El objetivo de AMP es lograr que todas las páginas funcionen de la misma manera en todos los dispositivos móviles, dando la mejor experiencia posible a los usuarios (se conecten desde donde se conecten).
AMP crea páginas muy ligeras que simplifica todos sus contenidos y componentes a nivel de código para que sea muy sencillo cargarlas. Este tipo de webs están pensadas para portales de noticias, donde todo es contenido estático y lo que interesa es cargar todo este contenido lo más rápido posible.
¿Qué ventajas nos ofrece la versión web en AMP?
La principal ventaja de las webs desarrolladas en AMP reside en su velocidad de carga. Al estar desarrolladas bajo todo un entorno de google el contenido se ofrece a una velocidad muy alta.
A la hora de desarrollar estas páginas tenemos la ayuda de la consola, que nos va a facilitar todos los errores que vayamos cometiendo en el desarrollo. Para activar este “modo debug” basta con incluir el siguiente hash en la url #development=1. Si la web está bien construida con los formatos válidos de AMP entonces nos notificara por consola que está todo correctamente.
AMP Válido
Al estar desarrollada bajo todo el manto de Google hace que el desarrollo se simplifique y de esa forma se gana la velocidad de navegación.
Los usuarios agradecerán que la web sea rápida, pero más lo agradecerán sus datos móviles. Y es que, al ser una web más simplificada, el tamaño de la web se reduce.
El desarrollo de AMP se va actualizando constantemente, y si en un principio no podíamos tener un simple formulario, ahora AMP ya acepta formularios y distintas funcionalidades para darle un toque mas dinámico a la web.
Como todo en la vida, nada es perfecto y las webs en AMP no iban a ser menos.
Casi todos los problemas en este tipo de webs vienen a la hora de desarrollarlas.
Todo parece muy bonito hasta que sientes que estás encerrado por Google y sus herramientas. Y esto ocurre porque Google no nos permite implementar ninguna herramienta ni código de terceros. Solamente vamos a poder implementar los tags y scripts que ellos tienen creados por defecto para AMP, por lo que si tenemos alguna funcionalidad algo más avanzada simplemente no vamos a poder realizarla.
El otro gran problema está en el diseño de la web. Cuando has terminado de desarrollar la web y vas a darle estilos con CSS de repente ves que has superado un límite de caracteres permitido por AMP para estilos, por lo que estás obligado a reducir estilos para mantenerte en el limite y asi tener una web AMP válida. El límite está en 50.000 caracteres que a priori puede parecer mucho, pero si quieres darle un toque mas alto de diseño lo mas probable es que lo superes.
Como he comentado antes, no podemos utilizar scripts de terceros y aquí tenemos un enorme problema en cuanto a SEM. Vamos a poder tener la oportunidad de utilizar las etiquetas de Adwords, Tag manager y Google Analytics sin ningún problema, pero no vamos a poder incluir ninguna etiqueta más de otra plataforma que no sea Google, ya que estas etiquetas están en javascript y AMP no permite el uso de la etiqueta <script>.
Como último inconveniente comentar que hay que tener mucho cuidado cuando los usuarios vayan a visitar la web desde el buscador de Google ya que puedes tener problemas con alguna funcionalidad.
AMP Modo Vista
Cuando nosotros estamos desarrollando la web en AMP vamos a tener nuestra URL como si de cualquier web se tratara, pero los usuarios que accedan a través del buscador van a estar encapsulados en un modo de vista para AMP y esto hay que tenerlo muy en cuenta ya que nos puede causar problemas. Si por ejemplo tenemos un formulario, vamos a tener que incluir las cabeceras de los servidores de Google en la página de destino, ya que al entrar en este modo vista previa necesitamos realizar un cross-domain entre nuestro servidor y el de Google.
Además, si accedemos a nuestra URL con parámetros personalizados (como los que añaden las campañas de adwords), no vamos a ser capaces de poder interceptar estos parámetros de ninguna manera.
¿Sustituye a las versiones móviles?
No directamente, ya que la versión móvil de tu web va a seguir estando en funcionamiento y disponible para el que acceda a tu web, pero cuando Google detecta que tienes una versión AMP de tu web y el usuario hace una búsqueda, se le indicara preferentemente la web en versión AMP.
Nosotros ya tenemos nuestro blog en versión AMP, te recomendamos que le pegues un vistazo 🙂
5 métodos para crear anuncios más relevantes en AdWords
Marta Fabián
Ahora Google recomienda un mínimo de 5 anuncios por grupo de anuncios para proporcionar al algoritmo datos suficientes para determinar correctamente un ganador. Sin embargo, cambiar de nuestro método probado de test A/B de anuncios puede dar miedo, a pesar de que hay que probar nuevas tecnologías que replanteen y presenten alternativas a los métodos que se conocen. Para seguir mejorando el texto de los anuncios de las campañas de publicidad online, os traemos cinco métodos parar crear anuncios más relevantes en AdWords y aproximarse así a las recomendaciones de Google sobre las mejores prácticas para crear anuncios.
Anuncios con Dynamic Keyword Insertion
Los anuncios con inserción dinámica de keywords o DKI incorporan directamente en el texto del anuncio la palabra clave buscada. Así, la relevancia extrema de las palabras clave de los anuncios y la orientación de estos al target que busca las keywords que incluyen no solo aumenta el porcentaje de impresiones, sino que también reduce el CPC de las campañas. Otro de los beneficios de crear anuncios con DKI es la mayor relevancia publicitaria y las altas tasas de clics, lo que se transforma en un aumento de la tasa de conversión.
El código de inserción de palabras clave se puede agregar a los campos ‘Título’, ‘Descripción’ o ‘URL’, permitiendo que los anuncios dinámicos con DKI sean personalizables en función de la búsqueda. El código de palabra clave {palabra clave: texto predeterminado} debe agregarse al campo deseado con un texto predeterminado, incluyendo las palabras clave que no se ajustan a los parámetros. Así, la capitalización de palabras clave se puede ajustar dentro del código de inserción de palabra clave.
Para entender mejor el funcionamiento de los anuncios con Dynamic Keyword Insertion utilizaremos el ejemplo que pone Google. Supongamos que estamos anunciando una tienda de bombones y utilizamos el siguiente código de inserción de palabras clave en el título del anuncio:
Título: Compre {KeyWord:Chocolate}
AdWords intentará sustituir este código por una de las palabras clave de nuestro grupo de anuncios («chocolate negro», «chocolate sin azúcar», «trufas de chocolate gourmet»), pero cuando no pueda, usará la palabra «chocolate». Como podemos ver en el último ejemplo, la palabra «chocolate» es la que se incluye en el título porque la palabra clave «trufas de chocolate gourmet» es demasiado larga.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que el término de búsqueda de la persona no es siempre el mismo que la palabra clave.
Dynamic Keyword Insertion en AdWords
Además, los anuncios con Dynamic Keyword Insertion permiten ahorrar tiempo al crear anuncios en varios grupos de anuncios. Una vez establecidos los parámetros, se puede aplicar el mismo copy en varios grupos de anuncios con anuncios relevantes basados en palabras clave que se muestran en todas partes.
No obstante hay que tener cuidado y no caer en la pereza de emplear anuncios con DKI, puesto que puede que no sean la solución última para tener las campañas más eficientes y haya que evolucionarlas a campañas más “finas”.
IF Function Ads
IF Function permite actualizar de forma dinámica el copy de tus anuncios basándose en el cumplimiento de unos requisitos. Si se cumple la condición establecida, el anuncio incluirá mensajes específicos, mientras que si no se da el caso, mostrará mensajes predeterminados. Las condiciones del IF Function Ad se establecen según el dispositivo o la audiencia y se pueden aplicar a cualquier campo dentro del anuncio, a excepción de la URL final.
Implementar IF Function es simple, al requerir únicamente una fórmula y parámetros para establecer. Así, es necesario crear un texto publicitario específico para mostrar cuando se cumpla la condición, y otro para cuando no se cumpla la condición.
Para dispositivos móviles, la fórmula es la siguiente: {= IF (dispositivo = dispositivo móvil, texto para insertar): texto predeterminado. Así, las condiciones del dispositivo no deben ignorarse, ya que el porcentaje de tráfico de búsqueda desde dispositivos móviles continúa creciendo.
Vamos a ver un ejemplo claro que muestra cómo cambia el copy de los anuncios según si se cumplen unas condiciones u otras:
Mensaje adaptado a los usuarios de dispositivos móviles
Anuncios Personalizados
Los anuncios personalizados muestran información específica del producto en función de los parámetros establecidos por el conjunto dentro del anuncio. Los parámetros extraen los datos de una hoja de cálculo de producto cargada en AdWords. Los detalles dinámicos del producto en Ad Customizers ofrecen una copia específica del anuncio dirigido al cliente. El hecho de que un anuncio tenga cientos de variaciones también ayuda a la escalabilidad fácil. Los personalizadores de anuncios permiten la personalización del copy en función de la ubicación, las ventas del producto o incluso la categoría del producto.
