Formatos de anuncio en LinkedIn para publicidad basada en objetivos

Javier Quiles

1. ¿Por qué hacer anuncios en LinkedIn Ads?

LinkedIn Ads proporciona contenido publicitario a los miembros de la red social, lo que permite a una organización conectarse con la comunidad de profesionales de negocios más grande del mundo.

Para que nuestra campaña tenga éxito, es necesario definir claramente los objetivos a alcanzar. Cabe destacar que, es muy importante analizar si realmente LinkedIn Ads es el medio ideal para lograr los objetivos planteados. Como ya hemos dicho, LinkedIn es una red profesional lo que significa principalmente dos cosas:

1. Los usuarios se conectan fundamentalmente con fines profesionales.

2. La información de los perfiles se centra en su experiencia profesional.

Aquí os dejo en el enlace varios consejos de performance para tus campañas en LinkedIn Ads.

La publicidad basada en objetivos te permite diseñar y optimizar la campaña en función de los resultados de marketing que pretendes lograr desde el primer momento.

Elegir el objetivo adecuado es uno de los pasos más importantes. A la hora de crear tu campaña debes preguntarte:

¿Qué esperas que el público haga cuando vea tu anuncio? Puedes elegir objetivos enfocados en cualquier paso del funnel, desde el conocimiento de marca hasta las conversiones.

Estos son los objetivos que puedes elegir para tus campañas:

Conocimiento de la marca
Visitas al sitio web
Generación de clientes potenciales
Conversiones de sitio web
Interacción
Solicitantes de empleo
Visualizaciones de vídeo

2. Formatos de anuncios en Linkedin

Una vez hemos visto los objetivos disponibles en la creación de campañas pasamos a exponer los diferentes formatos anuncio con los que podrás optimizar mejor los resultados de las campañas.

Debemos tener en cuenta, dos aspectos en el proceso de creación de las campañas:

1. Cada objetivo publicitario presenta sus formatos de anuncios disponibles.

2. Sólo se puede tener un formato único de anuncio para cada campaña. Es decir, podrías tener una campaña con seis anuncios pero éstos tienen que ser del mismo formato, a diferencia de Facebook Ads donde sí que podrías tener diferentes formatos de anuncio.

Hay 8 formatos de anuncio de LinkedIn que veremos en detalle a continuación:

Mensajes
Seguidores
Imagen única
Empleos
Carrusel
Vídeo
Texto
Eventos

Anuncios de mensajes

Los anuncios de mensajes se muestran en el buzón de mensajes de LinkedIn a los usuarios que estén dentro de la audiencia segmentada. El aspecto de los anuncios es similar al de un mensaje recibido en el chat por parte de cualquier miembro de la plataforma, pero se distingue por la etiqueta “promocionado”.

En efecto, LinkedIn controla estrictamente el número de veces que un mismo usuario puede recibir el mensaje dentro de un período de tiempo determinado. Estos anuncios se cobran en función del coste por envío /visualización.

Anuncios de seguidores

Este formato de anuncio te permite obtener un mayor número de seguidores en tu página de LinkedIn. Estos anuncios son personalizados para cada miembro de LinkedIn ya que, aparece tu nombre y foto de perfil junto al logotipo y nombre de la empresa.

Este tipo de formato está pensado para la parte alta y media del funnel ya que, únicamente se puede utilizar para los objetivos publicitarios de conocimiento de marca e interacción.

Anuncios de imagen única

Los anuncios de imagen única son un formato de anuncio de contenido patrocinado y están presentes en todas ubicaciones ya sea móvil, escritorio o tablet.

Buenas prácticas:

Atrae al lector con títulos que no excedan los 60 caracteres.
Empieza con preguntas o citas para captar la atención del miembro de LinkedIn.
Creatividad y calidad (imagen) representa un alto porcentaje de efectividad para que los usuarios hagan click en tu anuncio.
Mensajes claros y orientados al objetivo que persigue tu campaña.

Anuncios de empleos

Los anuncios de empleo son anuncios dinámicos (personalizados a cada miembro en función de su perfil de LinkedIn). Existen 3 formatos de anuncios de trabajo dinámico diferentes y se mostrará cada tipo en función de las coincidencias que tenga el candidato con la oferta de trabajo.

Si el candidato está calificado para más de una oferta de trabajo para una misma organización, verá su anuncio así:

Si el candidato coincide con una o dos ofertas de trabajo, verá el anuncio con una sugerencia dónde además, se verá su foto de perfil de LinkedIn:

Si el candidato no tiene ninguna coincidencia de trabajo:

Anuncios de carrusel

Este tipo de formato de anuncio le permite mostrar diferentes imágenes de forma sucesiva.

Buenas prácticas:

Comienza con 3-5 tarjetas.
Imágenes de 1080 x 1080
Realiza pruebas y optimizaciones para detectar qué variantes son las más adecuadas para tu público: cambia el orden, personaliza títulos o modifica url de destino de cada tarjeta.
Los anuncios con objetivo generación de clientes potenciales, incorporan una llamada a la acción que les llevará al mismo formulario, a diferencia de los anuncios en los que al hacer clic se les dirige a una landing page o página web y no cuentan con llamada.

Anuncios de vídeo

Los anuncios de vídeo ofrecen la posibilidad de proporcionar información de una forma creativa e ingeniosa.

Buenas prácticas:

Sonido. Que incluyan sonido, pero que también puedan verse sin tenerlo activado. Piensa si tiene sentido añadir subtítulos al vídeo.
Vídeos cortos. Lo ideal es que el vídeo dure < 15 segundos, y que en los primeros segundos se muestre el contenido más impactante.
Marca. Lo ideal es que esté presente en los 3 primeros segundos y cómo cierre también puede ser muy buena opción.

Anuncios de texto

Los anuncios de texto contienen un título, un texto breve y una imagen. Es importante hacer una buena segmentación del público objetivo al que quieres mostrar el anuncio mediante la ubicación, habilidades, intereses y demografía para así lograr, la mejor combinación calidad y cantidad.

Buenas prácticas:

Utiliza títulos concisos y concluyentes que generen engagement con tu público además, de una llamada a la acción (descargar, registrar, etc.)
Crea anuncios nuevos al menos una vez al mes y rótalos.
Detecta cuáles son los anuncios que mejor funcionan dejando todos habilitados y pausa aquellos que peor rendimiento tienen. Así, el sistema mostrará los mejores con mayor frecuencia.
Las imágenes de personas suelen funcionar mejor.

