En la era de la automatización en Google Ads, las estrategias de puja han llegado para quedarse. En función de tus objetivos, deberás decidir que estrategia de puja utilizar, por lo que conviene entender cuáles son las más recomendables en cada caso.

A continuación, te explicamos de qué forma funciona cada estrategia de puja y cuando es recomendable utilizar cada una de ellas.

Recomendaciones antes de utilizar estrategias de puja

Antes de meternos en materia, un tema a tener en cuenta para que una estrategia de puja funcione de forma correcta es tener activo el seguimiento de conversiones y que esté funcionando de forma adecuada la recolección de datos (tanto número de conversiones como valor de las mismas).

Esto es especialmente importante en las estrategias de puja enfocadas en conversiones e ingresos, que toman esta información para optimizar: Maximizar conversiones, maximizar valor de conversiones, CPA objetivo y ROAS objetivo.

También relevante cuando se utiliza CPC manual, ya que tomaremos decisiones de puja generalmente en base a métricas que utilizan las conversiones y el valor de las mismas, como el ROAS o el coste por conversión.

Menos relevante en el resto de estrategias de puja, que no utilizan esta información de conversiones y valor a la hora de definir las pujas, aunque siempre es interesante tener estos datos en el panel de visualización de Google Ads.

Las estrategias de puja en 2 grupos

Siempre divido las estrategias de puja en dos grupos:

• Estrategias de puja que priorizan el presupuesto. Van a centrarse en consumir todo tu presupuesto trayendo el máximo número de resultados posible.

• Estrategias de puja que priorizan el objetivo. Van a centrarse en lograr el objetivo que hayas definido en las estrategia de puja independientemente de si se consume o no todo el presupuesto de la campaña.

Una nota a tener en cuenta cuando hablamos de presupuesto en Google Ads es que el algoritmo se toma la libertad de consumir hasta el doble del presupuesto diario. Lo hace en días puntuales en los que el performance está siendo bueno. Quédate tranquilo. Google compensará ese sobrecoste invirtiendo menos del presupuesto diario otros días para compensar y que no acabes invirtiendo de más.

Estrategias de puja que priorizan el presupuesto

Desarrollemos algo más lo que comentábamos anteriormente. Estas estrategias de puja de Google Ads van a consumir generalmente todo el presupuesto asignado a la campaña.

Pongamos un ejemplo. Si nuestra campaña tiene un presupuesto de 50 € diarios. El algoritmo va a consumirlos por completo tratando de conseguir el máximo número de clics, conversiones y valor de conversión (ingresos).

En estos casos tiene una estabilidad presupuestaria, en tanto en cuanto sabes cuándo vas a invertir cada día. Pero tienes incertidumbre en el número de clics, conversiones o ingresos que vas a conseguir con esa inversión (va a ser variable).

Conviene tener precaución al utilizar estas estrategias de puja, ya que ante una subida del presupuesto máximo de la campaña podemos esperar una respuesta de Google, gastando inmediatamente ese nuevo presupuesto.

Maximizar clics

En esta estrategia Google va a ir ajustando la puja para conseguir el mayor número de clics posibles con el presupuesto diario fijado. Este método nos proporciona visitas fácilmente aunque la calidad de las mismas no está asegurada, ya que lo único que le estás exigiendo al algoritmo es volumen de tráfico.

En este caso le estamos pidiendo al algoritmo de Google Ads que se gaste todo el presupuesto de la campaña trayéndote con ese gasto el mayor número de clics posible.

No se va a centrar en conversiones, compras, leads… No. Lo único que va a hacer es traer el mayor número de clics posible. Es decir, el sistema se centra en conseguir un CPC medio muy bajo, que es el que le permite obtener el máximo número de clics con el presupuesto definido.

En ocasiones se utiliza esta estrategia de puja cuando comenzamos a gestionar una cuenta nueva, sin histórico, para empezar a ver resultados, entender por donde se van a mover los CPCs, etc. Aunque con la mejora de otras estrategias de puja que pueden funcionar sin histórico esta ha quedado bastante en desuso.

Maximizar conversiones

Cuando utilizamos esta estrategia de puja en Google Ads, le estamos indicando al algoritmo que queremos obtener el máximo número de conversiones con el presupuesto asignado.

El sistema se gastará todo el presupuesto de la campaña tratando de obtener el máximo número de resultados. El resultado o conversión puede ser una venta, una suscripción a la newsletter, un formulario rellenado por un cliente potencial. En definitiva, cualquier acción que hayamos definido como conversión e incluido en la columna de «conversiones» de Google Ads.

Esta estrategia de puja se utiliza en captación de leads cuando tienes un presupuesto cerrado que debe consumirse (siempre y cuando no seas capaz de dar un valor a los leads, en cuyo caso se recomienda utilizar «maximizar valor de las conversiones» o «ROAS objetivo«).

También se suele utilizar en e-commerce en momentos puntuales cuando la campaña a la que se le aplica la estrategia de puja no tiene suficientes datos o histórico como para trabajar con «maximizar valor de conversiones» o «ROAS objetivo».

Maximizar valor de conversión

Similar a la anterior. En este caso el objetivo del algoritmo va a ser traer el máximo número de ingresos con el presupuesto disponible.

Gastará generalmente todo el presupuesto tratando de maximizar los ingresos. En el caso de un e-commerce (que es donde generalmente utilizamos esta estrategia de puja) esto quiere decir que se centrará en conseguir ventas de alto valor (cesta media alta) por encima de conseguir un gran volumen de ventas.

Tiene sentido utilizar estas estrategias de puja en e-commerce, donde generalmente es más importante maximizar los ingresos que el número de ventas. Se utilizaría en momento donde queremos aprender cuál es el ROAS que puede darnos una campaña o tenemos un presupuesto determinado que queremos invertir en una campaña. Aunque en la mayoría de los casos tiene sentido utilizar un ROAS objetivo en lugar de esta estrategia de puja.

Estrategias de puja que priorizan el objetivo

Estas estrategias de puja van a priorizar conseguir un resultado por encima de gastar todo el presupuesto de la campaña.

Esto quiere decir que si el algoritmo no es capaz de conseguir el objetivo que se le ha marcado, generalmente reducirá las pujas, lo que llevará a una reducción de los CPCs y, por tanto, de la inversión, lo que puede hacer que no se consuma todo el presupuesto de la campaña.

En estos casos tenemos la ventaja de que el algoritmo (o nosotros en caso de CPC manual) ajusta las pujas para conseguir los resultados. Si esos resultados no son alcanzables se puede reducir la inversión.

Esto quiere decir que estas estrategias de puja nos dan más seguridad sobre la consecución de los objetivos. En este caso incertidumbre se traslada al presupuesto, ya que no sé cuanto va a invertir la campaña dentro del objetivo que se le ha marcado. Aunque sí que sé que el sistema va a respetar el límite presupuestario de la campaña, el gasto puede estar por debajo del mismo.

CPC manual

Es la estrategia de puja más simple. No es una estrategia de puja automática, sino que en estos casos somos nosotros (los gestores) los que definimos cuanto estamos dispuestos a pagar por cada clic como máximo.

El CPC manual puede funcionar con una pequeña capa de automatización, que Google llama «CPC mejorado». Si activamos esta opción, Google se toma la libertad de incrementar (hasta un 30%) o disminuir (hasta 100%) las pujas manuales que hayamos definido en función de si el algoritmo considera que existe o no una buena oportunidad de conversión.

En función del CPC que establezcas, ganarás más o menos pujas. Puede que los CPCs definidos no logren ganar las suficientes pujas como para consumir todo el presupuesto de la campaña. Es por eso que el CPC manual está englobada en este grupo de estrategias de puja que no necesariamente van a consumir todo el presupuesto de tu campaña.

Puede tener sentido utilizarla en ocasiones puntuales, donde el mercado de búsquedas o el presupuesto es muy reducido y las estrategias de puja no tienen suficientes datos para optimizar. Por ejemplo si tu negocio es muy nicho y las búsquedas son muy escasas.

Es una estrategia de puja en desuso, puesto que hay otras que mejoran el rendimiento de las campañas y requieren menos tiempo de optimización.

Cuota de impresiones objetivo

Cuando utilizamos la estrategia de puja de cuota de impresiones objetivo, estamos pidiendo al algoritmo de Google que muestre nuestros anuncios en un determinado porcentaje de búsquedas respecto al total de búsquedas en las que se podría activar nuestros anuncios con nuestras palabras clave.

Dicho de otro modo, la cuota de impresiones es el porcentaje de impresiones que reciben los anuncios en relación al número total de impresiones que podrían conseguir.

A través de esta estrategia de puja le puedo indicar al algoritmo que mi objetivo es, por ejemplo, aparecer en un 5% de las de las impresiones que puedan activar mis palabras clave en una campaña.

El algoritmo puede conseguir el objetivo antes de haber gastado todo el presupuesto de la campaña. Es por eso que esta estrategia de puja está enmarcada en este grupo de estrategias de puja que no necesariamente gastarán todo el presupuesto de la campaña

Al algoritmo se le pide básicamente un objetivo de visibilidad y no de performance. Esta estrategia de puja no se utiliza demasiado, pues generalmente en shopping y búsqueda los objetivos son de performance.

Muy pocas veces hemos visto esta estrategia de puja en uso, más allá de algunas campañas enfocadas en visibilidad o alcance.

CPA objetivo

Con esta estrategia de puja le indicamos al sistema que queremos conseguir tantas conversiones como sea posible pero a un CPA (coste por conversión) marcado.

El algoritmo se va a centrar en conseguir el coste por conversión objetivo que tú le has definido y si no lo puede conseguir, generalmente no consumirá todo el presupuesto de la campaña. Es decir va a priorizar conseguir tu coste por conversión objetivo por encima de gastarse todo el presupuesto.

