En los últimos meses parece que Google no da tregua y nos sorprende cada poco tiempo con cambios sustanciales que afectan al funcionamiento habitual de las campañas en Google Ads. 

Pues bien, uno de los últimos y más importantes ha sido el cambio en las concordancias de palabras clave que se anunció el pasado mes de Febrero y que supondrá que, para Julio de este mismo año (si no se dan prórrogas como ha sucedido otras veces) desaparezca el tipo de concordancia amplia modificada.

¿Qué son las concordancias de palabras clave y cómo han evolucionado?

Si has trabajado campañas en Google Ads, sabrás bien qué son y cómo funcionan las concordancias de palabras clave en campañas de búsqueda en Google Ads. De menos a más restrictiva, la concordancia amplia, la amplia modificada, la concordancia de frase y la concordancia exacta nos permiten acotar menos o más las consultas de búsqueda en relación a la palabra clave por la que estamos pujando en la subasta.

En los últimos años, las concordancias de palabra clave han pasado por varias actualizaciones.
A finales de 2018, como os contamos en este post, se flexibilizó la concordancia exacta. La que era la más restrictiva de todas las concordancias de palabras clave, empezó a incluir sinónimos (close variants) e intención implícita.

Solo unos meses más tarde, durante el verano de 2019 y como os contamos también en el Blog de viva!, las concordancias de frase y amplia modificada cambiaron, permitiendo que desde entonces los términos de búsqueda pudieran ser distintos al texto de la palabra clave siempre que la intención y el sentido de la consulta sea el mismo que el de la palabra clave.

¿Cuál es el cambio en 2021?

Pues bien, en Febrero de 2021 Google anunciaba uno de los cambios más importantes tanto en las concordancias de palabras clave como en Google Ads de los últimos años.

Este cambio consiste básicamente en que, a partir de esa fecha, la concordancia de frase empieza a comportarse como hasta el momento había funcionado la concordancia amplia modificada o modificador de concordancia amplia (MCA). Por tanto, ambas concordancias empiezan a comportarse de la misma manera, pasan a ser lo mismo y como es lógico, uno de los dos tipos, desaparecerá.

A partir de febrero del 2021, la concordancia de frase comenzará a incorporar comportamientos del modificador de concordancia amplia (MCA) para simplificar las palabras clave y poder llegar más fácilmente a clientes relevantes.

Ayuda de Google Ads.

Será a partir de Julio de 2021, según ha anunciado Google, cuando ya no se podrán crear nuevas palabras clave con el tipo de concordancia amplia modificada. A partir de ahí, si queremos emular su comportamiento, recurriremos a la concordancia de frase, que se comporta ya como la amplia modificada.

Veámoslo con un ejemplo:

Palabra pantalón negro:

• En concordancia de frase, antes del cambio, podía activar términos de búsqueda como pantalón negro para hombre, comprar pantalón negro o comprar pantalones negros talla 40, entre otros.
• Con el último cambio, puede activar búsquedas como pantalón de traje negro, comprar pantalones de mujer color negro o comprar jeans negros. Esto es porque ya está funcionado como la concordancia amplia modificada.

Cambios en concordancia de frase:

• Así funcionaba antes: este tipo de concordancia obliga a que aparezcan las palabras que aparecen entre comillas pero el término de búsqueda puede contener más palabras delante o detrás de la palabra clave.
  
• Así funciona ahora: tiene el mismo comportamiento que la concordancia amplia, con la particularidad de que las palabras contenidas en la palabra clave deben aparecer (con sinónimos o close variants) en la query, sin importar el orden dentro de la «frase».

Todo esto se ve y se entiendo muy bien en esta imagen del soporte de Google Ads:

¿Qué ocurre con la concordancia amplia modificada?

Este tipo de concordancia sigue disponible todavía, es posible crear palabras clave en con modificador de concordancia amplia y se comportan como se venían comportando hasta ahora. En el periodo de transición (Febrero a Julio de 2021) tiene el mismo comportamiento que la concordancia de frase actualizada.

