciona automáticamente 4 miniaturas para que elijas la que prefieras.

Como si estuviéramos haciendo un anuncio de búsqueda, ponemos un título y dos descripciones al anuncio, y elegimos si redirigiremos a nuestro canal de Youtube o a la página de visualización del vídeo en Youtube. También se puede configurar una llamada a la acción del mismo modo que hemos visto anteriormente.

Anuncio Discovery de true-view
Anuncio Discovery de true-view

Bumper ads

Para crear un bumper ad, también debemos proporcionar a Adwords la url de Youtube que aloja el vídeo. Seleccionaremos «Anuncio bumper», escribiremos la url visible y la url final, y configuraremos el banner complementario.

Bumper ads
Bumper ads

Con esto finalizaríamos la configuración de una campaña de Youtube y la creación de un anuncio de vídeo. En la próxima entrega de este tutorial hablaremos de cómo optimizar y valorar el éxito de las campañas de vídeo. Veremos algunos casos numéricos y os plantearemos un juego con preguntas para que valoréis vosotros mismos el rendimiento de campañas reales.

Quality Score: guía completa sobre el Nivel de Calidad de Ads

Amparo Domingo

Seguro que a estas alturas todos conocemos sobradamente la importancia que tiene para nuestras campañas de PPC el Quality Score o Nivel de Calidad. 

Sin embargo, muchas veces nos centramos únicamente en la calidad a nivel de las palabras clave y no tenemos en cuenta que hay más niveles en los que podemos actuar y que son también importantes.

Este es un tema fundamental para el buen desarrollo y rendimiento de nuestras campañas, y por ello hemos elaborado esta guía completa sobre el Quality Score de Google Ads.

¡Empezamos!

Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad 

El Quality Score de Google Ads es una estimación de la calidad y relevancia de tus anuncios de PPC, palabras clave y páginas de destino. 

Los anuncios de mayor calidad pueden conducir a precios más bajos y mejores posiciones de anuncios.

El Quality Score se determina en una escala de 1 a 10 e incluye el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia de la página de destino.

Cuanto más relevantes sean tus anuncios y Landing Pages para el usuario, más babilidades tendrás de que esta métrica sea más alta. 

Para qué sirve la métrica de Calidad de Ads

El Quality Score se utiliza para determinar tus CPCs, y se multiplica por tu puja máxima para determinar el ranking de tu anuncio en el proceso de subasta de anuncios. 

Esta métrica depende de múltiples factores, que incluyen:

  • Tasa de  clics (CTR).
  • La relevancia de cada palabra clave para un grupo de anuncios.
  • Calidad y relevancia de la página de aterrizaje.
  • La relevancia del texto de tu anuncio.
  • El rendimiento histórico de tu cuenta de Google Ads.

Estos son los componentes básicos del Nivel de calidad. No se sabe exactamente cuánto peso tiene cada factor en el algoritmo, pero sabemos que la tasa de clics es el componente más importante. 

Asimismo, sabemos que, además del nivel de la calidad de palabras clave, hay otros niveles a los que Google también presta atención. A continuación los veremos.

GCLID: todo lo que debes saber sobre el identificador de clics de Google

Por qué es importante el Quality Score de Google Ads

Para Google, el Quality Score refleja la relevancia que tienen los anuncios que ofrece en los resultados de búsqueda para las consultas de los usuarios.

El Quality Score garantiza que los anuncios mostrados por Google son relevantes para el usuario 

Obviamente, para los anunciantes, esto tiene una importancia enorme ya que la puntuación del nivel de calidad va a influir incluso en el momento de determinar si una palabra clave entrará a participar en la subasta y, por tanto, si finalmente se mostrará nuestro anuncio en el momento en que un usuario haga una consulta.

Además es un factor clave a la hora de determinar el ranking del anuncio, junto con la puja de CPC que hagamos, como podemos ver en la fórmula:

Ranking del anuncio = oferta de CPC × Quality Score

Como vemos, el Nivel de Calidad actúa como multiplicador a la hora de determinar la posición del anuncio y esto toma especial importancia cuando disponemos de presupuestos reducidos, ya que el trabajo de optimización deberá ser especialmente cuidadoso para mejorar la calidad y conseguir posiciones más elevadas para unas pujas de CPC incluso inferiores a las de la competencia.

