Así triplicamos las ventas y duplicamos la rentabilidad de un ecommerce de retail

Jorge

1. ¿Quién es el cliente?

Nuestro cliente es una empresa que se ha especializado en la distribución de productos de gran consumo. Se trata de bienes con una alta estacionalidad de ventas. Así, el mayor pico de demanda se da durante el verano, época de consumo habitual de esta gama de productos. Su catálogo contiene un gran número de referencias que se amplían cada año. Esta variedad, les permite adaptarse a todas las necesidades y bolsillos.

Entre sus valores diferenciales figuran el amplio conocimiento del producto y del mercado, una gran capacidad logística para atender los picos de demanda, un extenso equipo de marketing y posventa, capacidad tecnológica y solvencia corporativa.

Cuentan con una marca con cierto conocimiento y un ecommerce cuidado que, a pesar de no ser el principal canal de distribución, quieren potenciar.

2. ¿De qué situación partimos?

Hasta hace un año, las campañas (Paid Social y SEM) estaban gestionadas por una gran agencia de marketing digital. Los resultados no fueron los esperados para una empresa que se encontraba en plena expansión. La agencia no consiguió los objetivos a nivel de rentabilidad y tampoco el volumen de ventas deseado.

Además, el cliente se sintió descuidado por la agencia, ya que el servicio prestado, los conocimientos del ecosistema digital de los gestores de la cuenta y la comunicación entre ambas partes no estaban a la altura del proyecto.

El cliente buscaba una agencia especializada en performance, involucrada y cercana, que se comportase como su departamento de marketing digital y que le diera un servicio premium. Decidieron acudir a VIVA! Conversion.

3. ¿Qué queríamos conseguir?

Se definió como objetivo principal conseguir un ROAS 5. Es decir, que por cada euro de inversión publicitaria se ingresaran al menos 5, tanto en España como en Portugal.

A la vez, se pretendía maximizar la inversión y el volumen de conversiones mientras la rentabilidad se mantuviera dentro de los límites anteriormente mencionados. Los objetivos secundarios tenían que ver con la reducción del coste por conversión y la mejora del retorno de la inversión, lo cual permitiría mejorar la rentabilidad del canal de ventas.

En cuanto a la estacionalidad, el mercado tenía un gran potencial de crecimiento para determinadas subcategorías. En este aspecto, se marcó como objetivo desestacionalizar la inversión y las ventas en la medida de lo posible con campañas «always on» que promovieran ciertos productos que con la estrategia adecuada podrían venderse fuera del periodo veraniego. Encontraron apropiado invertir recursos y esfuerzos en publicidad para intentar colocar esos productos en el mercado en épocas en las que la demanda no estaba tan definida.

4. ¿Qué hicimos?

Auditoria

A principios de año nos reunimos con el cliente en varias ocasiones para conocer su negocio, sus necesidades y sus objetivos. Las cuentas contaban con un histórico de casi 2 años. Realizamos una auditoria y extrajimos toda esa data y la procesamos para ver qué se buscaba, cómo se buscaba y qué rendimiento tenían las diferentes tipologías de búsquedas (marca, genérica, por gama de productos, por categoría, por referencia concreta…).

Búsqueda

Examinamos todas las búsquedas que se produjeron durante esos dos años para crear una estructura nueva. Esta se adecuaba totalmente a la cuenta, pues se cimentaba en un gran volumen de datos. Pausamos las campañas creadas por la antigua agencia y se pusieron en marcha las nuevas.
Se creó una estructura con campañas de marca y genéricas, divididas por categoría de producto y adgroups de diferentes semánticas con keywords que cubrían todas las formas de buscar el producto. Se redactaron copies para cada una de las semánticas con el objetivo de maximizar la calidad del anuncio, mejorar el ranking y disminuir los cpcs. Además, se crearon extensiones de todo tipo e individualizadas para cada categoría de producto.
Se creó una nueva estructura de keywords negativas tanto a nivel de cuenta como a nivel de campaña y grupo de anuncios. Además, se establecieron negativas cruzadas entre cuentas y adgroups para que el tráfico fluyera hacía las campañas que favorecían una mayor relevancia.
Se crearon multitud de públicos basados en el comportamiento del usuario en la web y se puso en marcha una estrategia de remarketing avanzada. Esta estrategia consistía en aplicar modificadores de puja en función de la duración de la visita, el número de páginas vistas, el tipo de producto en el que mostraba interés y lo cerca que estaba el usuario de la compra. Combinamos las listas de remarketing entre sí para obtener listas más precisas.

Shopping

Se realizó una auditoría del feed de shopping y se lanzaron campañas por categoría. Se creó un grupo de productos por cada una de las referencias del catálogo para tener controlado el rendimiento y la rentabilidad de cada uno de los productos de forma individualizada.

Display

Se crearon campañas de display prospecting con el objetivo de captar nuevos clientes. Utilizamos diferentes segmentaciones basadas en intereses, temas, audiencias similares (lookalike), demográfica y keyword contextual. Se desarrolló un set de creatividades, con los formatos de mejor rendimiento, para cada una de las categorías de producto.
También se utilizó el display remarketing para recuperar a los usuarios que habían estado en nuestra web previamente. Aumentando y disminuyendo la intensidad de los impactos en función de la recencia de la visita, el producto en el que usuario había mostrado interés y lo cerca que se encontraba este de la compra.

Facebook

En facebook, se pusieron en marcha campañas de prospecting de catálogo de productos, destinadas a usuarios con intereses en cada categoría de producto. También campañas de remarketing dinámico que permitían mostrar al usuario los productos en los que estaba interesado.

Reporting

A nivel de reporting, se trabajó en integrar los datos de todas las campañas en un dashboard compartido con el cliente, que se actualiza automáticamente y muestra los datos en tiempo real.

Trabajo diario

El trabajo de optimización es diario. Son necesarios muchos pequeños cambios, pero continuos, para seguir mejorando el rendimiento de la cuenta.

5. ¿Qué hemos conseguido?

En la siguiente tabla vemos datos de febrero a octubre de 2017, periodo durante el que las campañas de pago del cliente han sido gestionadas por VIVA! Conversión, en comparación con el mismo periodo del año anterior (gestionado por otra agencia). Todas las métricas muestran mejores resultados.

Hemos logrado aumentar la inversión (+55%) gracias a habernos mantenido en todo momento dentro de los límites de rentabilidad que exigía el cliente (mínimo ROAS 5). Además, hemos conseguido rebajar el CPC medio de las campañas, lo que ha dado lugar a un aumento del tráfico de 70%.

A pesar de que ha aumentado notablemente el volumen de tráfico, esto no ha repercutido negativamente en la calidad del mismo. Más bien al contrario. Llega más tráfico y más barato, ya que el CPC se ha reducido un 8%. El tráfico es más cualificado, como demuestra el descenso en el porcentaje de rebote (12%), el aumento del número de páginas vistas por sesión (14%) y sobre todo la subida del porcentaje de conversiones (165%).

Esto ha dado lugar a un aumento de los ingresos del 277%, que contrasta con un aumento de la inversión de solo el 55%.

Resumen de resultados (click en la imagen para ampliar)

5.1. Comparación del revenue

El siguiente gráfico muestra el revenue de febrero a octubre de este año (en azul), en comparación con el mismo periodo del año anterior (en naranja). Vemos claramente como los ingresos han superado a los resultados del año pasado todos los meses, durante un periodo clave para la compañía como es el estival. Se observa que durante varios meses se ha triplicado el revenue. Esta situación continua a día de hoy, aunque tanto la inversión como los ingresos son menores debido a la estacionalidad. Se ha conseguido mantener un nivel de ventas constante tras el verano, cumpliendo con el objetivo de desestacionalizar las ventas.

Ingresos (click en la imagen para ampliar)

5.2. Comparación de la inversión

Observamos como el coste (gráfica actual) ha crecido en mucha menor medida que los ingresos (gráfica anterior), lo que ha dado lugar a una mayor rentabilidad de la inversión publicitaria (gráfica siguiente).

Inversión (click en la imagen para ampliar)

5.3. Comparación del retorno de la inversión (ROAS)

El ROAS nos indica de una manera sencilla y directa qué valor económico hemos obtenido como resultado de invertir un presupuesto concreto en publicidad digital. Es decir, nos permite valorar la rentabilidad. Como vemos, durante muchos meses el retorno de la inversión se ha duplicado, lo que significa que nuestra inversión es ahora el doble de rentable de lo que era el año pasado. Es decir,que con la misma inversión conseguimos el doble de ingresos, o que solo nos hace falta la mitad de inversión para conseguir los mismos resultados que el año pasado.

Retorno de la Inversión (click en la imagen para ampliar)

Actualmente la comunicación con nuestro cliente es fluida y la relación, sólida. Hemos conseguido mantener las campañas «always on» cumpliendo los objetivos de rentabilidad y en VIVA! Conversion ya estamos preparando la estrategia de cara al próximo verano.

