Cliente:
Hablamos de un ecommerce especializado en la distribución de productos para la salud ocular. Un cliente que realiza una gran inversión en publicidad y cuyos objetivos se centran en diferentes KPIs.
Campañas:
Campañas de búsqueda en Google Ads y campañas promocionales orientadas a la conversión en Facebook Ads.
Situación de partida:
La inversión se reparte entre Google Ads y Facebook, pero con un peso mucho mayor en las redes de Facebook, con la motivación de generar demanda que se traduzca en búsquedas en Google, a la par que se generan conversiones directamente desde los anuncios de Facebook.
No obstante, las campañas en Facebook no son escalables si se pretende mantener un coste por conversión objetivo. Cuanto más aumentamos la inversión, más abrimos el scope de las campañas y por tanto, más difícil es lograr ventas en estos segmentos, lo que se traduce en un CPA más alto.
Además, el cliente tiene otras metas, como los de generación de unos volúmenes de tráfico mensuales bastante elevados y que, a priori, no son compatibles con mantener el coste por adquisición objetivo del que hablamos.
Reto:
El reto está en lograr los objetivos de tráfico elevado a la vez que se maximizan las ventas, con un benchmark de CAC muy estricto.
Táctica:
Se lanzaron campañas en Facebook con objetivo de “Tráfico”. De este modo, se le pide a Facebook que busque usuarios con más posibilidades de ver tu anuncio y hacer clic en él para visitar tu sitio web.
Además, y para lograr mantener el objetivo de CPA, se rentabiliza la inversión en tráfico con campañas de Remarketing Dinámico (Dynamic Product Ads).
Lo más importante es tener claro que las campañas se van a dividir entre:
- Campañas orientadas a la generación de tráfico (Reach)
- Campañas orientadas a la conversión (Performance)
Y debemos asignar KPIs diferentes a cada una de estas campañas para evaluar su rendimiento. Para las campañas de Reach nos fijamos en los clics y el CPC y para las campañas de Performance nos obsesionará el volumen de conversiones, el CPA y el ROAS.
KPIs diferenciados
- Campañas orientadas a la generación de tráfico (Reach): Clics y CPC.
- Campañas orientadas a la conversión (Performance): Conversiones, CPA y ROAS.
Impacto:
Como resultado, hemos logrado a través de las campañas de reach, clics a un coste muy bajo, lo que nos ha permitido alcanzar los objetivos de tráfico establecidos por el cliente sin tener que incurrir en costes muy elevados y respetando el objetivo de CPA, gracias a los bajos costes de las campañas de Remarketing en Facebook.
A continuación se puede observar la comparación de los CPCs de las campañas de reach Vs las de performance:
