Persuadir a los usuarios para conseguir una o varias acciones concretas es uno de los fundamentos básicos de cualquier estrategia de marketing online. Copywriting, UX, UI, SEM… todos unidos para conseguir el mismo objetivo: maximizar la tasa de conversión. Es interesante repasar todo lo que hace Booking para ello, qué elementos de persuasión emplea para conseguir que el usuario reserve una habitación en su sitio web. Algunos son más obvios, otros son más agresivos… Veamos algunos ejemplos.

Un vistazo al LIFT Model de WiderFunnel

La gente de WiderFunnel desarrolló hace ya algunos años un modelo (framework) de análisis de landing pages (y sitios web orientados a la conversión) para valorar su nivel de optimización de la tasa de conversión y facilitar la tarea de desarrollar hipótesis para un estrategia de AB testing. No es que hayan descubierto América, pero es una forma bastante acertada de englobar factores determinantes en cuanto a conversión en sitio web.

Este modelo habla de 6 factores influyentes en el proceso de conversión que atraviesa un usuario. Cuatro de ellos son los que pueden impulsar el proceso: urgencia, relevancia, claridad y propuesta de valor. Los otros dos son claramente negativos: distracción y ansiedad.

Hay que andarse con cuidado con tomarse el LIFT de WiderFunnel como un “todo o nada”, porque un exceso de urgencia puede generar ansiedad. Por ejemplo, como puede llegar a ocurrir en Booking.

La infografía con la que representan el modelo es bastante clara:

Una frase para explicar cada uno de los factores:

Propuesta de valor

¿Qué ofrece el sitio web a sus usuarios? ¿Tiene valor real? ¿Es diferencial? ¿Adecuado para el usuario? Es el factor principal, el que se verá potenciado o mermado por el resto de factores.

Relevancia

¿El contenido de la landing page está relacionado con los anuncios y la propuesta de valor? ¿Es relevante lo que le estamos contando? A veces nos encontramos con páginas donde tenemos que hacer un gran esfuerzo para discernir lo que realmente nos interesa de lo que probablemente no le interesa a nadie más que al que lo redactó.

Claridad

Ya sabemos lo rápido que van los procesos de decisión de los usuarios online. Hablar su mismo idioma, ofrecer una propuesta clara y entendible es clave para que el usuario no nos abandone (o por lo menos que se tome el tiempo para considerar nuestra propuesta). Perdernos en frases sin contenido como “El mejor servicio al mejor precio” o en formularios sin etiquetar correctamente pueden ser fatales para nuestra tasa de conversión.

Urgencia

En Booking explotan este factor. Se trata de acortar el proceso de decisión del usuario mediante la limitación de las posibilidades y oportunidades: fechas límite, plazas limitadas, ofertas con caducidad… La redacción de la propuesta de valor, su tono, también pueden generar urgencia de forma implícita. ¿Por qué el usuario no debería esperar para accionar tu propuesta?

Ansiedad

Es muy fácil generar ansiedad en los usuarios de un sitio web. La falta de credibilidad, la complejidad del mensaje, una experiencia de uso pobre o confusa… Aunque no lo hayas valorado nunca, sufres ansiedad (en mayor o menor grado) visitando la mayoría de los sitios web en los que navegas a lo largo del día: encontrar lo que buscas, leer el párrafo que te interesa, evitar la publicidad…

Distracción

Los puntos de fuga de una landing page son elementos delicados. A veces, el efecto de engagement que generan es positivo. Otras, suponen un factor de distracción crítico para la tasa de conversión.

Booking.com: urgencia y relevancia

Vamos a hacer un proceso de reserva completo para ver qué nos vamos encontrando por el camino. Será interesante.

Buscamos “Hotel en Valencia”. Por supuesto, el primer anuncio es suyo. Aquí ya encontramos los primeros elementos de urgencia. Los sitelinks: “Reserva ahora”, “Reserva para esta noche”, etc.

Click y adentro. La página de aterrizaje que nos ofrece es diferente a su homepage. Es una página centrada en las reservas para Valencia. A tope de relevancia. Una foto de la playa de Valencia, un “¡A los clientes les encanta Valencia!”. Y en el pie de foto, el primer elemento de relevancia con clara identidad Booking: “En el último mes, más de 1 millón de personas dijo que recomendaría Booking.com a sus amigos y familiares”.

¡Atención! Acaba de saltar una ventana modal: “Ahorra hasta un 50% en Valencia”. Detectan mi inactividad y me dan un toque de atención: urgencia.