¿Quieres ver más casos de éxito? Descubre como disparamos las ventas de un negocio farmacéutico.

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Adwords & Bing Ads. Ventajas y Diferencias

Amparo Domingo

Hoy en día no existe discusión alguna sobre la hegemonía de Google en lo que respecta a motores de búsqueda en Internet. Sin embargo, abandonar cualquier otra oportunidad de abarcar cuota de mercado podría ser un error que nos podría costar muy caro. Pero… ¿realmente hay vida más allá de la red de Google? Nosotros lo tenemos claro, ¡SÍ! y además puedes sacarles mucho partido. En este otro artículo de nuestro blog os explicamos que existen otras redes de publicidad que pueden ser muy rentables. Pero hoy, de lo que vamos a hablar es de Bing Ads en particular y de cuáles son las mayores diferencias con Adwords.

Como expertos en campañas PPC, es necesario crear una estrategia de publicidad online que se adecue a todo tipo de buscadores y no solo a Google, ya que existe un volumen de tráfico relevante que viene de estos, sobre todo, de Bing. Estamos seguros de que después de leer este artículo, os lo pensaréis dos veces antes de meter todos los huevos en la misma cesta.

Como dato curioso: en el mercado americano, Bing ha alcanzado el 20% de cuota de mercado de los principales buscadores, y aunque en España Google sigue siendo el líder indiscutible, ya ha conseguido un 9,5% de la cuota de mercado, lo que se traduce en 192 millones de búsquedas mensuales, y es fácil que esta tendencia vaya aumentando en nuestro país… ¡Ahí lo dejamos!

Cuota Mercado de Bing

Adwords

Google Adwords ya es un viejo conocido por todos nosotros. Es una gran herramienta publicitaria que nos permite anunciarnos en su buscador a través de las campañas de búsqueda, display, vídeo o shopping; mediante anuncios de texto, gráficos o multimedia. Actualmente, Adwords ofrece a los anunciantes diferentes posibilidades para conseguir sus objetivos: captación de nuevos clientes, fidelización, conseguir notoriedad u ofrecer directamente productos de ecommerce.
En general, Adwords muestra una serie de anuncios mediante un sistema de pujas por palabra clave. En función de la relevancia del anuncio, Google determinará qué anuncios son aptos y en qué posiciones. Actualmente, Google nos ofrece 4 resultados de pago en la parte superior y otros 4 resultados de pago en la parte inferior de los resultados orgánicos.

Bing Ads

Bing Ads ofrece a los anunciantes la posibilidad de mostrar tus anuncios en buscadores como Bing, Yahoo y AOL. En este caso, puede ser interesante contar con la ayuda de una agencia SEM ya que el entorno es menos conocido, y aunque funciona de manera similar a Google Adwords, sí que existen ciertas diferencias que es necesario destacar.

Diferencias entre Google Adwords y Bing Ads

Las diferencias principales entre Google Adwords y Bing Ads son:

Competencia. Como es lógico, la competencia en Google es enorme dependiendo del sector, sin embargo, en Bing es mucho menor. Dado que los anunciantes normalmente tienen el presupuesto limitado, se suele optar por anunciarse únicamente en la plataforma que más público utiliza.
CPC (coste por clic). Precisamente porque hay menos competencia y menos anunciantes pujando por las palabras clave, los CPC’s que se pagan son mucho menores que en Google.
Funcionalidades. Hoy en día, aún hay muchas aplicaciones y funcionalidades que no están disponibles en Bing, por ejemplo, aún no es posible crear listas de Remarketing en Bing para volver a mostrar los anuncios a los usuarios que ya han visitado nuestra web. Esto es una clara desventaja con respecto a Adwords, pero confiamos en que se irá dando solución.
Shopping. Esta es otra de las desventajas de Bing, en España aún no están disponibles las campañas de shopping. Esperamos que pronto se pongan las pilas.
Presupuestos. En Bing se puede marcar un presupuesto mensual para las campañas. Pero ojo, el presupuesto no se distribuirá uniformemente durante todo el mes, sino que se gastará tan rápido como sea posible (como en la entrega acelerada de Adwords).
Palabras clave negativas. Bing no te permite incluir palabras clave en concordancia amplia, por lo que habrá que incluir la palabra clave con sus sinónimos en concordancia de frase.
Etiquetado automático. Google envía información de las campañas a Analytics de manera automática, mientras que en Bing Ads hay que realizar este etiquetado de manera manual, etiquetando las URLs de los anuncios. Si no se etiquetan las campañas de forma manual, Google Analytics identificará el tráfico de las campañas como tráfico orgánico de Bing.

No obstante, a pesar de estas diferencias y desventajas, Bing también cuenta con grandes ventajas respecto al gran competidor.

Ventajas de Bing Ads frente a Adwords

Una de las grandes ventajas de empezar a trabajar con Bing Ads es que, como hemos dicho antes, la gestión y configuración de las campañas es prácticamente igual que en Google Adwords. De hecho, tienes la posibilidad de importar las campañas de Adwords a Bing.
Bing Ads permite añadir una gran variedad de extensiones gratuitas a los anuncios que mejora la experiencia del usuario y mejora la publicidad online como, por ejemplo, añadir un icono de Skype junto a cada número de teléfono para que el usuario pueda llamar directamente desde su ordenador.

Ahora que ya conoces las funcionalidades de las campañas PPC en los diferentes motores de búsqueda, ¡es el momento de definir tu estrategia digital y alcanzar tus objetivos!

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Especial Halloween: las historias de agencias más terroríficas jamás contadas

Laura López Llopis

Malas prácticas, falta de dedicación, trabajo poco profesional e incluso comportamiento de moral cuestionable. En el artículo de hoy os contamos las historias de agencias de publicidad online más terroríficas que hemos presenciado a lo largo de nuestra trayectoria. Acciones que a nosotros ni se nos pasaría por la cabeza poner en práctica. Y seguro que a vosotros tampoco. ¿Preparado para temblar de terror?

Campañas de AdWords abiertas a todas las ubicaciones

Hace unos años, trabajando en una agencia, aterrizó un nuevo cliente con una cuenta de AdWords y campañas en la red de búsqueda ya configuradas por una agencia anterior. El cliente ofrecía un servicio local en una ciudad en concreto. Por lo que sus campañas debían estar enfocadas solo a la ciudad en cuestión. Tras unas semanas trabajando con la cuenta, un trabajador de la agencia detectó que las campañas de la red de búsqueda estaban abiertas a ¡todas las ubicaciones!.

Ni la anterior agencia, ni el cliente, ni el Account Manager que en ese momento gestionaba la cuenta, ¡ninguno había detectado esta irregularidad durante todos los meses que llevaban activas las campañas!

Las consecuencias en este caso fueron graves: la inversión del cliente estaba completamente desaprovechada dado que se estaba invirtiendo en clics y costes en ubicaciones en las que el cliente no operaba. Además, siendo el presupuesto del cliente limitado, se reducían las oportunidades de venta en su ciudad.

Una vez detectada esta irregularidad, se corrigió y se avisó al cliente. Aunque él también era en cierto modo culpable por haberlo configurado mal, se perdió la confianza en la agencia que, siendo profesionales, deberían haberlo detectado al momento de empezar a controlar la cuenta.

Escribir artículos con un Text Spinner

Otra de nuestras historias con agencias va relacionada con la generación de contenido. Para situar tu web en las primeras posiciones de los buscadores uno de los factores clave es la generación de contenido. Dentro de una estrategia de SEO es fundamental, y por eso, hay equipos especializados en generar contenido, cantidad y (supuestamente) calidad.

Se detectó que, en una de las agencias en las que hemos trabajado, se utilizaban Text Spinners para generar contenido en masa. ¿Qué es un Text Spinner? Básicamente una herramienta que, a partir de un artículo “fuente” genera una réplica simplemente sustituyendo palabras con sus sinónimos. Se genera contenido. Sí. Pero, ¿qué calidad tiene este contenido? Muy poca. Es contenido ilegible, escrito sólo para que el robot pueda leerlo pero es complicado que un humano lo lea y comprenda el significado del mismo.

Borrar comentarios negativos de una página de Facebook

Casi todos nos hemos topado alguna vez con empresas que eliminan comentarios negativos de clientes descontentos en su página de Facebook. Recibir comentarios negativos en tu página de Facebook es normal, sobre todo cuando ofreces un servicio B2C. El 100% de clientes satisfechos no es algo sencillo de conseguir, y por eso, siempre habrá comentarios negativos.

Pero, ¿cómo se deben afrontar? Una de nuestras historias de terror es presenciar cómo algunos clientes los borraban automáticamente de su página de Faceboo, para que no lo vieran otros o futuros clientes.

¿Qué efecto tiene esto? Daña tu imagen de marca ya que la persona que ha dejado el comentario estará pendiente de tu respuesta y no tardará en darse cuenta de que has eliminado el comentario.