Anuncios personalizados en AdWords
La configuración de Ad Customizers requiere un copy predeterminado del anuncio en caso de que el texto tenga más caracteres de los permitidos en un campo específico. La personalización se puede usar en cualquier campo a excepción de la URL final.
Anuncios orientados a los beneficios
Centrarse en los beneficios principales de un producto es un gran punto de partida si lo que se está buscando textos más tradicionales y no dinámicos. Alinear el texto de tus anuncios con los beneficios que aporta a tus clientes da lugar a mensajes contundentes y altamente relevantes, que pueden trabajarse gracias a que todas las empresas conocen los beneficios que más les interesan a sus clientes.
Copy de anuncios orientados a beneificos
Investigar el sitio web del producto suele ser la mejor opción para comenzar a buscar los beneficios del producto. Los beneficios que suelen resaltar las empresas son: envíos rápidos, devoluciones gratuitas o detalles específicos del producto. En el caso de trabajar en una agencia para algún cliente es conveniente mantener una conversación con el propio cliente sobre lo que más valoran sus clientes sobre su producto (que menos, ¿no? 🙂 ). En los casos en los que no pueden recurrir a esta vía, los comentarios de los clientes son el mejor método para identificar los beneficios más valiosos.
Anuncios de marca
Utilizar la imagen de marca a la hora de producir el texto de los anuncios es una excelente manera de aprovechar una marca existente. Así, muchas empresas invierten importantes presupuestos para crear una imagen de marca en función de los clientes que desean atraer. En estos casos existe una gran oportunidad para alinear los esfuerzos de anuncios de búsqueda con esfuerzos de marca más amplios.
Crear un anuncio de marca personal es una ciencia menos exacta que identificar los beneficios de un producto o servicio. Para este crear un anuncio de este tipo es recomendable usar el mensaje que la empresa utiliza en su sitio web para describir su marca o producto. Además, los anuncios serán más eficaces y relevantes si se presenta el producto de la misma manera en que se presenta la marca en general.
AdWords Display Inteligente – Pagar por Conversiones
Verónica
AdWords lanza una novedad muy esperada por anunciantes y agencias: el pago por conversiones. Con esta modalidad de pujas, la plataforma no facturará por clics o por impresiones, sino que lo hará única y exclusivamente por las conversiones que se hayan registrado. Este modelo de puja solamente está disponible en las campañas de Display Inteligente, en las que profundizamos a continuación:
Campañas de Display Inteligente
Las campañas de Display Inteligente son un subtipo de campaña de Display de Google que combina estos 3 factores:
Estrategia de puja de CPA Objetivo
En las campañas de Display Inteligente a CPA Objetivo se puede pagar por clics o por conversiones
Segmentación automática: con este tipo de segmentación dejamos al algoritmo que trabaje libremente para traer conversiones al CPA que hemos fijado (se dispone de un mínimo control sobre los emplazamientos con exclusiones a nivel de cuenta y opciones de categorías de sitios).
Creación de anuncios automatizada a partir de los elementos que introducimos en la plataforma: títulos, líneas descriptivas, imágenes y logotipos. De esta manera el algoritmo testea qué combinaciones de estos elementos funcionan mejor y las prioriza para captar más conversiones.
Requisitos para activar Campañas de Display Inteligente
Tener habilitado el seguimiento de conversiones.
Un mínimo histórico reciente de conversiones: al menos 50 en la red de Display o 100 en la red de búsqueda en los últimos 30 días.
Para habilitar el pago por conversiones debe existir un histórico mínimos de 100 conversiones en la cuenta en los últimos 30 días.
Contar con los elementos necesarios para la creación de anuncios adaptables.
Para habilitar el pago por conversiones la ventana de conversión debe ser inferior a 7 días post clic.
Se recomienda dotar de suficiente presupuesto para cubrir al menos 20 veces tu puja de CPA Objetivo: esto puede suponer un handicap para aquellos anunciantes cuya puja habitual es alta. Pero no es un requisito, es simplemente una recomendación por parte de Google.
Cómo se configuran las campañas de Display Inteligente
1. Crea la campaña.
Es necesario establecer el objetivo “Generar acciones”.
2. Selecciona Campaña de Display Inteligente.
El Display Inteligente es un nuevo subtipo de Campaña de Display
3. Elige el pago por conversiones
Más adelante en la configuración elige “Pagar por Conversiones” y establece un CPA Objetivo.
En las campañas de Display Inteligente se puede pagar por clics o por conversiones.
4. Fase de Aprendizaje.
Las campañas de Display inteligentes, como todas las que utilizan una estrategia de pujas automatizada, requieren un tiempo de aprendizaje. Este tiempo dependerá de la cantidad de datos que puedan registrar.
Si las campañas acumulan mucho tráfico y conversiones en pocos días el algoritmo aprenderá antes, mientras que si el volumen es bajo, requerirá más tiempo para avanzar.
De acuerdo a la teoría que nos ofrece Google en su centro de soporte la campaña se estabiliza cuando alcanza las 40-50 conversiones. Si no se registrasen conversiones sería necesario replantearse la puja de CPA Objetivo.
Informes de Rendimiento de Display Inteligente
Las campañas de Display Inteligente tienen un método de evaluación del rendimiento distinto a lo que acostumbramos en otras campañas.
Los elementos se clasifican como «óptimo», «bueno» y «bajo», comparándolos entre sí según su eficacia para generar conversiones. El estado «esperando» significa que el elemento aún no se ha revisado ni aprobado, mientras que el estado «aprendizaje» significa que el sistema todavía está recopilando datos.
Optimización de las campañas de Display Inteligentes
Atendiendo a la información del centro de soporte la optimización de estas campañas se basa en el AB testing continuo de los elementos que componen los anuncios.
La plataforma evalúa estos elementos y los valora con puntuaciones de rendimiento «bajo», «bueno» y «óptimo» tras el tiempo de aprendizaje de la campaña. Lo que propone es sustituir aquellos elementos con rendimiento «bajo» por otros con mejor rendimiento y esperar de nuevo el tiempo de aprendizaje; y así sucesivamente para conseguir los mejores resultados.
A priori parece sencillo pero como en todas las campañas que funcionan con pujas automáticas hay que tener cuidado con los cambios drásticos que pueden generar oscilaciones en el rendimiento.
Ventajas del Display Inteligente
La ventaja es obvia: solo pagas si tienes conversiones. Fair play. Es el fee ideal para cualquier anunciante, pagar por la rentabilidad obtenida.
Además de conversiones, los anuncios en la red de Display generan impacto y brand awareness. De acuerdo a la modalidad de pago por clic, el branding sale gratis.
Implementación sencilla: la puesta en marcha es relativamente sencilla si se cuenta con todos los assets necesarios para la creación de anuncios.
Reducción del riesgo. Si no hay resultados no se paga. Pero hablamos de reducción del riesgo y no de eliminación porque corremos el riesgo de captar leads de escasa cualificación dañando la rentabilidad. El escenario es mejor para las ventas de comercio electrónico. En cualquier caso, es indispensable la monitorización continua de las campañas para evitar sustos.
Inconvenientes del Display Inteligente
No es posible segmentar por dispositivo.
Las reglas de presupuesto son más flexibles cuando se habilita el pago por conversiones. En este caso el presupuesto diario podría superar el doble de lo establecido. Aunque la inversión mensual se mantendría, es algo a tener en cuenta si se actualizan los presupuestos a lo largo del mes.
El Display Inteligente gestionado por especialistas puede ser un auténtico revulsivo para anunciantes que buscan volumen y rentabilidad en sus campañas al menor riesgo.
Como hemos comentado en entradas anteriores, las campañas de vídeo están muy enfocadas en generación de marca, por lo que la métrica de referencia son las visualizaciones.
Obviamente no dejaremos de tener en cuenta las ventas y el retorno de la inversión, pero las campañas de vídeo se centran en la parte superior del funnel, la de consideración del producto o awareness, lo con que su impacto en las ventas no se espera que sea alto.
Así pues, nos centraremos principalmente en el número de visualizaciones, el porcentaje de visualizaciones y el coste por visualización (CPV), lo que nos indicará el nivel de éxito de nuestra campaña.
Subidas de CPV
Generalmente una aumento del CPV, suele tener que ver con alguno de los siguientes motivos:
Debilitamiento de la creatividad
Es decir, si tu anuncio se ha estado mostrando durante mucho tiempo, es probable que tus usuarios ya se hayan acostumbrado a él, con la consiguiente pérdida de efectividad.
Esto suele ocurrir cuando hemos definido una segmentación pequeña y tenemos una inversión demasiado grande, es decir, mostramos muchas impresiones de nuestro anuncio a un grupo muy reducido de personas, de modo que aumenta la frecuencia. El aumento de la frecuencia genera siempre bajadas del rendimiento.
La relevancia es la clave. Cuanto más alta es la tasa de visualización, más comprometidos se sienten los espectadores con el contenido. Identifica las características del anuncio y segmentaciones que tienen mejor rendimiento y valora hacer test a/b de anuncios para ver cuáles funcionan mejor.
