CRO en sitios web con poco tráfico

Últimamente se habla mucho de optimización de la tasa de conversión. Es una metodología sólida y fiable para hacer crecer negocios online, un complemento perfecto a técnicas de captación de tráfico, optimización de embudos de venta y creación de customer journeys y experiencias de usuario. Los grandes negocios, con gran volumen de datos para analizar, se pueden mover rápido y comprobar hipótesis de una forma mucho más ágil. Pero eso NO es una excusa para desplazar de nuestra estrategia una buena propuesta UX+UI, un buen estudio de nuestros canales de venta y de nuestro conversion funnel. Vamos a hablar sobre como aplicar CRO en sitios web con poco tráfico.

Optimizar es mucho más sencillo y viable cuando el flujo de datos es elevado, cuando la muestras estadísticas son lo suficientemente amplias como para tomar decisiones basadas en datos fiables. Es más fácil identificar grupos de usuarios bien definidos, determinar buyer personas y observar comportamientos comunes. Ejecutar tests AB es más rápido y permite mayor capacidad de acción al equipo de CRO cuando el tráfico es elevado.

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Los obstáculos de los sitios web con poco tráfico para hacer CRO

Las páginas de empresas B2B siempre presentan volúmenes de visitas muy inferiores a las B2C. Cuestión de lógica de mercado. Por otro lado, cualquier ecommerce ha tenido un nacimiento, una época de crecimiento y asentamiento donde el número de visitantes es escaso. Estos sitios se encontrarán, de forma resumida, con 2 obstáculos principales para llevar a cabo estrategias de CRO:

1. Resulta complicado identificar segmentos de audiencia y definir patrones de comportamiento. Si la oferta o propuesta de valor es muy de nicho, el buyer persona puede estar muy acotado. Pero si la oferta está destinada a usuarios muy diferentes entre sí, agruparlos y segmentarlos puede ser complicado debido a su disparidad.
2. Ejecutar un AB Testing Roadmap puede resultar inviable. Un test se puede demorar tanto en el tiempo que pierda su sentido. Para alcanzar una relevancia estadística que permita tomar decisiones fiables hacen falta, generalmente, grandes muestras de usuarios. Utilizando esta calculadora de Optimizely se puede comprobar fácilmente.

Pero, ¿qué se puede entender por “poco tráfico” para CRO?

No hay una regla y no seré yo el que se atreva a dar una cifra. Me quedo con la interpretación de Peep Laja, añadiendo un toque de optimismo: «lanzas un test con 2 variaciones (control y variación #1) al 100% de tus usuarios (100 visitas/día) y tienes una tasa de conversión inicial de 2%. Para alcanzar una relevancia estadística del 90% y obtener una mejora de la tasa de conversión de un 30%, necesitarás 81 días (casi 3 meses!)». Eso es poco tráfico.

Cómo optimizar un sitio con poco tráfico

Observar, medir, analizar

Tests de usuarios. Herramientas.

No hay que perder de vista la usabilidad del sitio web. Jamás. Es necesario testar el sitio directamente con usuarios reales o “potencialmente” reales; responder a preguntas clave; ¿Cuánto tiempo cuesta realizar una compra en mi sitio web? ¿Cuánto tiempo cuesta encontrar un producto o servicio concreto? ¿El diseño resulta atractivo e invita a volver?

Existen herramientas online muy interesantes para ejecutar este tipo de tests. Pero, además, se puede testear una página con clientes reales de forma presencial. Es fácil conseguir que unos pocos usuarios potenciales de tu sitio web te dediquen 45 minutos de su tiempo para que compruebes, de primera mano, su reacción ante tu sitio web. Se obtienen insights muy valiosos. Estas son algunas herramientas recomendables:

• UserTesting: pulsa la reacción de usuarios reales de todo el mundo frente a tus mockups (de baja y alta fidelidad) y tus URLs. Encuestas para parametrizar la experiencia de usuario y videos de usuarios reales dando feedback a tu propuesta.
• Five Second Test (by UsabilityHub): rápido y sencillo. Muestra a usuarios reales tus mockups y les lanza tantas preguntas como tú requieras. Entre estas preguntas, el famoso test de 5 segundos en el que el usuario describe tu propuesta de valor tras visualizar durante 5 segundos tu sitio web.
• TryMyUI: mismo concepto que UserTesting. Insights reales (en vídeo y por escrito) de usuarios sobre la experiencia de tu sitio web.
• Test de usuarios reales de forma presencial: evita los usuarios demasiado cercanos a tu negocio o proyecto para recibir feedback más objetivo.

Para llevar a cabo test de usabilidad, lo mejor es que cuentes con un/a experto/a en UX. Sabrá dirigir los test, recoger la información más útil e interpretar correctamente los datos. Este es uno de los perfiles que necesitarás para construir un buen equipo de CRO.

Establecer KPIs y medirlos correctamente

El objetivo de un negocio, como el de todos (o casi), es vender más, obtener mayores tasas de conversión y, consecuentemente, más conversiones. Pero enfocar la optimización en esa métrica puede llevar a decisiones erróneas, basadas en los datos incorrectos.

