Quemar las audiencias de Facebook Ads es algo que sucede muy a menudo. Depende de factores como la sementación elegida, el presupuesto disponible y la estructura de campañas que tenemos en marcha.
Factores que afectan a las audiencias de Facebook Ads
Cuando hablamos de audiencias de Facebook quemadas, nos referimos a la saturación de una audiencia.
Existen dos factores principales que intervienen en que estas se saturen:
1. Relación segmentación de la audiencia-presupuesto
Hay una relación muy clara entre la saturación de la audiencia, el presupuesto y la segmentación.
Cuando tenemos presupuestos muy altos (ver imagen superior) para audiencias muy pequeñas (ver imagen inferior), lo normal es Facebook impacte de forma repetida a ese pequeño grupo de usuarios que forma parte de tu segmentación.
Esto lo que hace es aumentar mucho la frecuencia y perjudica el rendimiento de la campaña.
2. La frecuencia acumulada de tu audiencia de Facebook
Las audiencias de Facebook se van renovando con cierta velocidad.
En una audiencia de intereses en coches, hay usuarios que se van incorporando y otros que dejan de tener ese interés y salen de la audiencia.
Lo mismo ocurre con las audiencias de lookalike y de remarketing.
La clave está en si tus audiencias de Facebook se renuevan más rápido que la velocidad a la que se queman. Eso, como comentábamos antes, dependerá del tamaño de la audiencia y el presupuesto.
Una métrica que te ayuda a entender esto es la frecuencia acumulada (o número las veces que se impacta a un usuario determinado en un periodo de tiempo concreto). Si seleccionamos un adset o campaña y vamos al informe de frecuencia acumulada, podemos observar de qué forma se comporta esta métrica.
Si la línea de esta métrica tiende al alza, significa que la audiencia se está saturando. Los usuarios de la segmentación están viendo tus anuncios cada vez de forma más repetida.
Esto repercute generalmente en un CPL/CPA mayor o en un ROAS menor.
Si tu audiencia es grande, o tu presupuesto pequeño (o ambas) esta línea se puede mantener más o menos estable.
Métricas de audiencias en Facebook para saber si están saturadas
Hay una serie de métricas que nos ayudan a ver si nuestra audiencia está saturada o no.
A estas métricas se puede acceder colocando el cursor sobre el mensaje de entrega a nivel de grupo de anuncios y haciendo clic en «ver estadísticas de entrega«.
1. Proporción de primeras impresiones
La primera métrica para saber si tus audiencias de Facebook Ads están saturadas es la proporción de primeras impresiones.
El nombre lo dice todo. Indica el porcentaje de usuarios de tu segmentación que han visto el anuncio por primera vez cada día.
Se trata de una métrica muy relacionada con la frecuencia.
Si el porcentaje de primeras impresiones va bajando (línea naranja en el gráfico superior), significa que cada vez el mensaje es menos novedoso dentro de tu segmentación, lo que puede hacer empeorar el rendimiento de tus anuncios.
2. Proporción de audiencia alcanzada
Una segunda métrica que podemos ver en el mismo informe es la proporción de la audiencia alcanzada.
Si esta se mantiene en niveles bajos (línea naranja), tu campaña tiene recorrido. Podrás aumentar la inversión sin quemar la audiencia. O acotar un poco más la audiencia para conseguir mejores resultados.
3. Tasa de superposición
La tasa de superposición es otra métrica clave. Indica que porcentaje de la audiencia del grupo de anuncios seleccionado está siendo impactado también a través de otro grupo de anuncios (ya sea de la misma campaña o de otra).
Si la tasa de superposición es alta, puede que estemos impactando al usuario con diferentes mensajes. Que esta métrica esté alta quiere decir también que la frecuencia media de un usuario que esté en ambas segmentaciones será más alta de lo que realmente dice ese grupo de anuncios.
La clave para minimizar la tasa de superposición es poner audiencias negativas entre grupos de anuncios, de modo que las audiencias de cada grupo de anuncios sean totalmente estancas. Es decir, a cada usuario solo se le impacta a través de un grupo de anuncios determinado.
El usuario se mueve a lo largo del funnel y en función de la etapa en la que se encuentre se le «ataca» con un grupo de anuncios y por tanto con un mensaje determinado.
Para saber más sobre como construir una buena estructura full funnel puedes ver este post de mi compañera Laura.
4. Superposición de públicos
Aparte de la tasa de superposición, es importante echar siempre un vistazo a la superposición entre públicos. Puedes hacerlo en el apartado de «audiencias», seleccionando 2 públicos y haciendo click aquí (ver screenshot siguiente).
Comparando la superposición de públicos podemos saber si la negativización de audiencias que hemos hecho entre adsets es correcto.
Por ejemplo, en el caso siguiente, hay un 31% de superposición de público entre ambas audiencias. Deberemos haber negativizado el lookalike del 3% en el grupo de anuncios donde estemos utilizando la audiencia de lookalike del 10%.
La clave es que haya un equilibrio entre inversión y segmentación que te permita mantener todas estas métricas más o menos estables a lo largo del tiempo. Si logras mantener esto dentro de tus objetivos de leads/ventas, habrás logrado construir una campaña escalable y con poco altibajos de rendimiento.
¿Tienes cualquier pregunta al respecto? No dudes en contactar con nosotros : )