Si no logra conseguir el objetivo de CPA, el algoritmo reacciona reduciendo pujas. Al reducir pujas, consigue menos tráfico, pero más barato. Con lo que si se mantiene la tasa de conversión, esto resulta en una bajada del CPA, aunque con menor número de conversiones.

Es decir, al bajar pujas, el algoritmo puede lograr el objetivo a costa de reducir la inversión de la campaña (y el número de conversiones).

Esta estrategia empuja la utilizamos en campañas de generación de leads cuando no hay posibilidad de darle un valor al lead o todavía no se han hecho los análisis necesarios para darle un valor.

También se utiliza en ocasiones en e-commerce que acaban de empezar a rodar o en campañas que no tienen suficiente histórico como para optimizar a ROAS objetivo en los que no hay un histórico muy grande de conversiones puede tener sentido empezar utilizando en un periodo anterior objetivo un CPA objetivo o en campañas de generación de leads cuando no hay posibilidad de darle un valor al delito no se ha conseguido todavía darle un valor allí

Es bastante utilizada para intentar lograr los objetivos fijados en las campañas, ya que de esta forma el CPA está muy controlado.

Esta estrategia de puja de Google Ads te permite estar más seguro sobre la rentabilidad de tu inversión, porque va a tratar de conseguir tu objetivo invirtiendo lo máximo posible, pero si no lo consigue es capaz de reducir la inversión para conseguir el objetivo.

ROAS objetivo

Al decantarnos por una estrategia de ROAS objetivo lo que indicamos al algoritmo es un objetivo de retorno de la inversión publicitaria para la campaña. Por ejemplo, si establecemos un ROAS objetivo del 500%, indicamos que mi objetivo sería por ejemplo ingresar 5.000 € con una inversión de 1.000 €.

El algoritmo va a priorizar conseguirte ese ROAS 500% por encima de consumirse todo el presupuesto de la campaña. Si no lo consigue, lo que va a hacer el algoritmo es desinvertir, por lo que no necesariamente consumirá todo el presupuesto de la campaña.

Es decir, ante una situación en la que no pueda conseguir ese ROAS objetivo, el algoritmo reacciona reduciendo sus pujas, lo que hace bajar el CPC y en última instancia mejorar el ROAS (aunque a costa de sacrificar algunos ingresos). Es decir, la campaña se autorregula. Va balanceando el ROAS conseguido y el volumen de ingresos para encontrar un punto de equilibrio en el que cumpla el objetivo de ROAS invirtiendo lo máximo posible dentro del presupuesto de la campaña.

Como puedes ver, hay una relación muy clara entre las métricas de Google Ads. Un cambio en una puja afecta inmediatamente al CTR, CPC medio, conversiones, ROAS, CPA, etc. Te recomiendo leer este post para entender estás relaciones entre métricas. Una vez lo entiendas, verás que muchas cosas empiezan a tener sentido.

Para elegir esta estrategia es necesario tener activado el seguimiento de conversiones y recomendable tener un buen histórico de datos para que el algoritmo pueda tomar mejores decisiones.

Una reflexión sobre las estrategias de puja

Ten en cuenta también que las automatizaciones a veces pueden darnos sorpresas. Nos encontramos continuamente con casos en los cuales los algoritmos no se comportan de la forma que esperamos, por lo que no hay que entender los algoritmos como la panacea de Google. El trabajo del gestor PPC es más necesario que nunca porque las estrategias de puja necesitan ser monitorizadas constantemente, corregida y optimizadas a través de diferentes mecanismos.

La elección de una estrategia de puja correcta y un seguimiento y optimización adecuados son clave para el éxito de una campaña. Hemos visto cuentas que han malgastado miles de euros por no tocar bien esta decisión y por no entender como se optimizan las campañas y analizan resultados en la era de la automatización.

Esperamos que te haya quedado más claro qué tipos de estrategias de pujas existen y cuáles son sus posibilidades. Recuerda que lo más importante es entender tu objetivo que tenemos en la campaña para establecer el método de puja más acorde para conseguirlo.

Si sigues teniendo dudas, contacta con VIVA! Conversion aquí y te atenderemos.

Hace ya mucho tiempo que las estrategias de puja están totalmente integradas en nuestra estrategia de Google Ads. Sobre todo desde que empezamos a utilizar la metodología Hagakure (de la que a día de hoy poco se habla, pero que Google ya se ha encargado de que se aplique con los cambios que ha ido haciendo en la plataforma). Esto nos ha permitido ser más eficientes en la gestión operativa ya que no tenemos nos ahorramos aquel tedioso trabajo de gestión de pujas con CPC manual.

En cualquier caso, las estrategias de puja no siempre funcionan como uno desea, por lo que parte de ese tiempo «ahorrado» debe seguir dedicándose a la gestión de las pujas, solo que a otro nivel: a controlar las decisiones que toma el algoritmo y corregirlas si es necesario.

A lo largo de toda nuestra experiencia con las estrategias de puja, hemos visto cómo el algoritmo de Google Ads no siempre ha tomado buenas decisiones. Hemos descubierto que el algoritmo necesita ser corregido continuamente, lo cual requiere estar muy encima de los resultados, saber qué decisiones tomar en momentos clave y qué funcionalidades utilizar.

A partir de nuestra experiencia trabajando con estrategias de puja en múltiples cuentas, os vamos a contar cómo evitar que el algoritmo de Google Ads tome malas decisiones para asegurarnos de que nuestro dinero se invierte de la mejor forma posible.

¿Qué estrategias de puja existen en Google Ads?

Antes de adentrarnos en el funcionamiento del algoritmo de Google Ads, debemos empezar haciendo un pequeño análisis de las diferentes estrategias de puja. Cómo funcionan, para qué se utilizan y cómo podemos esperar que se comporten.

Aprovecho para recomendarte este post si quieres profundizar más en las estrategias de puja disponibles en Google Ads.

Las estrategias de puja que se pueden utilizar en Google Ads son las siguientes:

ROAS objetivo

Para utliizar esta estrategia de puja debes indicar en la herramienta que quieres centrarte en valor de conversión y definir un objetivo de retorno de la inversión publicitaria:

En este caso, el algoritmo de Google Ads debe pujar de la mejor forma posible para conseguir la rentabilidad que has indicado.

Por ejemplo un ROAS 3 (o 300%, que es lo mismo). Es decir, ingresar 8 euros por cada euro que invierto en publicidad.

• Si tu objetivo es demasiado ambicioso, el algoritmo bajara las pujas (y por tanto el CPC y la inversión) para alcanzarlo. De este modo, alcanzarías el objetivo pero con un volumen menor de ventas. Si no lo haces, el algoritmo seguirá bajando las pujas para tratar de conseguir tu objetivo de rentabilidad a cambio de sacrificar volumen de ingresos, hasta que no pueda hacerlo más y tu campaña quede con una inversión residual.

• Si tu objetivo es fácilmente alcanzable, la campaña quedará limitada por presupuesto, por lo que deberás bien subir el objetivo, o bien subir el presupuesto para delimitar la campaña. No es la situación ideal, porque significa que, si estás contento con el ROAS conseguido, estarías dejando sobre la mesa ventas al mismo ROAS. O si no estás contento con el ROAS objetivo simplemente estarías invirtiendo con una rentabilidad no deseada. En ambos casos, como decía, hay que hacer cambios.

Maximizar el valor de las conversiones

Todo lo que hemos comentado para el ROAS objetivo es también aplicable para esta estrategia de puja.

La única diferencia es que no deben indicar en la herramienta ningún objetivo de ROAS, en cuyo caso el algoritmo tratará de gastarse todo el presupuesto de la campaña para traerte los mayores ingresos posibles.

CPA objetivo

Funciona de manera muy similar a ROAS objetivo, solo que no tiene en cuenta el valor de las compras (ingresos) a la hora de tomar decisiones de puja.

Esta estrategia de puja tratara de conseguir el CPA objetivo que tu hayas indicado. Por ejemplo, conversiones a 5€.

• Si tu objetivo es inalcanzable, el algoritmo tratará de bajar el CPC medio para alcanzarlo (y con ello bajará tu inversión diaria y tus conversiones). De nuevo, en este el algoritmo sacrifica volumen de ventas a costa de tratar de conseguir el objetivo (ya que baja las pujas y por lo tanto gana menos subastas; el anuncio se muestra menos). Puede también llegar un momento en el que la campaña se quede casi sin inversión al entender el algoritmo que no puede conseguir tus objetivos.

• Si tu objetivo es muy asumible, la campaña se limitará por presupuesto, en cuyo caso es recomendable poner un objetivo más alto (para conseguir un CPA menor), o bien subir el presupuesto (para conseguir más conversiones al mismo CPA). De lo contrario, igual que ocurre con el ROAS objetivo, estarás dejando ventas sobre la mesa a un CPA similar. O podrías conseguir más ventas con el mismo presupuesto reduciendo el CPA objetivo.

Maximizar conversiones:

Esta estrategia de puja es similar a maximizar el valor de las conversiones, con la diferencia de que no tiene en cuenta los ingresos a la hora de tomar las decisiones de puja. Se basa únicamente en el número de conversiones y no en el valor de las mismas.

En este caso, el algoritmo tratará únicamente de traerte el máximo número de conversiones tratando de gastar todo el presupuesto de la campaña (recuerda que algunos días puede gastarte hasta el doble, pero que compensará con otros días para no pasarse del presupuesto medio diario que has definido a lo largo de todo el mes).

Maximizar clics

No tiene ningún misterio. Esta estrategia de puja va a tratar de traernos el mayor número posible de clicks gastando todo el presupuesto diario de que dispone.

No va a tener en cuenta la calidad del tráfico o si ese tráfico genera conversiones. Solo tratará de traer el máximo tráfico posible, por lo que podemos esperar abaratamiento del CPC medio y bajada de la tasa de conversión.

