En el mundo de las estrategias de puja automáticas y el machine learning, puede que te hayas dejado llevar y hayas abandonado el pensamiento crítico. Es posible que muchos anunciantes «suban» sus campañas, apliquen estrategias de puja y piensen que está todo hecho. Ni mucho menos.
En este contexto de automatización, se hace necesario un «back to basics» en que el volvamos al principio y entendamos las relaciones que hay entre las métricas más importantes de Google Ads.
Lo vamos a hacer a través de un ejemplo, en el que vamos a ver cómo afecta una subida y una bajada de nuestra puja de CPC máximo a las métricas de tráfico y también a las de rendimiento.
Echa un vistazo a la siguiente imagen. En ella verás diferentes métricas asociadas a los resultados de un grupo de anuncios en un periodo determinado.
Lo primero que debes entender es el significado de todas las métricas. Si no estás familiarizado con alguna, te recomiendo que utilices la ayuda de Google Ads para buscar información al respecto.
¿Qué pasa si subo mi puja de CPC Máx.?
Continuamos. Doy por hecho que entiendes el significado de todas las métricas. Vemos que la puja de CPC máximo está fijada en 0,20€. Pues bien. ¿Qué pasaría si subo mi puja de CPC máximo? Pongamos a 0,40€.
Antes que nada, quiero recalcar que las relaciones que vamos a ver a continuación se bajan en lo que normalmente ocurre cuando subes las pujas de CPC máximo.
Lo cual no quiere decir que no haya situaciones excepcionales fruto de otros aspectos internos o externos a Google Ads que hagan que se vean los movimientos distintos a los que vamos a comentar a continuación. Aunque por regla general si se cumplirá lo siguiente:
Suben las impresiones
Cuando subimos nuestras pujas, significa que vamos a pagar más por el clic de un usuario. Esto se traducirá en que nuestro anuncio se mostrará con mayor frecuencia y por lo tanto veamos que las impresiones aumentan. Esto está claro.
Suben los clics
No solo aumentarán nuestras impresiones fruto de un aumento de las pujas de CPC máximo. También lo harán los clicks. Si subo mis pujas, mostraré más mi anuncio y por lo tanto tendré más clics, a no ser que bajase el CTR; algo que no debería ocurrir…
Sube el CTR
Es más, el CTR de nuestros anuncios debería subir. Pensemos. El CTR indica la relación entre los clics y las impresiones. Dicho de otro modo, de cada 100 impresiones, cuantos clics consigo. O más fácil, cuantas personas hacen clic en mi anuncio por cada 100 veces que lo muestro.
Hemos dicho que subiendo las pujas de CPC máximo, obtengo más clics. Pero… ¿también un mayor porcentaje de esos usuario que ven mi anuncio hará clic en él? ¿Por qué?
La razón es que generalmente (ojo, generalmente), un aumento de las pujas viene acompañado de una mejora de la posición de tus anuncios. Es decir, subir las pujas hará que tu anuncio se vea más arriba en los resultados de búsqueda. Y normalmente los anuncios posicionados más arriba se clican con mayor frecuencia.
Es decir, ese aumento de las pujas hará que nuestro CTR aumente porque la posición de nuestros anuncios será mejor.
Sube el CPC medio
Pero claro, no todo es positivo. El CPC medio es el importe medio que pagas a Google cada vez que un usuario hace clic en un anuncio tuyo. Evidentemente, si estoy dispuesto a pagar más por un clic, el coste medio de mi clic subirá.
Esto es así porque al subir las pujas, eres capaz de ganar subastas nuevas (más caras). Pagarás lo mínimo necesario para superar el ranking del competidor que esté justo por debajo tuyo, por lo que al pujar más, aparecerán tus anuncios en posiciones mejores, que además son más caras.
Es decir, hay dos razones por las que tu CPC medio sube cuando subes pujas:
- Porque empezarás a mostrar tu anuncio en subastas que son más caras y a las que antes no tenias acceso previamente.
- Porque en las subastas en las que ya aparecía tu anuncio, ahora puedes aparecer en mejor posición.
Sube el coste
Claramente el hecho de que subamos las pujas (estamos dispuestos a pagar más por los clics), hará que nos gastemos más «pasta». Esto es evidente.
Hemos dicho que tendremos más impresiones, más clics, y que además los clics serán de media más caros (CPC medio). Lo que nos lleva a un aumento de la inversión («coste» en Google Ads).
La tasa de conversión se mantiene
Entramos en terreno más ambiguo. La tasa de conversión indica que porcentaje de los usuarios que hacen clic en tus anuncios, acaban generando una conversión.
Una conversión será una compra, por ejemplo, en un ecommerce. Puede ser un formulario rellenado y una llamada telefónica si tu negocio se basa en captación de leads (oportunidades comerciales).
Muchos pensaréis que aumentar los clics genera una mejora en la tasa de conversión.
Normalmente no. La tasa de conversión no tiene por qué cambiar. En esta métrica influye sobre todo lo que ocurre después de que el usuario haga clic en nuestro anuncio.
¿Qué puede hacer mejorar la tasa de conversión? Una oferta en tu web, qué hagas mejoras en ella para que cargue más rápido, que pongas más opciones de métodos de pago, que añadas un chat para que el usuario confíe más… pero por otro lado, puede empeorar por causas contrarias.
