Autor: Xavier Pinto

Cómo optimizar la HomePage de tu eCommerce con CRO

Xavier Pinto

Este artículo forma parte de una serie de recomendaciones que compartimos contigo en nuestro blog para que optimices las distintas páginas de un eCommerce. En este nos centramos en la página principal, la puerta de entrada básica y la piedra filosofal de todo eCommerce: la HomePage.

En él te comentaremos cómo optimizar la HomePage de tu eCommerce para sacarle el máximo partido al tráfico de tu web. Antes de comenzar sería bueno comentar los posibles objetivos de la Home, así como un par de puntos importantes sobre cómo definir la usabilidad de la página:

Objetivos de la HomePage

Antes de comenzar, sería bueno apuntar algunos de los objetivos de una HomePage para eCommerce, que nos ayudará a priorizar nuestras acciones:

  • Presentación de la empresa (especialmente para los “nuevos usuarios”)
  • Transmitir los principales tipos de producto o categorías
  • Mostrar los principales productos
  • Enseñar las principales funcionalidades (crear accesos directos)
  • Ofrecer vías para llegar a los productos de interés (buscador, filtrado, banners…)
  • Generación de confianza (¿qué elementos nos apoyan?)
  • Storytelling (dependiendo del modelo de negocio)
Cuáles son los objetivos de una homepage
¿Cómo te presentas a tu audiencia?

Puntos de usabilidad a tener en cuenta para optimizar tu web

Hay 2 puntos clave que consideramos necesarios destacar antes de entrar en harina:

1. Prototipicidad (2 enfoques)

  • Web rompedora (original): La ilusión de un diseñador puro.
  • Web prototípica (menos original): Aprovechar los procesos ya asimilados por los usuarios (para que no tengan que aprender un funcionamiento totalmente nuevo)
Hay 2 puntos clave que consideramos necesarios destacar sobre una homepage

Bajo nuestro punto de vista, es mejor tender a cierta prototipicidad para no obligar al usuario a aprender «procesos nuevos»

2. Aterrizar las mejores prácticas mediante testeo

  • Las mejores prácticas existen, pero no son absolutas.
  • Analizar por segmentos (dispositivo, buyer persona…)

Bajo nuestro punto de vista, es mejor tender a cierta prototipicidad, para no obligar al usuario a aprender «procesos nuevos». Ya que así nos aprovechamos de lo que el usuario ya sabe o espera, y no perdemos usuarios que no saben como interactuar con la página.

Y más importante aún: Las mejores prácticas en el fondo son un buen caladero de ideas pero NO la verdad absoluta. Cada idea debemos aterrizarla y validar que el impacto es positivo. Para ello nada mejor que realizar tests A/B con metodología CRO. El diseño no es una ciencia exacta, así como cada entorno (sector, empresa…) tendrá unas necesidades y condiciones diferentes.

Si dudas, hazte el test!

¡empieza el testeo!

Puntos prototípicos de tu Homepage sobre los que testar

a. Menú / header

Comenzamos por el header o menú, que si bien es un elemento que suele compartirse en todas las páginas, será un punto capital a optimizar. Y dará gran visibilidad a ciertos puntos, es importante seleccionar y distribuir los elementos adecuadamente.

Consejos:

  • Elementos básicos: los más típicos en un eCommerce son: «Logo» (branding + acceso a home); «Buscador» (si procede), «Mi cuenta«, «Carrito» y «Contacto» (mostrar formas de contacto y horarios). Por supuesto pueden haber muchos más.
  • Dividir por franjas y optimizar tamaño (para analizar qué puntos pueden ser sticky al hacer scroll)
  • Diferentes necesidades por dispositivo (menú hamburguesa en principio sólo para móvil, móvil más restricción de espacio, interesante incluir Click2Call…)
  • Mostrar las principales categorías (importante para que el usuario tenga claro el espectro de la web en un vistazo)
  • Añadir propuesta de valor (comunicar las condiciones de venta: envío, devoluciones; o diferenciales…)

Ejemplos de testeo:

  • Elementos a incorporar: testar localización, copy, contraste….
  • Analizar qué puntos deben ser sticky al hacer scroll (recomendable tener 2 ó 3 franjas horizontales para testar en cada tipo de página cuáles deben ser fijas)
  • Incorporar una TopBar con propuesta de valor (localización, cuáles son los mensajes más potentes, contraste, añadir iconos…)
  • Incluir o no las principales categorías (cuántas/cuáles, distribución, orden, desplegable…)

Las mejores prácticas en el fondo son un buen caladero de ideas pero NO la verdad absoluta

b. Buscador

Sin duda el buscador es uno de los elementos más prototípicos y potentes para ofrecer vías a los usuarios de llegar a sus productos de interés, que como hemos comentado es uno de los objetivos de la Home (y de la web en general). Por lo que si tu eCommerce NO tiene «muy pocas referencias de producto», mostrar y optimizar el buscador es un MUST.

Ejemplos de testeo:

  • LayOut: Caja desplegada vs icono desplegable (quizá en desktop sea mejor mostrar la barra desplegada; y en móvil por espacio un icono con desplegable… pero recuerda, hay que validar 😉
  • CTA: icono de lupa o texto
  • Placeholder con llamada a la acción y ejemplos
  • Nivel de contraste
  • Funcionalidades: Autocompletado, corrector ortográfico, sugerir búsquedas si no hay resultados, incluir categorías en los resultados… (en este caso casi optaríamos por implementar sin testar)

c. Propuesta de valor

La propuesta de valor es clave para comunicarle a un usuario por qué comprar en tu web y no en otra. Qué mensajes mostrar, cómo y dónde serán importantísimos para ser más atractivos para los visitantes, eliminar posibles dudas e incrementar la conversión general de la web.

Consejos:

  • Definir las Condiciones de Venta (envío, devoluciones, servicio postventa…) 
  • Comunicar los diferenciales de la empresa (por qué comprar en tu web: calidad/precio, servicio, características diferenciales…)
  • Mensajes claros y concisos

Ejemplos de testeo:

  • Mostrar las condiciones de venta en la TopBar
  • Comunicar los diferenciales en banner de presentación/slider (o cualquier otro punto)
  • Testar cuáles son los mensajes más potentes
  • Acompañar con iconos para facilitar su comprensión (la mente humana asimila mucho más rápido las imágenes que las palabras).

d. Zona Slider o Imagen única

Es bastante prototípico que la HomePage tenga justo después del header una sección para mostrar un slider o una imagen única (ya sea un banner o un video).

Dependerá de la estrategia y objetivos de la web que elegiremos una opción u otra.

Os indicamos aquí puntos que consideramos importantes para facilitar la decisión (slider vs imagen única):

– Slider (varias comunicaciones dentro del elemento)

  • Buena opción para mostrar principales promociones, categorías o contenido muy dinámico
  • Los sliders tienen mayores problemas de usabilidad que las imágenes únicas
  • Si primas la comunicación estratégica a la conversión, puede ser buena opción
Es bastante prototípico que la HomePage tenga justo después del header una sección para mostrar un slider o una imagen única (ya sea un banner o un video).

– Imagen única (banner / video / … )

  • Buena opción para presentar la web, qué hacer en ella y puntos fuertes
  • Desaconsejamos video (carga de página y distracción). Muy «catchy» a la hora de «fardar», pero no tan bueno para la conversión final

Ejemplos de testeo:

  • Imagen estática vs slider
  • Distintas promociones (para ver cuál es más potente)
  • Testar distintos formatos de una misma promoción (para ver cuál es más atractivo para el usuario)
  • Mostrar banner de presentación para nuevos usuarios (incluir diferenciales)

e. Principales categorías

Mostrar las principales categorías es interesante para ofrecer al visitante todo el espectro de productos que tiene a disposición en la web. Se pueden mostrar tanto en el propio header, como en banners o bloques más abajo. Incluso disponer de ambos puede ser buena idea.

Consejos:

  • En posición destacada (en el header, banners debajo de zona slider…)
  • Revisar la categorización (simple e intuitiva)
  • Revisar el orden en el que se muestran (mejor por nivel de ingresos)
  • Posibilidad de incluir iconos que faciliten la comprensión
  • ¿Incluir descripción de propuesta de valor? 
  • ¿Incluir CTAs?

Ejemplos de testeo:

  • Testar qué categorización utilizar en menú
  • Dónde mostrarlas
  • Testar qué categorías mostrar y en qué orden
  • Cómo mostrar el título de la categoría
  • Incluir CTAs que fomenten la acción
  • Incluir pequeña descripción
  • Añadir hover (hacer intuitivo que es clicable)

f. Recomendación de productos

Como hemos dicho, llegar a los puntos de interés es uno de los objetivos de la web. Además en muy normal que la «Ley de Pareto» se cumpla en la mayoría de webs (el 20% de tus productos generará el 80% de los ingresos).

Por lo que es muy potente recomendar productos que tengan las mejores condiciones de convertir.

Para ello debemos analizar (y testar) cuáles son las lógicas de recomendación de productos que tienen más potencial.

Debemos analizar (y testar) cuáles son las lógicas de recomendación de productos que tienen más potencial.

Ejemplos de testeo:

  • Testar si mostrar productos recomendados y dónde
  • Testar distintas lógicas de recomendación de productos («Más vendidos», «son tendencia», «principales descuentos», «productos visitados anteriormente»…)
  • Qué información mostrar en estos productos (precio, descuento, etiquetas, CTAs…)

g. Generadores de confianza

Uno de los factores fundamentales para romper la barrera de la compra online es generar confianza.

Es importantísimo trabajar estos generadores de confianza, y mostrar aquella información que ayuda al usuario a saber qué/cómo elegir y reducir cualquier duda, miedo o restricción para la compra final.

Seguramente en cada paso del embudo podemos utilizar generadores de confianza diferentes, pero estos son los que consideramos más relevantes en la HomePage:

  • Social proof (testimonios y opiniones). Sin duda uno de los más importantes/imprescindibles
  • Sellos de confianza (o premios)
  • Apariciones en los medios
  • O cualquier otra información que ayude a generar confianza en el usuario
Seguramente en cada paso del embudo podemos utilizar generadores de confianza diferentes, pero estos son los que consideramos más relevantes en la HomePage.

