Autor: Xavier Pinto

Cómo evaluar el impacto económico en un Proyecto CRO

Xavier Pinto

¿Te has preguntado alguna vez cómo analizar el impacto económico de un proyecto de CRO? Aunque no es sencillo cuantificar con precisión los resultados de un proyecto CRO, es crucial evaluar los esfuerzos y beneficios. Necesitamos entender el impacto económico de las acciones que desarrollamos en el servicio, para tener una medida del progreso y el valor que aportan las acciones de CRO.

En este artículo exploraremos, por un lado: cómo analizar los principales indicadores de un ecommerce y, por otro: aprenderemos a evaluar el impacto de cada una de las acciones de CRO. Al cruzar estos análisis, obtendremos una visión más clara de cómo está influyendo las acciones CRO en los datos globales.

Puntos a tener en cuenta antes de evaluar el impacto de un Proyecto CRO

¿Qué es CRO?

Una de los principales desafíos de evaluar un proyecto de CRO, es definir qué es CRO. Definirlo como «mejorar la tasa de conversión» es simplista, ya que esta métrica aglutina muchas variables de un proyecto digital: producto, precios, tráfico, condiciones de venta, propuesta de valor…

En un proyecto CRO, lo más relevante es aportar luz en la toma de decisiones, analizando los aspectos a optimizar que son clave para mejorar los indicadores (investigación y análisis), así como validar con datos la influencia de las implementaciones realizadas (testeo A/B y seguimiento de KPIs).

En definitiva, más que medir con precisión el impacto a medio/largo plazo de cada acción, el foco principal es centrarnos en cómo mejorar la eficiencia y los resultados del ecommerce.

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Importancia de medir el impacto

Aunque los resultados web dependen de muchos factores, es fundamental tener una orientación sobre el impacto. Nosotros y nuestros clientes consideramos fundamental evaluar el progreso del proyecto y ajustar los recursos según los resultados y objetivos.

A continuación te contamos las distintas formas de analizar el impacto económico de un proyecto CRO. Como podrás observar, hacemos un análisis a nivel global (a vista de pájaro) y otro con la influencias concretas de cada una de las Acciones CRO (a vista de microscopio).

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Formas de analizar el impacto del Proyecto CRO

Evaluación de los KPIs principales del Proyecto CRO

Es recomendable empezar con un análisis a gran escala de los indicadores clave del proyecto para no perder de vista el impacto global.

Recalcamos de nuevo que medir de forma 100% tajante el impacto económico de un proyecto CRO es muy complicado ya que no se trata de una ciencia exacta. Si bien podríamos realizar el análisis bajo las condiciones de «ceteris paribus» (entendiendo de que todo lo demás se mantiene constante) lo cierto es que nunca TODO lo demás se mantiene constante (la vida es cambio constante). Pero nos da luz sobre las posibles influencias de las Acciones CRO.

Nadie se baña dos veces en el mismo río – Heráclito

KPIs Generales

Sabemos que no todo el impacto de estos KPIs viene de CRO (¡faltaría más!). Pero analizar indicadores como ingresos, tasa de conversión o cesta media, nos permite no perder de vista los cambios a gran escala.

Comparación de los principales indicadores del proyecto a gran escala

Realizar extrapolaciones en base a la tasa de conversión inicial o la diferencia de ingresos respecto al año pasado puede ser muy útil para percibir la evolución del ecommerce.

Por ejemplo, podría ser interesante hacer una extrapolación de cómo serían los Ingresos si la tasa de conversión se hubiera mantenido constante.

Así como también se puede hacer una extrapolación de Ingresos si la diferencia entre ingresos («Este Año» vs «Año Pasado») se hubiera mantenido constante:

Datos de otro proyecto, solo a modo ejemplo

En este caso si hacemos la extrapolación en base a la diferencia de ingresos que nos encontramos al inicio del proyecto (-23%), podemos hacer la regla de 3 de cómo serían los ingresos si se hubiera mantenido esa misma diferencia porcentual. El resultado sería que reducir ese «gap» del -23% al -12% ha supuesto un diferencia positiva de ingresos de 396.202€.

Análisis Acciones CRO (A/B Testing)

Una vez hemos analizado la evolución del ecommerce a nivel global es interesante ahora sacar el microscopio 🔬 y analizar el impacto de las Acciones CRO (tests A/B).

La valoración del impacto de los tests A/B va a depender del KPI principal sobre el que basamos la decisión:

Los más típicos pueden ser Conversión o Ingresos, pero también pueden ser microconversiones como «Añadir a carrito» o cualquier otro KPI que consideremos adecuado según la influencia esperada en la hipótesis de mejora.

Impacto económico mientras el test estaba activo en € (según el KPI principal):

  • Si es Ingresos será fácil: («Ingresos de Variante» – «Ingresos de Control»).
  • Si es Conversiones: («Conversiones de Variante» – «Conversiones de Control») x «Cesta media».
  • Si es Añadir a Carrito: («Añadidos a Carrito de Variante» – «Añadidos a Carrito de Control») x «% de los usuarios que Añaden a Carrito terminan comprando» x «Cesta media».*
  • Si es cualquier otro deberemos traducir el KPI a valor económico, para poder ser evaluado.

*Para traducir Añadido a Carrito a Ingresos, recomendamos analizar los ratios del embudo de conversión de GA4 (o cualquier otra herramienta de Analítica Web), es este caso en el apartado de «Recorrido de compra»:

  • % Visitas a CheckOut / Total Añadidos a Carrito (porcentaje de usuarios que tras Añadir a carrito llegan al CheckOut).
  • % Conversión / Visitas a CheckOut (porcentaje de usuarios que tras llegar al CheckOut terminan comprando).
  • Multiplicando estos 2 ratios obtenemos el de «% de los usuarios que Añaden a Carrito terminan comprando». Con este ratio podemos traducir «los Añadidos a Carrito extra obtenidos» a «Conversiones extra obtenidas». Y si multiplicamos por la cesta media, obtenemos «Ingresos extra obtenidos».

Con esto podemos valorar el impacto económico de cada una de las Acciones CRO mientras el test ha estado activo (y su aglutinado):

Influencia en Ingresos y Otros KPIs de cada una de las Acciones CRO

Para analizar el impacto económico de cada test A/B recomendamos obtener estos 3 puntos:

  • «Impacto mientras el test ha estado activo» (este es el dato más objetivo)
  • «Extrapolaciones a 30 y 90 días» (para tener un rango orientativo del impacto a medio plazo)

Las formulas para calcular estos puntos:

  • Impacto durante el test (mientras está activo): (Ingresos de Variante – Ingresos de Control) * %Nivel de Confianza (o las traducciones que hemos comentado anteriormente).
  • Influencia en ingresos a 30 días: [(Impacto durante el test (mientras está activo) / días activo)*30 días]*2 * %Nivel de Confianza
  • Influencia en ingresos a 90 días: [(Impacto durante el test (mientras está activo) / días activo)*90 días]*2 * %Nivel de Confianza

la influencia se multiplica por 2 ya que durante el test la variante sólo ha sido visible para el 50% del tráfico

Si hacemos el sumatorio de cada columna, obtenemos las influencias globales de las Acciones CRO:

  • Impacto durante el test (mientras está activo): Aquí los positivos suman, y los negativos restan (ya que mientras testamos el resultado puede ser positivo o negativo)
  • Influencia en ingresos a 30 y 90 días: Aquí debemos separar positivos de negativos (ya que los positivos se implementan y repercuten positivamente en el futuro; mientras que los negativos NO se implementan, por lo que no afectan en el futuro)
Impacto economico tests ab CRO
Impacto económico aglutinado de los Tests A/B

Según los datos que vemos en la tabla anterior, desde que se inició el Proyecto CRO hace aproximadamente 1 año el impacto económico mientras los tests estaban activos ha sido de 26.372€ (este dato es objetivo 100%).

Con las extrapolaciones a 30-90 días, vemos que de mantenerse este impacto relativo durante este tiempo, se ha permitido mejorar los resultados entre [226.747 – 680.243€], por aplicar las implementaciones ganadoras.

Igual de importante es valorar que hemos prevenido implementaciones que no han funcionado bien, aunque pudieran parecer lógicas. Ahorrando entre 89.920-269.760€. Se trata de un cinturón de seguridad ante implementaciones que pueden perjudicar al proyecto.

Comparación de los Datos Macro y Micro

En este proyecto, los datos Macro marcan que el proyecto ha tenido una mejora de 450.332€ (en estos 7 primeros meses de 2024, vs el Año pasado si la Tasa de Conversión se hubiera mantenido estable).

Los datos Micro, nos dicen que al menos mientras los tests han estado activos se han incrementado los ingresos 26.372€. Este dato sí que es más objetivo.

Así como la extrapolación del impacto de los tests a 30 y 90 días marca una mejora de los ingresos en un rango entre 226.747 y 680.243€ (hay que tener en cuenta que estos datos son de todo el año que ha durado el proyecto). Si lo aplicamos al mismo segmento temporal (7 meses), este rango sería de 132.269 y 396.808€. Este rango sí que es más orientativo, pero nos sirve para comparar.

Por lo que en esa mejora de 450.332€ en el global del proyecto; podemos certificar que 26.372€ son 100% atribuibles a los tests mientras estuvieron activos (es decir, solo por el hecho de testar). Y la posible repercusión de aplicar estas mejoras en el medio/largo plazo podría estar en un rango de 132.269 y 396.808€. Además de evitar las implementaciones que no han funcionado bien.

Conclusiones

Aunque analizar el impacto económico de un proyecto CRO es complejo, es esencial para comprender el valor de las acciones y los esfuerzos invertidos. Esto permite una mejor evaluación del éxito del proyecto y facilita la comparación de esfuerzos y beneficios. Además de los incrementos en resultados positivos, evitar implementaciones negativas también es crucial para el éxito del proyecto.

¿Cómo evalúas tú el impacto de tus acciones de CRO?

Cómo optimizar las Páginas de Categoría de tu eCommerce con CRO

Xavier Pinto

En este artículo te comentaremos cómo optimizar las Páginas de Categoría de tu eCommerce con CRO para sacarle el máximo partido al tráfico de tu web. La constante mejora en esta sección de tu web es clave ya que en ella se hace la selección final de los productos de interés de los usuarios.

Antes de comenzar sería bueno comentar los posibles objetivos de las páginas de categoría, así como recordar un par de puntos importantes sobre cómo definir la usabilidad de la página:

Objetivos de las Páginas de Categoría

Antes de comenzar, sería bueno apuntar algunos de los objetivos de las páginas de categoría para un eCommerce, que nos ayudará a priorizar nuestras acciones:

  • Presentar la categoría y dar contexto
  • Invitar a ver más (scroll down)
  • Facilitar que los usuarios puedan encontrar los productos de su interés
  • Mostrar la información principal de los productos de la categoría
  • Poder comparar los productos para facilitar la toma de decisiones
  • Facilitar proseguir con el proceso de compra
encontrar-y-comparar
Encontrar los productos de interés y poder comparar son de los objetivos más importantes

Puntos de usabilidad a tener en cuenta para optimizar tu web

Como comentamos en el anterior artículo sobre cómo optimizar una HomePage, recomendamos tender a cierta prototipicidad, para no obligar al usuario a aprender “procesos nuevos”. Ya que así nos aprovechamos de lo que el usuario ya sabe o espera, y no perdemos usuarios que no saben como interactuar con la página.

Y más importante aún: Las mejores prácticas en el fondo son un buen caladero de ideas pero NO la verdad absoluta. Cada idea debemos aterrizarla y validar que el impacto es positivo. Para ello nada mejor que realizar tests A/B con metodología CRO. El diseño no es una ciencia exacta, así como cada entorno (sector, empresa…) tendrá unas necesidades y condiciones diferentes.

test-ab-paginas-de-categoria
Testar es la forma de validar que los cambios propuestos son positivos con la metodología CRO

Puntos prototípicos a testar en Página de Categoría con CRO

a. Menú / header

Aunque el menú sea un elemento común entre las páginas, es interesante customizarlo para cada tipo de página. De forma que las funcionalidades más utilizadas, útiles o necesarias, estén más accesibles. Pequeñas customizaciones pueden dar resultados muy positivos ofreciendo distintas vías de cómo llegar a los productos de interés.

Consejos:

  • Subcategorías. Las subcategorías pueden mostrarse como un sub-menú. Incorporarlas puede facilitar seleccionar los caminos de mayor interés para el usuario.
  • Buscador prominente. Como queremos que los usuarios encuentren los productos de su interés, puede ser importante siempre darles la alternativa del buscador, si no encuentran fácilmente lo que quieren.
Es importante dejar que los usuarios puedan buscar de distintas formas

Ejemplos de testeo:

  • Testar si mostrar las subcategorías en el submenú. O si mostrarlas fijas.
  • Testar si hacer que el buscador sea un elemento fijo en el header al hacer scroll.

b. Información sobre la categoría

La información sobre la categoría es importante para dar contexto al usuario. Es normal que muchos usuarios vengan referidos de otros puntos y necesiten contexto para saber si la página cumple sus expectativas. Y así que continúen en busca de los productos que buscan.

Consejos:

  • Título de la categoría. Mostrar título claro y visible.
  • Imagen de cabecera. Imagen atractiva, relacionada con la categoría. Importante para la primera impresión.
  • Descripción de la categoría. Posibilidad de destacar propuesta de valor de la categoría.
Ejemplo de información de presentación de una página de categoría

Ejemplos de testeo:

  • Valorar si la descripción superior aporta (pros: ofrece contexto; contras: baja el resto de información).
  • Testar qué copies tienen mejor rendimiento.
  • Testar qué imagen de categoría tiene mejor rendimiento.

c. Recomendador de productos

Es hasta cierto punto normal que los ecommerce cumplan la ley de Pareto (o regla 20/80), es decir, que el 20% de los productos generen el 80% de los ingresos (o al menos que hayan ciertos productos que son grandes generadores de ingresos). Por ello es interesante la funcionalidad de destacar los productos con mayor capacidad de venta.

Consejos:

Puede ser interesante ofrecer al usuario un listado de los productos que más le puedan interesar. Las lógicas más potentes de recomendación pueden ser:

  • Productos más vendidos de la categoría
  • Productos que son tendencia
  • Mayores ofertas
  • Productos visitados anteriormente
  • Lógicas de predicción avanzada
Ejemplo de bloque de recomendación de productos en página de categoría (en este caso «más vendidos»)

Ejemplos de testeo:

  • Si añadir bloque/s de productos recomendados. Así como su localización y formato (o cuántos mostrar).
  • Testar las posibles lógicas. Dependerá mucho del tipo de producto y público objetivo.

d. Filtrar / Ordenar

Quizá uno de los puntos más importantes en una página de categoría. Ya que uno de los objetivos básicos es que los usuarios puedan ver los productos de su interés para poder decidir entre ellos.