Como decíamos, desde Julio de 2021 ya no podrás crear nuevas palabras clave en concordancia MCA. Las que ya tengas creadas podrás editarlas en cuanto a pujas o URL a nivel de keyword, pero si modificas el texto, esta se actualizará a la concordancia de frase actualizada.

Por tanto y en resumen:

• La concordancia de frase pasa a comportarse como se comportaba hasta ahora la amplia modificada y comienza a llamarse concordancia de frase actualizada.
• El uso tradicional de la concordancia de frase desaparece.
• Desaparece la concordancia amplia modificada.
• Nos quedamos con amplia total, frase y exacta, en orden de menos a más restrictivas.

¿Cómo afecta este cambio a nuestras campañas?

Por ahora, si te preocupa qué debes hacer con todas tus palabras clave en concordancia amplia modificada, debes saber que no es necesario que hagas nada en tu cuenta ya que estas siguen funcionando de la misma manera.

No obstante, si trabajas con palabras clave en concordancia de frase, debes estar atento a cambios en el volumen de impresiones y clics, ya que están empezando a aparecer para queries para las cuales antes no eran aptas. Revisa tanto las pujas (si trabajas con CPC manual) como el informe de términos de búsqueda por si has de negativizar algún término nuevo que no es relevante y está levantando tráfico nuevo.

Conclusión del cambio en las concordancias de palabras clave

Está siendo un año con muchas novedades en lo que a Google Ads respecta. La evolución de las concordancias de palabras clave se une al fin de las Cookies y a la entrada a partir de Mayo de la tasa Google.

Esta novedad en concreto es además una cesión más del control a Google, lo que supone otro paso más hacia la automatización, un nuevo escenario que rompe con lo que veníamos haciendo hasta años atrás y que seguro nos va a traer pronto más cambios disruptivos. Habrá que estar alerta y preparados, así que no dejes de leernos.

No digo nada nuevo si afirmo que internet ha cambiado las reglas del juego de la vida. 

Ahora estamos más conectados, más informados y podemos hacer cosas que resultaban impensables hace tan solo unos años. 

No hace falta ir a algún lugar para comprar algo en ese lugar, o si somos propietarios de una tienda no tenemos que laborar complejos planes de logística para poder vender en el extranjero. Ahora comprar a una tienda de Alemania desde España está a poco más de un clic. Ahora puedes comprar comida oriental en occidente sin saber muy bien que estás comprando. Ahora todo es más fácil para los consumidores, pero no para quienes están detrás de tu consumo. 

Cuando trabajas gestionando campañas de PPC tienes que adaptarte a esta comodidad global desde la incomodidad de trabajar con anuncios, cuentas y campañas en idiomas que no conoces. 

Hoy quiero compartir contigo cuatro pequeños trucos que hacen que gestionar cuentas a nivel global sea un poquito más sencillo y fácil. 

1 – Nombra bien tus campañas. 

Cuando gestionas cuentas en varios países y en varios idiomas pueden pasar dos cosas: que tengas una cuenta por país e idioma o que tengas todos juntos en una misma cuenta. 

Sea cuál sea tu opción hay una cosa muy sencilla que va a facilitar mucho tu trabajo en el futuro y es cosa simplemente es: nombrar bien tus campañas y tus cuentas. 

Cuando nombras bien tus campañas/cuentas filtrar se hace sencillo y de un simple vistazo puedes saber dónde está todo y qué hay en cada campaña. 

Mi consejo: no inventes la rueda y vete a lo que ya está estandarizado por el  código ISO 3166-1. Este código es un pacto que hemos hecho entre todos para poder entendernos de manera más fácil, y si yo te digo AU que tú sepas que te estoy hablando de Australia y no de Austria.

Se trata de poder hablar de cualquier país del mundo usando solo dos letras y lo mismo con los idiomas; hay código ISO por países y también  por idiomas. 

¿Por qué recomiendo esta opción? muy fácil, porque cualquiera lo va a entender; porque está normalizado y si algún día tienes que compartir la gestión de las cuentas a la otra persona le va a resultar fácil entender el porqué de cada nombre. 

Para saber cuál es el código ISO de cada país o de algún idioma bastará con una simple búsqueda en tu buscador favorito. 