Ejemplos de testeo:

  • Incluir Social proof (testimonios y opiniones). Tanto a nivel de producto, como general. Podemos testar su formato, localización, opciones de segmentación…
  • Incluir sellos de confianza (Confianza Online, sellos de calidad…). Si incluir estos elementos, si hacerlos sticky, formato… (tener en cuenta que en móvil la restricción de espacio es mayor)
  • Apariciones en los medios. Testar su formato y localización. Puede ser un punto potente, pero ojo que puede actuar como un falso final de página.
  • Añadir otras informaciones que puedan ayudar a generar confianza: número de clientes/ventas, número de seguidores…

h. Storytelling

Una marca ya posicionada no requiere tanto foco en este punto. No por ello debemos subestimar su potencial.

Si no tienes una marca muy reconocida es interesante trabajar este eje, aunque dependerá mucho del sector y la diferenciación clave de la empresa.

Por ejemplo, suele ser más importante en el sector moda, que en el sector ferreterías, aunque si la diferenciación de la empresa es clave, puede tener sentido.

Consejos:

  • Hablar de aquello que te hace único
  • Importancia creciente sobre temas medioambientales y de transparencia
  • Hablar del equipo también puede ser determinante

Ejemplos de testeo:

  • Testar si comunicar acciones que reducen impacto ambiental (así como formato, localización…)
  • Testar si incluir sección de «Sobre el equipo». Esto puede ayudar a humanizar la marca y generar más confianza.

i. Jerarquía de información

Una vez comentados todos los puntos anteriores, analizar la jerarquía de información será un punto que englobe a todo el resto de puntos o bloques de información.

Aquí debemos aprender de la interacción con el usuario qué informaciones son más importantes (y priorizarlas), qué formatos tienen mejor interacción (tamaño, contraste, contenido…) y cómo debe ser la relación entre los distintos puntos.

Qué bloques debe incluir tu homepage

Os dejamos un listado de posibles bloques a analizar si incluir:

  • Condiciones de venta
  • Diferenciales o Puntos fuertes
  • Storytelling
  • Generadores de confianza
  • Principales categorías
  • Productos
  • Promociones
  • Funcionalidades
  • Opiniones/testimonios…

Ejemplos de testeo:

  • Validar si añadir o no cada uno de los bloques (quitar todo lo que NO aporte)
  • En qué posición y orden mostrarlos (secuencia lógica)
  • Testar distintos formatos (texto, video, gifs…).
  • Testar contrastes y tamaños
  • Optimizar el copywriting para facilitar la lectura (negritas, bullet points…)
  • Testar si incluir CTAs (o cuáles)

Conclusiones

Todos los puntos que hemos comentado para optimizar la Homepage de tu eCommerce son solo un caladero de buenas ideas, mejores prácticas o puntos a ser testados.

Al final lo que debemos hacer para optimizar la HomePage es validar por nosotros mismos las posibles ideas que encajan con la web y sector en cuestión.

Un buen análisis, priorización y especificación de los tests, así como la toma de decisiones final, serán claves del éxito del proceso de mejora continua de la web.

Split testing para CRO: todo lo que debes saber

Xavier Pinto

Split testing para CRO es una de las principales opciones de testeo para generar aprendizajes.

En este artículo comentamos qué es, cuándo se recomienda hacer un split test, tipos de split tests y principales puntos a tener en cuenta al prepararlos.

¡Descubre todo sobre el Split testing para CRO!

¿Qué es un Split Test?

El Split Testing es la forma «guay» (anglosajona) de llamar a los tests de redirección.

En el fondo, un Split test es un test en el que se deriva parte del tráfico a otra URL (o misma URL, pero que modifica su contenido en base a un parámetro).

Sin embargo, existen una serie de dudas y consideraciones a tener en cuenta a la hora de hacer Split Testing, así como para diferenciarlo de un A/B Test.

Diferencias entre split testing y AB testing

¿Diferencia entre Split test y A/B test?

No existe una diferencia excluyente entre Split test y A/B test, al revés: Split test es un tipo de A/B testing, con algunos matices:

  • Mientras que un test A/B simplemente significa que se van a testar 2 opciones (o más, pero ya lo deberíamos llamar ABC, ABCD… o tantas letras del alfabeto como variantes a testar haya)
  • el Split test significa que la forma de testar será mediante redirección (es decir, se utilizarán distintas URLs).

Sin embargo, cabe tener en cuenta que algunas herramientas de testeo llaman «A/B testing» a aquellos tests dentro de una misma página sin cambio de URL.

Esto quiere decir que, a veces, el Split Test tiene la connotación de que son cambios más concretos, o de menor envergadura (aunque por supuesto puede haber tests A/B de gran envergadura; o Split tests con un cambio muy ligero).

¿Cuándo hacer Split testing para CRO?

Como hemos comentado antes, el Split testing para CRO se suele utilizar cuando se realiza un gran cambio en la página o web (aunque por supuesto se pueden utilizar para testar pequeñas cosas también). Estos son algunos ejemplos:

  • Rediseño de una página
  • Rediseño de una web
  • Testar lógicas diferentes que necesitan de una nueva versión para ser testadas

Así que en el fondo se suele optar por el Split test cuando se quieren testar entornos totalmente diferentes (2 páginas distintas o cuando se hace un rediseño de una web y se quiere comprobar su rendimiento global).

O para testar lógicas, sistemas o elementos que requieren una nueva versión de la página para ser testados (filtrado, buscador, menú de navegación, imágenes a mostrar…).

Tipos de Split testing para CRO

Básicamente la redirección puede ser de 2 tipos:

  • Redirección entre 2 URLs distintas
  • Redirección en la misma URL (modificando la variante con un parámetro de URL)

Normalmente la redirección a una URL distinta nos servirá para testar entornos totalmente diferentes, como puede ser una nueva landing page vs la actual.

Tipos de Split testing para CRO

La redirección dentro de una misma URL (con parámetro de URL que modifique la página) nos servirá para cambiar elementos dentro de una misma página.

Por ejemplo, cuando queremos testar un nuevo sistema de filtrado, un nuevo header o cualquier elemento que requiera una nueva versión, pero queremos mantener el resto de elementos.

Puntos a tener en cuenta al realizar Split testing para CRO

Estas son algunas consideraciones clave a la hora de hacer Split tests:

1. Estrategia de testeo según el «momento»

En primer lugar creemos conveniente resaltar un punto estratégico en relación a los tests:

Inicialmente puede tener sentido testar entornos muy distintos entre sí (lo que podría ser casi un test multivariable), pero con el tiempo va cobrando cada vez más sentido testar sólo tests univariables, para poder identificar las relaciones causa-efecto de los cambios, y generar aprendizajes (que al final es lo más importante de testar).

En Viva! Conversion somos más partidarios de los tests univariable para generar aprendizajes concretos, pero entendemos que hay varios momentos en los que se puede plantear testar entornos muy distintos, para elegir uno sobre el que ir optimizando

2. Opciones para plantear un rediseño

Aquí van algunos argumentos que pueden ayudar a testar entornos muy distintos:

a) Has llegado al «Local Maxima»

«Local Maxima» es el punto en el que el diseño actual está superoptimizado y no se consigue mejorar su rendimiento.

En este punto podría tener sentido testar un entorno totalmente distinto, en el que se pueda llegar a rebasar el máximo del diseño actual.

b) Se ha quedado anticuada la web

Otro punto que incrementa las necesidades de un rediseño es si la web se ha quedado anticuada. Aunque seamos «enemigos» de los rediseños a grosso modo, esta podría ser una excepción.

Recomendamos que se valore como anticuada una web claramente obsoleta, ya que hay varias webs con cierto tufo a los 2010s o 2000s que no funcionan nada mal.

c) El sitio no convierte nada

Este sería el otro escenario en el que vemos positivo hacer un rediseño. ¡Nada que perder!

Opciones para plantear un rediseño tras hacer Split Testing

Aspectos técnicos en los Split Tests

En el fondo los Split tests son los más fáciles de configurar una vez desarrolladas las soluciones a testar (ya que no se editan los elementos a ser testados en la propia herramienta de testeo, sino que directamente se configura la URL de destino y la URL de redirección).

Tan fácil como eso…

¿Es tan fácil un split test?

No, no todo es tan fácil. En un split test de 2 URLs distintas, casi sí.

Pero en un split test dentro de la misma URL, pero con parámetro en la URL que modifique el contenido hay ciertas cosas a destacar en la parte técnica:

  1. Aunque la configuración del split testing para CRO en la herramienta de testeo es más simple, es el tipo de test que más necesidades de desarrollo tendrá, ya que hay que preparar ambas soluciones de forma final.
  2. Si utilizas un parámetro en la URL tendrás que negativizar el parámetro dentro de las condiciones positivas para lanzar el test. ¿La razón? Al hacer una redirección en la misma URL, y redirigir a la «nueva URL» seguramente seguirá cumpliendo los requisitos positivos, por lo que el riesgo es acabar en un loop infinito en el que se van añadiendo el parámetro de URL sin que llegue a cargar la página. Vamos, un desastre.
  3. Asegúrate de añadir y configurar las conversiones en ambos entornos (así como todos los píxeles necesarios). Es hasta cierto punto habitual olvidar añadir las conversiones en el nuevo entorno.
  4. Si quieres mantener la experiencia del cambio realizado a lo largo de las distintas páginas que puedan visitar los usuarios, tiene sentido trabajar con variables de sesión que mantengan la experiencia coherente (así como hacer comparable los resultados de cada versión).

Conclusiones sobre Split tests

En el fondo Split test sólo es una opción más de test A/B. Dependiendo de las condiciones o elementos que quieras testar será mejor hacerlo de una u otra forma. Esperamos que este artículo os ayude a saber cuándo escoger split testing para CRO, así como los principales puntos a tener en cuenta.

¿Por qué es buen momento para hacer CRO?

Xavier Pinto

Siempre es buen momento para mejorar. Pero en un mundo en constante cambio, y más aún en el entorno digital, esta necesidad de adaptación o mejora continua es más necesaria que nunca.

La metodología CRO nos permite optimizar los proyectos digitales, basándose en el método científico: planteando y testando hipótesis de mejora en distintos ejes.

Esto, a parte de ser muy potente, tiene el punto positivo de ir sobre seguro, tomando los caminos positivos y desechando los negativos (sobre todo en comparación con un rediseño en el que no se testa cada uno de los puntos modificados).

Como antes de iniciar cualquier tipo de estrategia, es normal que te preguntes si es buen momento para hacer CRO.

¿Invertir en optimizar la conversión es adecuado para tu marca y el momento que estás atravesando? Te damos las claves para descubrirlo en este post.

Repasamos: ¿Qué es CRO?

CRO proviene del inglés, literalmente significa «optimización de la tasa de conversión», aunque en el fondo se trata de un proceso constante de análisis, establecimiento de hipótesis de mejora y testeo de cada una de las hipótesis para poder tomar decisiones de negocio basadas en datos (y no en opiniones personales).

¿Ha llegado el momento de hacer CRO?

Así es un Proyecto de CRO en Viva! Conversion

¿Por qué es buen momento para hacer CRO?

A continuación comentaremos por qué este simple proceso puede ser capital en aterrizar los proyectos digitales y potenciar su rendimiento, más aún en estos momentos tan cambiantes.

1. Para adaptarnos al entorno cambiante

Una de las razones más importantes para la mejora continua es que nada se mantiene constante, y por lo que percibimos el mundo se encuentra en un constante cambio tecnológico, de intereses, preocupaciones, aparición de competidores… y la velocidad parece incluso aumentar.

Proverbio chino: «Nadie se baña dos veces en el mismo río«

En estas condiciones si no se busca la adaptación proactiva al cambio se corre el riesgo de ser engullido por él.

Son famosos los ejemplos de empresas que han corrido esta suerte:

  • Yahoo
  • BlockBuster
  • Nokia
  • Kodak
  • Galerías Preciados…
Hacer CRO supondrá una gran mejoría para tu página web.

En situaciones diferentes, las necesidades varían. Lo hemos podido percibir con la pandemia del Covid-19, las formas de consumir y las necesidades pueden variar.

Adaptarnos al usuario en estos momentos es clave para sacar el máximo rendimiento en cada una de las circunstancias que puedan presentarse.

Las webs deben tender a ser un elemento vivo en constante adaptación, más que un elemento estático con el que debemos trabajar

2. Para hacer ese trasvase del mundo físico al online

Durante la fase álgida de la pandemia del Covid-19, hemos podido observar un gran trasvase del negocio físico al mundo online.

Habrá que ver como evoluciona en los próximos meses o años. Pero es muy importante tener optimizada la parte online, para no perder nivel de negocio en caso de necesidad (o incluso incrementarlo), ya sea por un futuro confinamiento u otras situaciones que puedan suceder.

En nuestros clientes hemos podido ver que el hecho de tener más optimizados los procesos web, han hecho que en las semanas más bajas durante el confinamiento no fueran problemáticas.

Y en muchos casos han podido absorber volumen de negocio de lo físico a lo online, e incluso ganar cuota de mercado y volumen de ventas por haber realizado mejoras con anterioridad a los eventos clave.

3. Para explotar los datos

Relacionado con el entorno cambiante, estamos en plena fase de cambio hacia la era de la información o datos.

El big data no está sólo al abasto de los gobiernos o grandes empresas, cada vez tenemos más herramientas para entender mejor nuestro entorno, y mucho más en el entorno digital. ¡Aprovechémoslo!

En el día a día de un proceso CRO aprovechamos los datos que nos ofrecen herramientas como:

  • Google Analytics, con una potencialidad múltiple.
  • Hotjar, que nos permite analizar mapas de calor y grabaciones de usuarios.

O la potencialidad que nos ofrecen las herramientas de testeo, como VWO, que nos permite testar las hipótesis de mejora, mostrando una opción a unos usuarios y otra a otros, para comprobar qué escenario tiene mejor rendimiento.

4. Para aprovechar el potencial del feedback de los usuarios

Es fundamental analizar y entender las necesidades de los usuarios.

En el mundo digital la comparación está a un par de clics, si no aportamos valor y adaptamos la experiencia a sus necesidades pueden perfectamente elegir otra opción (qué información necesitan, de qué forma, procesos intuitivos, necesidades de orientación o seguridad…).

Gran parte de la potencialidad del mundo digital es aprovechar esta interacción con los usuarios para aprender cualquier necesidad que puedan tener durante su visita. La reciprocidad es uno de los pilares básicos de cualquier sistema.

Lectura relacionada: Tips de Copywriting web para convertir más

Beneficios económicos de hacer CRO

Hay múltiples beneficios económicos de invertir en CRO, estos son algunos de ellos:

  • El incremento de la tasa de conversión aumenta las ventas
  • El aumento de las ventas mejora el coste por conversión de las campañas
  • El menor coste por conversión permite mejorar la eficiencia de las campañas o incrementar el tráfico (con el mismo coste)

CRO tiene grandes sinergias con PPC, en las que la reducción del coste por conversión ofrece margen para decidir si hacer las campañas más eficientes o bien mantener el coste por conversión pero incrementando el tráfico.

Te puede interesar: CRO y SEM: de la optimización pre click a la optimización post click

Además la mejora de la Experiencia de Usuario ayudará a mejorar el engagement de los usuarios, y con ello mejorar la recurrencia, e idealmente que los usuarios ayuden a difundir la marca.

En relación a la situación económica general del proyecto (si «va bien» o «va mal»), las acciones de CRO podrían resumirse así:

  • Si va bien: Optimizar, organizar y orientar (para asentar y mejorar los resultados)
  • Si va mal: Aprender lo que necesitan los usuarios y reformular (para conseguir darle la vuelta a la tortilla)

Aquí puedes ver un Caso de éxito de CRO en Viva! Conversion

¿Te has decidido a hacer CRO?

Vivimos en un mundo en constante cambio, en el que seguramente el mundo online irá ganando terreno al físico.

Gracias al CRO podemos aprovechar la potencialidad de los datos y tomar decisiones de negocio basadas en datos, para aprender de las necesidades de los usuarios y con ello mejorar el rendimiento global.

Todo lo que podamos optimizar ya mismo, tendrá un gran impacto positivo en el futuro.

Y la adaptación constante nos dará mejores condiciones para el crecimiento y supervivencia de nuestros proyectos digitales, en cualquiera de las situaciones que puedan suceder.

Calcula cuánto podrías ganar si inviertes en CRO en tu página web

¿Quieres saber más sobre cómo sería un proyecto de CRO? ¿Qué fases tiene o cómo sería en tu caso? ¡Ponte en contacto con nosotros y te lo contamos!

Caso de éxito CRO: Tasa de Conversión +120% (en 5 meses)

Xavier Pinto

El cliente del que vamos a hacer el caso de éxito de CRO hoy es The Bath, una empresa cuya misión es facilitar la compra de cualquier producto relacionado con el cuarto de baño: sanitarios, platos de ducha, grifería, muebles de baño u otros accesorios de baño que se puedan instalar en casa.

Caso de éxito de CRO: The Bath

Con casi 10 años de experiencia, cuentan con una gran variedad de productos y marcas (incluso con una marca propia: Otium). Cuentan con gran experiencia en el mundo offline y desde hace unos años está desarrollando la venta online. Está presente en España y comenzando la internacionalización con Portugal en primera instancia.

Situación inicial: punto de partida del proyecto CRO

Pocos meses antes al comienzo del proyecto CRO, el cliente realizó un rediseño de la web, tras el cual como en muchos de los casos de rediseño que hemos podido seguir de cerca, se produjo un descenso de la tasa de conversión y en los primeros meses se produjo una reducción en los ingresos importante. En abril se realizó el cambio web, tras la caída de los principales indicadores, el objetivo era estabilizar la web y dar solución a los principales asuntos que iban surgiendo.

Impacto en ingresos del rediseño web
Impacto en la tasa de conversión del rediseño web

Objetivos de CRO para este caso de éxito

A finales de agosto, 3 meses después del rediseño, comenzó el proyecto CRO con el objetivo general de incrementar la tasa de conversión paso a paso, primero analizando y luego validando las distintas hipótesis de mejora.

El primer objetivo para este caso de éxito de CRO era identificar las mayores trabas para la conversión, para ir dándoles solución. Por lo que se buscaba hacer un «health check» de los distintos puntos de la web, para identificar posibles errores y corregirlos.

El segundo objetivo consistía en generar un listado de posibles mejoras para ser testadas (Road Map de testeo). La idea es muy simple, crear un listado por cada tipología de página, que sirva como hoja de ruta para ir validando las posibles mejoras mediante tests A/B. Si el test resulta positivo se implementa, en caso contrario se descarta.

Cómo se desarrolló este caso de éxito de CRO

Como en cualquier proyecto que desarrollamos en viva!, este caso de éxito de CRO constó de varias fases:

1. Análisis

La fase de Análisis es fundamental para un buen proyecto de CRO, por ello nosotros dedicamos el primer mes sólo a analizar. Son muchos los ejes de análisis que utilizamos, pero se pueden resumir en los siguientes:

  • Análisis de Analytics: Primero se revisa que la configuración de Analytics sea correcta; y posteriormente se analiza: rendimiento de páginas concretas (tasa de conversión, de rebote, de salida…), flujos de comportamiento, análisis por segmentos (dispositivos, navegadores, canales…).
  • Auditoría exhaustiva de UX: Aquí se hace una revisión de las mejores prácticas por tipo de página, por dispositivo, de navegación (menú, filtrado/buscador, formularios…), de copywriting, conceptos de neuromarketing a incluir y análisis de benchmarking.
  • Análisis heurístico (modelo LIFT): Se analiza cada punto de la web analizando: propuesta de valor, relevancia y claridad de la información, así como posibles distracciones o fuentes de fricción para el usuario.
  • Análisis de mapas de calor y grabaciones: Se analiza la interacción real de los usuarios con la web en base a: donde clican, como se mueven o cuanto scroll hacen. Para esto utilizamos la herramienta hotjar.
Orden de priorización de las mejoras

2. Generación del Road Map de CRO

Tras la fase de análisis se generaron los Road Maps, uno para cada tipo de página (Homepage, Página de categoría, Ficha de producto y Proceso de pago).

Las ideas dentro de cada Road Map se priorizarán por impacto esperado y facilidad de implementación.

ejemplo de un Road Map

3. Testeo A/B

¡¡¡Y finalmente el momento más esperado!!! Tras tener cada Road Map priorizado, se comienza el testeo A/B. La idea aquí es empezar en cada uno de los Road Maps (Homepage, Página de Categoría, Ficha de Producto y Proceso de pago) con el test con mejor puntuación en nuestra formula de priorización.

Tan pronto como tenga resultados significativos, implementar si es positivo; y desestimar si es negativo. Y proseguir con el siguiente test de la lista.

Para esta fase utilizamos la herramienta de testeo VWO.

Ejemplos de tests

Los resultados de los tests serán los que vayan guiando el camino del testeo, y los que permitirán paso a paso ir incrementando la tasa de conversión. Tan importante es encontrar tests positivos, como dejar de implementar los tests negativos. Estos son algunos de los ejemplos de testeo que realizamos en este proyecto:

Tests generales

Uno de los tests más influyentes en la experiencia en la web, fue testar un cambio de menú de navegación. Ya que la página web presentaba un menú tipo hamburguesa en desktop, que escondía las principales categorías, dificultando tanto la navegación, como la percepción del alcance de lo que puede ofrecer la web.

Además se propuso incluir iconos en las categorías del nuevo menú para mejorar la intuitividad de las categorías y de la navegación (el cerebro proceso mucho más rápido las imágenes que las palabras).

Nuevo menú de navegación propuesto

El resultado del test fue muy satisfactorio. Mejoró el flujo de la Home a páginas más concretas (páginas de categoría y fichas de producto). Así como también mejoró la tasa de conversión un 24%.

Tests de Página de categoría

En la página de categoría los tests una de las principales motivaciones de los tests realizados ha sido hacer más comparables los productos en la propia página de categoría.

Uno de estos tests era indicar el descuento de los productos con un porcentaje junto al precio, para hacer más intuitivo el valor del descuento.

Productos con más información en las páginas de categoría

El resultado fue un incremento de la tasa de conversión del 2’30%.

Tests en ficha de producto

En este punto es importante que el usuario sea consciente de los principales diferenciales del producto, para poder tomar una decisión más fácilmente. Para ello consideramos importante buscar los principales diferenciales por producto y mostrarlos claramente resaltados con bullet points en la descripción corta del producto.

Diferenciales recalcados en la descripción corta del producto

El resultado de este test también fue muy positivo, incrementando la tasa de conversión un 6’34%.

Tests en Proceso de pago

En el proceso de pago lo más importante es hacer intuitivo todo el proceso, y lo que es más importante aún, limar toda aquella fricción o traba que pueda estar restando conversiones.

Un ejemplo de eliminar este tipo de trabas, fue el test de ocultar información sobre los cupones de descuento para móviles, que hacía que el botón de «Finalizar compra» estuviera demasiado abajo.

Simplemente ocultando esta información se consiguió una mejora en la conversión móvil del 22’87%.

Resultados de este caso de éxito de CRO: mejora de la conversión en un 120% en 5 meses

La metodología CRO lo que permite es ir dando pasos seguros en la búsqueda de una mejora de la tasa de conversión. Todos aquellos tests que no hayan superado la prueba de los datos no serán implementados.

Con esta forma de proceder la evolución ha sido positiva todos los meses, excepto diciembre que es un mes típicamente flojo en el sector de los productos relacionados con el baño. Esta es la curva de los resultados mensuales:

Evolución de la Tasa de Conversión mes a mes

En los resultados mensuales podemos ver que el crecimiento mensual ha sido constante. Durante el mes de septiembre (mes anterior al inicio del testeo) el «gap» en tasa de conversión con el año anterior era del -41%. Mes a mes se ha ido reduciendo esta diferencia, hasta que 4 meses después se produjo el sorpasso. Y en febrero la tasa de conversión ha mejorado la del año anterior en un 43%.

La tasa de conversión ha mejorado en 5 meses un +120%, y continua creciendo.

Evolución de la Tasa de conversión de forma semanal

Si lo miramos a nivel de ingresos la diferencia es aún mayor; ya que la mejora de la tasa de conversión está permitiendo conseguir más tráfico por una mayor eficiencia en las campañas.

Evolución de los Ingresos mes a mes

Conclusiones

Este caso de éxito que comentamos es muy explícito en qué ofrece la metodología CRO en comparación con lo que supone un rediseño. Un rediseño por muy bien que se haga siempre tiene riesgos, ya que no hay una seguridad de que el cambio resultante vaya a ser positivo.

El testeo A/B con metodología CRO se apoya en una fase de análisis potente y el testeo y la mejora continua son una base fundamental para ir mejorando los resultados paso a paso.

CRO para Lead Generation: prepara tu web para convertir

Xavier Pinto

Para proyectos de lead generation es importante atraer tráfico, pero más importante aún es que la página convierta bien.

Para poder sacarle el máximo partido al tráfico obtenido es importante la optimización de todos los puntos de la página.

Para ello, la forma más potente y segura de hacerlo es hacer un proceso de CRO para generación de leads. Aquí te contamos cómo.

¿Qué es lead generation?

Cuando hablamos de un lead nos referimos a un cliente potencial, es decir una persona que está interesada en comprar nuestro producto o servicio en el corto plazo. Por lo tanto «lead generation» es la generación de clientes potenciales.

La herramienta básica para generar leads online es tu página web.

Lo primero que necesitarás para generar esos contactos o leads es tráfico (este es el menor de los problemas: hay muchas formas de conseguirlo).

Pero lo realmente importante es convertir a los visitantes en leads, ya que las visitas si entran y se van no nos aportarán gran cosa.

Cómo atraer usuarios a tu web para convertirlos en clientes con CRO para lead generation

¿Qué se entiende por conversión en generación de leads?

En los proyectos de generación de leads, una conversión se produce cuando el usuario realiza la acción objetivo de la página, aquella que nosotros queramos que realice.

Esta acción puede variar según la empresa o sector, pero las más típicas son:

  • Rellenar un formulario
  • Suscribirse a una newsletter
  • Realizar una llamada

A raíz de esa acción, el usuario deja de ser un desconocido para pasar a ser un lead: disponemos de sus datos en nuestra página web para poder nutrirlo y convertirlo en un cliente. Por tanto, se inicia el proceso comercial.

Una conversión en lead generation da lugar al inicio del proceso comercial con el usuario

Los indicadores más importantes para medir el éxito de las acciones de generación de leads son la «Tasa de Conversión» y el «Coste por Lead».

  • La Tasa de Conversión mide el ratio de usuarios que han convertido en relación a los que han visitado. Su fórmula es: (Conversiones/Visitas) x100.
  • EL Coste por Adquisición (o CPL) mide el coste de cada lead. Su fórmula es: (Leads/Coste de las campañas).

¿Por qué usar el CRO para lead generation?

CRO (del inglés Convertion Rate Optimization: Optimización de la Tasa de Conversión) es el proceso de mejorar la Tasa de Conversión. De una forma u otra acabaremos pagando por el tráfico (ya sea con dinero o con tiempo), por lo que siempre es buena idea invertir en sacar el máximo rendimiento al tráfico obtenido.

Con CRO podemos conseguir más leads con la misma cantidad de visitas a una web

Para que un visitante «convierta» tiene que encontrar los ingredientes necesarios, por lo que también se puede decir que CRO es el proceso de identificar las necesidades de los usuarios para poder darles solución.

Optimizando todas las partes de la web podemos conseguir muchos más leads con la misma cantidad de visitantes.

Beneficios del CRO para generar leads

Por ello, invertir en CRO tiene multitud de beneficios para tus estrategias de captación de clientes online. Estos son algunos de ellos:

  • Te ayuda a entender las necesidades de los usuarios, y así poder ofrecerles justo lo que necesitan
  • Incrementa las conversiones/ingresos, sin tener que invertir más en tráfico
  • Mejora el rendimiento de las campañas, reduciendo el Coste por Lead
  • Mejora la experiencia de usuario, mejorando la percepción de marca
  • Permite diferenciarse de los competidores
  • Y sobre todo, permite decidir en base a datos y NO a opiniones

¿Cómo es un proceso CRO para generación de leads?

Un proceso CRO está basado en el método científico (Análisis>Hipótesis>Testeo>Evaluación). Por lo que consta de las siguientes partes:

Proceso de CRO para lead generation
  • Análisis cuantitativo y cualitativo en múltiples ejes. Es sin duda la parte más importante; un buen análisis es la base de un CRO potente.
  • Establecimiento y priorización de hipótesis de mejora.
  • Testeo A/B de las hipótesis de mejora. Si quieres más información sobre una de las herramientas de testeo más potentes, aquí te dejamos un post sobre VWO.
  • Evaluación de los resultados, implementando sólo los cambios positivos (otra parte importante de hacer CRO es desestimar los cambios que parecían positivos antes de testar, pero el test ha demostrado que el impacto es negativo).
Testar es la única forma de ir sobre seguro

Qué elementos debes optimizar en tu web para generar contactos comerciales

Como hemos dicho anteriormente, la página debe tener los ingredientes necesarios para que los usuarios puedan convertir. La única forma de saber qué elementos debe tener la página y cómo debe ser cada uno de ellos es mediante el testeo A/B (tras haber analizado previamente, claro).

Hay muchos puntos que se pueden optimizar para mejorar la conversión de una página de leads, pero aquí enumeramos los principales:

  • Títulos e imágenes: deben ser representativas y atractivas.
  • Textos y descripciones: La información tiene que ser relevante y clara, así como eliminar todo lo superfluo. Y siempre desde el punto de vista de beneficios para el cliente. Es lo que se llama lead generation content.
  • Formulario: Debe ser fácilmente accesible, así como tener el mínimo de campos posibles; si podemos incluir solo los imprescindibles, mejor.
  • Botones: Deben tener una llamada a la acción clara y a ser posible que deje claro el beneficio de accionarlo.
Optimizar formularios para mejorar la tasa de conversión de leads
Optimizar formularios para móvil, cada vez más imprescindible

Tips de CRO para generación de leads

Además de saber qué elementos debe tener nuestra página y cómo optimizarlos, también es importante saber qué estrategias ayudan a tener buenos resultados. Aquí os dejamos recomendaciones importantes para lead generation:

  • Beneficios para el cliente: Siempre debemos hablar desde la perspectiva de beneficios para el cliente, y no sólo de características.
  • Copywriting: Es importante que a la hora de escribir usemos mejores prácticas de copywriting: párrafos cortos, listas para enumerar conceptos, uso de negritas… todo aquello que facilite la lectura.
  • Optimizar para móvil: Las necesidades para el tráfico móvil son distintas; y este tráfico cada vez es más importante, sobre todo para leads.
  • Optimizar la carga de la página: Uno de los puntos que más fricción puede causar, y por lo tanto restar conversiones, es un tiempo de carga de página excesivo (toda carga superior a 3 segundos va a restar conversiones).
  • Incluir generadores de confianza: Aquí es importante incorporar sellos o iconos que puedan aportar confianza, comentar sobre la experiencia previa o casos de éxito e incluir opiniones y testimonios de otros clientes, para que el visitante se sienta más seguro en su decisión.
  • Diseño web: Un diseño web atractivo transmite profesionalidad y confianza.
  • Analizar mapas de calor y grabaciones: Esto nos permitirá saber cómo interactúan los usuarios con la página, pudiendo sacar muchas ideas de ello. Una gran herramienta para analizar estos puntos es hotjar.

En este post hemos explicado las optimizaciones de forma genérica. Si te interesa profundizar mucho más en las optimizaciones a realizar en una página de leads, te recomendamos que le eches un vistazo a este artículo.

Aprovecha las oportunidades de generar conversiones con CRO

Si tienes una página de leads, y no estás haciendo CRO en ella, seguramente estés perdiendo una gran oportunidad en mejorar tus resultados (tanto incremento de los leads, como reducción del coste de cada uno de ellos).

Analizar y testar cada uno de los puntos que hemos comentado en este artículo debería ser básico en toda campaña de generación de leads.

Si tienes alguna duda o quieres conocer más sobre las oportunidades que el CRO puede significar para tu web, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

Aprende más sobre CRO en nuestro blog

Review de Hotjar: Pros y Contras

Xavier Pinto

Hotjar es una herramienta muy poderosa y útil para una estrategia de CRO, ya que nos revela el comportamiento online y los patrones de comportamiento de nuestros usuarios. 

Combinando el Análisis y los Comentarios, Hotjar nos aporta una visión general de cómo mejorar la experiencia del usuario, la conversión y el rendimiento de un sitio web.

¿Cómo funciona Hotjar? ¿Qué funcionalidades ofrece? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles? Te lo contamos todo en este post.

Quizás te interese: Tips profesionales de CRO

Hotjar: qué es y cómo funciona

Hotjar es una herramienta online de análisis de comportamiento y comentarios de los usuarios que ofrece información sobre las interacciones de los usuarios a nuestro sitio web.

A través de funcionalidades como mapas de calor, grabaciones de sesiones y encuestas, Hotjar nos ayuda a comprender cómo actúan los usuarios en nuestras páginas.

Además, complementa los datos y la información que obtiene en el propio sitio con datos de herramientas de análisis web tradicionales, como Google Analytics. 

Hotjar nos ayuda a comprender cómo actúan e interactúan los usuarios que visitan nuestras páginas

Es un software intuitivo de gran utilidad para una estrategia de CRO y cambios en el sitio web, que combina el análisis con la retroalimentación para ayudarnos a comprender qué está sucediendo en nuestro sitio, qué les importa a nuestros usuarios y a mejorar nuestra conversión, experiencia de usuario y rendimiento del sitio.

Funcionalidades de Hotjar

Estas son las principales funcionalidades que ofrece Hotjar:

  • Mapas de calor: Clickmaps, movemaps y scrollmaps; para analizar como interactúan los usuarios con los distintos elementos de la web.
  • Grabaciones de visitantes: Grabaciones en vídeo de tus visitantes para ver exactamente qué está pasando en cada una de ellas.
  • Embudos de conversión: Informes sobre dónde abandonan los usuarios dentro del embudo de conversión.
  • Análisis de formularios: Informes que analizan como interactúan tus visitantes con los formularios y cada uno de sus campos.
  • Feedback: Encuestas de opinión, feedback inmediato…
  • Reclutar testers: Selecciona participantes para que participen en User testings.

A continuación, analizamos cada una de sus funcionalidades en profundidad, qué nos ofrecen y sus pros y contras:

Análisis de las funcionalidades de Hotjar

1. Mapas de calor

Los mapas de calor son uno de los platos fuertes de hotjar. Aportan información muy potente sobre qué elementos son relevantes y cuales pasan inadvertidos para los usuarios. Un punto muy positivo es que al seleccionar la URL a analizar, hotjar ofrece la información de los distintos mapas de calor (clickmap, movemap y scrollmap), así como la información por dispositivo (ordenador, móvil y tablet).

Estos son los distintos mapas de calor disponibles:

1.1. Clickmaps

Los clickmaps nos indican dónde clican los usuarios.

Los puntos con alto nivel de clics demuestran un gran interés de los usuarios (aquí nos tocaría pensar:

  • ¿Podemos situarlo en un lugar más destacado para aprovechar su potencial?
  • ¿Es normal este tipo de interacción?

Así como aquellos con bajo nivel de clics indican o bien indiferencia o bien que no se visibiliza de forma adecuada.

Aquí sería conveniente analizar si la información es útil:

  • Si no lo es, siempre es mejor quitarla
  • Si es útil, sería conveniente analizar si la podemos presentar de otra forma para fomentar la interacción de los usuarios con ella.
Clickmaps de Hotjar

1.2. Movemaps

Los movemaps miden la interacción muy similar a los clickmaps, pero en este caso en lugar de analizar los clics, analiza el movimiento del cursor.

El tipo de análisis a realizar es muy parecido al comentado en la sección de clickmaps.

Movemaps

1.3. Scrollmaps

Los scrollmaps miden qué porcentaje de usuarios llega hasta qué profundidad de la página.

Esto tiene un doble punto de análisis:

  • ¿Hay puntos relevantes a los que llegan poco usuarios?
  • ¿Hay forma de influenciar que los usuarios hagan más scroll para llegar a estos puntos relevantes?
Scrollmaps de Hotjar

2. Grabaciones

Otra de las grandes funciones que ofrece Hotjar es la posibilidad de grabar un cierto número de sesiones en tu web. Esto te permite analizar pormenorizadamente cómo interactúan los usuarios con la web, lo cual tiene pros y contras:

  • Entre los pros está que se tiene un mayor detalle de los problemas que se encuentran los usuarios, ayudando a comprender qué problemas concretos encuentran.
  • Y entre los contras, que aquí el análisis se hace sesión a sesión (lo que multiplica el tiempo de análisis). Para ello hotjar ofrece la gran opción de segmentar las grabaciones por URL, tiempo, fuente de tráfico… Esto sin duda nos ayuda a centrar el tiro cuando intuimos un problema.

Hotjar oculta datos sensibles, puesto que la experiencia de usuario no está reñida con la privacidad

En relación a la privacidad, debemos comentar que Hotjar oculta todos aquellos datos sensibles, lo cual es una buena noticia (la mejora de la experiencia de usuario no debe estar reñida con la privacidad).

Yandex, tiene una funcionalidad similar (webvisor), que pese a ser gratis, no respeta tanto la privacidad, y además hace muy pesada la carga de la página.

3. Embudos de conversión

Los embudos de conversión nos indican en qué puntos abandonan los usuarios el proceso de conversión.

Si bien hay que decir que los embudos son una gran herramienta para identificar problemas en el flujo de usuarios, también diremos que en este caso Analytics ofrece mejores formas de analizar este punto y de forma gratuita.

Herramientas de embudos de Hotjar

4. Análisis de Formularios

El análisis de formularios de Hotjar permite analizar cómo interactúan los usuarios con los formularios, o lo que es más importante, como interactúan con cada uno de los campos del formulario.

Así podemos saber qué campos son más problemáticos en base al tiempo que tardan en rellenarlo o los porcentajes de reescritura, en blanco o abandono…

Si bien es una información muy valiosa, también comentaremos que hay herramientas mucho más potentes (hotjar analiza 9 indicadores, por 60 en el caso de Formisimo).

En este sentido, si la mejora en el formulario tiene mucho impacto en tu negocio, puedes invertir en herramientas como Formisimo (no es barato), si por el contrario no es piedra angular, como el análisis de formularios está incluido en el fee de Hotjar, puedes perfectamente funcionar con el nivel de detalle que ofrece.

5. Feedback

Un punto interesante de Hotjar es que combina analítica con recogida de feedback de los usuarios. Este es un punto diferencial con herramientas similares. Las principales opciones que ofrece son las siguientes:

5.1. Encuestas

Las encuestas son muy importantes a la hora de obtener feedback de usuarios reales. Permiten preguntar a los usuarios mediante ventanas emergentes por qué realizan o no determinadas acciones (como puede ser abandonar un formulario o clicar en el botón de «añadir a carrito» o «compra»).

Hotjar ofrece 2 opciones de encuesta:

  • Las encuestas de votos (o cerradas) facilitan la respuesta de los usuarios, por lo que se dispondrá de mayor cantidad de respuestas para valorar.
  • Las encuestas abiertas permiten por el contrario obtener mayor nivel de detalle por parte del usuario, incluso llegar a respuestas que ni podíamos haber imaginado en la planificación de la encuesta. Por ello son un gran aliado para percibir las dudas y miedos de los usuarios (el famoso FUD: fear, uncertainty and doubt).

5.2. Feedback inmediato

La funcionalidad del feedback inmediato permite que los usuarios puedan dejar comentarios en los distintos elementos de la página al hacer clic sobre ellos gracias a un widget.

Si bien es una funcionalidad interesante, no es una funcionalidad fácil de hacer usar a los usuarios.

6. Reclutar testers

Hotjar ofrece la opción de reclutar usuarios para que participen en pruebas de User testing (muy interesantes como análisis cualitativo de UX).

Permite implementar un widget en tu eCommerce ofreciendo a los usuarios que participen o minimizar el widget si no están interesados.

En este caso es recomendable ofrecer un incentivo para fomentar la participación.

Cuánto cuesta Hotjar

Estos son los costes de hotjar según el tráfico que se quiera analizar:

También comentar que Hotjar tiene un plan gratuito, lo cual permite trastear con la herramienta antes de tomar la decisión de adquirirla o no (por lo que el consejo es primero probar la versión gratuita).

Conclusiones: pros y contras de Hotjar

Uno de los grandes puntos fuertes de hotjar es que permite aúnar en una misma herramienta diferentes funcionalidades interesantes por un precio asequible. Aquí resumimos los pros y contras:

Pros:

  • Los mapas de calor tienen un nivel de detalle superior al de muchas herramientas similares.
  • Las grabaciones son de calidad, sin hacer pesada la carga de la página.
  • Y con un fee asequible permite, además tener funcionalidades de análisis de formularios y para mejorar la UX, disponer de opciones de conseguir feedback muy valioso.

Contras:

Hay puntos mejorables como son los análisis del embudo de conversión y de formularios, que si bien no está mal tenerlos incluidos en el servicio, no disponen del nivel de detalle de otras herramientas (algunas de ellas gratuitas como es el caso de Google Analytics para los embudos de conversión).

¿Cuál es nuestra opinión sobre Hotjar?

En viva! llevamos bastante tiempo trabajando con Hotjar para el servicio de CRO, complementándolo con el uso de otras herramientas.