Consejos:

  • Diferenciar entre filtrar y ordenar. Ordenar (ej: precio, valoraciones, best sellers); Filtrar (ej: subcategoría, marca, color, material, disponibilidad, rango de valoraciones, rango de precios…).
  • Filtrado para desktop: Valorar si implementar filtrado en formato horizontal (en la parte superior) o vertical (en la parte izquierda). Vertical: mejor para filtrado con pocos campos. A veces el filtrado a mano izquierda se ignora.
  • Filtrado para móvil: Tener un botón o link de «Filtros» y al clicar mostrar pop-up con los filtros disponibles (poder seleccionar varios con CheckBox).
  • Filtrado personalizable: Debe poder marcar varias opciones a la vez y todo intuitivo (posibilidad de incorporar iconos). Y mostrar número de resultados por filtro.
  • Puede ser interesante que cada acción de filtrar modifique la URL > Para poder clicar «Atrás» y volver al punto anterior.
  • Mostrar resumen de los filtros seleccionados. Ofrece contexto y posibilidad de eliminarlos.
  • Posibilidad de destacar los filtros más usados en la parte superior con imágenes (ej. pelis: DVD, VHS, Blue-Ray…).
  • Valorar formas de ordenar específicas por categoría (ej. Bicis: kg; TVs: Pulgadas). Todas las características de producto son susceptibles de ser filtros.
  • Ordenar por reviews (tanto «Mejor valorados», como «más valorados»).
Ejemplo de filtrado en la parte superior de una página de categoría

Ejemplos de testeo:

  • Filtrado en «parte superior» vs «parte izquierda».
  • Si hacer el filtrado sticky (en móvil puede ser interesante testar mostrar los botones de «Filtrar» y «Ordenar» fijos en la parte inferior de la pantalla; para facilitar encontrar los productos de interés).
  • Testar funcionalidad de filtros LiveUpdate vs botón de «Validar» para aplicar.
  • Testar cómo ordenar por defecto (best seller, precio…). En principio desaconsejamos ordenar alfabéticamente (a no ser que tenga lógica para el sector elegido).
  • Testar si destacar filtros más utilizados.

e. Información de los productos:

Es importante dar la opción de comparar productos en la página de categoría, sin «obligar» al usuario a acudir a las páginas de producto para ver la información principal y facilitar su toma de decisiones. Para ello debemos seleccionar qué información resaltar en página de categoría. Encontrar el equilibrio entre informar los puntos clave y no saturar con demasiada información es la clave para una buena experiencia de comparación en ficha de categoría.

También es importante valorar el formato de cómo mostrar ciertas informaciones: texto, etiquetas, iconos… Cuanta más información se muestre, más necesario será sintetizarla con etiquetas o iconos para facilitar su escaneado o comprensión.

Consejos:

  • Fotos de los productos. Plantear si imagen estática, imagen con hover o carrusel. Así como su tamaño y calidad (en móvil puede tener sentido mostrar las imágenes tan grandes como se puedan; máx: 1/2 de la pantalla). También si romper la monotonía con imágenes contextualizadas, para fomentar la venta de ciertos productos y hacer más atractivo el scroll.
  • Nombre del producto. Nombre claro, destacado y que informe (sin ser demasiado largo). Se pueden añadir características de otra forma que no sea el título.
  • Precio (y descuento). Como es obvio el precio es un punto capital. Pero la forma de informar del precio y si tiene descuento pueden influenciar la percepción de oportunidad para el usuario.
  • Opiniones. Las opiniones ayudan a dar confianza a los usuarios a la hora de elegir (aquí es interesante mostrar tanto la nota media de las valoraciones, como el número de valoraciones).
  • Formatos. Es interesante mostrar las variaciones del producto (tallas, colores…) para aportar información clave.
  • Información a resaltar (para la comparación). Es interesante resaltar las principales características técnicas de los productos, para facilitar la comparación y evitar que el usuario tenga que acceder a cada ficha para ver las características más importantes). Podemos hacerlo con etiquetas, iconos, texto…
  • Condiciones del producto. También influye en la decisión del usuario condiciones como si el producto está en stock o no está disponible; o si el envío es gratis o no, si se envía en 24, 48, 72h… Aclarar las condiciones asociadas a cada producto también facilitará la decisión de los usuarios (solventando dudas desde el primer momento).
Ejemplo de información resumida en la ficha de producto en página de categoría
Ejemplo de imagen contextualizada para romper monotonía en listado de productos

Ejemplos de testeo:

  • Cómo mostrar los productos. Lista vs parrilla.
  • Cuántos productos mostrar por fila: 2/3/4/5.
  • Cómo ir pasando los productos: «Paginación» vs «infinite scroll» vs «Ver más productos».
  • Qué imagen de producto mostrar por defecto (si todas en el mismo formato o cambiar algunos productos a imagen contextualizada).
  • Cómo mostrar el precio/descuento (si añadir precio antiguo tachado, si mostrar el % de descuento y en qué formato).
  • Si mostrar las opiniones y cómo. Si mostrar la nota media y el número de valoraciones, o sólo uno de ellas.
  • Testar qué información extra mostrar y en qué formato y localización. Cuáles son las características técnicas más importantes a mostrar; o las condiciones de envío de cada producto, por ejemplo.

f. Botones / CTAs

Dependiendo del tipo de producto (la impulsividad de su compra, tiempo de valoración, si tiene distintos formatos…) será interesante adecuar las funcionalidades a realizar con el producto. Si ofrecer la opción de añadir a carrito en la misma página de categoría, si invitar a ver más información, si proponer que elijan formato…

Consejos:

  • Debemos analizar el tipo de producto y cómo se realizan las compras, para adecuar el CTA al proceso ideal del usuario. En los productos de mayor precio, el usuario tenderá a necesitar más información para comprar; mientras que hay otros productos que es interesante poner el botón de «Añadir a carrito» en página de categoría, para facilitar el proceso de compra. Según este proceso tipo, deberemos adecuar tanto la acción a realizar por el botón, como el copy elegido.
  • Botón de «Añadir a favoritos». Para que el usuario pueda ir guardando los productos de su interés, es interesante ofrecer esta funcionalidad.
En productos donde la toma decisiones suele demorar varios días, suele ser mejor invitar a conocer más del producto (raro será que alguien añada a carrito desde categoría)

Ejemplos de testeo:

  • Copy o texto. «Ver más» / «Ver producto» / «+info» / «Añadir a carrito» / «Comprar» / … (con sus respectivos cambios de acción)
  • Localización. CTA visible por defecto, visible al hacer hover, no visible…
  • Diseño. Ancho vs Estrecho. Con contraste vs sin contraste.

g. Neuromarketing: ideas a valorar

Con todo lo comentado anteriormente, podemos analizar qué puntos de neuromarketing nos pueden ayudar a facilitar la toma de decisiones de compra por parte del usuario. Puntos como la generación de confianza o mostrar la escasez de un producto pueden incrementar las ventas de los productos.

Consejos:

  • Escasez. Informar de que «quedan pocas unidades de un producto» ayudará al usuario a tomar la decisión a corto plazo. Por lo que conectar estos mensajes con el stock de los productos e informar sobre ello, debería incrementar las ventas.
  • Urgencia. Si una promoción dura un tiempo determinado, informar en los últimos días de que se acaba, también debería facilitar la conversión inmediata.
  • Generadores de confianza. Es muy importante trabajar este punto, ya que la confianza es clave en toda conversión. Ya hemos comentado sobre las opiniones (punto clave en la generación de confianza), pero hay otros mucho que podemos incorporar (sellos de calidad, premios…).
  • Y otros muchos conceptos más que se pueden implementar, aunque dependerá mucho del tipo de producto, cantidad de productos a mostrar, público objetivo… Recomendamos darle una vuelta a los posibles conceptos de neuromarketing para ver si tiene sentido incorporar algunos de ellos.

Ejemplos de testeo:

  • Escasez. Testar si incluir esta información en la ficha de producto: «en stock» (ratificación de que está disponible), / «no disponible» (así el usuario evita ir a la ficha de producto y llevarse un chafón) / «últimas unidades» (incrementará la venta inmediata de este producto para asegurarse que no se queda sin).
  • Urgencia. Testar si incluir información sobre «hasta cuándo dura la promoción» y desde cuándo mostrar este mensaje (ya que mostrarlo con mucha antelación puede desincentivar la compra a corto plazo).
  • Generadores de confianza. Testar qué información o mensajes tienen un impacto en generación de confianza y por consiguiente, mejorando la conversión.

Una idea que nos ha funcionado muy bien es la de sustituir alguna «card» de producto por «cards de propuesta de valor» en los listados de producto. Esto lo hemos probado ya que hay páginas en las que la propuesta de valor está más trabajada (ej: la Home o Páginas de Producto), pero siendo que hay webs que llevan mucho tráfico a estas páginas de forma directa, es interesante trabajar la propuesta de valor también en estas páginas.

Por ello podemos incluir «cards de propuesta de valor» con alguno de estos conceptos:

  • Cards con mensajes de Propuesta de Valor de la web
  • Cards con las Condiciones de Venta
  • Cards con Reseñas destacadas
  • Cards con Mención en los medios
  • o cualquier otra que aporte info interesante
Ejemplo de añadir una card de Propuesta de Valor

h. Bonus track: ¿Informar de otras categorías?

Este punto no servirá en todas las webs o modelos de negocio. Pero puede ser interesante hacia el final de página mostrar info sobre otras categorías (ej: en formato minibanner).

Ejemplo de banners de otras categorías al final de la página de la Categoría «Camisas»

La razón de esto es que si tras haber trasteado por la página de categoría, si no encuentra los productos de su interés, puede ser interesante mostrar estas otras categorías, por si alguna de ellas es de su interés, o simplemente para que entienda el espectro de tipo de productos que puede encontrar en la web. Ya sea para el presente o para el futuro.

Conclusiones

Todos los puntos que hemos comentado para optimizar las Páginas de Categoría de tu eCommerce con CRO son solo un caladero de buenas ideas, mejores prácticas o puntos a ser testados.

Al final lo que debemos hacer para optimizar las Páginas de Categoría es validar por nosotros mismos las posibles ideas que encajan con la web y sector en cuestión.

Un buen análisis, priorización y especificación de los tests, así como la toma de decisiones final, serán claves del éxito del proceso de mejora continua de la web.

Las mejores alternativas a Google Optimize

Xavier Pinto

Google Optimize: la herramienta de AB Testing de Google, tiene los días contados. Tal como anunció recientemente Google, dejará de dar servicio el 30 de septiembre de 2023. Mientras llega la fecha, sus experimentos y personalizaciones pueden seguir ejecutándose, pero es interesante ir buscando las mejores plataformas de optimización para vuestros tests A/B.

En este post vamos a compartir los motivos que han llevado a cabo a Google desactivar este servicio de tan solo 5 años de vida, su utilidad para iniciarse al A/B Testing y las alternativas más potentes en el mercado.

¿Por qué se está desactivando Google Optimize?

Según comunicó Google, han decidido desactivar Optimize debido a que no estaba cumpliendo las necesidades actuales de sus clientes. Su nueva propuesta es invertir en soluciones que sean más efectivas y en estos momentos tienen el foco de inversión en integraciones de A/B testing de terceros para GA4.

Nuestra percepción es que Optimize NO ha conquistado 100% el mercado. Su importancia ha radicado en la conexión con Google Analytics, y por el hecho de ser gratuita. La poca rentabilidad que ha sacado Google de Optimize, y el cambio a GA4 (así como otros grandes retos que tiene Google a nivel de buscador: ChatGPT en Bing, TikTok para las nuevas generaciones… y muchos otros) han terminado por dar la puntilla a Optimize (por tener que enfocarse a su core-business). ¡Este año 2023 va a ser movidito! 

Por ello, nos parece lógico que siendo que es una herramienta que no les genera mucho negocio, pleguen velas y se centren es su core-business.

Cuáles son las ventajas de Optimize de Google

En VIVA! Conversion siempre hemos pensado que Google Optimize es una buena opción para iniciarse en el mundo del CRO.

Estas son algunas de las características que han hecho de Optimize una buena opción para testar con el objetivo de optimizar la tasa de conversión:

  • Es de Google y eso garantiza una comunidad de soporte bastante potente.
  • Se integra con Analytics y  Google Tag Manager con solo 2 pasos.
  • Dispone de un editor WYSIWYG (What you see is what you get) sencillo pero muy útil.

Puede interesarte este artículo: Google Optimize, la herramienta de CRO para Analytics

¿Qué alternativas ofrece Google?

Optimize permanecerá disponible hasta septiembre de 2023. Mientras tanto, Google está colaborando con integraciones con las siguientes plataformas de testeo A/B:

En los próximos meses estarán disponibles sus API para poder integrarse fácilmente con GA4.

¿Qué ocurrirá con los datos generados en Optimize?

VWO nos ha informado que van a incluir una funcionalidad de exportar casi todo de Optimize a VWO (suponemos que lo mismo con las otras herramientas con las que tendrán integración con GA4: Optimizely y AB Tasty). Esto en teoría exportará las segmentaciones, objetivos, etc. Lo cual facilitará bastante la transición a una de estas 3 herramientas.

¿Cuáles son las mejores alternativas a Google Optimize?

En este vídeo te comparto la experiencia que hemos tenido con las herramientas más potentes en el mercado. Espero que te ayuden a tomar la mejor elección.

Herramientas con soluciones básicas

Estas son las herramientas más similares a Google Optimize y que hemos utilizado en VIVA! Conversion. Te detallo lo que nos parece más interesante de cada una de ellas y algunas de sus deventajas.

VWO

Esta es una de las herramientas que más usamos actualmente en nuestra agencia. Tiene una calidad/precio muy competitiva:

Pros

  • Acaba de anunciar su plan VWO Testing Starter, un plan gratuito para hasta 50.000 usuarios mensuales.
  • Es de las herramientas mejores en calidad-precio.
  • Es fácil de utilizar, intuitiva; y si tienes problemas tienen un Customer Support (eso sí, deberás contar con un desarrollador para la mayoría de tests).
  • El soporte técnico es excelente; rápido y formado (eso sí, en inglés).
  • Tiene múltiples opciones (encuestas, mapas de calor, widgets…), es muy completa.