Hago la búsqueda y aquí empieza lo bueno. Empieza la lista de resultados con una cabecera que te deja claro que no tienes mucho margen para decidir:

En los 4 primeros resultados encontramos mensajes de este tipo:

1. Primero, te enfrenta a «tu competencia”: usuarios que están considerando “robarte” esa habitación. Te incita a “ganar”, a obtener un premio, porque “Hay 3 personas mirando en este momento”. En rojo te avisan de que el producto es popular entre los usuarios. Ni más ni menos que 9 usuarios han comprado este producto limitado hoy.
2. Segundo, te aclaran que la oferta es limitada. Es una “Ganga de hoy”. Mañana ya no.
3. Después te avisa de que están “bajos de stock”. O te decides pronto, o dejarás de tener este hotel en tu lista de posibilidades. El mensaje está en rojo, contiene “muy”, “solo” y exclamaciones. Urgencia de toda la vida.
4. Y por último, suavizan un poco la carga de ansiedad generada. Eliminan el riesgo de la decisión de compra, porque puedes cancelar más tarde y obtener la oferta de hoy.

Entre los resultados de nuestra búsqueda, nos encontramos con “productos” (hoteles) sin stock, sin habitaciones. ¿Por qué los muestran si no se pueden reservar? ¿No deberían guardar ese espacio para productos disponibles? Es otro elemento que genera urgencia, te demuestran que la demanda es alta.

No nos perdamos tampoco los call to action (llamas a la acción). 100% claridad, relevancia y urgencia.

Vamos a avanzar en el proceso de reserva. Entramos en la ficha de un hotel y nos fijamos en las valoraciones de los usuarios (factor de relevancia). El hotel elegido tiene una nota media de 7’9, pero su primera valoración no es la última en orden cronológico y tiene un 8’8 “Fabuloso”. Bravo.

Rescatamos algunos elementos más de urgencia:

También tienen en cuenta la relevancia. Antes de hacer click en “Reservar”,  un resumen de lo que estás a punto de comprar:

Si seguimos adelante con la reserva, los mensajes emergentes siguen apareciendo sin parar. Después de algunos segundos en la página de checkout, salta esta ventana:

Se acerca el formulario de reserva, cada vez más alertas:

Un detalle: cambio de pestaña y el “title” de la pestaña cambia y me da una llamada a la acción con aspecto de notificación  “(1) No te olvides de reservar”.

El diseño de Booking.com ha ido evolucionando con los años. Han sido siempre abanderados de la optimización de la tasa de conversión (CRO) y de las estrategias de AB testing, lo cual les permite estar en constante aprendizaje sobre el comportamiento de sus usuarios y adaptándose a sus intereses y sus necesidades. Potencian lo que saben que mueve o persuade a los clientes.

Si aplicamos el modelo LIFT de WiderFunnel para analizar qué hace Booking para maximizar la tasa de conversión, nos encontraremos con elementos que están impactando negativamente en los factores de ansiedad y de distracción, porque el equilibrio entre persuasión y persecución es delicado. Pero aquí la tasa de conversión es la que manda, ¿no?

Si este post te ha resultado interesante, quizá este otro donde resaltamos 5 best practices de CRO que podrías poner en duda también te gustará.

En algún post anterior ya he tratado de describir los objetivos de una estrategia CRO. También he hablado del proceso y metodología de la optimización de tasa de conversión de un sitio web. Básicamente, un proceso iterativo: medir, analizar, priorizar, testear, implementar. Esto implica un montón de conocimientos, técnicos y teóricos, para ejecutar la mejor y más completa estrategia posible: usabilidad, análisis de datos web, diseño, copywriting, procesos de toma de decisión, publicidad y marketing…

Podemos afirmar, por tanto, que CRO es 100% multidisciplinar. El gestor de un proyecto de optimización ha de tener una visión global de cómo encajan todas estas disciplinas entre sí, qué aporta cada una al proyecto y en qué momento actúa cada una de ellas. Una gran agencia de Conversion Rate Optimization podría estar compuesto por los siguientes pilares o perfiles:

• Diseño UX
• Diseño UI
• Desarrollo frontend y backend
• Analista web
• Psicología: neuromarketing, copywriter, emotion-driven design…
• Marketing online (SEM, SEO) ¡y offline!

Hablemos de cómo influye cada uno de estos perfiles en una estrategia de optimización. Estos podrían ser los pilares de una agencia CRO.

Principales pilares de CRO

UX/UI

Es uno de los pilares centrales. Cuanto más especializados sean los perfiles dentro de la agencia, mejor (obviamente); la coordinación entre diseño de usabilidad e interfaz es clave para el éxito de una propuesta de diseño. En un proyecto de optimización, donde tratamos de descubrir por qué no convierten los usuarios que no convierten, el análisis de la usabilidad del sitio web resulta totalmente imprescindible. Y no sólo la usabilidad sino la funcionalidad, propuesta estética, arquitectura de la información, grid… Diseño web, en toda su amplitud.