Anuncios de eventos

Los anuncios de evento te permiten promocionar un evento optimizando sus detalles más importantes (organizador, fecha y hora).

Una vez ya tienes tu campaña creada con anuncios de eventos incluidos, tienes la opción de elegir crear un nuevo anuncio de evento o analizar el contenido existente, que incluye anuncios de eventos creados previamente, así como actualizaciones página de LinkedIn tuyas con URL de eventos.

Buenas prácticas:

Resalta los detalles más importantes del evento.
Segmenta la audiencia que te interesa que asista a tu evento.
Nota: En eventos privados, el organizador tiene que dar permiso a los asistentes o puede retirar una invitación o eliminar un asistente en cualquier momento.

3. Resumen

Por último, aquí dejo un cuadro resumen de los formatos de anuncios disponibles para cada objetivo publicitario:

Objetivo Publicitario	Objetivo	Formatos de anuncios disponibles
Conocimiento de la marca	Quiero que más personas conozcan mi marca u organización.	Anuncios imagen única Anuncios carrusel Anuncios vídeos Anuncios texto Anuncios eventos Anuncios seguidores
Visitas al sitio web	Quiero que más personas visiten una página de destino en LinkedIn o en otro lugar.	Anuncios imagen única Anuncios carrusel Anuncios vídeos Anuncios mensajes Anuncios texto Anuncios eventos
Interacción	Quiero que más personas interactúen con mis publicaciones.	Anuncios imagen única Anuncios carrusel Anuncios vídeos Anuncios eventos Anuncios seguidores
Visualizaciones de vídeos	Quiero que más personas vean mis vídeos.	Anuncios vídeos
Generación de contactos	Quiero conseguir más posibles clientes de calidad en LinkedIn.	Anuncios imagen única Anuncios carrusel Anuncios vídeos Anuncios mensajes
Conversiones en el sitio web	Quiero que la gente complete las acciones que he definido.	Anuncios imagen única Anuncios carrusel Anuncios vídeos Anuncios mensajes Anuncios texto
Solicitantes de empleo	Quiero que candidatos cualificados soliciten empleo en mi organización.	Anuncios imagen única Anuncios empleo

CRO para Lead Generation: prepara tu web para convertir

Xavier Pinto

Para proyectos de lead generation es importante atraer tráfico, pero más importante aún es que la página convierta bien.

Para poder sacarle el máximo partido al tráfico obtenido es importante la optimización de todos los puntos de la página.

Para ello, la forma más potente y segura de hacerlo es hacer un proceso de CRO para generación de leads. Aquí te contamos cómo.

¿Qué es lead generation?

Cuando hablamos de un lead nos referimos a un cliente potencial, es decir una persona que está interesada en comprar nuestro producto o servicio en el corto plazo. Por lo tanto «lead generation» es la generación de clientes potenciales.

La herramienta básica para generar leads online es tu página web.

Lo primero que necesitarás para generar esos contactos o leads es tráfico (este es el menor de los problemas: hay muchas formas de conseguirlo).

Pero lo realmente importante es convertir a los visitantes en leads, ya que las visitas si entran y se van no nos aportarán gran cosa.

Cómo atraer usuarios a tu web para convertirlos en clientes con CRO para lead generation

¿Qué se entiende por conversión en generación de leads?

En los proyectos de generación de leads, una conversión se produce cuando el usuario realiza la acción objetivo de la página, aquella que nosotros queramos que realice.

Esta acción puede variar según la empresa o sector, pero las más típicas son:

Rellenar un formulario
Suscribirse a una newsletter
Realizar una llamada

A raíz de esa acción, el usuario deja de ser un desconocido para pasar a ser un lead: disponemos de sus datos en nuestra página web para poder nutrirlo y convertirlo en un cliente. Por tanto, se inicia el proceso comercial.

Una conversión en lead generation da lugar al inicio del proceso comercial con el usuario

Los indicadores más importantes para medir el éxito de las acciones de generación de leads son la «Tasa de Conversión» y el «Coste por Lead».

La Tasa de Conversión mide el ratio de usuarios que han convertido en relación a los que han visitado. Su fórmula es: (Conversiones/Visitas) x100.

EL Coste por Adquisición (o CPL) mide el coste de cada lead. Su fórmula es: (Leads/Coste de las campañas).

¿Por qué usar el CRO para lead generation?

CRO (del inglés Convertion Rate Optimization: Optimización de la Tasa de Conversión) es el proceso de mejorar la Tasa de Conversión. De una forma u otra acabaremos pagando por el tráfico (ya sea con dinero o con tiempo), por lo que siempre es buena idea invertir en sacar el máximo rendimiento al tráfico obtenido.

Con CRO podemos conseguir más leads con la misma cantidad de visitas a una web

Para que un visitante «convierta» tiene que encontrar los ingredientes necesarios, por lo que también se puede decir que CRO es el proceso de identificar las necesidades de los usuarios para poder darles solución.

Optimizando todas las partes de la web podemos conseguir muchos más leads con la misma cantidad de visitantes.

Por ello, invertir en CRO tiene multitud de beneficios para tus estrategias de captación de clientes online. Estos son algunos de ellos:

Te ayuda a entender las necesidades de los usuarios, y así poder ofrecerles justo lo que necesitan
Incrementa las conversiones/ingresos, sin tener que invertir más en tráfico
Mejora el rendimiento de las campañas, reduciendo el Coste por Lead
Mejora la experiencia de usuario, mejorando la percepción de marca
Permite diferenciarse de los competidores
Y sobre todo, permite decidir en base a datos y NO a opiniones

¿Cómo es un proceso CRO para generación de leads?

Un proceso CRO está basado en el método científico (Análisis>Hipótesis>Testeo>Evaluación). Por lo que consta de las siguientes partes:

Análisis cuantitativo y cualitativo en múltiples ejes. Es sin duda la parte más importante; un buen análisis es la base de un CRO potente.
Establecimiento y priorización de hipótesis de mejora.
Testeo A/B de las hipótesis de mejora. Si quieres más información sobre una de las herramientas de testeo más potentes, aquí te dejamos un post sobre VWO.
Evaluación de los resultados, implementando sólo los cambios positivos (otra parte importante de hacer CRO es desestimar los cambios que parecían positivos antes de testar, pero el test ha demostrado que el impacto es negativo).