¿Cómo se deberían afrontar? Nuestra recomendación es darle la vuelta, aprovechar la situación para salir beneficiado. Si contestas de forma educada, intentando buscar una solución para el cliente y mostrándole tu disposición a ayudarle, no sólo te reconcilias con un cliente enfadado, sino que das buena imagen para que el resto de tus seguidores vean que resuelves los problemas. En ningún caso debes atacar al cliente enfadado ya que. como dice la teoría, “el cliente siempre tiene la razón”.

Deadlines que se desintegran

Navidad. Comidas familiares. Casa de tus padres. Toda la familia reunida. ¿Y tú? Encerrado con el ordenador intentando terminar un proyecto cuyo deadline o fecha de entrega es justo el día siguiente a Reyes. Trabajas a contrarreloj durante todas tus vacaciones para poder entregar a tiempo el trabajo terminado y bien hecho mientras el resto de tu familia se atiborra a jamón, vino y turrón.

Cuando llegas a la oficina el día en que finalizaba el deadline y, orgulloso, le enseñas a tu jefe el resultado, dejando ver entre líneas lo mucho que te has esforzado durante las vacaciones, su respuesta es: “¡Ah! ¿No te dije que al final no había prisa? Nos atrasaron la fecha de entrega”. Sin comentarios.

Agencias sin ningún tipo de flexibilidad horaria

Partiendo de que cada trabajador es un mundo, tiene unas circunstancias personales diferentes y trabaja mejor a unas horas o a otras, la flexibilidad horaria dentro de un marco lógico es una ventaja que no solo beneficia al trabajador sino también a la empresa.

Exponemos el caso de una agencia en la que, por decreto, era obligatorio parar dos horas a comer, con horario cerrado de entrada y salida. De este modo, no se tenía en cuenta la productividad de cada trabajador ni si esas dos horas suponían para ellos una pérdida de tiempo y de calidad de vida. Las dos horas de la comida eran sagradas, se paraba el mundo, y aunque no tuvieras ninguna ocupación, no se permitía simplemente adelantar tareas y salir un poco antes. Se estaba obligado a estar parado y perdiendo tiempo.

Gestión pésima de las palabras clave y términos de búsqueda

Esta es una de las historias de agencias que más vergüenza ajena produce.

Hablamos ahora de una oficina de turismo de Sudamérica que lanzó una campaña en Google Adwords para atraer visitantes norteamericanos al país. La campaña se lanzó con una reputada agencia de medios conocida a nivel internacional por su tamaño y trayectoria.

Repasando los términos de búsqueda que estaban activando los anuncios, detectamos términos relacionados con servicios sexuales, que nada tenían que ver con el negocio del anunciante.

Esto, claro está, era fruto de una ineficiente creación de las campañas, añadiendo palabras clave poco relacionadas con y en concordancia amplia. Lo más grave, además de estar mostrando anuncios de su marca con términos de búsqueda “obscenos”, es que una gran parte de la inversión (y hablamos de un presupuesto muy elevado) se estaba desviando a estos términos de búsqueda.

Cuando se avisó a los gestores de la cuenta dentro de la agencia, su respuesta fue que la lista de palabras clave la había aprobado el cliente. Siendo esto una respuesta que, por un lado, muestra desidia y poca profesionalidad y, por otro, desconocimiento de la herramienta ya que, aunque el cliente aprobó las palabras clave, la revisión de los términos de búsqueda que las activan y guiar los siguientes pasos relativos a la optimización del presupuesto es tarea de la agencia.

Agencia gestionando pesos colombianos como si fueran dólares

Un dólar equivale aproximadamente a unos 3.000 pesos colombianos. Dicho esto, confundirse al configurar la moneda de la cuenta y trabajar con dólares como si fueran pesos colombianos puede ser un error fatal.

Hablamos de muchísimo dinero, lo que puede suponer en muchos casos la quiebra para las empresas a las que les suceda. Todo un drama. Pero es algo que ha ocurrido en numerosas ocasiones en el país y que seguirá ocurriendo. Por eso, es fundamental prestar atención a estos detalles, sobre todo cuando se trabaja con monedas distintas.

Agencia que no comparte la cuenta

En otras ocasiones hemos hablado en este blog sobre lo importante que es compartir la cuenta de tus clientes con ellos y de, como agencias, hacer las cosas bien. De hecho, los clientes de VIVA! Conversion siempre tienen propiedad administrativa de las mismas. Creemos que es algo lógico. Ellos pagan la inversión de sus cuentas y, por tanto, tienen todo el derecho a consultar los datos y ser dueños de los mismos ya que, aunque trabajamos duro a diario para que esto no ocurra, en cualquier momento pueden decidir prescindir de nuestros servicios y deben tener una cuenta con histórico que llevarse a casa.

Pues bien, aunque nuestro planteamiento parece lógico y razonable, son muchas las agencias que no trabajan así. Los clientes no tienen acceso ni disponen de sus cuentas y muchas veces, desde una misma cuenta publicitaria se gestionan diferentes clientes, por lo que no hay manera de que ninguno de los clientes pueda tener acceso a la misma.

**Utilizar los flat fees (tarifa plana) para el beneficio de la agencia**

Conocemos el caso de una agencia que cobraba a sus clientes una tarifa plana que incluía inversión y gestión de las campañas cada mes. Por supuesto, el cliente no tenía acceso a las cuentas y no se le daba acceso usando la excusa de que gestionaban todos los clientes con la misma cuenta. Sobra decir que la cuenta de AdWords no estaba enlazada con la de Google Analytics del cliente ni este tenía configurado correctamente la medición con Analytics.

Esta agencia sacaba partido a esta tarifa plana de dos formas:

Activaba las campañas unos días, al principio, cuando el cliente estaba pendiente y buscaba en Google para ver su anuncio. A continuación, se pausaban las campañas y solo las volvían a activar cuando el cliente llamaba alarmado diciéndoles que no encontraba su anuncio. En el tiempo que tardaban en activarlas de nuevo le pedían que borrara el caché, alegando que ese era el motivo de que no pudiera ver su anuncio. Y problema resuelto.
Aunque las campañas debían estar configuradas para todo un país, solo las activaban para un radio que incluía la ciudad del cliente y unos 20 o 30 km alrededor. De este modo, se generaba menos coste y la agencia se embolsaba un beneficio mayor de lo que en principio debería ir dedicado a inversión en publicidad de sus clientes.

Falsificar reportes con Paint

La agencia de la que acabamos de hablar de vez en cuando debía presentar reportes que justificasen su trabajo. Normalmente los hacían en Excel, ya que de este modo podían simplemente construir tablas de datos donde lo único que tenían que cuadrar era la inversión total pactada con el anunciante.

No obstante, los clientes más avispados, viendo que los resultados de sus negocios no se correspondían con la “realidad” que edulcoraban esos reportes en Excel, exigían ver capturas de pantalla con los paneles de resultados de AdWords.

“¿Qué hacemos ahora?”, pensaban en la agencia. “¡Falsifiquemos los reportes con Paint! Why not?” Y así hacían. Y otra vez, todos contentos. Pero la agencia más.

Estos dos últimas puede que sean las historias de agencias más terroríficas de todas las que hemos contado hoy. Sobre todo por la implicación moral y legal que conlleva trabajar de este modo y estafar tan descaradamente a tus clientes.

Escalofriante, ¿verdad? Nuestra intención con este artículo no es sembrar el pánico. Todo lo contrario. Esperamos que estas historias de terror os sirvan para ser conscientes de que prácticas son siempre inadmisibles. Un artículo útil tanto para Account Managers como para clientes que trabajan con una agencia SEM.

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Guía: Cómo debes estructurar tus campañas en Facebook

Laura López Llopis

Cómo estructurar campañas en Facebook es algo que preocupa a la mayoría de anunciantes, sobre todo cuando se enfrentan a la herramienta de Facebook Ads por primera vez. Dedicar tiempo y cabeza a decidir cómo vas a estructurar tus campañas en Facebook puede ser lo que marque la diferencia entre una estrategia que nos genere buenos resultados y una, llamémosle, regular. Podemos comparar la estructura de tus campañas en Facebook con los cimientos de una casa, de ella dependerá que todos los elementos que la rodean se sostengan.

Una buena estructura de campañas en Facebook te va a permitir organizar, optimizar y evaluar el rendimiento de las mismas con una mayor exactitud y así poder también tomar decisiones basadas en datos y métricas reales y no en percepciones.

Si la estructura de tus campañas en Facebook es la adecuada, podrás:

Testar diferentes públicos: Con un conjunto de anuncios independiente para cada público, podrás identificar qué públicos son los más afines a tu marca.
Mostrar anuncios relevantes: Si estructuras correctamente tus campañas en Facebook, podrás mostrar anuncios personalizados y adaptados a cada público y, sobre todo, a la fase del embudo de conversión en la que se encuentren.
Analizar los resultados: Seleccionando el objetivo publicitario adecuado para cada una de tus campañas (conversiones, tráfico, interacción, etc.) podrás medir y evaluar los resultados de cada una de ellas y tomar decisiones basadas en las métricas.