Teniendo en cuenta nuestra experiencia y todo lo comentado podemos concluir con que es una herramienta potente, útil y asequible; una gran solución que aglutina analítica y feedback.

Sin embargo, como decimos, lo ideal en una estrategia de CRO es utilizarla junto a otras herramientas que nos aporten valor en otras áreas y nos permitan extraer todo el potencial de cada una de ellas para tener un punto de partida y un proceder mucho más sólido.

Si quieres saber más sobre cómo elaboramos desde VIVA! un Roadmap de CRO y qué herramientas utilizamos en cada fase, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

6 Claves para mejorar la Tasa de Conversión de Leads

Xavier Pinto

¿Cómo mejorar la Landing Page para generar más leads?

Para mejorar la tasa de conversión de leads de tu web, primero comentaremos sobre el marco en el que deben dejar ese lead: una Landing Page.

Como mínimo la página tendrá: un título, imágenes, texto y un formulario.

El título y las imagenes deben dejar claro en un primer instante de qué va la web (en menos de 5 segundos). El título debe ser claro y atractivo. Una recomendación para mejorar la tasa de conversión es configurar los títulos de forma dinámica según la fuente del tráfico. Cuanta mayor coherencia haya durante el customer journey, mayor conversión.

En relación a las imágenes, varias recomendaciones: deben ser coherentes con el resto de elementos, atractivas y a ser posible que sean imágenes reales (las imágenes de stock generan desconfianza). Un punto de neuromarketing a tener en cuenta es que allá donde miren las personas de la imagen, es donde dirigirá su atención el usuario.

neuromarketing, mejorar la tasa de conversión de leads
Experimento que demuestra donde dirigen la mirada los usuarios

También sería conveniente revisar el diseño, cantidad y distribución de las llamadas a la acción (o CTAs). Normalmente en formato botón. La idea detrás de esto es que el usuario pueda convertir en cualquier parte de la página, o bien por disponer de un CTA flotante, o bien por incluir CTAs en los puntos más adecuados.

En relación al texto y al formulario comentamos a continuación de forma más detallada:

Propuesta de Valor: base para mejorar la conversión de leads

Si buscas que la gente te deje un lead, la primera pregunta que te deberías hacer es ¿por qué van a dejar su contacto a ti y no a la competencia? Aquí es donde entra en juego la propuesta de valor (sin una propuesta de valor adecuada será difícil hacer funcionar las campañas).

Por resumir este punto, recomendamos que sigas el Modelo LIFT. En el que la propuesta de valor es vital para que la cosa funcione. Ofrecer información relevante y de forma clara, incrementará las conversiones; así como las distracciones y puntos de fricción o ansiedad las reducirán. Por último, la urgencia son todos aquellos puntos de neuromarketing que podemos utilizar para facilitar la conversión.

LIFT Model by WiderFunnel para mejorar la tasa de conversión de leads
LIFT Model by WiderFunnel

En este sentido tiene sentido visibilizar de forma clara los diferenciales o USPs (Unique Selling Points: caracterísiticas del servicio, precio, garantía ofrecida, experiencia única…). Estos diferenciales deben estar bien visibles y redactados desde el punto de vista de beneficios para el cliente y no como una lista de características.

USPs para mejorar la tasa de conversión de leads
USPs de una clínica de fertilidad

La información debe presentarse de forma clara y sólo aquella que sea útil para el usuario (toda información no imprescindible, será una distracción para el usuario y puede ayudar a que NO convierta). Por lo tanto debe quedar claro qué se puede hacer en la web y qué beneficios tendrán al dejar su contacto.

Os dejamos algunas preguntas interesantes para este punto: ¿está claro de qué va la web en un primer vistazo? ¿qué problema resuelve la web? ¿para quién? ¿hay suficiente información para tomar una decisión? ¿hay demasiada?

Mejores prácticas de Copywriting para mejorar la tasa de conversión de leads

Para mejorar la tasa de conversión de leads un punto imprescindible es trabajar el copywriting (testando el copywriting hemos visto que este punto es especialmente importante para captación de leads, con grandes resultados esfuerzo/beneficio). Aquí os dejamos algunos puntos interesantes que ayudarán a tener buenas condiciones para hacer llegar el mensaje:

  • Utiliza lenguaje sencillo y persuasivo
  • No abusar de párrafos largos (párrafo nuevo cada 3-4 lineas)
  • Añadir subtítulos cada 1-2 párrafos
  • Utilizar negritas para resaltar la comunicación objetivo
  • Añadir imágenes que aligeren la lectura
  • Usar viñetas o listas para facilitar la lectura

Y otro punto muy importante para mejorar la conversión de leads es el microcopy, «el gran olvidado». Estos son los pequeños textos que acompañan algunos puntos de la web que se usan para orientar al usuario (indicando como realizar una acción, por qué se pide cierta información…). Los tests A/B que hemos realizado en este sentido han demostrado un gran potencial, no los subestimes.

Microcopy de email mal escrito

Otro punto relacionado con el copywriting, extraido del famoso libro «No me hagas pensar» de Steve Krug: «Elimina la mitad de las palabras en todas las páginas y luego deshazte de la mitad de lo que quede«. Básicamente, sé lo más conciso posible, siempre puedes decir lo mismo con menos palabras.

Lectura recomendada: «No me hagas pensar» de Steve Krug

Resumiendo los 2 puntos más importantes son: concisión y persuasión.

¿Cómo aplicar el neuromarketing para incrementar los leads?

Es importante tener en cuenta principios de neuromarketing para analizar cómo podemos adaptar la página para facilitar la conversión y ser más persuasivos.

El primer concepto a tener en cuenta (y más importante) es generar confianza. La falta de confianza es uno de los puntos de mayor fricción para dejar un lead. En este sentido es positivo que dispongamos de valoraciones de clientes o testimonios, datos de contacto, imágenes de calidad reales, sellos de confianza, mención en medios de comunicación… todo aquello que aporte confianza al usuario.

Neuromarketing para mejorar la tasa de conversión de leads
Principios de Neuromarketing

Conceptos interesantes para analizar a nivel de neuromarketing:

  • Escasez o urgencia (para favorecer la conversión inmediata)
  • Lead magnet (ofrecer algo a cambio de que dejen el lead)
  • Pertenencia de grupo (proponer acciones inclusivas)
  • Efecto Forer (hacer descripciones positivas que engloben a la mayoría del público objetivo)
  • Paradoja de la elección (ofrecer elección, pero no demasiada para no abrumar)
  • Efecto endowment (valoramos más lo que tenemos: ofrecer prueba gratis)
  • Mayor retención de imágenes que texto (usar iconos)
  • Reacción en cadena (incluir valoraciones o testimonios)

Estos y muchos más son conceptos que tenemos que valorar si podemos incluirlos de alguna manera en la web, para facilitar que nos dejen el lead.

¿Cómo optimizar formularios para mejorar la tasa de conversión?

Un punto capital para mejorar la tasa de conversión de leads es optimizar el formulario que recogerá el lead. Podríamos escribir un post sólo sobre formularios, pero estas son algunas recomendaciones de como optimizar un formulario:

  • Debe ser una entidad visual propia (normalmente dentro de un recuadro)
  • Reduce nº de campos dentro de lo posible (e indicar si son opcionales)
  • Mantener el nombre del campo mientras se escribe (para evitar dudas)
  • Hacer los campos seleccionables dentro de lo posible (p.ej. para las provincias)
  • Autocompletar campos (por IP se puede automatizar país, provincia…)
  • Mensajes de error claros (y sobre el propio campo)
  • No ser muy restrictivos con el formato
  • El copy es superimportante (testa textos para títulos, botones…)
  • Y el microcopy (añade micromensajes que puedan ayudar a rellenarlo, por ejemplo: por qué se pide el teléfono o email)
  • CTA claro y relevante (¿deja claro la recompensa de rellenarlo?)
  • Evita captchas
  • Muestra feedback al ser enviado («OK» o «no OK»)
Optimizar formularios para mejorar la tasa de conversión de leads
Optimizar formularios para móvil, cada vez más imprescindible

Aquí te dejamos más información específica sobre como optimizar un formulario.

Optimización para mejorar la tasa de conversión en móvil

Como cada vez es más importante el segmento móvil, y más aún para la obtención de leads, aquí os dejamos algunas recomendaciones específicas para móvil:

Un punto importante es analizar si podemos implementar tecnologías que mejoren las condiciones de conversión. Como la carga de la página es un punto de fricción en móvil (especialmente cuando no tienen una buena conexión wifi), recomendamos testar la implementación de las tecnologías AMP o PWA. Estas opciones permiten una carga de página más rápida, que reducirá fricción, y además ayudará a un mejor posicionamiento.

Aquí te dejamos el resultado de testar la implementación en AMP para un cliente: experimento Landing Page con AMP.

AMP y PWA para mejorar la tasa de conversión de leads
AMP y PWA son tecnologías que pueden agilizar la carga de tu web

En adición al punto anterior, añadiríamos una recomendación extra. Y es que las páginas no deberían pesar más de 1Mb, para agilizar la carga de la página.

Al rellenar los campos del formulario en móvil, sería conveniente mostrar el teclado adaptado a cada campo (letras / números / ambos / …).

Conclusiones

Como hemos comentado anteriormente, lo más importante para mejorar la tasa de conversión de leads es ser conciso, directo y persuasivo. Que todos los puntos sean coherentes y buscar ofrecer el ecosistema adecuado para la conversión: ofrecer la cantidad y calidad adecuada de información (ni mucha ni poca), generar confianza al usuario, reducir los temas técnicos que pueden generar fricción y utilizar todos los conceptos que favorezcan que el usuario se decida a dejar su contacto.

Aunque como recomendación final, para hacer CRO para generación de leads de forma adecuada testa siempre todos estos puntos para ver si tienen un impacto positivo en tu web. Testar es la única forma de ir sobre seguro.

Review de VWO: herramienta de A/B testing y optimización

Xavier Pinto

VWO permite crear fácilmente variaciones y pruebas que nos ayuden a ofrecer al usuario lo que necesita y con ello mejorar la conversión. Destacan sus opciones de realizar tests (A/B, Multivariable o Split test) o personalizar la información según el perfil del usuario. También cuenta con unas cuantas funcionalidades que nos darán información muy valiosa que nos haga entender como interactúan los usuarios con nuestra web (heatmaps, grabaciones o análisis de formularios), así como también poder realizar encuestas que nos permitan saber la opinión de los usuarios sobre nuestra web.

Aquí una pequeña valoración de las principales funcionalidades. ¡Al lío!