Testar es la única forma de ir sobre seguro

Qué elementos debes optimizar en tu web para generar contactos comerciales

Como hemos dicho anteriormente, la página debe tener los ingredientes necesarios para que los usuarios puedan convertir. La única forma de saber qué elementos debe tener la página y cómo debe ser cada uno de ellos es mediante el testeo A/B (tras haber analizado previamente, claro).

Hay muchos puntos que se pueden optimizar para mejorar la conversión de una página de leads, pero aquí enumeramos los principales:

Títulos e imágenes: deben ser representativas y atractivas.
Textos y descripciones: La información tiene que ser relevante y clara, así como eliminar todo lo superfluo. Y siempre desde el punto de vista de beneficios para el cliente. Es lo que se llama lead generation content.
Formulario: Debe ser fácilmente accesible, así como tener el mínimo de campos posibles; si podemos incluir solo los imprescindibles, mejor.
Botones: Deben tener una llamada a la acción clara y a ser posible que deje claro el beneficio de accionarlo.

Optimizar formularios para mejorar la tasa de conversión de leads — Optimizar formularios para móvil, cada vez más imprescindible

Tips de CRO para generación de leads

Además de saber qué elementos debe tener nuestra página y cómo optimizarlos, también es importante saber qué estrategias ayudan a tener buenos resultados. Aquí os dejamos recomendaciones importantes para lead generation:

Beneficios para el cliente: Siempre debemos hablar desde la perspectiva de beneficios para el cliente, y no sólo de características.
Copywriting: Es importante que a la hora de escribir usemos mejores prácticas de copywriting: párrafos cortos, listas para enumerar conceptos, uso de negritas… todo aquello que facilite la lectura.
Optimizar para móvil: Las necesidades para el tráfico móvil son distintas; y este tráfico cada vez es más importante, sobre todo para leads.
Optimizar la carga de la página: Uno de los puntos que más fricción puede causar, y por lo tanto restar conversiones, es un tiempo de carga de página excesivo (toda carga superior a 3 segundos va a restar conversiones).
Incluir generadores de confianza: Aquí es importante incorporar sellos o iconos que puedan aportar confianza, comentar sobre la experiencia previa o casos de éxito e incluir opiniones y testimonios de otros clientes, para que el visitante se sienta más seguro en su decisión.
Diseño web: Un diseño web atractivo transmite profesionalidad y confianza.
Analizar mapas de calor y grabaciones: Esto nos permitirá saber cómo interactúan los usuarios con la página, pudiendo sacar muchas ideas de ello. Una gran herramienta para analizar estos puntos es hotjar.

En este post hemos explicado las optimizaciones de forma genérica. Si te interesa profundizar mucho más en las optimizaciones a realizar en una página de leads, te recomendamos que le eches un vistazo a este artículo.

Aprovecha las oportunidades de generar conversiones con CRO

Si tienes una página de leads, y no estás haciendo CRO en ella, seguramente estés perdiendo una gran oportunidad en mejorar tus resultados (tanto incremento de los leads, como reducción del coste de cada uno de ellos).

Analizar y testar cada uno de los puntos que hemos comentado en este artículo debería ser básico en toda campaña de generación de leads.

Si tienes alguna duda o quieres conocer más sobre las oportunidades que el CRO puede significar para tu web, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

Aprende más sobre CRO en nuestro blog

6 Claves para mejorar la Tasa de Conversión de Leads

Xavier Pinto

¿Cómo mejorar la Landing Page para generar más leads?

Para mejorar la tasa de conversión de leads de tu web, primero comentaremos sobre el marco en el que deben dejar ese lead: una Landing Page.

Como mínimo la página tendrá: un título, imágenes, texto y un formulario.

El título y las imagenes deben dejar claro en un primer instante de qué va la web (en menos de 5 segundos). El título debe ser claro y atractivo. Una recomendación para mejorar la tasa de conversión es configurar los títulos de forma dinámica según la fuente del tráfico. Cuanta mayor coherencia haya durante el customer journey, mayor conversión.

En relación a las imágenes, varias recomendaciones: deben ser coherentes con el resto de elementos, atractivas y a ser posible que sean imágenes reales (las imágenes de stock generan desconfianza). Un punto de neuromarketing a tener en cuenta es que allá donde miren las personas de la imagen, es donde dirigirá su atención el usuario.

neuromarketing, mejorar la tasa de conversión de leads — *Experimento que demuestra donde dirigen la mirada los usuarios*

También sería conveniente revisar el diseño, cantidad y distribución de las llamadas a la acción (o CTAs). Normalmente en formato botón. La idea detrás de esto es que el usuario pueda convertir en cualquier parte de la página, o bien por disponer de un CTA flotante, o bien por incluir CTAs en los puntos más adecuados.

En relación al texto y al formulario comentamos a continuación de forma más detallada:

Propuesta de Valor: base para mejorar la conversión de leads

Si buscas que la gente te deje un lead, la primera pregunta que te deberías hacer es ¿por qué van a dejar su contacto a ti y no a la competencia? Aquí es donde entra en juego la propuesta de valor (sin una propuesta de valor adecuada será difícil hacer funcionar las campañas).

Por resumir este punto, recomendamos que sigas el Modelo LIFT. En el que la propuesta de valor es vital para que la cosa funcione. Ofrecer información relevante y de forma clara, incrementará las conversiones; así como las distracciones y puntos de fricción o ansiedad las reducirán. Por último, la urgencia son todos aquellos puntos de neuromarketing que podemos utilizar para facilitar la conversión.

LIFT Model by WiderFunnel para mejorar la tasa de conversión de leads — LIFT Model by WiderFunnel

En este sentido tiene sentido visibilizar de forma clara los diferenciales o USPs (Unique Selling Points: caracterísiticas del servicio, precio, garantía ofrecida, experiencia única…). Estos diferenciales deben estar bien visibles y redactados desde el punto de vista de beneficios para el cliente y no como una lista de características.