Lo ideal es que cambies tus anuncios con cierta frecuencia (aunque esto puede llegar a ser complicado para pequeñas empresas que no pueden permitirse continuas producciones de vídeo).
Segmentación equivocada
Con lo que lo más probable será que tu anuncio resulte poco atractivo para tu audiencia. Google tiene un número limitado de impresiones donde puede colocar los anuncios de vídeo, y recordad que en el caso de los anuncios True view in stream, Google cobra por visualización.
Si Google muestra tus anuncios pero no gana dinero porque los usuarios no los visualizan, decidirá que tiene que cobrarte más para rentabilizar ese espacio publicitario, o preferirá vendérselo a otro anunciante que le permita ganar más dinero (anunciantes que podrían obtener un CPV más bajo, si ofrecen un contenido relevante para sus espectadores).
Aumento de la competencia
El aumento de la competencia para el público por el que estamos pujando es otra de las causas del aumento del CPV. Si un público determinado resulta interesante para diferentes anunciantes y todos ellos lo incluyen en sus segmentaciones, el coste por impactar a cada uno de esos usuarios subirá.
Es la ley de la oferta y la demanda, así de sencillo. Ante esto, solo se puede trabajar en mejorar el mensaje lo máximo posible con la esperanza de que un mensaje más relevante nos permita un porcentaje de visualizaciones mayor. En este caso, si hacemos ganar más dinero a Google, es posible que consigamos contener la subida de CPV provocada por el aumento de la competencia.
Disminución del público
Y al revés, una disminución del número de personas que se encuentran en tu segmentación (también si decides reducir tu la segmentación) daría lugar a una subida del CPV. Podría ocurrir si después de semana santa, por ejemplo, todas las hoteleras siguen mostrando anuncios de vídeo en Youtube. El interés en viajar (y por tanto la oferta) decrecerá después de semana santa, pero se mantendría la oferta, con lo que se dispararán los CPV.
Bajadas de CPV
Del mismo modo, una bajada de los CPV se puede dar por estas razones principalmente:
Bajada de la competencia
Algunos competidores se han retirado y han dejado de pujar por las audiencias a las que nosotros estamos impactando. Entra en juego de nuevo la oferta y la demanda. En este caso se produciría un mantenimiento de la oferta y una bajada de la demanda, lo que haría bajar el precio del producto. Es decir, bajarían los CPV. Es un buen momento para aumentar la inversión y conseguir un mayor volumen de visualizaciones a mejor precio sin que se vea afectado el rendimiento de tus campañas.
Aumento del público
Un aumento del número de usuarios que ven vídeos en Youtube dentro de una segmentación específica, permitiría a Google ofrecer un mayor número de espacios publicitarios. Esto es un aumento de la oferta. De modo que, de mantenerse la demanda estable, se daría una bajada de los CPV.
Puede ocurrir con productos estacionales. En verano, el público interesado en viajar aumenta (aumento de la oferta de impresiones). Esto podría dar lugar a una bajada de los CPV si no fuera porque la competencia (demanda) aumenta en igual o mayor medida.
También podemos experimentar una bajada de los CPV cuando hacemos una segmentación más extensiva. O lo que es lo mismo, cuando modificamos nuestra segmentación para impactar a un número más amplio de usuarios. En este caso, Google tendrá más libertad para colocar nuestras impresiones a usuarios dentro del CPV que nosotros hayamos establecido.
Generalmente, si la campaña no está limitada por presupuesto, nos podremos permitir bajar los CPV siempre que ampliemos nuestra segmentación. Eso si, podría ser a costa de impactar a usuarios que no son tan afines a nuestro producto. Cuidado con esto. La clave está en encontrar el punto de equilibrio.
Ajuste de las ofertas de CPV máximo
Obviamente, nosotros tenemos el control a la hora de definir cuánto queremos pagar por cada visualización. La puja de CPV que nosotros definimos es el factor que se vincula más directamente con los CPV, pero en función de determinados factores de mercado que escapan a nuestro control, es posible que para un CPV máximo determinado, no logremos consumir todo nuestro presupuesto, o por contra se consuma muy rápido y nuestras campañas queden limitadas por presupuesto.
Ejercicio práctico para valorar el rendimiento
Realicemos un ejercicio práctica que nos ayudará a entender lo mencionado anteriormente. Pensemos. ¿Qué anuncio tiene mejor rendimiento?
Rendimiento de 3 anuncios true-view in stream de Youtube
Algunos podrían indicar que el anuncio número 1 es el que tiene mejor rendimiento, pues tiene un mayor número de visualizaciones. Esto puede deberse a que ese anuncio tiene una segmentación más amplia o se está invirtiendo un presupuesto mayor que en los otros dos. Pero se observa que a nivel de porcentaje de visualizaciones y CPV, está rindiendo peor. Esto puede deberse a que la segmentación no está fina, a que puja es demasiado alta o a que hay mucha competencia en el público seleccionado.
Esta claro que el anuncio con mejor rendimiento es el número 3, ya que tiene el mejor porcentaje de visualizaciones y un CPV muy reducido. Esto indica que se ha realizado una buena segmentación y que el mensaje es muy relevante para el público al que se está impactando.
¿Y ahora? ¿Qué anuncio tiene mejor rendimiento?
Rendimiento de los 3 anuncios anteriores, con una modificación
Solo hemos cambiado un dato y hay más dudas ¿verdad? El vídeo 1 queda descartado claramente. El vídeo número 3 tiene un porcentaje de visualización superior al del vídeo 2, pero un coste por visualización menor. Esto puede indicar que el vídeo 2 tiene una segmentación más amplia y posiblemente no tan fina como la del vídeo 3. El vídeo 3 es más relevante para el usuario, pero el coste por visualización es mayor.
Si nuestro objetivo es conseguir el mayor número de visualizaciones con un presupuesto determinado, el anuncio 2 sería el más adecuado, a pesar de que no sea tan relevante para el público seleccionado.
Objetivo generar tráfico
Si ademas de generar visualizaciones queremos llevar a los usuarios a nuestra web, es imprescindible que agreguemos una buena llamada a la acción y hagamos test a/b para ver cual funciona mejor.
También es conveniente revisar las segmentaciones con bajo rendimiento. Podemos negativizar esas segmentaciones que peor funcionan y añadir otras. Esto se debe hacer con cierta frecuencia, de modo que conforme vayamos repitiendo este proceso, nuestra cuenta vaya quedando con la mejor segmentación posible.
Objetivo generar ventas
Si tenemos suficiente volumen de conversiones (cosa complicada en una campaña de vídeo) podemos modificar también las segmentaciones o aplicar modificadores de puja. También cambiar los CPV de los anuncios. Todo para canalizar el presupuesto hacia los anuncios y segmentaciones que tienen un menor CPA o generen un mayor retorno de la inversión.
¿Qué anuncio tiene mejor rendimiento en términos de negocio?
Anuncios de Youtube con métricas de CPA
En este caso, con un mismo número de conversiones en los 3 anuncios, podríamos considerar que el anuncio 1 es el que mejor funciona a pesar de tener el mayor coste por visualización y el menor porcentaje de visualizaciones. Si el objetivo es de performance puro, tendríamos como referencia el coste por conversión (CPA), y el del anuncio 1 es el más bajo.
¿Y ahora? ¿Que anuncio rinde mejor en términos de negocio?
Anuncios de Youtube con métricas de ROAS
Pero no solo debemos fijarnos en el coste por conversión si vamos a objetivo performance y no a generación de marca. Es probable que haya anuncios o segmentaciones que nos traigan un mayor retorno de la inversión a pesar de tener un coste por conversión mayor.
Es el caso de la captura anterior, donde vemos que el anuncio 3 sería el de mejor rendimiento, pues, a pesar de tener un coste por conversión mayor que el del anuncio 1, tiene un retorno mayor. Es decir, en el anuncio 3, cuando metemos 1€ de inversión, generamos 6€. Si en los 3 casos tenemos márgenes de beneficio similares, está claro que el anuncio con mejor rendimiento sería en 3.
Sea cual sea la métrica en la que nos fijemos a la hora de determinar el rendimiento nuestra campaña, gran parte se reduce a ajustar los métodos de segmentación a medida que determinamos qué público responde mejor al anuncio, los anuncios y las pujas.
Para mejorar las métricas, es conveniente que nos apoyemos en los banners complementarios, que nos permiten mantener una presencia de marca aunque haya acabado el anuncio. También en una buena llamada a la acción.
Banner complementario standard en un anuncio de vídeo de Youtube
En cualquier caso, de entrada, no es recomendable acotar demasiado el público, ya que podríamos estar restringiendo los lugares donde aparece el anuncio y ocultándoselo a algunos espectadores que, posiblemente, deseen verlo. Podría ser recomendable empezar con una segmentación más amplia, estudiar lo que funciona y lo que no, e ir acotando.