Este indicador afecta también a la ubicación del anuncio en la Red de Display de Google. En este caso la fórmula de clasificación de anuncios para anuncios segmentados por palabra clave es la siguiente:

Ranking del anuncio = oferta de la Red de Display × Quality Score

Por último, la fórmula del ranking de anuncios para anuncios segmentados por ubicación en la Red de Display de Google es la siguiente:

Ranking del anuncio = oferta × Quality Score

En resumen, este nivel afecta a la salud y al éxito de las cuentas:

  • Un nivel de palabra clave demasiado bajo puede hacer que la keyword ni siquiera pueda participar en la subasta, lo que significa que no se mostrarán los anuncios. 
  • Y un Quality Score bajo hará que el ranking del anuncio sea también bajo, lo que probablemente signifique menos tráfico hacia la web y un menor ROI.

Ahora que ya no tenemos ninguna duda sobre la importancia del nivel de calidad para nuestras cuentas, vamos a desgranar los tipos que existen. 

Tipos de Nivel de Calidad de Google Ads y cómo mejorarlos

Tipos de Nivel de Calidad de Google Ads y cómo mejorarlos

Como ya hemos comentado, los anunciantes suelen centrarse en la puntuación de calidad de las keywords.

Sin embargo, el Quality Score de Google Ads se mide en base a muchos más criterios que pueden ayudar a que nuestras campañas tengan un mejor desempeño.

Estos son los diferentes tipos de niveles de calidad que podemos encontrar dentro de una cuenta de Google Ads:

1. Quality Score de la Cuenta

El nivel de calidad de la cuenta es el resultado del rendimiento histórico de todas las palabras clave y anuncios en una cuenta. 

¿Cómo nos afecta?

Si tenemos un gran número de palabras clave con un Nivel de Calidad bajo y anuncios con un porcentaje de clics (CTR) también bajo se reducirá la calidad total de la cuenta y esto afectará en que, al intentar introducir nuevas palabras clave, estas partirán de un nivel bajo.

Con el nivel de la calidad de la cuenta también podemos analizar el modo en el que Google prioriza las cuentas más antiguas en comparación con las nuevas:

  • Una cuenta con mucho histórico y un buen rendimiento va a funcionar mejor que una nueva. 
  • En los casos en los que el histórico no sea bueno, puede costar meses ver mejoras en una cuenta, incluso en algunos casos podría ser indicado comenzar de cero con una cuenta nueva.

¿Cómo gestionar una cuenta con bajo Quality Score?

A la hora de gestionar las palabras clave con bajo Nivel de Calidad no hay un criterio único de actuación, dependerá de a quién le preguntes: hay quien prefiere eliminar dichas palabras clave, y quien prefiere solo pausarlas. 

Tanto una opción como otra son igualmente válidas ya que en ambos casos se dejará de acumular datos de mal rendimiento, e irán perdiendo relevancia dentro de la cuenta. 

Se debe tener en cuenta el volumen de búsquedas y conversiones que generan esas palabras clave antes de tomar la decisión de eliminar, ya que si más adelante se quisieran volver a incluir, Google las verá como duplicadas y el sistema podría darnos problemas. 

Antes de tomar la decisión de eliminar algo, es mejor asegurarse de que realmente no nos interesa

2. QS del grupo de anuncios

En el grupo de anuncios este nivel es una forma de determinar en qué áreas se necesita trabajar dentro de una campaña. 

Reestructurar las campañas y grupos de anuncios y editar anuncios con CTR bajo, es una buena forma de impulsar el Nivel de Calidad del grupo de anuncios.

El Quality Score del grupo de anuncios se calcula como un promedio de los niveles de calidad de las palabras clave de ese grupo de anuncios específico.

3. Score de Calidad de las palabras clave

Este es que Google otorga a sus palabras clave y está visible en la interfaz de Ads. 

El nivel de calidad de una palabra clave se puntúa en una escala de 1 a 10. 

Google calcula la puntuación de calidad de una palabra clave mediante la realización de consultas de búsqueda que coinciden exactamente con dicha palabra clave. Por lo tanto, será el mismo para una palabra clave, independientemente del tipo de concordancia.