¿Cómo lo hago yo? Siguiendo siempre el mismo modelo y cuando digo siempre, es siempre. No hay excepciones. 

Tan sencillo como configurar una hoja de Google Sheets con qué debe incluir cada parámetro y nombrar de esta manera tus campañas. El último consejo: añade siempre los código ISO al final de cada nomenclatura, en mayúsculas y entre guiones, ¿mi manía personal? primero indico el país y si es necesario después el idioma. 

De manera que una campaña de búsqueda de marca en Suiza para el idioma francés quedaría algo así: (B) – Brand – CH – FR .

2 – Traduce tus anuncios de la manera más sencilla posible. 

Cada cuenta es un mundo y dependerá del tamaño de esta, del cliente y demás cosas que se escapan de nuestro control los recursos que tengas para poder traducir tus cuentas. 

Como se trata de ayudar, vamos a suponer que no cuentas con el servicio de Google para traducir campañas – que si no lo sabías es algo que está disponible, lo hacen traductores nativos y facilita mucho el trabajo 😉 – y que te toca a ti gestionar el trabajo con un traductor o buscarte la vida y traducir anuncios a idiomas donde no sabes ni decir gracias. 

Si cuentas con una personas que te ayuda a traducir los textos lo más seguro es que esta persona no sea experta en PPC. No entenderá muy bien qué es eso del límite de caracteres; la diferencia entre un encabezado y una descripción o qué son las extensiones, así que una vez más mi consejo es: hazlo fácil. Hasta ahora la manera más fácil que he encontrado es un documento online donde traducir directamente cada texto y que cuente con una celda que te avisa cuando superas el número máximo de caracteres. 

Te cuento un poco más los detalles para que veas que no miento y que es más fácil de lo que parece. 

Abre una hoja de cálculo en Google Sheets. 

Crea un encabezado en el que indiques el idioma madre, ejemplo: ES y al lado crea un encabezado con el idioma a traducir, ejemplo IT. 

Debajo de cada encabezado debe ir el texto que quieres traducir, como puede ser un headline para un anuncio extendido y acompañado de este headline, en la celda de la derecha, añade la fórmula =LARGO(Casilla donde está tu texto), esta fórmula contará por nosotros cuántos caracteres tenemos y con el formato de color condicional podemos hacer que cambie de color cuando supere el límite establecido. 

Pondremos la misma fórmula, con el mismo color condicional, en el idioma que deseamos que nos traduzcan y solo tendremos que explicarle al traductor que cuando vea que la casilla se vuelve de color rojo tiene que hacer una adpatación del texto y hacer este un poquito más breve. 

Por aquí te dejo los pasos en imágenes, para que resulte más fácil de entender. 

1. Creamos la hoja de cálculo con la fórmula =LARGO()

2. Añadimos el formato condicional de color en ambos idiomas.

3. Dejamos que el excel trabaje por nosotros y nos despreocupamos un poco. 

En caso de que entre nuestros recursos no contemos con un traductor profesional no nos va a quedar más remedio que traducirlo nosotros mismos a través de traductores online. Todos sabemos que esto implica un riesgo y que a los traductores online no siempre hacen las mejores traducciones. Mi consejo: investiga un poco, porque una vez más, ese poco marcará la diferencia. 

Puedes hacer búsquedas en ese idioma para ver cómo son los resultados que ofrece, puedes entrar en webs nativas para saber cuáles son los CTA más importantes, puedes con un poco de esfuerzo sonar como un nativo. 

El 80% de tus resultados viene del 20% de tu esfuerzo.

 Principio de Pareto.

No te conformes con la primera traducción que te ofrece el traductor online, intenta entender si tiene sentido y compara tus textos con otros textos. 

3 – Estudia tu mercado. 

Quizá en España si pensamos en internet la primera palabra que nos viene a la cabeza es Google. Sin duda en nuestro país la cuota de mercado que posee es muy alta, pero no en todos lo países pasa lo mismo, esto es algo que hay que tener en cuenta cuando empezamos en un mercado nuevo. 

Estudia tu mercado, analiza cómo busca la gente, entiende qué buscadores usa. Emplear un poco de tiempo en conocer el terreno marcará la diferencia entre lucirse y pasar desapercibido. 