Hasta aquí nuestro tutorial de 4 post sobre las campañas de vídeo en Google Adwords.
Guía Completa sobre el Nivel de Calidad o Quality Score (II)
Amparo Domingo
Retomando mi último post, vamos a seguir analizando el Nivel de Calidad. En el anterior post vimos los diferentes tipos de nivel de calidad que podemos encontrar dentro de una cuenta de AdWords, y hoy nos vamos a centrar más en cuál es su importancia, qué errores podemos llegar a cometer por falta de análisis, que finalmente acaban afectando al rendimiento de nuestras campañas, y por último, os facilitaremos un checklist o listado de medidas que podemos llevar a cabo para mejorar el Qualit Score.
¿Seguimos?
Importancia del Nivel de Calidad
Para Google, el Nivel de Calidad refleja la relevancia que tienen los anuncios que ofrece en los resultados de búsqueda para las consultas de los usuarios, es decir, el Quality Score es lo que garantiza que los anuncios mostrados por Google son relevantes para el usuario que realiza una búsqueda en su motor de búsquedas.
Obviamente, para los anunciantes, esto tiene una importancia enorme ya que la puntuación del nivel de calidad va a influir incluso en el momento de determinar si una palabra clave entrará a participar en la subasta y, por tanto, si finalmente se mostrará nuestro anuncio en el momento en que un usuario haga una consulta.
Además el Nivel de Calidad es un factor clave a la hora de determinar el ranking del anuncio, junto con la puja de CPC que hagamos, como podemos ver en la fórmula:
Ranking del anuncio = oferta de CPC × Nivel de calidad
Como vemos, el Nivel de Calidad actúa como multiplicador a la hora de determinar la posición del anuncio y esto toma especial importancia cuando disponemos de presupuestos reducidos, ya que el trabajo de optimización deberá ser especialmente cuidadoso para mejorar la calidad y de esta manera tener posiciones más elevadas para unas pujas de CPC incluso inferiores a las de la competencia, si esta tiene un nivel de calidad peor.
El nivel de calidad afecta también a la ubicación del anuncio en la Red de Display de Google. En este caso la fórmula de clasificación de anuncios para anuncios segmentados por palabra clave es la siguiente:
Ranking del anuncio = oferta de la Red de Display × Nivel de calidad
Por último, la fórmula del ranking de anuncios para anuncios segmentados por ubicación en la Red de Display de Google es la siguiente:
Ranking del anuncio = oferta × Nivel de calidad
En resumen, el Nivel de Calidad afecta a la salud y al éxito, no sólo de las campañas, sino de las cuentas. Un Quality Score de palabra clave demasiado bajo puede hacer que la palabra clave ni siquiera pueda participar en la subasta, lo que significa que no se mostrarán los anuncios. Y un Nivel de calidad bajo hará que el ranking del anuncio sea también bajo, lo que probablemente signifique menos tráfico hacia la web y un ROI más bajo.
Ahora que ya no tenemos ninguna duda sobre la importancia del nivel de calidad para nuestras cuentas, vamos a desmontar algunos mitos y errores con los que nos hemos ido encontrando a lo largo de nuestra experiencia.
Conceptos Erróneos sobre el Nivel de Calidad
Cambiar los tipos de concordancia altera el nivel de calidad
Google puntúa el Nivel de Calidad sin considerar el tipo de concordancia de la palabra clave. Por lo tanto, si tenemos una palabra clave en concordancia amplia, de frase y exacta dentro del mismo grupo de anuncios, las tres tendrán el mismo Nivel de Calidad. Esto ocurre debido a que el Quality Score de una palabra clave se valora basándose en una coincidencia exacta de la palabra clave con la consulta del usuario. Por lo tanto, cambiar el tipo de concordancia de una palabra clave NO altera directamente el nivel de calidad de la palabras clave.
La visualización y el nivel de calidad de búsqueda se afectan entre sí
El Nivel de Calidad se mide por el rendimiento de las palabras clave y los anuncios que entran en la subasta, por lo que si las pausamos, NO afectarán al Nivel de Calidad.
El Nivel de Calidad de la red de búsqueda y display se afectan entre sí
Como se ha explicado anteriormente, los distintos tipos del Nivel de Calidad no se afectan entre sí, en primer lugar porque los criterios para determinar la puntuación de los distintos niveles de calidad son diferentes. Y en segundo lugar, porque las redes de búsqueda y display son tan diferentes que sería casi imposible para Google hacer que se afecten mutuamente. Su rendimiento en uno no afectará al rendimiento en el otro.
Las posiciones más altas generan un Nivel de Calidad más alto
A priori, esto parece ser cierto, pero Google ajusta el Nivel de Calidad para compensar las diferencias en la posición del anuncio. Es decir, Google a sabiendas de que las posiciones más altas generan naturalmente un CTR más alto que las posiciones más bajas, ajusta su fórmula de calculo del Nivel de Calidad para romper la naturaleza autoreforzante de esas posiciones más altas.
Eliminar o reestructurar elementos con Nivel de Calidad bajo, borra su historial
Según Google si se detiene, elimina o reestructura un elemento de una cuenta, su rendimiento histórico seguirá afectando al historial de la cuenta. No obstante, aunque modificar estos elementos no borrará el historial de una cuenta, Google recomienda que se eliminen las palabras clave y los anuncios de bajo rendimiento, ya que se evitará que afecten aún más el historial de la cuenta en el futuro. A medida que se acumulen más datos, los efectos negativos de estos elementos de bajo rendimiento disminuirán, pero nunca desaparecerán por completo.
Checklist para Mejorar el Nivel de Calidad
A continuación detallamos algunos posibles culpables de niveles de calidad bajos. Revisa esta lista cuando intentes mejorar su Nivel de calidad:
Verifica las URL’s de destino. Comprueba si se han realizado cambios recientes en las páginas de destino, que no hayan URL’s de destino rotas, etc.
Verifica la velocidad de carga del site en Google Webmasters Tools o en Google Analytics. Google considera que un tiempo de carga lento son más de tres segundos, y si el tiempo de carga de la página está por debajo de este umbral, podría afectar negativamente al Nivel de Calidad.
Reescribe los anuncios con una tasa de clics baja. Google considera que un CTR bajo es <1,5%.
Asegúrate de tener al menos 3 anuncios en cada grupo de anuncios.
Asegúrate de que las palabras clave de mayor rendimiento están incluidas en los anuncios.
Incorpora anuncios de inserción dinámicade palabras clave (DKI) para aumentar el CTR.
Lleva a cabo una auditoría de cuenta y reestructura cuando sea necesario siguiendo las siguientes recomendaciones:
Detén las palabras clave con un CTR <1,5% con pocas o ninguna conversión.
Crea grupos de anuncios más pequeños y con mayor similitud semántica.
Asegúrate de que las páginas de destino de cada grupo de anuncios sean muy relevantes.
Considera agregar palabras clave de concordancia amplia si no tienes suficiente volumen de impresiones. Cuando se agrega una palabra clave nueva a la cuenta, se les asigna un Nivel de Calidad inicial basado en el historial de la cuenta. Una nueva palabra clave solo comenzará a mostrar su propio Quality Score una vez que alcance el umbral de impresión. Por lo tanto, si solo se están ejecutando una concordancia de frase y / o exacta, agregar palabras en concordancia amplia ayudará a las palabras clave a alcanzar el umbral de impresión.
Esperamos que ahora sí, el Nivel de Calidad ya no tenga secretos para ti.
¿Y ahora qué? Tips para escalar campañas en Facebook Ads
Laura López Llopis
Según como se mire, una de las desventajas de la plataforma de publicidad de Facebook es que, en comparación con la de Google, las posibilidades de optimización son más limitadas. El trabajar sobre todo con audiencias, nos da menos campo de acción a la hora de gestionar y mejorar la cuenta así que se hace difícil escalar campañas en Facebook Ads.
Así como en Adwords podemos, por ejemplo, bucear entre los términos de búsqueda o mejorar los anuncios para accionar cambios en el nivel de calidad de nuestras keywords, en Facebook este tipo de palancas a tocar no están tan claras. Así que, partiendo de una buena estructura de campañas en Facebook, parece que todo se trata de darle al botón de ON y esperar. Para algunos anunciantes esto puede verse como una ventaja. Si tienes poco tiempo y experiencia, mejor trabajar con una herramienta que no requiera demasiado de tu esfuerzo.
Sin embargo, nosotros como agencia no nos encontramos entre el último grupo. Como anunciantes, nos vemos continuamente en la necesidad de hacer más e ir mucho más allá con nuestra publicidad, así que en este artículo vamos a tratar de desarrollar algunas técnicas para escalar campañas en Facebook cuando crees que ya no hay nada más que hacer. Porque siempre hay algo más que hacer… 😉
Tips para escalar campañas en Facebook Ads
Expansión de audiencias
Pongamos que estás impactando a audiencias similares a tus clientes. Un público que creas a partir de una lista de emails de tus clientes. Lo estás haciendo bien, pero puedes hacerlo mejor.