Es fundamental definir los KPIs de un negocio y, más concretamente, del sitio web para determinar el rendimiento del mismo y poder actuar en consecuencia. Estos son algunos KPIs comunes (unos pocos de ellos) en un ecommerce:

• Páginas/sesión.
• Usuarios nuevos vs. recurrentes.
• Tasa de rebote.
• Tasa de carritos abandonados.
• Ticket promedio.
• ¡Y muchos más!

Detectando anomalías en los indicadores de un sitio web podemos actuar directamente sobre un posible problema que esté afectando, de forma indirecta, sobre la tasa de conversión.

Lectura relacionada: Data-Driven UX y UI: métricas clave de tu usabilidad

Mapas de calor

Los heatmaps dan unos insights muy valiosos. Permiten, de una forma muy visual, conocer el comportamiento y el interés en un sitio web: dónde hacen click los usuarios, por dónde mueven el ratón… Es una forma rápida de aproximarnos a conocer lo que resulta más atractivo de nuestra interfaz.

De especial interés pueden ser los mapas de scroll, que permiten conocer hasta qué punto de nuestra web están navegando los usuarios. A veces, diseñamos landing pages con mucho contenido y muy largas de las que la mayoría de usuarios solo llegan a ver el 50%, haciéndoles perder el interés y generando ansiedad, mientras que nosotros pensábamos que el usuario tendría ganas de investigarnos a fondo.

Grabaciones de usuarios

Prepárate para llevarte muchas decepciones viendo a tus usuarios interactuar con tu sitio web.

Ver 300 grabaciones reales de sesiones reales en una página puede ser tan revelador como pasar 2 horas en frente de Analytics dando vueltas entre métricas y dimensiones. Es una gran forma de descubrir errores y “conversion killers” que se hayan podido pasar por alto.

Hablar con los usuarios

Directamente. Escogemos a un usuario que haya comprado en nuestro ecommerce y le llamamos por teléfono. Las encuestas de satisfacción son habituales y si no somos intrusivos, pueden ser de gran utilidad. Además de esta técnica de ataque, podemos lanzar encuestas en nuestro sitio web o vía e-mail, pedir reseñas a nuestros clientes, etc.

Centrarse en las buenas prácticas de optimización

Si no podemos ejecutar test AB para determinar qué funciona y qué no, lo mínimo (que no es poco) que podemos hacer es seguir los manuales de los mejores expertos. En gran parte, ejecutar una estrategia de CRO en sitios web con poco tráfico se basa en aplicar las best practices del diseño orientado a la conversión. Diseñar para vender, de eso se trata. Y eso lleva mucho conocimiento implícito.

Optimizar tiempos de carga

Está más que demostrada la influencia del tiempo de carga en la tasa de conversión. Y optimizar nuestro sitio puede ser un quebradero de cabeza, sí, pero puede darnos muchas alegrías.

Un apunte al margen: ¡Ojo, que Google viene pegando cada vez más fuerte con AMP!

Utilizar frameworks de CRO

Como parte de la metodología de conceptualización y medición del sitio web. Solo cito 3 frameworks muy interesantes, unos más complejos que otros:

• Invesp Conversion Framework: establecen una fórmula para medir la “probabilidad de conversión” de una página. Interesantísimo.
• Michael Aagaard’s 6 Step CRO Process: una metodología de trabajo.
• LIFT Model by WiderFunnel: habla de aquello que potencia la tasa de conversión (relevancia, claridad y urgencia)  y lo que la frena (ansiedad y distracción).

Reforzar la experiencia de usuario (UX) de los formularios

Los formularios suelen ser la ventana entre el usuario y nosotros. Es donde finalizan una compra o contactan con nosotros para pedirnos un presupuesto, donde el usuario ha decidido si quiere más de nosotros. Por eso un formulario tienen que ser amigable con el usuario, igual que la puerta de una tienda tiene que abrirse fácilmente 🙂

Hace un tiempo escribí algunos trucos para crear formularios eficientes.

Reforzar la propuesta de valor con descuentos, recompensas, mejor calidad…

Mejorar continuamente nuestro producto o servicio (propuesta de valor, en definitiva) debe ser siempre un objetivo irrechazable de nuestro negocio. Vender un mal producto es el doble de complicado.

Además, las ofertas, los descuentos, los cupones, los sorteos, las recompensas, etc. nos ayudarán a atraer más tráfico y potenciar nuestra estrategia de CRO.

Testear a lo grande

Si los test con objetivos modestos no están pensados para sitios web con poco tráfico, hagamos test con objetivos optimistas. Busquemos la gran diferencia: destacar un banner con nuestro producto estrella, cambiar el layout de nuestras landing pages o eliminar gastos de envío.  Y hacerlo en las páginas con más tráfico, por supuesto.

Afinar las técnicas de SEO. Atraer a todo el tráfico posible.

Para cerrar el post con una conclusión un poco lógica, podemos decir que también es importante no minimizar nunca el esfuerzo por atraer cada vez más tráfico a nuestro sitio. Más tráfico, más conversiones, más usuarios que analizar, mejores conclusiones. Cuando tengamos más usuarios, nos será más fácil implementar estrategias planificadas de AB testing.