Gracias al uso de tests A/B podemos averiguar cuáles son los contenidos que más influyen en el rendimiento de la página web, email o anuncio y optimizarlos para poder conseguir un incremento de la tasa de conversión.

Los tests A/B son el engranaje principal que hace que aumente nuestra tasa de conversión. Para conseguir esto es muy importante que nos basemos en hipótesis a la hora de realizar tests A/B.

Una hipótesis es una suposición que hacemos y que está basado en un problema que presuponemos que está afectando al comportamiento del usuario, y a su vez al rendimiento que obtenemos de la página.

Para aprender a implementar un test A/B, podéis informaros en nuestro blog de cómo implementar un test A/B con Google Optimize.

Entiende lo que tu audiencia necesita

Hacer preguntas a tus usuarios es una excelente manera de obtener información para probar hipótesis.

La idea es aplicar la información que se obtiene de las respuestas para posteriormente realizar tests A/B que realmente afectan a la tasa de conversión.

SurveyMonkey es una buena herramienta para obtener comentarios de los usuarios web. Preguntas del tipo ¿Cómo crees que podemos mejorar tu experiencia en el sitio web? o, ¿Hay algún problema al que te enfrentas en el proceso de compra? pueden ser de gran utilidad a la hora de enfocar nuestros test A/B.

Realiza los cambios poco a poco

Imagina un test A/B en el que cambias 5 cosas de tu web. ¿Podrás decidir fácilmente qué KPI te ayudará a decidir el ganador? ¿Podrás decidir qué cambio ha sido el que ha tenido más relevancia?

Si incluyes varios elementos en el mismo test va a ser difícil entender qué elemento ha generado un mejor desempeño.

Lo más recomendable es comprobar un cambio tras otro y optimizar la web poco a poco. Para hacer varias modificaciones de manera simultánea, los experimentos multipage o de páginas múltiples, en la cual se muestra a un grupo de usuarios todas las páginas nuevas o antiguas, son una buena opción.

Define el objetivo correcto para cada test A/B

Antes de ejecutar cualquier prueba, es importante definir cómo se va a medir el éxito de esa prueba en particular. 

Es importante definir un objetivo acorde al test que estamos realizando.

Si tenemos un ecommerce el objetivo principal va a ser la compra, no obstante si realizamos un test que quiera aumentar los productos agregados al carrito, lo ideal es que el objetivo principal sea el número de veces que se ha añadido un producto al carrito. Como objetivo secundario si que podemos añadir el objetivo de transacción.

En el caso de tener una web orientada a generar leads, el objetivo principal de la web va a ser generalmente un formulario de contacto.

En cambio, si en la web tenemos un botón para descargar alguna guia y queremos testear el uso de ese botón, el objetivo principal va a ser el número de clics sobre el botón y no los formularios de contacto enviados.

Dale a los tests A/B el tiempo suficiente para producir datos útiles

Es importante dejar que la prueba se ejecute el tiempo suficiente para obtener un tamaño de muestra sustancial. De lo contrario, va a ser difícil difícil saber si existe una diferencia estadísticamente significativa entre las dos variaciones.

¿Cuánto tiempo es lo suficientemente largo? Dependiendo de la compañía, cómo se ejecute el test A/B y del volumen de datos de nuestra web, se pueden obtener resultados estadísticamente significativos en horas, días o semanas. 

Una gran parte del tiempo que se tarda en obtener resultados estadísticamente significativos es la cantidad de tráfico que recibe, por lo que si la web no recibe mucho tráfico, llevará mucho más tiempo ejecutar un test A/B.

Documenta tus pruebas y resultados

Por alguna razón, esto suele ser un tema más descuidado pero no por ello menos importante.

Es importante tener un panel de control donde se vean todos los tests realizados, que versión es la ganadora y el por que de ese test.

Effective Experiments es una herramienta de documentación del roadmap de testing que nos puede ayudar a gestionar y documentar nuestros experimentos.

Los tests siempre tenemos que hacerlos sobre una suposición de por qué se implementa ese test ya que de esta forma vamos a ir aprendiendo poco a poco cómo actúan los usuarios en nuestra web.

Si el día de mañana se hace un rediseño de la web, vamos a saber qué CTAs añadir, que botones destacar o cómo debemos mostrar ciertos elementos para no tener que volver a testearlo todo de nuevo.

Esto no solo ahorra tiempo al permitir no repetir los tests que se han realizado en el pasado, sino que también ayuda a tener un histórico.

De esta forma logramos el que si cambia la persona encargada de realizar los tests, va a saber cuales ya se han implementado y de esa forma no perder tiempo.

Las empresas que emprenden estrategias digitales tienen el objetivo común de obtener un rendimiento positivo de su inversión. La inversión en captación es una de las partes de la estrategia: una buena optimización de campañas PPC, creatividad en la comunicación, empleo de los canales adecuados… Los departamentos de CRO y SEM unen sus fuerzas a partir de aquí.

La siguiente herramienta de la estrategia digital será, en gran parte de los casos, una landing page: una ficha de producto de un ecommerce, un formulario para generación de leads, para registro en un evento…

Y el rendimiento de esta landing page se medirá en función de su tasa de conversión.

Y aquí es donde entra la optimización (CRO) enfocada desde la propuesta de UX, UI y copywriting. Si nuestra landing page cuenta, de partida, con un buen research de UX y aplicación de las buenas prácticas de CRO, vamos a tener el embudo de conversión mucho mejor preparado.

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CRO best practices para mejorar la experiencia de uso de landing pages

Vamos a revisar algunos elementos clave a tener en cuenta para diseñar una landing page, especialmente si hablamos de una estrategia de captación de leads.

Formularios eficientes

Tanto en ecommerce como en captación de leads (B2B, SaaS, B2C…), los formularios son generalmente la forma de comunicación del usuario y nosotros. Son la última puerta antes de generar la conversión. Resumamos rápidamente todo lo que describimos en este post sobre formularios optimizados para una mejor tasa de conversión

Layout del formulario: mejor en 1 columna

Los formularios con un elemento que genera ansiedad en el usuario. El reto es reducir ese nivel de ansiedad. Si el usuario tiene que leer, interpretar y entender un formulario complejo, la tarea sea más difícil de completar si tiene que combinar la lectura de arriba a abajo con la lectura de izquierda a derecha (con un formulario a 2 columnas, por ejemplo).