Cuando revisamos el Nivel de calidad de una palabra clave, podemos ver los siguientes parámetros:

  • Nivel de calidad: relevancia de la palabra clave, los anuncios y la landing page para quienes visualizan un anuncio.
  • Relevancia del anuncio: evalúa el grado de concordancia entre la palabra clave y el mensaje de los anuncios.
  • Experiencia de la página de destino: estima lo relevante y útil que es la página de destino para las personas que hacen clic en el anuncio.
  • CTR esperado: evalúa la probabilidad de que un usuario haga clic en su anuncio cuando se muestre.
  • Nivel de calidad (histórico): el último nivel de calidad conocido durante el periodo del informe.
  • Relevancia de anuncio (histórica): la última relevancia de anuncio conocida durante el periodo del informe.
  • Experiencia de la página de destino (histórica): la última puntuación de experiencia de la página de destino conocida durante el periodo del informe.
  • CTR esperada (histórica): la última tasa de clics esperada conocida durante el periodo del informe.
El Quality Score de los anuncios

El umbral de impresión en el Score de calidad de una palabra clave

Es importante tener en cuenta que en principio el Nivel de Calidad de una palabra clave se basa en su rendimiento histórico en Google, hasta que se logra un número significativo de impresiones en la cuenta. Esto se conoce como el umbral de impresión. 

Una vez que la palabra clave recibe suficientes impresiones, el Quality Score comenzará a reflejar el rendimiento la propia cuenta, y el rendimiento histórico será un factor menor. 

Esto es importante si se tienen muchas palabras clave en una cuenta con muy pocas impresiones: estas palabras clave no se evaluarán en función de su propio Nivel de Calidad en la cuenta. Hasta que no se llegue al umbral de impresiones, es poco lo que se puede hacer para influir y mejorar su ranking.

Te puede interesar: Señales de que necesitas contratar una agencia de Ads

Si lo que queremos es alcanzar rápidamente el umbral de impresiones, estas son algunas recomendaciones para aumentarlas:

  • Analizar los datos del porcentaje de impresiones que reciben los anuncios, en comparación con el número total de impresiones que podrían conseguir. Se puede mejorar el rendimiento aumentando los presupuestos diarios o aumentando las pujas para aparecer en posiciones más altas.
  • Ampliar los tipos de concordancia restrictivos o añadir más palabras clave en concordancia amplia. Activar palabras clave solo en concordancia de frase y exacta dará como resultado un crecimiento lento del volumen de impresiones. Es mejor comenzar con grupos de anuncios o palabras clave con la tasa de clics (CTR) más alta.
  • Utilizar palabras clave más genéricas, que no sean tan de nicho. Que las palabras clave no sean excesivamente específicas de manera que nadie las busque.

Para las campañas cuyas palabras clave han recibido suficientes impresiones, el CTR es el indicador de rendimiento. 

Si el CTR de una palabra clave es bajo y también lo es el CTR de los anuncios (menos del 1,5%), este es un indicador de que los usuarios no encuentran el anuncio relevante para su consulta.

4. Nivel de Calidad del anuncio

Los anuncios que tenemos activos en cada uno de los grupos de anuncios tendrán una tasa de clics diferente, que es un factor que ayuda a determinar el Quality Score. 

Si tenemos muchos anuncios con CTR’s bajos, podrían estar contribuyendo a un Nivel de calidad bajo

Una forma de mejorar una cuenta y darle un impulso al CTR es incluir anuncios de inserción dinámica de palabras clave (DKI) para las campañas de la red de búsqueda:

Los anuncios DKI mostrarán la consulta de búsqueda exacta del usuario dentro del anuncio, siempre que no exceda los límites de caracteres del anuncio. 

Se debe tener especial cuidado al utilizar estos anuncios: 

  • Es más probable que se reciban clics en los anuncios DKI porque parecen más relevantes para la búsqueda del usuario. 
  • Sin embargo, es posible que finalmente el usuario no encuentre lo que busca y acabe no convirtiendo. 
  • Hay que tener cuidado para que estos anuncios no arruinen el ROI al aumentar el número de clics y caiga la tasa de conversión. 
  • Simplemente bastará con poner en pausa los anuncios de bajo rendimiento.

Esta métrica de Calidad también es un factor importante a la hora de que Ads determine si los anuncios mostrarán extensiones. 

Para aprovechar las extensiones y mejorar el porcentaje de clics se necesitará tener una puja competitiva y un buen Nivel de Calidad.

La página de destino también afecta al Quality Score

5. QS de la página de destino

Google siempre proclama sus tres factores principales de calidad en la página de destino: 

  • Contenido relevante y original
  • Transparencia 
  • Navegabilidad 

Google quiere que los anunciantes creen sitios web de calidad que los usuarios encuentren útiles y relevantes. 

La calidad de la página de destino debe ser la prioridad para cualquier anunciante, ya que va a ayudar a convertir a los visitantes en clientes y mejorar el retorno de la inversión. 