Contras

  • No se pueden visualizar los informes de objetivos a la vez (más complejo el proceso de comparación).
  • Las opciones avanzadas son muy interesantes y potentes, pero algunas de ellas son caras en comparación; por lo que los planes reducidos, y utilizando herramientas complementarias, es una gran forma de funcionar (ej: creación de widgets).

Echa un vistazo a esta Guía de VWO: Cómo implementar Test A/B

Zoho PageSense

Pros

  • Es una herramienta básica, pero barata (interesante para empresas que están iniciando).
  • Tiene una fácil integración con el resto de herramientas de la suite de Zoho (por lo que si tienes ya algunas de la familia Zoho, puede ser una buena opción).
  • Sus mapas de calor son muy interesantes (tiempo por nivel de scroll). ¡Una grata sorpresa!

Contras

  • Es una herramienta de testeo básica y no tan potente (tanto en segmentación, configuración de los tests y relacionados).
  • Tiene algunos bugs o puntos de configuración contra intuitivos (una vez solucionados y sabidos, ya es solo tenerlos en cuenta).
  • El soporte técnico no es tan excelente.

AB Tasty

Pros

  • El reporting de la herramienta y sus filtros son muy buenos.
  • Los widgets disponibles son muy buenos.
  • Tiene otras funcionalidades interesantes como encuestas.

Contras

  • El soporte no es tan excelente (y muy poco centrados en el cliente; una lástima)
  • Aunque hemos visto que a veces peca de tener algunos bugs al preparar los experimentos; y su tiempo de carga es elevado. Lo que sumado incrementa el tiempo de dedicación.
  • QA puede ser complicado en mobile.
  • Es una herramienta de alto precio para sus opciones.

Optimizely

Pros

  • Tiene un filtrado retroactivo.
  • Dispone de buena integración con herramientas de terceros, es partner de Google para desarrollar su herramienta de testeo nativa en GA4.
  • Es fácil de implementar y configurar tests (como VWO). Necesitarás un desarrollador para los tests complejos.
  • Tiene un equipo de Support de calidad.
  • Puedes hacer uso de sus 30 días de prueba (quizá poco para saber, pero lo suficiente para olisquear).

Contras

  • Su precio. Es una herramienta con coste alto, solo para empresas con facturación elevada.
  • El peso del snippet de Optimizely puede retrasar la carga de página más que otras herramientas.
  • La integración con Analytics no es perfecta; pero los últimos acercamientos entre ambos pueden cambiar las cosas.
  • La vista de Preview puede tener ciertos bugs.

Convert.com

Pros

  • Tecnología antiflickering (evita el parpadeo inicial de los tests)
  • Tracking de ingresos automático
  • Sus precios en los planes avanzados resultan interesantes
  • API completa para desarrolladores
  • Segmentación avanzada (ej: en base al tiempo/clima)
  • Soporte rápido por chat

Contras

  • El reporting post-implementación del test es mejorable
  • La vista de Preview puede tener ciertos bugs.
  • El editor WYSIWYG es útil, pero no siempre perfecto
  • Su precio en el plan inicial es más caro que VWO (hasta 50.000 usuarios/mes)
Comparativa de precios de Convert vs. VWO

Herramientas con soluciones avanzadas

Si tienes un negocio online con una facturación alta y con un equipo con tiempo para formación, estas herramientas pueden ser la mejora alternativa, son complejas pero con un potencial increíble.

SiteSpect

Pros

  • Targeting y personalización avanzadas. Así como recomendación de productos (lo que todo sumado la hace muy potente).
  • Su implementación es muy fácil. No necesitas saber sobre HTML para utilizar esta herramienta.
  • Tiene tecnología antiflickering.

Contras

  • Su precio (solo interesante para empresas con una facturación elevada).
  • No tiene la mejor experiencia de usuario en la plataforma.
  • Es compleja de usar, por lo que necesitas tiempo y dedicación para dominarla (así como recursos técnicos dedicados).
  • Su tecnología antiflickering, viene asociada a un retardo en el tiempo de carga.

Adobe Target

Pros

  • Es de las herramientas más avanzadas (para proyectos muy punteros). También cuesta más…
  • Tiene una selección de objetivos basada en reglas, selección geográfica de objetivos y optimización en el lado del servidor. Lo dicho, muy TOP!
  • Su integración es fácil con el resto de herramientas de la suite de Adobe.

Contras

  • Su precio (solo interesante para empresas con una facturación elevada).
  • La herramienta es muy potente, pero requiere tiempo y dedicación para dominarla completamente (lo bueno es que tiene cursos para ello).
  • El reporte nativo es limitado; requiere de Adobe Analytics.
  • Su soporte es por tickets, que puede no ser tan rápido en la respuesta (según prioridad).

Conclusión

Esperamos que este post os ayude a la toma de decisiones de qué herramienta es más adecuada para vuestra empresa. Depende de tu tamaño, madurez digital y otros factores tendrá sentido elegir una u otra herramienta.

Si quieres estar al día de todas las novedades en nuestro ecosistema, no dudes en seguir nuestro videoblog y blog, compartimos todo lo que sabemos e implementamos en la Agencia.


Cómo optimizar el CheckOut de tu eCommerce con CRO

Xavier Pinto

En este artículo te comentaremos cómo optimizar el Proceso de Pago de tu eCommerce con CRO (en este caso el CheckOut), para sacarle el máximo partido al tráfico de tu web. Por el CheckOut pasarán TODOS los usuarios que quieran comprar, es por ello que es una parte clave para mejorar los resultados del eCommerce.

También te invitamos a que eches un vistazo a los artículos anteriores sobre cómo optimizar las páginas de categoría, las fichas de producto o cómo optimizar tu HomePage.

Objetivos del CheckOut

Antes de comenzar, sería bueno apuntar algunos de los objetivos del Proceso de Pago de un eCommerce, que nos ayudará a priorizar nuestras acciones:

  • Permitir una última revisión del pedido (y las condiciones asociadas)
  • Reducir la fricción del proceso de compra (ponerlo fácil)
  • Generar confianza para facilitar la conversión
  • Ayudar a avanzar en el proceso, para que se produzca la venta

Puntos de usabilidad a tener en cuenta para optimizar tu CheckOut

Como comentamos en los anteriores artículos recomendamos tender a cierta prototipicidad, para no obligar al usuario a aprender “procesos nuevos”. Ya que así nos aprovechamos de lo que el usuario ya sabe o espera, y no perdemos usuarios que no saben como interactuar con la página.

Y más importante aún: Las mejores prácticas en el fondo son un buen caladero de ideas pero NO la verdad absoluta. Cada idea debemos aterrizarla y validar que el impacto es positivo. Para ello nada mejor que realizar tests A/B con metodología CRO. El diseño no es una ciencia exacta, así como cada entorno (sector, empresa…) tendrá unas necesidades y condiciones diferentes.

Nútrete de todo el entorno, para hacer tu propio camino.

test ab checkout
Testar es la forma de validar que los cambios propuestos son positivos con la metodología CRO

¿Cómo identificar puntos de mejora en el CheckOut?

Es importante que las acciones de mejora web a través de CRO vengan de una investigación que nos ayude a identificar puntos de mejora reales para los usuarios (no solo aquellos que podemos percibir por nuestra visión; aquí podemos caer en sesgos propios).

Algunas de las fuentes más interesantes a analizar para identificar estos puntos de mejora son:

  • Haz pruebas de compra tú mismo
  • Haz user testings (o al menos que alguien que no haya tocado la web previamente haga una prueba de compra y te de feedback)
  • Pregunta a Atención al cliente si hay problemas recurrentes
  • Pide feedback a los usuarios (especialmente aquellos que han tenido problemas; puedes revisar el log de errores de los métodos de pago, por ejemplo)
  • Configura y analizar un embudo de pasos dentro del CheckOut (para ver si hay alguno especialmente problemático)
  • Analiza con herramientas de calor y grabaciones (especialmente aquellos que visitan el CheckOut, pero no acaban comprando)

Puntos prototípicos a optimizar/testar en CheckOut con CRO

En base a los objetivos del CheckOut, podemos definir los puntos a optimizar/testar para que la experiencia de compra sea fácil y eficiente:

a. Permitir revisión del pedido

– Bloque de detalles del pedido

Aquí es interesante analizar qué puntos debemos detallar y de qué forma.

Consejos:

  • Importante ofrecer info de los productos del pedido (por lo general: nombre, foto, cantidad y precio)
  • Detallar los costes del pedido (de cada producto, totales, gastos de envío, impuestos…)
  • Ofrecer opción de editar el pedido (ya sea en el propio CheckOut o acceso para editarlo en el carrito)

Ejemplos de testeo:

  • Si mostrar los productos del pedido de forma extendida o colapsada
  • Si resaltar alguna de las condiciones que sean de mayor importancia para el usuario

b. Reducir fricción en el proceso de compra

– Proceso prototípico

Shopify ofrece un CheckOut por defecto, por lo que muchas webs tienen el mismo proceso

Consejos:

  • Aquí es importante NO inventar la rueda; no es el momento ni el lugar (sigue los procesos más típicos del momento). Lo cual no significa que no se pueda customizar/mejorar, claro!
  • Es interesante que el proceso sea progresivo (el CheckOut en un solo vistazo puede ser abrumador para algunos usuarios). Ofrecer un proceso por pasos, en el que cada uno sea simple de rellenar es de gran ayuda para ir dando paso a paso

Ejemplos de testeo:

  • One-Page-CheckOut vs CheckOut progresivo por pasos

– Simplificar el proceso

One-Page-CheckOut puede ser abrumador

Consejos:

  • Configurar los campos en base a las mejores prácticas
  • Reducir número de campos (no pedir campos no imprescindibles)
  • Informar de qué campos son obligatorios (y cuáles opcionales)
  • Orientar sobre por qué se piden ciertos campos que generan fricción (ej: en el campo «Teléfono» puede ser interesante nombrar «Teléfono para la entrega»)
  • Mostrar los errores a solucionar sobre el propio elemento a solucionar
  • Inferir la información que se pueda extraer sin preguntar (el «País» por la IP, el «Código Postal» por la dirección…)
  • Evitar captchas (todo sabemos que a veces tienen problemas de usabilidad; además de ser odiosos)

Ejemplos de testeo:

  • Eliminar campos innecesarios o fusionar algunos
  • Automatizar inferencia de datos en base a datos previos

– Proceso de registro

Consejos:

  • Ofrecer compra como invitado (reducirá la fricción de muchos usuarios)
  • Mostrar de forma clara las vías para continuar el proceso (el clásico «Soy Nuevo» o «Ya tengo cuenta»)
  • Ofrecer Social Login (ej: Google o Facebook) para hacer mucho más sencillo y rápido el proceso
  • Si queremos potenciar que el usuario cree cuenta, mostrar los beneficios de por qué hacerlo
  • Ofrecer suscripción a la newsletter, para potenciar la recurrencia

Ejemplos de testeo:

  • Diferentes enfoques del registro, para validar cuál funciona mejor
  • Si incluir Social Login
  • Si mostrar los beneficios de crear cuenta

c. Aumentar confianza

– Comunicar condiciones de venta

Consejos:

  • Es interesante mostrar claramente las condiciones de venta (envío, devolución, garantía)
  • Mostrar valoraciones generales del ecommerce de los usuarios (nota media)
Las opiniones siempre son un punto clave en la generación de confianza

Ejemplos de testeo:

  • Si incluir una TopBar con mensajes que aporten confianza
  • Si incluir bloque de Opiniones Verificadas

– Seguridad y métodos de pago

Consejos:

  • Mostrar métodos de pago disponibles antes del último paso (en ficha de producto, carrito, en pasos iniciales del CheckOut, footer…)
  • Enfatizar seguridad (texto, iconos, sellos…) para reducir miedo por falta de seguridad
  • Orientar sobre cómo será proceso con cada método de pago, para que el usuario sepa como proceder en cada caso
  • Dar una capa gris al Bloque de Pago (según varios estudios de usabilidad; y testeos propios), ayuda a generar sensación de seguridad

Ejemplos de testeo:

  • Incluir elementos de seguridad que certifiquen la fiabilidad del sitio

– Solventar dudas

Consejos:

  • Ofrecer vías de contacto para solucionar dudas (chat, teléfono, WhatsApp…)
  • Ofrecer sección de «Preguntas frecuentes», por si son de ayuda (mejor que sea en formato desplegable para no sacar del foco de compra)

Ejemplos de testeo:

  • Si añadir bloque de Preguntas frecuentes ayuda (y qué preguntas)
  • Qué vías de contacto ofrecer (y en qué localización y formato)

d. Ayudar a avanzar en el proceso

– Dar feedback positivo si se avanza adecuadamente

Consejos:

  • Si el proceso tiene varios pasos, es bueno ofrecer contexto con un indicador de pasos, para entender qué pasos quedan y ver si ya ha avanzado (lo que da mayor motivación de continuar)
  • Ofrecer feedback positivo a medida que va rellenando el CheckOut (tanto a nivel de campos rellenados, como de etapas completadas)

Ejemplos de testeo:

  • Marcar con checks verdes cada campo completado satisfactoriamente
  • Dar una capa verde a cada etapa del CheckOut completada con éxito

– Reducir puntos de fuga

Ejemplo de CheckOut sin puntos de fuga (ni menú, ni footer)
Ejemplo de CheckOut sin puntos de fuga (ni menú, ni footer)

Consejos:

  • Quitar puntos de fuga dentro del CheckOut, para evitar que el usuario salga del foco de compra
  • Si es información relevante, ofrecerla en un formato que no signifique salir del CheckOut (ej: Preguntas frecuentes en formato desplegable)

Ejemplos de testeo:

  • Testar qué puntos de fuga quitar

– Crear urgencia

Consejos:

  • Puede ser interesante ofrecer cestas con tiempo limitado (sobre todo si los productos son limitados), no se van a poder reservar indefinidamente
  • Informar de hasta qué hora se hacen los pedidos que salen hoy a reparto
  • En cualquier caso, mejor no estresar mucho al usuario

Ejemplos de testeo:

  • Testar si estas funcionalidad ayudan a la conversión, o generan más fricción

Conclusiones

Todos los puntos que hemos comentado para optimizar el CheckOut de tu eCommerce son solo un caladero de buenas ideas, mejores prácticas o puntos a ser testados.

Al final lo que debemos hacer para optimizar el proceso de pago es validar por nosotros mismos las posibles ideas que encajan con la web y sector en cuestión.