Existe la posibilidad de indicar al algoritmo una puja máxima (0,80€ en el screenshot anterior), para limitar lo que pagamos por cada click. Puede ocurrir que si el límite de puja es demasiado bajo, no ganemos subastas y por lo tanto la inversión de la campaña sea reducida.

Cuota de impresiones objetivo

Una estrategia de puja más centrada en la parcela del branding.

El algoritmo se centrará únicamente en que tu anuncio alcance una visibilidad determinada gastándose todo el presupuesto diario. Debes indicar un objetivo que determina el porcentaje de veces que quieres que tu anuncio se muestre respecto al total de veces que podría mostrarse. En el siguiente screenshot, definimos un objetivo de cuota de impresiones del 20%.

No va a optimizar en base a ingresos o conversiones. Ni siquiera va a tener en cuenta los clicks. Podemos esperar una subida de las impresiones y una bajada del CTR ya que el algoritmo se va a centrar en visibilidad.

Al igual que en la estrategia de puja de maximizar clicks, existe la posibilidad de limitar la puja máximo que puede hacer el algoritmo.

¿Qué estrategia de puja utilizar en Google Ads?

Como tip de todo esto, generalmente recomiendo utilizar «CPA objetivo» y «ROAS objetivo» antes que «maximizar conversiones» o «valor de conversiones» si el objetivo es conseguir volumen de conversiones o ingresos teniendo controlada la rentabilidad.

Si usas estas estrategias de puja, tendrás que estar mucho más encima para controlar el presupuesto diario aplicando pequeños ajustes en los objetivos sin que llegue a limitarse el presupuesto en ningún momento. Es más laborioso, pero generalmente conseguimos mejor resultados de esta forma.

Cuando tenemos un presupuesto limitado marcado por el cliente y obtener una rentabilidad determinada no es una prioridad para el anunciante, se tiende a usar «maximizar conversiones» o «maximizar valor de las conversiones», pues estas estrategias de puja permiten controlar fácilmente la inversión (se va a gastar todo el presupuesto diario y listo).

No somos partidarios, excepto en casos puntuales, de utilizar las estrategias de puja de «maximizar clicks» y «cuota de impresiones objetivo», ya que no optimizan en base a métricas de negocio. Puedo tener muchos clicks y una visibilidad muy amplia, pero en la mayoría de casos esto no sirve de mucho si no viene acompañado de conversiones, ventas, ingresos, rentabilidad (a no ser que sea Apple, CocaCola o similar…).

¿En qué estrategias de puja nos centramos en este post?

En este post nos vamos a centrar en diferentes situaciones que nos han ocurrido a lo largo de los últimos meses utilizando las estrategias de puja de ROAS objetivo y CPA objetivo.

Nos centramos en estas dos estrategias porque son las más complejas, las que presentan más quebraderos de cabeza y las que mayores correcciones manuales necesitan.

El funcionamiento de maximizar valor de conversiones (cuando trabaja sin objetivo de rentabilidad) y maximizar conversiones es sencillo: gastar todo el presupuesto trayendo el máximo número de resultados. No tiene misterio. Y tampoco se pueden corregir demasiado…

A las estrategias de maximizar clics y cuota de impresiones objetivo no les vemos demasiado sentido en campañas de Performance.

Nos gusta centrarnos en los resultados y en tener clics relevantes. Somos de hablar de ingresos, de rentabilidad, de métricas de negocio que interesan a los clientes.

En ese sentido, tener mucha visibilidad o muchos clics son métricas más en el terreno del branding.

En VIVA! Conversion somos especialistas en resultados, así que apenas trabajamos esas estrategias de puja, y por ello no vamos a hablar más de ellas (al menos en este post).

¿Cómo funciona el algoritmo de Google Ads?

Entramos en materia. Lo primero que nos preguntamos es cómo funciona el algoritmo de Google Ads. Y… a día de hoy sigue siendo una pregunta sin respuesta.

Hemos preguntado a varios contactos en Google y ni siquiera ellos saben explicar el comportamiento de las estrategias de puja en muchas ocasiones.

Parece que solo algunos ingenieros de Google saben realmente cuál es la lógica detrás de todo este sistema. En fin… la fórmula de la CocaCola.

A pesar de que nadie nos ha podido dar feedback concreto al respecto, nuestra experiencia gestionando decenas de cuentas en VIVA! Conversion nos ha ayudado a identificar ciertos patrones y tratamos de poner piezas en ese gran puzzle que es el algoritmo de Google.

El periodo de aprendizaje del algoritmo de Google Ads

Lo primero de lo que quiero hablar es del periodo de aprendizaje.

Cuando implementamos una estrategia de puja en una campaña nueva, esta pasa siempre por un periodo de aprendizaje que, según Google, dura aproximadamente 15 días aunque muchas veces la herramienta nos da a entender que ese periodo es de solo 5 días (como se puede entender en el siguiente screenshot).

Durante estos 15 días hemos visto que las cuentas se pueden comportar de forma errática, con vaivenes importantes tanto en resultados como en inversión.

• Es posible que un día se consuma el doble del presupuesto marcado, con un CPC altísimo y sin traer ventas, y al día siguiente veamos que se comporta de forma mucho más conservadora.

• También nos hemos acostumbrado durante este periodo a tener grandes variaciones en la forma como se distribuye el presupuesto entre adgroups, keywords y productos.

Es algo totalmente normal y por lo que tenemos que pasar si queremos aprovechar todo el potencial de las estrategias de puja.

Durante este periodo el algoritmo está lanzando impresiones para ver que búsquedas, dispositivos, audiencias, keywords, productos, etc., funcionan y cuáles no.

Cómo reducir el período de aprendizaje

El hecho de tener un histórico en la campaña antes de poner la estrategia de puja generalmente ayuda a acortar ese periodo de aprendizaje, ya que la estrategia de puja puede consultar los datos históricos.

También puede consultar los datos históricos de la cuenta, aunque esta información no parece tan valiosa como el histórico de la propia campaña.

Algo que vemos que acorta sustancialmente el periodo de aprendizaje es el volumen de conversiones diarias que tenga la campaña desde que se activa.

Si el volumen de conversiones es alto, el algoritmo aprende más rápidamente qué funciona y qué no funciona, de modo que sale de la fase de aprendizaje con mayor premura.

Cómo gestionar tu cuenta durante el período de aprendizaje

Durante este periodo de aprendizaje es muy importante que se cumplan ciertas normas de comportamientos por parte del gestor:

No modifiques el objetivo de la estrategia de puja:

La campaña está aprendiendo. Determina un objetivo con el que te vayas a sentir cómodo durante al menos 15 días y no lo cambies.

De lo contrario, el algoritmo de Google puede volver a fase de aprendizaje o no tener un aprendizaje correcto. Requiere paciencia.

Puedes sentirte tentado de hacer cambios si no te gusta el comportamiento de la campaña. Asume que es algo normal y no toques nada (si no estás preparado para esto pásate a CPC manual y olvídate de las estrategias de puja).

Vigila que la campaña no queda limitada por presupuesto:

Esto es clave en las estrategias de puja de CPA objetivo y ROAS objetivo. Una campaña limitada por presupuesto significa también un aprendizaje limitado del algoritmo.

Debes estar preparado para sacrificar algo de rentabilidad en pos de un aprendizaje adecuado. De nuevo, si eres inquieto, esto te va a costar. Paciencia, a medio plazo lo agradecerás.

El Objetivo Medio

El algoritmo optimiza siempre para conseguir el objetivo medio, que es la media de los diferentes objetivos que ha configurado en una campaña en un periodo de tiempo determinado.

• Me explico con un ejemplo:

Imaginemos que tomamos un periodo que va del día 1 de enero al 20 de enero. El día 1 ponemos en marcha una estrategia de puja de ROAS objetivo con un objetivo de ROAS 10. El día 11 de mes, cambiamos el objetivo de la campaña a roas 12.

En este caso, el algoritmo va a tratar de conseguir ese ROAS 12 desde el mismo momento del cambio, pero no va a tratar de compensar el menor ROAS de los 10 días anteriores.

Para calcular el ROAS medio, el Algoritmo de Google Ads tiene en cuenta el número de días con ROAS 10 y el número de días con ROAS 12, y saca una media.

• Seguro que así lo ves más claro:

10 días * 10 objetivo ROAS + 10 días * 12 objetivo ROAS = 11 ROAS medio.

El objetivo del algoritmo siempre va a ser conseguirte el ROAS objetivo medio. En cualquier caso, si hacemos cambios muy agresivos del ROAS objetivo, debes tener en cuenta que el algoritmo va a necesitar un tiempo para adaptarse a ese nuevo objetivo.

Cómo corregir las estrategias de puja automatizadas de Google Ads

Como decía anteriormente, vamos a centrarnos en las estrategias de puja de «ROAS Objetivo» y «CPA Objetivo» que son las que tienen un funcionamiento más complejo y las que tienen más opciones de corrección.

A continuación, comentamos las casuísticas de las estrategias de puja de Google Ads que pueden afectar al funcionamiento de tus campañas y cómo corregirlas:

Cómo dominar al Algoritmo de Google Ads en campañas en las que NO estamos limitados por presupuesto

¿Qué casuísticas se dan?

• La campaña está consiguiendo el objetivo:

Puede ocurrir que tu campaña esté consiguiendo el objetivo de ROAS o CPA que has marcado y que no esté limitada por presupuesto. Esta es la situación ideal.

En este caso, la estrategia de puja no requiere ninguna corrección. No está siendo constreñida por el presupuesto y está consiguiendo los objetivos.

Ve haciendo cambios suaves para reconducirla hacia tu terreno.

• La campaña NO está consiguiendo el objetivo:

En ocasiones, vemos campaña que no están limitadas por el presupuesto y que tampoco están consiguiendo el objetivo de ROAS o CPA indicados.

