Si en los presupuestos anuales de tu empresa hay una partida del presupuesto de marketing destinada para inversión en publicidad, seguro que alguna vez te has cruzado con conceptos como ACOS, ROAS o ROI. Estas tres métricas son fundamentales para analizar si tus campañas, ya sean digitales o análogas, están siendo rentables para tu empresa.
En este post nos centraremos en inversión en publicidad digital, que es lo que nos ocupa en VIVA! Conversion.
¿Qué es el ACOS?
La métrica ACOS (Advertising Cost of Sales), que se ha extendido en gran parte a causa de Amazon Ads, es a modo resumido, el porcentaje de los ingresos de la empresa que se destina a las campañas publicitarias.
El ACOS se calcula con la siguiente fórmula:
ACOS = inversión publicitaria / ventas generadas x 100
Para poner un ejemplo: tomando en cuenta un solo canal de publicidad, imaginemos que nuestras campañas de Google Ads han supuesto una inversión de 2.300€ y han generado unos ingresos de 11.500€:
2.300€ (inversión) / 11.500€ (ingresos) x100 = 20%
Es decir, hemos invertido en nuestras campañas de Google Ads el 20% de lo que hemos ganado.
Diferencia entre ACOS, ROAS y ROI
Estas tres métricas son similares entre sí y todas ellas toman en cuenta costes publicitarios e ingresos, sin embargo la forma de calcularlas y su resultado nos indican diferentes puntos.
Lo que está claro es que al menos una de las tres debería estar presente en nuestro informe, y entre los KPIs más importantes de nuestro negocio.
Vamos a ver qué significa cada una y en qué se diferencian entre ellas.
ACOS
En el punto anterior hemos visto qué es y cómo se calcula el ACOS (Advertising Cost of Sales) como porcentaje.
El ACOS nos indica qué porcentaje de los ingresos ha supuesto la inversión en publicidad.
ACOS, ROAS y ROI deberían estar presentes entre los KPIs más importantes de nuestro negocio
ROAS
Cuando hablamos de ROAS (Return on Ads Spend) nos referimos al retorno que obtenemos de la inversión publicitaria, es decir, cuántos € ganamos por cada € que invertimos.
Podemos calcularlo con la siguiente fórmula:
Siguiendo con el ejemplo anterior, el ROAS de nuestras campañas de Google Ads sería:
11.500€ (ingresos) / 2.300€ (inversión) = 5
Esto significa que por cada € que invertimos en publicidad, generamos 5€ de ingresos para nuestro negocio.
Al calcular el ROAS, un resultado de 1 significa que las campañas han ingresado lo mismo que han gastado, y cualquier resultado por encima de 1 sería rentabilidad positiva (antes de margen).
ROI
El ROI (Return of Investment), como su nombre en inglés indica, es el retorno que nos supone cualquier inversión llevada a cabo por la empresa. Para calcularlo tomaremos en cuenta todos los costes fijos y variables derivados de la comercialización de nuestros productos o servicios.
Con el ROI avanzamos un paso más allá en el análisis y empezamos a incluir factores externos a las campañas de publicidad. Este se diferencia de ROAS y ACOS en que es una métrica más financiera que no necesariamente va a tomar en cuenta inversión publicitaria.
Es decir, podemos calcular el ROI de cualquier inversión independientemente de que sea publicitaria o no. Aplicado al Marketing, el cálculo del ROI sería el siguiente:
Volviendo a nuestro ejemplo anterior, de los 11.500€ de ingresos tenemos unos costes de materias primas, producción, logística, impuestos y otros gastos de 4.600€, por lo que los ingresos netos serían 6.900€.
Calcularíamos el ROI de la siguiente manera:
6.900€ (ingresos netos) – 2.300 (inversión) / 2.300€ (inversión) x 100 = 200%
Para obtener los ingresos netos restamos los costes de producción, logística etc a las ventas generadas.
Esto significa que al final nuestra campaña tiene un retorno de un 200%, o lo que es lo mismo, por cada € que invertimos estaremos ganando 2€ de beneficio neto. En el caso de ROI cualquier resultado por encima de 0 es rentabilidad positiva.