USPs para mejorar la tasa de conversión de leads — USPs de una clínica de fertilidad

La información debe presentarse de forma clara y sólo aquella que sea útil para el usuario (toda información no imprescindible, será una distracción para el usuario y puede ayudar a que NO convierta). Por lo tanto debe quedar claro qué se puede hacer en la web y qué beneficios tendrán al dejar su contacto.

Os dejamos algunas preguntas interesantes para este punto: ¿está claro de qué va la web en un primer vistazo? ¿qué problema resuelve la web? ¿para quién? ¿hay suficiente información para tomar una decisión? ¿hay demasiada?

Mejores prácticas de Copywriting para mejorar la tasa de conversión de leads

Para mejorar la tasa de conversión de leads un punto imprescindible es trabajar el copywriting (testando el copywriting hemos visto que este punto es especialmente importante para captación de leads, con grandes resultados esfuerzo/beneficio). Aquí os dejamos algunos puntos interesantes que ayudarán a tener buenas condiciones para hacer llegar el mensaje:

Utiliza lenguaje sencillo y persuasivo
No abusar de párrafos largos (párrafo nuevo cada 3-4 lineas)
Añadir subtítulos cada 1-2 párrafos
Utilizar negritas para resaltar la comunicación objetivo
Añadir imágenes que aligeren la lectura
Usar viñetas o listas para facilitar la lectura

Y otro punto muy importante para mejorar la conversión de leads es el microcopy, «el gran olvidado». Estos son los pequeños textos que acompañan algunos puntos de la web que se usan para orientar al usuario (indicando como realizar una acción, por qué se pide cierta información…). Los tests A/B que hemos realizado en este sentido han demostrado un gran potencial, no los subestimes.

Otro punto relacionado con el copywriting, extraido del famoso libro «No me hagas pensar» de Steve Krug: «Elimina la mitad de las palabras en todas las páginas y luego deshazte de la mitad de lo que quede«. Básicamente, sé lo más conciso posible, siempre puedes decir lo mismo con menos palabras.

Lectura recomendada: «No me hagas pensar» de Steve Krug

Resumiendo los 2 puntos más importantes son: concisión y persuasión.

¿Cómo aplicar el neuromarketing para incrementar los leads?

Es importante tener en cuenta principios de neuromarketing para analizar cómo podemos adaptar la página para facilitar la conversión y ser más persuasivos.

El primer concepto a tener en cuenta (y más importante) es generar confianza. La falta de confianza es uno de los puntos de mayor fricción para dejar un lead. En este sentido es positivo que dispongamos de valoraciones de clientes o testimonios, datos de contacto, imágenes de calidad reales, sellos de confianza, mención en medios de comunicación… todo aquello que aporte confianza al usuario.

Neuromarketing para mejorar la tasa de conversión de leads — Principios de Neuromarketing

Conceptos interesantes para analizar a nivel de neuromarketing:

Escasez o urgencia (para favorecer la conversión inmediata)
Lead magnet (ofrecer algo a cambio de que dejen el lead)
Pertenencia de grupo (proponer acciones inclusivas)
Efecto Forer (hacer descripciones positivas que engloben a la mayoría del público objetivo)
Paradoja de la elección (ofrecer elección, pero no demasiada para no abrumar)
Efecto endowment (valoramos más lo que tenemos: ofrecer prueba gratis)
Mayor retención de imágenes que texto (usar iconos)
Reacción en cadena (incluir valoraciones o testimonios)

Estos y muchos más son conceptos que tenemos que valorar si podemos incluirlos de alguna manera en la web, para facilitar que nos dejen el lead.

¿Cómo optimizar formularios para mejorar la tasa de conversión?

Un punto capital para mejorar la tasa de conversión de leads es optimizar el formulario que recogerá el lead. Podríamos escribir un post sólo sobre formularios, pero estas son algunas recomendaciones de como optimizar un formulario:

Debe ser una entidad visual propia (normalmente dentro de un recuadro)
Reduce nº de campos dentro de lo posible (e indicar si son opcionales)
Mantener el nombre del campo mientras se escribe (para evitar dudas)
Hacer los campos seleccionables dentro de lo posible (p.ej. para las provincias)
Autocompletar campos (por IP se puede automatizar país, provincia…)
Mensajes de error claros (y sobre el propio campo)
No ser muy restrictivos con el formato
El copy es superimportante (testa textos para títulos, botones…)
Y el microcopy (añade micromensajes que puedan ayudar a rellenarlo, por ejemplo: por qué se pide el teléfono o email)
CTA claro y relevante (¿deja claro la recompensa de rellenarlo?)
Evita captchas
Muestra feedback al ser enviado («OK» o «no OK»)

Aquí te dejamos más información específica sobre como optimizar un formulario.

Optimización para mejorar la tasa de conversión en móvil

Como cada vez es más importante el segmento móvil, y más aún para la obtención de leads, aquí os dejamos algunas recomendaciones específicas para móvil:

Un punto importante es analizar si podemos implementar tecnologías que mejoren las condiciones de conversión. Como la carga de la página es un punto de fricción en móvil (especialmente cuando no tienen una buena conexión wifi), recomendamos testar la implementación de las tecnologías AMP o PWA. Estas opciones permiten una carga de página más rápida, que reducirá fricción, y además ayudará a un mejor posicionamiento.

Aquí te dejamos el resultado de testar la implementación en AMP para un cliente: experimento Landing Page con AMP.

AMP y PWA para mejorar la tasa de conversión de leads — AMP y PWA son tecnologías que pueden agilizar la carga de tu web

En adición al punto anterior, añadiríamos una recomendación extra. Y es que las páginas no deberían pesar más de 1Mb, para agilizar la carga de la página.

Al rellenar los campos del formulario en móvil, sería conveniente mostrar el teclado adaptado a cada campo (letras / números / ambos / …).

Conclusiones

Como hemos comentado anteriormente, lo más importante para mejorar la tasa de conversión de leads es ser conciso, directo y persuasivo. Que todos los puntos sean coherentes y buscar ofrecer el ecosistema adecuado para la conversión: ofrecer la cantidad y calidad adecuada de información (ni mucha ni poca), generar confianza al usuario, reducir los temas técnicos que pueden generar fricción y utilizar todos los conceptos que favorezcan que el usuario se decida a dejar su contacto.