En Rusia tienes que tener campañas en Yandex y si por ejemplo tu cliente opera en Japón tendrás que volver a Yahoo! y no a buscar respuestas. 

Adéntrate en lo desconocido para darte a conocer. 

No le tengas miedo a estos buscadores. La base es la misma que ya conoces y casi todas tus dudas están resueltas en algún lugar de la red.

4 – Entiende tus informes de términos de búsqueda. 

Cuándo queremos analizar qué busca la gente para llegar a nuestras campañas acudimos a los términos de búsqueda y ahí podemos ver con qué búsquedas estamos apareciendo. 

Esto es realmente importante cuando trabajamos con palabras clave en concordancia amplia -cada vez más importantes para Google Ads- y con campañas o grupos de anuncios DSA. 

Necesitamos entender a nuestros usuarios y ver que no estamos apareciendo por aquello que no queremos aparecer. 

Esto es fácil en nuestro idioma, e incluso en otros idiomas parecidos como: italiano, portugués o inglés pero ¿Qué hacer con un informe de términos de búsqueda en un idioma como el alemán? 

No te voy a mentir, no es tan sencillo y fácil como en tu propio idioma, pero hay un pequeño truco que te hará la vida más fácil y ahorrar mucho tiempo porque podrás traducir, con solo una fórmula un documento entero. 

Descárgate el informe de términos de búsqueda en formato hoja de cálculo y ábrelo directamente, una vez más, con Google Sheets. 

Una vez lo tengas abierto, ordena y filtra por el KPI que más te interese, impresiones, coste, conversiones, etc. Cuando tengas esto hecho podrás eliminar todas las columnas que te sobren y una vez tu hoja de cálculo sea un documento fácil de entender simplemente añade una columna a la derecha de las búsquedas que incluya la fórmula =GOOGLETRANSLATE, al momento traducir todas las celdas de tu hoja de cálculo.

La fórmula es muy simple =GOOGLETRANSLATE(Celda de texto a traducir; Código ISO del Idioma Texto; Código ISO del idioma a traducir) y una vez más, nuestra hoja de cálculo trabajará por nosotros. 

Estos son algunos de los trucos que después de tiempo trabajando con cuentas en diferentes mercados e idiomas noto que hacen mi trabajo un poco más fácil, que me ahorran tiempo y que me ayudan a centrarme en las cosas más importantes. 

Audience Targeting o la segmentación por audiencias se configura normalmente a nivel de grupo de anuncios (aunque algunas de ellas también se pueden aplicar a nivel de campaña) y tiene como objetivo maximizar el alcance de tus campañas llegando a usuarios más relevantes para la empresa mientras navegan por sitios web o aplicaciones, búsquedas información o ven vídeos.

Esta segmentación se puede hacer en función de sus datos demográficos, sus intereses y hábitos, o de su comportamiento online o con tu empresa.

Te contamos algunos consejos y trucos para utilizar las audiencias a la hora de optimizar tus campañas de Google Ads.

¿Qué son las audiencias de segmentación?

Las audiencias de segmentación son categorías o agrupaciones de usuarios que, según Google, comparten intereses, datos sociodemográficos, intenciones de compra online o comportamiento dentro de nuestra web.

Por ejemplo:

• Un usuario que generalmente visita blogs de viajes estaría incluido en la audiencia “interesados en viajes”
• En cambio, usuario que no suele visitar este tipo de blogs pero que en el último mes ha estado comparando planes de viaje y buscando guías de un destino específico, se incluiría en la audiencia “intención de compra: viajes”.

Google Ads utiliza estos datos de visitas a página, búsquedas que realizamos o contenido que vemos en Youtube para incluirnos en sus diferentes categorías de audiencia y así mismo optimizará los anuncios para mejorar la estrategia de puja en pro de conseguir los mejores resultados.

¿Sabías que tienes acceso a la información sobre a qué audiencias de Google perteneces?

En la configuración de tu cuenta de Google puedes acceder a través de “Datos y personalización”.

Después deberás acceder a “Personalización de anuncios” y podrás ver y desactivar las diferentes categorías.