La interfaz nos avisa si hay algún problema con las páginas de destino de los anuncios. 

Además de seguir las buenas prácticas de las páginas de destino de Google, hay que tener en cuenta que a quien finalmente van dirigidas es a personas reales. 

Por lo tanto, deberemos:

  • Tener páginas actualizadas
  • Analizar el comportamiento del usuario en las mismas para mejorarlas 
  • Hacerlas cada vez más útiles
  • Que carguen rápido

Si quieres saber más sobre la optimización pre y post-clic y cómo optimizar tus Landing Pages, te recomiendo echar un vistazo a este artículo. 

6. Calidad de la Red de Display

La Calidad en la Red de Display de Google funciona de forma diferente a la Red de Búsqueda, en este caso mide la relevancia de un anuncio en relación a la página de la red de Display en la que se está mostrando. 

Google Ads tiene en cuenta el rendimiento histórico del anuncio en esa página o en páginas similares. 

Se valora tanto la relevancia del anuncio como las palabras claves elegidas para mostrar el anuncio con respecto al contenido de la página dónde se están visualizando.

La Red de Display tiene diferentes opciones de puja, y estos influirán en nuestro Quality Score: 

  • Si la campaña utiliza un modelo de CPM, el Quality Score se basa en la calidad de la página de destino
  • Si se utilizan pujas de CPC, el CTR histórico del anuncio y la calidad de la página de destino lo determinarán

Probar diferentes tipos de anuncios puede ayudar a mejorar la Calidad en Display. Cuantas más opciones y formatos de anuncios se utilicen y más pruebas se hagan, se podrá mejorar el CTR. 

Cabe recordar que la Red de Display es una plataforma completamente diferente a Search, y los anuncios se deben orientar a los sitios y el buyer persona apropiados si no queremos quemar el dinero.

RLSA: configura tu remarketing de Red de Búsqueda

Otra forma de mejorar nuestra métrica de calidad en Ads es revisar el porcentaje de clics relativo. La evaluación de esta métrica nos ayudará a comprender el rendimiento de nuestros anuncios frente a otros que aparecen en los mismos sitios web. 

Un CTR relativo bajo puede dañar nuestro QS de la Red de Display. Para mejorarlo se puede empezar revisando posibles exclusiones de sitios y categorías, renovando los anuncios, incluyendo palabras clave negativas y utilizando la orientación contextual.

7. Quality Score móvil

Para dispositivos móviles, Google establece que el Quality Score se calcula de la misma manera, independientemente del dispositivo que se elija (ordenador, tablet o móviles). 

Sin embargo, el sistema toma en consideración la distancia entre el usuario y la ubicación del negocio, cuando está disponible, para dispositivos móviles a través de la ubicación del dispositivo y los datos de las extensiones de ubicación.

Si separamos una campaña orientándola para que los dispositivos móviles sean independientes podemos ver un aumento o disminución en el Nivel de Calidad en ambas campañas después de la migración. Realmente, la campaña sin segmentar es una combinación de los niveles de calidad para las diferentes plataformas.

Mitos sobre el Nivel de Calidad de Google Ads

5 mitos sobre el Nivel de Calidad

Ahora que ya conocemos la importancia de esta métrica y los tipos de Calidad de Ads que existen, vamos a ver algunos mitos y errores con los que nos hemos ido encontrando a lo largo de nuestra experiencia:

1. Cambiar los tipos de concordancia altera esta métrica

Google puntúa el Nivel de Calidad sin considerar el tipo de concordancia de la palabra clave. Por lo tanto, si tenemos una palabra clave en concordancia amplia, de frase y exacta dentro del mismo grupo de anuncios, las tres tendrán el mismo. 

Esto ocurre debido a que el Quality Score de una palabra clave se valora basándose en una coincidencia exacta de la palabra clave con la consulta del usuario. Por lo tanto, cambiar el tipo de concordancia de una palabra clave NO altera directamente el nivel de las palabras clave.

2. La visualización y el Score de Calidad de búsqueda se afectan entre sí

El Nivel de Calidad se mide por el rendimiento de las palabras clave y los anuncios que entran en la subasta, por lo que si las pausamos, NO afectarán.