¿Por qué ocurre esto? Lo que esperamos que haga el algoritmo es que baje las pujas para conseguir el objetivo (y por tanto volver a la situación del punto 1).

• Con una bajada de pujas, esperamos una bajada del CTR, pero también una bajada del CPC medio.

• Si se mantiene la tasa de conversión (que no tiene por qué variar) y baja el CPC, podemos esperar un aumento del ROAS o una bajada del CPA.

Por tanto, esperamos que el algoritmo baje pujas para conseguir el objetivo. Evidentemente con menos volumen de conversiones o ingresos, pero al fin y al cabo en estas estrategias de puja el objetivo es la rentabilidad o el CPA, no el volumen.

En fin, lo que ocurre es que a veces el algoritmo no hace lo que esperamos de él, como en este caso.

Para forzar acciones, lo que podemos hacer en este caso es poner un objetivo un poco más ambicioso (subir ROAS objetivo o bajar CPA objetivo).

De este modo intentamos forzar al algoritmo a que baje pujas y consiga mejoras CPAS y ROAS. Conforme los vaya consiguiendo, podemos paulatinamente volver al objetivo inicial.

Cómo guiar al Algoritmo en campañas limitada por presupuesto

Si tenemos un límite de presupuesto, pueden darse estas situaciones:

• Estamos consiguiendo el objetivo:

El algoritmo de Google Ads está consiguiendo el objetivo de la campaña, pero esta está limitada por presupuesto. Es decir, podría conseguirte más conversiones dentro del CPA o ROAS objetivo establecido, pero no lo está logrando porque necesita más presupuesto para ello.

En este caso, hay que subir el presupuesto de la campaña hasta que quede deslimitada por presupuesto. No hay razón para tener una campaña limitada por presupuesto si está consiguiente tu objetivo.

Sube el presupuesto para obtener más resultados dentro de tu objetivo.

O pon objetivos más ambiciosos para mejorar tu CPA o tu ROAS con el mismo volumen de conversiones. Pero tu campaña no debe estar limitada por presupuesto.

• Si NO estamos consiguiendo el objetivo:

La situación más surrealista de todas. Nos ha ocurrido también en varias ocasiones.

La estrategia de puja no está consiguiendo el objetivo y pide más presupuesto.

Pero, ¿por qué pide más presupuesto si no está consiguiendo el objetivo?

En estos casos esperamos que el algoritmo baje las pujas para acercarse al objetivo.

De nuevo, menor CPC, con una tasa de conversión (y cesta media si es un eCommerce) estable, debería permitir que el algoritmo se acercase a los objetivos a costa de sacrificar volumen. sin embargo, el algoritmo no mueve ficha y pide más inversión.

Lo que hacemos en estos casos es subir el ROAS objetivo o bajar el CPA objetivo para tratar de que la campaña quede deslimitada en primera instancia.

Aun así, esto solo soluciona el problema de que la campaña no esté limitada por presupuesto, sigue el problema de no conseguir el objetivo.

Si al deslimitar la campaña por presupuesto, el algoritmo no logra acercarse al objetivo, pude tener sentido recular y aplicar una estrategia de puja más básica.

• Podemos aplicar un maximizar conversiones o volver a CPC manual durante un tiempo, y generar un histórico de datos saludable para volver a aplicar ROAS objetivo y CPA objetivo unas semanas más adelante.

A veces el algoritmo de Google se corrompe a sí mismo y entra en una espiral negativa que lleva a su autodestrucción (a veces ayudado por cambios precipitados o demasiado bruscos fruto de los nervios y la impaciencia).

En estos casos, como decía, muchas veces tiene sentido volver a empezar y que el algoritmo de Google Ads aprenda de nuevo.

Corrige el algoritmo frente a una subida exagerada de inversión tras una venta gorda

Ya hemos visto en varios ocasiones que el algoritmo tiende a tirar la casa por la ventana en términos de inversión los días siguientes a producirse una venta gorda.

Al producirse una venta de una cantidad muy grande, el algoritmo interpreta que le va a ser muy fácil lograr el objetivo y que va a tener mucho margen para gastar inversión y aun así conseguir el objetivo.

Así que tiende a gastar mucho, muchísimo, los días después de una venta gorda, generalmente sin cumplir el objetivo.

Nos gustaría que el algoritmo no hiciera esto, porque muchas veces tira el dinero simplemente porque ve que tiene margen.

En estos casos tiene sentido corregir el algoritmo de Google Ads inmediatamente después de una venta grande, para anticiparnos al derroche que puede estar preparando:

• Iríamos subiendo el ROAS objetivo paulatinamente para que el algoritmo no suba la inversión tanto.
• Progresivamente, conforme pasará el «subidón», retrocederíamos hasta el objetivo inicial.
• También podemos aplicar ajustes de estacionalidad o hacer una exclusión de datos.
• Incluso podemos poner ajustes de puja por dispositivo, que son los únicos que tienen en cuenta las estrategias de puja (desarrollamos todo esto un poco más adelante).

Todas estas acciones nos deberían ayudar a que no se dispare el coste en estos casos.

La inversión cae casi a 0 cuando el algoritmo no puede conseguir el objetivo

Ocurre en ocasiones que ves que una campaña va bajando la inversión a lo largo del tiempo hasta quedarse prácticamente a 0.

Esto ocurre cuando durante un periodo prolongado de tiempo, la estrategia de puja no es capaz de conseguir el objetivo.

El algoritmo va a bajando las pujas progresivamente porque no consigue el objetivo, hasta llegar a un punto de mínimo consumo presupuestario.

Hay que adelantarse a este comportamiento aplicando objetivos más alcanzables para ver si el algoritmo logra conectarse de nuevo al objetivo.

Pero a veces esto tampoco funciona.

Hay que tener en cuenta que la estrategia de ROAS objetivo requiere al menos 15 conversiones en los últimos 30 días para empezar a funcionar, y hasta 50 conversiones al mes para tomar decisiones de forma más óptima.

La bajada de inversión que comentamos, hace también caer el número de ventas y por lo tanto es posible que si optimizas a ROAS estés por debajo del volumen de conversiones recomendado para que la estrategia de puja funcione correctamente, por lo que es esperable el bajón de rendimiento del que hablamos.

En este caso, lo que podemos hacer es volver a estrategia de puja más básicas.

• Podemos pasar de ROAS objetivo a CPA objetivo.

• Si usamos CPA objetivo podemos pasar a maximizar conversiones o incluso a CPC manual.

La idea es volver a conseguir volumen sin que se descontrole la inversión y la rentabilidad con estas estrategias de puja y volver paulatinamente a aplicar las estrategias de puja iniciales conforme veamos que se controla la situación.

Cómo hacer los cambios de presupuesto y objetivo para no afectar al funcionamiento del algoritmo

Otro aspecto muy importante para controlar el algoritmo de Google Ads es que los cambios de presupuesto y objetivo se hagan de forma suave y progresiva. En caso contrario, corremos el riesgo de que la estrategia de puja vuelva a fase de aprendizaje.

Como normal general, no debemos cambiar el objetivo y la inversión más de un 20% a la semana. De este modo, con cambios suaves, podemos reorientar al algoritmo de Google Ads aprovechando todo el histórico y el aprendizaje que ha acumulado.

Otras formas de controlar el algoritmo de Google Ads

Aparte de modificar presupuestos y objetivos de ROAS y CPA, como hemos visto anteriormente, existen otras formas relativamente recientes para controlar los algoritmos de Google. Vamos a ver en qué casos conviene utilizarlas

Ajustes de estacionalidad

Los ajustes de estacionalidad permiten avisar al algoritmo de Ads de que prevés un cambio brusco en el rendimiento de la cuenta en un momento puntual futuro.

Concretamente, permite indicar a la estrategia de puja que esperas que la tasa de conversión de tu web cambie por determinadas circunstancias.

Por ejemplo, si vas a subir los precios puntualmente 2 días, puedes decirle al algoritmo que esperas una tasa de conversión en esos días un X% más baja. Así, das información al algoritmo para que que comporte de forma más conservadora esos días.

O puede ocurrir que vayas a hacer una megaoferta durante 3 días, en cuyo caso puedes indicar al algoritmo que esperas una subida de la tasa de conversión del X%. De este modo, el algoritmo será más agresivo durante esos días.

Como hemos comentado anteriormente, nosotros también usamos estos ajustes de estacionalidad para corregir las campañas que estando limitadas por presupuesto, no consiguen los objetivos de la estrategia de puja.

Incluso estamos usando mucho los ajustes de estacionalidad para intentar bajar la inversión los fines de semana o en los festivos, donde vemos que generalmente el algoritmo no corrige lo suficiente y casi siempre invierte más de lo que debe.

Ajuste de presupuesto

A día de actualización de este post (16/01/2023) esta funcionalidad es todavía una beta a la que tenemos acceso desde VIVA! Conversion por ser agencia Premier Partner de Google. Nos dicen desde Google en cualquier caso que pronto se liberará a todas las cuentas. Os contamos de qué se trata.

La funcionalidad de ajuste de presupuesto de Google Ads permite aumentar temporalmente los presupuestos de las campañas, lo que puede tener mucho sentido para eventos de tiempo limitado (como por ejemplo una rebaja puntual de 24h en los artículos que vendo).

En el caso anterior, hemos indicado al algoritmo que entre los días 18 y 20 de enero puede contar con 200€ más de presupuesto. Tiene sentido utilizar esta funcionalidad para evitar que una campaña quede sin presupuesto durante un periodo ofertas agresivas acotado en el tiempo.

Exclusiones de datos

Las exclusiones de datos permiten borrar parte de la información histórica que tiene el algoritmo para optimizar.

Los problemas en el seguimiento de conversiones pueden ocurrir. Imaginemos que durante unos días hay un error en la configuración de los píxeles y hemos dejado de medir conversiones. O se ha dejado de medir ingresos o las conversiones están saltando duplicadas.