Los responsables de UX y UI de la agencia estarán presentes en todas las fases del proyecto. Se encargan de descubrir los posibles puntos débiles del sitio web a través de análisis heurísticos, apoyados en mapas de calor, métricas claves para la usabilidad, etc. y serán los encargados de proponer cambios y mejoras para optimizar la experiencia de uso, proceso de compra y favorecer un crecimiento directo o indirecto de la tasa de conversión. Es decir, ya han pasado por las fases de trackeo, análisis y planteamiento de hipótesis. A partir de aquí, aportarán su know-how en la priorización de la estrategia de testing, se coordinan con el equipo de desarrollo para preparar los tests AB y las implementaciones finales.

Decisiones basadas en datos, sí, pero soluciones basadas en creatividad.

Desarrollo frontend y backend

Los desarrolladores de la agencia CRO son menos responsables a nivel estratégico, pero imprescindibles a nivel operativo. Implementar correctamente y minuciosamente las herramientas de medición y analítica web es una tarea bastante compleja si queremos análisis adecuados y profundos (Analytics puede ser tan engañoso…). Un desarrollador especializado en bussines data es un tesoro.

El equipo de desarrollo instala en el sitio web todas las herramientas que necesita el resto del equipo. Pero después serán los responsables de desarrollar, tanto a nivel de frontend como de backend, los tests AB (o multivariante) que se ejecutarán en el roadmap diseñado por el equipo de optimización. Y, finalmente, se encargarán de implementar aquellos cambios que, estratégicamente, se valoren como positivos para el rendimiento del negocio.

Analistas web

Este perfil está menos definido pero es de un alto valor. Sus habilidades pueden ser infinitamente diversas, por eso digo que está menos definido. Un analista web es un especialista en datos, sabe interpretar los números, discrimina valores engañosos y poco relevantes estadísticamente, segmenta adecuadamente a la audiencia… En una agencia CRO, puede ser el pilar clave sobre el que se cimente un proyecto de optimización. Alguien que interprete los datos cualitativos y cuantitativos de forma certera e identifique las debilidades y oportunidades del sitio web puede ser un aporte fundamental al éxito del proyecto. Acumula datos, tiene un histórico en la cabeza, sabe filtrar y es capaz de predecir comportamientos en base a números. Será la base de los proyectos, presente en todas las fases.

Marketing online: PPC managers, social community managers…

No todo lo que genera incrementos en la tasa de conversión se desarrolla dentro del sitio web. Las personas encargadas de conducir tráfico a nuestra página tienen la gran responsabilidad de hacer que ese tráfico sea el adecuado y tenga la mayor predisposición para la conversión. Un anuncio en AdWords que crea expectativa, redes sociales hablando de nuestra marca, un video en YouTube que viraliza, una campaña de email marketing con una llamada a la acción en el momento adecuado, una estrategia de SEO…

Generalmente nuestros gestores de cuentas de PPC, de perfiles creativos y analistas, se encuentran en el comienzo del proceso de compra, ellos son los responsables de la parte de “Awareness” y del “Interest” del embudo. En términos deportivos, son los que inician la jugada… y ya sabemos que pasa cuando el primer pase es malo 😉

Psicología del usuario: neuromarketing, copywriters…

¿Por qué los usuarios hacen lo que hacen? ¿Por qué no compran nuestro producto? A veces, la respuesta está clara, se basa en datos y te la dará el equipo de desarrollo, o el de UX, o el analista… Estás impactando a un público que no es el tuyo, un botón no funciona, o no parece un botón… Pero cuando ninguno de ellos tiene la respuesta, cuando todo en el sitio web está teóricamente bien (no nos engañemos, es la mayoría de las veces), entonces hay que buscar respuestas en otra base de conocimiento, hay que acudir a los procesos mentales de toma de decisiones. Los especialistas en neuromarketing y copywriting, coordinados con diseñadores y analistas, pueden descubrir fallos de comunicación de nuestro sitio web: cómo y por qué estamos generando ansiedad en el usuario, por qué no somos convincentes o persuasivos…

A nivel de neuromarketing se pueden plantear tests AB de lo más interesante: aquellos que tratan de manejar las emociones del usuario de nuestro sitio web.

Un momento… ¡no te olvides de nuestro experto en servidores!

Es difícil que haya uno de ellos in-house en una agencia de marketing. Pero en un proyecto de CRO puede ser fundamental. Los backenders y frontenders pueden hacer mucho por mejorar los tiempos carga. Pero tu experto en sistemas y servidores puede hacer otro tanto, a veces con efectos más notables.

Por si no lo tenías claro, el tiempo de carga y la tasa de conversión de un ecommerce tienen una relación de amor-odio, representada en gráficas como la siguiente:

Sabemos que el CRO utiliza una serie de técnicas relacionadas con el aspecto y el atractivo de un website y su experiencia de navegación que tiene como finalidad aumentar la tasa de conversión de la página web, es decir, aumentar las ventas. Esta podría ser una razón suficiente para invertir en Conversion Rate Optimization pero te vamos a contar todo hasta que te convenzas.

