La audiencia. ¿Cuántas veces hemos hablado de ella en nuestro Blog? Efectivamente, no han sido pocas, pero si ponemos nuestro foco en hablar de ella es porque no debemos restarle importancia. Para la publicidad online, la audiencia lo es todo.
Y como lo es todo, no debemos descuidarla, sobre todo debemos luchar por no exponer nuestros anuncios a una audiencia saturada con continuos impactos del mismo mensaje. Esto es extensible a cualquiera de las redes publicitarias y se aplica de la misma forma en todas; pero hoy hablaremos en concreto de Facebook.
¿Por qué una audiencia saturada es una mala noticia?
Como hemos dicho, la audiencia en Facebook lo es todo (o casi todo). Pero entrando en detalle, es el mecanismo que utilizamos para llegar a nuestros clientes. Sobra decir, porque ya lo hemos repetido varias veces, que definir tu audiencia correctamente es un primer paso fundamental para tener campañas eficientes. La audiencia es, por tanto, el motor que mueve las campañas en Facebook.
De este modo, contar con una audiencia saturada en Facebook se convierte en un problema, sobre todo porque tu publicidad puede tener los resultados contrarios a los deseados. Porque a quién no le ha molestado ver el mismo anuncio por enésima vez en Facebook; misma imagen sobre todo, que es lo que más se ve. Sí, probablemente tú también has formado parte de una audiencia saturada y has terminado enemistado con la marca o te has creado la imagen de que el anunciante no refresca su creatividad.
¿Cuál es la causa principal de una audiencia saturada?
La principal definición de una audiencia saturada en Facebook (o en otra red) es la siguiente: público de un tamaño pequeño y presupuesto elevado. La explicación es sencilla; el número de usuarios es limitado pero tu presupuesto alto obliga a Facebook a mostrar impresiones una y otra vez a los mismos usuarios para consumirlo (y consumir también la paciencia de tu audiencia saturada).
Un buen ejemplo de esto podría ser un conjunto de anuncios orientado a un público de remarketing para una web con no demasiado tráfico. O una audiencia basada en intereses demasiado acotados (obligando a que el usuario cumpla con un interés “y” otro, no “o”).
¿Cómo diagnosticar una audiencia saturada?
La principal métrica para diagnosticar una audiencia saturada en Facebook es la Frecuencia. Gracias a esta métrica somos capaces de conocer de media cuántas veces ha visto un usuario, que forma parte de nuestra audiencia, uno de nuestros anuncios en un periodo de tiempo establecido. ¿Y cuál es una frecuencia alta? ¿A partir de qué número nos debemos empezar a preocupar?
La verdad es que definir un valor de alerta para la métrica de frecuencia es complicado, ya que depende del mercado, de tu producto y de tu audiencia. Es cierto que una frecuencia de 1 no es buena, ya que significa que los usuarios solo han visto de media tu anuncio una vez, lo que puede no ser suficiente para la consecución de resultados y sobre todo, para que te recuerden. Tampoco lo es una frecuencia de 15, por ejemplo, porque puede esconder usuarios hartos de ver tu anuncio. Eso sí, lo que determinará si la baja o alta frecuencia está siendo buena o mala será el número de conversiones (sobre todo el porcentaje de las mismas) y que se mantengan en el tiempo.
Pero no nos quedemos ahí, hoy os hablamos de las Estadísticas de entrega en Facebook.
Herramienta de estadísticas de entrega
La herramienta de estadísticas de entrega de Facebook nos permite indagar con mayor profundidad en la forma en la que Facebook está mostrando tus anuncios a la audiencia que has seleccionado. Además permite ver los últimos cambios en la cuenta y, ¡sorpresa!, las estadísticas de superposición, probablemente es la primera vez que Facebook nos permite compararnos con nuestra competencia.
Pero vamos a centrarnos por ahora en el diagnóstico de saturación de audiencias.
A nivel de conjunto de anuncios, debemos situarnos justo sobre la columna de entrega, donde aparece el estado del conjunto de anuncios (Activo) y hacer clic en “Ver estadísticas de entrega” cuando se despliegue la pestaña, como se puede observar en la siguiente captura de pantalla:
- Diagnosticar audiencia saturada con herramienta de entrega
(Señalar que, en ocasiones, aunque en este caso se haya podido lanzar el diagnóstico, si el conjunto de anuncios se encuentra en proceso de aprendizaje, no podremos ver estadísticas de entrega)
Saturación del público
Después de haber probado esta herramienta del público, os contamos lo que nos parece más útil para detectar qué audiencia está más saturada, pero sobre todo, para evaluar cómo evoluciona la misma a lo largo del tiempo y analizar si mejoran los resultados al hacer cambios en los anuncios o en la misma audiencia.
Os ponemos pues un ejemplo de uno de nuestros conjuntos de anuncios que, como hemos comentado anteriormente, son más propensos a contar con una audiencia saturada: el público de remarketing. Observemos la siguiente gráfica:
- Diagnosticar audiencia saturada. Porcentaje de primeras impresiones
En ella se muestra, para evaluar la saturación de la audiencia, la evolución de la proporción de primeras impresiones a la audiencia. Como veis, al principio el porcentaje de primeras impresiones es bueno pero, conforme pasan los días, este porcentaje está en cero. ¿Qué significa esto? Básicamente que, todos los miembros de la audiencia que están viendo nuestro anuncio, al menos es la segunda vez que lo ven, que no estamos impactando a ningún usuario por primera vez.
Soluciones a una audiencia saturada
El primer paso es el diagnóstico, pero lo importante cuando vemos que tenemos un problema es plantear una solución. A continuación varias ideas:
- Modificar el público: Si estamos orientados a un público basado en intereses y detectamos que el público está saturado, debemos plantearnos modificar la audiencia a la que nos dirigimos. Deberemos fijarnos en cómo están definidos los públicos; ¿están demasiado acotados? ¿podemos ampliarlo de alguna forma?
- Aumentar el tráfico para nutrir las listas de Remarketing: Es muy probable que las campañas o conjuntos de anuncios que estén orientadas a remarketing sean las que tienen porcentajes de conversión más elevados. Pero esto no significa que debamos aumentar sus presupuestos eternamente sin preocuparnos por nutrir las listas, dado que, como hemos observado anteriormente, solo conseguiremos quemar las audiencias.
Por tanto, lo recomendable es concentrarse en aumentar el tamaño de las listas por medio de campañas de tráfico orientadas a públicos más amplios (basados en intereses o audiencias similares). De este modo, lograremos listas de remarketing más amplias y audiencias menos saturadas. - Editar las creatividades: Una solución rápida, si dispones del material, es modificar las imágenes de tus anuncios. Puedes editar también el texto pero te aconsejamos que la imagen la cambies sí o sí, dado que es lo que más se ve y lo que se recuerda.
- Hacer «silencio de marca» durante un tiempo para esa audiencia saturada: Si la audiencia está saturada y has observado una caída en las conversiones, has probado a modificar las imágenes pero sigues con resultados ineficientes, puedes plantearte dejar de impactar a esa audiencia durante un tiempo. Unas semanas bastarán para que tu público «descanse» y puedas volver a impactarle (con una nueva creatividad, por favor) pasado ese tiempo.
Esperamos que os haya sido útil. ¿Se os ocurre alguna otra solución para que nuestra audiencia saturada descanse de nosotros? Os leemos 😉
