Tanto si estamos trabajando sobre un ecommerce o sobre landing pages de lead generation, una parte de nuestra estrategia CRO para optimizar la tasa de conversión debe ser la personalización del contenido.
Contenido dinámico para una experiencia de uso personalizada
La personalización del contenido ya está plenamente instalado en las estrategias de marketing de forma generalizada:
- Personalización de los anuncios en redes sociales: en función de los intereses del usuario (basado en la información personal de la cuenta, en la actividad dentro y fuera de la red social…), Facebook, Twitter, Linkedin… nos ofrece anuncios de los que somos clientes potenciales.
- Personalización de los anuncios de la red de Display de Google (y otras redes, por supuesto): principalmente mediante estrategias de remarketing.
- Personalización en ecommerce: productos recomendados, últimas compras, wishlist,… Todo en función de los intereses demostrados por un usuario.
- Personalización de email marketing: todos los días recibimos emails dirigidos “exclusivamente a nosotros”. Nos saluda por nuestro nombre, nos recuerda productos que hemos investigado o que ya hemos comprado previamente…
Últimamente, con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), el tema de la personalización se ha vuelto un poco más delicado porque las empresas cada vez tienen que ser más explícitas en sus políticas de privacidad. La línea entre la “mejora de la experiencia de usuario” y el uso ilícito de datos privados es fina.
Contenido dinámico en SEM
Nos centramos en la plataforma de uso más extendido en SEM: Google AdWords. La creación de anuncios dinámicos tiene como objetivo ofrecer al usuario la publicidad más cercana a su lenguaje y sus intereses, demostrándole que somos la opción más acertada para su búsqueda.
AdWords permite al anunciante crear anuncios con títulos dinámicos que varían en función de la búsqueda del usuario. La funcionalidad es básica (aunque en los documentos de soporte lo describen como “función avanzada de AdWords”): se añade en el texto del anuncio el parámetro {keyword} y, si la búsqueda del usuario coincide con alguna de las keywords de nuestro grupo de anuncios, Google sustituirá este parámetro por esta keyword de forma automática. El ejemplo que muestra Google es muy claro:
Vamos a hacer una prueba sencilla:
Hagamos dos búsquedas relacionadas con alojamientos para ver como Booking hace uso de la inserción dinámica de keywords en sus anuncios de AdWords.
Buscamos “hoteles Santander”. El primer resultado es un anuncio de Booking con el texto «60 Hoteles en Santander. Con ofertas especiales.”:
Probemos la búsqueda “mejor hotel de Santander”. El anuncio de Booking ahora tiene el siguiente Headline: “Mejores Hoteles de Santander, Actualizados en 2018”:
También probamos con la cadena “habitaciones en Santander”. El anuncio ahora dice “Habitaciones en Santander. Con ofertas especiales”.
Estos ligeros cambios se podrían hacer fácilmente mediante Dynamic Keyword Insertion. Ésta y otras técnicas de persuasión las revisamos hace un tiempo en este post sobre “Qué hace Booking para maximizar la tasa de conversión”
DKI más allá del anuncio
Una vez que conocemos el concepto de Dynamic Keyword Insertion, es más fácil pensar en cómo utilizar esta técnica para personalizar el contenido de una landing page. Si somos capaces de conocer las keywords que activaron nuestro anuncio, cuando el usuario llegue a nuestra página de aterrizaje podremos ofrecerle el contenido más ajustado a su búsqueda inicial.
Como parte de una estrategia de optimización de la tasa de conversión, hay que tratar de hablar en los mismos términos que nuestro buyer persona. Y si, además de hablar su mismo lenguaje, podemos darle relevancia a aquellos aspectos que más le interesen sobre nuestra propuesta de valor, mucho mejor.
Pongamos un ejemplo simplificado para ilustrar estas líneas:
- Tenemos una landing page en la que ofrecemos información sobre uno de nuestros cursos online, sobre Diseño Gráfico. Nuestros principales argumentos de venta son: es 100% online, el título es oficial y se ofrecen prácticas remuneradas.
- Nuestra propuesta de valor la resumimos en la cabecera de nuestra landing page diciendo “Relanza tu carrera de Diseño Gráfico”.
- Cuando un usuario llega a nuestra landing a través de un anuncio después de buscar “curso de diseño gráfico online”, se cambia dinámicamente el título para decir “Descubre el mejor curso 100% online de Diseño Gráfico”.
- Sin embargo, cuando el usuario busca “curso oficial de Diseño Gráfico”, el título de nuestra página de aterrizaje será “Curso de Diseño Gráfico 100% online con títulos oficiales”.
Beneficios de utilizar Dyamic Keyword Insertion para crear contenidos personalizados
1. Mejora el rendimiento de una campaña
Un factor relevante en el rendimiento de una campaña de AdWords, especialmente a nivel de keyword, es el Quality Score, que, a su vez, depende de otros tantos factores. Entre otros, depende de:
- Relevancia del anuncio
- Experiencia de la página de destino (que incluye la relevancia del contenido, en la que influye la densidad e importancia de palabras clave)
Así pues, insertando dinámicamente las keywords que han activado un anuncio en función de la búsqueda del usuario, vamos a mejorar la Relevancia del anuncio, mejorando su Quality Score y, por tanto, su posición media. Ofreciendo un resultado más ajustado a la búsqueda obtendremos mejor CTR, mejorando de nuevo, su posición media. Doble beneficio.
Por otro lado, la concordancia directa entre la búsqueda, el anuncio y el contenido de la landing page (personalizado de forma dinámica) hará que mejore la experiencia de la página de destino, lo cual influirá directamente en el Quality Score. Triple beneficio.
2. Mejora la experiencia de uso de una landing page para optimizar la tasa de conversión
Mejorar la experiencia de una página de aterrizaje no solo nos servirá para mejorar el rendimiento de un grupo de anuncios. También tendrá un impacto directo en el propio rendimiento de la página. Es decir, vamos a influir en las fases de Adquisición y Activación del embudo de conversión.
No será necesario alterar nuestra propuesta de valor (mentir está muy feo…) para adecuarnos a los intereses del usuario. Simplemente vamos darle mayor relevancia a algún aspecto de nuestra oferta, en concreto, al aspecto que más le importa al usuario.
Y esta personalización hará que mejoren nuestras tasas de conversión.
3. Extra: optimiza el trabajo de desarrollo
Ahorra unas horas de trabajo al equipo de desarrollo evitando replicar una página de aterrizaje para crear contenido personalizados. Una landing page, varias línea de código condicionales y múltiples experiencias de uso.
Cómo crear contenido dinámico en Landing Pages mediante DKI (Dynamic Keyword Insertion)
Sin entrar en detalles técnicos, hagamos un resumen conceptual de cómo personalizar el contenido en función de la búsqueda que llevó al usuario hasta nuestra página:
1 – En Google AdWords, insertamos el parámetro {keyword} en la URL final del anuncio, dentro de una variable creada por nosotros (“kw”, por ejemplo). De forma que la URL quede así:
https://www.mydomain.net/landing-page?kw={keyword}
2 – Desde nuestra landing page recogemos el valor de la variable “kw” (nuestro equipo de desarrollo se encargará de esto).
3 – Ahora, en función de la keyword, alteramos el contenido según convenga. No hace falta que nos quedemos exclusivamente en cambiar el título principal. Con una condicional sencilla, podemos alterar el orden de los contenidos, una imagen o un video, los productos destacados…