Amor a primera vista

Conseguir más clientes

Sí, conseguir más clientes. Como te he dicho podrías dejar de leer ya y empezar tu inversión en CRO, pero el post ya está escrito así que puedes aprovechar y seguir leyendo.

En resumen, sin los gastos de los que depende la publicidad, aplicando mejoras en tu página web gracias a técnicas de Conversion Rate Optimization, puedes conseguir atraer a tu público y guiarlo hasta la conversión.

Ganar más

En el espacio de Internet, como en otras competiciones, solo el primero es quien consigue ganarlo todo. No es suficiente con ser tan bueno como tus competidores, hay que intentar ser un poco mejor que ellos. Aplicando las técnicas de mejora del CRO conseguirás tener esa ventaja sobre tus rivales que te llevará a aumentar tus conversiones.

Mejora financiera

Lo bueno del CRO es que resulta altamente rentable. Unos pequeños cambios pueden hacer aumentar tu tasa de conversión y, en consecuencia, tus beneficios de forma muy rápida. Vamos ahora a contarte una historia para que lo veas más claro:

Érase una vez (porque sin intro no hay historia), una empresa de software de servicios para tecnología de la información llamada Numara Software. Esta compañía conseguía un volumen único a 40.000 visitantes por mes pero necesitaba hacer cambios en su sitio web para que todo ese tráfico llegara a convertirse en leads y clientes. Durante 6 meses estuvieron probando diversas mejoras en su página web, llegaron a los cambios adecuados y mejoraron la tasa de rebote a un -10 %, las páginas por visita un +24 % y ¡consiguieron un aumento de un 133 % de la tasa de conversión! (Puedes leer en este link toda su historia si te has quedado estupefacta).

Hace tu negocio más fuerte

Al final, invertir en CRO es un círculo vicioso de beneficios. El objetivo final de la optimización de la tasa de conversión es permitirte gastar más por impresión de anuncios que lo que hacen tus competidores. Tanto en online como en offline lo que, al final, te puede hacer estar por encima de tus rivales.

Primero, si aumentas tu tasa de conversión aumentas tus ingresos. Segundo, esos beneficios adicionales puedes invertirlos en otras acciones de marketing que también terminarán dándote beneficios. Si es que son todo ventajas, VIVA! el CRO.

La gran ventaja

Y he aquí la razón última por la que debes empezar a tomar medidas para mejorar tu tasa de conversión. Tus competidores o ya lo están haciendo o están en ello, así que no puedes quedarte atrás.

La grandiosidad del CRO radica en que se basa en hechos, no en opciones. Se prueban los cambios y solo aquellos que dan resultado son los que permanecen. Si no funciona, se descarta y no pierdes nada, y si funciona, implementas esa versión mejorada. Y así, una y otra vez con lo que solo se mantienen las páginas que dan rendimiento por lo que la tasa de conversión y los ingresos solo pueden aumentar.

Crisis de pareja

En ocasiones se espera que el CRO por sí solo haga todo lo necesario para conseguir el éxito de nuestra empresa; a veces, se piensa que es realmente innecesario y que no contribuye a la mejora del negocio.

Ni una cosa ni la otra, no seamos radicales, no en esto. Veamos algunas de las ideas erróneas que se tienen sobre la Conversion Rate Optimization que pueden hacer tambalear tu nueva relación.

No subestimes el CRO

Uno de los mayores errores es creer que el CRO es un simple conjunto de habilidades cuando, en realidad, es la unión de varios talentos:

• Copywriting: Escribir textos persuasivos que pueden hacerte tener un gran impacto en tus conversiones finales.
• Diseño: Desde el UI/UX a cada uno de los elementos de diseño que forman la página web tienen su impacto en el ratio de conversiones.
• Analytics: Hace falta alguien con suficiente conocimiento para ejecutar pruebas y analizar los resultados.

Te puede interesar: Data-Driven UX y UI: métricas clave de tu usabilidad

No solo es conseguir las mejores prácticas

Seguro que has buscado los mejores consejos para aumentar tu tasa de conversiones y los has probado. Pero, eh, no siempre te han funcionado. Por eso, tu atención debe estar en eliminar las barreras que obstaculizan la conversión en lugar de hacer cambios que le funcionaron a otros.

Por ejemplo, los vídeos consiguen más conversiones que las imágenes estáticas o el texto, según los estudios. Sin embargo, una residencia para ancianos probó en su página web ambas versiones: una imagen en su página principal y un vídeo. El resultado fue que la imagen estática consiguió mayor engagement e ingresos que la que contenía un vídeo.