Todos los campos del formulario presentados uno debajo de otro representan una tarea más fácil de asumir para el usuario. Pero, ¡ojo!. Si el formulario es demasiado largo y resulta imposible dividirlo en varios pasos, puede convenir plantear un layout de 2 columnas porque una longitud excesiva generaría un nivel de ansiedad mucho más elevado.

La longitud del formulario: solo los datos necesarios para cada negocio

No se trata estrictamente de eliminar cuántos más campos mejor. Se trata de optimizar la información solicitada al usuario en función de las necesidades de cada negocio y de la cualificación del lead que se requiere en cada caso.

La propuesta de valor de un formulario: encabezados y llamadas a la acción

Es importante cuidar y reforzar el mensaje que le transmitimos al usuario para persuadirle de rellenar el formulario. ¿Qué obtendrá a cambio? ¿Por qué debería hacerlo? ¿Qué ocurrirá después?

Feedback visual y validación de los campos

Reducir el tiempo que cuesta completar la tarea de rellenar un formulario se traduce en aumentar la tasa de conversión. Reducir la ansiedad y la incertidumbre del usuario frente a esta tarea también se traduce en mejora de la tasa de conversión. Estas son algunas prácticas recomendables en cuanto a usabilidad en formularios:

• etiquetas flotantes / floating labels
• incluir ayudas e instrucciones sencillas
• validación de los campos en tiempo real
• mensajes de error junto a cada campo (no en un lugar genérico, alejado del propio error)
• feedback visual
• valores por defecto inteligentes

Contenido dinámico con Dynamic Keyword Insertion

Como el punto anterior, vamos a resumir brevemente todo lo descrito en este post sobre Contenido dinámico en Landing Pages

La técnica de Dynamic Keyword Insertion (inserción dinámica de palabras clave) es, según se explica en AdWords, una función avanzada de AdWords que actualiza dinámicamente el texto del anuncio para incluir una de las palabras clave que concuerda con los términos de búsqueda de un cliente.

AdWords también permite insertar estas palabras clave en la URL final del anuncio. Así, en el desarrollo de la landing page, podremos saber qué palabras clave han activado el anuncio a través del que ha llegado el usuario. Y con esta información podemos personalizar el contenido para que la concordancia de la búsqueda del usuario con nuestra propuesta de valor sea mayor.

Contenido dinámico para remarketing

En el customer journey encontramos que el usuario puede volver a nuestra landing page después de su primera visita. Lograremos esto a través de estrategias de remarketing y podemos aprovechar que conocemos la procedencia del usuario para ofrecerle un copy diferente al que le ofrecimos la primera vez. No es lo mismo decirle a alguien “hola” que “me alegra verte de vuelta”. O incluso mejorar tu oferta para una estrategia más agresiva.

CRO para aumentar la tasa de conversión y mejorar CPA y ROAS

Esto es el efecto dominó que supone aumentar la tasa de conversión de una landing page.

1. aumenta tasa de conversión
2. mientras se mantenga el volumen de tráfico, aumentan las conversiones
3. mejora la experiencia de uso en la landing page
4. mejora el quality score
5. se reduce el coste por adquisición (CPA o CPL)
6. aumenta el ROAS

CRO para mejorar la calidad de los leads

En VIVA! Conversion nos hemos encontrado con un número considerable de casos en los que la tasa de conversión no era el verdadero problema para un cliente, sino la cualificación de las conversiones que recibían. Usuarios confundidos por una propuesta de valor confusa que generan una pérdida de tiempo en el proceso de venta.

Analizar el tráfico, conocer a los usuarios, construir un buyer persona y un customer journey ajustados a la realidad del negocio son tareas que forman parte de una estrategia de CRO. Si se define bien el usuario que queremos captar (convertir en cliente), si le preguntamos directamente a ese usuario, si testeamos nuestra comunicación… seremos capaces de llegar al público que nos interesa de una forma más adecuada.

CRO para vender más y vender mejor 🙂

CRO para conocer mejor a los usuarios y optimizar campañas SEM y Social Ads

En la estrategia de Conversion Rate Optimization habrá mapas de calor, habrá grabaciones de usuarios: una importante base de UX research. Será mucho más fácil conocer los intereses de los usuarios y el lenguaje que utilizan. Optimizaremos el copy de la landing page, pero no tenemos por qué quedarnos ahí. De forma coordinada con el equipo de SEM y Social Ads Managers, se puede optimizar el embudo de conversión más allá de la landing page y generar los anuncios más adecuados para captar la atención y el interés de los usuarios dentro de nuestro target.

Lidiar con los tiempos de carga de los sitios web es un gran quebradero de cabeza. Configuración de servidor, optimización de código, tecnología utilizada… Google se ha propuesto reducir de forma masiva los tiempos de espera y ahora estamos averiguando cómo funcionan los sitios AMP para PPC.

AMP para mejorar SEO, Email marketing, Ecommerce… ¡y PPC!

Desde que se publicó el proyecto AMP de Google ha ido adaptándose (a golpe de críticas, mayormente) a las necesidades y exigencias de su “mercado”. Aunque, a cambio de recompensas atractivas, Google seguramente obtiene más de lo que da. A veces, jugar según sus normas, reporta a los negocios (sobre todo a los pequeños, por supuesto) mejores resultados que no hacerlo.

Según nos han ido llegando las noticias, esas recompensas que promete Google para las páginas desarrolladas en AMP han sido:

SEO y AMP: mejoras en el posicionamiento

No hay referencia de que una página en AMP obtenga una mejor posición en las páginas de resultados por el mero hecho de ser AMP, sino por las ventajas derivadas de su uso. Es decir, una página que carga más rápido tiene una mejor experiencia de uso, el algoritmo lo premia frente a otras páginas más lentas y esto mejora el posicionamiento medio, haciendo que mejore el CTR, crece el tráfico…

Primero se adaptaron los medios de información y blogs, donde la experiencia de uso depende en gran medida de la velocidad de carga y el contenido tiene un alto porcentaje de texto. Y parece que sí, que obtuvieron mejoras en sus resultados en SEO.

AMP y Email marketing: ¡emails interactivos!

Todavía está en manos de los desarrolladores y no se puede utilizar de forma abierta. Además, teniendo en cuenta lo lento que se han movido los clientes servidores de email en cuestiones de experiencia de usuario (¿responsive design en emails… qué es eso?), puede que sea la aplicación de AMP que más tiempo lleve implementar.

La cuestión es que, con AMP, un email puede ser interactivo: rellenar formularios, carruseles de fotos, contenido actualizado y dinámico… Y esto cambia la concepción que tenemos de email por completo.

AMP en ecommerce: la cosa se pone interesante

Cuentan que Ebay fue de los primeros en usar AMP en su sitio. Ya es fácil encontrar módulos para Prestashop o Magento. Así que parecía difícil pero también los ecommerce más humildes también podrán adaptarse, aunque sea con cierto sufrimiento.

Sabemos que el tiempo de carga es fundamental en las tasas de conversión, así que ese es el argumento de venta de AMP para tiendas online. Y si, además, mejoran su posicionamiento (orgánico y de pago), consiguen más tráfico y reducen sus CPC, perfecto. ¿Acabarán siendo iguales todos los ecommerce en su versión mobile?

AMP se adapta a AdWords y AdWords se adapta a AMP

Las novedades en el desarrollo del proyecto AMP se producen a menudo. El proyecto, como decía al principio, se va adaptando a las exigencias y necesidades de los usuarios. Últimamente han anunciado varios pasos en favor de los anunciantes que utilizan AMP para PPC en sus landing pages, como dejar la URL de destino del anunciante sin modificar, de forma que los parámetros (como los UTM) sean accesibles desde el código. Esto puede ser imprescindible, por ejemplo, para generar contenido dinámico en landing pages mediante Dynamic Keyword Insertion de AdWords.

Casi desde el lanzamiento del proyecto, AMP permite la ejecución de Test AB o Multivariante mediante la etiqueta <amp-experiment>. Comparado con una herramienta como Google Optimize, puede resultar un poco limitado, pero algo es algo.

Por otra parte, AdWords anunció en Mayo de 2017 el lanzamiento de una beta para el soporte de landing pages en AMP, con la misma funcionalidad que en los resultados orgánicos, sacando el máximo partido de la caché de Google. Hace unos meses anunciaron soporte generalizado para todos los anunciantes.

¡Así que ya estábamos tardando en empezar a probar el rendimiento de AMP para PPC!

Beneficios de AMP en campañas de publicidad online

En realidad, podemos asumir que el beneficio es uno sólo (a no ser que Google premie de alguna manera a las URLs de páginas AMP…). Un sólo beneficio que provoca una cadena de beneficios colaterales:

El tiempo de carga de una landing en AMP es muy inferior al de una landing page promedio (se pueden lograr tiempos de carga increíbles sin utilizar AMP). Y eso va a provocar (en orden de acontecimientos):

1. Mejora del Quality Score
2. Mejora de la posición media
3. Incremento de CTR
4. Reducción de CPC

Y, además, está la relación entre tiempo de carga y tasa de conversión. He visto tantos gráficos relacionando page speed y conversion rate… Influye, por supuesto (y mucho). Pero hay otros muchos factores que influyen en la tasa de conversión de un sitio web, relacionados en gran parte con la experiencia de usuario (UX). Y todas las limitaciones técnicas del proyecto AMP suponen un reto importante para el diseño de experiencias y layouts hilados al detalle. Además de ser un extra de trabajo para frontenders y backenders.

Esto es lo que Google nos dice para convencernos:

Por tanto, es importante poner en la balanza los pros y los contras de lanzarse al diseño y desarrollo de landing pages en AMP para PPC. Un extra de trabajo en UX, UI, CRO y desarrollo en favor del tiempo de carga puede no ser la mejor idea del mundo en tu negocio.

Para comprobar el alcance de estos beneficios teóricos, hemos diseñado, desarrollado y testeado nuestras primeras landing pages.

Nuestras primeras landing pages de captación de leads en AMP

Test AB: AMP vs non-AMP

Está en nuestro ADN, nos gusta basar nuestras decisiones en datos (y en know-how, y experiencia, y en best practices…). Así que, escépticos ante el cambio, decidimos testear nuestras primeras versiones AMP contra la versión responsive (y mobile-first), aunque sabíamos que esto no era un experimento 100% ajustado a la realidad. ¿Por qué? Primero, porque AdWords todavía no ofrecía soporte para AMP y segundo, porque una redirección hacia una AMP no iba a aprovechar totalmente la caché de Google para cargar al máximo de velocidad. Pero para una primera estimación, podía valernos.

Se trata de una campaña de generación de leads en el campo de la salud. Aquí la comparación de resultados de una campaña durante 2 meses:

Primeras conclusiones

1. 1. La interacción del usuario con la web puede resultar menos atractiva y la experiencia de usuario está más restringida en AMP debido, principalmente, a:
      1. No poder utilizar librerías externas nos obliga a optimizar nuestros recursos y asumir la curva de aprendizaje de los recursos de AMP
      2. La limitación de caracteres en declaración de CSS
   2. Los tiempos de respuesta de AMP favorecen una buena experiencia de uso
   3. La velocidad de carga es mucho mejor. Por tanto, allá donde las conexiones y los dispositivos son peores y el usuario es mucho más sensible ante tiempos de carga elevados, este factor es clave. Los resultados no han sido igual de positivos en todos los países.
   4. ¡Qué importante es un buen copy!
   5. La integración con Analytics todavía ofrece demasiados obstáculos. Y ni hablar sobre la imposibildad de integrar Hotjar, CrazyEgg, VWO,…
   6. En AdWords ha mejorado:
      1. Tasa de conversión
      2. Experiencia en página de destino
      3. Nivel de calidad
      4. Coste/conversión
   7. AMP no es magia, no es una fuente de conversiones…

Y un extra: banners animados en AMP para Google Display Network

También nos hemos lanzado con la creación de banners animados desarrollados en AMP para la red de Display de Google. Sobre el rendimiento de este tipo de banners no hay apenas información, pero ya percibimos que los banners en AMP tienen más impresiones que los HTML5 convencionales pero menos que los nativos de AdWords.

Tanto si estamos trabajando sobre un ecommerce o sobre landing pages de lead generation, una parte de nuestra estrategia CRO para optimizar la tasa de conversión debe ser la personalización del contenido.