Un buen análisis, priorización y especificación de los tests, así como la toma de decisiones final, serán claves del éxito del proceso de mejora continua de la web.

Estrategia de diferenciación: qué es, por qué es fundamental y cómo hacerlo bien

Xavier Pinto


Ningún negocio comienza con el objetivo de perderse entre las masas. Sin embargo, destacarse de la competencia es uno de los mayores desafíos a los que los emprendedores y los especialistas en marketing continúan enfrentándose. Querer ser diferente a tu competencia es una cosa, pero ¿cómo lo puedes lograr?

La respuesta, en muchos casos, se puede encontrar en la creación de una estrategia de diferenciación efectiva. Este artículo explorará qué es una estrategia de diferenciación, cuándo puede ser útil y cómo hacerlo bien. En esta crisis que viene en la que hay exceso de oferta y falta de demanda, la diferenciación será clave para la supervivencia de los negocios.

Estrategia de diferenciación: destaca sobre tu competencia
Estrategia de diferenciación: destaca sobre tu competencia

¿Qué es una estrategia de diferenciación?

Una estrategia de diferenciación es una forma de destacarse del ruido y dar a las personas una razón para elegir tu negocio sobre los demás. Tal vez pienses que todas las empresas se centran en eso, pero la realidad es, que con mucha frecuencia, los negocios adoptan una estrategia genérica.

Esta definición está estrechamente relacionada con la competencia en los negocios, que el legendario profesor Michael Porter, definió como la lucha por lograr una posición rentable y única en el mercado.

El ser similares es el valor predeterminado para la mayoría de las empresas en la actualidad. Veamos por qué.

¿Por qué luchan tantas empresas por diferenciarse?

¿Qué es ser similar?

La similitud es el efecto combinado de las empresas que son demasiado similares en sus ofertas, poco diferenciadas en su marca e indistintas en su comunicación.

El lenguaje que utilizan es «vainilla«, el producto/servicio que ofrecen es como cualquier otro y el mensaje de marketing es idéntico al de su competencia.

Si visitas sitios web de empresas competidoras, encontrarás que la mayoría no ofrece una diferenciación significativa. Dicen más o menos las mismas cosas.

La mayoría expresa su propuesta de valor como si fuera la única empresa que hace lo que hace. Como este de aquí:

Propuesta de valor no diferencial
Propuesta de valor no diferencial

¿Por qué la estrategia de diferenciación es tan desafiante?

1. No puedes competir en características (por mucho tiempo).

¿Tu diferenciación con tu competencia son las características?

Muchas empresas parecen pensar eso. Están trabajando en mejoras incrementales en lugar de diferenciación. “Tenemos la función X que ellos no tienen”.

El problema es que cualquier característica significativa y que se hace popular/viral enseguida se copia. Puedes ser popular durante unos meses, pero enseguida tu competencia se pondrán al día.

En 2015 cuando Facebook vio el potencial de Snapchat Stories, lo copió.

Incluso si tienes algunas características realmente innovadoras, es posible que tengas un margen de ventaja de dos años. La diferenciación tiene que estar en algo que no se limite a las características para que no te copien o superen en ello.

Tesla y Nissan fueron durante una época un referente con sus coches eléctricos pero en los últimos años la tecnología ha avanzado y ya los ofrecen todas las grandes marcas.

¿Recuerdas los móviles de Nokia? Quien iba a pensar que hoy en día ya no estarían en nuestras mentes…

Si te diferencias por una característica, necesitas seguir siendo un innovador constante para jugar siempre ese juego y aún así, aún teniendo los recursos y una excelente ejecución, puede que ni siquiera llegues a conseguirlo.

¿El resultado? Estandarización.

Si observas cualquier categoría, la encontrarás llena de productos que son básicamente iguales.

Piensa en herramientas de test A/B, de mapa de calor, de marketing por correo electrónico… Todos tienen características similares, con pequeñas diferencias. Cada vez es más difícil saber diferenciar y valorar qué herramienta es mejor.

Alguna vez me han preguntado: «¿En qué se diferencia esta herramienta de test A/B de esa?». Y la verdad es que la frase «todas son más o menos iguales» tiene una precisión del 98 %.

La estandarización está aumentando en todas las categorías cuando sus características dejan de ser novedosas.

Si pensamos en teléfonos móviles, actualmente todos tienen pantallas grandes. Aunque hace unos años esto no era así, ahora ya no se puede construir o mantener una ventaja competitiva en las pantallas. Tal vez se puede competir con la duración de la batería, pero si alguna empresa hace una batería mejor, solo puedes montar esa ola por un tiempo limitado.

2. Los mercados se están saturando cada vez más.

Nunca antes ha habido tantas marcas en el mercado. La barrera de entrada para iniciar nuevos negocios es cada vez más baja.

Está la vieja guardia y los nuevos advenedizos: «Breakthrough Brands» o marcas desafiantes.

Este tipo de marcas amenazan con cambiar para siempre las reglas de juego de cada una de sus categorías. Comparten un posicionamiento del que se pueden extraer cuatro tendencias que guían la innovación empresarial actual: 

  • El poder de la comunidad
  • Grandes compromisos con la sostenibilidad
  • Capital cultural y social
  • Diversión y optimismo

¿Qué crees que ven como mayor amenaza estas marcas desafiantes? La saturación de mercado.

3. Con el tiempo, los competidores se vuelven más similares.

Cuanta más competencia, más fuerte debería ser el compromiso por diferenciarse, pero suele ocurrir lo contrario.

La comparación constante y la evaluación comparativa conducen a la conformidad, y los competidores se diferencian menos con el tiempo.

A medida que se multiplica el número de productos dentro de una categoría, las diferencias entre los competidores se vuelven cada vez más triviales, casi hasta el punto de la ridiculez.

Si quieres ver la uniformidad en acción, mira lo que ocurre con los hoteles.

Si lo piensas, casi todos los hoteles te regalan champú, leche corporal y algunos otros artículos de aseo como el gorro de ducha. Todos se copian entre sí.

Pero no es solo eso, en casi todos los hoteles se suelen limpiar la habitación y cambian las sábanas todos los días. ¿Por qué es este el valor predeterminado en casi todos los hoteles? ¿Por qué no es «elección» el valor predeterminado?

Porque las empresas se vuelven como sus competidores con el tiempo.

Tal vez pienses que la gente espera recibir un champú gratis, y podrías tener razón. Pero cumplir con las expectativas es algo que siempre está en riesgo. Siempre se debe ir mucho más allá para evitar caer en la trampa de la similitud y no marcar una diferencia.

Podemos ver lo mismo en un software. Si el competidor A tiene la función X, el B necesitará tener la función X.

Si 10 startups se lanzaran mañana para abordar exactamente el mismo espacio, pero no pudieran ver lo que otros están haciendo… ¿qué pasaría? Seguramente serían diferentes entre ellas.

Lamentablemente, las empresas se centran demasiado en la competencia y no lo suficiente en el pensamiento original o el modo de servir mejor al usuario.

4. Una de las cosas más difíciles de hacer es ser original.

Copiar es fácil. Ser original es difícil. Es mucho más fácil ser un imitador.

Hacer algo que la gente ya sabe que quiere parece una idea inteligente y fácil de hacer, razón por la cual tantos lo hacen.

Lo que a menudo se pierden en el proceso es pensar en los efectos de segundo orden, que terminarán con algo como las otras cosas que existen.

Es por eso que la mayoría de los mensajes de marca son casi idénticos. En lugar de hacer el arduo trabajo de recopilar información de los clientes y descubrir posiciones abiertas en el mercado, las empresas buscan orientación en sus competidores.

El pensamiento original es difícil, por lo que los especialistas en marketing usan mensajes que han visto antes. A menudo, optan por lo obvio, explicar el beneficio del software o, en algunos casos, ni siquiera se molestan en dejar claro para quién es.

HomePage con un mensaje genérico y poco diferencial
HomePage con un mensaje genérico y poco diferencial

Crear una marca real y una diferenciación de producto es difícil.

No basta con ser un poco diferente. La diferenciación debe ser lo suficientemente grande como para inclinar la decisión del usuario a tu favor.

Necesitas ser realmente diferente. Y eso implica riesgo, cambio y aventurarse en lo desconocido.

¿Por qué alguien debería comprar en tu eCommerce o contratar tu servicio?

La forma más fácil de pensar en la diferenciación es pensar en dar a las personas una razón para elegirte sobre los demás. Eso es lo que debería hacer una propuesta de valor única (o propuesta de venta única), ¿verdad?

Antes de la revolución de la calidad, comprar productos de mala calidad era una realidad: las lámparas, los televisores y las radios no funcionaban o se estropeaban en cuestión de semanas. Esto es inimaginable en el día de hoy. El noventa y nueve por ciento de los productos, incluso de marcas sin nombre, simplemente funcionan. Asumimos un cierto nivel de calidad, aunque exista la obsolescencia programada…

Los antiguos argumentos clave como «más barato», «más rápido», «más fuerte», «más duradero», etc., ahora los damos por hecho. Esperamos que las cosas sean duraderas, que el soporte sea rápido y que la atención al cliente sea excelente.

Y si vas a optar por un superlativo, el más rápido, el más fácil, etc., la gente simplemente no te creerá. Las afirmaciones extraordinarias necesitan pruebas extraordinarias.

Una estrategia diferenciadora basada en el precio no es sostenible.

Puede comenzar ofreciendo el precio más bajo, como tu ventaja competitiva, pero muchas veces simplemente no es sostenible. Si haces que el precio sea la razón principal para elegir tu producto/servicio, está jugando un juego en el que vas a perder: cualquiera puede rebajar un precio. Siempre puede haber alguien más barato que tú.

Lo más probable es que, con el tiempo, debas subir de categoría, ya que necesitarás márgenes para impulsar el crecimiento de tu negocio, aumentar el equipo.

Las diferencias pequeñas y sutiles no son suficientes.

Algunas personas son nuevas en tu categoría de productos. Otros son expertos, personas que conocen íntimamente esta categoría. La mayoría están en la categoría de novatos.

Donde un experto en categorías ve diferencias, un novato ve similitudes. Un conocedor también sabe buscarlos; un novato carece de la experiencia y los filtros necesarios para encontrar o evaluar esas pequeñas diferencias.

Eso significa que ser un poco diferente no es suficiente (al menos no cuando intentas aumentar la conciencia, generar lealtad a la marca y ganar participación de mercado).

Es aterrador y difícil ser diferente.

Es tentador ser una empresa que no asume riesgos, pero una estrategia de marketing que no busca experimentar y arriesgarse, solo produce cosas seguras que no llaman la atención.

No destacar es inofensivo y, por lo tanto, nadie pondrá el ojo en tu negocio ni te criticará. Pero asumir riesgos e intentar ser diferente implicará estar en el ojo del usuario y puede ayudarte a crecer.

Por qué la diferenciación radical es clave

Cuando se trata de diferenciación, las empresas no tienen problemas con ser diferentes. Es la parte de ser radicalmente diferente la que es difícil.

Radicalmente diferente no es una elección segura. La mayoría lo considera demasiado arriesgado. Es difícil predecir cómo se desarrollará.

La investigación del consumidor no le dirá mucho al respecto, ya que las personas en las entrevistas prefieren opciones que ya conocen y han visto. Quieren algo mejor y ligeramente mejorado. Las cosas innovadoras funcionan mal en los grupos focales y las encuestas de usuarios.

Salir con algo nuevo es un área en la que debes confiar en la imaginación y las agallas.

Presta atención a las «acciones pendientes», los objetivos finales del usuario. No mires a la competencia para decidir cómo entregarlo o serás igual que ellos.

Los 8 mejores ejemplos de estrategias de diferenciación

Un libro clásico de marketing ‘Diferenciarse o Morir: Cómo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo’ de Jack Trout aborda ideas que desarrollamos aquí:

1. Ser el primero

Es una ventaja meterse en la mente del usuario con una nueva idea o producto o beneficio, como HubSpot como herramienta de inbound marketing y la Coca-Cola como el refresco “original”.

Por supuesto, ser el primero es una cosa; quedarse primero es otra. Se necesita mucho trabajo y una enorme energía para mantenerse en la cima con un nuevo producto o idea. La innovación continua es imprescindible.

2. Liderazgo de atributos.

Esto es cuando duplicas un solo atributo: eres conocido como el mejor para un aspecto o caso de uso, por ejemplo: Zappos lo hizo con atención al cliente, Amazon por la velocidad de entrega y Apple en tecnología.

Zappos destaca por su atención al cliente
Zappos destaca por su atención al cliente

No puedes poseer el mismo atributo o posición que posee tu competidor; debes buscar otro atributo que te permita diferenciarte de él.

Obviamente, algunos atributos son más importantes para los clientes que otros. Debes tratar de poseer el atributo más importante, aquí una mezcla de investigación, sensaciones y valentía es la clave.

3. Ser el proveedor preferido.

Este es el tipo de diferenciación «pasta de dientes recomendada por dentistas». Sensodyne ha sido la «La marca nº1 recomendada por dentistas para dientes sensibles» durante años.

Sensodyne, el proveedor preferido por Dentistas.
Sensodyne, el proveedor preferido de los Dentistas.

¿Puedes convertirte en la herramienta/servicio preferido de un segmento de mercado particularmente influyente?

4. Patrimonio

La historia tiene el poder de diferenciar tu producto. Puede ser una fuerza dominante porque existe una importancia psicológica natural en tener una larga historia, una que hace que las personas se sientan seguras a la hora de elegirte.

Las pizzas de Casa Tarradella y la fabada el Litoral están «hechas como en casa», «como la hacía tu abuela”. El Cola-Cao ha sido «alimento olímpico» y su canción la tenemos grabada en nuestra mente como parte de nuestra propia historia.

5. Liderazgo

Si bien a la gente le encantan los desvalidos, por lo general apuestan por los ganadores. Los consumidores aman a un líder. Se sienten más seguros eligiendo Optimizely en lugar de una herramienta de test A/B más pequeña. Optimizely es el líder, después de todo, ¡debe haber una razón para ello!

A veces, los usuarios no saben que un negocio es el líder, así que asegúrate que sepan que él tuyo lo es. Tal vez seas líder de ventas. O tal vez tengas la calificación más alta de satisfacción del cliente, o el mejor historial, o seas líder en algún aspecto o para un segmento de mercado específico…

Cualquiera que sea la medida exacta del liderazgo, tales afirmaciones deben ser específicas y creíbles.