No son simplemente pruebas

Muchas personas todavía piensan que la magia de la Optimización de la tasa de conversión radica en el split testing.

Pero, en realidad, el CRO tiene que ver con identificar las acciones que llevan a nuestros usuarios a comprar en nuestro sitio web. Por eso, tienes que entenderlos, preguntarte si sabes lo qué quieren y quiénes son.

El tamaño importa

Es algo que casi todos pensamos, y lo cierto es que el interés de los españoles por la lectura ha aumentado levemente en los últimos años. Por eso, no es de extrañar que un análisis de Backlinko diga que la longitud de los contenidos es una de las claves olvidadas.

Based on SERP data from SEMRush, we found that longer content tends to rank higher in Google’s search results. The average Google first page result contains 1890 words.

La cosa es que tenemos la percepción de que los contenidos más largos son de mayor calidad.

El CRO no es una fórmula mágica para el éxito

Algunas compañías pueden pensar que si ganan la batalla con el Conversion Rate Optimization ya está todo hecho para tener éxito en su negocio.

Por supuesto, el CRO te ayuda a mejorar tu tasa de conversión que se traduce en importantes aumentos del impacto y nivel de ventas. Pero también vas a necesitar tráfico, una marca conocida y continuar atrayendo clientes hacia tu página web.

Vale que son importante tus esfuerzos en CRO (basados en datos), pero no por eso descuides otros aspectos de tu negocio que son igualmente importantes.

Optimizar tu sitio web puede hacerte aumentar considerablemente tu tasa de conversión, para ello, debes entender a tus usuarios y lo que quieren, haz investigación e implementa los cambios adecuados.

Para eso, también tienes que estar dispuesto a adaptar tu estrategia a tus necesidades y no prestar atención a los mitos sino a los datos objetivos de tus investigaciones.

Como en toda relación, el primer paso es la confianza. Si quieres que los visitantes a tu sitio web acaben convirtiéndose en tus clientes vas a necesitar algo más que tener un buen producto y una buena oferta.

Supongamos que una tarde normal vas andando tranquilamente de camino a casa cuando una persona desconocida se te acerca. Muy simpáticamente te enseña un móvil de última generación y te dice que por 50 € es todo tuyo. Sin duda, es un buen producto y una mejor oferta.

Pero… ¿lo comprarías? Probablemente no y haces bien, no te juzgo. Seguramente no confiarías en esa oferta ni en lo que te quiere vender y te vendrían a la cabeza una serie de sospechas relacionadas con asuntos poco lícitos.

Pues bien, eso significa que lo primero que debes hacer para conseguir conversiones es ganar la confianza de tus usuarios. Por eso, aquí te dejo una serie de consejos para que mejores la imagen del sitio web que muestras a tus clientes.

¿Cómo crear confianza en los usuarios de tu sitio web?

Haz marketing de contenido

Bloguea como si te fuera la vida en ello. Tuitea y publica artículos cual maníaco. Y envía newsletters también. En viva! lo hacemos, puede que lo hayas notado ;).

La clave está en que demuestres que eres buena gente y sabes de lo que hablas. Si actualizas constantemente tu sitio web muestras que estás vivo y es más fácil que generes confianza que si parece todo un poco… muerto.

No hay nada que genere más confianza que construir una fuerte relación y para ello la mejor manera es creando marketing de contenido.

Sé transparente

Incluye toda la información que puedas: email, número de teléfono, contactos de redes sociales, nombres, imágenes… Los sitios menos fiables son aquellos anónimos. ¿Cómo fiarse si no sabes ni su nombre?

Si publicas imágenes propias y de tu equipo, parecerá que estás hablando con gente real, los clientes quieren tratar con gente real, son humanos al fin y al cabo.

Sé fidedigno

Algunas personas somos escépticas, por lo que puede que tu público no crea lo que pongas en tu página web a la primera de cambio.

La mejor forma de demostrar que lo eres es utilizando píldoras de video, son difíciles de falsificar y requiere de bastante esfuerzo como para perder el tiempo en hacer algo falso. Y más sencillo, ya lo hemos comentado, incluir nuestros nombres completos con fotografía.

Demuestra con pruebas (social proof)

Nadie quiere pensar que es la única persona comprando un producto. Solemos hacer lo que otras personas también hacen, seguimos a la masa. Por eso, es más probable que elijamos un producto con 120 reviews a uno con 5.

Si tienes buenos datos, puedes nombrar tu número de clientes, de lectores del blog, de suscriptores a tus newsletters o cualquier otra cifra que te parezca impresionante.

Evita imágenes utópicas

Nada de hombres trajeados dándose la mano, nada de mujeres riendo solas o ese tipo de imágenes irreales.

La intención de la fotos es representar a tus clientes, así que actúa con normalidad, recuerda que buscan a una persona real.