Audience Targeting: ¿Qué tipos de audiencias existen?

Lo primero que debemos hacer antes de lanzar una estrategia online es tener una imagen clara de quiénes son nuestros clientes. Para ello tendremos que analizar preferencias, intereses, necesidades, patrones de comportamiento, motivaciones de compra, etc. 

El siguiente paso será pensar la estructura de audiencias que seguiremos en base a todo este conocimiento, y cómo abordaremos la comunicación para cada uno de estos grupos. Lo que se conoce como Audience Tartgeting.

A continuación veremos los diferentes tipos o targets de audiencias que podemos encontrar en Google Ads.

1. Segmentación por datos sociodemográficos

Podemos hacer audience targeting en base a datos sociodemográficos atendiendo a diferentes aspectos de nuestros usuarios:

1.1 Acontecimientos vitales

Se trata de audiencias de usuarios que pasan por momentos importantes en su vida (bodas, mudanzas, jubilación…).

Este tipo de audiencias pueden estar interesadas en productos que no suelen consumir habitualmente pero que en ese momento les será de gran valor, pero también serán audiencias con menor volumen, con lo que tendrás que monitorear que tus campañas se sirvan con normalidad.

En definitiva, en estos momentos importantes los usuarios suelen tener una actitud positiva y estar más receptivos, así que no dudes en personalizar la comunicación para aprovecharlo.

1.2. Datos demográficos

Aquí podremos incluir usuarios que sean similares por sus características sociodemográficas.

En muchas ocasiones esto connota intereses similares. Por ejemplo: usuarios con empleo en el sector sanitario o padres y madres de niños entre 1 y 3 años.

2. Segmentación por preferencias del usuario

Podemos hacer audience targeting según las preferencias creando:

2.1. Audiencias Afines

También comúnmente conocidas como audiencias por intereses.

Como el nombre indica, se basan en los intereses que han mostrado los usuarios en su comportamiento online a través de búsquedas y visitas a webs.

Son las que mejor encajan en la parte alta del funnel y las que se pueden utilizar más fácilmente en todo tipo de campañas.

2.2. Audiencias con intención de compra

Son usuarios que están activamente buscando un producto o servicio con la intención de adquirirlo en el corto plazo.

Este tipo de audiencia está más cerca de la conversión y por tanto será más recomendado para campañas de performance en las que queramos buscar nuevos clientes (prospecting).

Por ejemplo:

Un usuario que suele leer blogs de rutas de montaña estará en una audiencia afín de “trekking” pero si realiza una búsqueda activa de televisores visitando comparadores de precios, etc. estará en una audiencia con intención de compra de televisores.

2.3. Audiencias personalizadas

Este tipo de audiencias se crean a partir de diferentes intereses o keywords, URLs, APPs y lugares.

Podemos añadir tantas opciones como queramos y el algoritmo buscará usuarios a los que servir el anuncio dependiendo del objetivo que hayamos especificado en la campaña.

2.4. Audiencias personalizadas basadas en la intención creadas automáticamente (display)

Este tipo de audiencias todavía no están disponibles en todas las cuentas ni en todos los idiomas.

Se generan automáticamente para campañas de Display, buscando la audiencia ideal, partiendo de una segmentación por URL de destino o una vertical específica.

3. Segmentación por comportamiento online

¿Qué tipo de audiencias podemos segmentar?

3.1. Remarketing

En remarketing se incluyen los usuarios que ya han visitado nuestra web.

Para poder utilizar estas audiencias en la segmentación de la campaña primero deberemos crearlas en la interfaz de Google Ads o importarlas desde Google Analytics.

También tendremos que haber instalado la etiqueta de remarketing previamente en nuestra web.

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Podemos crear audiencias de usuarios que visiten una URL específica o que realicen un evento o conversión dentro de nuestro sitio web.

Además podemos especificar la ventana temporal de la audiencia.

Por ejemplo, podríamos hacer audience targeting de público de alto valor que contenga varias audiencias de remarketing con usuarios que:

• Han visitado una página de producto en los últimos 15 días
• Han añadido algún producto al carrito en los últimos 7 días
• Han avanzado a la página de checkout en los últimos 5 días
• Han añadido información de pago en los últimos 2 días

3.2. Lista de Clientes

Este tipo de audiencia se suele utilizar para excluir clientes actuales o para fases avanzadas del funnel como cross-selling, up-selling, recompra, etc.