¿Cómo es la jerarquía de campañas Facebook?

Bastante similar a cómo se hace en Google AdWords, las campañas de publicidad en Facebook tienen tres niveles:

Campaña: El nivel superior que engloba los siguientes. A nivel de campaña deberás seleccionar cuál es tu objetivo publicitario de entre todos los disponibles. Crearás así campañas específicas a cada uno de tus objetivos publicitarios.Por ejemplo, una campaña de Tráfico al sitio web para atraer a nuevos usuarios, otra de Conversiones para conseguir que los usuarios compren en el sitio web y otra de Interacción-me gusta de la página para conseguir más seguidores para tu página de Facebook.
Conjunto de anuncios: El siguiente nivel a la campaña es el que más configuración requiere. A nivel de conjunto de anuncios deberás seleccionar el presupuesto, la programación de anuncios, las ubicaciones donde se mostrarán tus anuncios y, lo más importante, la audiencia o público a quien vas a dirigirte. Un conjunto de anuncios incluye uno a varios anuncios que se mostrarán sólo a la audiencia seleccionada para ese conjunto de anuncios.
Anuncio: El último nivel es el anuncio. Es importante, como ya hemos hablado anteriormente, que este sea atractivo para la audiencia a quien se va a mostrar. Que se adapte así a su edad e intereses. Y, sobre todo, que llame a la acción y le diga al usuario que lo vea qué es lo que el anunciante quiere que haga a continuación: visitar, comprar en el sitio web, seguir la página o registrarse en un formulario para clientes potenciales.

Buenas prácticas para estructurar campañas en Facebook

Crea una campaña independiente para cada objetivo y acción

Una duda que nos asalta a menudo es cuántas campañas debemos crear o si debemos añadir todos los grupos de anuncios dentro de una misma campaña y será suficiente. Pues bien, para resolver esta duda proponemos dos situaciones que justifican la creación de distintas campañas:

Tener diferentes objetivos: Si tu objetivo no es solamente que los usuarios hagan una acción (conversión) en tu sitio web sino que además quieres promocionar las publicaciones de tu página, que te sigan en redes sociales o que descarguen tu APP, deberás crear una campaña diferente para cada uno de los objetivos. El motivo es sencillo: Facebook optimiza cada campaña para el objetivo seleccionado y se centra pues en conseguir resultados enfocados al mismo.
Campañas Always On vs. Promociones especiales: No es lo mismo tener anuncios genéricos y que se crean con la intención de estar siempre activos que otros que lanzamos con el objetivo de comunicar una promoción especial o puntual. En ese caso tendrá sentido y será necesario separarlos en distintas campañas. Lo ideal es que cada promoción u oferta especial que desees anunciar vaya en una campaña independiente.
La principal ventaja es que, de un solo vistazo a nivel de campaña podrás ver el funcionamiento de cada una de ellas, sin necesidad de meterte a niveles más granulares (conjuntos de anuncios o anuncios).

Un conjunto de anuncios para cada público

Es importante separar y organizar los conjuntos de anuncios en base a distintos públicos. Lo ideal es que cada conjunto de anuncios albergue un público diferente. ¿Las ventajas?:

Te permitirá adaptar el mensaje a cada público.
Podrás destinar presupuestos diferentes para cada uno (porque no todos los públicos son igual de interesantes para ti).
Te servirá para evaluar los resultados y optimizar en base a ellos.
Disminuyen las probabilidades de que tus conjuntos de anuncios compitan entre sí si cada uno contiene un público diferente.

Crea diferentes versiones de anuncios

Cada paso para estructurar las campañas en Facebook es importante. No obstante, el elemento que hace “tangible” toda la configuración de la campaña es el anuncio. Por ello es importante que este sea impactante y que sorprenda a la audiencia. Como no podemos saber de antemano y con total seguridad qué es lo que va a funcionar mejor a nivel de creatividad y copy, recomendamos crear varias versiones del anuncio para testar y que sea nuestro público quien nos lo diga a través de los datos.

A continuación podemos observar dos anuncios, en apariencia iguales. El mensaje es el mismo pero la imagen es diferente. Así, podremos comprobar si funciona mejor un anuncio con una imagen abstracta u otro en el que se muestra a la agencia «en marcha».

Estructurar campanyas en Facebook Anuncios

Por tanto, crea diferentes versiones del mismo anuncio con combinaciones de textos e imágenes diferentes. Es muy importante que testes con un cambio de elemento cada vez, de lo contrario no podrás determinar qué cambio es al que debemos atribuir el éxito o fracaso del anuncio. Controla regularmente el rendimiento de los anuncios para pausar aquellos que funcionan peor y sacar conclusiones de los que funcionan bien.

Aplicando todas estas recomendaciones y, sobre todo, pensando bien de antemano qué opción es la que más interesa a tu negocio, estructurar campañas en Facebook es sencillo y te debería permitir alcanzar tus resultados.

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5 Redes publicitarias más allá de AdWords

Verónica

AdWords ha sido el claro campeón de la liga publicitaria en el planeta digital durante más de 15 años gracias a su potente inventario en Display y, sobre todo, al liderazgo indiscutible de Google en las búsquedas online. Sin embargo, existen otras redes publicitarias dignas de probar, especialmente en los siguientes casos:

Ya no puedes obtener más tráfico rentable de AdWords: has cautivado a la mayor parte de tu target y estás dentro de tus objetivos. Si abres tus búsquedas demasiado, amplias volumen pero tu ROI se resiente rápidamente. Digamos que has tocado techo.
No consigues rentabilizar la inversión: quizá en el sector en el que te mueves, el CPC de salida sea demasiado elevado (educación, seguros, abogados, etc.). Si ya no puedes agudizar más el ingenio y tienes claro que tus cuentas están en las mejores manos, entonces quizá es hora de pensar out of the box.
Llega demasiada gente a tu web, pero no cumplen el objetivo marcado. Quizá tu negocio esté basado en un producto poco conocido que requiere un desplazamiento de demanda, responde a búsquedas con múltiples significados o necesita ser posicionado a través de campañas de branding. Antes de pasar a la acción revisa tu CRO.

Si os encontráis en alguna de estas situaciones, es altamente recomendable que valoréis las siguientes opciones:

Bing Ads

Aunque la penetración de este buscador es baja, hay países en los que ya disfruta de una buena cuota de mercado (por ejemplo, en Estados Unidos). En otros, los últimos estudios muestran que está recortando terreno al gigante Google (como en Francia).

La realidad es que poco puedes perder por hacer una prueba, por lo que siempre sugerimos testear el rendimiento de las campañas de búsqueda también en esta plataforma.

anuncios en bing — La plataforma publicitaria de Bing nos permite alcanzar a más usuarios

Es tan sencillo como importarlas directamente de AdWords, por lo que no requiere apenas esfuerzo de implementación. Nuestra experiencia en estos últimos años trabajando Bing Ads se resume en:

CPCs más bajos que en AdWords de salida. Si bien es verdad que en el último año ya hemos notado un ascenso de los mismos en determinados sectores y países.
Poco volumen: a pesar de lo que indican los últimos informes, el tráfico procedente de Bing sigue siendo muy limitado, por lo que seguramente suponga una parte marginal de tu inversión publicitaria.

Yahoo Gemini

La plataforma de Yahoo propone una combinación de anuncios nativos y de búsqueda para impactar al usuario basándose en el intent-driven targeting. Es bastante completa en cuanto a formatos de anuncios: búsqueda, imagen, vídeo, instalación de aplicaciones, publicación patrocinada por Tumblr, carrusel e email.

anuncios en yahoo — La red publicitaria de Yahoo permite también la importación de campañas de AdWords

Aunque la penetración de Yahoo Search es baja, ofrece también la posibilidad de importar campañas directamente desde AdWords, por lo que no estaría de más hacer una prueba de inversión.

Facebook Ads

A estas alturas la verdad es que sorprende que algunas empresas no dediquen una partida de su inversión a esta red social. La rentabilidad directa de esa inversión dependerá mucho del producto / servicio vendido, pero el valor del branding en la plataforma es digno de ser evaluado.

anuncios en facebook — La plataforma de Facebook ofrece campañas versátiles y muy personalizadas

La plataforma de Zuckerberg dispone de una buena variedad de tipologías de campaña y formatos de anuncios para todos los objetivos. Permite, además, muchísima especificidad en la configuración de audiencias (aunque si nos pasamos no tendremos volumen de tráfico) y se pueden aplicar estrategias avanzadas de remarketing gracias a las múltiples posibilidades que nos ofrece el píxel.

Criteo

Esta es una plataforma exclusiva de display que dispone de diferentes modalidades publicitarias interesantes:

Criteo Dynamic Retargeting

Básicamente, anuncios adaptados al contenido que previamente ha visualizado el usuario.