Muestra referencias

Puedes hablar de ti mismo como si no tuvieras abuela, vale, todos lo hacemos a veces. Pero que un medio de comunicación, red social o medio de referencia lo haga ya es otra cosa. Intenta ser nombrado por algún medio de importancia y conecta tus redes con estas publicaciones.

Utiliza un diseño profesional

Juzgamos las cosas por su apariencia, por mucho que lo intentemos negar. No se trata de a mí me gusta un color y a ti otro, no se trata de gustos. Necesitas un diseño profesional. La gente no se fía de las páginas web mal diseñadas, tenlo muy en cuenta.

Nada de anuncios exagerados

Ni parpadeantes ni popups. Si tú página web termina pareciendo un árbol de navidad, es mejor que cambies tu estrategia, a no ser que tu objetivo sea molestar a los visitantes.

Muestra los resultados

Si vendes un pegamento que puede pegarlo todo, haz un vídeo o sube imágenes, pero demuestra todo lo que puede hacer.

Utiliza medios de pago seguros

¿Se paga por Internet con tarjeta de crédito? Todavía hay muchas personas con cierta reticencia hacia eso del pago online y dejar los datos de nuestras tarjetas en la web. Habilita sistemas de pago seguro que den confianza a tus clientes y que no duden en hacer conversiones.

Utilizar estos 10 consejos puede ayudarte a mejorar la imagen que muestras de tus productos y de ti misma. Así, tus clientes podrán confiar en ti y en tus productos y se lanzarán hacia la conversión con seguridad.

Cuando trabajas prácticas de Conversion Rate Optimization con clientes para optimizar sus páginas webs, una de las conversaciones más comunes es sobre buenas prácticas de CRO. Podríamos encontrar decenas de soluciones mágicas googleando “las mejores prácticas de CRO”. Pero, ¿para qué? Cada página web es diferente y cada una necesita actuaciones distintas.

Aprende las mejores prácticas de CRO con este ebook

¿Por dónde empezamos?

Lo primero que tienes que tener en cuenta es que no puedes presuponer que todas las prácticas van a funcionar y que debes implementarlas sin más. Si se trata de pequeños cambios está bien que los implementes, pero si son cambios más importantes es mejor que los pruebes antes de aplicarlos.

Warning!! ¡Que a tu competencia le funcione no significa que también te vaya a funcionar a ti!

Las mejores prácticas en CRO se encuentran a través del análisis y las pruebas. El tráfico, el reconocimiento de marca y la demografía son factores propios de nuestro sitio web por lo que no podemos simplemente hacer los mismos cambios que hacen otros.

Así que, como no podemos decir cuáles son las mejores prácticas de CRO, te diré cuáles son aquellas que ya no se consideran buenas prácticas.

1. Test multivariante (MVT)

En los inicios del CRO, el test multivariante estaba considerado como de lo mejor. Pero tiene un problema, requiere muchísimo tráfico para poder conseguir resultados. Y con muchísimo digo millones. E incluso así, a veces se necesita meses para obtener resultados.

Es cierto que en algunos aspectos utilizar el test multivariante es útil: en pruebas con titulares, copia CTA, color del botón, etc. Al principio, estas pruebas suponían una ventaja para las pocas webs que las utilizaban; ahora, puede convertirse en una desventaja ante los competidores que estén utilizando herramientas avanzadas de análisis y mejora de la experiencia de usuario (UX).

2. Tácticas de persuasión

La persuasión puede ser efectiva con algunos clientes, por supuesto, pero es mejor si te centras en buscar la claridad. A veces, cuando intentas vender algo a un cliente, aunque en un principio estuviera interesado, termina por no quererlo. Es mejor que no intentes persuadirlo -y acabes ahuyentándolo-, trata de mostrarle los beneficios que obtendría con su producto, engánchalo.

A no ser que tengas un tráfico muy bajo, en principio los usuarios que llegan a tu página están interesados en el producto, así que muéstrales de forma clara cuáles son los beneficios y obtendrás más conversiones y un UX más positivo.

3. Carruseles y sliders

Ya no es considerada como una buena práctica. Muchos artículos dicen incluso que los carruseles perjudican las conversiones, sin embargo, a los diseñadores les debe encantar porque todavía siguen utilizándose.

Los carruseles pueden frustrar a los usuarios porque les distraen de lo que realmente querían hacer, más aún si hay texto en las imágenes (o, peor aún, llamadas a la acción -CTA-) y desaparece cuando vas a mitad de frase. Además, si tienes varias imágenes de portada reduces la importancia de todas ellas.

Mejor haz un CTA principal para la ruta preferida basada en el análisis de los usuarios y después llévalos a otras opciones más abajo si la primera no les ha convencido.