Todos estos fallos de medición se están registrando en Google Ads y están alterando los datos de conversiones, ROAS, CPA, etc, con información falta. Esta información es precisamente la que utilizan las estrategias de puja para optimizar, por lo que el algoritmo de Google Ads se puede corromper y empezar a tomar decisiones equivocadas.

Si esto se proponga en el tiempo, arruinará el aprendizaje del algoritmo y puede producir cambios grandes en la inversión, en las conversiones y en los ingresos.

Para evitar esto, las exclusiones de datos. Podemos indicar de este modo un periodo de tiempo que el algoritmo debe omitir a la hora de tomar referencia para optimizar.

Este periodo de tiempo no se tendrá en cuenta, por lo tanto el algoritmo podrá continuar con su funcionamiento normal.

De modo experimental, estamos utilizando también las exclusiones de datos después de una venta de valor muy alto, para evitar que el algoritmo suba la inversión descontroladamente al ver que tiene margen para invertir sin salirse del objetivo marcado. De este modo conseguimos controlar mejor la inversión.

Modificador de puja por dispositivo

Desde hace no mucho, Google permite utilizar los modificadores de puja por dispositivo en las estrategias de puja de ROAS objetivo y CPA objetivo. Por lo que aquí tenemos una nueva palanca para corregir el algoritmo de Google Ads.

Hay que tener en cuenta que los modificadores de puja por dispositivo no funciona igual en las estrategias de puja que en CPC manual.

Vamos a verlo con un ejemplo para que se entiendo mejor:

Imaginemos que en una campaña que gestionamos con CPC manual ponemos un modificador de puja en móvil del -20%. Estamos indicando a Google que puje un 20% menos de nuestro CPC máximo cuando el dispositivo sea móvil.

En las estrategias de puja es diferente

¿Qué pasa si ponemos un modificador de puja en móvil del -20% cuando usamos una estrategia de puja de CPA objetivos?

Si tienes un CPA objetivo de 10, le estas indicando al algoritmo que consiga en móviles un CPA de 8. Mientas en CPC manual el modificador de puja por dispositivo actúa sobre la puja, en CPA objetivo el modificador de puja por dispositivo actúa sobre el objetivo.

Atención, en ROAS objetivo solo vas a poder utilizar el modificador de puja por dispositivo aplicando un -100% a algún dispositivo.

Por tanto, no vamos a poder «jugar» del mismo modo que comentábamos anteriormente con la estrategia de puja de CPA objetivo.

En el próximo cuadro puedes ver las compatibilidades de las estrategias de puja con los diferentes modificadores de puja:

Hasta aquí nuestras experiencias y divagaciones sobre el funcionamiento del algoritmo de Google Ads.

Continuamos aprendiendo a base de acumular experiencias de muchas cuentas diferentes.

Google no es de gran ayuda en estos cosas porque la información sobre el algoritmo es muy opaca, así que en VIVA! Conversion seguiremos actualizando este post conforme vayamos despejando incógnitas.

Seguramente te habrás dado cuenta de que hay un término que está en boca de todos los expertos de Google Ads: “Hagakure”.

En su día, en VIVA! Conversión fuimos pioneros en la aplicación de este tipo de estructuras. Así que, si lo que quieres es saber un poco más sobre la metodología Hagakure en Google Ads, has venido al blog correcto.

Fuimos los primeros en hablar de Hagakure en España en un webinar que tuvo mucha repercusión. Aunque tiene ya su tiempo, muchas de las cosas de las que hablamos siguen teniendo sentido, así que te dejo aquí el link por si quieres verlo.

Por resumir el concepto en una frase, Hagakure, es simplemente una forma de trabajar que consiste en estructurar de forma simplificada una cuenta compleja de Google Ads aprovechando todas las capacidades del algoritmo.

Para apreciar qué ha cambiado, antes de meternos de lleno en cómo se trabaja esta metodología, conviene entender cómo se gestionaban las cuentas de Google Ads antes la llegada de Hagakure.

¿Cómo funcionaba Google Ads hasta 2019?

Desde el lanzamiento de Google Ads hasta 2019, las estructuras de las cuentas se volvieron cada vez más complejas con el paso de los años. Cada vez teníamos cuentas con más campañas, grupos de anuncios, de anuncios, palabras clave…

El trabajo de operativa era tremendo y nos impedía en muchas ocasiones ser más estratégicos o dedicar el tiempo a ciertos análisis que podían ofrecer un alto valor.

Metodología SKAG

Antes de Hagakure, a la hora de crear estructuras en Google Ads predominaba la metodología SKAG (single keyword ad group).

Esta estructura se basaba en la creación de multitud de campañas y grupos de anuncios, de modo que teníamos cuentas muy granulares. Hasta el punto de

Con la Metodología SKAG se hacían grupos de anuncio tan específicos que llegaban a contener una sola palabra clave.

Con estas estructuras se trataba de maximizar la relevancia. Es decir, si tengo una sola palabra clave (o unas pocas) en cada grupo de anuncio, puedo escribir anuncios que sean muy relevantes para esa palabra clave.

La ventaja de este tipo de estructura está clara. Sin embargo, tenía la desventaja de que los datos que tenías en cuenta a la hora de optimizar estaban tan dispersos que era muchas veces difícil tomar decisiones por la falta de información.

CPC manual y ajustes de pujas

Fue una época en la que el CPC manual era el rey. Nosotros, los gestores de cuentas, teníamos que decidir cuanto estábamos dispuestos a pujar por los usuarios en función de:

• La palabra clave que se activa (que depende del término de búsqueda).
• El dispositivo que utiliza el usuario.
• El área geográfica donde está ubicado el usuario
• El día de la semana e incluso la hora del día
• Las características del usuario (edad, sexo…).
• La listas de usuarios (remarketing, usuarios con determinados intereses…).

Toda la configuración era manual. Determinábamos una puja máximo por cada palabra clave y la ajustábamos en función de las características de usuario a través de lo que llamamos «ajustes de puja».

Debíamos analizar la información a múltiples niveles para asegurarnos de que tanto los «CPC máximos» como los ajustes de puja tenían sentido. El trabajo era una rueda sin fin: analizábamos, ajustábamos, esperábamos, y volvíamos a empezar.

¿Qué cambió Google para que dejáramos de trabajar de este modo?

Google ha ido incorporando avances en la forma en que sus algoritmos optimizan las campañas, y a día de hoy son capaces de procesar una gran cantidad de datos en tiempo real.

Sin embargo, esas soluciones de automatización y aprendizaje automático requieren grandes volúmenes de datos para que funcionen de forma óptima, por lo que es necesario simplificar las estructuras de Google Ads para maximizar la eficiencia de los algoritmos.  

Los expertos de Google se han dado cuenta de que las estructuras de las cuentas de Ads deben ser más sencillas para que el machine learning permita tomar mejores decisiones.

Para ello, están creando nuevas soluciones permiten volver a estructuras de cuentas mucho más simples pero que maximizan los objetivos comerciales.

Están surgiendo nuevas soluciones para volver a estructuras más simples que maximizan objetivos comerciales

Estrategias de puja

En primer lugar, la metodología Hagakure se baja en la aplicación de estrategias de puja diferentes al CPC manual.

Las estrategias de puja necesitan volumen de datos para optimizar. Con estructuras más simples, los datos están condensados en un menor número de elementos, lo que facilita el trabajo del algoritmo.

Para una implementación eficaz, En e-commerce recomendamos utilizar siempre que podamos la estrategia de puja de «ROAS objetivo» o «maximizar valor de las conversiones».

En el caso de generación de leads, recomendamos también utilizar ROAS objetivo, dando un valor de conversión a cada unos de los leads. En caso que no estar preparado para esto, se podrían utilizar las estrategias de puja de «CPA objetivo» o «maximizar conversiones».

Básicamente estas son las 4 estrategias de puja que casan con la metodología Hagakure.

Cambios en las concordancias

Google hizo también cambios en las concordancias para fortalecer el funcionamiento del algoritmo:

• La concordancia exacta, dejó de ser exacta.
• La concordancia amplia modificada dejó de existir.
• La concordancia de frase, pasó a compartarse como amplia modificada.
• La concordancia amplia mejoró.

Especial atención a este último punto, ya que la metodología hagakure cobra más sentido cuando se utiliza la concordancia amplia. Una concordancia que hemos odiado los gestores de cuentas durante mucho tiempo pero que ha sido muy trabajada por los ingenieros de Google y que a día de hoy funciona de forma sorprendente

En estos momentos, la concordancia amplia es capaz de procesar un número de señales del usuario mucho mayor que el resto de concordancia; de ahí su buen funcionamiento.

Nuevos tipo de campañas

La lógica de Hagakure es la base de nuevos tipos de campañas que ha ido lanzando Google:

• Shopping Inteligente, en un primer momento.
• Performance Max, más adelante.

Estos tipos de campañas siguen las pautas de hagakure. Permiten tener menos campañas, agrupar información y utilizan las estrategias de puja de las que hablábamos anteriormente aprovechar toda la potencia de los algoritmos a través de la automatización.

¿Cómo trabajamos la metodología Hagakure?

Cómo decíamos, Hagakure es simplemente una metodología que consiste en estructurar de forma simplificada una cuenta compleja de Google Ads.

A día de hoy, las campañas de Performance Max ya utilizan (de forma automática y obligatoria) todos los principios de la metodología Hagakure, por lo que todo lo que vamos a comentar a continuación a día de hoy a aplicable principalmente a las campañas de búqueda.

DSA y estrategias de puja

Hagakure se apoya en el uso de dos herramientas automatizadas en las campañas de búsqueda en Google Ads:

• DSA (Dynamic Search Ads)
• Estrategias de puja (Smart Bigging)

Las campañas anteriores a Hagakure estaban muy fragmentadas y los datos estaban demasiado dispersos, lo que impedía una correcta toma de decisiones basada en datos. Dicho de otro modo, el algoritmo no es capaz de sacar todo su potencial a relucir en estructuras hiper-segmentadas o demasiado granulares.

