Mucho hemos hablado ya sobre Google Shopping. Sin embargo, es importante destacar cómo utilizar Custom Labels para campañas de Google Shopping exitosa, ya que no todo se basa en cargar un XML o conectar un feed y hacer que los productos roten.
Las Campañas de Shopping llevan algunos años posicionándose dentro del ecosistema de Google Ads como unas de las mejores opciones para el e-commerce. Principalmente se debe a que captan más la atención del público, ya que mostramos un producto en vez de contar de qué se trata. Además, aparecen primeras en las listas de SERP y nos permite comparar diversos anunciantes y competidores en una misma búsqueda.
Para que una campaña de shopping sea exitosa, debemos jugar con todos los beneficios que la misma nos ofrece. Desde las propuestas de Smart Bidding de Google y el acompañamiento de la inteligencia artificial del algoritmo, hasta ser ordenados y etiquetar y categorizar lo que queremos mostrar. Las “custom labels” o etiquetas personalizadas nos ayudarán en a crear parámetros para que nuestra oportunidad de éxito en Shopping sea superior.
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¿Qué son las Custom Labels?
Las custom labels o etiquetas personalizadas son columnas opcionales que pueden añadirse a tu feed de productos. Lo que un anunciante quiera categorizar dentro de estas columnas es totalmente opcional y de hecho ni Google ni Facebook ponen restricciones al respecto.
¿Para qué sirven las Custom Labels en las Campañas de Google Shopping?
Las custom labels tienen la función particular de categorizar el Feed de Datos según lo que nosotros queremos mostrar en nuestros anuncios. Si por ejemplo un anunciante sólo quiere mostrar productos mayores a 5€ bastará con etiquetar todos los productos que cumplan esta condición. Cada vez que sume al stock un producto nuevo, se indicará que si su valor es mayor a 5€, estará dentro de la etiqueta. Al momento de crear una campaña, las custom labels nos ayudarán a segmentar los productos de la forma que mejor nos resulte para hacer pujas más eficiente. Podremos establecer una estrategia diferenciada para productos mayores a 5€ y otra para productos que no cumplan esta condición. A continuación mostramos algunos beneficios sobre cómo utilizar Custom Labels para campañas de Google Shopping
Segmentación de productos
Poder ordenar grandes catálogos supone un desafío a la hora de estructurar una campaña publicitaria. Con las custom labels, podremos ordenar por productos de mayor o menor margen, de mayor o menor rotación, de más de X precio, etc. La optimización de las campañas será mucho más precisa ya que entenderemos mejor los objetivos del cliente respecto a sus productos y la forma en la que se venden. Esto nos permitirá crear estrategias más efectivas para que el retorno y la visualización respecto a las búsquedas y a nuestros competidores sea mucho mayor.
Si bien los feeds de productos nos ofrecen campos básicos como título, descripción, categoría, etc. Muchas veces y como sucede en todos los e-commerce hay productos más “estrellas” que otros y el trato que les demos no debe ser igual aunque estén dentro de una misma categoría. Es por eso que las custom label cumplen un rol fundamental en la precisión de la estrategia.
Informes
Con estas etiquetas, será mucho más sencillo para los PPC managers identificar aquellos productos que dentro de una misma condición compartida, están funcionando mejor o peor. Así podrán decidir junto con sus clientes qué productos convendrá posicionar dentro de la campaña de shopping. O tal vez a cuáles les hará falta una campaña de branding para dar a conocer otros beneficios del producto y generar más interés en los usuarios.
Experimentos
Creando diferente custom labels y separando productos por estas condiciones, podemos evaluar retornos, tasas de conversión, visualización de productos respecto a otros. Por ejemplo, podríamos crear dos etiquetas donde se agrupen productos de una misma categoría con envío gratis y otros más económicos pero con coste de envío. De esta forma, podríamos evaluar cómo influye eso en la tasa de conversión al momento de decidir hacer una compra. Además, podríamos testear diferentes márgenes de productos de una misma variante para entender la importancia de búsqueda de esos productos o la mayor rentabilidad de otros.
¿Cómo generar Custom Labels y reglas en nuestro Feed de Datos?
Las custom labels nos ayudan a categorizar nuestro catálogo de productos y segmentarlo según las necesidades que tenemos. Sin embargo, es necesario crear reglas para que estas etiquetas se incorporen a todos los productos que se vayan actualizando y que contengan ciertas condiciones. Hacerlo de manera manual no sería para nada eficaz.
Normalmente de esto se podría ocupar un desarrollador, pero a veces requiere mucho tiempo de espera. Con estas herramientas, los PPC mánagers podemos trabajar sin depender del equipo IT.
Desde Google Merchant center tenemos la posibilidad de generar reglas que nos permitan aplicar custom labels. Por ejemplo en este caso aplicamos una regla que dice que si el producto está en stock, se le asigna la etiqueta personalizada “invierno 2021”. Esto querrá decir que durante la temporada de invierno, todos los productos con stock dentro de la colección tendrían esa etiqueta.
Otro ejemplo sería hacer una regla donde si el producto está por encima de los 50€ y está en stock, se le genere una etiqueta “mayora50” . Al momento de crear un grupo de productos, podremos seleccionar únicamente los que contengan esta etiqueta.
Dentro de las plataformas de e-commerce más utilizadas (Magento, Shopify, Woocommerce), hay plugins que permiten gestionar feeds de datos de manera muy sencilla. Un ejemplo es Product Feed Pro, que permite utilizar custom labels en campañas de Google Shopping con atributos que asignemos a nuestro catálogo de productos.
Como tercera opción y para más funcionalidades, existen plataformas externas que ofrecen la gestión de feeds como Channable, Data Feed Watch o Channel Pilot que permiten crear reglas estacionales, cambiar títulos en los feeds, etc.
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Recomendaciones sobre el uso de Custom Labels
Para utilizar de manera eficaz las etiquetas customizadas es necesario tener una previa conversación con el equipo de producto. Necesitamos entender dónde se encuentran los objetivos, dónde hay mayores márgenes, mayor rotación. Una campaña de shopping no es simplemente poner a rotar un catálogo librando a la suerte lo que se pueda vender. En las campañas de Shopping Inteligente, a veces estamos muy limitados en la optimización ya que no tenemos palabras claves negativas o no podemos optimizar los emplazamientos. Aquí es donde podemos crear custom labels y reglas para jugar con los productos del feed, testear categorías, rendimientos, variantes de una misma línea de productos, etc.
El uso de etiquetas customizadas nos puede traer insights a la hora de trabajar con clientes que tienen catálogos muy grandes y no tienen un claro retorno de cada una de sus categorías porque desconocen si los productos que no son top, se podrían vender o si la gente los buscaría.
¿Ustedes ya usan custom labels? Dejanos tu comentario aquí y te responderemos a la brevedad para ayudarte en las dudas que tengas sobre cómo utilizar custom labels en los feeds de datos para campañas de Shopping.
