A falta de unos días para que despegue el Black Friday recapitulamos las acciones que ya deberías estar realizando en tus cuentas de AdWords ¿estás preparado para vender más?

Peak Moments

A lo largo del año la demanda “online” experimenta fluctuaciones, es lo que conocemos como estacionalidad y que varía dependiendo de la industria. Sin embargo, existen escaladas de demanda que son comunes a muchas verticales: son los conocidos como “peak moments” (momentos pico). Estos momentos se caracterizan por un repunte súbito del volumen de ventas, son fenómenos globales y varían dependiendo de la industria. San Valentín, las Rebajas de Verano, la vuelta al cole, Cyber Monday, Navidades… son fechas señaladas con mucho potencial comercial, ya que “la tarta” se hace más grande en estos momentos.

Aunque este fenómeno parece exclusivo de la industria retail, los datos muestran que cada vez más otras industrias se están beneficiando de las ventajas de hacer campañas de AdWords durante los “peak moments”. Turismo, Sector Automovilístico, Restauración e incluso Educación se incorporan a esta rentable moda.

Tanto es así, que el momento más importante a nivel de ventas en Estados Unidos es el Black Friday, donde se dan el 24% de las ventas anuales. Y no viene solo. Black Friday está bien acompañado por el Cyber Monday para abrir paso a la campaña de Navidad.

En el Q4 se acumulan en torno al 76% de las ventas anuales de ecommerce en retailers (USA).

En nuestro país, el fenómeno Black Friday ha ido creciendo y ganando en importancia a lo largo de los años. De tal forma que en los últimos 4 años las queries (búsquedas) que hacen alusión al Black Friday se han multiplicado por 14.

Cómo capitalizar el Black Friday

Alrededor del 90% de las búsquedas relacionadas con Black Friday comienzan aproximadamente 10 días antes de dicho día, ya que los usuarios realizan un proceso de investigación de las ofertas que se van a dar.

Para sacar el máximo rendimiento a las campañas de AdWords durante Black Friday debemos partir de una estrategia de dos fases: preparación y empuje.

Fase de preparación

En esta etapa nos centraremos en el Upper Funnel: posicionamiento de la marca y contacto con potenciales compradores. Para estar preparados antes de que llegue el momento, debemos examinar:

Oportunidad en móvil

Más de la mitad de las búsquedas de Black Friday proceden de estos dispositivos, lo que encaja con el comportamiento habitual de los usuarios. La investigación comienza en móvil. Para estar preparado, hay que revisar:

• Velocidad de carga
• Usabilidad (user friendly)
• Creatividades: incluir ventajas para canalizar la venta a través de móvil (alertas, notificaciones, función IF en anuncios, promociones especiales).

Oportunidad en Google Shopping

El volumen de tráfico en campañas de shopping se multiplica por tres en estas fechas. La recomendación es clara: optimiza el feed. Contempla todos los atributos que pueden mejorar tus resultados, así como la posibilidad de añadir un feed de promociones para destacar las ofertas de esas fechas.

Impulsa el Awareness

Con casi 7 millones de visitas el año pasado, Youtube es una fuente fundamental de Branding para tu negocio. Encuentra a tu audiencia. Recógelos en listas de remarketing para impactarlos posteriormente con campañas orientadas a performance.

Realiza campañas de Display para llegar a una audiencia masiva, controla la definición de la audiencia a través de la segmentación.

Revisión técnica

Hay que asegurarse de que todo funciona perfectamente en la web y en las campañas. Optimizar al máximo el CRO de la página y revisar todo el tracking.

Estrategia de keywords

Si el objetivo es ampliar la captación de demanda, se puede probar una estrategia de keywords más generalistas. Para evitar una inversión infértil puede ser buena idea incorporar audiencias de RLSA que mejorarán la especifidad de la audiencia.

DSA

Maximiza la cobertura con los anuncios dinámicos de búsqueda. Podrás además captar nuevas keywords para tus campañas de búsqueda.

Esta acción se recomienda especialmente a retailers con grandes inventarios y no es recomendable para presupuestos limitados.

Revisión del Modelo de Atribución

Cuando se van a poner en marcha campañas que acompañan al usuario a lo largo de todo el embudo, puede resultar interesante valorar modelos de atribución que tengan en cuenta la influencia de cada interacción con las campañas.

En estos casos es recomendable usar un modelo de atribución de depreciación temporal o data driven.

¡Ojo! Este es un cambio muy delicado si la cuenta está optimizando en base a conversiones o ROI, ya que los datos pueden variar notablemente.

Impression Share y Auction Insights

Revisa el status de tu competencia y su evolución, para ver cómo están aproximándose al Black Friday.