Contenido dinámico para una experiencia de uso personalizada

La personalización del contenido ya está plenamente instalado en las estrategias de marketing de forma generalizada:

• Personalización de los anuncios en redes sociales: en función de los intereses del usuario (basado en la información personal de la cuenta, en la actividad dentro y fuera de la red social…), Facebook, Twitter, Linkedin… nos ofrece anuncios de los que somos clientes potenciales.
• Personalización de los anuncios de la red de Display de Google (y otras redes, por supuesto): principalmente mediante estrategias de remarketing.
• Personalización en ecommerce: productos recomendados, últimas compras, wishlist,… Todo en función de los intereses demostrados por un usuario.
• Personalización de email marketing: todos los días recibimos emails dirigidos “exclusivamente a nosotros”. Nos saluda por nuestro nombre, nos recuerda productos que hemos investigado o que ya hemos comprado previamente…

Últimamente, con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), el tema de la personalización se ha vuelto un poco más delicado porque las empresas cada vez tienen que ser más explícitas en sus políticas de privacidad. La línea entre la “mejora de la experiencia de usuario” y el uso ilícito de datos privados es fina.

Contenido dinámico en SEM

Nos centramos en la plataforma de uso más extendido en SEM: Google AdWords. La creación de anuncios dinámicos tiene como objetivo ofrecer al usuario la publicidad más cercana a su lenguaje y sus intereses, demostrándole que somos la opción más acertada para su búsqueda.

AdWords permite al anunciante crear anuncios con títulos dinámicos que varían en función de la búsqueda del usuario. La funcionalidad es básica (aunque en los documentos de soporte lo describen como “función avanzada de AdWords”): se añade en el texto del anuncio el parámetro {keyword} y, si la búsqueda del usuario coincide con alguna de las keywords de nuestro grupo de anuncios, Google sustituirá este parámetro por esta keyword de forma automática. El ejemplo que muestra Google es muy claro:

Vamos a hacer una prueba sencilla:

Hagamos dos búsquedas relacionadas con alojamientos para ver como Booking hace uso de la inserción dinámica de keywords en sus anuncios de AdWords.

Buscamos “hoteles Santander”. El primer resultado es un anuncio de Booking con el texto «60 Hoteles en Santander. Con ofertas especiales.”:

Probemos la búsqueda “mejor hotel de Santander”. El anuncio de Booking ahora tiene el siguiente Headline: “Mejores Hoteles de Santander, Actualizados en 2018”:

También probamos con la cadena “habitaciones en Santander”. El anuncio ahora dice “Habitaciones en Santander. Con ofertas especiales”.

Estos ligeros cambios se podrían hacer fácilmente mediante Dynamic Keyword Insertion. Ésta y otras técnicas de persuasión las revisamos hace un tiempo en este post sobre “Qué hace Booking para maximizar la tasa de conversión”

DKI más allá del anuncio

Una vez que conocemos el concepto de Dynamic Keyword Insertion, es más fácil pensar en cómo utilizar esta técnica para personalizar el contenido de una landing page. Si somos capaces de conocer las keywords que activaron nuestro anuncio, cuando el usuario llegue a nuestra página de aterrizaje podremos ofrecerle el contenido más ajustado a su búsqueda inicial.

Como parte de una estrategia de optimización de la tasa de conversión, hay que tratar de hablar en los mismos términos que nuestro buyer persona. Y si, además de hablar su mismo lenguaje, podemos darle relevancia a aquellos aspectos que más le interesen sobre nuestra propuesta de valor, mucho mejor.

Pongamos un ejemplo simplificado para ilustrar estas líneas:

1. Tenemos una landing page en la que ofrecemos información sobre uno de nuestros cursos online, sobre Diseño Gráfico. Nuestros principales argumentos de venta son: es 100% online, el título es oficial y se ofrecen prácticas remuneradas.
2. Nuestra propuesta de valor la resumimos en la cabecera de nuestra landing page diciendo “Relanza tu carrera de Diseño Gráfico”.
3. Cuando un usuario llega a nuestra landing a través de un anuncio después de buscar “curso de diseño gráfico online”, se cambia dinámicamente el título para decir “Descubre el mejor curso 100% online de Diseño Gráfico”.
4. Sin embargo, cuando el usuario busca “curso oficial de Diseño Gráfico”, el título de nuestra página de aterrizaje será “Curso de Diseño Gráfico 100% online con títulos oficiales”.

Beneficios de utilizar Dyamic Keyword Insertion para crear contenidos personalizados

1. Mejora el rendimiento de una campaña

Un factor relevante en el rendimiento de una campaña de AdWords, especialmente a nivel de keyword, es el Quality Score, que, a su vez, depende de otros tantos factores. Entre otros, depende de:

1. Relevancia del anuncio
2. Experiencia de la página de destino (que incluye la relevancia del contenido, en la que influye la densidad e importancia de palabras clave)

Así pues, insertando dinámicamente las keywords que han activado un anuncio en función de la búsqueda del usuario, vamos a mejorar la Relevancia del anuncio, mejorando su Quality Score y, por tanto, su posición media. Ofreciendo un resultado más ajustado a la búsqueda obtendremos mejor CTR, mejorando de nuevo, su posición media. Doble beneficio.

Por otro lado, la concordancia directa entre la búsqueda, el anuncio y el contenido de la landing page (personalizado de forma dinámica) hará que mejore la experiencia de la página de destino, lo cual influirá directamente en el Quality Score. Triple beneficio.

2. Mejora la experiencia de uso de una landing page para optimizar la tasa de conversión

Mejorar la experiencia de una página de aterrizaje no solo nos servirá para mejorar el rendimiento de un grupo de anuncios. También tendrá un impacto directo en el propio rendimiento de la página. Es decir, vamos a influir en las fases de Adquisición y Activación del embudo de conversión.

No será necesario alterar nuestra propuesta de valor (mentir está muy feo…) para adecuarnos a los intereses del usuario. Simplemente vamos darle mayor relevancia a algún aspecto de nuestra oferta, en concreto, al aspecto que más le importa al usuario.

Y esta personalización hará que mejoren nuestras tasas de conversión.

3. Extra: optimiza el trabajo de desarrollo

Ahorra unas horas de trabajo al equipo de desarrollo evitando replicar una página de aterrizaje para crear contenido personalizados. Una landing page, varias línea de código condicionales y múltiples experiencias de uso.

