AdWords lanza una novedad muy esperada por anunciantes y agencias: el pago por conversiones. Con esta modalidad de pujas, la plataforma no facturará por clics o por impresiones, sino que lo hará única y exclusivamente por las conversiones que se hayan registrado. Este modelo de puja solamente está disponible en las campañas de Display Inteligente, en las que profundizamos a continuación:
Campañas de Display Inteligente
Las campañas de Display Inteligente son un subtipo de campaña de Display de Google que combina estos 3 factores:
- Estrategia de puja de CPA Objetivo
- Segmentación automática: con este tipo de segmentación dejamos al algoritmo que trabaje libremente para traer conversiones al CPA que hemos fijado (se dispone de un mínimo control sobre los emplazamientos con exclusiones a nivel de cuenta y opciones de categorías de sitios).
- Creación de anuncios automatizada a partir de los elementos que introducimos en la plataforma: títulos, líneas descriptivas, imágenes y logotipos. De esta manera el algoritmo testea qué combinaciones de estos elementos funcionan mejor y las prioriza para captar más conversiones.
Requisitos para activar Campañas de Display Inteligente
- Tener habilitado el seguimiento de conversiones.
- Un mínimo histórico reciente de conversiones: al menos 50 en la red de Display o 100 en la red de búsqueda en los últimos 30 días.
Para habilitar el pago por conversiones debe existir un histórico mínimos de 100 conversiones en la cuenta en los últimos 30 días. - Contar con los elementos necesarios para la creación de anuncios adaptables.
- Para habilitar el pago por conversiones la ventana de conversión debe ser inferior a 7 días post clic.
- Se recomienda dotar de suficiente presupuesto para cubrir al menos 20 veces tu puja de CPA Objetivo: esto puede suponer un handicap para aquellos anunciantes cuya puja habitual es alta. Pero no es un requisito, es simplemente una recomendación por parte de Google.
Cómo se configuran las campañas de Display Inteligente
1. Crea la campaña.
Es necesario establecer el objetivo “Generar acciones”.
2. Selecciona Campaña de Display Inteligente.
3. Elige el pago por conversiones
Más adelante en la configuración elige “Pagar por Conversiones” y establece un CPA Objetivo.
4. Fase de Aprendizaje.
Las campañas de Display inteligentes, como todas las que utilizan una estrategia de pujas automatizada, requieren un tiempo de aprendizaje. Este tiempo dependerá de la cantidad de datos que puedan registrar.
Si las campañas acumulan mucho tráfico y conversiones en pocos días el algoritmo aprenderá antes, mientras que si el volumen es bajo, requerirá más tiempo para avanzar.
De acuerdo a la teoría que nos ofrece Google en su centro de soporte la campaña se estabiliza cuando alcanza las 40-50 conversiones. Si no se registrasen conversiones sería necesario replantearse la puja de CPA Objetivo.
Informes de Rendimiento de Display Inteligente
Las campañas de Display Inteligente tienen un método de evaluación del rendimiento distinto a lo que acostumbramos en otras campañas.
Los elementos se clasifican como «óptimo», «bueno» y «bajo», comparándolos entre sí según su eficacia para generar conversiones. El estado «esperando» significa que el elemento aún no se ha revisado ni aprobado, mientras que el estado «aprendizaje» significa que el sistema todavía está recopilando datos.
Optimización de las campañas de Display Inteligentes
Atendiendo a la información del centro de soporte la optimización de estas campañas se basa en el AB testing continuo de los elementos que componen los anuncios.
La plataforma evalúa estos elementos y los valora con puntuaciones de rendimiento «bajo», «bueno» y «óptimo» tras el tiempo de aprendizaje de la campaña. Lo que propone es sustituir aquellos elementos con rendimiento «bajo» por otros con mejor rendimiento y esperar de nuevo el tiempo de aprendizaje; y así sucesivamente para conseguir los mejores resultados.
A priori parece sencillo pero como en todas las campañas que funcionan con pujas automáticas hay que tener cuidado con los cambios drásticos que pueden generar oscilaciones en el rendimiento.
Ventajas del Display Inteligente
- La ventaja es obvia: solo pagas si tienes conversiones. Fair play. Es el fee ideal para cualquier anunciante, pagar por la rentabilidad obtenida.
- Además de conversiones, los anuncios en la red de Display generan impacto y brand awareness. De acuerdo a la modalidad de pago por clic, el branding sale gratis.
- Implementación sencilla: la puesta en marcha es relativamente sencilla si se cuenta con todos los assets necesarios para la creación de anuncios.
- Reducción del riesgo. Si no hay resultados no se paga. Pero hablamos de reducción del riesgo y no de eliminación porque corremos el riesgo de captar leads de escasa cualificación dañando la rentabilidad. El escenario es mejor para las ventas de comercio electrónico. En cualquier caso, es indispensable la monitorización continua de las campañas para evitar sustos.
Inconvenientes del Display Inteligente
- No es posible segmentar por dispositivo.
- Las reglas de presupuesto son más flexibles cuando se habilita el pago por conversiones. En este caso el presupuesto diario podría superar el doble de lo establecido. Aunque la inversión mensual se mantendría, es algo a tener en cuenta si se actualizan los presupuestos a lo largo del mes.
El Display Inteligente gestionado por especialistas puede ser un auténtico revulsivo para anunciantes que buscan volumen y rentabilidad en sus campañas al menor riesgo.