4. Acortar páginas – Mantener todo “above the fold”

Las páginas cortas solían ser más concisas y requerían menos tiempo de espera en la carga. Ahora, los usuarios están acostumbrados a desplazarse por la pantalla, sobre todo desde los dispositivos móviles que son los más utilizados para navegar, por lo que intentar colocar todo lo importante “above the fold” en sus pequeñas pantallas parece complicado.

Lo que puedes hacer es destacar las propuestas de valor y, después, conducir a tu usuario hacia abajo en la página. Por ejemplo, en las páginas de productos, hay que asegurarse de mostrar suficiente información para mantenerlos interesados y poner debajo el resto de contenido, como detalles del producto, para que los usuarios lo vean después.

Asimismo, el uso de enlaces internos con anchor tags que redirijan al usuario a otro contenido dentro de la misma página también puede ser muy efectivo. Recuerda que la claridad es lo más importante así que no dejes el contenido a medias, asegúrate de que es entendible.

5. Cuantos menos clics, mejor

Antes las páginas, además de ser cortas, concisas y claras, requerían de pocos clics para alcanzar el objetivo final, por ejemplo, conseguir una conversión. Ahora, con una conexión rápida a Internet esto ya no es necesario porque cargar páginas adicionales no es el obstáculo que era.

Pero, eso sí, ¡no añadas pasos innecesarios! El objetivo, al final, es averiguar que le da confianza al usuario y si un paso más da la claridad necesaria, tienes nuestro beneplácito para hacerlo 😉

Conclusión

Después de todo esto, lo que SÍ podemos llamar buena práctica es analizar tu propia página web y entender a tus usuarios para diseñarla de la mejor forma posible. Y testea cualquier hipótesis siempre que puedas, por supuesto.

Las estrategias y la toma de decisiones basadas en datos minimizan los riesgos, evitando apoyar el 100% del argumento de una decisión en know-how, criterios personales y lógica de negocio; y si el histórico de datos es estadísticamente relevante, ese riesgo se reduce más. Y cuando hablamos de riesgo y diseño, hablamos de la probabilidad de que un diseño funcione o no, no de que guste o no. Nuestra propuesta le puede gustar al CEO, le puede gustar a nuestros amigos y, por supuesto, nos puede gustar al equipo de diseño. Pero si el diseño de nuestro sitio web no ayuda a cumplir los objetivos de nuestro negocio, nos encontramos con un diseño que no funciona.

Antes de seguir, una definición del término data-driven, extraída directamente de Wikipedia:

The adjective data-driven means that progress in an activity is compelled by data

Es decir, una actividad data-driven es aquella que progresa dirigida por datos. Para rematar, lo voy a combinar con la definición de diseño web ofrecida por Wikipedia, lo que nos deja una explicación de data-driven design bastante comprensible:

El data-driven design (o diseño web dirigido por datos) es una actividad que consiste en la planificación, diseño, implementación y mantenimiento optimización continua de sitios web. Abarca diferentes aspectos como el diseño gráfico web, diseño de interfaz y experiencia de usuario y el proceso de toma de decisiones está guiado por métricas e indicadores clave.

Decisiones basadas en datos e investigación, no en opiniones (encuestas, Analytics, A/B testing)

De acuerdo, pero ¿qué datos utilizar para un diseño web data-driven?

Aquí hay demasiada tela que cortar. Para no hacer un artículo eterno, ahí va una enumeración rápida y muy simplificada de 5 métricas fundamentales para el equipo de UX:

1. Tiempo medio de sesión
2. Páginas/sesión
3. Usuarios nuevos vs. recurrentes
4. Tasa de conversión
5. Tasa de rebote

Proceso iterativo: nunca un diseño es el definitivo

El diseñador web más creativo y genial del mundo nunca creará una interfaz perfecta. El experto en usabilidad no desarrollará la experiencia de uso perfecta. Esto, para el equipo de diseño de la agencia, es un alivio. Resta presión. Pero también obliga a estar en una búsqueda constante de la mejora progresiva, no parar el proceso en la implementación del producto.

Las diferentes disciplinas del diseño tienen mucho en común. La actividad de diseño es, conceptualmente, la misma para todas. Haciendo un esfuerzo mental, hagamos una analogía entre el diseño de un e-commerce y el diseño del mando de Play Station. Cuando Sony les pidió a los diseñadores industriales el diseño del mando de la Play 2, estos aplicaron los datos que ya habían obtenido del diseño de su primera versión. Es decir, data-driven design, basado en pruebas con usuarios, encuestas…

Si aquel equipo de diseño encargado del primer mando de la PlayStation creyó haber diseñado algo perfecto, suponemos que debieron reconsiderar esta opinión. Y, además, varias veces:

Framework HEART para un enfoque UX parametrizable:

Qué es HEART

HEART es un framework para medir la calidad de la experiencia de usuario. Surgió de la necesidad de establecer objetivos UX y de medirlos y fue desarrollado por el equipo de usabilidad de Google.