Cómo crear contenido dinámico en Landing Pages mediante DKI (Dynamic Keyword Insertion)

Sin entrar en detalles técnicos, hagamos un resumen conceptual de cómo personalizar el contenido en función de la búsqueda que llevó al usuario hasta nuestra página:

1 – En Google AdWords, insertamos el parámetro {keyword} en la URL final del anuncio, dentro de una variable creada por nosotros (“kw”, por ejemplo). De forma que la URL quede así:

https://www.mydomain.net/landing-page?kw={keyword}

2 – Desde nuestra landing page recogemos el valor de la variable “kw” (nuestro equipo de desarrollo se encargará de esto).

3 – Ahora, en función de la keyword, alteramos el contenido según convenga. No hace falta que nos quedemos exclusivamente en cambiar el título principal. Con una condicional sencilla, podemos alterar el orden de los contenidos, una imagen o un video, los productos destacados…

Últimamente se habla mucho de optimización de la tasa de conversión. Es una metodología sólida y fiable para hacer crecer negocios online, un complemento perfecto a técnicas de captación de tráfico, optimización de embudos de venta y creación de customer journeys y experiencias de usuario. Los grandes negocios, con gran volumen de datos para analizar, se pueden mover rápido y comprobar hipótesis de una forma mucho más ágil. Pero eso NO es una excusa para desplazar de nuestra estrategia una buena propuesta UX+UI, un buen estudio de nuestros canales de venta y de nuestro conversion funnel. Vamos a hablar sobre como aplicar CRO en sitios web con poco tráfico.

Optimizar es mucho más sencillo y viable cuando el flujo de datos es elevado, cuando la muestras estadísticas son lo suficientemente amplias como para tomar decisiones basadas en datos fiables. Es más fácil identificar grupos de usuarios bien definidos, determinar buyer personas y observar comportamientos comunes. Ejecutar tests AB es más rápido y permite mayor capacidad de acción al equipo de CRO cuando el tráfico es elevado.

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Los obstáculos de los sitios web con poco tráfico para hacer CRO

Las páginas de empresas B2B siempre presentan volúmenes de visitas muy inferiores a las B2C. Cuestión de lógica de mercado. Por otro lado, cualquier ecommerce ha tenido un nacimiento, una época de crecimiento y asentamiento donde el número de visitantes es escaso. Estos sitios se encontrarán, de forma resumida, con 2 obstáculos principales para llevar a cabo estrategias de CRO:

1. Resulta complicado identificar segmentos de audiencia y definir patrones de comportamiento. Si la oferta o propuesta de valor es muy de nicho, el buyer persona puede estar muy acotado. Pero si la oferta está destinada a usuarios muy diferentes entre sí, agruparlos y segmentarlos puede ser complicado debido a su disparidad.
2. Ejecutar un AB Testing Roadmap puede resultar inviable. Un test se puede demorar tanto en el tiempo que pierda su sentido. Para alcanzar una relevancia estadística que permita tomar decisiones fiables hacen falta, generalmente, grandes muestras de usuarios. Utilizando esta calculadora de Optimizely se puede comprobar fácilmente.

Pero, ¿qué se puede entender por “poco tráfico” para CRO?

No hay una regla y no seré yo el que se atreva a dar una cifra. Me quedo con la interpretación de Peep Laja, añadiendo un toque de optimismo: «lanzas un test con 2 variaciones (control y variación #1) al 100% de tus usuarios (100 visitas/día) y tienes una tasa de conversión inicial de 2%. Para alcanzar una relevancia estadística del 90% y obtener una mejora de la tasa de conversión de un 30%, necesitarás 81 días (casi 3 meses!)». Eso es poco tráfico.

Cómo optimizar un sitio con poco tráfico

Observar, medir, analizar

Tests de usuarios. Herramientas.

No hay que perder de vista la usabilidad del sitio web. Jamás. Es necesario testar el sitio directamente con usuarios reales o “potencialmente” reales; responder a preguntas clave; ¿Cuánto tiempo cuesta realizar una compra en mi sitio web? ¿Cuánto tiempo cuesta encontrar un producto o servicio concreto? ¿El diseño resulta atractivo e invita a volver?

Existen herramientas online muy interesantes para ejecutar este tipo de tests. Pero, además, se puede testear una página con clientes reales de forma presencial. Es fácil conseguir que unos pocos usuarios potenciales de tu sitio web te dediquen 45 minutos de su tiempo para que compruebes, de primera mano, su reacción ante tu sitio web. Se obtienen insights muy valiosos. Estas son algunas herramientas recomendables:

• UserTesting: pulsa la reacción de usuarios reales de todo el mundo frente a tus mockups (de baja y alta fidelidad) y tus URLs. Encuestas para parametrizar la experiencia de usuario y videos de usuarios reales dando feedback a tu propuesta.
• Five Second Test (by UsabilityHub): rápido y sencillo. Muestra a usuarios reales tus mockups y les lanza tantas preguntas como tú requieras. Entre estas preguntas, el famoso test de 5 segundos en el que el usuario describe tu propuesta de valor tras visualizar durante 5 segundos tu sitio web.
• TryMyUI: mismo concepto que UserTesting. Insights reales (en vídeo y por escrito) de usuarios sobre la experiencia de tu sitio web.
• Test de usuarios reales de forma presencial: evita los usuarios demasiado cercanos a tu negocio o proyecto para recibir feedback más objetivo.

Para llevar a cabo test de usabilidad, lo mejor es que cuentes con un/a experto/a en UX. Sabrá dirigir los test, recoger la información más útil e interpretar correctamente los datos. Este es uno de los perfiles que necesitarás para construir un buen equipo de CRO.

Establecer KPIs y medirlos correctamente

El objetivo de un negocio, como el de todos (o casi), es vender más, obtener mayores tasas de conversión y, consecuentemente, más conversiones. Pero enfocar la optimización en esa métrica puede llevar a decisiones erróneas, basadas en los datos incorrectos.

Es fundamental definir los KPIs de un negocio y, más concretamente, del sitio web para determinar el rendimiento del mismo y poder actuar en consecuencia. Estos son algunos KPIs comunes (unos pocos de ellos) en un ecommerce:

• Páginas/sesión.
• Usuarios nuevos vs. recurrentes.
• Tasa de rebote.
• Tasa de carritos abandonados.
• Ticket promedio.
• ¡Y muchos más!