Criteo Predictive Search

Inteligencia apllicada a las campañas de Google Shopping, detectando patrones de comportamiento de los usuarios para dinamizar las pujas y conseguir mejores resultados.

Criteo Audience Match (Beta)

El complemento perfecto para las campañas de retargeting dinámico en Criteo. En este caso, se trata de optimizar audiencias para mejorar el performance centrándose en la fidelización.

Criteo Customer Acquisition (Beta)

Prospecting. Intenta conseguir nuevos clientes basándose en algoritmos que detectan patrones de comportamiento y navegación e intereses de los usuarios.

Criteo Sponsored Products for Brands

Anuncios nativos en retailers. Permiten destacar productos en grandes ecommerce en los que el anunciante venda sus productos.

anuncios en criteo — Aplica inteligencia a tus campañas de remarketing con Criteo

Linkedin Ads

Otra plataforma de social ads que merece mención en nuestra recopilación. LinkedIn Ads ha evolucionado mucho en los últimos tiempos, al igual que el uso de la red social que justifica su existencia. Dispone de tres tipos de campaña: Sponsored Content (para promocionar contenido), Sponsored Inmail (para enviar mensajes) y Text Ads (similares a los anuncios de texto de la red de Display pero en LinkedIn).

anuncios en linkedin — LinedIn es la mayor red de profesionales del mundo

Dentro de sus ventajas destaca la posibilidad de definir públicos muy específicos, teniendo en cuenta desde cargos laborales hasta las mismas empresas (por nombre) en las que trabajan las personas. Nuestra experiencia con esta red publicitaria fue breve pero intensa, y hemos aprendido de ella que no es apta para todos los bolsillos.

LinkedIn Ads se recomienda para anunciantes que puedan permitirse una inversión elevada y con grandes márgenes unitarios, ya que:

Los CPCs son muy elevados. Si el público está bien definido seguramente tienes más posibilidades de cerrar una venta (hablamos de servicios) que en otras plataformas. Pero tenéis que ser capaces de asumir el riesgo.
El acceso a determinadas funcionalidades depende de la inversión inicial. Se trata de una cuestión operativa. Para grandes inversiones LinkedIn facilita automatizaciones en procesos que deben realizarse de forma manual en caso contrario y que conllevan muchísimo tiempo añadiendo mayor coste de estructuración a la inversión.

Conclusiones

En VIVA! Conversion creemos que testear redes publicitarias es la sal de la vida, la piedra filosofal y en definitiva la clave del éxito.

Aunque cada plataforma parece tener su tipología de usuarios, no debemos tener prejuicios para hacer pruebas. La prioridad es la clave, confiemos primero en aquellas que creemos pueden tener mejores resultados y que encajan tanto con los objetivos como con los recursos del negocio.

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¿Cómo afectará la Sobreimpresión de AdWords?

Toni Fernández

Hasta ahora, Google podía hacer una sobreimpresión de hasta un 20% extra de dicho presupuesto, pero ahora ha decidido permitir la sobreimpresión hasta un 100% extra.

Las motivación que esgrime Google para realizar este cambio, apoyada con una bonita poesía: «el tráfico de Internet es como un océano: aunque algunos días hay poco oleaje, otras veces las olas son muy altas»; es que puede que la campaña no funcione todo lo bien que podría durante los días en los que la demanda de algunos servicios sea más alta de lo normal, y por tanto, con un presupuesto limitado un anunciante no podría capturar dicha demanda (puedes ver notificación oficial de Google aquí).

Esto se puede dar en momentos de alta estacionalidad y/o picos de demanda por factores externos o no controlables por los anunciantes. Al final de mes el presupuesto agregado no será mayor del presupuesto definido diario multiplicado por 30,4 días.

A pesar de que el presupuesto definido no vaya a ser superior a lo que se ha definido a priori, la polémica está servida, y es que en cuentas con una gestión de presupuestos muy ágil y dinámica, surgen muchas dudas de cómo se va a gestionar la sobreimpresión. También para aquellas campañas que sean puntuales de uno o varios días. A priori parece que la gestión de presupuestos en campañas de estas características va a ser más dificultosa.

Por nuestro lado, no pensamos que la gestión de los presupuestos sea lo más controvertido de este cambio tan polémico. Para nosotros, el punto crítico será la presión extra que se dará en subastas a las que actualmente ciertos anunciantes no están accediendo, ya que su presupuesto se había acabado ya. Google AdWords, como todos sabemos, es un ecosistema donde conviven muchos anunciantes de todo tipo: grandes y pequeños anunciantes y anunciantes con un alto grado de conocimientos de la plataforma, pero muchos otros con un conocimiento muy básico de ella. A nuestro entender, los anunciantes menos avanzados aumentarán el precio de ciertas subastas, por lo que habrá más descontrol, en principio, de la competencia en muchas subastas.

Durante la semana pasada se generó un interesante debate en Linkedin (puedes acceder aquí al debate), hay opiniones de todos los tipos y especialistas reconocidos dejaron sus puntos de vista. A continuación, incluimos las opiniones de diferentes profesionales.

Opiniones expertas sobre la sobreimpresión de Google AdWords

«Si el presupuesto mensual no se sobrepasa, ¿cuál es el problema?»

Respuesta: «¿Y si haces campañas de 10 días, 2 días, 15 días? ¿Y si el aumento de demanda se da en campañas que no son tan eficientes para la empresa? Se pierde el control y mete más presión a la subasta, con lo que puede que los CPCs suban porque hay más anunciantes a los que se les estira el presupuesto para pujar cuando antes no lo hacían.»

«Creo que es para compensar fines de semana y para mí es nocivo puesto que dejo de poder controlar los presupuestos diarios, si tengo 30.000 al mes y el día 15 me he gastado 20.000 pues por mucho que me compense después no puedo pasarme, lo veo ilógico… Solución reducir presupuestos diarios y luego aumentarlos en función de lo que nos vaya quedando».

Respuesta: «Google es una máquina perfecta de hacer dinero. Tiene mecanismos para dinamizar constantemente la subasta con cambios «mínimos». Sus acciones nunca paran de subir».

«Mientras no se pase del presupuesto diario multiplicado por 30.4 en un periodo de un mes, no le veo problema. Además siempre podéis poner un límite de gasto si usas línea de crédito.»

Respuesta: «Los pequeños anunciantes no usan líneas de crédito casi nunca. Quizás a nivel de gasto no sea un problema, pero a nivel de CPCs si, as nivel de distribución de gasto en campañas puede que también, y a nivel de presión de subasta seguro. La banca nunca pierde».

«Una forma más de aumentar la inversión de los anunciantes, ya que si llegas sin dinero a final de mes, quizás decidas invertir un poco más… En grandes cuentas puede llegar a suponer un problema, y también con tema de promociones/lanzamientos, etc. Para mi gusto, deberían darnos la opción de deshabilitarlo o por lo menos editar los % de subida diaria que estamos dispuestos a ceder a sus decisiones».

«Acciones de este tipo están siempre encaminadas al incremento de la inversión; hay que valorar si también mejoran los resultados y el retorno de los anunciantes… Recordando, este año ya cambiaron las keywords exactas dándolas más margen de impresionar que antes, lanzaron las campañas Smart Display donde no se podía segmentar mucho, las nuevas Universal Campaigns, que tampoco ofrecen mucha capacidad de segmentación, y que eliminarán el resto de campañas de descarga que eran más editables… en mi opinión no todas estas acciones mejoran los resultados del anunciante. Vamos y debemos de ir hacia la automatización de procesos, pero estoy seguro que (aún) en ciertos aspectos tomamos mejores decisiones que el machine learning de Google».

«La idea es casi mantener una campaña mensual mínimo… o un control exhaustivo de la campaña…»

«Perdemos control… Unas veces nos lo dan otras nos lo quitan el cambio estaría genial si nos dejarán decidir, yo no suelo tener campañas limitadas por presupuesto las suelo cortar por cpc por lo que tampoco me traumatiza…»

Respuesta 1: «Gracias, ya no es solo que tú hagas, sino lo que haga la competencia. Si al final del día ahora llegan más anunciantes que antes se les había cortado el presupuesto, eso presiona la subasta y ciertos clicks serán más caros. Google no da puntada sin hilo, y no hace cambios que no le vayan a generar más ingresos. Seguramente estará apoyado en modelos matemáticos y se habrá hecho ya pruebas y validado que ganan más pasta».

Respuesta 2: «Exactamente la cuestión principal reside en lo que acabas de comentar: «Si al final del día ahora llegan más anunciantes que antes se les había cortado el presupuesto, eso presiona la subasta y ciertos clicks serán más caros.» ésa es la cuestión más que el resto de razonamientos que exponíais, voy a gastar mi presupuesto mensual en clicks posiblemente más caros y se agotará antes mi presupuesto en días….pero por contra, es que los gastas en días de tráfico de mayor calidad que al final es el tráfico al que quieres llegar, el de calidad, no tráfico x tráfico. Así que habrá que medir con datos porque tal vez no sea tan perjudicial para las empresas, para ellos tampoco pero para las empresas tal vez no sea tan malo».