Nuestro consejo
Crea públicos “Lookalike” basados en loseventos de tu Pixel y úsalos en distintos grupos de anuncios, para poder ver su rendimiento de forma aislada.
¿Por qué es mejor? La respuesta es sencilla. Los públicos basados en la información de tu pixel son dinámicos, se actualizan en tiempo real y continuamente con la actividad de los usuarios en tu sitio web. Si creas públicos similares basados en la información del pixel, estas audiencias se regeneran cada tres o siete días. Así que es como si estuvieses cambiando el público regularmente.
¿Qué audiencias similares crear?
Según la experiencia de los expertos, algunas de las audiencias similares que mejor funcionan son las creadas a partir de “Add to Cart” en los últimos 30 días y los usuarios que han visitado tu página, Pageview, al menos dos veces en los últimos 30 días.
¿Cómo crear las audiencias?
Paso 1: Crea las audiencias desde la pestaña públicos.
Add to cart en los últimos 30 días
Escalar Campañas en Facebook – Público Add to Cart
Más de dos visitas (Pageview) en los últimos 30 días. (Esta audiencia es muy similar al top 25% de interacción en el sitio web, así que puedes crear también esta última)
Escalar Campañas en Facebook – Público 2x Pageview
Paso 2: Ahora crea el público similar a partir del público ya creado. Recuerda que puedes crear distintos públicos según el grado de similitud. El público de 1% será el más similar al tuyo, cuanto mayor sea el porcentaje, más amplio será el público resultante.
Lookalike de Add to Cart:
Escalar Campañas en Facebook – Lookalike Add To Cart
Lookalike de 2xPageview:
Escalar Campañas en Facebook – Lookalike 2xPageview
Superposición de audiencias
Cuando tengas tus audiencias y sus públicos similares creados, es momento de utilizarlos en tus conjuntos de anuncios. Nuestra recomendación es creargrupos de anuncios aisladospara cada uno de los públicos por dos razones. La primera, podrás ver el rendimiento de cada una de ellas de un solo vistazo. La segunda, te permitirá optimizar el presupuesto según el rendimiento de cada una de las audiencias.
Pero, en este momento nos surge una duda. ¿Es posible que un usuario se encuentre dentro de varias listas de audiencias? Lo cierto es que sí y es muy importante detectar estos solapamientos de audiencia, sobre todo para no competir contra nosotros mismos en las subastas.
Para conocer el nivel de superposición entre dos audiencias de forma relevante, es necesario que la audiencia esté formada al menos por 10.000 usuarios.
A continuación os explicamos cómo consultar los datos de superposición de audiencias:
Ve a “Públicos” dentro del menú de la cuenta publicitaria:
Escalar Campañas en Facebook – Pestaña Públicos
Selecciona dos públicos y haz clic en Acciones > Superposición de públicos:
Escalar Campañas en Facebook – Superposición de dos audiencias
Podrás ver los datos de la superposición de las dos (o más) audiencias:
Escalar Campañas en Facebook – Superposición de dos audiencias
¿Cómo usar esta información?
Nuestra recomendación es que, si la superposición de las audiencias es mayor al 30%, añadáis las dos audiencias dentro de un mismo conjunto de anuncios, para evitar competir contra vosotros mismos en la subasta.
Evitar frecuencias demasiado elevadas
Es muy probable que como usuario de Facebook o Instagram hayas visto el mismo anuncio una y otra vez, llegando a cansarte. La sobreexposición de tus anuncios a audiencias saturadas pueden generar que tus anuncios tengan los efectos contrarios a los deseados. Hace poco hablamos en un artículo sobre cómo detectar estas audiencias saturadas, caracterizadas por una frecuencia de impresiones muy elevada.
¿Por qué una audiencia puede tener una frecuencia muy elevada? Como comentamos, el principal motivo es que se exponen anuncios iguales a audiencias pequeñas y con un presupuesto elevado. Generalmente hablamos de públicos de remarketing.
El principal error que nos lleva a contar con audiencias saturadas es que no existe una buena estrategia de remarketing en nuestras cuentas. Tendemos a agrupar a todos los usuarios en un mismo conjunto de anuncios, sin diferenciarlas según la madurez de estas ni modificando el mensaje para adaptarlo a esto último.
Solución:
Lo ideal es que crees diferentes públicos de remarketing: visitantes de los últimos 3, 10, 30 ó 90 días, por ejemplo.
¿El objetivo? Que no le hables igual al que te visitó ayer que al que te visitó hace 90 días. Es importante adaptar el mensaje a la madurez del usuario. Sobre todo, piensa que si no adaptas los mensajes, el usuario que te visitó hace 90 días, lleva 90 días viendo el mismo anuncio. ¿No tiene todo el sentido diferenciarlos?
Cómo hacerlo
Separa los diferentes públicos en conjuntos de anuncios independientes y, sobre todo, recuerda negativizar de forma cruzada los públicos entre ellos. Ahora crea dentro de cada conjunto de anuncios uno o varios anuncios con un mensaje diseñado a medida para cada uno de los públicos. Además, de este modo podrás también establecer presupuestos diferentes para según que público.
No olvides que para aplicar esta estrategia se presumen webs con un volumen de tráfico elevado, de lo contrario los públicos, sobre todo los de los últimos 3 ó 7 días, serán demasiado pequeños para utilizarlos en nuestros conjuntos de anuncios.
Con estos consejos debería ser suficiente para empezar a escalar campañas enFacebook. Y decimos empezar porque como siempre, las posibilidades son infinitas 🙂
En el último mes Google ha presentado un nuevo servicio de compra denominado Google Shopping Actions, se trata de una nueva herramienta capaz de ayudar considerablemente al crecimiento de las ventasde empresas minoristas, además de facilitar la creación de vínculos cliente-marca dentro de la plataforma de Google.
En Concreto, Google Shopping Actions permite añadir productos – desde el mismo buscador de Google- a una cesta de compra universal. Con esta cesta universal, es posible añadir diferentes productos (de diferentes distribuidores y marcas) y realizar un pedido y pago conjunto.
Gracias a esta nueva herramienta, Google ofrece a las empresas partícipes un formato capaz de ofrecer a los usuarios una alternativa de calidad a canales de comercio electrónico tales como Amazon.
Google Shopping Actions permite a los usuarios buscar y comprar los productos que necesitan en cada momento de tres formas diferentes: por medio de Google Assistant (asistente de voz de Google), a través de la plataforma Google Express (servicio de entrega puerta a puerta sólo disponible en Estados Unidos) y Google Shopping.
Google Shopping Actions
Para los usuarios, Google Shopping Actions busca ofrecer una manera sencilla de comprar aquellos productos que necesiten desde el asistente por voz de Google o desde el propio buscador -tras haber configurando previamente la información de pago y envío- ya sea desde un dispositivo móvil, de escritorio e incluso desde Google Home.
Google Shopping Actions por voz
Por otro lado, los resultados de Google Shopping Actions sólo aparecerán en las secciones patrocinadas de Google: en los resultados de búsqueda de Adwords y en Google Shopping, por lo que no se verán afectados los resultados de naturaleza orgánica.
¿Dónde está disponible Google Shopping Actions?
Por el momento vamos a tener que esperar la llegada de esta herramienta a España, ya que Google Shopping Actions sólo está disponible en Estados Unidos. Sin embargo, en este país ya cuenta con grandes empresas como aliados: los grandes almacenes Target, Ultra Beauty Inc. o Costco Wholesale Corp.
Para formar parte de Google Shopping actions no se necesita tener un determinado volumen de ingresos o de facturación, mientras tu empresa comercialice con productos de las siguientes compañías:
Artículos de uso doméstico
Cocina y baño
Electrónica básica
Salud y belleza
Bebé y niño pequeño
Suministros de mascotas
Suministros escolares y de oficina
Artículos deportivos
Juguetes
Ropa básica
Hardware
Tiendas de comestibles
Con Google Shopping Actions, Google ofrecerá a los clientes interacciones útiles, personales permitiéndoles realizar las compras que deseen desde cualquier dispositivo y desde cualquier lugar. Y aunque por el momento Google Shopping Actions únicamente está disponible en Estados Unidos, esperamos que pronto se despliegue a nivel global.
Ventajas de Google Shopping Actions
Comprar sin esfuerzo. La existencia de un carrito universal para todos los productos y un pago instantáneo facilitan enormemente tanto la experiencia de compra a los usuarios como la rapidez de dichas compras. Además, al tratarse de una herramienta multi-dispositivo, permitirá añadir productos a un mismo carrito desde diferentes dispositivos y finalizar la compra con un mismo usuario.
Google Assistant. La asistente de Google por voz -presente tanto en dispositivos móviles como en Google Home- permitirá a los clientes hacer compras a través de la navegación sin pantalla, utilizando la compra por voz disponible gracias a la tecnología e IA desarrollada.
Facilidad del proceso de compra. Con un simple clic. Cuando el cliente busque el producto que necesita, desde el mismo resultado de búsqueda será posible añadirlo al carrito y efectuar la compra.