Detectando anomalías en los indicadores de un sitio web podemos actuar directamente sobre un posible problema que esté afectando, de forma indirecta, sobre la tasa de conversión.

Lectura relacionada: Data-Driven UX y UI: métricas clave de tu usabilidad

Mapas de calor

Los heatmaps dan unos insights muy valiosos. Permiten, de una forma muy visual, conocer el comportamiento y el interés en un sitio web: dónde hacen click los usuarios, por dónde mueven el ratón… Es una forma rápida de aproximarnos a conocer lo que resulta más atractivo de nuestra interfaz.

De especial interés pueden ser los mapas de scroll, que permiten conocer hasta qué punto de nuestra web están navegando los usuarios. A veces, diseñamos landing pages con mucho contenido y muy largas de las que la mayoría de usuarios solo llegan a ver el 50%, haciéndoles perder el interés y generando ansiedad, mientras que nosotros pensábamos que el usuario tendría ganas de investigarnos a fondo.

Grabaciones de usuarios

Prepárate para llevarte muchas decepciones viendo a tus usuarios interactuar con tu sitio web.

Ver 300 grabaciones reales de sesiones reales en una página puede ser tan revelador como pasar 2 horas en frente de Analytics dando vueltas entre métricas y dimensiones. Es una gran forma de descubrir errores y “conversion killers” que se hayan podido pasar por alto.

Hablar con los usuarios

Directamente. Escogemos a un usuario que haya comprado en nuestro ecommerce y le llamamos por teléfono. Las encuestas de satisfacción son habituales y si no somos intrusivos, pueden ser de gran utilidad. Además de esta técnica de ataque, podemos lanzar encuestas en nuestro sitio web o vía e-mail, pedir reseñas a nuestros clientes, etc.

Centrarse en las buenas prácticas de optimización

Si no podemos ejecutar test AB para determinar qué funciona y qué no, lo mínimo (que no es poco) que podemos hacer es seguir los manuales de los mejores expertos. En gran parte, ejecutar una estrategia de CRO en sitios web con poco tráfico se basa en aplicar las best practices del diseño orientado a la conversión. Diseñar para vender, de eso se trata. Y eso lleva mucho conocimiento implícito.

Optimizar tiempos de carga

Está más que demostrada la influencia del tiempo de carga en la tasa de conversión. Y optimizar nuestro sitio puede ser un quebradero de cabeza, sí, pero puede darnos muchas alegrías.

Un apunte al margen: ¡Ojo, que Google viene pegando cada vez más fuerte con AMP!

Utilizar frameworks de CRO

Como parte de la metodología de conceptualización y medición del sitio web. Solo cito 3 frameworks muy interesantes, unos más complejos que otros:

• Invesp Conversion Framework: establecen una fórmula para medir la “probabilidad de conversión” de una página. Interesantísimo.
• Michael Aagaard’s 6 Step CRO Process: una metodología de trabajo.
• LIFT Model by WiderFunnel: habla de aquello que potencia la tasa de conversión (relevancia, claridad y urgencia)  y lo que la frena (ansiedad y distracción).

Reforzar la experiencia de usuario (UX) de los formularios

Los formularios suelen ser la ventana entre el usuario y nosotros. Es donde finalizan una compra o contactan con nosotros para pedirnos un presupuesto, donde el usuario ha decidido si quiere más de nosotros. Por eso un formulario tienen que ser amigable con el usuario, igual que la puerta de una tienda tiene que abrirse fácilmente 🙂

Hace un tiempo escribí algunos trucos para crear formularios eficientes.

Reforzar la propuesta de valor con descuentos, recompensas, mejor calidad…

Mejorar continuamente nuestro producto o servicio (propuesta de valor, en definitiva) debe ser siempre un objetivo irrechazable de nuestro negocio. Vender un mal producto es el doble de complicado.

Además, las ofertas, los descuentos, los cupones, los sorteos, las recompensas, etc. nos ayudarán a atraer más tráfico y potenciar nuestra estrategia de CRO.

Testear a lo grande

Si los test con objetivos modestos no están pensados para sitios web con poco tráfico, hagamos test con objetivos optimistas. Busquemos la gran diferencia: destacar un banner con nuestro producto estrella, cambiar el layout de nuestras landing pages o eliminar gastos de envío.  Y hacerlo en las páginas con más tráfico, por supuesto.

Afinar las técnicas de SEO. Atraer a todo el tráfico posible.

Para cerrar el post con una conclusión un poco lógica, podemos decir que también es importante no minimizar nunca el esfuerzo por atraer cada vez más tráfico a nuestro sitio. Más tráfico, más conversiones, más usuarios que analizar, mejores conclusiones. Cuando tengamos más usuarios, nos será más fácil implementar estrategias planificadas de AB testing.

Persuadir a los usuarios para conseguir una o varias acciones concretas es uno de los fundamentos básicos de cualquier estrategia de marketing online. Copywriting, UX, UI, SEM… todos unidos para conseguir el mismo objetivo: maximizar la tasa de conversión. Es interesante repasar todo lo que hace Booking para ello, qué elementos de persuasión emplea para conseguir que el usuario reserve una habitación en su sitio web. Algunos son más obvios, otros son más agresivos… Veamos algunos ejemplos.

Un vistazo al LIFT Model de WiderFunnel

La gente de WiderFunnel desarrolló hace ya algunos años un modelo (framework) de análisis de landing pages (y sitios web orientados a la conversión) para valorar su nivel de optimización de la tasa de conversión y facilitar la tarea de desarrollar hipótesis para un estrategia de AB testing. No es que hayan descubierto América, pero es una forma bastante acertada de englobar factores determinantes en cuanto a conversión en sitio web.

Este modelo habla de 6 factores influyentes en el proceso de conversión que atraviesa un usuario. Cuatro de ellos son los que pueden impulsar el proceso: urgencia, relevancia, claridad y propuesta de valor. Los otros dos son claramente negativos: distracción y ansiedad.

Hay que andarse con cuidado con tomarse el LIFT de WiderFunnel como un “todo o nada”, porque un exceso de urgencia puede generar ansiedad. Por ejemplo, como puede llegar a ocurrir en Booking.