Si segmentas los datos de subasta por días/semanas podrás crear un gráfico para tener información visual de lo que está pasando. Es el momento de ganar cuota de mercado: revisar qué campañas tienen aún margen de crecimiento y expandir. En la fase siguiente podemos reimpactar a estos usuarios con el objetivo de convertirlos en ventas y fidelizarlos para aumentar nuestra base de clientes.

Anuncios Optimizados

Ni que decir tiene que el Black Friday es una guerra y que tenemos que sacar todas nuestras armas. Aunque la recomendación es general, especialmente en el Black Friday revisa tus creatividades y añade todas las extensiones posibles a tus anuncios.

Conseguirás mejorar el CTR y la calidad, optando a menores CPCs. Esto es muy importante en los “peak moments” ya que los crecimientos súbitos de la demanda ocasionan bruscas subidas de CPCs: los competidores se vuelven más agresivos para conseguir esa demanda.

Prepara los mensajes que vas a utilizar. Dentro de unos días sabrás qué mensajes funcionan mejor y podrás optimizar en base a ellos.

Aprovéchate del sentido de urgencia: utiliza la función countdown en tus anuncios.

Fase de Empuje

El éxito de esta fase depende de los fundamentos de la estrategia en la fase anterior. Esta etapa se centra en el Lower Funnel y las campañas deben llevar un enfoque más estricto a performance, aunque en ningún caso se debe descuidar el conocimiento de marca.

Por otro lado, es a través de esta fase como se produce la transición desde los picos de Black Friday y Cyber Monday hacia la campaña de Navidad. En esas fechas necesitamos tener un cliente fidelizado y reimpactarle para poder explotar su potencial.

Es una etapa de extensión en la que nuestro objetivo será:

• Captar audiencias para transicionar durante la campaña de Navidad.
• Mantener posiciones y cuota de mercado sin arriesgar la rentabilidad.

Las acciones más importantes durante esta fase de empuje serán:

Revisar y controlar el CTR

Mantén los mensajes que mejor funcionen y presta especial atención a las pujas. En los períodos de alta demanda se suelen incrementar los CPCs, por lo que deberás estar especialmente atento.

Evitar las limitaciones de presupuesto

Atención al aumento de la demanda en estos días. Para no dañar la rentabilidad, es una buena práctica hacer uso de las reglas automatizadas para programar aumentos o disminuciones de presupuesto si la demanda lo precisa pero sin incurrir en costes demasiado elevados o un ROAS negativo.

Incentivos para la canalización de la demanda desde móvil

Elabora promociones exclusivas para los usuarios que llegan desde este canal.

Gestión de Audiencias

• Usa audiencias de remarketing con aquellos usuarios que ya han convertido previamente, pues son los que presentan un alto potencial de volver a comprar.
• Enfoca también tus anuncios a Audiencias nuevas. Algunos consejos para esto son:
  • Extender la duración de la lista lo máximo posible para captar a los usuarios de ese período de transición.
  • Usar audiencias similares, para sacarles partido en la temporada de alta estacionalidad.
  • Crear y usar Audiencias de Youtube, que podremos convertir en performance (por ejemplo con campañas de Display).
  • Las RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) deben tener una ventana amplia, porque los usuarios que conseguimos captar en estos picos pueden ser reimpactados posteriormente.
  • Utiliza Similar Audiences for Search para pujar más por un público que está más cerca de ser tu objetivo.
  • Crear Bumper Ads para públicos de Remarketing con el objetivo de fidelizar a tus clientes o usuarios que han navegado en tu sitio web.

Al final, el objetivo no es sólo la captación sino el ciclo de vida del cliente, fidelizar y poder retomarlos en todos los picos de estacionalidad.

¿Sabes si tu agencia SEM ha puesto en marcha la estrategia para Black Friday?

Kenshoo es uno de los líderes de la industria en marketing digital que ayuda a los anunciantes y agencias a controlar y automatizar de forma efectiva su inversión en la publicidad online. Sus soluciones incluyen automatización para marketing en redes sociales, marketing de búsqueda y display.

El cliente típico gasta más de 500.000 € al mes en la publicidad de búsqueda, pero realmente cualquier persona que gaste más de 100.000 € puede ver el valor de la plataforma. Para el marketing en redes sociales, los presupuestos son un poco más pequeños, en el rango de 50.000 € en adelante.

Las empresas pueden realizar un seguimiento del progreso después de establecer objetivos específicos y hacer seguimiento utilizando las herramientas de informes. Los tableros personalizados y visuales muestran las métricas más importantes de un vistazo. La solución ofrece pronósticos para mejorar los diferentes KPIs para que las empresas tengan una idea de los rendimientos potenciales antes de realizar cambios en las campañas, mientras que los algoritmos se actualizan regularmente mediante el aprendizaje automático para un mejor análisis y optimización. Esto permite la toma de decisiones de manera rápida e informada, maximizar la eficiencia y ayuda a crear y escalar campañas publicitarias complejas y grandes.