Fidelizar a los clientes. La herramienta Google Shopping Actions permitirá a los usuarios la posibilidad de repetir el pedido con un solo clic. Además, las marcas podrán conocer el historial de compra de cada uno de sus clientes con el fin de ofrecer productos personalizados en función de sus gustos y necesidades.
Método de pago. Al contrario que con Google Adwords o Google Shopping dónde los métodos de pago están fijados en base al CPC (Coste por Clic), por utilizar Google Shopping Actions, las marcas sólo tendrán que abonar a Google una comisión por venta, es decir, sólo se pagará a Google cuando se produzca una transacción.
Google Shopping Actions nace como un intermediario en el comercio electrónico para empresas que necesitan acercarse de alguna forma al consumidor. Muchas compañías encuentran problemas para dar salida a su stock de productos. Por consiguiente, al tiempo que cobra un porcentaje por las transacciones realizadas, Google podrá ayudar a muchas empresas a competir con grandes del comercio electrónico como Amazon.
Tras su lanzamiento, los datos que ofrece Google con esta nueva herramienta son bastante positivos. Según las pruebas iniciales realizadas, las marcas que han implementado Google Shopping Actions han conseguido un aumento de las conversiones y una reducción de su coste/conversión en comparación a anunciar esos mismos productos en la red de Google Shopping.
Como ejemplo de ello, encontramos que la cadena de grandes almacenes estadounidense Target ha visto cómo en los últimos seis meses – y gracias a Google Shopping Actions- la cesta media de sus pedidos aumentaba en un 20%. Otra marca que ha salido beneficiada gracias a esta herramienta es la compañía de cosmética Ulta Beauty, quien incrementó en un 35% el promedio de pedidos desde que integró sus productos en la red de Google Shopping Actions.
En definitiva, Google Shopping Actions nace como una herramienta capaz de incrementar las ventas de las empresas gracias a una serie de factores como el carrito de compra universal, pago en un clic y compra por voz. Sin embargo, únicamente está disponible en Estados Unidos y todavía no tiene una fecha de llegada a España. Nosotros estamos esperando que llegue pronto para ver cómo funciona. ¿Qué os parece a vosotros esta nueva herramienta? ¿Tenéis ganas de probarla?
Inmersos en el funcionamiento de las campañas, resulta difícil en ocasiones abstraerse para definir nuevas tácticas en campañas de SEM que nos permitan alcanzar nuestro objetivo. En este artículo hablamos sobre unas cuantas con el mejor ratio impacto/esfuerzo para exprimir cualquier cuenta de búsqueda de pago.
1. Remarketing «en abierto»
¿Por qué limitar las campañas de remarketing? Es entendible que no queramos trabajar con concordancias amplias en el resto de campañas, ya sabemos que Google barre para su casa y puede hacernos aparecer por búsquedas que no son relevantes para nuestro negocio. Pero, ¿y en el caso de remarketing?
Si sabemos que nuestros anuncios están limitados a un público que ya ha visitado nuestra web merece la pena el riesgo. Es posible que descubramos nuevos términos para expandir nuestras campañas y, lo que es mejor, es posible y probable que Google nos muestre para búsquedas de nuestra competencia a un CPC razonable.
Para rizar más el rizo, en el caso de los grandes Ecommerce recomendamos combinar remarketing con DSA, con la única condición de que el posicionamiento orgánico sea bueno. Aplicando pujas de CPA se pueden lograr en poco tiempo buenos resultados, pero es necesario recordar que estas automatizaciones son difíciles de revertir e implican pérdida de control en cualquier caso.
2. Priorización en Shopping por listas de remarketing
¿Ya no sabes qué hacer en Shopping? ¿Siempre tienes el presupuesto limitado? Una de las problemáticas habituales de este tipo de campañas es la limitación constante de presupuesto que se debe a la falta de control sobre las queries que activan los anuncios. Con frecuencia, si subimos los CPCs, las búsquedas «se abren» y aparecemos para términos poco relevantes, lo que hace que nuestras campañas no sean tan efectivas como nos gustaría.
Para alcanzar esa efectividad podemos destinar más presupuesto en los públicos con mayor potencial. Aquí un ejemplo básico de estructura con prioridades en Shopping:
Es una alternativa a la estrategia de prioridades por marca que proponía Jorge en este artículo.
Las campañas con Prioridad Alta y Prioridad Media deberían disponer siempre de presupuesto ilimitado para que la estrategia funcione correctamente.
3. DSA para expansión
Si te faltan ideas para expandir tus campañas y ya has alcanzado el volumen óptimo de impresiones de búsqueda prueba los Dynamic Search Ads.
El requisito fundamental para ponerlos en marcha es tener una web bien posicionada en Google a nivel SEO, ya que sino es muy probable que tengas poco tráfico o ninguno. Por el mismo motivo, no está recomendada esta táctica si tu web cambia continuamente.
Antes de poner en marcha DSA debes tener en cuenta que puede canibalizar a las otras campañas, por lo que se recomienda excluir todos aquellos términos por los que quieres aparecer con tus campañas basadas en keywords. Este es un trabajo minucioso y supone el mayor obstáculo a la utilización de este tipo de campañas.
4. Experimentos como etapa previa al cambio
Con una cuenta madura es normal tener miedo de realizar algún cambio grande y «romper» el performance. Con una cuenta en crecimiento nos puede faltar tiempo para probar estrategias.
En viva! somos adictos al cambio, al riesgo controlado, a mejorar. Por ello, utilizamos los experimentos para probar todo aquello que creemos puede funcionar. A través de esta funcionalidad de AdWords podemos testear en un entorno controlado diferentes estrategias de pujas, lo que nos ayuda a alcanzar con mayor rapidez la máxima eficiencia en las campañas.
Es necesario tener en cuenta que los experimentos de AdWords requieren un tiempo de aprendizaje, que dependerá de:
El split de impresiones que hemos derivado al experimento.
El volumen de demanda de las búsquedas que se contemplan (las impresiones y el tráfico diario de las campañas).
En el momento en que haya relevancia estadística suficiente y podamos sacar conclusiones podremos aplicar el experimento o simplemente finalizarlo sin ejecutar ningún cambio en la campaña original.
5. Inserción dinámica de keywords en landing pages
De estas técnicas y otras hablamos con más detalle en nuestra categoría de CRO.
La inserción dinámica de keywords en landing pages consiste en adaptar el headline a la consulta de búsqueda del usuario para que el match sea lo más exacto posible. Por ejemplo de esta forma:
Tabla de Correspondencias Keyword – Headline
Las posibilidades de convertir aumentan notablemente cuando existe consistencia entre el anuncio y la landing de destino, ya que podemos ofrecer un mensaje más personalizado al usuario.
Esta táctica requiere una implementación técnica avanzada que debe ser llevada a cabo por un profesional de Conversion Rate Optimization. El funcionamiento es simple:
La landing detecta la keyword que se ha empleado en la búsqueda y el Headline se modifica de forma automática para ofrecer al usuario un mensaje adaptado a su consulta.
6. Bing Ads
Es el gran olvidado en el Plan de Medios, pero debería estar siempre presente. La activación de Bing Ads apenas requiere esfuerzo y (dependiendo del país) es una fuente de tráfico residual dentro del SEM Marketing que puede generarte conversiones a muy bajo coste.
Es muy sencillo activar Bing Ads si ya tienes campañas en marcha en AdWords. Solo hay que importarlas, para lo que Bing ofrece un acceso directo que facilita la operación.
Proceso de Importación de Campañas de AdWords en Bing Ads
Siempre que el tráfico lo permita resulta útil desglosar las campañas en Socios de Búsqueda y Bing / Yahoo, ya que el performance suele tener importantes diferencias por red. Sin embargo, la penetración de Bing en algunos países es baja y no es posible ejecutar esta acción en todos los países.
7. Desglose de campañas (solo cuentas maduras)
Si existen grandes diferencias en el rendimiento en torno a un mismo criterio, un paso más en la optimización de las campañas es el desglose. Algunos ejemplos de ello son:
Por dispositivo:
Si observas diferencias en el rendimiento por dispositivo desglosa las campañas por dispositivo. De esta forma podrás aplicar diferentes estrategias y conseguir los mejores resultados en ambas. O controlar los presupuestos de forma diferenciada.
Por área geográfica:
Si observas diferencias en el rendimiento por área geográfica puedes hacer lo mismo. Frecuentemente la competencia varía por región y esto te permitirá adaptar tu estrategia.
Por perfil sociodemográfico:
Si observas diferencias en el rendimiento por grupo sociodemográfico, desglosa las campañas (sexo o edad). Esto te permitirá mantener el presupuesto a tope para el grupo con mejor rendimiento y aplicar otras mejoras en los demás grupos.
¡¡Atención!! Estas estrategias solamente están recomendadas para cuentas muy maduras y con un volumen de tráfico suficiente que permite desglosar campañas sin perder valor estadístico.