«Sinceramente, cada vez tengo más claro que google utiliza estrategias como esta para que a final de año le cuadren los números, cada vez más se hace necesario no poner todos los huevos en la mismas cesta, os animo a probar también la publicidad en redes sociales combinada con una buena estrategia de inbound… adwords está bien, pero por cambios como este cada vez requiere de nuestra parte más control y análisis, ya que los cpcs van a subir y no tanto ya por la competencia entre anunciantes… Buen tema de debate. Saludos».

«Mientras no se cambie el presupuesto a mitad de mes para subida de presupuesto o sean campañas puntuales, no hay problema alguno. Simplemente estar algo más pendiente y tener una mejor visión de Share. No veo tanto problema con el presupuesto, sino con el Share, que me lo pueda desvirtuar. Así no nos aburrimos, que lo queremos todo mascado. Jajajajaja ;)»

Respuesta 1: «Jejeje, seguimos gastando lo mismo, eso es cierto, pero si no abrimos el grifo vamos a tener menos clics… ;-)»

Respuesta 2: «Depende y lo sabes jajaja. Míralo de esta manera, lunes , martes y miércoles a tope y el resto de días el maching learning dice que poco que la gente sale los viernes y sábado, que volvemos a la carga el lunes, y esto solo pasará , si notase el sistema que hay una subida de Share, sino como siempre. Con estar un poco más atentos… Me encanta la frase de las olas.jajaja mira lo friki que somos y la hora que es!!»

«A mi me parece perfecto. Sobre todo para campañas de bajo presupuesto. Antes era un 20%, por lo que si tenias una campaña de 5 € diarios, dependiendo el nicho en el que estuvieras compitiendo, 1 € se quedaba en muy pocos clics extra».

«Cada vez tenemos menos control manual sobre las campañas, Google confía más en su Machine Learning. Si es bueno o malo dependerá de los resultados finales. Todavía está por ver si con este nueva estrategia de inversión diaria lograremos más o menos clics con la misma inversión final, porque dependerá de cómo gestione nuestras pujas entre horas punta y horas valle. Demos un poco de tiempo para evaluar resultados y podremos opinar con datos en la mano. Cada cambio es muy criticado, pero pasadas unas semanas, con frecuencia, acaban resultando positivos».

«Yo lo que entiendo es que si hay un día con más posibilidades de convertir, tienen la libertad de aprovechar mejor tu presupuesto, y en los días malos te compensan. Al final no vas a pagar más en la campaña».

«Habrá que verlo en acción. En principio no mola nada perder tanto control».

«Debería poderse elegir: ¿desea que adwords administre el presupuesto diario? On/off»

«Siempre fue así, vale no el doble pero si llegaban a un 30% mas…ahora han aumentado pero siempre cuadra»

«En cualquier caso un incremento del 100% siempre es una barbaridad en cualquier ámbito. Hasta que no midamos con datos el resultado no podremos hablar con criterio, pero yo adelantaría que el cambio va a ser drástico y los presupuestos van a volar, es decir, Google ganará más como creo que tenemos claro todos». (editado)

«Mientras los euros invertidos vuelvan con más amiguitos está perfecto».

«Esto lleva a más cpc medio… esa es la gran putada!!!!! Y más cpc medio (y más cpa… y menos roi) … pues a la mierda miles de ecommerce que andan ya por los pelos!! Gran putada! El que quiera repartir por días, ya lo puede hacer!! Eso sí… a las agencias no les parece en general tan mal como a los ecommerce… pan para hoy y hambre para mañana».

«Claro el tráfico puede ser distinto que se trate de principio o final de mes. Al final si AdWords no se pasa del presupuesto establecido no veo ningún problema. Vamos a ver en los próximos 2 meses como este cambio afecte nuestras campañas :)»

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Novedades en el Administrador de Anuncios desde la fusión con Power Editor

Laura López Llopis

Desde que el Power Editor dejara de existir como tal para fusionarse con el Administrador de anuncios de Facebook en una herramienta más potente, allá por 2017, se han ido sucediendo una serie de cambios que han afectado a la forma de hacer anuncios y de hacer negocios en Facebook.

¡No te alarmes! En este artículo te contamos todo lo que debes saber para administrar tus campañas de Ads en Facebook, que no te pierdas nada y, sobre todo, para que tus anuncios lleguen a lo más alto.

¿Qué es Power Editor?

Power Editor es (era) la herramienta de creación, edición y publicación de campañas, conjuntos de anuncios y anuncios dentro de Facebook de forma masiva. Destinada a empresas, negocios y profesionales, esta plataforma ayuda a desarrollar campañas más precisas y mejores.

Power Editor antes de fusionarse con el Administrador de Anuncios de Facebook

Power Editor es la herramienta para profesionales que permite crear mejores anuncios y campañas de Facebook Ads

Facebook Power Editor: la fusión con el Administrador de Anuncios de 2017

Como hemos comentado, en marzo de 2017 Facebook anunció que el Administrador de Anuncios y Power Editor se fusionarían en una sola herramienta, mucho más rápida y eficiente que el Administrador de anuncios y que iba a tener lo mejor de cada una de las dos herramientas.

¿Qué significaba la fusión de Power Editor y el Administrador de Anuncios para los negocios con presencia en Facebook y expertos en marketing?

Básicamente y en pocas palabras este anuncio significaba el fin de Power Editor tal y como se venía conociendo hasta entonces.

En un principio, este nuevo y más potente Administrador de Anuncios sólo estaría disponible para algunas cuentas.

En 2017 desapareció Power Editor tal como se conocía hasta entonces, pero solo estaba disponible para una selección de cuentas

El objetivo de esta unión no era otro que hacer más intuitiva y optimizar la creación y administración de anuncios de Facebook en un único lugar, para facilitar el trabajo tanto a los expertos como a aquellos perfiles no experimentados en la plataforma.

Por ello, se lanzaron dos opciones para crear campañas más fácilmente:

Opción guiada: un proceso de creación de campañas más sencillo, para anunciantes poco experimentados y que necesiten algo más de support paso a paso durante el proceso.
Opción rápida: si eres un anunciante experimentado, se puede decir que tienes muchas horas de vuelo en la creación y gestión de campañas de Facebook y estás, por tanto, muy familiarizado con toda la configuración de las campañas, esta es tu opción.

Si quieres saber más sobre las opciones para crear campañas de Anuncios visita esta página

Novedades del Administrador de Anuncios de 2019

Dos años después de su fusión, y como es lógico en el entorno digital, Facebook sigue introduciendo modificaciones en su Administrador de Anuncios. Todas las actualizaciones pueden verse en la página de negocios de Facebook, pero aquí están algunos de los cambios más recientes de 2019:

Octubre 2019: nuevas funciones

En el mes de octubre los anuncios de Facebook incorporan tres nuevas funcionalidades:

Se simplifica el diseño de la configuración del negocio, la cuenta publicitaria y la biblioteca de activos
Nuevas formas de personalizar el contenido del anuncio en función de la ubicación
Los grupos de activos comerciales sustituyen a los proyectos de Business Manager

Septiembre 2019: actualizaciones de informes

Además de introducir un nuevo diseño ampliada en la experiencia de vista previa del anuncio, se introducen varias actualizaciones en los informes de anuncios:

La columna Entrega se actualiza con estados más sencillos y nuevos iconos
Se incorpora el estado “Problemas” en la fase de aprendizaje en los conjuntos de anuncios
Se pueden crear resultados personalizados en los informes de anuncios
Se incorpora la funcionalidad de “informes multicuenta”

En septiembre de 2019 en el apartado de informes se añade una columna de Entrega, un nuevo estado de “Problemas” en la fase de aprendizaje, la posibilidad de crear resultados personalizados e informes multicuenta

Agosto 2019: nuevo modo de organizar de forma lógica activos

Los administradores de Business Manager dispondrán de un nuevo modo de organizar de forma lógica activos, como cuentas publicitarias, páginas, píxeles, etc.
Nueva forma de agrupar las ubicaciones: las ubicaciones del anuncio en el administrador de anuncios se agruparán en función de la forma en que las personas experimentarán el anuncio en todas las plataformas.

Lectura relacionada: Bajada de rendimiento ¿Están tus audiencias de Facebook Ads quemadas?

Otras novedades destacadas de 2019

Durante el 2019, otras de las actualizaciones destacadas de Power Editor son:

Nueva interfaz del administrador de anuncios
Actualización de la experiencia de notificaciones
Funcionalidad de copiar y pegar implementada en la duplicación de anuncios
Información sobre los socios y los grupos de activos comerciales
Informes publicitarios que incluyen varias cuentas
Nuevo lenguaje de diseño visual

Cómo utilizar el Administrador de anuncios de Facebook después de Power Editor

Aquí están las instrucciones para crear un anuncio en Facebook:

Asigna un nombre la campaña, un conjunto de anuncios y de anuncio.
Diseña el anuncio.
Edita el conjunto de anuncios. Debes tener en cuenta y delimitar:
- Presupuesto y calendario para el anuncio * recuerda que el presupuesto ahora se gestiona a nivel de campaña (CBO – campaign budget optimization)
- Ofertas para el anuncio (optimización y fijación de precios)
- Público objetivo
- Colocación de anuncios – Ubicaciones
Carga la campaña, el conjunto de anuncios y el anuncio para enviarlos a revisión.