6. Especialízate para un mercado objetivo

Si te centras en un segmento de usuarios o caso de uso te convertirás en un especialista, lo que te diferenciará de los generalistas.

Las personas perciben que los negocios especializados tienen más conocimiento, experiencia o comprensión de su área, lo que les da a los clientes una razón para elegirlos.

7. Haz tus productos de una manera especial.

Centrarse en un diseño o tecnología únicos puede ayudar a diferenciar tu producto en el mercado. Esto puede ser un ingrediente secreto o una metodología de marca. No importa si alguien lo entiende mientras suene impresionante y creíble.

Las cremas antiedad de L’Oreal Paris han sido el nº 1 en ventas de España durante mucho tiempo ¿La gente realmente entiende cómo funciona? No. ¿Importa? No.

L'Oreal Paris tiene componentes que les hacen ser los primeros en cremas antiedad.
L’Oreal Paris tiene componentes que les hacen ser los primeros en cremas antiedad.

8. Ser popular

Se trata de crecer porque eres popular.

Zoom ha sido la plataforma de videollamada más popular durante la pandemia. Podría haber sido Skype, Google Meet, GoToMeeting o cualquiera. Pero Zoom se hizo popular y eso le hizo ser imprescindible.

Ser popular o experimentar un tremendo crecimiento puede hacer que tu producto o empresa alcance cierto crecimiento; una vez que estés allí, puedes descubrir algo más para mantenerte en el aire.

Conclusiones

En el marketing digital hay que estar muy atento. Si haces lo que hacen los demás, es difícil destacar y que te elijan.

Si tu objetivo es ganar participación en el mercado y reconocimiento, pero no tienes una diferenciación clara del producto/servicio, esto va a suponer un problema. Desafortunadamente, este no es un problema fácil de resolver.

La diferenciación requiere un compromiso total en el que estén involucradas cada una de las patas del negocio. La estrategia de diferenciación debe ser impulsada por la dirección y sus acciones deben estar alineadas para que tengan éxito a largo plazo.

En VIVA! Conversion, trabajamos mano a mano con nuestros clientes para que en cada paso del Customer Journey se vea reflejado ese valor diferencial. Como responsable del equipo de CRO, experimentamos y hacemos todos los test posibles que nos permitan conocer más las necesidades de los usuarios y mejorar las conversiones.

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Estrategia CRO para Black Friday

Xavier Pinto

En este artículo, no vamos a revelarte una fórmula mágica para arrasar en el Black Friday, pero sí te brindaremos información valiosa para ayudarte a definir tu estrategia y perfeccionar el CRO (Optimización de la Tasa de Conversión) durante esta temporada crucial.

Nos adentraremos en diversos aspectos, desde la concepción de una estrategia general hasta las optimizaciones imprescindibles que debes tener en cuenta en tu sitio web de comercio electrónico, sin olvidar las opciones de pruebas diseñadas específicamente para estas fechas. Esperamos que este contenido sea de gran utilidad para ti.

¡Sigue leyendo, no te arrepentirás!

Puntos a tener en cuenta sobre el Black Friday

El primer punto a tener en cuenta es que Black Friday ya se ha asentado como uno de los momentos del año en el que los usuarios tienen más intención de compra. Lo cual está muy bien a nivel demanda, aunque tiene ciertos inconveniente a nivel oferta.

Estrategia CRO para Black Friday
Black Friday = Alta demanda buscando descuentos

Lo bueno a nivel demanda es que sí juegas bien tus cartas, puede ser un catalizador de ventas muy importante, es por esto que escribimos el presente artículo.

Lo malo a nivel oferta es que te juegas mucho en poco tiempo, y sobre todo que al prepararse una gran parte de la oferta para ello, los costes publicitarios crecen bastante en estas épocas, especialmente en los días clave.

Costes publicitarios creciendo en Black Friday
Costes publicitarios creciendo a medida que se acerca la fecha

Estrategia general para Black Friday

Aquí hay varios puntos a tener en cuenta, pero en base a nuestra experiencia de previos Black Friday, estos serían los puntos que destacaríamos:

a) El primero que queremos destacar es NO vendas a pérdidas, aunque parezca obvio. Por lo que analizar la rentabilidad, teniendo en cuenta todos los gastos y ver hasta dónde se puede llegar, es clave. Aquí el histórico juega un gran papel. Pero seguramente esos descuentos de -70% no tengan sentido en la mayoría de eCommerce; juega con cabeza, que esto es una carrera de fondo.

Vender a pérdidas en Black Friday
No recomendamos vender a pérdidas

Nuestra recomendación es que analices la rentabilidad de cada promoción (revisar histórico), y tengas en cuenta el aumento de los costes publicitarios. Así podrás conseguir saber tu sweet spot entre descuento, ingresos y rentabilidad. Clave para la supervivencia a medio plazo.

b) El siguiente punto, que tiene que ver con el encarecimiento de los costes publicitarios (y más a medida que se acerca la fecha) es adelantar el Black Friday. ¿Cuánto? ¿Cuándo? Eso ya cada uno tiene que ir probando y viendo (aquí es importante una mezcla entre histórico, análisis, intuición y adaptación; nada se mantiene siempre igual). A nivel de búsquedas, desde finales de octubre se empieza a activar la demanda; yendo in crescendo hasta la fecha oficial.

De esta manera distribuiremos los huevos en más cestas, y podremos adaptarnos a la evolución día a día. Así como hemos comentado, tendríamos menos costes publicitarios (menor CPC en todas las plataformas). Y otro factor a favor de esta estrategia es que el usuario toma la decisión de compra, ya no competiremos con otros ofertantes que puedan tener ofertas más agresivas más adelante.

Adelantar el Black Friday es positivo
Avanzarse, el truco de la tortuga

c) El tercer punto que queremos resaltar, sería el de realizar una fase de prospección previa al Black Friday (aunque sea más ineficiente a corto plazo, esta parte es importante para alimentar la maquinaria). Tanto por las opciones de Remarketing, como por el hecho de ofrecer suscribirse, para ser los primeros en enterarse de las ofertas, y poder comunicar vía emailing cuando las ofertas estén disponibles.

d) Y el cuarto y último punto es un tema logístico, tener preparado tanto el almacén como los encargados del mismo. Es un punto importante revisar histórico y tendencias de este año, para aprovisionarse correctamente. Así como contar con todos los procesos, productos y personas necesarios para enviar los pedidos. No sería la primera empresa que muere de éxito durante estos días.

Un eCommerce es un trabajo de equipo

Puntos a adaptar en la web durante el Black Friday

Como veremos más adelante no somos ultrapartidarios de testar de más durante el Black Friday (lo que no significa que no lo hagamos; luego comentaremos al respecto), pero desde luego hay que adaptar la web a estas épocas de gran venta y descuento. A parte de definir el tipo de promoción y la duración, estos son los principales puntos que recomendamos adaptar o revisar:

a) Preparar una Landing Page específica para Black Friday. En ella se podrá comunicar la info específica de Black Friday, así es menos problema adaptar las páginas y la vuelta al status quo. Así como se pueden comunicar los productos y categorías más importantes dentro de la promoción. Recomendamos añadir esta página en el menú de la web, y darle contraste para centrar la atención en este punto. Y ya de paso recomendamos que también esté optimizada para SEO, todo suma!

b) Por supuesto preparar todo el material gráfico de la web (banners de las distintas páginas, TopBar que comunique la promo…). Sobre todo pensando que los customer journey de los usuarios no siempre son los mismos (pueden entrar a la home, o directamente a páginas de categoría o producto). Sería interesante que todos los usuarios sean conscientes de la promo al aterrizar en la web, entren por la vía que entren.

Elementos gráficos para el Black Friday
Elementos gráficos para Black Friday: Landing Page en el menu, TopBar…

c) Asegurarse que tanto las condiciones de venta como los generadores de confianza estén presentes en la web. Vendrá mucho tráfico nuevo, por lo que aclarar estos 2 puntos serán clave en la generación de ventas.

Condiciones de venta y generadores de confianza

d) Recomendamos tener los bloques de recomendación de productos adaptados en los distintos puntos (tanto en la Home, sobre todo mostrando «Más vendidos» y «Productos con mejores ofertas», como en página de categoría o producto). Por supuesto revisando al principio y durante la promo, que los productos mostrados estén en stock (uno de los puntos que hemos comentado previamente).

e) También relacionado con el stock, es importante comunicar que la promoción es hasta final de stock, y más si nos adelantamos y queremos adelantar también la decisión del cliente. Para ello también puede ser útil mostrar el stock restante de los principales productos (y más si este puede ser un limitante).

Bloque de productos recomendados para Black Friday con countdown
Bloque de productos recomendados + countdown

f) A nivel técnico sería interesante comprobar que el servidor tiene capacidad para picos de tráfico. Para ello sería interesante hacer un test de stress.

g) Y como último punto, puede ser un gran catalizador de ventas añadir un countdown que informe del fin de la promoción (sobre todo los últimos días de la promo, o de las distintas promos si se van a segmentar).

Estrategia de Testeo para el Black Friday

Un punto a comentar acerca del testeo durante el Black Friday, o cualquier época de gran volumen de ventas, es NO querer inventar la rueda durante estas fechas. Recomendamos hacer CRO de forma constante para que sea útil durante todo el año, pero en estas fechas nos gusta ser un poco más conservadores, por varios motivos (aunque siempre hay opciones interesantes):

a) Arriesgar de más durante esta época tiene más riesgos que de normal (y más en los días concretos de Black Friday), por lo que creemos que es más hora de capitalizar el trabajo de todo el año. Eso sí, el lado positivo si testamos en esta época es que tenemos mucho más tráfico, lo cual para testar nos ayuda a tener muestras más grandes que dan más consistencia y velocidad a nuestros tests.

b) La motivación de compra es diferente a la «normalidad», por lo que quizá algunos aprendizajes no serán tan aplicables al resto del año. Sería interesante buscar aprendizajes para esta época promocional y las venideras.

Por ello nuestra recomendación es reducir la complejidad y riesgos del testeo durante la promoción del Black Friday, preferentemente NO testando en los días clave. Aunque si nos adelantamos, como hemos comentado antes, tenemos más opciones de hacer ciertos tests específicos para el Black Friday, con el objetivo de optimizar el enfoque:

Tests recomendados para Black Friday
Tests recomendados para Black Friday
  1. Testar sobre los elementos que hemos adaptado para el Black Friday (orden de las secciones en la Landing del BF, localización de la sección de BF en el menú o en la Home… cualquier duda de enfoque que tengamos de los puntos comentados anteriormente, o cualquier otro que creamos interesante). Al final esto nos permitirá ir adaptando la web según rendimiento, y generar aprendizajes propios de estas épocas.
  2. Testar sobre las comunicaciones web. Así podemos optimizar las comunicaciones en base a datos de los elementos relacionados al Black Friday: Banner de la home, TopBar, banners de las páginas de categoría… Siempre será interesante comprobar cómo influye la comunicación en el comportamiento de los usuarios en distintos momentos.

En cualquier caso recordamos que recomendamos NO testar en estas épocas, y si lo hacemos que sea porque nos hemos adelantado (y por lo tanto tenemos de un periodo de pruebas antes del momento clave) y queremos optimizar los elementos y comunicación.

Conclusiones

El Black Friday se ha ido posicionando en los últimos años como un momento de compra en la mente de la gente. Por lo que adaptar la estrategia y la web a este momento es clave para la mayoría de eCommerce (por supuesto existe la opción de no hacer promociones). Aquí os hemos dejado algunos de los puntos a tener en cuenta; así como opciones de posibles puntos a testar para sacar aprendizajes específicos de fuertes épocas promocionales.

¿Quieres más consejos para Black Friday, de CRO y Performance Marketing?

Si le gustó este artículo, también puedes consultar posts de CRO aquí.

Y no olvides seguirnos en YouTube para obtener más consejos útiles para aumentar las conversiones y carrito medio.

Cómo crear experiencias personalizadas realizando segmentación por audiencia

Xavier Pinto

VWO o Visual Website Optimizer, es una herramienta que nos permite crear tests a determinada segmentación de audiencia para ayudarnos a ofrecer al usuario una mejor experiencia, y a través de esto, mejorar la tasa de conversión.

Si quieres saber más acerca de VWO, no te olvides de visitar este post donde hacemos un análisis completo de esta herramienta.

Este artículo os ayudará a profundizar en cómo la segmentación avanzada de VWO puede validar vuestras ideas de personalización, crear experiencias relevantes y aumentar el ROI.

¿Estáis ofreciendo la experiencia digital adecuada a vuestros clientes?

El comportamiento de compra de los clientes está en continua evolución. Esta es la razón por la que convertir a los visitantes del sitio web en clientes de pago es cada vez más difícil.

Si vuestro objetivo es la optimización de conversiones, es importante que tengáis en cuenta que no es suficiente tener «solo» datos de clientes para generar experiencias relevantes.

Tal vez disponéis de informes con interacciones, comportamientos, preferencias y viajes de compra de los clientes en varias plataformas. ¿Pero es eso suficiente?

La forma en que aprovecháis todos estos datos es fundamental para optimizar las experiencias y es lo que cambia el juego a vuestro favor. Es crucial vuestra capacidad de testear vuestras ideas y tener como objetivo generar aprendizajes basándonos en experimentos basados en los patrones encontrados en los datos.

En VIVA! Conversion, por ejemplo, lo realizamos con la plataforma de experimentación VWO.

VWO permite crear fácilmente variaciones y pruebas que ayudan a ofrecer al usuario lo que necesita y con ello mejorar la conversión. Destacan sus opciones de realizar tests (A/B, Multivariable o Split test) o personalizar la información según el perfil del usuario. 

También cuenta con unas cuantas funcionalidades que dan información muy valiosa que permite entender como interactúan los usuarios con vuestro sitio web (heatmaps, grabaciones o análisis de formularios), así como también poder hacer encuestas que os permitan saber la opinión de los usuarios sobre vuestra web.

Profundicemos en cómo podéis ejecutar campañas de tests utilizando la segmentación avanzada

En primer lugar, analicemos qué capacidades aporta la segmentación avanzada. Con la segmentación avanzada, podéis segmentar audiencias en vuestros tests usando estos tres grupos:

  • Audiencias predefinidas
  • Audiencias con determinados atributos
  • Audiencias clasificadas por su comportamiento con herramientas de terceros.

Las audiencias predefinidas son diferentes segmentos de visitantes basados ​​​​en el comportamiento en vuestro sitio web creados basándonos en acciones como clics en un elemento, tiempo dedicado a una página, desplazamientos de página e intención de salida.

La audiencia con determinados atributos ayuda a enfocar las campañas de VWO a una audiencia específica utilizando los atributos de los visitantes. Debéis generar una lista con atributos de visitantes, como valores de cookies, variables de JavaScript o cualquier otro identificador, y cargarla en VWO.

Las audiencias de terceros son segmentos personalizados que se generan al conectar VWO a vuestro ecosistema de datos para que podáis usar datos específicos de cohortes de vuestros clientes.

Dependiendo de la integración de terceros, puede ser un segmento de comportamiento como usuarios anónimos, usuarios repetidos, usuarios inactivos durante 90 días o métricas ABM como rango de ingresos, industria, etc. También podéis crear segmentos complejos combinando todos usando condiciones lógicas y guardándolo para hacer uso más adelante.

Ejemplo de una Web de aerolínea

Imaginad que habéis descubierto que cuando los visitantes pasan más de un minuto mirando la lista de vuelos, acaban cerrando la página. Vuestra hipótesis es que no pudieron encontrar un vuelo adecuado, por lo que simplemente se dieron por vencidos. Una solución que os gustaría testear aquí es llamar la atención a las opciones de filtrado. Con VWO Testing, podéis hacerlo fácilmente mediante la realización de tests únicamente con personas que pasan más de un minuto en la página.

Las opciones de segmentación por comportamiento incluyen:

  • Clics en un elemento
  • Tiempo transcurrido en la página
  • Porcentaje de desplazamiento en la página %
  • Intención de abandono

También podéis programar vuestro propio activador según las necesidades de vuestro negocio.

Ejemplo de test avanzado

Compartimos otro ejemplo para que tengáis más detalle del paso a paso y lo que podéis conseguir con herramientas de test A/B como VWO.

Imaginaros que tenéis clientes en Europa y EEUU, y los datos le indican que el 10 % de vuestros clientes europeos han estado inactivos en los últimos seis meses (trackeados por Lytics).

Como parte de la estrategia digital, os gustaría probar si una oferta promocional comunicada a este conjunto particular de clientes les motivaría a reactivar sus cuentas.

Con la capacidad de segmentación avanzada, podéis ejecutar un experimento para testear una variación con la oferta promocional solo al tráfico que se origina en Europa y cumple la condición de inactivo.

En la imagen de abajo podéis observar con qué facilidad se puede establecer condiciones y extraer datos de clientes de terceros (en este caso son datos de comportamiento de Lytics) para crear dichas cohortes de clientes y ejecutar campañas de test A/B personalizadas desde la plataforma VWO.

Un ejemplo de cómo un ecommerce puede crear un mensaje de promoción relevante para una audiencia específica usando VWO

Los informes de VWO determinarán si la hipótesis es cierta.

Supongamos que la variación está dando un aumento de su conversión de referencia que también es estadísticamente significativa, en este caso, el motor de estadísticas bayesiano de VWO se encarga de recomendar los siguientes pasos.

Finalmente, se mostrará la variación ganadora a la segmentación de cliente ofreciendo una excelente experiencia al usuario.

Casos de uso para la segmentación avanzada

La experimentación con la capacidad de segmentación avanzada permite un conjunto de nuevos casos de uso que antes eran (casi) imposibles utilizando los métodos de segmentación convencionales que se enfocan en la demografía: dispositivo, navegador, ubicación, etc.

Algunos ejemplos de casos de uso basados ​​en el valor son:

  • Campaña que genera conversiones con usuarios anónimos (mostrándoles una promoción específica) mientras a la vez se ejecuta una promoción diferente para usuarios altamente comprometidos.
  • Ofrecer contenido personalizado usando la empresa o el tipo de industria de los usuarios.
  • Experimento de contenido personalizado utilizando el rango de ingresos de la empresa y el rango de empleados del usuario.

Os vamos a mostrar un caso de uso en detalle para ver cómo evoluciona hasta convertirse en una idea de personalización.

Supongamos que deseáis crear una variación en un experimento para un visitante que ha mostrado los siguientes atributos:

  1. Ha aterrizado a la Home Page de un anuncio de Paid Media
  2. Está visitando el sitio web por primera vez
  3. Ha pasado más de 10 min en tu página web
  4. Ha visto el vídeo en tu Página de Productos
  5. Ha interactuado con los vídeos testimonios de tu Home Page

Podéis crear un segmento personalizado con los atributos anteriores desde VWO. Observad con qué facilidad podéis agregar condiciones para segmentar a vuestro público y dirigiros a ellos con una variación personalizada.


Un ejemplo de cómo podéis crear un segmento de visitantes personalizado basados en atributos específicos usando VWO

Supongamos que los datos confirman que los visitantes con estos atributos aterrizan con la intención específica de comprender vuestro producto con más detalle y explorar las opciones de precios disponibles.

A continuación, podéis personalizar el mensaje de ventas que deseáis mostrar en la Home Page específicamente para estos visitantes.

Finalmente, vuestra herramienta de test A/B se dirige a este conjunto específico de visitantes a los que les muestra la variación con el mensaje de ventas personalizado y os indica si este mensaje ha sido o no un acierto.

¿De dónde pueden provenir los datos? Casi de cualquier lugar.

Integraciones de terceros con VWO

Idealmente, deberíais integrar vuestra plataforma de experimentación con vuestras herramientas de datos para ejecutar test A/B a escala con las cohortes de clientes únicos de vuestros repositorios de datos.

Por ejemplo, si estáis administrando un ecommerce en Mixpanel, y queréis ejecutar un experimento en la página de pago solo para los visitantes que forman parte del programa de fidelización de su tienda, la integración nativa con Mixpanel de VWO os permitirá seleccionar esta cohorte como audiencia para vuestro experimento en la página de pago.

Del mismo modo, si usáis DemandBase para vuestras personalizaciones, podéis mostrar contenido personalizado a cualquier usuario desde la dirección IP de una empresa específica y probar su impacto, o ejecutar tests A/B solo para empresas específicas que cumplan con ciertos criterios, por ejemplo, todas las empresas de comunicación con «Fortune 1000» ubicadas en EEUU.

VWO tiene una integración completa con archivadores de datos como:

Esto permite ejecutar campañas con VWO sin volver a configurar la audiencia dentro.

Configuración para llegar a clientes potenciales de empresas Fortune 1000 pertenecientes a sub-industrias de comunicaciones
Por ejemplo, queréis mostrar una promoción específica a perfiles anónimos para convertirlos en clientes potenciales.

Con las integraciones compatibles con VWO, podéis:

  • Crear rápidamente audiencias B2B utilizando los atributos importados de las integraciones.
  • Usar las audiencias importadas como condiciones de segmentación en VWO para campañas de test A/B.
  • Testear y optimizar la experiencia con un conjunto específico de audiencias con mensajes dirigidos para validar vuestras ideas de personalización.
  • Crear una vista de capturas de grabaciones de este conjunto específico de audiencias. Esto ofrecerá información sobre cómo vuestros segmentos de audiencia clave interactúan con su sitio web de manera diferente.

Audiencias importadas

Supongamos que queréis dirigir una campaña en particular a todos los usuarios premium de VWO. Asumamos que hay 100.000 visitantes y que todos ellos tienen un valor de cookie único en la cookie user_id. Una forma de obtenerlo es ponerse en contacto con el equipo de ingeniería para obtener la lista de cada ID de usuario que califica como usuario premium. Se logra generando una cookie para las personas que coinciden con la identificación de usuario en la lista, que VWO luego usa para la segmentación.

A continuación, podéis cargar esta lista de ID de usuario en VWO. La función ‘Lista de atributos’ requiere que creéis una lista (.csv o.txt) con los 100.000 ID de usuario, la carguéis en VWO y la uséis como condición de segmentación de la campaña.

Función de lista de atributos en VWO
Función de lista de atributos en VWO

Conclusión

Cuando se trata de optimizar las conversiones, la capacidad de orientar un experimento según el comportamiento del usuario es una palanca poderosa. Pero no se debe ir a ciegas, nosotros recomendamos que toméis decisiones respaldadas por datos y que validéis vuestros esfuerzos de personalización antes de implementar nuevas experiencias para vuestras audiencias.

Vuestra plataforma de experimentación, sea VWO u otra, deberían poseer estas capacidades:

  • Segmentación avanzada de clientes que os permita ejecutar fácilmente experimentos en cohortes de clientes creados en condiciones complejas.
  • Fácil integración con portales de datos de clientes sin necesidad de importar los datos a vuestra herramienta de test A/B para ejecutar experimentos.

Lectura relacionada: Conoce la opción del Split Testing CRO

Como hemos visto en este post, crear experiencias personalizadas es algo sencillo que podéis hacer a través de VWO.

Esperamos que con este post haya quedado un poco más claro el uso de la herramienta VWO. Si queréis aprender más sobre esta plataforma o CRO, desde VIVA! Conversion os recomendamos visitar la sección CRO de nuestro blog.

Integraciones personalizadas en Connectif para enriquecer tu Data First

Xavier Pinto

Dentro de Connectif hay una sección que pasa desapercibida pero que es quizá de lo más potente dentro de la plataforma, las integraciones o eventos personalizados.

Dentro de la filosofía Data First, estas integraciones personalizadas nos van a permitir conectar con nuestro sistema para enviar y recibir datos de forma que podamos alimentar más los datos de nuestros contactos para realizar acciones y workflows que por defecto no podemos realizar en Connectif. De esta manera, junto con todos los datos que recoge Connectif, podremos integrar First Data desde fuera para enriquecer aún más el perfil de nuestros contactos.

Ejemplos de integraciones de gran potencial

Las integraciones nos ayudarán a poder realizar acciones interesantes como:

  1. Segmentar por tipo de usuario o buyer persona (ej: «Cliente particular» vs «Cliente profesional o B2B»). Pudiendo adaptar la comunicación en base a la segmentación utilizada.
  2. Utilizar la información de los programas de puntos o fidelización. Para poder comunicar cuántos puntos tienen en el programa, cuáles son sus siguientes obsequios en base al estado en el que se encuentren dentro del mismo
  3. Integrar las transacciones generadas en una tienda física, de tal manera que podamos recoger en Connectif todas las transacciones o puntos de contacto independientemente del on y el off.

Y muchas opciones más, al final toda aquella información que podamos utilizar de otras plataformas será super útil y potente a la hora de segmentar, adaptar la comunicación o cualquier acción que pueda ayudar a sacarle más provecho a nuestra base de datos.

Crear Integraciones Personalizadas

Para comenzar con las integraciones personalizadas debemos acceder al apartado de integraciones dentro de connectif y hacer scroll hasta el apartado de personalizadas.

Connectif - Integraciones Personalizadas
Connectif – Integraciones Personalizadas

Al crear una nueva integración deberemos indicar un nombre de forma obligatoria. El resto de campos que podemos rellenar son para agregar información extra a nuestra integración. Una vez guardemos la configuración ya podremos acceder a los apartados que nos interesan que son «Enviar Datos» y «Recibir Datos» que se sitúan en dos pestañas en la parte superior.

Como he comentado anteriormente, estas integraciones nos van a permitir conectarnos con nuestro sistema para obtener o recibir datos y así poder usarlos dentro de nuestros workflows en connectif.

Por ello tenemos el apartado de enviar datos para poder indicarle a nuestro sistema datos que tenemos en connectif y así realizar alguna acción.

Por otro lado tenemos el apartado recibir datos que nos va a permitir recibir información de nuestro sistema para poder utilizarla dentro de connectif.

Lo que más se utiliza con las integraciones que reciben datos para poder vincular formularios que funcionan vía AJAX y que connectif no detecta automáticamente.

Recibir Datos

Como ya he comentado, en este apartado vamos a poder crear integraciones que nos permita obtener datos de nuestro sistema que no tenemos en connectif.

Dentro de una integración personalizada podemos crear múltiples eventos que reciban datos.

Imaginemos que tenemos una página web y queremos generar cupones personalizados a cada cliente que abandone el carrito, pero los cupones van a ser distintos en función de que tipo de cliente sea (estandar, pro o vip) y además queremos que sean únicos para que no se puedan reutilizar o compartir.

El sistema deberá generar un cupón y para poder mandarlo por un acción de email necesitamos obtener este cupón en connectif para cada usuario.

Para ello necesitamos generar una integración que reciba datos, en este caso necesitamos obtener el cupón.

Si accedemos a la pestaña de Recibir datos y creamos un nuevo evento, lo primero que deberemos rellenar es el nombre del evento. En este ejemplo podemos llamarle «Obtener cupón personalizado».

En la parte inferior, deberemos añadir nuevos campos que son los campos que vamos a querer obtener. En este caso necesitaremos crear un campo cupón y otro que será el principal llamado email.

En estas integraciones vamos a necesitar siempre tener un campo clave que es el que utilizará connectif para conectar los datos de connectif con los nuevos datos.

En este caso lo que recibiremos será un email y un cupón de forma que connectif pueda asociar a un contacto con ese email el nuevo cupón.

Por ello vamos a crear el campo email, de tipo email, obligatorio y con clave primaria. Después crearemos el campo cupón de tipo texto y obligatorio ya que siempre vamos a necesitar recibirlo.

Connectif - Integraciones Personalizadas - Evento Recibir
Connectif – Integraciones Personalizadas – Evento Recibir

Ahora que ya tenemos creado el evento, vamos a necesitar crear la conexión y para ello necesitamos un desarrollador que aplique el código necesario en nuestro sistema para que mande al evento de connectif el cupón.

Tenemos dos formas de enviar los datos a connectif:

  • Mediante endpoints

Si accedemos de nuevo al evento creado, veremos que ahora tenemos un campo llamado «URL del endpoint». Esta url la pueden utilizar los desarrolladores para mandar los datos correspondientes al evento. Los datos se deben enviar mediante POST a la url y con los datos en formato JSON (los nombres de los campos aparecen marcados en el evento en la columna «identificador del campo»).

  • Mediante un script

Connectif tiene ciertos eventos que podemos utilizar para mandar la información. Este es el script que deberiamos usar en el ejemplo que hemos creado (el campo eventId es el identificador del evento):

<script>
connectif.managed.sendEvents(
    [
        {
            type: ‘custom’,
            eventId: ’62dfc9987ed962866cffe62a’,
            payload: {
                 email: {{INCLUIR EMAIL}},
                 cupon: {{INCLUIR CUPON}}
            }
        }
    ]
);
</script>

De esta forma ya tendríamos listo nuestro evento para recibir datos.

Enviar Datos

Ya hemos visto como recibir datos, pero también podemos hacer el proceso contrario que es mandar datos desde connectif a nuestro sistema.

En el ejemplo de antes del cupón único por usuario falta algo muy importante y es que el sistema necesita saber a que email debe generarle el cupón ya que usuario que abandona el carrito lo identifica connectif y no nuestro sistema. Por ello necesitamos mandarle a nuestro sistema el email que abandone el carrito para poder generarle el cupón personalizado.

Para ello vamos a crear un nuevo evento en la pestaña «Enviar datos».

En este caso, el desarrollador deberá generar un endpoint donde ahora sea connectif el que le mande los datos. Lo único que debemos indicarle al evento es un nombre, la url del endpoint y los campos que vamos a querer mandar. En este caso vamos a mandar el campo email.

Connectif - Integraciones Personalizadas - Evento Enviar
Connectif – Integraciones Personalizadas – Evento Enviar

De esta forma ya tenemos un evento creado que podremos utilizar para mandar emails de un flujo de connectif a nuestro sistema.

Creación de Workflow con integraciones personalizadas

Ahora ya sabemos para que podemos utilizar las integraciones personalizadas tanto para enviar datos como para recibir, pero nos falta aplicar estos eventos en un workflow para que sean operativos.

En este caso vamos a crear un workflow con el caso de prueba. Lo que queremos es que cuando un usuario abandone un carrito, le mandemos un email con un cupón personalizado y único.

Para ello necesitamos mandarle a nuestro sistema el email del usuario que abandone el carrito, que nuestro sistema en base al email genere el cupón y nos lo vuelva a mandar a connectif para asociar ese email al contacto y mandarle un email.

Podríamos haber rizado más el ejemplo mandándole al sistema el tipo de cliente en caso de tener esa información para que el cupón tenga en cuenta el segmento que pueda tener el cliente (estandar, pro, vip) pero el proceso sería el mismo.

A la hora de crear el workflow, vamos a ver que tenemos nuevos bloques de disparadores, acciones y condiciones con los eventos personalizados que hemos creado. Simplemente dentro del workflow que creemos debemos usar esos activadores con la información de los campos que hemos creado para que funcione correctamente.

Si queremos guardar el cupón generado en la información de contacto, deberemos crear un campo nuevo a los contactos.

Connectif - Workflow con Integraciones Personalizadas
Connectif – Workflow con Integraciones Personalizadas

Este sería un ejemplo sencillo del workflow, faltaría configurar mejor todo el proceso pero, para ver un ejemplo de como utilizar integraciones personalizadas es más que suficiente.

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Entrevista con Montse Labiaga de Fotografía eCommerce

Xavier Pinto

Una tienda online tiene grandes diferencias con una tienda física: la forma de relacionarse de un visitante con los productos, cómo percibe sus características… Y la imagen es un punto clave para mejorar esta experiencia en el mundo digital y con ello mejorar la conversión de tu eCommerce e ingresos.

En este post queremos compartir contigo una entrevista que hice a Montse Labiaga CEO de Fotografía eCommerce, que como su propio nombre indica son grandes expertos en realización de fotos y vídeos para el mundo eCommerce. En él cogerás ideas y sabrás cómo puede apoyar la imagen al mundo eCommerce, así como las tendencias en ciernes.

¿Quiénes son Fotografía eCommerce?

Fotografía eCommerce es un estudio de fotografía y vídeo especializado en fotografía de producto (ficha de producto, categorías, RRSS, vídeos…) y sus clientes son fundamentalmente eCommerce.

Montse la fundó en el 2012 y desde entonces ella y su equipo están innovando a la hora de ofrecer soluciones adaptadas a las nuevas realidades de la venta online generadas por los marketplaces, las DNVBs, o incluso los nuevos formatos tanto interactivos como virales como puedan ser los GIFs animados.

Cuenta ahora con un equipo de 30 profesionales y han trabajado para unos 800 clientes de todos los sectores (moda, alimentación, hogar, electrónica, industrial…).

Entrevista de fotografía para eCommerce

En este post comparto contigo un resumen de la entrevista de hora y media que tuve con Montse Labiaga. Espero que te resulte útil (a mí me encantó compartir ideas con ella).

¿Cuándo es importante una buena fotografía?

Todo lo que tenga que entrar por los ojos, claro! O dicho de otra manera; qué información relevante puede aportar la imagen que no se comunique ya en la página (o que ayude a entenderlo).

No es lo mismo vender una televisión que un jersey. Todo lo que tenga que ver con la moda en su amplio espectro (ropa, complementos, hogar, joyería…) suelen necesitar mucho de la parte visual. ¿Dónde puede ser más secundaria la imagen? Por ejemplo: la electrónica.

Para el usuario que va comprar un televisor no se va a fijar tanto en la imagen como en la ficha técnica. A nivel visual las teles en una página web son muy parecidas por lo que quizá con una fotografía frontal sería suficiente (así como la parte trasera o lateral no será relevante para el usuario). Lo que le va a interesar al comprador es el precio, las pulgadas, la resolución, la peana, los kgs, etc. 

En cambio, el interesado en un jersey, va a necesitar que le muestres todos los detalles, si es posible una vista de 360°, y mejor si está contextualizado con modelo.

También es interesante entender que si el producto es propio tendrá mayores necesidades de imagen, que no un producto estándar que se vende también en otras webs.

¿Cómo se seleccionan las imágenes en una ficha de producto?

El producto sea cual sea, debe estar bien explicado con pocas imágenes que sean muy descriptivas.

No hay una regla general para la elección de imágenes en una ficha. Es difícil que con una fotografía lo cuentes todo por lo que tendrás que que hacer otra que cuente más información del producto (por lo que debes preguntarte qué no has explicado en la 1ª foto, para mostrar en la siguiente, y así sucesivamente). Si lo contextualizas tendrás que mostrar más imágenes.

  • Textil: con dos o tres fotografías tienes para contar el producto (delantera, trasera y un zoom del detalle para ver el tejido).
  • Zapatos: con dos o cuatro fotografías, muestras cada ángulo (interesante incluir una imagen desde arriba, que es como solemos ver los zapatos propios)
  • Bolsos: con cinco está bien (los distintos ángulos, así como incluir también fotos del interior).
  • Joyería: con una o dos, perfecto.
  • Canapés de cama: necesitas un mínimo de cinco o seis fotografías del producto (para mostrar cómo se abre/cierra, cómo queda en el cuarto, el polipiel, etc)

Es importante conocer bien el sector y mostrar detalles del producto.

El usuario suele ser perezoso para hacer zoom. Por eso es interesante que aunque pueda ampliar la imagen, le pongas fotografías de detalle. Como comenta por experiencia Montse, hay muchos más usuarios que pasando las fotos ven la foto detalle, que usuarios que realmente hacen zoom.

Es por ello que es importante que el responsable de realizar las fotografías de tu eCommerce se nutra del conocimiento del sector (para ello el cliente es super importante), para saber qué puntos resaltar, o qué detalles son clave.

¿Cuáles serían las principales formas de mostrar las imágenes en una ficha de producto?

Las formas más típicas de mostrar las imágenes son:

  • Una imagen con thumbnails.
  • Todas las imágenes desplegadas en la ficha de producto.

Esta última es la que está ganando terreno en la actualidad en parte por el modelo que utiliza Apple: el usuario va haciendo scroll y que van pasando cosas…

Si quitas los thumbnails, puedes ganar cierto espacio para la imagen.

También hay una tendencia de ver las fotos cada vez más grandes (a veces incluso demasiado).

Complementario a estas 2 formas de mostrar las fotos; hoy en día se considera el video como una imagen más (se puede mostrar tanto si muestras las imágenes con thumbnails, como si las muestras todas desplegadas por defecto).

¿Cómo es de importante la contextualización en el mundo eCommerce?

En una fotografía de producto básica, nunca ves las medidas. Una imagen contextualizada ayuda a entender el producto; ofrece información relevante: tamaño, características complejas de transmitir, su función…

Hay productos que sin contexto no se comprenden. la imagen de abajo, por ejemplo, puede generar confusión y parecer un monedero en vez de un top.

¡Es un top!

En joyas es imprescindible la contextualización. Por ejemplo, unos pendientes sobre fondo blanco, es difícil hacerse una idea de tamaño, peso, cómo/dónde se coloca…Siempre se entenderá mejor si los pendientes se fotografían sobre una mano o colocados en las orejas de una modelo.

¿Qué tipos de contextualización podemos utilizar en un eCommerce?

En eCommerce podemos usar varios tipos de contextualizaciones:

  • La fotografía sobre una modelo es la contextualización más importante. Va a dimensionar las cosas, va a permitir empatizar, ver características del producto que no se perciben con el producto sin más. Si no se puede, por presupuesto, al menos maniquí. Aunque ahora hay una tendencia muy fuerte a lo natural, por lo que mejor modelo, y depende de la línea estética de la marca, sin mucho retoque.
  • La imagen como acompañamiento puede usarse con distintos propósitos: Mercadona acompaña los nombres de las categorías con emojis, para facilitar su comprensión inmediata (la comprensión visual es mucho más rápida que la lectora). Mango al hacer hover sobre las categorías del menú muestra una imagen relacionada para dar contexto.
  • Los fondos son una forma interesante de transmitir información que inicialmente no se podría transmitir con la imagen. La ligereza de un pendiente, por ejemplo, puede transmitirse poniendo plumas o nubes en el fondo.

¿Cómo se puede reflejar el olor o la textura de un producto?

Para reflejar la textura, que básicamente es relieve, una buena iluminación y proyectarla desde un lateral para que se proyecten luces y sombras, es clave para resaltar la textura.

Y en cuanto a los olores, que es un punto que en principio no se podría transmitir por web a día de hoy, lo podemos transmitir de nuevo con la representación en imagen. Añadir en el fondo imágenes de limones, lavanda… puede ayudar a transmitir el olor de forma muy potente.

Aroma a lavanda

¿Cuáles son los puntos a tener en cuenta en cuanto a peso de la fotografía?

Las claves que marcan el peso son: 

  • El formato (JPEG relación calidad-compresión es genial; GIF y PNG se comprime peor; y a los de SEO no les gusta tanto).
  • Los pixeles que tenga la foto, más píxeles más peso. Si se quiere incluir zoom se necesitarán más pixeles: 500px para hacer zoom sería muy justito, recomendamos a partir de 800px y un máximo de 2000px; pero claro no todas las fotos tienen que tener zoom.

Si no hay necesidad de zoom: máximo 400k (hay clientes que no nos dejan pasar de 150k), por ser realista: 300k (hay imágenes que no llegas; ejemplo un detalle/textura, no la bajas de 900k).

Lo recomendable es tener programas de edición de imagen como los programas de Adobe: Photoshop, Lightroom.

Listado de programas para reducir el peso de una imagen

Editores de fotos en línea:

Programas de edición de imágenes:

Optimizador de imágenes:

¿Cuáles son las principales tendencias actuales en relación a la imagen en eCommerce?

Hay 2 tendencias ya bastante avanzadas son: 

  • La personalización (veta importante). La tienda necesita que se vayan cargando trozos de imágenes para ir customizando el producto.
  • Lo natural: modelos más normales, utilización de menos filtros, colores más naturales…

Pero las 3 tendencias que vemos más incipientes y disruptivas son las siguientes:

  • Los LiveCommerce (vídeo en vivo) son un gran éxito en China y están comenzando en EEUU. Tiendas como Laagam lo tienen como parte fuerte de su estrategia de ventas. Esta tendencia viene en parte por el gran impacto en ventas que han tenido los influencers en las Redes Sociales. El LiveCommerce viene a integrar esto en la web, controlando la marca mejor cómo llevarlo a cabo, y con el punto de tener más accesible las opciones de compra. A nivel de engagement está funcionando muy bien.
  • Realidad aumentada / probadores naturales. Pinterest, IKEA y Amazon lo utilizan para mostrar muebles en espacios virtuales.

Hay un montón de marcas de gafas con probadores virtuales. Todo lo que tiene que ver con cara está muy conseguido (gafas, maquillaje); porque la tecnología de reconocimiento facial está muy avanzada.

En cambio en moda no lo ves tanto, ya que un probador virtual de ropa es más difícil a día de hoy (el reconocimiento del cuerpo es más difícil). Y la reproducción del movimiento del tejido en el cuerpo, es mucho más compleja que unas gafas que te sigan. Le queda, pero en cuanto esta tecnología avance un poco más, será un punto importante.

  • Vídeos personalizados que permiten elegir qué parte del video ves (como la película de Netflix en la que ibas eligiendo como continuaba).

Si quieres más consejos echa un vistazo a este post: Descubre ideas interesantes para optimizar las Páginas de Producto de tu eCommerce y optimizarlas para la conversión con CRO.

Esperamos que te haya resultado útil toda la información aportada por Montse Labiaga. En esta entrevista nos ha compartido muchas ideas para mejorar las fotografías en eCommerce. Si quieres tener fotografías que creen impacto y te hagan diferenciar de la competencia, te invitamos a contactar con su equipo de Fotografía eCommerce.

Cómo optimizar las Fichas de Producto de tu eCommerce con CRO

Xavier Pinto

En este artículo te comentaremos cómo optimizar las Fichas de Producto de tu eCommerce con CRO para sacarle el máximo partido al tráfico de tu web. Esta página nos jugamos gran parte del éxito del ecommerce ya que es clave en la acción de añadir a carrito y la compra posterior (Puedes ver artículos anteriores sobre cómo optimizar las páginas de categoría o cómo optimizar tu HomePage).

Antes de comenzar sería bueno comentar los posibles objetivos de las fichas de producto, así como recordar un par de puntos importantes sobre cómo definir la usabilidad de la página:

Objetivos de las Fichas de Producto

Antes de comenzar, sería bueno apuntar algunos de los objetivos de las fichas de producto para un eCommerce, que nos ayudará a priorizar nuestras acciones:

  • Mostrar la información principal de los productos (precio, características…)
  • Poder comparar los productos para facilitar la toma de decisiones
  • Ofrecer productos complementarios por si fueran de interés
  • Generar confianza para no limitar la conversión
  • Comunicar las condiciones de venta (envío, devoluciones, métodos de pago)
  • Facilitar iniciar el proceso de compra
Supermercado comparar – Mi Dieta Cojea

Puntos de usabilidad a tener en cuenta para optimizar tu web

Como comentamos en los anteriores artículos sobre cómo optimizar una HomePage y cómo optimizar las Páginas de Categoría recomendamos tender a cierta prototipicidad, para no obligar al usuario a aprender “procesos nuevos”. Ya que así nos aprovechamos de lo que el usuario ya sabe o espera, y no perdemos usuarios que no saben como interactuar con la página.