En Google Ads, la lógica de las estrategias de puja funciona a nivel de campañas. Si tienes varias estrategias de puja en varias campañas, estás dispersando la información. Todas esas estrategias de puja son menos potentes por separado que si las unieras todas en una misma campaña.

Así sería una estructura de anuncios antes de Hagakure:

Sin embargo, Hagakure propone una estructura de Ads donde hay pocas campañas, y cada campaña tiene grandes grupos de anuncios en los que destacan diferentes tipos de productos.

Hagakure propone una estructura con pocas campañas de grandes grupos de anuncios en los que destacan diferentes tipos de productos

De este modo, Hagakure utiliza todo el poder de Google Ads con la lógica DSA en cada grupo de anuncios, así como la incorporación de listas de remarketing de RLSA.

Así sería una estructura de campañas de Ads con Hagakure:

Características de Hagakure Google Ads

¿Qué cambia con Hagakure en tus campañas de Ads? Estas son las principales modificaciones que propone esta nueva estructura:

• Una URL por grupo de anuncios: agrupamos todas las palabras clave vinculadas a una URL dentro del mismo grupo de anuncios para maximizar las señales.
• Solo conservamos las URL con volumen: agrupadas en grupos de anuncios en campañas correspondientes a categorías de productos que forman un todo coherente.
• Creación de grupos de anuncios DSA según categorías dentro de campañas para capturar solicitudes con menos volumen.
• Trabaja en anuncios según el público (funciones IF), con personalizadores de anuncios o etiquetas de palabras clave para tener los anuncios más relevantes posibles.

Cómo estructurar tus campañas para Hagakure

Para comenzar un proyecto de reestructuración de campañas para adaptarse a Hagakure debes empezar preguntándote dos cosas:

1. ¿Cuántos Adgroups se dirigen a la misma página?
   Considera unirlos dentro de un mismo grupo de anuncios (1 URL = 1 grupo de anuncios).
2. ¿Qué Landing Pages generan +12k impresiones? (En 4 semanas generan +3k impresiones por semana). 
3. Mantén esas páginas en grupos de anuncios estándar y considera usar DSA para otras Landings con bajo volumen. 
4. ¿Tengo el mismo objetivo en varias campañas? Si el objetivo de ROAS o CPA es el mismo, plantéate juntar en una misma campaña todos los grupos de anuncios que antes estaban en varias campañas.

Hagakure no sirve para todas las cuentas de Google Ads. Tiene sentido. Hagakure es la máxima expresión de la automatización en una cuenta, y la automatización necesita de muchos datos.

Hagakure es la máxima expresión de la automatización en una cuenta

En cuentas con un volumen bajo de inversión o pocas conversiones puede no ser de mucha utilidad. En este ejemplo, solo la Home tiene suficiente tráfico.

Para saber cómo estructurar las campañas, puedes inspirarte en tu propio mapa web. ¿Cómo se distribuyen las categorías y los productos en las distintas páginas? Crea campañas acordes a esa distribución.

Fases para reestructurar tu proyecto

1. Preparación: piensa en la estructura. Habla sobre los objetivos del cliente.
2. Periodo de aprendizaje: activa la estrategia. Implementa cambios. Utiliza una estrategia de puja de maximizar conversiones, CPA objetivo o ROAS objetivo.
3. ¡Testeo! 
4. Retraso en la conversión: ten en cuenta que las conversiones pueden tardar hasta 30 días en asignarse en Google Ads, de modo que lo ideal es que empieces a sacar conclusiones empezando hace 30 días y desde ese punto hacia atrás. Eso quiere decir que tendrás que esperar unas semanas para ver cómo funciona la nueva estructura. Paciencia.
5. Optimización: fase de ajuste (+/- 10% a la semana). Si ajustas en más de un 10% el presupuesto de la campaña o el objetivo de la estrategia de puja, esta puede volver a la fase de aprendizaje, y volveríamos a empezar de nuevo.

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Mejores prácticas a considerar

A la hora de sumarte a este tipo de estructuras, Google propone una serie de consejos que debes tener en cuenta: 

• Usa la concordancia amplia y BMM (Broad Match Modifiers) para capturar búsquedas longtail, y reserva la coincidencia exacta para las palabras clave de mayor volumen y valor
• No crees variaciones muy granulares de palabras clave en concordancia exacta/de frase.
• Si tienes palabras clave similares que podrían coincidir con el mismo término de búsqueda en diferentes grupos de anuncios, deja una activa y pausa la otra según los siguientes criterios:
  • Mantén la palabra clave que es idéntica a un mayor número de términos de búsqueda.
  • Mantén la palabra clave de concordancia exacta cuando la palabra clave es la misma.
  • Mantén palabra clave que tenga y mayor nivel de calidad.

Teniendo en cuenta las mejores prácticas y todo lo nombrado anteriormente, así podría ser la estructura óptima de una cuenta de Google Ads: 

Ventajas de la estructura Hagakure

Muy bien. Ya sabemos cómo debemos estructurar nuestras campañas según las directrices japonesas pero, ¿qué ventajas presenta Hagakure como estrategia para estructurar tus anuncios y campañas?

• Administración de cuentas más adecuada para enfrentar los desafíos de tu negocio.
• Estrategias de puja más eficientes.
• Una estructura orientada hacia las URL y búsquedas más interesantes y que no descuida el long tail.
• Más tiempo para realizar análisis en profundidad y centrarse en la estrategia o el análisis de la competencia. En resumen: aportar más valor.
• Puedes centrarte en los objetivos de negocio (margen, facturación o ventas) en lugar de en lo operativo.

En VIVA! Conversion somos una agencia SEM pionera en conocer en profundidad e implementar estas estructuras. Gracias a que somos Premier Partners de Google, contamos con el apoyo de la plataforma para hacerlo de forma adecuada para optimizar los resultados de nuestros clientes. ¿Quieres que auditemos tus campañas de PPC? Contáctanos y veamos lo que podemos hacer juntos.

Si tienes un ecommerce y estas invirtiendo en campañas de shopping en Google Ads, probablemente estés utilizando una estrategia de puja basada en ROAS. Es lo que la mayoría de tiendas online está haciendo actualmente.

Esto tiene todo el sentido del mundo si los márgenes de tus productos son similares. En este caso, a priori te dará relativamente igual vender uno y otro producto, pues el beneficio que te traen en términos porcentuales es el mismo.

Estructuras comunes de shopping con ROAS

En esta situación, es muy común que tengas una o máximo dos campañas de shopping (probablemente campañas de shopping inteligentes):

• Puede que tengas una campaña de shopping donde tienes todos los productos metidos. Puesto que el margen es el mismo en todos ellos, has definido el mismo ROAS objetivo para todos.

• Puede que tengas 2 campañas de shopping. En una de ellas tendrás los productos top y en la otra el resto de productos. Con esto pretendes dar más inversión a los productos top. Piensas que estás echándole una mano al algoritmo de Google Ads, «obligándole» a invertir una cantidad determinada en los productos que sabes que se venden.

En este último caso, quizás tengas el mismo objetivo de ROAS en las dos campañas (al fin y al cabo todos los productos te dan el mismo margen). Aunque también puede que hayas definido un ROAS algo más bajo en la campaña de productos TOP. En cuyo caso estarás dispuesto a sacrificar algo de rentabilidad para conseguir más ventas de esos productos que sabes que tienen tirón (siempre en el caso de que tenga márgenes similares en todos los productos.

¿Y si tengo márgenes muy diferentes en mis productos?

Hasta aquí todo bien, pero, qué pasa si tengo márgenes diferentes en mis productos. Esta es la situación más habitual en un ecommerce y en la que empezamos a encontrar ciertas limitaciones en las estrategias de puja de ROAS objetivo.

En este caso tienes dos opciones. Vamos con la sencilla con la sencilla (aunque también menos efectiva, que nos permite superar algunas limitaciones del ROAS objetivo.

1. Campañas de shopping con diferente ROAS objetivo

Puedes separar tus productos en varias campañas en función del margen porcentual que tengan. De modo que tendremos diferentes ROAS objetivo en las campañas dependiendo del rango de margen de los productos incluidos en ellas.

Esto se puede de forma relativamente sencilla a través de etiquetas o custom labels en un campo personalizado del feed de productos. Por ejemplo:

• Pondré la etiqueta «margen bajo» a los productos en los que tengo entre un 10% y un 20% de margen.

• La etiqueta «margen medio» a aquellos en los que mi margen está entre el 20% y el 40%.

• Para los productos con márgenes de entre el 41% y el 60% añadiré en el feed la etiqueta «margen alto».

Evidentemente, en este caso me interesa más vender los productos que tienen más margen y por lo tanto no tendrá sentido tener el mismo objetivo de ROAS para todos ellos.

Tendrá sentido crear 3 campañas, a las que aplicaré diferentes objetivos de ROAS:

• En la campaña de «margen bajo» aplicaré un ROAS alto.

• En la campaña de «margen medio» aplicaré un ROAS medio.

• En la campaña de «margen alto» aplicaré un ROAS bajo.

De este modo, el objetivo de ROAS me sirve para compensar los diferentes márgenes de mi producto.

Podemos hacer tantas campañas como rangos de márgenes queramos tener. Conforme más campañas tengamos, más fina será la estrategia. Pero probablemente no puedas hacer demasiadas, ya que será importante que cada campaña tenga el menos 50 conversiones al mes para que la estrategia de puja funciona correctamente. Llegar a este volumen de conversiones será prioritario. No dividas la cuenta en más campañas si no eres capaz de cumplir esto.