3. El Nivel de la Red de Búsqueda y Display se afectan entre sí

Como se ha explicado anteriormente, los distintos tipos de Quality Score no se afectan entre sí:

  • En primer lugar, porque los criterios para determinar la puntuación de los distintos niveles de calidad son diferentes. 
  • Y en segundo lugar, porque las redes de búsqueda y display son tan diferentes que sería casi imposible para Google hacer que se afecten mutuamente. 

Su rendimiento en uno no afectará al rendimiento en el otro.

4. Las posiciones más altas generan un QS más alto

A priori, esto parece ser cierto, pero Google ajusta el Score para compensar las diferencias en la posición del anuncio. 

Es decir, Google, a sabiendas de que las posiciones más altas generan naturalmente un CTR más alto que las posiciones más bajas, ajusta su fórmula de cálculo para romper la naturaleza autorreforzante de esas posiciones más altas.

Nuestra metodología en las auditorías de Google Ads y Facebook Ads

5. Eliminar o reestructurar elementos con Nivel de Calidad bajo, borra su historial

Según Google si se detiene, elimina o reestructura un elemento de una cuenta, su rendimiento histórico seguirá afectando al historial de la cuenta. 

No obstante, aunque modificar estos elementos no borrará el historial de una cuenta, Google recomienda que se eliminen las palabras clave y los anuncios de bajo rendimiento, ya que se evitará que afecten aún más el historial de la cuenta en el futuro. 

A medida que se acumulen más datos, los efectos negativos de estos elementos de bajo rendimiento disminuirán, pero nunca desaparecerán por completo.

Checklist definitivo para mejorar el Quality Score de Ads

Cómo mejorar el Score de Calidad: checklist definitivo

A continuación detallamos algunos posibles culpables de niveles de calidad bajos. Revisa esta lista cuando intentes mejorar su Quality Score:

  1. Verifica las URL’s de destino. Comprueba si se han realizado cambios recientes en las páginas de destino, que no hayan URL’s de destino rotas, etc.
  2. Verifica la velocidad de carga del site en Google Webmasters Tools o en Google Analytics. Google considera que un tiempo de carga lento son más de tres segundos, y si el tiempo de carga de la página está por debajo de este umbral, podría afectar negativamente al Nivel de Calidad.
  3. Reescribe los anuncios con una tasa de clics baja. Google considera que un CTR bajo es <1,5%.
  4. Asegúrate de tener al menos 3 anuncios en cada grupo de anuncios.
  5. Asegúrate de que las palabras clave de mayor rendimiento están incluidas en los anuncios.
  6. Incorpora anuncios de inserción dinámica de palabras clave (DKI) para aumentar el CTR.
  7. Lleva a cabo una auditoría de cuenta y reestructura cuando sea necesario siguiendo las siguientes recomendaciones:
    • Detén las palabras clave con un CTR <1,5% con pocas o ninguna conversión.
    • Crea grupos de anuncios más pequeños y con mayor similitud semántica.
    • Asegúrate de que las páginas de destino de cada grupo de anuncios sean muy relevantes.
    • Considera agregar palabras clave de concordancia amplia si no tienes suficiente volumen de impresiones. 

Esperamos que ahora sí, el Nivel de Calidad ya no tenga secretos para ti. Si quieres tener toda la información sobre el Quality Score descarga nuestra guía en PDF para tenerla siempre a mano. 

Si después de seguir estos consejos tu Quality Score sigue sin mejorar y el rendimiento de tus campañas sigue sin ser el esperado, te recomendamos que un experto audite tus cuentas de Google Ads.

En VIVA! Conversion hemos elaborado una completa auditoría para todos aquellos anunciantes que quieran conocer las debilidades y oportunidades de sus cuentas. Solicítala sin compromiso en este enlace y te daremos nuestra opinión sobre cómo optimizar tus campañas y rentabilizar tu inversión.

¿Tienes alguna duda? ¡Te leemos en nuestros comentarios!

Audiencia saturada en Facebook: Diagnóstico y Soluciones

Laura López Llopis

La audiencia. ¿Cuántas veces hemos hablado de ella en nuestro Blog? Efectivamente, no han sido pocas, pero si ponemos nuestro foco en hablar de ella es porque no debemos restarle importancia. Para la publicidad online, la audiencia lo es todo.

Y como lo es todo, no debemos descuidarla, sobre todo debemos luchar por no exponer nuestros anuncios a una audiencia saturada con continuos impactos del mismo mensaje. Esto es extensible a cualquiera de las redes publicitarias y se aplica de la misma forma en todas; pero hoy hablaremos en concreto de Facebook.

