Cuando activamos una campaña en Google Ads nos enfrentamos con diferentes métricas y KPIS para analizar. En el caso de los ecommerce, uno de los KPIS que debemos tener en cuenta es el ROAS en Google Ads.
El ROAS es una métrica que nos ofrece la propia herramienta de Google Ads y que mide la efectividad de las campañas publicitarias teniendo en cuenta el coste de la inversión con los ingresos generados desde las propias campañas.
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¿Qué es el ROAS en Google Ads?
Las siglas ROAS vienen directamente de Return On Ad Spend, cuya traducción literal es retorno de inversión publicitaria. Se trata de una cifra que relaciona los ingresos ligados a tus campañas de publicidad con los gastos directos.
Utilizando el ROAS en Google Ads tendrás un buen método para conseguir un equilibrio en la rentabilidad de tus campañas. Como veremos más adelante, el ROAS en Google Ads es una métrica similar al ROI, aunque mantiene algunas diferencias en su cálculo.
Cómo calcular el ROAS
Los productos o servicios que las marcas venden tienen una serie de costes (material, impuestos, personal, alquiler de local, distribución…).
Por tanto, para saber si la campaña de publicidad digital ha sido rentable no podemos basarnos solo en el retorno de la inversión. Y ahí es donde entra en juego el ROAS.
La clave para calcular el margen de beneficio está en calcular el margen de beneficio de los productos anunciados.
Para ello incluimos los costes, que varían según el sector y las condiciones de cada negocio. En ese sentido, la fórmula exacta sería la siguiente:
ROAS = Valor de la conversión / Inversión en Google Ads
Como veremos en la tabla inferior, cuando el valor de los ingresos es menor al de la inversión en publicidad el ROAS sale 0,5. Cuando ingresos e inversión son iguales, el ROAS será igual a 1.
Un ROAS superior a 1 en Google Ads significará que el volumen de ingresos es superior a lo invertido en nuestras campañas.
En esta tabla tenemos un ejemplo práctico del ROAS:
Cuál es el ROAS óptimo en Google Ads
Como hemos visto, un ROAS inferior o igual a 1 en nuestras campañas implica una rentabilidad nula de las campañas (al no superar el volumen de ingresos, el volumen invertido en la campaña).
Así pues, algo importante para la optimización de las campañas es marcar un ROAS objetivo lo más real posible.
Es decir, aunque ya hemos visto que el ROAS mínimo en Google Ads deberá ser 1 (para que ingresos y costes se igualen); no estamos teniendo en cuenta otros gastos importantes.
En este sentido, solemos trabajar en conjunto con el cliente para establecer el ROAS objetivo que más se ajusta a su negocio y teniendo en cuenta que la rentabilidad de las campañas debería ser capaz de cubrir no solo los costes de publicidad, sino otro tipo de costes del negocio.
Optimiza tu ROAS con Smart Bidding y ROAS objetivo
Una vez establecido un ROAS objetivo en base al cual optimizar, tenemos la posibilidad de asignarle a nuestra campaña la estrategia de puja de ROAS objetivo:
- La estrategia de puja ROAS objetivo te permite pujar en función de un retorno de la inversión publicitaria objetivo.
- Se trata de una estrategia de Smart Bidding que nos ayudará a optimizar las campañas consiguiendo más conversiones o ingresos con el ROAS objetivo de Google Ads establecido en dicha campaña.
Es recomendable que se haya registrado un mínimo de 50 conversiones en los últimos 30 días
Según la teoría, para poder utilizar estrategias de puja automáticas a ROAS objetivo, nuestras campañas deberán haber registrado al menos 20 conversiones en los últimos 45 días.
Aunque en el caso de las campañas de búsqueda, podrán haber registrado 15 conversiones en los últimos 30 días. Sin embargo, es recomendable que se haya registrado un mínimo de 50 conversiones en los últimos 30 días.
Gracias al seguimiento de conversiones de Google Ads, la herramienta es capaz de predecir las conversiones y los valores de conversión.
De esta forma, Google Ads será capaz de fijar pujas que maximicen el valor de conversión intentando alcanzar un ROAS en Google Ads medio igual a tu objetivo.
Como puede observarse en la imagen superior, el ROAS objetivo está en 3,4.
El ROAS medio (al que optimizará la estrategia de puja) está en 3,36 muy cerca de conseguirse cuando la fase de aprendizaje se de por finalizada.
Comparativa del ROAS con métricas similares
En marketing digital se manejan numerosas métricas que, en ocasiones, pueden confundirse.
Por ello, una vez explicado el concepto y el funcionamiento del ROAS en Google Ads, nos gustaría mostrar algunas métricas similares al ROAS y sus principales diferencias, como es el caso del ROI y el ACOS.
1. ROAS vs ROI
El concepto ROI hace referencia a «Return On Investment», es decir, retorno de la inversión. Como podemos ver en la propia definición, el ROI mide la relación que existe entre los ingresos y el total de la inversión realizada.
ROI = [(Ingresos totales – Costes totales) / Costes Totales]
Aunque a primera vista puede parecer que la formula de ROI y ROAS son similares, lo cierto es que se trata de métricas que, aunque estén relacionadas entre sí, no deben confundirse:
- El ROI es una métrica con la que calculamos el retorno de la inversión realizada.
- Lo que obtenemos es el porcentaje de rentabilidad, es decir, el ROI mide las ganancias después de restar los gastos.
- Por tanto, el ROI nos ayuda a saber si una acción ha sido rentable o no.
Al contrario que el ROI, el ROAS da como resultado un valor que resulta de comparar la cantidad ganada y la cantidad gastada. Es decir, el ROAS mide los ingresos brutos generados por nuestra inversión publicitaria.
Así pues, dentro del marketing online y en concreto para la parte gestión de campañas de publicidad, encontramos a través del análisis del ROAS la mejor forma de controlar el gasto por inversión publicitaria y por canal.
2. ROAS vs ACOS
En contrapartida al ROAS, el cual calcula la inversión recuperada en comparación al gasto de publicidad, tenemos ACOS, que representa el coste de los anuncios sobre las ventas. Es decir, ACOS es la métrica opuesta a ROAS.
ACOS = (Inversión en Google Ads/Ingresos totales) x 100
Por ejemplo, si generamos 100€ en ventas a partir de 20€ de gasto publicitario, eso sería un ROAS de 5 (100€/20€). Por cada euro invertido se han generado unos ingresos de 5€.
Por otro lado, utilizando la fórmula del ACOS y teniendo los mismos costes e ingresos; el ACOS de la campaña sería del 20%.
Prestando atención a los resultados podemos que ambas métricas representan prácticamente lo mismo aunque el cálculo sea a la inversa. Un ROAS de 5 es un ACOS del 20%, ya que 1€ de coste sobre 5 de ingresos representa un 20% del total invertido.
La importancia del ROAS y las métricas de Ads
El análisis del ROAS en Google Ads nos permitirá tomar decisiones de optimización de nuestras campañas en tiempo real y fijando estrategias mucho más efectivas.
Analizar correctamente la métrica de ROAS te permitirá alinearte al 100% a los resultados de negocio para aumentar o disminuir la inversión publicitaria en función de los resultados que se están obteniendo.
Bajo nuestra experiencia, entre ROAS de Google Ads o ACOS, solemos trabajar con la métrica que más se adapte a las necesidades de cada cliente. Lo importante es obtener esa imagen que nos ayude a conocer el impacto de nuestras campañas en nuestro negocio.
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