Para saber más: Facebook Ads: Anuncios adaptados al Funnel de conversión

Los mejores consejos para anunciarte en Facebook

El Administrador de Anuncios de Facebook es una excelente herramienta para ahorrar tiempo si ejecuta grandes campañas. Sin embargo, hacer campañas de Ads optimizadas y acertadas requiere cierto conocimiento, práctica y experiencia.

Si quieres hacerlo bien, tienes que dedicarle tiempo y afinar muy bien. Esto no es una tarea sencilla, y es recomendable que lo dejes en manos de expertos, para que tu presupuesto esté mucho más optimizado y consigas mejores resultados.

¿Necesitas ayuda? Nuestro equipo de profesionales experimentados en Social Ads puede echarte una mano. ¡Pídenos una cotización totalmente gratis! Cuéntanos tu caso y te ayudaremos sin compromiso.

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Los mejores blogs de PPC (sorpresa, no los conoces todos)

Toni Fernández

El mundo de PPC, SEM, AdWords, SEA, Search Engine Marketing, posicionamiento pagado en buscadores, Pago por Click… es un mundo tan cambiante, que si no te nutres de diferentes fuentes de información, no tardarás mucho en quedarte desactualizado y, por tanto, tu trabajo se resentirá al respecto. Obviamente, como en toda industria hay que estar al día. Lo bueno (y malo) de este sector es que en cuestión de días, u horas, podemos tener un gran volumen de artículos hablando sobre una temática y dando diferentes puntos de vista. Esto es genial y permite ver como la gente se plantea los nuevos retos que supone los cambios en las plataformas de publicidad pagada.

Os ofrecemos la lista de blogs que nosotros, como especialistas, seguimos para aprender y estar siempre a la vanguardia y poder ofrecer a nuestros clientes la mayor de las innovaciones en el espacio de la publicidad digital de pago.

Hemos categorizado los blogs en dos categorías: español e inglés. Si te da pereza leer en inglés, existen muy buenos blogs en español que puedes consultar. Si por el contrario también te gusta leer en inglés, leer los artículos de los blogs en anglosajones es una gran idea, ya que muchas de las funcionalidades que luego llegan a mercados como Colombia, México o España, han salido previamente en mercados de Estados Unidos o Reino Unido.

No incluimos nuestro blog de manera explícita, pero suponemos que si estás leyendo este artículo, algo hemos hecho bien :). Nuestro objetivo es ser uno de los blogs de PPC de referencia en español.

Los mejores Blogs de PPC y Adwords en Español

AdWords Blog: El Blog en español de Google donde se comunican de manera oficial los nuevos lanzamientos de la plataforma de AdWords. Buscan formarnos desde un punto de vista muy educacional, y puede carecer del enfoque crítico de los profesionales.
Comunidad Adwords: Una comunidad que tiene por estandarte la ayuda al prójimo. Aquí se comentan temas muy específicos y complejos sobre estrategias de AdWords como usar alguna funcionalidad, etc. Existe un conjunto de perfiles que se catalogan como Top Contributors y que controlan mucho la plataforma.

Comunidad de AdWords — La comunidad de AdWords, un oráculo para anunciantes y profesionales

BlueCaribu: Una empresa que hace bien las cosas: comunica bien, aporta valor y, además, internacionalizada en mercados emergentes como Colombia y México. Otro blog a tener en cuenta que gracias a su experiencia internacional aporta también ese valor a la hora de realizar campañas en otros mercados.
Nivel de Calidad: Nivel de Calidad es una agencia especializada en AdWords y Facebook Ads. Dani del Valle, desde Alicante, aporta sus altos conocimientos en AdWords y ofrece un punto de vista basado en la experiencia que no deja indiferente a nadie.
DarkMoon: Enrique del Valle (sí, Dani y Enrique son hermanos) lleva muchos años en el mundo de Google AdWords y es un referente por su especialización y experiencia en el sector. Muy recomendado leer su blog por el aporte crítico que ofrece sobre algunos temas y el conocimiento que lleva a sus espaldas.
BlackSip: empresa colombiana creada por un amigo nuestro, Jorge Andrés Quiroga, antiguo trabajador de Google Colombia. BlackSip es una empresa no exclusivamente especializada en PPC, aunque también lo hacen, y muy bien. Su blog aporta mucho al mundo del PPC en español.
RocketROI: sin duda alguna, un gran jugador en el mundo del PPC en España. Gracias a su tecnología permiten mejorar resultados de publicidad digital. Un blog interesante.

Los mejores Blogs de PPC en Inglés

PPC Hero: La Biblia, el no va más, los mejores… Bueno paro ya que no soy su abuela. Pero sí, son buenos y hablan de las novedades en el momento más adecuado, es decir, recién salidas del horno. Es el blog de Hanapin marketing, una agencia altamente especializada en PPC estadounidense que te inunda de contenido todos los días. Para nosotros un gran referente, top 5.

PPC hero; los gurús del PPC en toda regla. — PPC hero, los gurús del PPC en toda regla.

WordStream: WordStream, empresa fundada por Larry Kim, es uno de los gurús del PPC en todo el mundo, tiene una plataforma para gestionar y mejorar la eficiencia operativa de Google AdWords y Facebook Ads. Su blog es un referente desde hace años, hay que seguirlo.
Kenshoo: Kenshoo es una plataforma de optimización de pujas para PPC apta para grandes bolsillos. Para nosotros son un partner estratégico con algunos clientes y, además, son especialistas. Su blog es muy útil y te pone a reflexionar continuamente.
Acquisio: Otra plataforma de optimización automatizada de campañas de publicidad digital. Expertos y especialistas desde hace muchos años en mercados tan competidos como Estados Unidos y Canadá.
SearchEngineLand: imprescindible para estar actualizado. Tienen además muchas otras secciones especializadas, pero es uno de los mejores y con más tráfico del mundo para temas de SEM, SEO y Social.
Search Engine Watch: uno de los mejores blogs de marketing digital con una sección muy buena de PPC. Está también en nuestro top 5.
Cpc Strategy; Uno de los blogs descubiertos el último año que más nos aporta como especialistas. Hablan de servicios como AdWords, Facebook Ads, Bing y también mucho de Amazon Ads.

Si conocéis alguno más, compartidlo con nosotros. Quizás haya alguno que nos estemos perdiendo, algún nuevo talento, alguna nueva agencia puntera…

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Disparamos las ventas y la rentabilidad de un negocio farmacéutico

Jorge

El cliente gestionaba sus propias campañas de SEM en Google Shopping pero sus conocimientos del canal de ventas eran muy limitados.

No conseguía aumentar su volumen de ventas sin disparar sus costes por conversión, en cuyo caso las campañas dejaban de ser rentables.

Aprende cómo vender más con Google Shopping

1. ¿Quién es el cliente?

Nuestro cliente es una farmacia centenaria que ha sabido evolucionar para adaptarse a las circunstancias y exigencias del mercado. Con un origen tradicional y una base de negocio netamente offline. La ambición y una coyuntura económica de crisis le hizo lanzarse al mercado online, donde ha crecido enormemente como negocio.

Al tratarse de un negocio de origen típicamente farmacéutico, su adaptación al mercado online ha sido progresiva y su posicionamiento en el mercado se ha visto definido por su historia y su conocimiento.

Su cultura es de empresa familiar, pero ha sabido apoyar sus decisiones estratégicas en el consejo de profesionales de sectores diversos (marketing, publicidad, diseño) lo que le ha permitido diferenciarse y crecer. Conoce su mercado y se ha dedicado a averiguar cómo explotarlo. Ha sido capaz de ganar cuota de mercado, estabilizarse y adquirir el know-how suficiente como para ser ambicioso en cuanto a sus posibilidades de negocio futuras.

2. ¿De qué situación partimos?

El cliente gestionaba sus propias campañas de SEM en Google Shopping pero sus conocimientos del canal de ventas eran muy limitados. No conseguía aumentar su volumen de ventas sin disparar sus costes por conversión, en cuyo caso las campañas dejaban de ser rentables.

Decidió buscar una agencia de marketing digital especializada en SEM a la que traspasar la gestión. Esto le permitiría acelerar el crecimiento del negocio online y liberar tiempo a sus empleados para que lo dedicaran a las exigentes tareas propias de la gestión de un negocio farmacéutico.

3. ¿Qué queríamos conseguir?