Esta estrategia ayuda a pujar de forma más inteligente para obtener más beneficios. Sin embargo, no es perfecta, ya que estarás teniendo el mismo objetivo de ROAS para un producto que tiene un 10% de margen que para un producto que tiene un 19% de margen (ya que ambos estarán en la misma campaña según lo comentado más arriba).

2. Estrategia de puja con Margen (ROI)

Lo ideal, para sortear el problema que comentábamos justo en el párrafo anterior, sería poder tener un ROAS objetivo para cada producto que tenga un margen porcentual diferente. Evidentemente, esto no es posible.

Sin embargo, podemos ir un paso más allá y optimizar a ROI. Esta es una métrica que ya tiene en cuenta el margen del producto, por lo que es perfecta para utilizar como objetivo de campaña en lugar del ROAS.

Esta es la opción número 2. La más compleja de implementar, pero también la que te puede dar mayores beneficios.

ROI Y ROAS, cosas diferentes

Antes que nada, repasemos conceptos (ROAS Y ROI) y pongamos algún ejemplo para entender las diferencias entre ambos conceptos. En un caso en el que tenemos lo siguiente:

• Ingresos: 10.000€
• Gastos de inversión en publicidad: 2.000€
• Gastos de producción: 1.000€

ROAS: Cuando hablamos de ROAS, estamos tiendo en cuenta únicamente la inversión en Google Ads y los ingresos derivados de nuestra inversión publicitaria.

En el ejemplo tendríamos 10.000€ de ingresos por ventas, que dividido entre los 2.000€ de inversión publicitaria, nos daría un ROAS de 5. Es decir, por cada 1 euro de inversión en publicidad, estoy generando unos ingresos de 5€.

ROI: Cuando hablamos de ROI, no únicamente tenemos en cuenta la inversión en Google Ads en los gastos, sino que también tenemos en cuenta otros aspectos como por ejemplo los costes de producción del producto, etc.

En el ejemplo (que es muy simple pero que se puede complicar todo lo que quieras), tendríamos unos ingresos de 10.000€ a los que restaríamos los 3.000€ de gastos en publicidad y producción (también se podrían añadir otros costes pero entonces la integración con Google Ads que vamos a explicar a continuación ya se complica demasiado). Tenemos pues 7.000€ dividido entre 3.000€, lo que nos da 2,33.

Es decir, por cada 1 euro de inversión en publicidad, estoy generando unos beneficio (que no ingresos) de 2,33€. ¿Se ve la diferencia?

Es decir, cuando tenemos márgenes muy diferentes en nuestros productos, es posible que un producto de alto ROAS, tenga un ROI bajo, y viceversa. Por ejemplo:

• Producto 1: tiene un precio de 100€ y por cada unidad vendida mi beneficio es de 5€.
• Producto 2: su precio es de 20€, pero por cada unidad tengo un beneficio de 10€.

Si optimizo en base a ROAS, el algoritmo va a hacer push en el producto 1 porque se va a centrar en los ingresos únicamente.

Sin embargo si fuéramos capaces de optimizar en base a ROI, que se centra en el beneficio, el algoritmo intentaría vender el producto 2. Si yo fuera un empresario, tendría claro que esta es la opción correcta.

En la siguiente captura de pantalla tenemos otro ejemplo, por si no te ha quedado claro.

Si eres capaz de combinar esta forma de optimizar tus campañas con una visión estratégica basada en el ACOS (Advertising Costs of Sales), seguramente serás capaz de escalar tu negocio rápidamente y controlar los beneficios a la vez.

Pero ¿Cómo comunico a Google Ads cual es mi ROI*?

Claro, tendrás que «decirle» a Google ads cual es tu margen en cada uno de los productos/compras, porque de entrada, Google solo tiene información sobre el precio del producto, no sobre su margen.

Esto lo hacemos de la siguiente forma:

En el data layer de tu ecommerce deberás reflejar los beneficios de la venta en alguna variable, que será la que tome Google Ads como «valor de la conversión».

Evidentemente, esto exige normalmente de un desarrollo técnico y unas integraciones en tu web que no todos los anunciantes saben hacer. Seguramente esta es la parte complicada. Esta integración será diferente en cada ecommerce. Mi compañero Dani hablará un día sobre algún caso en concreto en este blog.

Las métricas de Google Ads ya no significan lo mismo que antes

Cuando le indicamos a la etiqueta de conversión de Google Ads que tome el valor de nuestro parámetro de beneficio tendremos en la herramienta los beneficios de la conversión, en la misma métrica en la que antes veíamos el valor de la conversión.

Así, la métrica de ROAS pasa a ser una métrica mucho más cercana al ROI* porque ya tiene en cuenta los márgenes. Es decir, una vez realizada esta integración, somos capaces de ver en la herramienta de google ads el beneficio que tengo por cada euro de inversión. Esto es muy diferente a lo que veíamos antes: los ingresos que tengo por cada 1 euro de inversión.

Seguiremos trabajando con la métrica que se llama «Valor conv./coste« (antiguo ROAS) pero con estos cambios pasa a expresar una cosa distinta, mucho más alineada con los objetivos de tu negocio: para ti será más importante ganar pasta, que facturar mucho sin ganar tanto.

De este modo, todo lo que sea un «Valor conv./coste» por encima de 0 será bueno para nosotros, porque indicará que estamos ganando dinero.

* Aclaración sobre el  ROI: Aunque es cierto que aun hay costes empresariales que siguen sin tenerse en cuenta, como los sueldos, alquileres, luz, etc. por lo que en este post lo que llamamos ROI no lo es en sentido estricto, pues solo en la integración solo tenemos en cuenta los costes de producción o precio al que el anunciante compra el producto.

Con esta estrategia de puja basada en ROI y en márgenes, no nos hacen falta varias campañas de shopping. Podemos poner todo en la misma campaña y el algoritmo pujará más por los productos que generan más beneficio (que no ingresos) y viceversa. Esto, sin embargo, no quita que pueda tener sentido poner los productos top en una campaña aparte para que se invierta mas en ellos.

Etapa de aprendizaje tras los cambios

Normalmente, el hecho de dejar de pasar a Google Ads el valor de conversión y de un día a otro pasar el margen, generará un pequeño terremoto inicial en tu cuenta, ya que el algoritmo necesitará un periodo de adaptación.

Sin embargo, una vez superado ese periodo de aprendizaje, tus campañas se centrarán en conseguir beneficios por encima de conseguir únicamente facturación sin más. Sin duda, un gran paso adelante que en VIVA! Conversion estamos dando con algunos clientes que tienen márgenes muy diferentes en sus productos.

En el mundo de las estrategias de puja automáticas y el machine learning, puede que te hayas dejado llevar y hayas abandonado el pensamiento crítico. Es posible que muchos anunciantes «suban» sus campañas, apliquen estrategias de puja y piensen que está todo hecho. Ni mucho menos.

En este contexto de automatización, se hace necesario un «back to basics» en que el volvamos al principio y entendamos las relaciones que hay entre las métricas más importantes de Google Ads.

Lo vamos a hacer a través de un ejemplo, en el que vamos a ver cómo afecta una subida y una bajada de nuestra puja de CPC máximo a las métricas de tráfico y también a las de rendimiento.

Echa un vistazo a la siguiente imagen. En ella verás diferentes métricas asociadas a los resultados de un grupo de anuncios en un periodo determinado.

Lo primero que debes entender es el significado de todas las métricas. Si no estás familiarizado con alguna, te recomiendo que utilices la ayuda de Google Ads para buscar información al respecto.

¿Qué pasa si subo mi puja de CPC Máx.?

Continuamos. Doy por hecho que entiendes el significado de todas las métricas. Vemos que la puja de CPC máximo está fijada en 0,20€. Pues bien. ¿Qué pasaría si subo mi puja de CPC máximo? Pongamos a 0,40€.

Antes que nada, quiero recalcar que las relaciones que vamos a ver a continuación se bajan en lo que normalmente ocurre cuando subes las pujas de CPC máximo.

Lo cual no quiere decir que no haya situaciones excepcionales fruto de otros aspectos internos o externos a Google Ads que hagan que se vean los movimientos distintos a los que vamos a comentar a continuación. Aunque por regla general si se cumplirá lo siguiente:

Suben las impresiones

Cuando subimos nuestras pujas, significa que vamos a pagar más por el clic de un usuario. Esto se traducirá en que nuestro anuncio se mostrará con mayor frecuencia y por lo tanto veamos que las impresiones aumentan. Esto está claro.

Suben los clics

No solo aumentarán nuestras impresiones fruto de un aumento de las pujas de CPC máximo. También lo harán los clicks. Si subo mis pujas, mostraré más mi anuncio y por lo tanto tendré más clics, a no ser que bajase el CTR; algo que no debería ocurrir…

Sube el CTR

Es más, el CTR de nuestros anuncios debería subir. Pensemos. El CTR indica la relación entre los clics y las impresiones. Dicho de otro modo, de cada 100 impresiones, cuantos clics consigo. O más fácil, cuantas personas hacen clic en mi anuncio por cada 100 veces que lo muestro.

Hemos dicho que subiendo las pujas de CPC máximo, obtengo más clics. Pero… ¿también un mayor porcentaje de esos usuario que ven mi anuncio hará clic en él? ¿Por qué?

La razón es que generalmente (ojo, generalmente), un aumento de las pujas viene acompañado de una mejora de la posición de tus anuncios. Es decir, subir las pujas hará que tu anuncio se vea más arriba en los resultados de búsqueda. Y normalmente los anuncios posicionados más arriba se clican con mayor frecuencia.

Es decir, ese aumento de las pujas hará que nuestro CTR aumente porque la posición de nuestros anuncios será mejor.

Sube el CPC medio

Pero claro, no todo es positivo. El CPC medio es el importe medio que pagas a Google cada vez que un usuario hace clic en un anuncio tuyo. Evidentemente, si estoy dispuesto a pagar más por un clic, el coste medio de mi clic subirá.