Kenshoo se construyó originalmente en 2006 para los minoristas online y desde entonces se ha expandido a muchas otras verticales. Para los minoristas, cada producto puede correlacionarse con varias palabras clave y anuncios, por lo que una feed de 100.000 productos podría dar como resultado campañas con millones de palabras clave y anuncios que necesitan atención para ser optimizados y mantenidos adecuadamente.

Las políticas de pujas son soluciones automatizadas para la optimización de pujas que se asignan a nivel de cartera en Kenshoo. Una cartera es una colección de campañas dentro de un perfil. Kenshoo ofrece diferentes políticas de pujas para resolver las necesidades comerciales de cada negocio y cumplir sus objetivos.

Estrategias de Kenshoo para la gestión de pujas

1. Kenshoo ActiveCluster: Políticas de palabras clave y grupos de productos

También conocidas como políticas de ActiveCluster. Las políticas de palabras clave y de grupos de productos logran alcanzar los diferentes KPIs a través de la previsión y de la agrupación algorítmica. La tecnología ActiveCluster de Kenshoo tienen varias opciones de políticas de pujas para diferentes objetivos: CPA, posición o ROI y ROI PLA (un modelo especifico para los anuncios de lista de productos).

ActiveCluster analiza el rendimiento esperado de las palabras clave en función de su similitud con otras palabras clave de rendimiento y crea clústeres de palabras clave, prediciendo el comportamiento individual de cada una de ellas. De esta manera, las palabras clave que anteriormente eran más difíciles de optimizar debido al volumen bajo de datos ahora se pueden optimizar de forma adecuada.

Normalmente Kenshoo ActiveCluster se usa para campañas con volúmenes más bajos de datos de rendimiento; es suficiente tener una conversión en los últimos 7 días para poder activarlas.

2. KPO: Políticas de Pujas de Portafolio

Las políticas de Kenshoo Portfolio Optimizer (KPO) tienen una lógica compleja, diseñada para impulsar toda la cartera (en contraste con la palabra clave) al estado deseado, de acuerdo con la métrica objetivo elegida. En muchos casos, la optimización de palabras clave o grupos de productos específicos se sacrifica para configurar la cartera en el estado más óptimo. Las políticas de KPO tienen requisitos previos en términos de datos; se necesitan mínimo 10 conversiones al día en los últimos 30 días para poder activarlas.

KPO realiza millones de cálculos diariamente para comprender el valor derivado de la próxima unidad de gasto invertida en una cartera. Al centrarse en el retorno de la inversión marginal, el algoritmo de KPO considera el costo de oportunidad de cada palabra clave y toma una acción holística en toda la cartera para maximizar los resultados.

Con KPO se puede elegir una de las siguientes métricas como objetivo de optimización:

• Beneficios
• Ingresos
• Conversiones
• Tráfico
• Puja a métrica personalizada

A través del Portfolio Plus se puede alcanzar un control adicional en la creación y administración de la estrategias de pujas de KPO. Portfolio Plus permite establecer subconjuntos de palabras clave o grupos de productos dentro de una cartera con una estrategia ligeramente diferente. KPO ejecuta estas sub-estrategias mientras que mantiene los objetivos y el presupuesto del portafolio en conjunto. Como regla general, el subconjunto de las palabras clave o productos no debe superar el limite del 30% del tráfico total para poder funcionar correctamente y no afectar al objetivo principal del portafolio.

Para valorar las politicas de pujas de KPO, se pueden consultar los siguientes informes:

Informe de salud KPO

El informe de KPO Health ofrece información sobre el estado de la cartera donde queremos lanzar la política de pujas antes de que se ejecute. Analiza la estructura, la configuración y el rendimiento de la cartera, y proporciona alertas y recomendaciones sobre cualquier posible problema.

Rendimiento de la cartera de KPO

El informe de KPO Performance analiza el rendimiento de la cartera en función de los cambios de pujas realizados por la política y proporciona datos sobre el estado general de la cartera en relación con los objetivos comerciales, así como del rendimiento diario, semanal o mensual.

3. Halogen Foresee

Teniendo en cuenta la estacionalidad de cada industria, es importante asegurarse de tener la capacidad de pronosticar, planificar y ejecutar correctamente el presupuesto asignado al marketing digital. Halogen Foresee es una herramienta que ayuda a planificar y controlar el rendimiento de la cartera durante un período de tiempo definido (de 21 a 100 días).

