En algún post anterior ya he tratado de describir los objetivos de una estrategia CRO. También he hablado del proceso y metodología de la optimización de tasa de conversión de un sitio web. Básicamente, un proceso iterativo: medir, analizar, priorizar, testear, implementar. Esto implica un montón de conocimientos, técnicos y teóricos, para ejecutar la mejor y más completa estrategia posible: usabilidad, análisis de datos web, diseño, copywriting, procesos de toma de decisión, publicidad y marketing…
Podemos afirmar, por tanto, que CRO es 100% multidisciplinar. El gestor de un proyecto de optimización ha de tener una visión global de cómo encajan todas estas disciplinas entre sí, qué aporta cada una al proyecto y en qué momento actúa cada una de ellas. Una gran agencia de Conversion Rate Optimization podría estar compuesto por los siguientes pilares o perfiles:
- Diseño UX
- Diseño UI
- Desarrollo frontend y backend
- Analista web
- Psicología: neuromarketing, copywriter, emotion-driven design…
- Marketing online (SEM, SEO) ¡y offline!
Hablemos de cómo influye cada uno de estos perfiles en una estrategia de optimización. Estos podrían ser los pilares de una agencia CRO.
Principales pilares de CRO
UX/UI
Es uno de los pilares centrales. Cuanto más especializados sean los perfiles dentro de la agencia, mejor (obviamente); la coordinación entre diseño de usabilidad e interfaz es clave para el éxito de una propuesta de diseño. En un proyecto de optimización, donde tratamos de descubrir por qué no convierten los usuarios que no convierten, el análisis de la usabilidad del sitio web resulta totalmente imprescindible. Y no sólo la usabilidad sino la funcionalidad, propuesta estética, arquitectura de la información, grid… Diseño web, en toda su amplitud.
Los responsables de UX y UI de la agencia estarán presentes en todas las fases del proyecto. Se encargan de descubrir los posibles puntos débiles del sitio web a través de análisis heurísticos, apoyados en mapas de calor, métricas claves para la usabilidad, etc. y serán los encargados de proponer cambios y mejoras para optimizar la experiencia de uso, proceso de compra y favorecer un crecimiento directo o indirecto de la tasa de conversión. Es decir, ya han pasado por las fases de trackeo, análisis y planteamiento de hipótesis. A partir de aquí, aportarán su know-how en la priorización de la estrategia de testing, se coordinan con el equipo de desarrollo para preparar los tests AB y las implementaciones finales.
Decisiones basadas en datos, sí, pero soluciones basadas en creatividad.
Desarrollo frontend y backend
Los desarrolladores de la agencia CRO son menos responsables a nivel estratégico, pero imprescindibles a nivel operativo. Implementar correctamente y minuciosamente las herramientas de medición y analítica web es una tarea bastante compleja si queremos análisis adecuados y profundos (Analytics puede ser tan engañoso…). Un desarrollador especializado en bussines data es un tesoro.
El equipo de desarrollo instala en el sitio web todas las herramientas que necesita el resto del equipo. Pero después serán los responsables de desarrollar, tanto a nivel de frontend como de backend, los tests AB (o multivariante) que se ejecutarán en el roadmap diseñado por el equipo de optimización. Y, finalmente, se encargarán de implementar aquellos cambios que, estratégicamente, se valoren como positivos para el rendimiento del negocio.
Analistas web
Este perfil está menos definido pero es de un alto valor. Sus habilidades pueden ser infinitamente diversas, por eso digo que está menos definido. Un analista web es un especialista en datos, sabe interpretar los números, discrimina valores engañosos y poco relevantes estadísticamente, segmenta adecuadamente a la audiencia… En una agencia CRO, puede ser el pilar clave sobre el que se cimente un proyecto de optimización. Alguien que interprete los datos cualitativos y cuantitativos de forma certera e identifique las debilidades y oportunidades del sitio web puede ser un aporte fundamental al éxito del proyecto. Acumula datos, tiene un histórico en la cabeza, sabe filtrar y es capaz de predecir comportamientos en base a números. Será la base de los proyectos, presente en todas las fases.
Marketing online: PPC managers, social community managers…
No todo lo que genera incrementos en la tasa de conversión se desarrolla dentro del sitio web. Las personas encargadas de conducir tráfico a nuestra página tienen la gran responsabilidad de hacer que ese tráfico sea el adecuado y tenga la mayor predisposición para la conversión. Un anuncio en AdWords que crea expectativa, redes sociales hablando de nuestra marca, un video en YouTube que viraliza, una campaña de email marketing con una llamada a la acción en el momento adecuado, una estrategia de SEO…
Generalmente nuestros gestores de cuentas de PPC, de perfiles creativos y analistas, se encuentran en el comienzo del proceso de compra, ellos son los responsables de la parte de “Awareness” y del “Interest” del embudo. En términos deportivos, son los que inician la jugada… y ya sabemos que pasa cuando el primer pase es malo 😉
Psicología del usuario: neuromarketing, copywriters…
¿Por qué los usuarios hacen lo que hacen? ¿Por qué no compran nuestro producto? A veces, la respuesta está clara, se basa en datos y te la dará el equipo de desarrollo, o el de UX, o el analista… Estás impactando a un público que no es el tuyo, un botón no funciona, o no parece un botón… Pero cuando ninguno de ellos tiene la respuesta, cuando todo en el sitio web está teóricamente bien (no nos engañemos, es la mayoría de las veces), entonces hay que buscar respuestas en otra base de conocimiento, hay que acudir a los procesos mentales de toma de decisiones. Los especialistas en neuromarketing y copywriting, coordinados con diseñadores y analistas, pueden descubrir fallos de comunicación de nuestro sitio web: cómo y por qué estamos generando ansiedad en el usuario, por qué no somos convincentes o persuasivos…
A nivel de neuromarketing se pueden plantear tests AB de lo más interesante: aquellos que tratan de manejar las emociones del usuario de nuestro sitio web.
Un momento… ¡no te olvides de nuestro experto en servidores!
Es difícil que haya uno de ellos in-house en una agencia de marketing. Pero en un proyecto de CRO puede ser fundamental. Los backenders y frontenders pueden hacer mucho por mejorar los tiempos carga. Pero tu experto en sistemas y servidores puede hacer otro tanto, a veces con efectos más notables.
Por si no lo tenías claro, el tiempo de carga y la tasa de conversión de un ecommerce tienen una relación de amor-odio, representada en gráficas como la siguiente:
