Seguro que a estas alturas todos conocemos sobradamente la importancia que tiene para nuestras campañas de PPC el Quality Score o Nivel de Calidad.
Sin embargo, muchas veces nos centramos únicamente en la calidad a nivel de las palabras clave y no tenemos en cuenta que hay más niveles en los que podemos actuar y que son también importantes.
Este es un tema fundamental para el buen desarrollo y rendimiento de nuestras campañas, y por ello hemos elaborado esta guía completa sobre el Quality Score de Google Ads.
¡Empezamos!
Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad
El Quality Score de Google Ads es una estimación de la calidad y relevancia de tus anuncios de PPC, palabras clave y páginas de destino.
Los anuncios de mayor calidad pueden conducir a precios más bajos y mejores posiciones de anuncios.
El Quality Score se determina en una escala de 1 a 10 e incluye el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia de la página de destino.
Cuanto más relevantes sean tus anuncios y Landing Pages para el usuario, más babilidades tendrás de que esta métrica sea más alta.
Para qué sirve la métrica de Calidad de Ads
El Quality Score se utiliza para determinar tus CPCs, y se multiplica por tu puja máxima para determinar el ranking de tu anuncio en el proceso de subasta de anuncios.
Esta métrica depende de múltiples factores, que incluyen:
- Tasa de clics (CTR).
- La relevancia de cada palabra clave para un grupo de anuncios.
- Calidad y relevancia de la página de aterrizaje.
- La relevancia del texto de tu anuncio.
- El rendimiento histórico de tu cuenta de Google Ads.
Estos son los componentes básicos del Nivel de calidad. No se sabe exactamente cuánto peso tiene cada factor en el algoritmo, pero sabemos que la tasa de clics es el componente más importante.
Asimismo, sabemos que, además del nivel de la calidad de palabras clave, hay otros niveles a los que Google también presta atención. A continuación los veremos.
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Por qué es importante el Quality Score de Google Ads
Para Google, el Quality Score refleja la relevancia que tienen los anuncios que ofrece en los resultados de búsqueda para las consultas de los usuarios.
El Quality Score garantiza que los anuncios mostrados por Google son relevantes para el usuario
Obviamente, para los anunciantes, esto tiene una importancia enorme ya que la puntuación del nivel de calidad va a influir incluso en el momento de determinar si una palabra clave entrará a participar en la subasta y, por tanto, si finalmente se mostrará nuestro anuncio en el momento en que un usuario haga una consulta.
Además es un factor clave a la hora de determinar el ranking del anuncio, junto con la puja de CPC que hagamos, como podemos ver en la fórmula:
Ranking del anuncio = oferta de CPC × Quality Score
Como vemos, el Nivel de Calidad actúa como multiplicador a la hora de determinar la posición del anuncio y esto toma especial importancia cuando disponemos de presupuestos reducidos, ya que el trabajo de optimización deberá ser especialmente cuidadoso para mejorar la calidad y conseguir posiciones más elevadas para unas pujas de CPC incluso inferiores a las de la competencia.
Este indicador afecta también a la ubicación del anuncio en la Red de Display de Google. En este caso la fórmula de clasificación de anuncios para anuncios segmentados por palabra clave es la siguiente:
Ranking del anuncio = oferta de la Red de Display × Quality Score
Por último, la fórmula del ranking de anuncios para anuncios segmentados por ubicación en la Red de Display de Google es la siguiente:
Ranking del anuncio = oferta × Quality Score
En resumen, este nivel afecta a la salud y al éxito de las cuentas:
- Un nivel de palabra clave demasiado bajo puede hacer que la keyword ni siquiera pueda participar en la subasta, lo que significa que no se mostrarán los anuncios.
- Y un Quality Score bajo hará que el ranking del anuncio sea también bajo, lo que probablemente signifique menos tráfico hacia la web y un menor ROI.
Ahora que ya no tenemos ninguna duda sobre la importancia del nivel de calidad para nuestras cuentas, vamos a desgranar los tipos que existen.
Tipos de Nivel de Calidad de Google Ads y cómo mejorarlos
Como ya hemos comentado, los anunciantes suelen centrarse en la puntuación de calidad de las keywords.
Sin embargo, el Quality Score de Google Ads se mide en base a muchos más criterios que pueden ayudar a que nuestras campañas tengan un mejor desempeño.
Estos son los diferentes tipos de niveles de calidad que podemos encontrar dentro de una cuenta de Google Ads:
1. Quality Score de la Cuenta
El nivel de calidad de la cuenta es el resultado del rendimiento histórico de todas las palabras clave y anuncios en una cuenta.
¿Cómo nos afecta?
Si tenemos un gran número de palabras clave con un Nivel de Calidad bajo y anuncios con un porcentaje de clics (CTR) también bajo se reducirá la calidad total de la cuenta y esto afectará en que, al intentar introducir nuevas palabras clave, estas partirán de un nivel bajo.