Aunque como recomendación final, para hacer CRO para generación de leads de forma adecuada testa siempre todos estos puntos para ver si tienen un impacto positivo en tu web. Testar es la única forma de ir sobre seguro.

Estrategias PPC B2B para la generación de leads

Toni Fernández

Como consumidores, podemos investigar un producto o servicio sin consultar a nadie antes de comprar artículos o servicios de bajo precio. Hacemos clic en un anuncio para un producto y lo compramos de inmediato (o vamos a revisar algunas reseñas antes de volver a la tienda) con la tarjeta de crédito para comprar.

En el mundo de los servicios y/o productos orientados a B2B, el proceso de compra es mucho más difícil e implica múltiples tomadores de decisiones, y un período de tiempo más largo antes de comprar. Es improbable que los empleados de las grandes empresas realicen compras de servicios sin involucrar a otros tomadores de decisiones.

En las empresas grandes para la adquisición de productos o servicios de un precio más alto, muchas más personas participan en el proceso de revisión antes de que se tome la decisión final, por lo que el enfoque de marketing de PPC debe ser diferente. El ciclo de ventas es muy diferente y pueden pasar meses o incluso años antes de que se de la compra del servicio.

Por tanto, las estrategias de PPC para empresas, el objetivo es concienciar a los posibles clientes, y hacer que dichos posibles clientes conozcan la empresa y la marca, para que cuando llega el momento de tomar una decisión, nuestra empresa sea una de las opciones (convertirse en «quinielable»). Asimismo, en la venta de servicios se hace imprescindible hablar con los compradores en las diferentes etapas de su proceso de compra, e ir determinando quién es el tomador de la decisión final. No podemos pretender convencer con un volumen bajo de interacciones.

Páginas de aterrizaje B2B

Todos los anuncios de PPC, ya sean B2C y B2B, necesitan el contenido adecuado en las páginas de destino, y que coincida con la búsqueda que los llevó allí y facilite la generación de oportunidades de venta.

La información correcta en la página de destino, informa a los visitantes de que recibirán lo que se indicó en el anuncio. Mientras el botón de llamada a la acción le dice a un visitante lo que puede obtener, un libro electrónico por ejemplo, el texto del sitio web debe incluir una descripción sobre lo qué trata ese libro electrónico.

Ofrecer un eBook gratis sin más, no es una oferta suficientemente atractiva como para que alguien dejé su información de contacto. Igualmente importante es dar claridad de lo que sucede cuando los leads dejan información para ese eBook. ¿Se incluyen en una lista de correo electrónico diaria? ¿Se les llamará para una demostración de ventas?

Dado que las compras B2B son complejas, muchos negocios tienen la intención de destacar todas las características de lo que venden en la página de destino. Sin embargo, la página de inicio debe guiar a los usuarios hacia lo que deberían hacer en ese momento y hacerlo fácil reduciendo el ruido y las distracciones. Si el objetivo es una dirección de correo electrónico a cambio de un libro electrónico, hay que centrarse en completar esa acción.

Definir CTAs adecuados para generación de leads

Un comercio que vende ropa a un consumidor final busca una compra inmediata. Esto se puede transmitir en un anuncio con un código de promoción, con por ejemplo una extensión de anuncio o una oferta de envío gratis durante un tiempo limitado con un personalizador de anuncios. El escenario ideal es una conversión inmediata para un artículo que no puede costar muchos euros y el objetivo es que el visitante del comercio lo agregue al carrito y lo compre.

Una empresa que vende a otra empresa tiene un enfoque diferente con los anuncios de PPC. En lugar de buscar a una compra inmediata, el CTA es mucho más suave, con frases como pruébanos, obtén una guía técnica gratuita o la realización de una demo. El objetivo será un intercambio de información en lugar de un intercambio de dinero. Dado que el ciclo de ventas es más largo, hay una inversión mucho mayor antes de que se realice una compra y B2B se trata de capturar y calificar clientes potenciales para poder comunicarles de manera progresiva.

CTAs secundarios

Por otro lado, si al establecer objetivos para las campañas PPC, existe claridad para tener dos CTAs en una página de inicio B2B, el CTA principal debe estar en la parte superior de la página de destino. El CTA secundario brindaría la oportunidad de obtener algo de los visitantes antes de abandonar la página, pero no debe competir con el CTA principal. Las personas que no están listas para «comprometerse» y proporcionar su número de teléfono y dirección de correo electrónico para una descarga, pueden estar dispuestos a al menos suscribirse a un blog. Cuando se usa un CTA secundario, debe colocarse más abajo en la página o ser menos dominante visualmente.

Emociones vs Lógica

Todas las compras tienen cierta emoción detrás de ellas y las compras de los consumidores se relacionan sobre cómo les hacen sentir. La generación de emociones también se puede usar con B2B, pero necesita enfocarse muy rápidamente a la lógica debido a lo que está en juego con una compra B2B.

Argumentos Lógicos Campañas PPC para B2B

Como consumidor, puedo arriesgarme con una compra de 30 euros de una marca con la que no estoy familiarizado. Sin embargo, en una compra B2B que le puede costar a la compañía cientos, o miles de euros, la preocupación es como reducir el riesgo más que la emoción. El comprador de B2B, no quiere ser responsable de tirar el dinero a la basura.

Lo que la emoción puede hacer en el mundo B2B es transmitir los valores de una empresa y demostrar cómo se puede confiar en ellos. Esto tiene que ver más con los datos que con los sentimientos. La claridad sobre lo que el producto o servicio puede hacer es más útil que un sitio web llamativo, y eso es lo más probable para ganar la batalla entre la lógica y las emociones. Por lo tanto, la página de inicio B2B debe tener información racional para respaldar el atractivo emocional.

Seguimiento del rendimiento de la generación de leads B2B

Recordemos que las personas al principio del proceso B2B aún no están preparadas para realizar una inversión significativa, pero pueden estar dispuestos a intercambiar su información de contacto por un oferta convincente. Debido a esto, con las campañas B2B, es común no ver un retorno de la inversión inmediato en términos de ingresos. Sin embargo, todos los especialistas en marketing sabemos que es importante controlar cuánto cuesta publicar anuncios y cuántos clientes potenciales se adquirieron por esa inversión. Esto incluye el seguimiento del coste total, el volumen, el porcentaje de impresiones de búsqueda y el CTR, por decir alguno. Si descubrimos un buen CTR, pero bajo volumen de conversiones, tenemos datos que nos ayudarán a la hora de revisar la oferta de la propia web. Asimismo, muy importante es analizar de manera continuada el desempeño de las landings o sitios web para mejorarlos de manera continuada.