La infografía con la que representan el modelo es bastante clara:

Una frase para explicar cada uno de los factores:

Propuesta de valor

¿Qué ofrece el sitio web a sus usuarios? ¿Tiene valor real? ¿Es diferencial? ¿Adecuado para el usuario? Es el factor principal, el que se verá potenciado o mermado por el resto de factores.

Relevancia

¿El contenido de la landing page está relacionado con los anuncios y la propuesta de valor? ¿Es relevante lo que le estamos contando? A veces nos encontramos con páginas donde tenemos que hacer un gran esfuerzo para discernir lo que realmente nos interesa de lo que probablemente no le interesa a nadie más que al que lo redactó.

Claridad

Ya sabemos lo rápido que van los procesos de decisión de los usuarios online. Hablar su mismo idioma, ofrecer una propuesta clara y entendible es clave para que el usuario no nos abandone (o por lo menos que se tome el tiempo para considerar nuestra propuesta). Perdernos en frases sin contenido como “El mejor servicio al mejor precio” o en formularios sin etiquetar correctamente pueden ser fatales para nuestra tasa de conversión.

Urgencia

En Booking explotan este factor. Se trata de acortar el proceso de decisión del usuario mediante la limitación de las posibilidades y oportunidades: fechas límite, plazas limitadas, ofertas con caducidad… La redacción de la propuesta de valor, su tono, también pueden generar urgencia de forma implícita. ¿Por qué el usuario no debería esperar para accionar tu propuesta?

Ansiedad

Es muy fácil generar ansiedad en los usuarios de un sitio web. La falta de credibilidad, la complejidad del mensaje, una experiencia de uso pobre o confusa… Aunque no lo hayas valorado nunca, sufres ansiedad (en mayor o menor grado) visitando la mayoría de los sitios web en los que navegas a lo largo del día: encontrar lo que buscas, leer el párrafo que te interesa, evitar la publicidad…

Distracción

Los puntos de fuga de una landing page son elementos delicados. A veces, el efecto de engagement que generan es positivo. Otras, suponen un factor de distracción crítico para la tasa de conversión.

Booking.com: urgencia y relevancia

Vamos a hacer un proceso de reserva completo para ver qué nos vamos encontrando por el camino. Será interesante.

Buscamos “Hotel en Valencia”. Por supuesto, el primer anuncio es suyo. Aquí ya encontramos los primeros elementos de urgencia. Los sitelinks: “Reserva ahora”, “Reserva para esta noche”, etc.

Click y adentro. La página de aterrizaje que nos ofrece es diferente a su homepage. Es una página centrada en las reservas para Valencia. A tope de relevancia. Una foto de la playa de Valencia, un “¡A los clientes les encanta Valencia!”. Y en el pie de foto, el primer elemento de relevancia con clara identidad Booking: “En el último mes, más de 1 millón de personas dijo que recomendaría Booking.com a sus amigos y familiares”.

¡Atención! Acaba de saltar una ventana modal: “Ahorra hasta un 50% en Valencia”. Detectan mi inactividad y me dan un toque de atención: urgencia.

Hago la búsqueda y aquí empieza lo bueno. Empieza la lista de resultados con una cabecera que te deja claro que no tienes mucho margen para decidir:

En los 4 primeros resultados encontramos mensajes de este tipo:

1. Primero, te enfrenta a «tu competencia”: usuarios que están considerando “robarte” esa habitación. Te incita a “ganar”, a obtener un premio, porque “Hay 3 personas mirando en este momento”. En rojo te avisan de que el producto es popular entre los usuarios. Ni más ni menos que 9 usuarios han comprado este producto limitado hoy.
2. Segundo, te aclaran que la oferta es limitada. Es una “Ganga de hoy”. Mañana ya no.
3. Después te avisa de que están “bajos de stock”. O te decides pronto, o dejarás de tener este hotel en tu lista de posibilidades. El mensaje está en rojo, contiene “muy”, “solo” y exclamaciones. Urgencia de toda la vida.
4. Y por último, suavizan un poco la carga de ansiedad generada. Eliminan el riesgo de la decisión de compra, porque puedes cancelar más tarde y obtener la oferta de hoy.

Entre los resultados de nuestra búsqueda, nos encontramos con “productos” (hoteles) sin stock, sin habitaciones. ¿Por qué los muestran si no se pueden reservar? ¿No deberían guardar ese espacio para productos disponibles? Es otro elemento que genera urgencia, te demuestran que la demanda es alta.

No nos perdamos tampoco los call to action (llamas a la acción). 100% claridad, relevancia y urgencia.

Vamos a avanzar en el proceso de reserva. Entramos en la ficha de un hotel y nos fijamos en las valoraciones de los usuarios (factor de relevancia). El hotel elegido tiene una nota media de 7’9, pero su primera valoración no es la última en orden cronológico y tiene un 8’8 “Fabuloso”. Bravo.

Rescatamos algunos elementos más de urgencia:

También tienen en cuenta la relevancia. Antes de hacer click en “Reservar”,  un resumen de lo que estás a punto de comprar:

Si seguimos adelante con la reserva, los mensajes emergentes siguen apareciendo sin parar. Después de algunos segundos en la página de checkout, salta esta ventana:

Se acerca el formulario de reserva, cada vez más alertas:

Un detalle: cambio de pestaña y el “title” de la pestaña cambia y me da una llamada a la acción con aspecto de notificación  “(1) No te olvides de reservar”.

El diseño de Booking.com ha ido evolucionando con los años. Han sido siempre abanderados de la optimización de la tasa de conversión (CRO) y de las estrategias de AB testing, lo cual les permite estar en constante aprendizaje sobre el comportamiento de sus usuarios y adaptándose a sus intereses y sus necesidades. Potencian lo que saben que mueve o persuade a los clientes.

Si aplicamos el modelo LIFT de WiderFunnel para analizar qué hace Booking para maximizar la tasa de conversión, nos encontraremos con elementos que están impactando negativamente en los factores de ansiedad y de distracción, porque el equilibrio entre persuasión y persecución es delicado. Pero aquí la tasa de conversión es la que manda, ¿no?

Si este post te ha resultado interesante, quizá este otro donde resaltamos 5 best practices de CRO que podrías poner en duda también te gustará.