➡ Es necesario mantener un equilibrio entre resultados y capacidad de gestión. Demasiados desgloses pueden generar cuentas excesivamente complejas que son difíciles de gestionar, provocando el efecto contrario al que se busca.
Estas tácticas deben ser llevadas a cabo por profesionales y es posible que no apliquen en todas las cuentas, por lo que se requiere el criterio de especialistas cualificados para determinar su viabilidad.
Esto es lo que debes esperar cuando contratas una agencia de PPC
Marta Fabián
Una buena agencia de PPC te guiará a lo largo de todo el proceso, orientándote en los distintos pasos previos al lanzamiento de una nueva campaña de publicidad online.
En este post, vamos a ver las distintas fases del proceso que llevan a cabo las agencias PPC para comprender cuales son los requisitos que la agencia que has contratado debería estar cumpliendo, desde el momento inicial hasta el final del proceso.
Reunión inicial e incorporación a una agencia de PPC
Cada agencia tiene su propio proceso de incorporación para nuevos clientes, por lo que el inicio de la relación con la agencia SEM y PPC dependerá de cada una y del trato personalizado que lleve a cabo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que existe un proceso crucial y unos pasos indispensables para lograr que las campañas de publicidad online cumplan las expectativas. Si tu proveedor de servicios de PPC no hace nada de lo que se habla en esta sección, exígelo.
Uno de las fases cruciales del proceso inicial es la reunión o reuniones de inicio, ya que es el momento en el que la agencia conoce el negocio en profundidad, más allá de las llamadas de venta iniciales, y el cliente entiende cómo funciona y trabaja la agencia.
Como cliente, piensa en la agencia de PPC como si fuera una nueva contratación interna a la que pones al tanto de los entresijos de la empresa. Esto facilitará y mejorará el trabajo de la agencia, ya que esta no puede crear de manera efectiva una estrategia de pago por click sin antes entender el negocio en detalle.
En esta etapa, la agencia debe tomar la iniciativa agudizando sus habilidades para escuchar y conocer al cliente a través de una entrevista sistemática. El resultado de esta investigación debe ser el conocer documentación del proceso de ventas del cliente, los servicios o productos, los clientes preferidos, etc.
Aquí tenemos una muestra de las preguntas que podría realizar una agencia para recolectar información útil para iniciarse en la estrategia de PPC. Aunque cada agencia puede realizar preguntas diversas según la información que desconoce y necesita conocer, este cuestionario es una muestra de las preguntas que podría realizar una agencia en esta fase del proceso.
¿Cuáles son los puntos clave de venta del negocio?
Describe tu mercado objetivo principal. ¿Tienes un mercado objetivo secundario? Si es así, por favor descríbelo.
¿Cuál es el coste promedio de tus servicios, programas o productos?
¿Cuáles son tus principales objetivos geográficos, si los hay?
¿Cuáles son, en tu caso, los mejores momentos para hacer negocios?
¿Qué desafíos actuales tienes en términos de marketing y publicidad?
¿Qué te diferencia de otras empresas en el mismo espacio?
¿A quién consideras tus principales competidores?
Si en tu caso tienes servicios, productos o mercados complejos, puedes esperar un poco para profundizar en esta fase.
El proceso de incorporación es también un momento en el que la agencia debe explicar los próximos pasos y cómo va a desarrollarse el proceso de lanzamiento. En este punto, es conveniente que el cliente conozca al equipo de la agencia con la que va a trabajar y que la empresa presente a la agencia todas las personas que colaborarán internamente en la estrategia de PPC.
Además de las discusiones sobre roles y responsabilidades, se deben establecer puntos de contacto (por lo general uno a cada lado para que se simplifique y agilice la comunicación) y se establecen las pautas sobre cómo se comunicará y con qué frecuencia. Si firma un acuerdo con una agencia de PPC y casi nunca recibes noticias de ellos, eso es una señal de advertencia.
Probablemente ya te hayas dado cuenta de lo importante que es tener este tipo de iniciación, por lo que, como consejo si eres el cliente, haz un esfuerzo para propiciar ese inicio de relación entre la agencia y tu empresa. Mantener una buena relación y facilitar la comunicación, tendrá un impacto directo en tu ROI.
Establecer métricas
En algún momento antes del lanzamiento, deberás determinar cómo se va a medir la efectividad de las campañas de publicidad online en su conjunto y de cada una de sus partes.
Sin embargo, tu papel como cliente no implica que conozcas estos datos, por lo que tu agencia debe dirigir esta fase y explicarte cómo abordarlo. Una evidencia clara de que la agencia PPC con la que trabajas no cumple con su servicio es que nunca se establezcan unas métricas.
Existen muchas maneras de medir la efectividad de las campañas de PPC, aunque es fundamental establecer el objetivo de la campaña. Así, algunas empresas simplemente quieren buenas posiciones en las páginas de resultados del motor de búsqueda para que puedan dominar tanto los clics de pago como los orgánicos, mientras que otras solo quieren clics en su sitio.
Qué esperar cuando contratas una agencia de PPC. La importancia de establecer métricas
Si bien creemos que es importante ofrecer una estrategia sobre lo que sucede después del clic, hay que tener en cuenta que el trabajo fundamental de PPC es generar tráfico a través de los clics. Lo que sucede a continuación es, en última instancia, la responsabilidad del sitio web.
Con esto en mente, una agencia estratégica de PPC realizará una propuesta más allá del click, como asesorar a los clientes sobre cómo elegir y crear landing pages relevantes y sobre el seguimiento de conversiones y ventas a través de su análisis web (como Google Analytics, por ejemplo).
De hecho, una de las primeras cosas que hacemos cuando incorporamos un nuevo cliente es asegurarnos de que al menos tengan instalado Google Analytics y de que el seguimiento se implemente correctamente. No os podéis imaginar cuántas empresas no tienen ningún seguimiento, o lo hacen pero no está configurado correctamente. Lo ideal es trabajar con un contenedor de etiquetas como Tag Manager.
Una vez más, todas las necesidades de agencias y clientes son diferentes, pero las métricas son el indicador de cómo puedes saber si tu inversión económica está funcionando a tu favor.
Por otro lado, entender todos los roles que estarán involucrados en la campaña de pago por click es clave para configurar y realizar un correcto seguimiento, puesto que hasta los desarrolladores de sitios web pueden desde ayudar a configurarlo hasta perjudicar la campaña, sin que ellos lo sepan, al estar trabajando en el sitio web.
Construyendo el proyecto de PPC con tu agencia
Ahora es el momento para que la agencia PPC se arremangue y construya la cuenta desde cero o no (hay que tener cuidado con cambios drásticos, nosotros recomendamos tomar mucha cautela en la creación de una cuenta desde cero cuando existe información estadística). Esto incluye desde la arquitectura general de la cuenta hasta las campañas individuales y sus anuncios PPC, incluidos los enlaces de sitio y los mensajes.
Como cliente, tu partner debe recomendarte la combinación correcta de redes para crear los anuncios, y ponerlos en formato de anuncios de texto y display. Si se incluye a un diseñador para crear los gráficos para los anuncios, esto formará parte del proceso también.
Cuando contratas una agencia de PPC, es bueno saber qué debes esperar.
Luego viene el proceso de aprobación. Se debe establecer un proceso de aprobación de los anuncios por parte del cliente, aunque esto depende de la confianza que se tenga con la propia agencia. Esto es más eficiente cuando hay una reunión de aprobaciones, donde la agencia y el cliente pueden discutir las opciones abiertamente en una pantalla compartida o en persona. No obstante, hay que recalcar que un control excesivo reducirá drásticamente la agilidad para el lanzamiento de nuevas campañas o subgrupos de anuncios.
Idealmente hay que presentar varias versiones de cada anuncio, sus enlaces de sitio y textos destacados para que hayan opciones y, en ese momento, que elija el cliente o la propia agencia.
Dependiendo del alcance del proyecto, la fase de construcción puede llevar días o semanas. En algunos casos, se produce más aprendizaje durante el proceso de aprobación en el que se descubre información nueva que fortalecerá el proyecto o los anuncios publicitarios, por lo que conviene dedicar un poco de tiempo a ello.
Lanzamiento de las campañas
Este es el momento que el negocio y la agencia han estado esperando, donde toda la investigación y el trabajo inicial llega a buen término.
La agencia debe preparar a los clientes sobre cuándo ocurrirá el lanzamiento y qué esperar durante los primeros días o semanas en términos del proceso. Una vez que se publique, esta debe vigilar la cuenta diligentemente y hacer los ajustes necesarios, comunicándose siempre que sea necesario.
A veces, los lanzamientos pueden realizarse sin problemas (el seguimiento funciona muy bien, las campañas funcionan como se espera), pero la mayoría de las veces se necesitan pequeños ajustes a medida que la agencia comienza a recopilar datos sobre el rendimiento del programa, como datos de consulta, tendencias y conversiones
Hay que recordar que definitivamente el PPC nunca es un servicio de «configurar y olvidar». Una buena agencia podrá emitir juicios razonables sobre lo que se necesita para informar al cliente en términos de aprobaciones y cuándo se pueden tomar decisiones ejecutivas para obtener los mejores resultados.