Se trata de listas de emails de clientes que ya tenemos

Tendremos que subir la base de datos de clientes a la interfaz de Google Ads, bien de forma manual o conectando nuestro CRM para que se añadan los clientes automáticamente.

También podríamos utilizar listas de suscriptores que no hayan comprado nuestro producto o servicio para impactarlos con anuncios orientados a performance, teniendo en cuenta que ya nos conocen y podemos dar un mensaje más comercial.

3.3. Audiencias Similares

Para este tipo de audiencias deberemos tener al menos una audiencia de remarketing de usuarios que hayan interactuado con nuestra web.

Idealmente utilizaremos la audiencia de más alto valor (Compradores). A partir de esta Google buscará automáticamente usuarios que sean similares a nuestros clientes.

¿Dónde podemos utilizar las audiencias?

En la interfaz de Google Ads tenemos diferentes tipos de campañas: búsqueda, display, shopping, vídeo, aplicaciones, ubicación, discovery y hotel.

Según la red a la que nos dirijamos podremos utilizar unas audiencias u otras.

Algunas de ellas, como Remarketing, son comunes para todos los tipos de campañas.

Otras como acontecimientos vitales solo están disponibles en campañas de Vídeo y Display.

Aplicando audience targeting: ¿segmentación u observación?

A la hora de incluir las audiencias en tu campaña, tendrás la opción de incluirlas como:

1. Segmentación

Tu campaña se dirigirá únicamente a estos usuarios.

Añadiendo las audiencias como segmentación estaremos limitando el alcance de nuestra campaña.

2. Observación

Tu campaña se dirigirá a un público general pero podrás ver los resultados de los usuarios que se incluyen en tus audiencias de observación.

Incluso puedes aplicar modificadores de puja si tu estrategia de puja es manual.

Puedes ver más sobre cómo aplicar modificadores a las audiencias en este post

Cómo elegir entre audiencias en observación o segmentación

Elegir entre Observación o Segmentación dependerá del tipo de campaña y de tu objetivo. Vamos a ver varios casos que se nos podrían presentar:

1. Para una campaña de búsqueda con palabras clave genéricas en la que nos dirigimos a toda España, lo ideal será añadir audiencias en observación. De este modo podremos analizar posteriormente si alguna de estas audiencias obtiene mejores resultados y le aplicaremos un ajuste de puja positivo.

En campañas con estrategia de puja automática, Google recomienda añadir el máximo de audiencias posibles ya que esto mejora el rendimiento del algoritmo

2. Para una campaña de Display, Vídeo o Discovery en la que buscamos nuevos usuarios y ofrecemos un mensaje dirigido a audiencias de Prospecting: utilizaremos audiencias en “segmentación” y además excluiremos audiencias de remarketing para asegurarnos que no estamos sirviendo anuncios a quienes ya hayan visitado nuestra web.
   
3. Si creamos una campaña de Remarketing Dinámico en la que sólo queremos mostrar anuncios de producto a usuarios que hayan visitado nuestros producos en la web: utilizaremos en segmentación audiencias que hayan cumplido los eventos específicos en nuestro funnel de compra (visita de producto, añadido al carrito, etc), y excluiremos de la segmentación a los compradores para asegurarnos de que no les aparece el anuncio de productos a aquellos que ya lo hayan adquirido.

Utilizando audiencias para mejorar nuestras campañas 

Hemos visto qué tipos de audiencias podemos emplear en nuestras campañas de Google Ads, ya sabemos que no todas las audiencias serán válidas para todos los tipos de campaña, y por último hemos visto la diferencia entre audiencias en observación o segmentación.

Ahora solo queda aplicar las audiencias a las campañas, esperar, y analizar.

¿Utilizas alguna estrategia interesante de Audience Targeting en Google Ads? ¿Tienes dudas sobre qué audiencias utilizar en algún caso específico?

Comenta más abajo. Estaremos encantados de leerte y ayudarte 🙂