Halogen Foresee ayuda a responder la pregunta: ¿cuántos ingresos adicionales se puede generar con un cambio en el nivel de gasto?; y permite crear y ver diferentes escenarios para comprender el potencial del mercado y obtener pronósticos precisos. De esta manera, se pueden aprovechar las oportunidades para maximizar el presupuesto en las fechas clave (por ejemplo, Black Friday, Navidad) sin comprometer el ritmo general del presupuesto.

Halogen Foresee se integra con Halogen Inform, que ayuda a las empresas a planificar el impacto de los eventos externos o internos en la actividad de búsqueda pagada para optimizar de forma proactiva las estrategias de pujas y administrar el ritmo del presupuesto.  Solo se tiene que añadir un evento en el calendario, configurar las fechas y el tipo de evento, así como el mercado al que se aplica y el impacto esperado. De esta manera, Halogen Foresee y KPO están informados sobre un posible cambio de tráfico en las fechas seleccionadas para que ajusten las pujas y el presupuesto correctamente.

Para activar Halogen Foresee se necesita tener:

• Políticas de pujas de KPO optimizadas para ingresos, beneficios o conversiones, o bien carteras ActiveCluster optimizadas para los objetivos ROI o CPA.
• Datos de rendimiento histórico de los últimos 90 días y un mínimo de 10 conversiones al día.

En VIVA! tenemos experiencia con la herramienta, con la que llevamos trabajando más de un año, y hemos obtenido resultados espectaculares para nuestros clientes, con crecimiento de ingresos anuales de más de un 60%.

En los siguientes posts presentaremos más detalles sobre el funcionamiento de Kenshoo y sus diferentes funcionalidades, que se extienden más allá de las políticas de pujas.

*Kenshoo tiene un precio basado en cotización, lo que significa que el valor del paquete de precios se calculará de acuerdo con los datos de tráfico y rendimiento de cada empresa. Póngase en contacto con la empresa para obtener más detalles y solicitar su cotización.

Hoy en día no existe discusión alguna sobre la hegemonía de Google en lo que respecta a motores de búsqueda en Internet. Sin embargo, abandonar cualquier otra oportunidad de abarcar cuota de mercado podría ser un error que nos podría costar muy caro. Pero… ¿realmente hay vida más allá de la red de Google? Nosotros lo tenemos claro, ¡SÍ! y además puedes sacarles mucho partido. En este otro artículo de nuestro blog os explicamos que existen otras redes de publicidad que pueden ser muy rentables. Pero hoy, de lo que vamos a hablar es de Bing Ads en particular y de cuáles son las mayores diferencias con Adwords.

Como expertos en campañas PPC, es necesario crear una estrategia de publicidad online que se adecue a todo tipo de buscadores y no solo a Google, ya que existe un volumen de tráfico relevante que viene de estos, sobre todo, de Bing. Estamos seguros de que después de leer este artículo, os lo pensaréis dos veces antes de meter todos los huevos en la misma cesta.

Como dato curioso: en el mercado americano, Bing ha alcanzado el 20% de cuota de mercado de los principales buscadores, y aunque en España Google sigue siendo el líder indiscutible, ya ha conseguido un 9,5% de la cuota de mercado, lo que se traduce en 192 millones de búsquedas mensuales, y es fácil que esta tendencia vaya aumentando en nuestro país… ¡Ahí lo dejamos!

Adwords

Google Adwords ya es un viejo conocido por todos nosotros. Es una gran herramienta publicitaria que nos permite anunciarnos en su buscador a través de las campañas de búsqueda, display, vídeo o shopping; mediante anuncios de texto, gráficos o multimedia. Actualmente, Adwords ofrece a los anunciantes diferentes posibilidades para conseguir sus objetivos: captación de nuevos clientes, fidelización, conseguir notoriedad u ofrecer directamente productos de ecommerce.
En general, Adwords muestra una serie de anuncios mediante un sistema de pujas por palabra clave. En función de la relevancia del anuncio, Google determinará qué anuncios son aptos y en qué posiciones. Actualmente, Google nos ofrece 4 resultados de pago en la parte superior y otros 4 resultados de pago en la parte inferior de los resultados orgánicos.

Bing Ads

Bing Ads ofrece a los anunciantes la posibilidad de mostrar tus anuncios en buscadores como Bing, Yahoo y AOL. En este caso, puede ser interesante contar con la ayuda de una agencia SEM ya que el entorno es menos conocido, y aunque funciona de manera similar a Google Adwords, sí que existen ciertas diferencias que es necesario destacar.