Con el nivel de la calidad de la cuenta también podemos analizar el modo en el que Google prioriza las cuentas más antiguas en comparación con las nuevas:
- Una cuenta con mucho histórico y un buen rendimiento va a funcionar mejor que una nueva.
- En los casos en los que el histórico no sea bueno, puede costar meses ver mejoras en una cuenta, incluso en algunos casos podría ser indicado comenzar de cero con una cuenta nueva.
¿Cómo gestionar una cuenta con bajo Quality Score?
A la hora de gestionar las palabras clave con bajo Nivel de Calidad no hay un criterio único de actuación, dependerá de a quién le preguntes: hay quien prefiere eliminar dichas palabras clave, y quien prefiere solo pausarlas.
Tanto una opción como otra son igualmente válidas ya que en ambos casos se dejará de acumular datos de mal rendimiento, e irán perdiendo relevancia dentro de la cuenta.
Se debe tener en cuenta el volumen de búsquedas y conversiones que generan esas palabras clave antes de tomar la decisión de eliminar, ya que si más adelante se quisieran volver a incluir, Google las verá como duplicadas y el sistema podría darnos problemas.
Antes de tomar la decisión de eliminar algo, es mejor asegurarse de que realmente no nos interesa
2. QS del grupo de anuncios
En el grupo de anuncios este nivel es una forma de determinar en qué áreas se necesita trabajar dentro de una campaña.
Reestructurar las campañas y grupos de anuncios y editar anuncios con CTR bajo, es una buena forma de impulsar el Nivel de Calidad del grupo de anuncios.
El Quality Score del grupo de anuncios se calcula como un promedio de los niveles de calidad de las palabras clave de ese grupo de anuncios específico.
3. Score de Calidad de las palabras clave
Este es que Google otorga a sus palabras clave y está visible en la interfaz de Ads.
El nivel de calidad de una palabra clave se puntúa en una escala de 1 a 10.
Google calcula la puntuación de calidad de una palabra clave mediante la realización de consultas de búsqueda que coinciden exactamente con dicha palabra clave. Por lo tanto, será el mismo para una palabra clave, independientemente del tipo de concordancia.
Cuando revisamos el Nivel de calidad de una palabra clave, podemos ver los siguientes parámetros:
- Nivel de calidad: relevancia de la palabra clave, los anuncios y la landing page para quienes visualizan un anuncio.
- Relevancia del anuncio: evalúa el grado de concordancia entre la palabra clave y el mensaje de los anuncios.
- Experiencia de la página de destino: estima lo relevante y útil que es la página de destino para las personas que hacen clic en el anuncio.
- CTR esperado: evalúa la probabilidad de que un usuario haga clic en su anuncio cuando se muestre.
- Nivel de calidad (histórico): el último nivel de calidad conocido durante el periodo del informe.
- Relevancia de anuncio (histórica): la última relevancia de anuncio conocida durante el periodo del informe.
- Experiencia de la página de destino (histórica): la última puntuación de experiencia de la página de destino conocida durante el periodo del informe.
- CTR esperada (histórica): la última tasa de clics esperada conocida durante el periodo del informe.
El umbral de impresión en el Score de calidad de una palabra clave
Es importante tener en cuenta que en principio el Nivel de Calidad de una palabra clave se basa en su rendimiento histórico en Google, hasta que se logra un número significativo de impresiones en la cuenta. Esto se conoce como el umbral de impresión.
Una vez que la palabra clave recibe suficientes impresiones, el Quality Score comenzará a reflejar el rendimiento la propia cuenta, y el rendimiento histórico será un factor menor.
Esto es importante si se tienen muchas palabras clave en una cuenta con muy pocas impresiones: estas palabras clave no se evaluarán en función de su propio Nivel de Calidad en la cuenta. Hasta que no se llegue al umbral de impresiones, es poco lo que se puede hacer para influir y mejorar su ranking.
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Si lo que queremos es alcanzar rápidamente el umbral de impresiones, estas son algunas recomendaciones para aumentarlas:
- Analizar los datos del porcentaje de impresiones que reciben los anuncios, en comparación con el número total de impresiones que podrían conseguir. Se puede mejorar el rendimiento aumentando los presupuestos diarios o aumentando las pujas para aparecer en posiciones más altas.
- Ampliar los tipos de concordancia restrictivos o añadir más palabras clave en concordancia amplia. Activar palabras clave solo en concordancia de frase y exacta dará como resultado un crecimiento lento del volumen de impresiones. Es mejor comenzar con grupos de anuncios o palabras clave con la tasa de clics (CTR) más alta.
- Utilizar palabras clave más genéricas, que no sean tan de nicho. Que las palabras clave no sean excesivamente específicas de manera que nadie las busque.