Esto es así porque al subir las pujas, eres capaz de ganar subastas nuevas (más caras). Pagarás lo mínimo necesario para superar el ranking del competidor que esté justo por debajo tuyo, por lo que al pujar más, aparecerán tus anuncios en posiciones mejores, que además son más caras.

Es decir, hay dos razones por las que tu CPC medio sube cuando subes pujas:

1. Porque empezarás a mostrar tu anuncio en subastas que son más caras y a las que antes no tenias acceso previamente.
2. Porque en las subastas en las que ya aparecía tu anuncio, ahora puedes aparecer en mejor posición.

Sube el coste

Claramente el hecho de que subamos las pujas (estamos dispuestos a pagar más por los clics), hará que nos gastemos más «pasta». Esto es evidente.

Hemos dicho que tendremos más impresiones, más clics, y que además los clics serán de media más caros (CPC medio). Lo que nos lleva a un aumento de la inversión («coste» en Google Ads).

La tasa de conversión se mantiene

Entramos en terreno más ambiguo. La tasa de conversión indica que porcentaje de los usuarios que hacen clic en tus anuncios, acaban generando una conversión.

Una conversión será una compra, por ejemplo, en un ecommerce. Puede ser un formulario rellenado y una llamada telefónica si tu negocio se basa en captación de leads (oportunidades comerciales).

Muchos pensaréis que aumentar los clics genera una mejora en la tasa de conversión.

Normalmente no. La tasa de conversión no tiene por qué cambiar. En esta métrica influye sobre todo lo que ocurre después de que el usuario haga clic en nuestro anuncio.

¿Qué puede hacer mejorar la tasa de conversión? Una oferta en tu web, qué hagas mejoras en ella para que cargue más rápido, que pongas más opciones de métodos de pago, que añadas un chat para que el usuario confíe más… pero por otro lado, puede empeorar por causas contrarias.

Es cierto que cuando subimos las pujas, generalmente, con la inversión extra que hacemos impactamos a usuarios que están más arriba en el funnel de conversión, y que normalmente se encuentras más lejos de la compra, por lo que es posible que incluso baje algo la tasa de conversión (depende de cuanto subas las pujas y de las características de tu sector esto puede darse en mayor o menor medida).

Aunque pienso que la tasa de conversión se mantendrá en niveles similares a no ser que los cambios en las pujas sean considerables.

Suben las conversiones

Decíamos que tendré más tráfico a mi web (más clics) y que a priori la tasa de conversión no tiene por qué sufrir muchos cambios.

Por tanto, si más usuarios visitan mi web y un porcentaje similar de los mismos acaban realizando una conversión, mis conversiones aumentarán. Me gastaré más, sí, pero generalmente eso me ayudará a tener más conversiones.

Sube el coste por conversión

Sin embargo, decíamos que me costará más de media traer a un usuario a mi web (CPC medio). Decíamos también que la tasa de conversión no tiene por que cambiar demasiado.

Si es más caro el tráfico que atraigo y el mismo porcentaje de usuarios que visitan mi web acaba realizando una conversión, eso dará lugar a una subida del coste por conversión.

A esta métrica comúnmente se le llama CPA (coste por adquisición), o CPL (coste por lead) en el caso de anunciantes que tengan objetivos de generación de clientes potenciales a través, por ejemplo, de un formulario.

Bien ¿ha quedado esto claro? Sí, tendré más conversiones, pero cada una de esas conversiones me saldrá un poco más cara de conseguir.

Por lo tanto, tendremos que conseguir un equilibrio. Es decir, lo primero que tiene que hacer el anunciante es determinar un coste por conversión en el que sea rentable. Una vez determinado, una buena estrategia de inversión es la de invertir lo máximo posible siempre y cuando se cumpla ese coste por conversión.

Sobre todo esto se utiliza en captación de leads. El anunciante debe calcular su tasa de conversión de lead a cliente y valorar los beneficios que le genera cada cliente. En función de esta información y sus márgenes, haciendo «las matemáticas» desde el final hacia atrás, puede calcular un CPA/CPL en el que sea rentable.

Esto es lo más importante, a partir de ahí, es esta métrica la que decide la inversión que se hace en cada momento. Esto impide equivocarse en la inversión y que no haya sustos a final de mes.

Esto es algo que tu agencia tiene que plantearte. Si no lo ha hecho nunca, eres tu (anunciante) el que tienes que plantearte otras cosas…

Esto mismo es aplicable para los ecommerce, aunque en caso de tiendas online recomiendo hacer un ejercicio similar con el ROAS en lugar de con el coste por conversión.

Suben los ingresos

Pasamos a métricas más propias de las tiendas online (aunque también pueden utilizarse en la captación de leads si somos un poco avispados).

En Google Ads esta métrica se conoce como «Valor de conv.«. Necesitarás haber hecho una buena instalación de los píxeles para tener esta información, que es fundamental.

Decíamos que la subida de pujas nos ayudará a conseguir más tráfico y que los niveles de tasa de conversión no se verían demasiado afectados por este cambio de pujas.

Más tráfico será igual en la mayor parte de las ocasiones a más conversiones. Y si tengo más conversiones, lo lógico es que aumenten los ingresos provenientes de tus campañas de Google Ads.

La cesta media se mantiene

La cesta media es una métrica que a priori debería mantenerse en niveles similares. Un cambio en las pujas no tiene por qué afectar a que tus visitantes te compran una mayor cantidad de productos o se gasten más en tu página web.

¿Qué situaciones sí podrían hacer mejorar la cesta media?

1. Subir los precios; aunque esto también te haría caer la tasa de conversión.
2. Hacer promociones tipo 2×1.
3. Mejorar la velocidad de carga de tu web o hacerla más usable…

Pero una subida de las pujas no tiene por que influir en la cesta media ¿se entiende esto? Creo que sí : )

Baja el ROAS

Vamos con la métrica más importante para un ecommerce (junto con el número de conversiones. Me refiero al ROAS. El ROAS es el retorno de la inversión publicitaria. Es una medida de rentabilidad que indica la relación existente entre el coste de Google Ads y los ingresos que nos generan las campañas.

Dicho de otro modo, expresa los ingresos que obtenemos por cada 1€ de inversión que hacemos en Google Ads.

A menudo los clientes me preguntan cuánto tienen que invertir. Yo siempre les contesto: depende ¿Qué quieres conseguir?

En el caso de Google Ads, ese «qué quieres conseguir» debe ser aterrizado en forma de ROAS objetivo. Es clave (al igual que hablábamos antes en el coste por conversión), que el anunciante haga un buen análisis de sus costes (no solo publicitarios, también fijos), márgenes etc, y que calcule un ROAS en el que sea rentable y en el que se sienta cómodo.

Una vez determinado esto, todo es mucho más fácil. Si el anunciante tiene un flujo de caja suficiente, solo hay que tratar de invertir lo máximo posible dentro de ese ROAS objetivo que se ha determinado. Dicho así parece fácil, pero no lo es…

De nuevo, esto es algo que cualquier empresario que invierta en Google Ads tiene que hacer. Dale un toque a tu agencia y que se implique. Ellos son los de que deberían haberte planteado esto en el minuto 1.

Volvamos a lo que nos ocupa, las relaciones entre métricas. Decíamos que atraer usuarios a nuestra web (CPC medio) serás más caro, y que la tasa de conversión se mantendría a priori en niveles similares.

Si me cuesta más traer gente a mi tienda, y me compran en la misma proporción y cantidades similares, mi rentabilidad bajará. Es decir, mi ROAS bajará. Y esto es así «de cajón». Porque si no lo fuera todos aumentaríamos las pujas indefinidamente, seríamos millonarios y yo no estaría escribiendo este post…

Subidas de las pujas de CPC máximo generan una bajada de rentabilidad, por lo que siempre hay que ir jugando con las pujas para mantener el ROAS objetivo (ahora que hace de forma diferente con las estrategias de puja, pero esto es clave que lo entiendas de cualquiera de las maneras).

Sube la cuota de impresiones

Vamos con la cuota de impresiones de búsqueda, que indica en que porcentaje de las búsquedas hemos aparecido, respecto al total de búsquedas en las que podríamos haber mostrado nuestros anuncios dadas las palabras clave que tenemos en nuestra campaña (adgroup en este caso).

Si subo mis pujas, hemos dicho que tendré más impresiones. Me gastaré más y eso hará que mi anuncio aparezca con mayor frecuencia en los términos de búsqueda que pueden activar mis anuncios, y por lo tanto mi cuota de impresiones de búsqueda aumentará.

¿Qué pasa si bajo mi puja de CPC Máx.?

Pues que quieres que te diga… Llevo escribiendo un buen rato asi que lo explicaré rápìdo: pues ocurre lo mismo, pero al revés. Si no lo has entendido te recomiendo que vuelves arriba y empieces de nuevo. Si lo has entendido, estoy seguro de que puedes razonar esta parte tú solo. Además te servirá como un buen ejercicio de análisis.

Para finalizar, os dejo un resumen visual de todo lo que hemos visto, que seguro que os ayudar a interiorizar todas estas relaciones de forma mucho más fácil.

Entender esto es clave por mucho que ahora tengamos estrategias de puja automáticas que decidan lo que se puja en cada caso.

Importantísimo, porque entender esto te ayuda a entender cómo funcionan las estrategias de puja por dentro, y lo que es más importante, te ayuda a corregir las estrategias de puja.

Sí, las estrategias de puja necesitan ser corregidas continuamente. Google es listo, pero necesita un capitán a bordo.

Sin más, espero que esto ayude a que inviertas con más cabeza y a que tu negocio genere más beneficios, ya sea que te dediques al ecommerce o a la captación de leads. Si necesitáis cualquier aclaración no dudéis en contactar con VIVA! Conversion en la web. ¡Un abrazo a tutti!