Diferencias entre Google Adwords y Bing Ads

Las diferencias principales entre Google Adwords y Bing Ads son:

• Competencia. Como es lógico, la competencia en Google es enorme dependiendo del sector, sin embargo, en Bing es mucho menor. Dado que los anunciantes normalmente tienen el presupuesto limitado, se suele optar por anunciarse únicamente en la plataforma que más público utiliza.
• CPC (coste por clic). Precisamente porque hay menos competencia y menos anunciantes pujando por las palabras clave, los CPC’s que se pagan son mucho menores que en Google.
• Funcionalidades. Hoy en día, aún hay muchas aplicaciones y funcionalidades que no están disponibles en Bing, por ejemplo, aún no es posible crear listas de Remarketing en Bing para volver a mostrar los anuncios a los usuarios que ya han visitado nuestra web. Esto es una clara desventaja con respecto a Adwords, pero confiamos en que se irá dando solución.
• Shopping. Esta es otra de las desventajas de Bing, en España aún no están disponibles las campañas de shopping. Esperamos que pronto se pongan las pilas.
• Presupuestos. En Bing se puede marcar un presupuesto mensual para las campañas. Pero ojo, el presupuesto no se distribuirá uniformemente durante todo el mes, sino que se gastará tan rápido como sea posible (como en la entrega acelerada de Adwords).
• Palabras clave negativas. Bing no te permite incluir palabras clave en concordancia amplia, por lo que habrá que incluir la palabra clave con sus sinónimos en concordancia de frase.
• Etiquetado automático. Google envía información de las campañas a Analytics de manera automática, mientras que en Bing Ads hay que realizar este etiquetado de manera manual, etiquetando las URLs de los anuncios. Si no se etiquetan las campañas de forma manual, Google Analytics identificará el tráfico de las campañas como tráfico orgánico de Bing.

No obstante, a pesar de estas diferencias y desventajas, Bing también cuenta con grandes ventajas respecto al gran competidor.

Ventajas de Bing Ads frente a Adwords

Una de las grandes ventajas de empezar a trabajar con Bing Ads es que, como hemos dicho antes, la gestión y configuración de las campañas es prácticamente igual que en Google Adwords. De hecho, tienes la posibilidad de importar las campañas de Adwords a Bing.
Bing Ads permite añadir una gran variedad de extensiones gratuitas a los anuncios que mejora la experiencia del usuario y mejora la publicidad online como, por ejemplo, añadir un icono de Skype junto a cada número de teléfono para que el usuario pueda llamar directamente desde su ordenador.

Ahora que ya conoces las funcionalidades de las campañas PPC en los diferentes motores de búsqueda, ¡es el momento de definir tu estrategia digital y alcanzar tus objetivos!

AdWords ha sido el claro campeón de la liga publicitaria en el planeta digital durante más de 15 años gracias a su potente inventario en Display y, sobre todo, al liderazgo indiscutible de Google en las búsquedas online. Sin embargo, existen otras redes publicitarias dignas de probar, especialmente en los siguientes casos:

• Ya no puedes obtener más tráfico rentable de AdWords: has cautivado a la mayor parte de tu target y estás dentro de tus objetivos. Si abres tus búsquedas demasiado, amplias volumen pero tu ROI se resiente rápidamente. Digamos que has tocado techo.
• No consigues rentabilizar la inversión: quizá en el sector en el que te mueves, el CPC de salida sea demasiado elevado (educación, seguros, abogados, etc.). Si ya no puedes agudizar más el ingenio y tienes claro que tus cuentas están en las mejores manos, entonces quizá es hora de pensar out of the box.
• Llega demasiada gente a tu web, pero no cumplen el objetivo marcado. Quizá tu negocio esté basado en un producto poco conocido que requiere un desplazamiento de demanda, responde a búsquedas con múltiples significados o necesita ser posicionado a través de campañas de branding. Antes de pasar a la acción revisa tu CRO.

Si os encontráis en alguna de estas situaciones, es altamente recomendable que valoréis las siguientes opciones:

Bing Ads

Aunque la penetración de este buscador es baja, hay países en los que ya disfruta de una buena cuota de mercado (por ejemplo, en Estados Unidos). En otros, los últimos estudios muestran que está recortando terreno al gigante Google (como en Francia).

La realidad es que poco puedes perder por hacer una prueba, por lo que siempre sugerimos testear el rendimiento de las campañas de búsqueda también en esta plataforma.

Es tan sencillo como importarlas directamente de AdWords, por lo que no requiere apenas esfuerzo de implementación. Nuestra experiencia en estos últimos años trabajando Bing Ads se resume en:

• CPCs más bajos que en AdWords de salida. Si bien es verdad que en el último año ya hemos notado un ascenso de los mismos en determinados sectores y países.
• Poco volumen: a pesar de lo que indican los últimos informes, el tráfico procedente de Bing sigue siendo muy limitado, por lo que seguramente suponga una parte marginal de tu inversión publicitaria.