¿Por qué una audiencia saturada es una mala noticia?

Como hemos dicho, la audiencia en Facebook lo es todo (o casi todo). Pero entrando en detalle, es el mecanismo que utilizamos para llegar a nuestros clientes. Sobra decir, porque ya lo hemos repetido varias veces, que definir tu audiencia correctamente es un primer paso fundamental para tener campañas eficientes. La audiencia es, por tanto, el motor que mueve las campañas en Facebook.

De este modo, contar con una audiencia saturada en Facebook se convierte en un problema, sobre todo porque tu publicidad puede tener los resultados contrarios a los deseados. Porque a quién no le ha molestado ver el mismo anuncio por enésima vez en Facebook; misma imagen sobre todo, que es lo que más se ve. Sí, probablemente tú también has formado parte de una audiencia saturada y has terminado enemistado con la marca o  te has creado la imagen de que el anunciante no refresca su creatividad.

¿Cuál es la causa principal de una audiencia saturada?

La principal definición de una audiencia saturada en Facebook (o en otra red) es la siguiente: público de un tamaño pequeño y presupuesto elevado. La explicación es sencilla; el número de usuarios es limitado pero tu presupuesto alto obliga a Facebook a mostrar impresiones una y otra vez a los mismos usuarios para consumirlo (y consumir también la paciencia de tu audiencia saturada).

Un buen ejemplo de esto podría ser un conjunto de anuncios orientado a un público de remarketing para una web con no demasiado tráfico. O una audiencia basada en intereses demasiado acotados (obligando a que el usuario cumpla con un interés “y” otro, no “o”).

¿Cómo diagnosticar una audiencia saturada?

La principal métrica para diagnosticar una audiencia saturada en Facebook es la Frecuencia. Gracias a esta métrica somos capaces de conocer de media cuántas veces ha visto un usuario, que forma parte de nuestra audiencia, uno de nuestros anuncios en un periodo de tiempo establecido. ¿Y cuál es una frecuencia alta? ¿A partir de qué número nos debemos empezar a preocupar?

La verdad es que definir un valor de alerta para la métrica de frecuencia es complicado, ya que depende del mercado, de tu producto y de tu audiencia. Es cierto que una frecuencia de 1 no es buena, ya que significa que los usuarios solo han visto de media tu anuncio una vez, lo que puede no ser suficiente para la consecución de resultados y sobre todo, para que te recuerden. Tampoco lo es una frecuencia de 15, por ejemplo, porque puede esconder usuarios hartos de ver tu anuncio. Eso sí, lo que determinará si la baja o alta frecuencia está siendo buena o mala será el número de conversiones (sobre todo el porcentaje de las mismas) y que se mantengan en el tiempo.

Pero no nos quedemos ahí, hoy os hablamos de las Estadísticas de entrega en Facebook.

Herramienta de estadísticas de entrega

La herramienta de estadísticas de entrega de Facebook nos permite indagar con mayor profundidad en la forma en la que Facebook está mostrando tus anuncios a la audiencia que has seleccionado. Además permite ver los últimos cambios en la cuenta y, ¡sorpresa!, las estadísticas de superposición, probablemente es la primera vez que Facebook nos permite compararnos con nuestra competencia.

Pero vamos a centrarnos por ahora en el diagnóstico de saturación de audiencias.

A nivel de conjunto de anuncios, debemos situarnos justo sobre la columna de entrega, donde aparece el estado del conjunto de anuncios (Activo) y hacer clic en “Ver estadísticas de entrega” cuando se despliegue la pestaña, como se puede observar en la siguiente captura de pantalla:

Diagnosticar audiencia saturada con herramienta de entrega.
Diagnosticar audiencia saturada con herramienta de entrega

(Señalar que, en ocasiones, aunque en este caso se haya podido lanzar el diagnóstico, si el conjunto de anuncios se encuentra en proceso de aprendizaje, no podremos ver estadísticas de entrega)

Saturación del público

Después de haber probado esta herramienta del público, os contamos lo que nos parece más útil para detectar qué audiencia está más saturada, pero sobre todo, para evaluar cómo evoluciona la misma a lo largo del tiempo y analizar si mejoran los resultados al hacer cambios en los anuncios o en la misma audiencia.

Os ponemos pues un ejemplo de uno de nuestros conjuntos de anuncios que, como hemos comentado anteriormente, son más propensos a contar con una audiencia saturada: el público de remarketing. Observemos la siguiente gráfica:

Diagnosticar audiencia saturada. Porcentaje de primeras impresiones.