Cada uno determinará qué métricas son adecuadas para su negocio, ya sea para un negocio de Saas, comercio electrónico u otra categoría.

Case study: landing pages para captación de leads B2B

Javier Brizuela

El caso

Situación previa

La empresa llevaba un tiempo trabajando en campañas de captación online, coordinando sus fortalezas internas desde un potente departamento de marketing con su fuerza comercial en los países donde ya tienen presencia. Utilizaban sus recursos de una manera poco eficiente y basaban su comunicación en su forma de hablar, en vez de la de sus clientes potenciales.

Habían conseguido un crecimiento online aceptable, pero necesitaban ampliar sus mercados de una forma eficaz, atrayendo leads cada vez más cualificados para optimizar la labor comercial. Su departamento de ventas les estaba exigiendo contactos de mayor calidad para obtener mejores proyectos y no gastar horas de trabajo y negociación en clientes que no están dentro de su target.

El proyecto: estrategia y objetivos

Desde viva! planteamos la elaboración de estrategias únicas para cada país (en Europa, USA y LATAM), previo estudio del producto que se pretende potenciar y del buyer persona de cada mercado. Para cada mercado establecemos un entorno diferente y definimos los canales que vamos a explotar.

Los especialistas SEM definen los canales más apropiados (Search en AdWords y Bing, Display, Facebook Ads, Linkedin Ads).
Los especialistas en UX, UI y CRO definen los assets digitales que permitirán la generación de leads (banners, landing pages, emails).
Todo el equipo involucrado en el proyecto define el customer journey para cada campaña, define el estilo de la comunicación del proyecto y establecemos los objetivos de cada campaña.

Los objetivos del proyecto varían de forma específica en cada campaña y cada mercado, pero de forma global podemos hablar de 3 objetivos importantes:

hacer un balance del estado de la marca en cada mercado
generación de leads cualificados
valorar la madurez y posibilidades de crecimiento de cada mercado

Desde el departamento de diseño y CRO, nos enfocamos en el objetivo principal de la generación de leads: que sean muchos y de calidad. Lo hacemos siempre teniendo en cuenta en qué parte del embudo de conversión nos encontramos en cada momento. Cuando definimos banners para la Red de Display estamos en lo más alto del embudo, excepto cuando impactamos por Remarketing, que ya estamos más abajo. Ocurre lo mismo en el diseño de landing pages. No son la primera parada del embudo, generalmente son la segunda o la tercera. Pero si recibimos a un usuario que viene de una campaña de remarketing, nuestra landing page puede ser el segundo y el cuarto impacto. Acompañar al usuario en ese viaje y guiarle adecuadamente será una de nuestras armas más poderosas.

Landing pages eficientes para captación de leads B2B

Diseño de landing pages eficientes

Definición de KPIs

En este paso casi todos los proyectos coinciden. Unos KPIs pueden tener mayor o menor peso en cada caso, pero siempre nos hablarán del rendimiento de nuestras landing pages y banners. Os listamos los KPIs habituales para el departamento de diseño y CRO en este caso de estudio:

Tasa de conversión: nos ayuda a ajustar presupuestos, además de medir la eficiencia de toda la campaña.
Nivel de calidad de los contactos: hemos coordinado con el cliente un sistema de valoración de los leads y esto nos permite medir la calidad de los contactos creados y optimizar campañas y copies.
Tasa de rebote: en caso de que hayamos decidido que nuestra landing page forme parte de un micrositio más amplio, esta métrica nos puede hablar del nivel de comprensión y engagement que hemos generado en el usuario.
Click Through Rate, en el caso de emplear banners (en cualquiera de los canales).
Tiempo medio de la sesión: combinado con la tasa de conversión, a veces nos demuestra que nuestros usuarios están en actitud de investigación y comparación cuando vemos que el tiempo medio de la sesión es elevado pero la tasa de conversión no. En algunas campañas hemos tenido que reducir la cantidad de información que ofrecemos sobre el producto que estamos promocionando, porque conseguimos “enfriar” la emoción del usuario. En estas ocasiones, hacemos un balance junto con nuestro cliente sobre la calidad y la cantidad de los leads.

Landing pages específicas

Nuestro cliente nos presentó su necesidad de abrir y explorar mercados muy diversos: desde UK hasta LATAM, la actitud de los usuarios puede resultar completamente diferente, aunque el producto que ofrecemos sea el mismo o parecido. Difiere la madurez del mercado en el nicho, el nivel de conocimiento técnico que poseen nuestros clientes potenciales y el lenguaje que emplean.

Desarrollamos una arquitectura de landing pages óptima que nos permitiese una gestión de contenidos ágil, desarrollo de templates/skins eficiente y aspectos de usabilidad comunes a todas. Nos permite escalar los proyectos y aplicar mejoras de una manera rápida, además de traducciones y módulos adicionales. Todas las landing pages gestionan los contactos de manera unificada y etiquetándolos de forma específica, integrando cada contacto en el CRM de nuestro cliente. Automatizamos el proceso de gestión de leads para favorecer su seguimiento y que el departamento comercial pueda hacer un trabajo más eficaz y eficiente.

Para cada campaña definimos la arquitectura de información, la interfaz y los copies específicos para la página de aterrizaje que le facilitamos al especialista SEM al cargo de la campaña.

Ya hemos diseñado y desarrollado 12 landing pages basadas en 6 skins diferentes, para campañas en 8 países.