Yahoo Gemini

La plataforma de Yahoo propone una combinación de anuncios nativos y de búsqueda para impactar al usuario basándose en el intent-driven targeting. Es bastante completa en cuanto a formatos de anuncios: búsqueda, imagen, vídeo, instalación de aplicaciones, publicación patrocinada por Tumblr, carrusel e email.

Aunque la penetración de Yahoo Search es baja, ofrece también la posibilidad de importar campañas directamente desde AdWords, por lo que no estaría de más hacer una prueba de inversión.

Facebook Ads

A estas alturas la verdad es que sorprende que algunas empresas no dediquen una partida de su inversión a esta red social. La rentabilidad directa de esa inversión dependerá mucho del producto / servicio vendido, pero el valor del branding en la plataforma es digno de ser evaluado.

La plataforma de Zuckerberg dispone de una buena variedad de tipologías de campaña y formatos de anuncios para todos los objetivos. Permite, además, muchísima especificidad en la configuración de audiencias (aunque si nos pasamos no tendremos volumen de tráfico) y se pueden aplicar estrategias avanzadas de remarketing gracias a las múltiples posibilidades que nos ofrece el píxel.

Criteo

Esta es una plataforma exclusiva de display que dispone de diferentes modalidades publicitarias interesantes:

Criteo Dynamic Retargeting

Básicamente, anuncios adaptados al contenido que previamente ha visualizado el usuario.

Criteo Predictive Search

Inteligencia apllicada a las campañas de Google Shopping, detectando patrones de comportamiento de los usuarios para dinamizar las pujas y conseguir mejores resultados.

Criteo Audience Match (Beta)

El complemento perfecto para las campañas de retargeting dinámico en Criteo. En este caso, se trata de optimizar audiencias para mejorar el performance centrándose en la fidelización.

Criteo Customer Acquisition (Beta)

Prospecting. Intenta conseguir nuevos clientes basándose en algoritmos que detectan patrones de comportamiento y navegación e intereses de los usuarios.

Criteo Sponsored Products for Brands

Anuncios nativos en retailers. Permiten destacar productos en grandes ecommerce en los que el anunciante venda sus productos.

Linkedin Ads

Otra plataforma de social ads que merece mención en nuestra recopilación. LinkedIn Ads ha evolucionado mucho en los últimos tiempos, al igual que el uso de la red social que justifica su existencia. Dispone de tres tipos de campaña: Sponsored Content (para promocionar contenido), Sponsored Inmail (para enviar mensajes) y Text Ads (similares a los anuncios de texto de la red de Display pero en LinkedIn).

Dentro de sus ventajas destaca la posibilidad de definir públicos muy específicos, teniendo en cuenta desde cargos laborales hasta las mismas empresas (por nombre) en las que trabajan las personas. Nuestra experiencia con esta red publicitaria fue breve pero intensa, y hemos aprendido de ella que no es apta para todos los bolsillos.

LinkedIn Ads se recomienda para anunciantes que puedan permitirse una inversión elevada y con grandes márgenes unitarios, ya que:

• Los CPCs son muy elevados. Si el público está bien definido seguramente tienes más posibilidades de cerrar una venta (hablamos de servicios) que en otras plataformas. Pero tenéis que ser capaces de asumir el riesgo.
• El acceso a determinadas funcionalidades depende de la inversión inicial. Se trata de una cuestión operativa. Para grandes inversiones LinkedIn facilita automatizaciones en procesos que deben realizarse de forma manual en caso contrario y que conllevan muchísimo tiempo añadiendo mayor coste de estructuración a la inversión.

Conclusiones

En viva! creemos que testear redes publicitarias es la sal de la vida, la piedra filosofal y en definitiva la clave del éxito.

Aunque cada plataforma parece tener su tipología de usuarios, no debemos tener prejuicios para hacer pruebas. La prioridad es la clave, confiemos primero en aquellas que creemos pueden tener mejores resultados y que encajan tanto con los objetivos como con los recursos del negocio.

Hasta ahora, Google podía hacer una sobreimpresión de hasta un 20% extra de dicho presupuesto, pero ahora ha decidido permitir la sobreimpresión hasta un 100% extra.

Las motivación que esgrime Google para realizar este cambio, apoyada con una bonita poesía: «el tráfico de Internet es como un océano: aunque algunos días hay poco oleaje, otras veces las olas son muy altas»; es que puede que la campaña no funcione todo lo bien que podría durante los días en los que la demanda de algunos servicios sea más alta de lo normal, y por tanto, con un presupuesto limitado un anunciante no podría capturar dicha demanda (puedes ver notificación oficial de Google aquí).