En algún post anterior ya he tratado de describir los objetivos de una estrategia CRO. También he hablado del proceso y metodología de la optimización de tasa de conversión de un sitio web. Básicamente, un proceso iterativo: medir, analizar, priorizar, testear, implementar. Esto implica un montón de conocimientos, técnicos y teóricos, para ejecutar la mejor y más completa estrategia posible: usabilidad, análisis de datos web, diseño, copywriting, procesos de toma de decisión, publicidad y marketing…

Podemos afirmar, por tanto, que CRO es 100% multidisciplinar. El gestor de un proyecto de optimización ha de tener una visión global de cómo encajan todas estas disciplinas entre sí, qué aporta cada una al proyecto y en qué momento actúa cada una de ellas. Una gran agencia de Conversion Rate Optimization podría estar compuesto por los siguientes pilares o perfiles:

• Diseño UX
• Diseño UI
• Desarrollo frontend y backend
• Analista web
• Psicología: neuromarketing, copywriter, emotion-driven design…
• Marketing online (SEM, SEO) ¡y offline!

Hablemos de cómo influye cada uno de estos perfiles en una estrategia de optimización. Estos podrían ser los pilares de una agencia CRO.

Principales pilares de CRO

UX/UI

Es uno de los pilares centrales. Cuanto más especializados sean los perfiles dentro de la agencia, mejor (obviamente); la coordinación entre diseño de usabilidad e interfaz es clave para el éxito de una propuesta de diseño. En un proyecto de optimización, donde tratamos de descubrir por qué no convierten los usuarios que no convierten, el análisis de la usabilidad del sitio web resulta totalmente imprescindible. Y no sólo la usabilidad sino la funcionalidad, propuesta estética, arquitectura de la información, grid… Diseño web, en toda su amplitud.

Los responsables de UX y UI de la agencia estarán presentes en todas las fases del proyecto. Se encargan de descubrir los posibles puntos débiles del sitio web a través de análisis heurísticos, apoyados en mapas de calor, métricas claves para la usabilidad, etc. y serán los encargados de proponer cambios y mejoras para optimizar la experiencia de uso, proceso de compra y favorecer un crecimiento directo o indirecto de la tasa de conversión. Es decir, ya han pasado por las fases de trackeo, análisis y planteamiento de hipótesis. A partir de aquí, aportarán su know-how en la priorización de la estrategia de testing, se coordinan con el equipo de desarrollo para preparar los tests AB y las implementaciones finales.

Decisiones basadas en datos, sí, pero soluciones basadas en creatividad.

Desarrollo frontend y backend

Los desarrolladores de la agencia CRO son menos responsables a nivel estratégico, pero imprescindibles a nivel operativo. Implementar correctamente y minuciosamente las herramientas de medición y analítica web es una tarea bastante compleja si queremos análisis adecuados y profundos (Analytics puede ser tan engañoso…). Un desarrollador especializado en bussines data es un tesoro.

El equipo de desarrollo instala en el sitio web todas las herramientas que necesita el resto del equipo. Pero después serán los responsables de desarrollar, tanto a nivel de frontend como de backend, los tests AB (o multivariante) que se ejecutarán en el roadmap diseñado por el equipo de optimización. Y, finalmente, se encargarán de implementar aquellos cambios que, estratégicamente, se valoren como positivos para el rendimiento del negocio.

Analistas web

Este perfil está menos definido pero es de un alto valor. Sus habilidades pueden ser infinitamente diversas, por eso digo que está menos definido. Un analista web es un especialista en datos, sabe interpretar los números, discrimina valores engañosos y poco relevantes estadísticamente, segmenta adecuadamente a la audiencia… En una agencia CRO, puede ser el pilar clave sobre el que se cimente un proyecto de optimización. Alguien que interprete los datos cualitativos y cuantitativos de forma certera e identifique las debilidades y oportunidades del sitio web puede ser un aporte fundamental al éxito del proyecto. Acumula datos, tiene un histórico en la cabeza, sabe filtrar y es capaz de predecir comportamientos en base a números. Será la base de los proyectos, presente en todas las fases.

Marketing online: PPC managers, social community managers…

No todo lo que genera incrementos en la tasa de conversión se desarrolla dentro del sitio web. Las personas encargadas de conducir tráfico a nuestra página tienen la gran responsabilidad de hacer que ese tráfico sea el adecuado y tenga la mayor predisposición para la conversión. Un anuncio en AdWords que crea expectativa, redes sociales hablando de nuestra marca, un video en YouTube que viraliza, una campaña de email marketing con una llamada a la acción en el momento adecuado, una estrategia de SEO…

Generalmente nuestros gestores de cuentas de PPC, de perfiles creativos y analistas, se encuentran en el comienzo del proceso de compra, ellos son los responsables de la parte de “Awareness” y del “Interest” del embudo. En términos deportivos, son los que inician la jugada… y ya sabemos que pasa cuando el primer pase es malo 😉

Psicología del usuario: neuromarketing, copywriters…

¿Por qué los usuarios hacen lo que hacen? ¿Por qué no compran nuestro producto? A veces, la respuesta está clara, se basa en datos y te la dará el equipo de desarrollo, o el de UX, o el analista… Estás impactando a un público que no es el tuyo, un botón no funciona, o no parece un botón… Pero cuando ninguno de ellos tiene la respuesta, cuando todo en el sitio web está teóricamente bien (no nos engañemos, es la mayoría de las veces), entonces hay que buscar respuestas en otra base de conocimiento, hay que acudir a los procesos mentales de toma de decisiones. Los especialistas en neuromarketing y copywriting, coordinados con diseñadores y analistas, pueden descubrir fallos de comunicación de nuestro sitio web: cómo y por qué estamos generando ansiedad en el usuario, por qué no somos convincentes o persuasivos…

A nivel de neuromarketing se pueden plantear tests AB de lo más interesante: aquellos que tratan de manejar las emociones del usuario de nuestro sitio web.

Un momento… ¡no te olvides de nuestro experto en servidores!

Es difícil que haya uno de ellos in-house en una agencia de marketing. Pero en un proyecto de CRO puede ser fundamental. Los backenders y frontenders pueden hacer mucho por mejorar los tiempos carga. Pero tu experto en sistemas y servidores puede hacer otro tanto, a veces con efectos más notables.

Por si no lo tenías claro, el tiempo de carga y la tasa de conversión de un ecommerce tienen una relación de amor-odio, representada en gráficas como la siguiente: