En el caso de clientes que no conocen a fondo este área del marketing online, puede resultar difícil saber si la agencia está desempeñando bien su función. La falta de conocimiento hace que la empresa tenga que confiar en el criterio de la agencia en ocasiones «a ciegas», lo que puede terminar en una relación tormentosa.
He aquí un checklist de señales que deben hacer saltar las alarmas a cualquier empresa que trabaje con una agencia SEM:
Checklist: comprueba que tu agencia de PPC lo está haciendo bien
Revisa que no te encuentres con estas situaciones:
1. Falta de transparencia
Si vuestra agencia no os deja tener acceso a la cuenta, sospechad. Es un aspecto básico que se trata por necesidad al comienzo de la relación y que debe haceros dudar.
En el mismo caso encontramos cuentas que se crean dentro de la agencia siendo esta la máxima administradora.
Las buenas prácticas y la ética profesional nos dicen que las cuentas deben ser del cliente en todo momento. La agencia de PPC se encarga de su gestión pero, en el caso de que la relación se rompiera, es el cliente quien debe tener la administración de la cuenta.
La falta de transparencia también puede afectar a la comunicación agencia-cliente, cuando la agencia evita compartir los resultados de manera abierta o deriva la conversación hacia otras cuestiones.
2. Saben hacer de todo
Lo ideal es que tu agencia de PPC sea especialista en la materia. Esto implica que su equipo dedique todo el día a lidiar con cuentas de PPC, se forma exclusivamente en este campo, tiene acceso a herramientas específicas, está actualizado y cuenta con experiencia muy relevante en PPC de diferentes verticales.
Si vuestra agencia hace SEO, SEM y Community Management es muy probable que no esté especializada en ninguna de estas materias. Quizá estéis en buenas manos, pero no estás en las mejores.
3. Reactividad Vs Proactividad
Una buena agencia planifica sus acciones en la medida de lo posible, alineándolas con los objetivos de la empresa. Ofrece propuestas y sugerencias de mejora con frecuencia y sin necesidad de pedirlas, y trata de mantener las campañas «vivas» y que el performance sea óptimo en todo momento.
Si vuestra agencia solo responde cuando algo sucede no espereis a ello, es hora de cambiar de manos vuestras cuentas de PPC.
4. Garantizan resultados
Nadie puede garantizaros que saldréis en la posición número 1. Ni si quiera que vuestros anuncios saldrán en los resultados de búsqueda, ya que depende de numerosos factores. La garantía de resultados concretos por parte de una agencia debe hacer siempre saltar las alarmas. Lo único que debe garantizar una agencia de PPC es el esfuerzo por conseguir los mejores resultados.
5. Cambios continuos de Account Manager
Hay muchos motivos por los que una buena agencia de PPC puede designar un nuevo AM para una cuenta y no tienen por qué ser malos, pero esta transición debe ser lenta y cuidada. No deberíais perder contacto con el interlocutor original en un tiempo y lo ideal es que ambos AM trabajen juntos hasta que el sucesor conozca todo sobre la cuenta. Si vuestra agencia os cambia continuamente de AM sin previo aviso y sin más explicación, es momento de hacer preguntas. Estos cambios pueden ralentizar el desempeño de las cuentas debido a los diferentes enfoques, y si la transición no se realiza de la forma adecuada es posible que queden tareas a medio hacer o propuestas que nunca se lleven a cabo.
En cualquier caso, siempre es recomendable que el cliente conozca a varios miembros del equipo de la agencia para que se sienta en confianza aunque su interlocutor no esté disponible. La forma en que se gestionan las vacaciones (si se avisa con la suficiente antelación, si se designa un AM de back up que trabaja la cuenta durante los días previos a las vacaciones del principal AM…) también puede ofrecer insights del funcionamiento interno de la agencia.
6. Falta de propuestas de crecimiento o mejora
Las mejores agencias luchan continuamente para que todas las cuentas estén «vivas», la gestión sea dinámica y puedan desarrollarse más. Queremos crecer con el cliente. Si vuestra agencia no ofrece ideas para escalar las campañas o abrir nuevos canales es probable que os quedéis estancados mientras la competencia sigue creciendo: el fracaso está garantizado.
7. Fees demasiado buenos
¡Sospechad! Un buen trabajo requiere el tiempo y la habilidad de un equipo específicamente formado para desarrollar estas funciones, y esto no es barato.
Un fee demasiado bajo puede suponer que las cuentas funcionen por inercia o que se gestionen exclusivamente a través de programas de automatización sin criterio humano.
Algunas empresa negocian con las agencias una menor cuota a cambio de menos acciones, pero esto puede ser peligroso. Existe un punto en el PPC en el que invertir «poco» o no invertir nada tiene el mismo efecto y por tanto no tiene sentido llevar a cabo ninguna campaña. Todas las cuentas requieren un mínimo de inversión para ser viables, siendo necesario valorarlo con la agencia para conseguir los resultados que se hayan planteado.
8. Se centran en los KPIs erróneos
Generalmente el objetivo es mejorar la rentabilidad de la empresa cliente. Aunque esto puede interpretarse a través de diferentes KPIs objetivo (ROAS, ROI, pedidos, etc), todos ellos responden a un enfoque estratégico.
Si vuestra agencia de PPC se centra en KPIs no estratégicos como volumen de tráfico, impresiones, o CTR algo falla. En esta situación la alineación agencia-cliente no es la correcta y nos puede desviar del verdadero fin.
9. No preguntan por los objetivos
O no insisten en la importancia de trakcear los resultados. Si están verdaderamente alineados con el modelo de negocio lo lógico es que comentéis los objetivos y las expectativas de la cuenta. Para evaluar los resultados y decidir qué acciones tomar es necesario tener eso, resultados. Lo que no se mide no se puede mejorar.
10. No escuchas la palabra test
Testear es indispensable para saber lo que funciona en una cuenta. Si trabajas con una buena agencia oirás este término a menudo y en todas sus variantes: ab testing de anuncios, experimentos de pujas, de landing pages, pruebas de inversión en otros medios, etc.
Las buenas agencias de PPC también hablan mucho de CRO. Descubre por qué aquí.
Agencia y cliente forman un equipo
Agencia y cliente deben ser uno, ya que tienen un objetivo común: el de conseguir los resultados. La buena relación entre ambos se manifiesta en las reuniones en las que todos aportan. La empresa siempre tiene una visión de negocio que debe transmitir a la agencia y la agencia debe esforzarse por alinear las acciones de PPC con la estrategia de la empresa.
Si después de leer este post crees que tu agencia te está fallando ponte en manos de expertos: ¡contacta con nosotros!