Conversion-centered design y copywriting persuasivo

Aplicamos criterios y best practices del diseño orientado a la conversión para maximizar nuestros resultados. Algunos ejemplos:

Relevancia: nuestros SEM managers son implacables con el quality score de las landing pages. La relevancia es vital para el rendimiento de las campañas y, también para la tasa de conversión. Hacemos coincidir los copies de los anuncios con los de las landing pages de forma dinámica, no nos hace falta tener más réplicas de la página. Utilizamos DKI (Dynamic Keyword Insertion) para modificar la propuesta de valor y hablar el mismo lenguaje que el usuario que nos encuentra.
Urgencia: de manera puntual y, basado en información offline (calendario laboral, ofertas puntuales…), utilizamos banners, popups, mensajes emergentes… para apremiar al usuario a contactarnos.
Persuasión: copies consensuados con el cliente, branded content y recompensas al usuario (formación, material didáctico,…)

Formularios eficientes: UX/UI

Monitorizando el comportamiento de los usuarios en nuestras landing pages hemos ido aprendiendo cuáles eran los puntos débiles de la experiencia de usuario desarrollada (UX+UI). Poco a poco hemos desarrollado formularios más eficientes para maximizar la tasa de conversión. Hemos ajustado los campos en cada campaña en función del nivel de calidad esperado de los contactos y en función del rendimiento de las campañas.

En una campaña orientada a USA, el equipo comercial alertó de la baja cualificación de los leads entrantes. Añadimos una restricción al formulario: el email debía ser corporativo (damos por inválidos los hotmail, gmail, yahoo…). Resultado: la tasa de conversión baja ligeramente, el nivel de calidad de los leads sube, la tasa de cierre de proyectos mejora.

Nos encantan los formularios que ofrecen una buena experiencia.

Ejemplo de formulario en vivaconversion.com

Personalización: contenidos dinámicos

De forma resumida, aplicamos variaciones de contenido (copies y hero shots, principalmente) en función de:

usuario nuevo o recurrente (remarketing): No es lo mismo decir “bienvenido” que “nos alegra verte de nuevo”
términos de búsqueda: adaptamos nuestra propuesta de valor a la forma en que la entiende y la busca el usuario
origen del tráfico: el usuario no tiene la misma actitud si hace click en un banner que encontró “casualmente” o si busca activamente en Google/Bing.

Red display: banners HTML5

En algunas campañas para países donde nuestro cliente todavía no tiene una presencia de marca relevante, o donde existe alguna circunstancia externa (una ley, por ejemplo) que favorece la contratación de nuestros servicios, también desplegamos banners en localizaciones seleccionados por nuestros especialistas.

Diseñamos y desarrollamos los banners en HTML5, elegimos 4 o 5 formatos con el mejor performance, adaptamos el diseño y hacemos que haya una conexión directa entre el diseño/copies de banners y landing page.

La tasa de conversión en display siempre es un quebradero de cabeza, pero nos ayuda para ganar presencia y hacer branding. Eso sí, los banners tienen que tener cierto estándar de calidad…

Facebook Ads y LinkedIn Ads

Especificaciones parecidas a los banners HTML5 para la red de Display, pero con las restricciones propias de estas redes para la publicidad gráfica. En Facebook nos han funcionado bastante bien los Lead Ads potenciando material descargable de calidad (por encima de vender directamente nuestro servicio).

CRO: optimización en base a resultados

Es parte de nuestra metodología: analizar, decidir, medir, analizar, mejorar, medir,… Los mapas de calor y de scroll nos han ayudado mucho con las campañas de este cliente, así como las grabaciones de sesiones aleatorias y el análisis de embudos de conversión.

Nos ha permitido establecer hipótesis importantes y ejecutar tests AB para aprender mucho de nuestros usuarios. Un par de ejemplos:

testeamos, en la campaña de Francia, una landing page de tipo “one-page site” contra un micrositio con 4 pestañas. ¿Por qué? Porque detectamos tiempos de sesión muy altos, mucho nivel de interacción y tasas de conversión discretas. Así que le dimos al usuario la posibilidad de investigar y reflexionar más profundamente, evitando siempre los puntos de fuga y sin perder de vista nuestras posibilidades de conversión. Nos equivocábamos en nuestra hipótesis 🙁
hemos testeado la presencia de un hero shot (en este caso, la típica foto de biblioteca del buyer persona que mira hacia el formulario). El resultado: nos quedamos con la foto 🙂

Caso de éxito en B2B: Sector Tecnología

Laura López Llopis

1. Definición de la empresa – Caso de éxito B2B

El cliente del que vamos a hablar en nuestro caso de éxito B2B es un referente internacional en el sector tecnológico, con una facturación que se elevó en 2016 hasta los 70 millones de euros. Son líderes en servicios para el envío y transmisión de datos, diseñando soluciones para empresas, tanto para la integración de datos como para la transmisión y el tratamiento de información entre empresas (B2B) y entre empresas y los gobiernos (B2G).

Aunque basada en España, ofrece sus soluciones en una gran diversidad de mercados, destacando especialmente Europa, LATAM y Estados Unidos. A sus 22 años de vida, la empresa suma ya más de 13.000 clientes en todo el mundo, entre los que se encuentran los grandes de la distribución europea y sus proveedores, empresas de la industria farmacéutica, turística y sanitaria y las grandes empresas de logística.

Su alcance internacional se explica por su capacidad de adaptar soluciones a las exigencias de cada uno de sus clientes en los países en los que estos operan y conforme a la legislación de los mismos, con las particularidades propias de cada mercado. Así pues, cuenta con equipos internacionales para dar soporte a todos sus clientes.

2. Situación inicial

El cliente cuenta con un equipo propio de Marketing. En ocasiones, estos habían diseñado y lanzado campañas en la Red de Búsqueda a través de Google AdWords. No obstante, la falta de especialización del equipo en SEM no les permitía alcanzar satisfactoriamente los objetivos de la empresa.

De este modo, se decidió buscar una agencia de marketing digital especializada en SEM a la que traspasar la gestión. Así, se esperaba mejorar los resultados a través de campañas definidas por un equipo con experiencia en gestión de campañas online. A su vez, se buscaba liberar tiempo de los empleados para que lo dedicaran a las exigentes tareas propias del departamento de marketing y comunicación.

El caso de éxito B2B que nos ocupa, describirá cómo logramos alcanzar los objetivos de generación de clientes potenciales del cliente a través de diferentes herramientas, no sólo de publicidad online.

3. Objetivos

El principal objetivo de nuestro cliente a través de campañas online es la generación de clientes potenciales para los diferentes servicios y plataformas en diversos países y en diversos idiomas.

