Decisiones basadas en datos, en números. Lo vemos todos los días y cada vez más extendido a todos los ámbitos y todos los sectores. Data-driven decision making, data-driven business, data-driven strategies. Está de moda. Y nosotros nos alegramos (sobre todo el equipo de diseño y usabilidad) porque nos hace más fácil predicar con el ejemplo.
Un sitio web es algo vivo y es una herramienta de venta para cualquier negocio. Desde una landing page de captación de leads hasta un e-commerce suponen la herramienta de comunicación directa con los clientes. Una tasa de conversión del 2% supone que 98 de cada 100 personas que visitan nuestro sitio abandonan sin haber cumplido nuestro objetivo de venta. La Optimización de la Tasa de Conversión (CRO, acrónimo en inglés) se enfoca en saber por qué y cómo mejorar esa situación.
Qué es CRO y cómo puede ayudar a tu negocio online
Antes de todo, definamos qué entendemos por conversión. Una conversión en un sitio web es la acción de un usuario que supone el cumplimiento de un objetivo definido por el vendedor: rellenar un formulario, suscribirse a una lista de correo, solicitar una demo, comprar un producto… Hay tantos tipos de conversiones como tipos de negocio. Y no todos suponen una venta directa. El embudo de venta (sales funnel) puede ser muy complejo y nuestro sitio web puede ser un punto intermedio en todo el proceso.
La tasa de conversión es el ratio de conversiones por usuarios en la web. CR = Conversiones/Usuarios
CRO (Conversion Rate Optimization: optimización de la tasa de conversión) es vender más sin invertir más en captación de tráfico. CRO es un proceso estratégico de marketing digital para mejorar el rendimiento y maximizar la tasa de conversión en un sitio web.
Las medias de la tasa de conversión en comercio electrónico varían según el sector, pero siempre podemos echar un ojo a estadísticas globales para tener una aproximación de nuestros objetivos. En este sencillo gráfico de Statista.com se ve la evolución de la tasa de conversión a nivel mundial en ecommerce durante 2016.
Si gestionas una tienda online con un cierto recorrido, ya habrás pasado por la fase de construir una experiencia de usuario (UX/UI, diseño, usabilidad, programación…) y por la fase de atraer tráfico hasta tu sitio (posicionamiento, inbound marketing…). Ahora que el público entra en tu comercio e interactúa con él, es el momento de ofrecerles la mejor experiencia posible para convencerles de comprar: optimizar la tasa de conversión.
Una estrategia de CRO para ecommerce te ayudará a:
- Construir el buyer persona de tu negocio
- Conocer a los usuarios de tu sitio web
- Identificar los puntos débiles de tu sitio. ¿Cómo te hace perder dinero?
- Testear hipótesis de mejora mediante AB o MVT testing.
- Aumentar ROAS
- Vender más
Otra forma de captación de clientes es a través del formulario de una landing page. No todo es venta directa de productos. Si queremos que la gente que nos visita, interesada en nuestro servicio, nos deje sus datos, una buena estrategia es crear una landing page para lead generation y utilizarla como destino de una campaña Pay Per Click (AdWords, por ejemplo). Una campaña bien definida atraerá tráfico de calidad a nuestra landing page, donde debemos centrar nuestros esfuerzos en convertir a ese visitante en cliente. Es importante aplicar ciertos criterios de diseño a una página orientada a la captación de leads, pero el proceso debe ser iterativo, debemos aprender del comportamiento de los usuarios para mejorar el rendimiento de nuestra campaña y conseguir contactos de calidad. Este proceso iterativo es Conversion Rate Optimization, que puede ayudarnos a:
- Conseguir una mejora progresiva del quality score de nuestros anuncios
- Optimizar la calidad de los leads
- Maximizar la tasa de conversión de forma progresiva
- Aumentar ROAS
- Vender más
Como decíamos antes, existen tantos tipos de conversiones como tipos de negocio. Muchas veces, focalizar nuestro esfuerzo en la tasa de conversión nos hace olvidar métricas que pueden ser claves en el rendimiento de nuestro sitio web y que pueden estar afectando de manera crítica a la tasa de conversión. Un proceso de CRO también es importante para:
- Identificar KPIs de nuestro sitio web
- Conocer los segmentos de usuarios de nuestra web e identificar sus necesidades
- Optimizar nuestro embudo de ventas (sales funnel) y conversion path
- Mejorar la percepción de nuestra marca a través de experiencias de uso más satisfactorias
WordStream ha creado esta infografía para ilustrar las medias de tasa de conversión en Google AdWords por industria:
Los beneficios de una estrategia de CRO
Si has leído el primer punto del post, ya debes tenerlo bastante claro. Pero vamos a aportar una visión más global de lo que ofrece la Optimización de la Tasa de Conversión al marketing digital:
- Construye el buyer persona de tu negocio: conoce mejor a los usuarios que se interesan por tu negocio y ofréceles exactamente lo que buscan. Desarrolla tu buyer persona (este artículo te explica cómo), te ayudará a crear estrategias ajustadas a las necesidades e intereses de tu público objetivo. Conociendo el comportamiento de los usuarios de tu sitio web puedes saber mucho sobre ellos, sobre sus intereses y sus actitudes, lo que facilita definir al buyer persona.
- Mejora Quality Score, reduce CPA (Cost Per Acquisition): el objetivo final es aumentar la tasa de conversión. Más conversiones para el mismo tráfico supone disminuir el coste de cada venta y, además, optimizando el contenido de una landing page a mejorar el Quality Score de los anuncios, lo que mejorará la posición media.
- Vende más sin invertir más. Mejora el ROAS (return on ad spend): ya tienes el tráfico, ya has invertido en SEM y en SEO. Ya te has colocado en una buena posición y has conseguido atraer la atención de los usuarios. Aplicando CRO el objetivo es que, sin invertir más, vendas más.
- Decisiones basadas en datos, no en opiniones personales: a veces, el proceso de toma de decisiones dentro de una empresa es demasiado complicado. Cuellos de botella, diferencias de criterio… Con los datos en la mano, hay decisiones mucho más fáciles de tomar cuando hablamos de diseño y usabilidad. Y, cuando la decisión sigue sin estar clara, ejecutamos un test AB (o un multivariable MVT) y dejamos que los datos tomen la decisión por nosotros.
Tu sitio web también necesita optimización
A no ser que hayas alcanzado el límite de tu capacidad de venta (¡enhorabuena!), siempre hay margen de mejora, siempre hay espacio de crecimiento.
Un ejemplo sencillo: hemos invertido 5000 € en AdWords durante este mes. Hemos conseguido 6000 visitas y hemos conseguido 120 ventas (conversiones). Cada venta nos supone una inversión de 41,6 € y tenemos una tasa de conversión del 2 %. Sin invertir más y mediante una estrategia de Conversion Rate Optimization, elevamos la tasa de conversión al 2,5 %; de esas 6000 visitas ahora conseguimos 150 ventas. Cada venta ahora supone una inversión de 33,3 €, un 20 % menos.
La optimización de tasas de conversión va a ser una práctica imprescindible en los próximos años. Las grandes compañías llevan años aplicando técnicas de CRO, aunque la terminología no estuviera 100 % definida. Test AB, optimización de tiempos de carga, personalización de contenidos… obviar estas estrategias supondrá verse superado indudablemente por nuestra competencia.
