Structures for scale es la denominación que da Facebook Ads a la forma óptima de estructurar las campañas publicitarias según sus best practices, centrada en la automatización.
Desde hace algunos meses hemos visto cómo las plataformas de publicidad digital migran hacia la automatización. En VIVA! Conversión, sin ir más lejos, hemos hablado ya varias veces de ello.
En este post hablamos sobre cómo adaptar tus cuentas de Facebook Ads según las estructuras automatizadas, para que puedas aprovechar el potencial del algoritmo de Facebook optimizar tus campañas en base a las prácticas recomendadas de Facebook Structures For Scale.
Qué es Facebook Structures for Scale
La configuración de estructuras escalables en Facebook Ads está pensada para optimizar al máximo las campañas publicitarias aprovechando la ventaja de la inteligencia artificial y “el poder los algoritmos”.
Este tipo de estructura se basa en un conjunto de mejores prácticas que nos ayudarán a gestionar las campañas de modo que el algoritmo pueda trabajar al máximo rendimiento, y además nos permita identificar las palancas a mover para escalar los resultados.
Decálogo de mejores prácticas para las estructuras escalables en Facebook Ads
Muchas veces escuchamos el término mejores prácticas y pensamos: “es lo que le conviene a (inserte aquí el nombre de la plataforma), pero no a mi empresa”.
Hasta ahora, en VIVA! hemos visto una mejora del rendimiento en varias cuentas gracias a este tipo de estructura.
Entre las best practices recomendadas podríamos encontrar este decálogo:
- Reducir el número de campañas y separarlas solo si tienen diferente objetivo o presupuesto.
- Separar campañas de Prospecting y Retargeting, muy probablemente querrás controlar la inversión que destinas a cada parte.
- Utilizar CBO (campaign budget optimization).
- Mover el evento de optimización hacia la parte alta del funnel para obtener 50 eventos de conversión por semana.
- Utilizar ubicaciones automáticas y dejar que el algoritmo muestre el anuncio en el emplazamiento adecuado para cada impresión.
- Utilizar el menor número de anuncios y priorizar la calidad frente a la cantidad. (Buen punto para combatir las limitaciones de número de anuncios que ha anunciado Facebook para 2021).
- Usar la personalización de ubicaciones en los anuncios para que el algoritmo decida qué anuncio funciona mejor en cada momento.
- Aumentar el alcance con audiencias amplias y minimizar (idealmente a 0) la superposición de audiencias.
- Mantener presupuesto y pujas lo suficientemente altas para que la entrega de los anuncios se mantenga.
- Realizar el mínimo número de cambios para que las campañas pasen más tiempo en optimización y no en la temida fase de aprendizaje.
Cómo aplicar Structures for Scale en Facebook Ads
En el decálogo anterior quedan claros los puntos que deberemos tener siempre presentes en nuestra estructura de Facebook.
Veamos cómo aplicarlos específicamente en nuestras campañas.
1. Simplifica tu estructura de campañas
La práctica recomendada por Facebook pasa por migrar la antigua estructura de campañas, en la que se separaban diferentes audiencias para poder analizar, a una nueva estructura cada vez más compacta.
Antiguamente tenía sentido separar los AdSets y poder testar diferentes variables como audiencias, ubicaciones geográficas, placements, etc.
Con esta estructura se puede hacer un análisis manual pero que nos daría muy pocos datos por cada Ad Set, por lo que no es el ideal para las nuevas Structures for Scale, en las que damos el control del análisis al algoritmo.
Entonces, el objetivo de esta reestructuración es poder dar al algoritmo los datos suficientes para trabajar de manera efectiva, y trabajar conjuntamente con él simplemente tocando algunas palancas de optimización.
El proceso es el siguiente:
Cada vez que hagamos algún cambio significativo en la cuenta, el conjunto de anuncios entrará en fase de análisis (aprendizaje) hasta conseguir 50 conversiones en 7 días.
Podemos considerar un cambio significativo a: añadir o cambiar anuncios, segmentación, presupuestos, evento de conversión, etc.
Resumiendo este punto: hay que entender todas los aspectos de la Structure for Scale como limitaciones que debemos eliminar para recopilar el máximo de conversiones en el menor tiempo posible.
Esto nos ayudará a tener más conversiones aunque tengamos que ceder un poco el control de la gestión.
2. Asegúrate de no sobreimpactar tus audiencias
La segmentación es una de los aspectos más importantes en una estructura en Facebook.
Tenemos que asegurarnos que cada usuario va pasando solo una campaña a la vez a lo largo de su ciclo de vida como cliente.
Prueba a esquematizar este “customer journey” para asegurarte que no estarás sobre-impactando un mismo usuario con varios ad sets.
Además te servirá para trabajar en la comunicación para cada una de las etapas.
Para saber más: Adapta tus anuncios de Facebok Ads al Funnel de conversión
3. Utiliza todo el abanico de anuncios posible
La plataforma de Facebook Ads te permite combinar anuncios de imagen, vídeo, secuencia y colección. Cada uno de ellos funcionará mejor en unas ubicaciones que otras. Además cada usuario responde de diferente manera ante cada tipo de anuncio.