Como nota final, hay que tener en cuenta que, una agencia que ha llevado a un cliente a través de este tipo de proceso, generalmente lo volverá a hacer por cada nuevo servicio, producto o campaña que la empresa quiera lanzar en PPC.
Con un poco de esfuerzo en ambos extremos y una comprensión clara de qué esperar, la relación entre una empresa y su proveedor de servicios de PPC puede tener un impacto relevante durante varios años.
Cómo crear campañas y anuncios de vídeo en YouTube
Jorge
En este post hablaremos de cómo crear una campaña de vídeo de princpio a fin. Esto incluye la configuración de la campaña y de los adgroups, así como la creación de los 3 tipos de anuncios de Youtube que vimos en la primera parte de este tutorial: Anuncios Trueviwe in-stream, anuncios Discovery de Trueview y bumper ads.
Creación de la campaña de vídeo
Para crear la campaña vamos al menú izquierdo, en la nueva interfaz de Adwords, y seleccionamos «Nueva campaña».
Añadir campaña
Tipo de campaña
Nos encontraremos ante la siguiente pantalla, donde tenemos que seleccionar el tipo de campaña que queremos crear. En este caso, haremos click sobre el cuarto recuadro para crear la campaña de vídeo.
Tipo de campaña: video
Objetivo de campaña
A continuación, hemos de seleccionar el objetivo de la campaña. Si tu objetivo está más enfocado a performance, selecciona «Consideración de la marca y del producto«. Si está enfocado en branding, selecciona «Notoriedad de marca y cobertura«.
Este paso no tiene mayor importancia, ya que únicamente influirá en que durante el proceso de creación de la campaña se te sugieran unos ajustes u otros, por lo que puedes saltarte este paso y crear una campaña sin objetivo (como verás en la parte inferior izquierda de la imagen).
Objetivo de la campaña
Subtipo de campaña
El siguiente paso es la selección del subtipo de campaña. Las campañas estándar de consideración permiten hacer campañas de vídeo clasicas, mientras que el subtipo de campaña «Shopping» permite mostrar anuncios de tus productos sobre el propio vídeo. Para ello es necesario tener bien configurada tu cuenta de Merchant Center.
Subtipo de campaña
Nombre y presupuesto
Después indicaremos el nombre de la campaña y el presupuesto de la misma (ya sea diario o presupuesto total). En cuanto a la forma de publicación, si seleccionamos la «Estándar«, el presupuesto se reparte a lo largo del tiempo (el día o la duración total de la campaña en función del tipo de presupuesto que se haya seleccionado. En el modo de publicación acelerado, el anuncio se intenta imprimir siempre que puede, por lo que agota el presupuesto más rápidamente.
Nombre y presupuesto
Fechas y redes
Seleccionaremos la fecha de inicio y fin de la campaña (en caso de haberla). También las redes en las que queremos mostrar nuestros anuncios.
Si queremos crear un anuncio de Discovery de Trueview, deberemos seleccionar «Resultados de búsqueda de Youtube» para que el anuncio aparezca cuando hacemos una búsqueda en Youtube, o «Videos de Youtube» para que se muestre en las sugerencias de vídeo mientras estamos viendo otro contenido.
Para Bumper ads y anuncios Trueview in-stream, podemos seleccionar «Vídeos de Youtube» para que el anuncio se muestre antes, durante o después del contenido que se quiere visualizar, o podemos seleccionar «Partners de vídeo» para que se muestre en otras páginas de la red publicitaria de Google que pueden mostrar vídeos.
Fechas y redes
Idiomas y ubicaciones
Indicamos el idioma al que va dirigido nuestro público y las ubicaciones geográficas donde se va a mostrar el anuncio. Si tu anuncio es en español y lo vas a mostrar en España, recomendamos seleccionar «Todos los idiomas» ya que Google suele tomar como referencia el idioma del navegador, por lo que si seleccionáramos «Español» podríamos dejar de impactar a usuarios que están en España y tienen su navegador en inglés.
Idiomas y ubicaciones
Estrategia de puja
Elegimos a continuación la estrategia de puja que queremos implementar. «CPV máximo» es la cantidad que estás dispuesto a pagar por 1.000 visualizaciones de producto. Este modelo es compatible con los anuncios de Trueview in-stream y Vídeo Discovery, ya que es comprar por visualizaciones. El modelo de «CPM máximo» es compatible con los Bumper Ads, que se compran por impresiones.
Estrategia de puja
Dispositivos y frecuencia
En el siguiente paso, escogemos los dispositivos en los que queremos mostrar nuestros anuncios de vídeo. Veréis que no existe la opción «solo ordenadores». En cualquier caso, luego podéis poner un modificador de puja para móviles del -100% a nivel de campaña si queréis segmentar vuestros anuncios únicamente a ordenadores.
En la siguiente imagen, vemos también como establecer una limitación de frecuencia. Es decir, el número máximo de impresiones o visualizaciones que se quiere por usuario al día, semana, mes… y a nivel de campaña, adgroup, anuncio…
Dispositivos y frecuencia
Exclusiones de contenido
Las exclusiones de contenido son el primer nivel de segmentación de la audiencia, y permiten elegir en qué casos no queremos que se muestre nuestro anuncio de vídeo.
Exclusiones de contenido
Programación de anuncios
En la programación de anuncios, podemos seleccionar qué días y a qué horas queremos que se muestre nuestro anuncio.
Programación de anuncios
Grupo de anuncios y puja máxima
Pasamos a la configuración del grupo de anuncios. Lo primero que debemos hacer es introducir el nombre del mismo y seleccionar la puja máxima que estamos dispuestos a pagar. El CPV o el CPM máximo en función de la estrategia de puja que hayas seleccionado anteriormente. Adicionalmente, Adwords te da la posibilidad de pujar más por aparecer en los vídeos más populares.
Nombre del adgroup y pujas
Segmentación de vídeo
A continuación seleccionamos la segmentación, es decir, el público al que queremos dirigir nuestro anunciode vídeo. Las opciones de segmentación son las siguientes. Si tienes cualquier duda al respecto, puedes consultar la segunda parte de este tutorial, donde hablamos de segmentaciones y métricas de vídeo en profundidad.
Opciones de segmentación en Adwords para Youtube
Creación de anuncios
El paso final es la creación de los anuncios. Tendremos la opción de configurar un anuncio de Discovery de Trueview, Trueview in-strem o bumper en función de las opciones que hayamos seleccionado durante el proceso de creación de la campaña. Veamos cómo crear cada uno de estos 3 tipos de anuncios.
Anuncio de vídeo Trueview in-stream
Seleccionamos el vídeo en primer lugar. Para ello pegaremos en el apartado «Tu vídeo de Youtube» la url de Youtube donde está alojando el vídeo que quieres convertir en anuncio. A continuación, seleccionamos el formato de anuncio «in-stream», la url visible y la url final (la url va insertada en el texto de «visitar el sitio web del anunciante»).
En este momento es cuando podemos crear también el banner complementario, del que hablábamos en la primera parte de este tutorial. Para crear este banner complementario, solo tenemos que subir una imagen y esta se mostrará junto con el anuncio de vídeo. Con esto, tendríamos ya creado el anuncio.
Anuncio Trueview in-stream
Para crear la llamada a la acción que se superpone, debemos ir al menú de «vídeo» de Adwords y hacer click bajo del vídeo en «Editar llamada a la acción». Se nos solicitará un título, una url visible, una url de destino y una imagen que puede acompañar a la llamada a la acción.
Configuración de la llamada a la acción
Discovery de true-view
Para los anuncios de discovery, seleccionamos también el vídeo que queremos publicitar pegando en el primer apartado la url donde está alojado. Seleccionamos «anuncio video discovery» y la imagen miniatura que queremos que se muestre en el anuncio. Google selecciona automáticamente 4 miniaturas para que elijas la que prefieras.
Como si estuviéramos haciendo un anuncio de búsqueda, ponemos un título y dos descripciones al anuncio, y elegimos si redirigiremos a nuestro canal de Youtube o a la página de visualización del vídeo en Youtube. También se puede configurar una llamada a la acción del mismo modo que hemos visto anteriormente.
Anuncio Discovery de true-view
Bumper ads
Para crear un bumper ad, también debemos proporcionar a Adwords la url de Youtube que aloja el vídeo. Seleccionaremos «Anuncio bumper», escribiremos la url visible y la url final, y configuraremos el banner complementario.
Bumper ads
Con esto finalizaríamos la configuración de una campaña de Youtube y la creación de un anuncio de vídeo. En la próxima entrega de este tutorial hablaremos de cómo optimizar y valorar el éxito de las campañas de vídeo. Veremos algunos casos numéricos y os plantearemos un juego con preguntas para que valoréis vosotros mismos el rendimiento de campañas reales.