Esto se puede dar en momentos de alta estacionalidad y/o picos de demanda por factores externos o no controlables por los anunciantes. Al final de mes el presupuesto agregado no será mayor del presupuesto definido diario multiplicado por 30,4 días.

A pesar de que el presupuesto definido no vaya a ser superior a lo que se ha definido a priori, la polémica está servida, y es que en cuentas con una gestión de presupuestos muy ágil y dinámica, surgen muchas dudas de cómo se va a gestionar la sobreimpresión. También para aquellas campañas que sean puntuales de uno o varios días. A priori parece que la gestión de presupuestos en campañas de estas características va a ser más dificultosa.

Por nuestro lado, no pensamos que la gestión de los presupuestos sea lo más controvertido de este cambio tan polémico. Para nosotros, el punto crítico será la presión extra que se dará en subastas a las que actualmente ciertos anunciantes no están accediendo, ya que su presupuesto se había acabado ya. Google AdWords, como todos sabemos, es un ecosistema donde conviven muchos anunciantes de todo tipo: grandes y pequeños anunciantes y anunciantes con un alto grado de conocimientos de la plataforma, pero muchos otros con un conocimiento muy básico de ella. A nuestro entender, los anunciantes menos avanzados aumentarán el precio de ciertas subastas, por lo que habrá más descontrol, en principio, de la competencia en muchas subastas.

Durante la semana pasada se generó un interesante debate en Linkedin (puedes acceder aquí al debate), hay opiniones de todos los tipos y especialistas reconocidos dejaron sus puntos de vista. A continuación, incluimos las opiniones de diferentes profesionales.

Opiniones expertas sobre la sobreimpresión de Google AdWords

«Si el presupuesto mensual no se sobrepasa, ¿cuál es el problema?»

Respuesta: «¿Y si haces campañas de 10 días, 2 días, 15 días? ¿Y si el aumento de demanda se da en campañas que no son tan eficientes para la empresa? Se pierde el control y mete más presión a la subasta, con lo que puede que los CPCs suban porque hay más anunciantes a los que se les estira el presupuesto para pujar cuando antes no lo hacían.»

«Creo que es para compensar fines de semana y para mí es nocivo puesto que dejo de poder controlar los presupuestos diarios, si tengo 30.000 al mes y el día 15 me he gastado 20.000 pues por mucho que me compense después no puedo pasarme, lo veo ilógico… Solución reducir presupuestos diarios y luego aumentarlos en función de lo que nos vaya quedando».

Respuesta: «Google es una máquina perfecta de hacer dinero. Tiene mecanismos para dinamizar constantemente la subasta con cambios «mínimos». Sus acciones nunca paran de subir».

«Mientras no se pase del presupuesto diario multiplicado por 30.4 en un periodo de un mes, no le veo problema. Además siempre podéis poner un límite de gasto si usas línea de crédito.»

Respuesta: «Los pequeños anunciantes no usan líneas de crédito casi nunca. Quizás a nivel de gasto no sea un problema, pero a nivel de CPCs si, as nivel de distribución de gasto en campañas puede que también, y a nivel de presión de subasta seguro. La banca nunca pierde».

«Una forma más de aumentar la inversión de los anunciantes, ya que si llegas sin dinero a final de mes, quizás decidas invertir un poco más… En grandes cuentas puede llegar a suponer un problema, y también con tema de promociones/lanzamientos, etc. Para mi gusto, deberían darnos la opción de deshabilitarlo o por lo menos editar los % de subida diaria que estamos dispuestos a ceder a sus decisiones».

«Acciones de este tipo están siempre encaminadas al incremento de la inversión; hay que valorar si también mejoran los resultados y el retorno de los anunciantes… Recordando, este año ya cambiaron las keywords exactas dándolas más margen de impresionar que antes, lanzaron las campañas Smart Display donde no se podía segmentar mucho, las nuevas Universal Campaigns, que tampoco ofrecen mucha capacidad de segmentación, y que eliminarán el resto de campañas de descarga que eran más editables… en mi opinión no todas estas acciones mejoran los resultados del anunciante. Vamos y debemos de ir hacia la automatización de procesos, pero estoy seguro que (aún) en ciertos aspectos tomamos mejores decisiones que el machine learning de Google».

«La idea es casi mantener una campaña mensual mínimo… o un control exhaustivo de la campaña…»

«Perdemos control… Unas veces nos lo dan otras nos lo quitan el cambio estaría genial si nos dejarán decidir, yo no suelo tener campañas limitadas por presupuesto las suelo cortar por cpc por lo que tampoco me traumatiza…»

Respuesta 1: «Gracias, ya no es solo que tú hagas, sino lo que haga la competencia. Si al final del día ahora llegan más anunciantes que antes se les había cortado el presupuesto, eso presiona la subasta y ciertos clicks serán más caros. Google no da puntada sin hilo, y no hace cambios que no le vayan a generar más ingresos. Seguramente estará apoyado en modelos matemáticos y se habrá hecho ya pruebas y validado que ganan más pasta».