Testeo

La sencillez a la hora de configurar los tests es sin duda uno de los puntos fuertes de la herramienta VWO. Por lo que no son necesarios conocimientos técnicos muy avanzados. Sin duda una de las razones por las que contratar esta herramienta.

A/B Testing

VWO permite hacer tests A/B de forma muy sencilla. Sólo hay que elegir la URL (o URLs) en la que queremos testar una variante y las condiciones del experimento (p.ej: cómo distribuir el tráfico entre las variantes). Sólo clicando sobre el elemento que se quiere modificar y configurando la variante de la forma deseada (de forma muy sencilla e intuitiva), ya se crearía el test para ser activado.

Estos tests son muy buenos para identificar el impacto en la conversión de un sólo elemento. Muy bueno para generar aprendizajes específicos, que es la base del testeo.

La idea de testar es hacer los cambios web sobre seguro de impacto positivo

Un punto muy positivo de este tipo de tests, es que VWO viene con la funcionalidad de Drag & Drop (arrastrar y soltar), por lo que la facilidad de cambiar la configuración de la página es enorme.

Multivariable

En este tipo de prueba podemos testar varios elementos al mismo tiempo y analizar el rendimiento de cada una de las combinaciones de éstos elementos.

Ejemplo de un test multivariable de 2 títulos + 3 variantes de otro elemento

Este tipo de testeo permite ver como se relacionan distintos elementos entre sí. El punto negativo es que se necesita mucho más tiempo que en el test univariable. Ya que por ejemplo en el caso de la imagen son 6 variables y no 2, por lo que se necesitaría el triple del tiempo que en un test univariable.

Split Test

La diferencia del split test en relación a los comentados anteriormente (multivariable y A/B test) es que en lugar de testar variantes dentro de una página, se testean 2 páginas totalmente diferenciadas. Esto permite testar entornos o procesos totalmente diferenciados.

El split test requiere que se desarrollen 2 páginas diferentes, por lo que se pierde la facilidad de implementación antes comentada en los otros tipos de tests.

Reporting

El reporting es otro de los puntos positivos de la herramienta VWO. Ya que en un simple vistazo se puede ver el impacto de la variante vs el control, concretamente la tasa de conversión de cada opción, los resultados absolutos y lo que es casi más importante, qué nivel de confianza tiene el experimento, para poder darlo como ganador o no.

Ejemplo del informe de resultados de un test A/B

Los resultados se pueden mostrar en términos absolutos o en una gráfica diaria (tanto resultado diario como acumulado). Y se pueden ver gráficas para tasa de conversión, conversiones totales y visitas.

Personalización

Esta opción nos permite adecuar el contenido de la página según los segmentos que nosotros definamos, para sacar el mayor rendimiento posible. Ya que es muy común que el resultado de los tests por segmentos sea desigual. Esta opción nos permite adaptarnos según estimemos oportuno.

Ejemplo de personalización para país, sistema operativo y fuente de tráfico

Análisis de la interacción de los usuarios

Antes hemos comentado las opciones de testeo, cómo podemos adaptar la página a los distintos segmentos y la forma en la que la VWO muestra el rendimiento de las distintas variantes. Pero para enriquecer el análisis (previo y posterior) VWO ofrece una serie de funcionalidades extra muy interesantes. Son las siguientes:

Seguimiento de conversiones

Esta opción permite medir las conversiones desde distintos puntos de la web. Por ejemplo, podemos discriminar las conversiones según si vienen de la Homepage, página de categoría, ficha de producto… Esto nos permite saber cuáles son los flujos con mayor y menor rendimiento y adaptar esos puntos para mejorar los resultados.

Mapas de calor

Los mapas de calor (o heatmaps) son uno de los elementos más importantes para analizar como interactúan los usuarios con nuestra web. Pero consideramos que éste es el punto negativo de VWO, ya que el precio de esta funcionalidad es elevado para la información que ofrece.

Ejemplo de un clicmap

VWO sólo ofrece clicmaps como heatmaps, cosa que nos parece limitado. Hotjar es una herramienta mucho más barata y potente que VWO para analizar mapas de calor, por ello creemos conveniente analizar esta funcionalidad con hotjar. Ya que además de un menor precio, permite además de clicmaps, analizar movemaps y scrollmaps (que aportan información muy relevante que no queremos dejar pasar).

Grabaciones

Gracias a las grabaciones de usuarios podemos analizar la experiencia de usuario de una forma mucho más real. Recomendamos en este caso utilizar etiquetas que segmenten qué tipo de acciones o usuarios queremos analizar.

Formularios

El análisis de los formularios nos permite identificar qué campos del formulario tienen más problemas en ser rellenados (tiempo en ser rellenados, campos re-escritos, ignorados o aquellos en los que han abandonado los usuarios).

Opciones de análisis de formularios de VWO

Encuestas

La última funcionalidad que analizamos es la opción de poder realizar encuestas a usuarios anónimos según los parámetros que seleccionemos (en qué parte de la web lanzar la encuesta, a cuántas personas, en qué zona geográfica…).

Es una funcionalidad muy importante para encontrar problemas de usabilidad de la web. Para ello es bueno lanzar preguntas abiertas que den más manga ancha al usuario para sacar a la palestra problemas no identificados anteriormente.

Al igual que el caso de los mapas de calor, esta funcionalidad tiene un coste extra en la que también hay otras alternativas más económicas para el mismo cometido.

Resumen

En nuestra opinión VWO es una herramienta muy potente como herramienta de testeo. Ya que permite testar variantes sin un gran conocimiento técnico (aunque siempre ayuda, ¡claro!).

Si la inversión no es un problema, sí que tiene sinergias muy positivas tener todas las funcionalidades comentadas en una sola herramienta. Aunque creemos que hay alternativas más potentes y baratas como trabajar el testeo con VWO y los heatmaps, grabaciones, formularios y encuestas con otras herramientas como hotjar.

CRO, clave para Mejorar la Conversión de tu eCommerce

Xavier Pinto

La metodología CRO tiene como objetivo la mejora continua, y la forma de avanzar es mediante la realización de tests A/B que aseguren que el cambio propuesto tiene siempre un impacto positivo.

Lo bueno de hacer CRO para eCommerce es que por la propia naturaleza del eCommerce, los procesos están más segmentados (HomePage ➡Página de Categoría ➡ Ficha de Producto ➡ Añadir a carrito ➡ los distintos pasos del checkout: registro ➡ gastos de envío ➡…) por lo que podemos identificar más fácilmente puntos débiles o focos de optimización.

Rediseño total vs Pequeños cambios

Es relativamente normal hacer un rediseño para mejorar la tasa de conversión o implementar cambios sin testar sólo porque se ha leído que «tal cambio» ha producido «tal impacto». Lo primero que tenemos que decir es que no todo lo que funciona en un sitio web tiene que funcionar todos los demás . Para muestra de ello está el ejemplo de Mark’s & Spencer:

Para mejorar la conversión de su web Mark’s & Spencer realizó un gran rediseño, para ello contrató a grandes profesionales, invirtió varios millones de euros, en un proyecto de año y medio. ¿El resultado? Tras una gran inversión en tiempo y dinero el resultado fue una reducción de la tasa de conversión del 8% …

El rediseño como estrategia de mejora

¿Qué significa esto? Que un rediseño no te asegura el éxito (por muy bien hecho que esté; incluso la mayoría que hemos presenciado han tenido muy mal rendimiento); en cambio pequeños tests ganadores SÍ te aseguran una mejora continuada de la tasa de conversión.

Otro punto que apoya este enfoque es que empresas como Google o Amazon sólo han hecho pequeños cambios en sus web, paso a paso, sin rediseños completos y a base de tests. Y parece que mal no les ha ido…

¿Qué es CRO?

CRO significa literalmente Conversion Rate Optimization, Optimización de la Tasa de Conversión en castellano. Aunque en el fondo es el método ciéntifico llevado al desarrollo de una web.

La metodología CRO se basa en el método científico clásico

La idea consiste en basar las decisiones de negocio en aprendizajes conseguidos mediante tests (o lo que es lo mismo: ¡datos!); y no en base a opiniones personales, que no siempre garantizan el éxito.

Beneficios del CRO para un eCommerce

Estos son los principales beneficios del CRO para un eCommerce:

  • Decisiones basadas en datos, no en opiniones personales
  • Detectar puntos débiles, evitando perder más dinero
  • Vender más sin invertir más en tráfico
  • Repercusiones en todos los canales
  • Mejora el ROAS (y reduce el CPA)
  • Identifica necesidades para ofrecer a cada segmento lo que necesita

¿Cómo es un proyecto CRO?

Un proyecto CRO se basa en el clásico flujo de Análisis, Hipótesis de mejora, Testeo y Evaluación:

Clásico ciclo de mejora continua:
Análisis > Hipótesis > Testing > Evaluación

1. Análisis

Es muy importante empezar analizando DÓNDE tenemos problemas. Y para ello son súper útiles los reportes de Analytics: Funnels o embudos de conversión, Reportes de flujo de objetivos, Páginas con baja tasa de conversión o alta tasa de rebote…

CRO - embudo de conversion
Ejemplo de funnel o embudo de conversión

Una vez identificado el DÓNDE hay que analizar el POR QUÉ. Los mapas de calor (heatmaps, movemaps y scrollmaps) son fundamentales para analizar cómo están interactuando los usuarios con la web.

Ejemplo de un mapa de calor (en este caso un movemap)

2. Propuesta de Hipótesis

Una vez analizado el DÓNDE y el POR QUÉ, es hora de elaborar hipótesis de mejora para comprobar si las soluciones propuestas son correctas o no.

Las hipótesis de mejora deben establecerse en busca de aprendizajes, estar relacionadas con un problemas detectados en la fase de análisis y con la idea de entender las necesidades de los usuarios.

El objetivo de la fase de propuesta de hipótesis es generar un Road Map de testeo sobre el que ir trabajando.

Ejemplo de un ROAD MAP de Testing

3. Testing

Una vez elaborado el Road Map de Testing, ya estamos listos para testar. La idea es testar los puntos más prioritarios por impacto y facilidad de implementación.

Testear
Testear

En cuanto al testing consideramos recomendable tener en cuenta los distintos segmentos, para ofrecer a cada segmento lo que necesita. Entre ellos el más importante es el tráfico Móvil, que debe tener una experiencia de usuario totalmente adaptada para dispositivos móviles.