Diagnosticar audiencia saturada. Porcentaje de primeras impresiones

En ella se muestra, para evaluar la saturación de la audiencia, la evolución de la proporción de primeras impresiones a la audiencia. Como veis, al principio el porcentaje de primeras impresiones es bueno pero, conforme pasan los días, este porcentaje está en cero. ¿Qué significa esto? Básicamente que, todos los miembros de la audiencia que están viendo nuestro anuncio, al menos es la segunda vez que lo ven, que no estamos impactando a ningún usuario por primera vez.

Soluciones a una audiencia saturada

El primer paso es el diagnóstico, pero lo importante cuando vemos que tenemos un problema es plantear una solución. A continuación varias ideas:

  1. Modificar el público: Si estamos orientados a un público basado en intereses y detectamos que el público está saturado, debemos plantearnos modificar la audiencia a la que nos dirigimos. Deberemos fijarnos en cómo están definidos los públicos; ¿están demasiado acotados? ¿podemos ampliarlo de alguna forma?
  2. Aumentar el tráfico para nutrir las listas de Remarketing: Es muy probable que las campañas o conjuntos de anuncios que estén orientadas a remarketing sean las que tienen porcentajes de conversión más elevados. Pero esto no significa que debamos aumentar sus presupuestos eternamente sin preocuparnos por nutrir las listas, dado que, como hemos observado anteriormente, solo conseguiremos quemar las audiencias.
    Por tanto, lo recomendable es concentrarse en aumentar el tamaño de las listas por medio de campañas de tráfico orientadas a públicos más amplios (basados en intereses o audiencias similares). De este modo, lograremos listas de remarketing más amplias y audiencias menos saturadas.
  3. Editar las creatividades: Una solución rápida, si dispones del material, es modificar las imágenes de tus anuncios. Puedes editar también el texto pero te aconsejamos que la imagen la cambies sí o sí, dado que es lo que más se ve y lo que se recuerda.
  4. Hacer «silencio de marca» durante un tiempo para esa audiencia saturada: Si la audiencia está saturada y has observado una caída en las conversiones, has probado a modificar las imágenes pero sigues con resultados ineficientes, puedes plantearte dejar de impactar a esa audiencia durante un tiempo. Unas semanas bastarán para que tu público «descanse» y puedas volver a impactarle (con una nueva creatividad, por favor) pasado ese tiempo.

Esperamos que os haya sido útil. ¿Se os ocurre alguna otra solución para que nuestra audiencia saturada descanse de nosotros? Os leemos 😉

Principios avanzados de Google Shopping (II)

Toni Fernández

Anteriormente hemos listado algunos principios menos avanzados sobre la red Google Shopping. El anterior post estaba muy centrado en la gestión eficiente del Feed de datos. Y es que, todos sabemos que a Google le gusta mucho el orden para poder entender lo más rápido posible las «intenciones» de los anunciantes y así mostrar la publicidad más adecuada a los usuarios. Todos ganamos anunciante, Google y usuarios.

Seguimos por tanto con el listado de principios o consejos para gestionar mejor la red de Google shopping y tener mejores resultados. Otro objetivo de este artículo también es hacer pensar a los anunciantes que puede que no hayan probado diversas maneras de hacer las cosas a nivel de estrategia, estructura, puja, etc… en Google Shopping. Nadie tiene la verdad absoluta, así que siempre hay que estar con el radar enfocado buscando nuevas maneras de hacer las cosas para en caso que las entendamos como útiles poder probarlas buscando la mejora continuada.

Añadir información de negocio al data feed de Google Shopping

Poner datos comerciales procesables en el feed de datos para superar los objetivos comerciales. La inclusión de márgenes, el inventario y promociones permite a los anunciantes administrar la rentabilidad de manera más efectiva y crear una ventaja competitiva para su marca.

Hay anunciantes que no quieren incluir esta información en el feed y hacerla visible a Google, pero existen otros que por contra le dan toda la información necesaria a sus algoritmos para beneficiarse de este poder. Por tanto se puede optimizar a ingresos o se puede optimizar a margen comercial; para nosotros cuanto más cerca este la palanca de optimización del objetivo real de la empresa, más adecuado será para el negocio.

Gestión de campañas Brand y Non Brand

Una excelente manera de ser más sofisticado con respecto a la administración de las pujas para los anuncios de Shopping es a través de la separación de las búsquedas de marca  y las búsquedas que no son de marca en dos campañas diferentes.