Cómo calcular el retorno de tu mix de medios
Ahora que tenemos claro como calcular el ACOS de cada canal y hemos visto la diferencia con ROAS y ROI, debemos plantearnos cómo podemos calcular el ACOS cuando tenemos una inversión publicitaria basada en diferentes canales.
Es difícil determinar la rentabilidad de cada campaña cuando nuestra inversión se divide entre los diferentes canales online (campañas de PPC, social ads, publicidad nativa, afiliación, etc.). Sabemos que los modelos de atribución pueden influir en que una misma venta se vea reflejada en varios canales, por ejemplo en Google Ads y Facebook Ads. Por tanto, si tomamos el valor de las ventas reportado en cada canal de publicidad, podríamos incurrir en duplicidades en los ingresos.
Entonces ¿cómo calculamos el ACOS teniendo en cuenta todo esto?
La solución pasa por crear una estrategia multicanal y entender que todos los canales de tráfico de nuestra web están conectados entre sí.
Es decir, si por ejemplo lanzo una campaña de Prospecting en Youtube o Facebook podré ver incrementado el tráfico de mi negocio a través del resto de canales, como el canal orgánico o directo. Lo mismo pasará con las ventas totales del ecommerce.
Por tanto, lo forma más óptima para calcular la rentabilidad será a través del ACOS multicanal o ACOS blended, cuya fórmula será la siguiente:
El ACOS blended tiene en cuenta la inversión en todos los canales contra las ventas totales del e-commerce.
De este modo podemos tener una visión general de los resultados. El ACOS blended, por lo tanto, será la estrella de nuestro informe de resultados.
¿Qué porcentaje ACOS tiene sentido para tu negocio?
El siguiente paso será tener claro el porcentaje de ACOS blended óptimo para nuestra empresa. Para ello deberemos tener en cuenta el margen de beneficio de las ventas y sumarlo a la rentabilidad deseada.
Para ponerlo en un ejemplo, imaginemos que nuestro margen de beneficio es de un 40%. Para que la inversión sea rentable el ACOS deberá estar por debajo de ese porcentaje. Si obtenemos un ACOS global de un 30%, el porcentaje restante (10%) sería el beneficio neto que obtendremos.
Cada empresa es diferente y lo ideal es calcular con qué porcentaje de ACOS nos sentimos cómodos en función de nuestro modelo de negocio. De hecho incluso podemos tener diferentes objetivos si nuestras categorías de productos difieren unas de otras. De hecho, esta es una métrica “viva”, ya que los objetivos de ACOS podrán variar en función de la estacionalidad o la necesidad de rotación de productos. Por ejemplo, podemos estar dispuestos a perder un poco de rentabilidad a cambio de vender el stock extra de una categoría específica.
Optimizar a ACOS
La mayor ventaja de tener claro el porcentaje de ACOS óptimo para nuestra empresa es que podemos utilizar el histórico de resultados para optimizar las campañas en los diferentes canales.
Esto nos servirá sobretodo para saber el margen de mejora global de nuestras campañas y entender qué canales se pueden escalar a nivel de resultados e inversión.
Para una estrategia de crecimiento en ingresos o aumento en el volumen de transacciones la teoría nos dice que será necesario sacrificar rentabilidad, sin embargo en una estructura multicanal podremos redistribuir la inversión para minimizar el aumento del ACOS.
Además tendremos datos suficientes para tomar decisiones para probar nuevos canales publicitarios o descartar los actuales. En el siguiente vídeo vemos un ejemplo de cómo alterar el mix de canales de inversión teniendo en cuenta los resultados en el margen de beneficio:
Porque recuerda que lo que no se mide, no se puede optimizar.
Resumiendo
Hemos visto qué es el ACOS y la diferencia con ROAS y ROI. Cuando hablamos de publicidad digital las métricas más comunes son ROAS o ACOS, sin embargo, lo habitual es mirarlo en cada plataforma publicitaria.
Con el ACOS blended o ACOS multicanal proponemos una forma de analizar el retorno de la inversión desde una perspectiva global, teniendo en cuenta todos los canales publicitarios y tomando como referencia las ventas totales de ecommerce. De este modo paliamos los efectos de los diferentes modelos de atribución.
Si tienes dudas y quieres hablar con nuestros especialistas, contáctanos, estaremos encantados de ayudarte.