Se definió como objetivo principal duplicar el volumen de conversiones en un año. Los objetivos secundarios tenían que ver con la reducción del coste por conversión y la mejora del retorno de la inversión, lo cual permitiría mejorar la rentabilidad del canal de ventas.

4. ¿Qué hicimos?

Se realizó un estudio inicial del negocio y de todo el histórico de la cuenta de Adwords. Se pausaron las campañas que estaban activas hasta entonces y con toda la información recabada, se crearon más de 100 nuevas campañas de Shopping.

También a partir de la información histórica, se definieron modificadores de puja geográficos y por dispositivo. Se reajustaron los cpcs de cada producto de forma individual para maximizar las ventas, siempre teniendo en cuenta el retorno de la inversión. Además, se hizo un intenso trabajo de keywords negativas para filtrar el tráfico que convertía peor.

Se creó una estrategia de marketing automation para generar fidelidad y recurrencia. Pudimos mostrar recomendaciones personalizadas en la web basadas en los patrones de navegación previos de los usuarios, recuperar las cestas de compra abandonadas vía email y poner en marcha una lógica de códigos de descuento.

La estrategia de remarketing se centró en Facebook, dadas las restricciones que Google aplica a la industria farmacéutica en este aspecto. Se estableció reimpactar a los usuarios de forma diferenciada en función del tiempo transcurrido desde la última visita, de las ventas generadas y de los productos vistos o comprados.

El trabajo de optimización es diario: se añaden nuevas keywords negativas, se adaptan los cpcs de cada producto en función de su rentabilidad y estacionalidad, se hace un seguimiento del rendimiento de cada producto, se monitorizan los cambios de precios de la competencia y se aplican palancas para responder a estos cambios, etc.

5. ¿Qué hemos conseguido?

5.1. Evolución del coste y del revenue

Si observamos los gráficos de coste y revenue, vemos claramente como los ingresos (verde) han crecido en mayor medida que la inversión (rojo).

Mientras que en julio de 2016 la inversión fue de 2,5K y los ingresos de 11K, Si hablamos de los datos de abril de este año respecto a julio de 2016, hemos logrado triplicar los ingresos con una inversión casi igual.

5.2. Evolución del retorno de la inversión

Hemos logrado triplicar la rentabilidad de la cuenta. El retorno de la inversión, como se observa en el siguiente gráfico, se ha triplicado desde que comenzamos a trabajar con la cuenta. Estos niveles de retorno de la inversión se han mantenido altos desde entonces.

5.3. Evolución de las conversiones

Con un nivel de inversión similar, actualmente generamos el triple de pedidos mes, con un pico en el més de abril, cuando casi cuadriplicamos el número de ventas.

5.4. Evolución del coste por conversión

Los costes por conversión se situaban en niveles demasiado altos. Durante los últimos meses de gestión conseguimos mejorar esta métrica claramente. Actualmente estamos pagando en torno en torno a un tercio de lo que pagaban el cliente por cada venta antes de que VIVA! Conversion se hiciera cargo de la gestión de la cuenta. Esto nos ha permitido mejorar la rentabilidad de la inversión de nuestro cliente y aumentar en número de conversiones.

Desde que esta Farmacia decidiera confiar en VIVA! Conversion como su agencia de digital performance marketing, no hemos parado de crecer. Actualmente nuestro cliente es una empresa sólida, rentable y con mucho margen de crecimiento.

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Los cambios de Google Shopping en Europa

Oana Matei

Después de haber recibido una multa récord de 2.74 millones de euros por parte de la Unión Europea por violación de las leyes antimonopolio y abuso de posición dominante en el mercado de compras online, Google modificará su herramienta de comparación de precios, Google Shopping.

Google lo enmendará permitiendo que sus rivales puedan pujar contra Google Shopping para ocupar los espacios publicitarios en la caja de productos que aparece al principio de la página de resultados de búsqueda. En un esfuerzo por crear un terreno de juego equitativo, las pujas propias de Google no serán subvencionadas por los ingresos de su principal negocio publicitario.

Esta decisión es la culminación de una investigación llevada a cabo desde hace casi siete años por parte de Bruselas, que culminó con la multa impuesta en junio. La comisionada de competencia de la UE, Margrethe Vestager, declaro que Google había «abusado de su posición de mercado como motor de búsqueda al promover su propio servicio de comparación de precios en sus resultados de búsqueda y rebajar los de sus competidores«.

El gigante informático cumplirá con la decisión de la UE separando el servicio de Google Shopping del resto de su negocio de búsquedas. Google tiene algunas divisiones, como YouTube, su unidad de hardware y su negocio de cloud computing, que operan de forma independiente. El nuevo servicio de Shopping se ajustaría a este modelo como una división sólo en Europa. El servicio seguirá siendo parte de Google, pero «operará por separado y usará sus propios ingresos en la subasta” y estará sujeto a un monitoreo regular por parte de la Comisión Europea. La UE tomó nota de la solución y dijo que la supervisaría atentamente con «la ayuda de KPMG y el aporte de Mavens, especialistas en optimización de motores de búsqueda y marketing«.

¿Desde cuándo?

Los cambios propuestos entraron en vigor el jueves pasado, por lo que la empresa no enfrenta ninguna multa adicional de la Comisión Europea. Como resultado, alrededor de una docena de rivales de un estimado de 300 comparadores de precios en Europa ya han proporcionado feeds a Google.

Muchos competidores afirman que la nueva solución es peor que los compromisos rechazados en 2014, que habían garantizado a los rivales un número determinado de anuncios en la caja de Shopping. El motor de búsqueda de precios Foundem ha respondido con una presentación en la que argumenta que la solución de Google no cumple con el requisito de la UE para la igualdad de trato de los servicios de los comparadores de precios porque un modelo de subasta “obliga a los anunciantes a gastarse la mayoría de sus ingresos anticipados en Google«. La UE debe aprobar la solución de Google y ha declarado que prestará atención a los clientes y a los competidores. «Si los competidores están descontentos y no funciona, entonces comenzaremos a investigar«, declaró la directora antimonopolio de la Comisión Europea, Margarethe Vestager.

Al Verney, portavoz de Google, declaró que la empresa había proporcionado un nivel de juego que debe satisfacer el regulador europeo: «Estamos implementando una solución para cumplir con la reciente decisión de la Comisión Europea. Estamos ofreciendo a los servicios de comparación de precios la misma oportunidad de mostrar anuncios de Shopping en las páginas de resultados de búsqueda de Google, como le damos a Google Shopping. Google Shopping competirá en igualdad de condiciones y operará como si fuera un negocio independiente, participando en la subasta de la misma manera que todos los demás«.

¿Qué va a cambiar?

Los cambios en Google Shopping serán sutiles: al final de cada recuadro aparecerá mencionado el comparador de precios (by Kelkoo, by Google, by Twenga), justo detrás del nombre del vendedor que ofrece el producto. Cada una de las cajas de Shopping será subastada para dar a los sitios web rivales, como Kelkoo o Shopzilla, la oportunidad de mostrar enlaces a productos de minoristas. Aunque Google Shopping puede pujar en la subasta, lo hará por separado para garantizar que sus pujas reflejen sus propios costos operativos y no sean subvencionadas por Google.

Cambios en los resultados de Google Shopping

El cambio, aunque visiblemente pequeño, es importante. Según las pruebas obtenidas por Bruselas, los 10 primeros resultados de la primera página del buscador «reciben aproximadamente el 95% de todos los clicks en una búsqueda«, con el primero llevándose aproximadamente el 35% de los clicks. En los dispositivos móviles la diferencia es incluso mayor. Por eso, al dar a sus productos un puesto preeminente Google Shopping se posicionaba con ventaja respecto a sus competidores.

Las modificaciones sólo afectan a las búsquedas que se realizan en el Espacio Económico Europeo. Anteriormente, los comparadores de precios no estaban autorizados a pujar por estos anuncios. «Todos los espacios para los anuncios de Shopping ya están disponibles para todos los licitadores. No hay cajas de productos reservadas para Google Shopping ni para otros CSS«, escribe Google en su cuenta de Twitter de Google Europa. Si la UE considera inaceptable la solución, tendría que iniciar una nueva investigación.

Aún no sabemos claramente como los cambios en Google Shopping van a a afectar a los anunciantes en los próximos meses y si habrá otros cambios a nivel de indexación o diseño de anuncios en Shopping. Lo que recomendamos desde VIVA! Conversion es tener un feed optimizado con todos los atributos recomendados de Google, no solo los obligatorios, y descripciones claras que incluyan las palabras principales de búsqueda de los productos. La nueva columna que Google ha introducido en la nueva interfaz que muestra datos sobre el posicionamiento de los productos en la página de búsquedas también puede servir para mejorar las estrategias de pujas de los anunciantes.

También recomendamos abrir cuentas de merchant en los comparadores de precios que han aceptado la oferta de Google, ya que esto debería incrementar las aportunidades de ocupar más cajas de Shopping en los resultados de búsqueda. Seguimos atentos a las noticias y a un anuncio oficial de Google con mas detalles.

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