Para las campañas cuyas palabras clave han recibido suficientes impresiones, el CTR es el indicador de rendimiento.
Si el CTR de una palabra clave es bajo y también lo es el CTR de los anuncios (menos del 1,5%), este es un indicador de que los usuarios no encuentran el anuncio relevante para su consulta.
4. Nivel de Calidad del anuncio
Los anuncios que tenemos activos en cada uno de los grupos de anuncios tendrán una tasa de clics diferente, que es un factor que ayuda a determinar el Quality Score.
Si tenemos muchos anuncios con CTR’s bajos, podrían estar contribuyendo a un Nivel de calidad bajo
Una forma de mejorar una cuenta y darle un impulso al CTR es incluir anuncios de inserción dinámica de palabras clave (DKI) para las campañas de la red de búsqueda:
Los anuncios DKI mostrarán la consulta de búsqueda exacta del usuario dentro del anuncio, siempre que no exceda los límites de caracteres del anuncio.
Se debe tener especial cuidado al utilizar estos anuncios:
- Es más probable que se reciban clics en los anuncios DKI porque parecen más relevantes para la búsqueda del usuario.
- Sin embargo, es posible que finalmente el usuario no encuentre lo que busca y acabe no convirtiendo.
- Hay que tener cuidado para que estos anuncios no arruinen el ROI al aumentar el número de clics y caiga la tasa de conversión.
- Simplemente bastará con poner en pausa los anuncios de bajo rendimiento.
Esta métrica de Calidad también es un factor importante a la hora de que Ads determine si los anuncios mostrarán extensiones.
Para aprovechar las extensiones y mejorar el porcentaje de clics se necesitará tener una puja competitiva y un buen Nivel de Calidad.
5. QS de la página de destino
Google siempre proclama sus tres factores principales de calidad en la página de destino:
- Contenido relevante y original
- Transparencia
- Navegabilidad
Google quiere que los anunciantes creen sitios web de calidad que los usuarios encuentren útiles y relevantes.
La calidad de la página de destino debe ser la prioridad para cualquier anunciante, ya que va a ayudar a convertir a los visitantes en clientes y mejorar el retorno de la inversión.
La interfaz nos avisa si hay algún problema con las páginas de destino de los anuncios.
Además de seguir las buenas prácticas de las páginas de destino de Google, hay que tener en cuenta que a quien finalmente van dirigidas es a personas reales.
Por lo tanto, deberemos:
- Tener páginas actualizadas
- Analizar el comportamiento del usuario en las mismas para mejorarlas
- Hacerlas cada vez más útiles
- Que carguen rápido
Si quieres saber más sobre la optimización pre y post-clic y cómo optimizar tus Landing Pages, te recomiendo echar un vistazo a este artículo.
6. Calidad de la Red de Display
La Calidad en la Red de Display de Google funciona de forma diferente a la Red de Búsqueda, en este caso mide la relevancia de un anuncio en relación a la página de la red de Display en la que se está mostrando.
Google Ads tiene en cuenta el rendimiento histórico del anuncio en esa página o en páginas similares.
Se valora tanto la relevancia del anuncio como las palabras claves elegidas para mostrar el anuncio con respecto al contenido de la página dónde se están visualizando.
La Red de Display tiene diferentes opciones de puja, y estos influirán en nuestro Quality Score:
- Si la campaña utiliza un modelo de CPM, el Quality Score se basa en la calidad de la página de destino
- Si se utilizan pujas de CPC, el CTR histórico del anuncio y la calidad de la página de destino lo determinarán
Probar diferentes tipos de anuncios puede ayudar a mejorar la Calidad en Display. Cuantas más opciones y formatos de anuncios se utilicen y más pruebas se hagan, se podrá mejorar el CTR.
Cabe recordar que la Red de Display es una plataforma completamente diferente a Search, y los anuncios se deben orientar a los sitios y el buyer persona apropiados si no queremos quemar el dinero.
Otra forma de mejorar nuestra métrica de calidad en Ads es revisar el porcentaje de clics relativo. La evaluación de esta métrica nos ayudará a comprender el rendimiento de nuestros anuncios frente a otros que aparecen en los mismos sitios web.
Un CTR relativo bajo puede dañar nuestro QS de la Red de Display. Para mejorarlo se puede empezar revisando posibles exclusiones de sitios y categorías, renovando los anuncios, incluyendo palabras clave negativas y utilizando la orientación contextual.
7. Quality Score móvil
Para dispositivos móviles, Google establece que el Quality Score se calcula de la misma manera, independientemente del dispositivo que se elija (ordenador, tablet o móviles).
Sin embargo, el sistema toma en consideración la distancia entre el usuario y la ubicación del negocio, cuando está disponible, para dispositivos móviles a través de la ubicación del dispositivo y los datos de las extensiones de ubicación.