Respuesta 2: «Exactamente la cuestión principal reside en lo que acabas de comentar: «Si al final del día ahora llegan más anunciantes que antes se les había cortado el presupuesto, eso presiona la subasta y ciertos clicks serán más caros.» ésa es la cuestión más que el resto de razonamientos que exponíais, voy a gastar mi presupuesto mensual en clicks posiblemente más caros y se agotará antes mi presupuesto en días….pero por contra, es que los gastas en días de tráfico de mayor calidad que al final es el tráfico al que quieres llegar, el de calidad, no tráfico x tráfico. Así que habrá que medir con datos porque tal vez no sea tan perjudicial para las empresas, para ellos tampoco pero para las empresas tal vez no sea tan malo».

«Sinceramente, cada vez tengo más claro que google utiliza estrategias como esta para que a final de año le cuadren los números, cada vez más se hace necesario no poner todos los huevos en la mismas cesta, os animo a probar también la publicidad en redes sociales combinada con una buena estrategia de inbound… adwords está bien, pero por cambios como este cada vez requiere de nuestra parte más control y análisis, ya que los cpcs van a subir y no tanto ya por la competencia entre anunciantes… Buen tema de debate. Saludos».

«Mientras no se cambie el presupuesto a mitad de mes para subida de presupuesto o sean campañas puntuales, no hay problema alguno. Simplemente estar algo más pendiente y tener una mejor visión de Share. No veo tanto problema con el presupuesto, sino con el Share, que me lo pueda desvirtuar. Así no nos aburrimos, que lo queremos todo mascado. Jajajajaja ;)»

Respuesta 1: «Jejeje, seguimos gastando lo mismo, eso es cierto, pero si no abrimos el grifo vamos a tener menos clics… ;-)»

Respuesta 2: «Depende y lo sabes jajaja. Míralo de esta manera, lunes , martes y miércoles a tope y el resto de días el maching learning dice que poco que la gente sale los viernes y sábado, que volvemos a la carga el lunes, y esto solo pasará , si notase el sistema que hay una subida de Share, sino como siempre. Con estar un poco más atentos… Me encanta la frase de las olas.jajaja mira lo friki que somos y la hora que es!!»

«A mi me parece perfecto. Sobre todo para campañas de bajo presupuesto. Antes era un 20%, por lo que si tenias una campaña de 5 € diarios, dependiendo el nicho en el que estuvieras compitiendo, 1 € se quedaba en muy pocos clics extra».

«Cada vez tenemos menos control manual sobre las campañas, Google confía más en su Machine Learning. Si es bueno o malo dependerá de los resultados finales. Todavía está por ver si con este nueva estrategia de inversión diaria lograremos más o menos clics con la misma inversión final, porque dependerá de cómo gestione nuestras pujas entre horas punta y horas valle. Demos un poco de tiempo para evaluar resultados y podremos opinar con datos en la mano. Cada cambio es muy criticado, pero pasadas unas semanas, con frecuencia, acaban resultando positivos».

«Yo lo que entiendo es que si hay un día con más posibilidades de convertir, tienen la libertad de aprovechar mejor tu presupuesto, y en los días malos te compensan. Al final no vas a pagar más en la campaña».

«Habrá que verlo en acción. En principio no mola nada perder tanto control».

«Debería poderse elegir: ¿desea que adwords administre el presupuesto diario? On/off»

«Siempre fue así, vale no el doble pero si llegaban a un 30% mas…ahora han aumentado pero siempre cuadra»

«En cualquier caso un incremento del 100% siempre es una barbaridad en cualquier ámbito. Hasta que no midamos con datos el resultado no podremos hablar con criterio, pero yo adelantaría que el cambio va a ser drástico y los presupuestos van a volar, es decir, Google ganará más como creo que tenemos claro todos». (editado)

«Mientras los euros invertidos vuelvan con más amiguitos está perfecto».

«Esto lleva a más cpc medio… esa es la gran putada!!!!! Y más cpc medio (y más cpa… y menos roi) … pues a la mierda miles de ecommerce que andan ya por los pelos!! Gran putada! El que quiera repartir por días, ya lo puede hacer!! Eso sí… a las agencias no les parece en general tan mal como a los ecommerce… pan para hoy y hambre para mañana».

«Claro el tráfico puede ser distinto que se trate de principio o final de mes. Al final si AdWords no se pasa del presupuesto establecido no veo ningún problema. Vamos a ver en los próximos 2 meses como este cambio afecte nuestras campañas :)»