No te quedes solo con uno o dos formatos y utilízalos todos en cada adset.
De esta forma le ofreces al algoritmo infinitas probabilidades para optimizar y usar el anuncio más adecuado.
También puedes editar el anuncio para las diferentes ubicaciones dentro de la plataforma, por ejemplo con imágenes verticales para stories.
Cómo optimizar tus campañas automatizadas en Facebook Ads
Además de las mejores prácticas que podemos tomar para configurar desde cero las Structures for Scale, vamos a ver también algunos puntos o palancas que podremos cambiar para mejorar el rendimiento de la cuenta una vez que la tengamos en marcha.
1. Amplia tus audiencias
Cuando tu segmentación sea demasiado pequeña para conseguir el objetivo de 50 conversiones, Facebook recomienda ampliar o unir varias segmentaciones para obtener audiencias más grandes.
Para ello podemos hacerlo de tres formas:
- Ampliar los grupos de intereses en tu audiencia de prospecting. Añade intereses relacionados a tu segmentación o en caso de tener varios adsets de intereses, juntarlos en uno solo.
- Unificar tus lookalikes. La recomendación de Facebook es separar las audiencias similares en 0-1%, 1-3%, 3-5% y 5-10%, sin embargo puedes juntar algunos de ellos en un solo adgroup si tu audiencia es demasiado pequeña (incluso utilizar un solo ad set de lookalikes 10% para cuentas pequeñas).
- Ampliar la ventana de remarketing. En algunos casos utilizamos periodos de retargeting muy limitados, como 7 o 14 días, que solo nos servirán en páginas con un gran volumen de tráfico. Puedes ampliar estas ventanas y comparar si tu rendimiento mejora.
2. Combina todos los placements
Facebook tiene actualmente 18 ubicaciones para los anuncios repartidas entre Facebook, Instagram, Messenger y Audience Network.
Además no todos los formatos de anuncio funcionan en todas ellas (por ejemplo el formato de colección solo está disponible en Facebook en el newsfeed de y el marketplace).
Gestionar los formatos para cada una de las ubicaciones puede ser misión imposible y conllevar una estructura con decenas de Ad Sets.
Utilizar ubicaciones automáticas es realmente es muy conveniente para dejar que el algoritmo haga esta gestión por tí, y muestre el anuncio en el lugar más adecuado para cada momento.
3. Optimiza al máximo el presupuesto
Desde el punto de vista de la inversión también podemos aprovecharnos del algoritmo y utilizarlo a nuestro favor.
La recomendación de Facebook es usar CBO (campaign budget optimization) para dar libertad total al algoritmo y dejar que invierta donde más probabilidades de éxito tenemos.
Si tu cuenta ya tiene histórico, calcula tu inversión diaria en base a tu coste por conversión para conseguir 50 eventos por ad set cada semana.
¿Están tus cuentas de Google Ads y Facebook Ads optimizadas? Descúbrelo con nuestra auditoría
4. Asegúrate de usar la estrategia de puja correcta
En Facebook estamos ya acostumbrados a ceder el control de la puja a la plataforma, sin embargo todavía podemos elegir qué estrategia de puja utilizar.
Tenemos tres tipos de estrategia de puja disponibles:
- Lowest cost: Para conseguir el máximo volumen de conversiones con tu inversión.
- Target cost: Te permite tener una consistencia en los costes por resultado.
- Lowest cost with a bid cap: Utiliza esta estrategia si tienes un objetivo máximo de CPA que no quieres sobrepasar.
Conoce más en este post sobre las Estrategias de Puja en Facebook.
5. Optimiza al evento correcto
Al configurar la campaña tendremos que indicar en cuál de los eventos del píxel queremos centrarnos, así el algoritmo optimizará para conseguir el máximo de estos eventos al mejor precio.
Nuevamente deberemos tener en cuenta que necesitamos 50 conversiones por semana para salir de la fase de aprendizaje, por tanto escoger el evento correcto es clave.
¿Cuál de los eventos es el más apropiado?
Depende.
Según el volumen de tu página podrás mover tu evento de optimización más arriba o abajo en el funnel, pero utiliza siempre el de mayor valor que además cumpla con el objetivo de 50 por ad set y por semana.
Normalmente para cuentas con mucho volumen podremos optimizar al evento de compra, sin embargo en cuentas más pequeñas o de productos muy nicho tendremos que buscar una opción más arriba en el funnel (como añadir al carrito, o ver producto).
El futuro de Facebook Ads y Structures for Scale
Structures for Scale nace con la intención de empezar a trabajar estructuras que sean escalables en el medio y largo plazo, para trabajar de la mano con los algoritmos y la automatización de Facebook.
Algunos serán reacios al principio de ceder todo el control, pero esto nos da la oportunidad de repensar la gestión de campañas, delegar en los “robots” las tareas operativas y empezar a dedicar más tiempo a aspectos como la estrategia o análisis.
¿Ya estás utilizando este tipo de estructuras? Cuéntanos tus conclusiones en los comentarios.