Si separamos una campaña orientándola para que los dispositivos móviles sean independientes podemos ver un aumento o disminución en el Nivel de Calidad en ambas campañas después de la migración. Realmente, la campaña sin segmentar es una combinación de los niveles de calidad para las diferentes plataformas.
5 mitos sobre el Nivel de Calidad
Ahora que ya conocemos la importancia de esta métrica y los tipos de Calidad de Ads que existen, vamos a ver algunos mitos y errores con los que nos hemos ido encontrando a lo largo de nuestra experiencia:
1. Cambiar los tipos de concordancia altera esta métrica
Google puntúa el Nivel de Calidad sin considerar el tipo de concordancia de la palabra clave. Por lo tanto, si tenemos una palabra clave en concordancia amplia, de frase y exacta dentro del mismo grupo de anuncios, las tres tendrán el mismo.
Esto ocurre debido a que el Quality Score de una palabra clave se valora basándose en una coincidencia exacta de la palabra clave con la consulta del usuario. Por lo tanto, cambiar el tipo de concordancia de una palabra clave NO altera directamente el nivel de las palabras clave.
2. La visualización y el Score de Calidad de búsqueda se afectan entre sí
El Nivel de Calidad se mide por el rendimiento de las palabras clave y los anuncios que entran en la subasta, por lo que si las pausamos, NO afectarán.
3. El Nivel de la Red de Búsqueda y Display se afectan entre sí
Como se ha explicado anteriormente, los distintos tipos de Quality Score no se afectan entre sí:
- En primer lugar, porque los criterios para determinar la puntuación de los distintos niveles de calidad son diferentes.
- Y en segundo lugar, porque las redes de búsqueda y display son tan diferentes que sería casi imposible para Google hacer que se afecten mutuamente.
Su rendimiento en uno no afectará al rendimiento en el otro.
4. Las posiciones más altas generan un QS más alto
A priori, esto parece ser cierto, pero Google ajusta el Score para compensar las diferencias en la posición del anuncio.
Es decir, Google, a sabiendas de que las posiciones más altas generan naturalmente un CTR más alto que las posiciones más bajas, ajusta su fórmula de cálculo para romper la naturaleza autorreforzante de esas posiciones más altas.
Nuestra metodología en las auditorías de Google Ads y Facebook Ads
5. Eliminar o reestructurar elementos con Nivel de Calidad bajo, borra su historial
Según Google si se detiene, elimina o reestructura un elemento de una cuenta, su rendimiento histórico seguirá afectando al historial de la cuenta.
No obstante, aunque modificar estos elementos no borrará el historial de una cuenta, Google recomienda que se eliminen las palabras clave y los anuncios de bajo rendimiento, ya que se evitará que afecten aún más el historial de la cuenta en el futuro.
A medida que se acumulen más datos, los efectos negativos de estos elementos de bajo rendimiento disminuirán, pero nunca desaparecerán por completo.
Cómo mejorar el Score de Calidad: checklist definitivo
A continuación detallamos algunos posibles culpables de niveles de calidad bajos. Revisa esta lista cuando intentes mejorar su Quality Score:
- Verifica las URL’s de destino. Comprueba si se han realizado cambios recientes en las páginas de destino, que no hayan URL’s de destino rotas, etc.
- Verifica la velocidad de carga del site en Google Webmasters Tools o en Google Analytics. Google considera que un tiempo de carga lento son más de tres segundos, y si el tiempo de carga de la página está por debajo de este umbral, podría afectar negativamente al Nivel de Calidad.
- Reescribe los anuncios con una tasa de clics baja. Google considera que un CTR bajo es <1,5%.
- Asegúrate de tener al menos 3 anuncios en cada grupo de anuncios.
- Asegúrate de que las palabras clave de mayor rendimiento están incluidas en los anuncios.
- Incorpora anuncios de inserción dinámica de palabras clave (DKI) para aumentar el CTR.
- Lleva a cabo una auditoría de cuenta y reestructura cuando sea necesario siguiendo las siguientes recomendaciones:
- Detén las palabras clave con un CTR <1,5% con pocas o ninguna conversión.
- Crea grupos de anuncios más pequeños y con mayor similitud semántica.
- Asegúrate de que las páginas de destino de cada grupo de anuncios sean muy relevantes.
- Considera agregar palabras clave de concordancia amplia si no tienes suficiente volumen de impresiones.
Esperamos que ahora sí, el Nivel de Calidad ya no tenga secretos para ti. Si quieres tener toda la información sobre el Quality Score descarga nuestra guía en PDF para tenerla siempre a mano.
Si después de seguir estos consejos tu Quality Score sigue sin mejorar y el rendimiento de tus campañas sigue sin ser el esperado, te recomendamos que un experto audite tus cuentas de Google Ads.
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