Simplemente hay que crear dos campañas:

  1. Campaña de marca: Prioridad baja.
  2. Campaña sin marca: Prioridad Media. Aquí hay que agregar todas las marcas como palabras clave negativas amplias.

Dividir las campañas en marcas y no marca permitirá establecer una oferta más alta y más agresiva para las búsquedas que incluyen los nombres de marca, al tiempo que creará una oferta menos agresiva para los términos de búsqueda que no son de marca y que tienden a generar menos ingresos.

Probar cosas como si no hubiera mañana

Hay que pensar aún más fuera de la caja de lo que ya se cree que se está, y nunca dejar de probar. Las campañas de Google Shopping son como una ciencia, y cada experimento necesita una hipótesis y una prueba. Se necesita identificar las posibles soluciones y áreas de mejora en las campañas y probar las hipótesis. Con las expansiones de las posibilidades de segmentación de Google Shopping, las opciones son casi infinitas. La segmentación por ID de producto, RLSA y Customer match, y los niveles de prioridad son solo la punta del iceberg.

Ningún anunciante es exactamente igual a otro, así que hay que estar atento a lo que hace la competencia y los consumidores para desarrollar una estrategia comercial interna única. También estos conceptos deben estar integrados en la base de hipótesis para las próximas pruebas.

Gestión de prioridades por niveles

Además de segmentar los productos en categorías similares para crear grupos de anuncios dentro de las campañas, insistimos en emplear las prioridades de las campañas y los presupuestos compartidos para crear una situación en la que se pueda determinar pujas para orientar mejor (mediante ROI) las búsquedas generales, las de marca y las de modelos.

Se podrían triplicar las campañas para que se tengan 3 campañas idénticas para empezar. Luego etiquetarlas como general, marca, modelos y establecer las prioridades de campaña alta, media y baja respectivamente, y las pujas en orden inverso. A continuación, hay que agregar todos los términos de modelos y marcas como negativos a la campaña general y todos los modelos a la campaña de marca. Por último, se pueden unir las 3 campañas juntas usando un presupuesto compartido. Esto permitirá pujar más bajo en términos genéricos, un poco más en términos de marca y pujar más fuerte en términos de modelo.

Campañas de top performing keywords

Crear campañas separadas para keywords de alto rendimiento y «guiarlas» con palabras clave negativas. Agregar palabras clave generales como negativas a las campañas principales y las keywords de conversión exactas como negativas para las campañas generales.

Productos Gancho

Un porcentaje significativo de personas que hacen clic en anuncios de productos terminan comprando un producto diferente del sitio web. Hay que aprovechar esto optimizando los productos de bajo precio sabiendo que no ofrecen rentabilidad directa pero si que ofrecen rentabilidades a través de la venta de otros productos de mayor precio.

Para ello, hay que trabajar los títulos de los productos de bajo precio para que coincidan con los términos de búsqueda de mayor volumen que activan los anuncios de productos, y luego excluir estratégicamente los productos de mayor coste de las campañas.

Etiquetas para los feeds de productos

Google permite enviar hasta cinco etiquetas personalizadas por producto y esta es una característica que puede producir resultados significativos. Las etiquetas personalizadas permiten crear categorías personalizadas como productos de temporada, ofertas, bestsellers o productos con márgenes altos en el feed de productos. Si se utilizan etiquetas personalizadas para crear campañas separadas para productos con altos márgenes, por ejemplo, se puede asignar más presupuesto a los productos más rentables.

RLSA para Shopping

Implementar RLSA en las campañas de Shopping es una victoria rápida ya que hay que hacer muy poco trabajo para configurarlo. La superposición de una audiencia a los grupos de anuncios existentes es excelente porque permite modificar las ofertas dependiendo de dónde provenga la audiencia y cuánto valen para el negocio, de modo que simplemente se puede pujar más alto para un usuario que está más cercano a la etapa de compra. Hay que tener cuidado al agregar las audiencias, y utilizar Bid Only; si se usa Target & Bid, se está excluyendo a los nuevos usuarios de la exposición a los anuncios y solo se dirigirá a los visitantes anteriores.

Todos estos principios/consejos son aspectos que pueden ayudar a mejorar el desempeño de las campañas de Shopping pero no todas son útiles siempre para todos los anunciantes. El objetivo de este artículo es el de generar nuevas ideas y puntos de vista en los gestores de campañas para mejorar de manera continuada.