4. Evaluación

Tras la implementación de los tests tenemos que analizar en base a qué parámetros decidir. También es importante definir el nivel de confianza necesario para declarar «ganador» a un test (y cuántas conversiones tiene que haber por variante).

Recomendamos un mínimo de 400 conversiones por variante (es por esto que el tráfico será muy importante para saber el nivel de agilidad en el testeo).

Para ganar agilidad no es necesario esperar a tener una probabilidad de que la variante sea mejor en un 95% (esto puede ser requerido para sectores como el farmacéutico, por no poner en riesgo vidas humanas), pero en el caso de los eCommerce, creemos que un nivel del 70-75% es suficiente para ganar en agilidad.

¿Quieres iniciar tu proyecto de CRO para rentabilizar tu web? ¡Ponte en contacto con nosotros!

Puntos a testar en un eCommerce

Básicamente en un eCommerce típico podemos testar en los siguientes puntos, aunque no hace falta decir que TODO se debe testar (no implementéis «mejores prácticas» sin más); pero son buenas ideas a testar:

1. HomePage

Hay muchos cosas a testar en la HomePage, pero recomendamos facilitar el paso a puntos de decisión más concretos: Páginas de Categoría y Productos. Por ello incluir las opciones de navegación clásicas (menú de cabecera…) es una opción a testar.

HomePage
HomePage

También suele ser buena opción dejar clara la propuesta de valor en la Home. De forma clara, visible a simple vista…

También sería positivo testar qué tipo de apartados debe tener: si más puntos de branding, best sellers, categorías, como presentar los productos…

2. Página de Categoría

En este punto también suele ser positivo poner fácil que el usuario pase a un nivel más concreto para decidir. Por ello tener en este punto el buscador y filtros de forma bien visible y con buen funcionamiento.

Una recomendación es que las cosas sean prototípicas, es decir, que funcionen como el usuario está acostumbrado a que funcionen (filtrado en la parte izquierda, el buscar y sistema de ordenar en la parte superior…).

Ejemplo de una página de categoría
Ejemplo de una página de categoría

En este tipo de páginas también debemos testar qué información debe tener al abasto el usuario para facilitar su conversión (fotos, stock, colores, precio…). Lo primero es saber (mediante tests) qué tipo de información es la imprescindible para decidir, y posteriormente ponérselo de la forma más fácil posible para que pueda comparar y elegir.

3. Ficha de Producto

Aquí es importante que dispongan de la información necesaria para convertir (propuesta de valor, fotos, valoraciones, materiales, tallas… cualquier información clave para tomar la decisión). La idea es que sea la mínima información necesaria para decidir, es decir quitar la paja para facilitar la decisión .

Posibles puntos a testar en ficha de producto

Así como también es importante que los usuarios puedan hacer la acción que deseen. Por lo general es positivo que cada página tenga 1 acción objetivo; aunque aquí se puede dejar más libertad al usuario para que elija si añadir a carrito o añadirlo a una lista de deseos para elegir después.

4. Carrito de Compra y Checkout

Aquí también tendremos que dejar claro lo necesario para que el usuario se sienta seguro en su compra (gastos de envío claro, política de devoluciones…).

Carrito de compra
Carrito de compra

En cuanto al checkout puede ser un OnePage checkout o bien un checkout por pasos. Por lo general no tiene por qué funcionar uno mejor que otro, aunque lo bueno del checkout por pasos es que ofrece más información de qué pasos son más problemáticos. Esto le da un plus sobre el OnePage checkout.

Conclusiones

Como hemos comentado anteriormente, lo bueno de hacer CRO para eCommerce es que los pasos están muy segmentados, por lo que podemos analizar más claramente cuáles son los pasos más sensibles o problemáticos.

Una vez analizados los puntos sensibles, se trataría de averiguar qué información es necesaria (y cómo se debe presentar) en cada uno de estos pasos que ayude a la conversión (así como desprenderse de toda información irrelevante para la decisión).

Para ello no queda otro camino que testar para entender mejor las necesidades de los usuarios y como darles solución.

Caso de éxito de CRO: Tasa de Conversión +120% en 5 meses 

Si quieres poner en marcha tu proyecto de CRO y optimizar tu web, ponte en contacto con nosotros sin compromiso y vemos cómo te podemos ayudar.

2018, año de cambios en Google, ¿a dónde nos dirigimos?

Xavier Pinto

Siempre que ocurre un cambio, la reacción normal es “bah!, prefería lo de antes”. Muchas veces esta reacción es fruto de la costumbre, de la comodidad o simplemente miedo ante el cambio. Nuestro objetivo en este artículo no es quejarnos de los cambios pero sí analizar un poco que han supuesto y proponer un debate constructivo del a dónde vamos.

1. La nueva interfaz

Como no podía ser de otra forma, el gran cambio de este año, junto con el cambio de nombre: a muchos de nosotros nos costará quitarnos la palabra “Adwords” de la cabeza… ha sido el cambio de la interfaz. Este cambio tiene defensores y detractores a partes iguales. A algunos no les gusta el nuevo formato con más tonos grises, alejado del clásico look&feel de Google, fondo blanco y texto simple. Pero fuera de estos puntos subjetivos queremos comentar posiblemente el gran defecto desde hace algunas semanas: la velocidad de la página.

Cuando se instauró la nueva interfaz, la diferencia de velocidad no fue tan notoria, pero quizá desde que migraron los últimos reticentes, la velocidad de la página se ha vuelto muy deficiente. Hasta el punto de hacer menos eficiente el trabajo en la nueva interfaz que en la vieja (pero ya no hay vuelta atrás). Lo curioso es el mensaje con el que se promocionaba la vieja interfaz… que como véis con perspectiva no era el mensaje más adecuado.

2. Cambio en el targeting de las palabras clave de concordancia exacta

Desde hace ya un tiempo la concordancia exacta, ya no es tan exacta. Ya que permite variaciones de orden, uso de conectores; incluso variantes como el uso de sinónimos o intenciones parecidas. Esto tiene implicaciones en la facilidad de gestión de estas palabras clave, pero también es verdad que no permite un control tan exhaustivo como antes. Una por otra…

3. Grandes cambios en anuncios:

a) Anuncios adaptables de Search y Display

En cuanto a los anuncios de Display, Google ahora permite adaptarte mucho mejor a los distintos tamaños y ubicaciones de la red de Display, mediante los anuncios adaptables.

En relación a los anuncios de texto, ahora permite la opción de indicar una serie de títulos y descripciones, y Google ya testará cuales son las mejores combinaciones según sus valoraciones.

El riesgo que supone esto es que las valoraciones serán por parte de Google y no por nuestro lado; y por otro lado, que al ser menos conscientes de los aprendizajes que ofrece el testeo A/B, podremos expandir menos estos aprendizajes en el resto de la cuenta o incluso de la web. Los amantes del test A/B propio están en cierto peligro…

b) Inclusión de propuestas de anuncios de forma automática

Esta nueva opción que propone Google, incluir automáticamente nuevos copies de anuncios si no se cuenta con al menos 3 copies de anuncios por grupo de anuncios, si no se rechaza expresamente el aviso que pueden mandar al respecto. En este caso este tipo de automatizaciones se tendría menor control sobre la comunicación que se quiera emitir, lo cual puede ser una mala experiencia, tanto para gestores de cuentas, como para los propios clientes.

Por ello, la crítica constructiva sería que esto se tratara de una opción, pero no de una decisión arbitraria por parte de Google. Que exista la opción de elegir el camino preferido.

c) Extensiones de texto destacado, ya no tan destacado

Esta opción que tanto gustaba a ciertos gestores de cuentas, por poder resaltar ciertos diferenciales, ya ha dejado de tener la función para la que nació. Ya que ahora mismo en caso de salir, aparecen como continuación de la descripción del anuncio. Por lo que aquí la crítica es doble, por un lado ya no se destaca tanto este texto, y por otra que ya no se tiene tanto control en cómo se va a mostrar el anuncio final.

4. No poder excluir tráfico de Apps

Parece que Google estaba perdiendo posibles ingresos al excluir muchos gestores el tráfico de Apps (por algo será…), y dentro de poco unificarán todo en “Teléfonos Móviles” (antes teníamos la opción de quitarlo vía exclusión por categorías, o por añadir una exclusión de url adsenseformobileapps.com), pero parece que a partir de ahora si queremos excluir el tráfico de Apps, la única opción será sacrificar todo el tráfico móvil.

5. Va a dejar de existir la segmentación de palabras clave contextual en las campañas de Display

Este punto es una pena, porque en muchos casos el rendimiento de esta opción era mucho mejor que el resto de opciones. Ahora va a ser cambiado por la opción de audiencias personalizadas basada en intención. Lo que supone que vamos a dejar de poder vincular los anuncios de Display a contenido muy concreto (importante en clientes que quieren controlar muy mucho donde aparecen sus anuncios). Pero es una muestra más de la apuesta por la automatización por parte de Google.

6. Priorización del Smart Bidding por parte de Google

Según el feedback que hemos tenido por parte del equipo de soporte de Google, es que va a ser cada vez más tenido en cuenta incorporar automatización en las pujas (CPC mejorado, CPA objetivo…) para asignar el Nivel de Calidad. Lo que significa que van a premiar este tipo de estrategias, lo cual en muchos casos es lo más beneficioso para Google, pero no tiene porque serlo para el mejor rendimiento de las cuentas, y a la postre la experiencia de usuario.

A nuestro juicio esta recomendación de Google puede tener puntos donde rinda decentemente (cuando se dan muchas conversiones en pocos grupos de anuncios), pero no nos parece la mejor solución en la mayoría de casos. El clásico CPC manual, permite tener un control total de las pujas, así como trabajar en los puntos menos eficientes, no solo mediante pujas. O la opción de utilizar herramientas de gestión de pujas externas a Google, como el caso que ya comentamos de Spaceboost, que parece que incorporan opciones más avanzadas de Machine Learning, y análisis de patrones mucho más complejos y flexibles que el Smart Bidding que ofrece Google en su plataforma.

Conclusiones

Como resumen, muchos de los cambios propuestos por Google van en la tendencia de la automatización, y en muchos de estos será el propio Google el que tomará ciertas decisiones, en las que antes existía un mayor control. El problema no es el cambio, ya que en esto Google ha ido introduciendo cambios muy positivos también; pero sí que parece que en el futuro se tendrá menos control en pro de la facilidad de gestión, con el riesgo de que al no realizar uno mismo ciertos tests o ajustes, se obtendrán menos aprendizajes que permitan saber dónde dedicar más esfuerzos de mejora a medio y largo plazo.