Con ellos se han trabajado dos tipos de campañas. Por un lado, campañas puntuales con una fecha de finalización para empresas que deben cumplir con plazos fijados por los gobiernos de diferentes países. Por otro lado, contamos con acciones “always on” para servicios y plataformas que no tienen una fecha o plazo, sino que son susceptibles de ser adquiridas por las empresas en cualquier momento, por primera vez o para cambiar de proveedor.

Además, con nuestro cliente el reto es doble: no se trata solo de generar clientes potenciales sino de tratar de lograr que estos sean de calidad, es decir, de interés para nuestro cliente, que sea altamente probable que se conviertan en clientes finales.

Cómo logramos el Caso de éxito B2B

Para lograr los objetivos de nuestro cliente, contamos con estrategias de publicidad en varias redes. Porque no es AdWords todo lo que reluce. 😉

4. Resumen de redes

4.1. Campañas de Búsqueda: Google AdWords y Bing

Creación de campañas en la Red de Búsqueda con palabras clave muy concretas y que en ocasiones son de nicho, dada la especificidad de algunos de los servicios de los que nuestro cliente es proveedor.

Surge de ahí la necesidad de realizar Keyword Research o investigación de cuáles son los términos que los usuarios utilizan para referirse a los servicios que se ofrecen para generar las listas de palabras clave así como un trabajo exhaustivo de determinación de palabras clave negativas, para evitar aparecer en búsquedas no interesantes y optimizar así la inversión en publicidad.

A partir de estas palabras clave, se redactan anuncios altamente relacionados con cada una de estas palabras clave, con el fin de reducir los costes por adquisición gracias a puntuaciones de calidad lo más altas posible.

Las campañas no solo se lanzan en Google AdWords. Cuando la penetración de mercado lo justifica, se activan también las campañas en la red de Búsqueda de Bing, aumentando de este modo el alcance de nuestros anuncios y las probabilidades de dar con nuestro cliente potencial.

4.2. Facebook Ads – Lead Ads

Contra todo pronóstico, Facebook Ads puede ser una buena idea para la generación de clientes potenciales B2B. Ante una falta de volumen que no se alcanzaba solamente con campañas de búsqueda, se lanzaron campañas con objetivo “Generación de clientes potenciales” en Facebook.

Apuntando a públicos basados tanto en similitud con la base de datos de clientes como en cargos específicos y relacionados con el target y fundamentado en el formato “Lead Ads”, con formularios propios dentro del entorno de Facebook, se han logrado (y superado) los objetivos iniciales tanto de coste por adquisición de nuevo cliente potencial como de calidad del mismo.

Resultados de Google AdWords:

Caso Éxito B2B Resultados Adwords

Resultados de Facebook Lead Ads:

Aunque la inversión Google AdWords es muchísimo mayor, se puede observar que el coste por cliente potencial en Facebook es la mitad que el de AdWords.

4.3. Display Remarketing

Otra herramienta útil para mejorar los resultados es la Red de Display. En este caso y dadas las exigencias de performance del cliente (volumen y costes por adquisición ajustados), se lanzan campañas en la Red de Display apuntando a un público de Remarketing.

De este modo logramos re-impactar a usuarios que han llegado a la Landing Page de la campaña sin dejar su contacto para reforzar nuestro mensaje y conseguir convertirlos en clientes potenciales.

4.4. LinkedIn Ads

Campañas de “Sponsored inMails” en la red para profesionales LinkedIn. Con este tipo de anuncios, envía mensajes a la bandeja de entrada de LinkedIn de usuarios que se encuentran activos. En este caso, pagamos solo por la apertura de cada inMail.

Con nuestro cliente, el reto no era solamente conseguir aperturas, sino que a partir del mensaje el usuario decidiera visitar el sitio web. Por lo que se redactaron mensajes persuasivos y que no daban el 100% de la información, a la vez que mostraban una promesa (descarga de whitepaper) para lograr que el usuario visitase el sitio web para realizar la acción de conversión.

5. Landing Pages específicas

De nada sirve elaborar minuciosamente la estructura de las campañas (palabras clave, audiencias y anuncios) si llevamos a los usuarios a webs o landing pages que no están preparadas para recibirlos.

Es imperativo que el usuario llegue a una landing page que tenga continuidad con el anuncio que este ha visto con anterioridad, que la propuesta UI/UX favorezca una experiencia de uso óptima. Capturar la atención del usuario en pocos segundos, demostrarle confianza y profesionalidad, aplicando al proyecto de diseño criterios y best practices para maximizar la tasa de conversión.

Prestamos especial atención a la usabilidad en formularios para generar leads, que son la llave de la conversión, donde el usuario debe interactuar con nosotros y mostrar interés.

En este sentido, para cada una de las campañas que se lanzan, nuestro equipo de Diseño y Desarrollo prepara landing pages específicas. El reto es conseguir, por un lado, que sean relevantes con las palabras clave de las campañas, con el contenido del anuncio y, por otro, que estén preparadas para invitar a la conversión.

Por tanto, el trabajo de UX y CRO (Conversion Rate Optimization) es continuo, usando herramientas de evaluación de tráfico, mapas de calor, tests de usuario, etc.

Ejemplo de un mapa de calor recogido por Hotjar:

Caso de Éxito - Mapa de Calor de Hotjar — Mapa de Calor de Hotjar

6. Optimización continua

El trabajo de optimización y mejora de las campañas nunca termina. Trabajamos a diario el análisis de los términos de búsqueda que activan nuestros anuncios para añadir palabras clave nuevas o palabras negativas. Además, testamos los copies de los anuncios cada cierto tiempo para obtener conclusiones de qué mensajes funcionan mejor con la audiencia.

Pero, lo más importante en cuanto a optimización es que lo hacemos en base a la calidad de los leads. Gracias a los formularios de nuestras landing pages que permiten pasar al CRM del cliente la variable GCLID o identificador único del clic. Cada poco tiempo el cliente nos devuelve información de los clientes potenciales que hemos generado cualificándolos en función del interés de estos para la empresa. Información que subimos a la plataforma de AdWords para asociar esos clientes potenciales a un clic (un anuncio, una palabra clave y un término de búsqueda).

Así, optimizamos en base a la calidad de los contactos generados, no en base a la cantidad, alcanzando con garantías los objetivos del cliente, lo que es la clave de este caso de éxito B2B.