El framework HEART de Google es aplicable a sitios web, aplicaciones (móviles, software en general…) y a sus propias funcionalidades. Es decir, se puede segmentar al detalle para métricas más precisas. Aplicado a sitios web, que es nuestro campo de batalla, este framework trata de hacer más fácil la medición del éxito de un diseño, estableciendo objetivos claros y parametrizables, ya que los datos extraíbles de herramientas de análisis de tráfico web (veáse Google Analytics) suponen una gran cantidad de información que requiere mucho tiempo de discusión para establecer el rendimiento global de un diseño y de la experiencia de usuario que éste proporciona.

Los indicadores o métricas se dividen en 5 categorías (Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task success) que engloban los objetivos globales que se le pueden presuponer a una propuesta de diseño:

• Happiness: Categoría cualitativa que trata de medir el nivel de satisfacción creado en el usuario. ¿Le ha resultado fácil e intuitivo? ¿Agradable, atractivo?
• Engagement: Medición cuantitativa del nivel de interacción del usuario con la aplicación, incluyendo tiempo de sesión, páginas vistas, recurrencia, profundidad de la navegación.
• Adoption: Medición de la captación de usuarios o clientes.
• Retention: Nivel de recurrencia y fidelidad de los usuarios del sitio web. ¿Vuelven? ¿Siguen comprando? ¿Recomiendan? ¿Son usuarios activos?
• Task success: engloba los objetivos más directos y que tienen que ver con la consecución exitosa de una o varias tareas por parte del usuario, como rellenar un formulario, comprar cierto producto, realizar una búsqueda…

Cómo aplicar HEART

Con el fin de sopesar el éxito y el rendimiento de una propuesta UX, el framework HEART establece métricas asociadas a objetivos que permitan tomar decisiones orientadas por datos. Dentro de cada una de las categorías descritas (H E A R T), el equipo define uno o más objetivos y asocia su consecución a una métrica concreta, determinando los indicadores genéricos que tendrán que tener en cuenta para trackear el progreso de dichos objetivos. Por puntos:

• Goals / Objetivos: la clave de establecer los objetivos de un sitio web es pensar desde el top of the funnel (TOFU). Marcar como objetivo algo tan low of the funnel (LOFU) como “aumentar la facturación de la empresa” no permitirá utilizar con éxito el framework HEART.
• Signals / Indicadores: lo podemos asociar al concepto de KPI (Key Performance Indicator), que utilizamos constantemente en nuestras estrategias de CRO (Conversion Rate Optimization). Los indicadores se definen para dar una visión general del éxito (o fracaso) del objetivo al que se asocia.
• Metrics / Métricas: la traducción cuantitativa de un objetivo y su indicador. Definiremos una métrica que permita determinar la mejor o peor consecución de un objetivo.

Un ejemplo

El equipo de diseño y usabilidad determina, en conversación directa con el equipo de ventas, que nuestro sitio web tiene que generar interés en los usuarios. Tenemos mucho contenido y queremos que nuestros usuarios consuman cuanto más mejor.

Así pues, ya tenemos la categoría donde vamos a englobar nuestro objetivo: Engagement.

Nuestro objetivo está claro: atraer y enganchar a los usuarios.

Un buen indicador será el tráfico total en la web. También las veces que nos mencionen o compartan en redes sociales. Si notamos un aumento del tráfico general, será una buena señal para la consecución de nuestro objetivo. Y las métricas más apropiadas para medir nuestro objetivo serán el tiempo por sesión y las páginas por sesión.

Analytics puede ser un buen amigo del equipo de diseño

Como conclusión, 5 razones a favor de las métricas aplicadas al diseño web, a favor del data-driven design:

1. Las métricas son la forma más efectiva de defender una propuesta diseño. ¿Cumple los objetivos? Dejemos que respondan los números.
2. Las métricas te dirán si un diseño funciona o no. Os podrá enamorar vuestra propuesta, pero ¿y a vuestros usuarios? Este artículo de Crazy Egg os puede hacer reflexionar: Why Ugly Website Design Often Converts (Better).
3. Testear para medir: evita riesgos.
4. Los jefes y los clientes aman las métricas. Incrementos, gráficas ascendentes…
5. Data-driven y creatividad no son incompatibles. De hecho, son complementarios y se necesitan el uno al otro. Me quedo con esta frase de un diseñador creativo de Google y Twitter que habla de la conexión de los datos y la creatividad:

Reduce each decision to a simple logic problem. Remove all subjectivity and just look at the data (…) And that data eventually becomes a crutch for every decision, paralyzing the company and preventing it from making any daring design decisions