Y más importante aún: Las mejores prácticas en el fondo son un buen caladero de ideas pero NO la verdad absoluta. Cada idea debemos aterrizarla y validar que el impacto es positivo. Para ello nada mejor que realizar tests A/B con metodología CRO. El diseño no es una ciencia exacta, así como cada entorno (sector, empresa…) tendrá unas necesidades y condiciones diferentes.

test-ab-paginas-de-categoria
Testar es la forma de validar que los cambios propuestos son positivos con la metodología CRO

Puntos prototípicos a testar en Página de Producto con CRO

a. Características del producto

Nombre del producto / Título

Cómo es obvio el producto tiene que ser presentado. Elegir el nombre adecuado, en longitud, características a incluir y que cumpla las expectativas del usuario es importante.

Ejemplo de título de producto con características incluidas

Consejos:

  • Título corto pero descriptivo
  • Diferenciado del resto de productos

Ejemplos de testeo:

  • Distintos copies (o inclusión de características en el nombre)
  • Localización: En móvil, testar si situar el título antes o después de la imagen

Descripción

Aquí cabe diferenciar entre descripción corta y larga. La primera para resaltar los puntos fuertes del producto, y la segunda para desarrollar las características del producto.

Es buena idea testar el enfoque de las descripciones

Consejos:

  • En la descripción corta sintetizar los puntos fuertes (ej: bullet points)
  • Seguir mejores prácticas de copywritting (3-4 llíneas por párrafo, subtítulos cada 1-2 párrafos, tamaño mínimo del texto 16px…)
  • Si muy larga ofrecer opciones de colapsar desplegar
  • Copy convincente y persuasivo (siempre desde el punto de vista de benefits para el usuario)

Ejemplos de testeo:

  • Descripción corta: párrafo estilo marketiniano vs bullet points esquemáticos
  • Si incluir negritas para resaltar ideas clave
  • Bloques de información a incluir, así como el orden

Imágenes (fotos o vídeos)

Las imágenes son parte fundamental en la experiencia y decisión de compra. Contribuyen a acercar el producto al usuario y a romper la barrera entre el mundo físico y el mundo digital.

Es importante tener fotos y videos capaces de transmitir la sensación del producto

Consejos:

  • Tener imágenes adecuadas y de calidad
  • Tener imágenes contextualizadas para ver tamaño, momento de disfrute…
  • Incluir imágenes de distintos ángulos (y permite hacer zoom)
  • Los videos ayudan a experimentar el producto en online
  • No sobrecargar de imágenes o videos, para no ralentizar la carga de página

Ejemplos de testeo:

  • Testar distintas tipologías de imágenes, para validar su impacto
  • Incorporar videos que permitan transmitir mejor la sensación del producto (ideal para «moda» o productos sensoriales)
  • Posibilidad de incluir «diferenciales» o «valoraciones» dentro del carrusel de imágenes

Formatos

Si los productos tienen distintos formatos (colores, tallas…) es vital mostrarlos de forma prioritaria, y hacer entender al usuario que debe elegir entre ellos.

Importante mostrar los formatos disponibles

Consejos:

  • Suele ser preferente tener formatos dentro de un mismo producto, en lugar de que cada uno de ellos sea un producto único
  • Al seleccionar color, mostrar las imágenes en dicho color
  • En el caso moda, es interesante tener un recomendador de tallas, para orientar al usuario y evitar dudas que reduzcan la conversión (así como devoluciones futuras).

Ejemplos de testeo:

  • Testar cómo mostrar los formatos disponibles: drop-down vs iconos clicables
  • Testar su localización

b. Condiciones de venta

Precio

Es importante mostrar el precio en el primer vistazo y no esconderlo.

Cómo mostrar el precio puede hacer más perceptible la oportunidad

Consejos:

  • Normalmente cercano al CTA de «Añadir a carrito»
  • Si el producto está en promoción, incluir precio antiguo y % de descuento
  • Reducir el tamaño del precio, puede hacer que parezca menor
  • Para productos de cierta cuantía, es interesante mostrar precio fraccionado y plazos

Ejemplos de testeo:

  • Testar distintas estrategias de pricing (con decimales vs sin decimales, precio redondo vs acabado en 9…)
  • Testar el formato de cómo mostrar el descuento

Envío

Las opciones de envío (tanto coste, como tiempo de entrega) son factores clave en la decisión de compra. Optimizar la logística es vital para la competitividad del eCommerce.

Informar y optimizar los costes y fecha de entrega es clave en el éxito del ecommerce

Consejos:

  • Ofrecer envío gratis dentro de lo posible (o a partir de una cantidad X). Este último punto ayudaría a subir la cesta media
  • Si gastos de envío gratuitos a partir de X€, mostrar etiquetas de «envío gratis» en los productos superiores a dicha cuantía
  • Casi mejor aplicar el coste del envío en el precio del producto, que aplicarlo en el último paso (proceso de pago). A nadie le gustan las malas sorpresas…
  • Comunicar los gastos de envío de forma transparente (u ofrecer vías para calcularlo)

Ejemplos de testeo:

  • Testar cómo informar sobre los costes de envío (o formas de calcularlo; ej: en base a CP)
  • Si los gastos de envío son una fricción grande en el proceso de compra, testar funcionalidad de «Calcula mis gastos de envío en base a CP»
  • Testar cómo informar sobre el tiempo de entrega (si comunicar «24-48h» vs «compra ahora y recibe el dd-mm)

Devoluciones

La política de devoluciones (y cómo mostrarla) es un factor que influye directamente en la conversión.

Una política generosa de devoluciones siempre facilitará la compra

Consejos:

  • Es importante tanto si tiene coste, como el plazo para realizar la devolución
  • Tener una política de devoluciones generosa ayudará a mejorar la conversión (por reducir los miedos del usuario)
  • Es mejor mostrarla explícitamente, que obligar a clicar en un elemento para visualizarla (y más si es un posible punto de fuga).

Ejemplos de testeo:

  • Testar formato y localización de la política de devoluciones

Métodos de pago

Los métodos de pago son importantes para que el usuario realice la compra. Tener variedad y generar confianza son importantes en este punto.

Informar de los métodos pago hará que el usuario sepa si puede pagar con su método preferido

Consejos:

  • Ofrecer todos los métodos de pago posibles (ya que cada usuario tiene sus preferencias)

Ejemplos de testeo:

  • Mostrar los iconos de los métodos de pago disponibles junto al CTA de «Añadir a carrito»
  • Testar si incluir banner de pago seguro, para ayudar a generar confianza

Stock

Es importante dejar claro la disponibilidad de stock, para mejorar la experiencia de usuario. Si se indica que hay stock, para generar confianza, y si se indica lo contrario, para evitar malas experiencias de querer comprarlo y que en pasos posteriores indique lo contrario, o que se demore mucho el envío.

La escasez puede ser un gran driver de ventas inmediatas

Consejos:

  • Comunicar explícitamente si hay stock
  • Si el producto no tiene stock, pero va a tener, mejor comunicar «Disponible próximamente»
  • Así como incluir la funcionalidad «Avísame cuando haya stock»

Ejemplos de testeo:

  • Si quedan pocas unidades incluir mensajes de «escasez» (ej: «Quedan Xuds en stock»). Esto puede facilitar la conversión por miedo a no poder comprarlo posteriormente

c. Generadores de confianza

Opiniones

Las opiniones son sin duda uno de los mayores generadores de confianza de un eCommerce, ya sean las opiniones específicas de producto, como las generales.

Las opiniones son el gran generador de confianza

Consejos:

  • Es interesante tener las opiniones disponibles en la ficha de producto, y a ser posible sin estar «escondidas» bajo un clic (ej: pestaña de «opiniones» no visible por defecto)
  • Mostrar las opiniones generales del eCommerce (un buen lugar para éstas es en la TopBar si existe)

Ejemplos de testeo:

  • Testar si mostrar las opiniones de forma esquemática junto al título (estrellitas, nota media y nº de valoraciones)
  • Así como si al clicar sobre las estrellitas junto al título, si dirigir a la sección de opiniones

Garantía y sellos de confianza

Tanto la garantía como ciertos sellos pueden ayudar a generar confianza, y con ello mejorar la conversión.

Ejemplo de sello de garantía y sello de calidad

Consejos:

  • Incluir la garantía de forma explícita en el primer vistazo

Ejemplos de testeo:

  • Testar qué sellos son importantes para los usuarios («Confianza online», «TÜV» o sellos medioambientales pueden ser buenos elementos para mejorar la propuesta de valor y mejorar la confianza). Seguramente con el tiempo los sellos de «producción local» y «ecológicos» tiendan a cobrar mayor importancia.

d. Propuesta de valor

Jerarquía de la información

La propuesta de valor es uno de los puntos clave en la decisión de compra. Identificar los factores más importantes en la decisión de compra, cómo comunicarlos y su localización u orden son básicos para convencer a los usuarios.

Identificar los factores más importantes en la decisión de compra marca la diferencia

Consejos:

  • Realizar encuestas y entrevistas son herramientas super útiles para identificar los factores de decisión
  • Alinear con la gente de Atención al cliente, también nos puede aportar mucha información interesante
  • Quitar toda la paja (información no relevante)

Ejemplos de testeo:

  • Testar cada bloque de propuesta de valor (mostrar vs ocultar)
  • Testar los formatos y copies de los distintos bloques de propuesta de valor
  • Testar la localización de los elementos (así como su orden)

e. Recomendación de productos

Cross-sell y Up-sell

Una opción casi imprescindible en las fichas de producto es ofrecer productos similares o complementarios, por si son de interés del usuario. Esto puede mejorar tanto la conversión final, como la cesta media. Por lo que acertar con las recomendaciones que son más útiles para los usuarios es clave.

Acertar con las lógicas de recomendación mejorará conversión y cesta media

Consejos:

  • Ofrecer productos similares (misma categoría) para que el usuario pueda elegir el que más le satisfaga
  • Ofrecer productos complementarios (distintas categorías, pero compatibles), para que el usuario los pueda adquirir al mismo tiempo
  • Para productos complementarios es buena idea ofrecer packs o descuentos por añadirlos conjuntamente a carrito
  • Dejar claro qué accesorios vienen con el producto para evitar dudas

Ejemplos de testeo:

  • Testar las distintas lógicas de recomendación de productos para analizar cuáles son más potentes
  • Así como testar su localización (y orden)
  • O incluso dónde situarlas durante el proceso (página de producto vs pop-up al añadir a carrito vs página de carrito…)

f. Acción de compra

CTAs (principal, CTA flotante, CTAs secundarios…)

Los CTAs son fundamentales para realizar la compra. Acertar con su configuración facilitará el proceso.

Ejemplo de CTAs principales en ficha de producto

Consejos:

  • Es interesante mostrar el CTA principal en el primer vistazo (normalmente «Añadir a carrito»)
  • Así como siempre tener disponible un CTA que permita convertir desde cualquier punto de la página
  • Es interesante que este punto tenga el mayor contraste de la página (al ser la acción objetivo)
  • Es interesante tener CTAs secundarios que permitan «Añadir a favoritos» o «Compartir», ya que son acciones que pueden facilitar la decisión de compra

Ejemplos de testeo:

  • Testar copies del CTA principal («Comprar» vs «Añadir a carrito» o cualquier otro)
  • Testar tamaño
  • Testar contraste
  • Testar formato
  • Testar si incluir CTA flotante y su funcionamiento (para convertir desde cualquier punto de la página) o la información a incluir en el mismo

Acción de añadir a carrito

Esta es la acción objetivo de las páginas de producto de la mayoría de los ecommerce. Por lo que dedicarle un tiempo de análisis y optimización es una gran idea.

Ejemplo de carrito desplegado al añadir a carrito

Consejos:

  • En principio mejor no redireccionar a CheckOut directamente
  • Ofrecer feedback de que el producto ha sido añadido a carrito
  • Y clarificar cuál es el camino a seguir (desplegar carrito, pop-up…)
  • Indicar si quedan € para pedido gratis, o si es ya gratis

Ejemplos de testeo:

  • Testar si mostrar pop-up vs desplegar carrito (para dar feedback positivo y clarificar camino)
  • Si ofrecer opciones de cross-sell o up-sell al añadir a carrito
  • Informar sobre pago fraccionado (para reducir fricción)

g. Solución de problemas

Atención al cliente (teléfono, chat, email)

Es interesante ofrecer una vía para poder solucionar los problemas de los usuarios. Las más prototípicas son teléfono, chat, e incluso email (según modelo de negocio y servicio de atención al cliente.

Vías de contacto en caso de duda

Consejos:

  • En principio mejor vías de solución inmediatas (email solo para procesos más dilatados, o que requieran más análisis por parte de atención al cliente)

Ejemplos de testeo:

  • Testar incluir copies que aclaren la vías de contacto
  • Testar opciones de formato o funcionalidad de las vías de contacto
  • Testar si aclarar el horario de atención

FAQ

Las preguntas frecuentes es una forma de poder dar solución a las consultas típicas. Con el punto positivo de que están disponibles fuera del horario de atención, así como está visible para personas que tienen más reparo en contactar.

Consejos:

  • Analizar junto al departamente de Atención al cliente, cuáles son las consultas más relacionadas con los productos

Ejemplos de testeo:

  • Testar cuáles son las preguntas con mayor interacción (así como cuáles ayudan a la conversión)

h. Opción de compartir

Y finalmente, incluir opciones de compartir puede ser una gran idea. Ya sea porque las decisiones deben ser consensuadas con otras personas, porque se deba consultar con un profesional o simplemente para permitir mayor facilidad al boca a boca y promoción por parte de los usuarios.

Ejemplo de función de compartir

Consejos:

  • Normalmente situar cerca del título

Ejemplos de testeo:

  • Testar si mostrar icono simple vs mostrar las plataformas donde compartir
  • Testar darle más contraste (dependiendo del grado de importancia de esta función)

Conclusiones

Todos los puntos que hemos comentado para optimizar las fichas de producto de tu eCommerce son solo un caladero de buenas ideas, mejores prácticas o puntos a ser testados.

Al final lo que debemos hacer para optimizar las páginas de producto es validar por nosotros mismos las posibles ideas que encajan con la web y sector en cuestión.

Un buen análisis, priorización y especificación de los tests, así como la toma de decisiones final, serán claves del éxito del proceso de mejora continua de la web.