Es cierto que cuando subimos las pujas, generalmente, con la inversión extra que hacemos impactamos a usuarios que están más arriba en el funnel de conversión, y que normalmente se encuentras más lejos de la compra, por lo que es posible que incluso baje algo la tasa de conversión (depende de cuanto subas las pujas y de las características de tu sector esto puede darse en mayor o menor medida).
Aunque pienso que la tasa de conversión se mantendrá en niveles similares a no ser que los cambios en las pujas sean considerables.
Suben las conversiones
Decíamos que tendré más tráfico a mi web (más clics) y que a priori la tasa de conversión no tiene por qué sufrir muchos cambios.
Por tanto, si más usuarios visitan mi web y un porcentaje similar de los mismos acaban realizando una conversión, mis conversiones aumentarán. Me gastaré más, sí, pero generalmente eso me ayudará a tener más conversiones.
Sube el coste por conversión
Sin embargo, decíamos que me costará más de media traer a un usuario a mi web (CPC medio). Decíamos también que la tasa de conversión no tiene por que cambiar demasiado.
Si es más caro el tráfico que atraigo y el mismo porcentaje de usuarios que visitan mi web acaba realizando una conversión, eso dará lugar a una subida del coste por conversión.
A esta métrica comúnmente se le llama CPA (coste por adquisición), o CPL (coste por lead) en el caso de anunciantes que tengan objetivos de generación de clientes potenciales a través, por ejemplo, de un formulario.
Bien ¿ha quedado esto claro? Sí, tendré más conversiones, pero cada una de esas conversiones me saldrá un poco más cara de conseguir.
Por lo tanto, tendremos que conseguir un equilibrio. Es decir, lo primero que tiene que hacer el anunciante es determinar un coste por conversión en el que sea rentable. Una vez determinado, una buena estrategia de inversión es la de invertir lo máximo posible siempre y cuando se cumpla ese coste por conversión.
Sobre todo esto se utiliza en captación de leads. El anunciante debe calcular su tasa de conversión de lead a cliente y valorar los beneficios que le genera cada cliente. En función de esta información y sus márgenes, haciendo «las matemáticas» desde el final hacia atrás, puede calcular un CPA/CPL en el que sea rentable.
Esto es lo más importante, a partir de ahí, es esta métrica la que decide la inversión que se hace en cada momento. Esto impide equivocarse en la inversión y que no haya sustos a final de mes.
Esto es algo que tu agencia tiene que plantearte. Si no lo ha hecho nunca, eres tu (anunciante) el que tienes que plantearte otras cosas…
Esto mismo es aplicable para los ecommerce, aunque en caso de tiendas online recomiendo hacer un ejercicio similar con el ROAS en lugar de con el coste por conversión.
Suben los ingresos
Pasamos a métricas más propias de las tiendas online (aunque también pueden utilizarse en la captación de leads si somos un poco avispados).
En Google Ads esta métrica se conoce como «Valor de conv.«. Necesitarás haber hecho una buena instalación de los píxeles para tener esta información, que es fundamental.
Decíamos que la subida de pujas nos ayudará a conseguir más tráfico y que los niveles de tasa de conversión no se verían demasiado afectados por este cambio de pujas.
Más tráfico será igual en la mayor parte de las ocasiones a más conversiones. Y si tengo más conversiones, lo lógico es que aumenten los ingresos provenientes de tus campañas de Google Ads.
La cesta media se mantiene
La cesta media es una métrica que a priori debería mantenerse en niveles similares. Un cambio en las pujas no tiene por qué afectar a que tus visitantes te compran una mayor cantidad de productos o se gasten más en tu página web.
¿Qué situaciones sí podrían hacer mejorar la cesta media?
- Subir los precios; aunque esto también te haría caer la tasa de conversión.
- Hacer promociones tipo 2×1.
- Mejorar la velocidad de carga de tu web o hacerla más usable…
Pero una subida de las pujas no tiene por que influir en la cesta media ¿se entiende esto? Creo que sí : )
Baja el ROAS
Vamos con la métrica más importante para un ecommerce (junto con el número de conversiones. Me refiero al ROAS. El ROAS es el retorno de la inversión publicitaria. Es una medida de rentabilidad que indica la relación existente entre el coste de Google Ads y los ingresos que nos generan las campañas.
Dicho de otro modo, expresa los ingresos que obtenemos por cada 1€ de inversión que hacemos en Google Ads.
A menudo los clientes me preguntan cuánto tienen que invertir. Yo siempre les contesto: depende ¿Qué quieres conseguir?
En el caso de Google Ads, ese «qué quieres conseguir» debe ser aterrizado en forma de ROAS objetivo. Es clave (al igual que hablábamos antes en el coste por conversión), que el anunciante haga un buen análisis de sus costes (no solo publicitarios, también fijos), márgenes etc, y que calcule un ROAS en el que sea rentable y en el que se sienta cómodo.
Una vez determinado esto, todo es mucho más fácil. Si el anunciante tiene un flujo de caja suficiente, solo hay que tratar de invertir lo máximo posible dentro de ese ROAS objetivo que se ha determinado. Dicho así parece fácil, pero no lo es…
De nuevo, esto es algo que cualquier empresario que invierta en Google Ads tiene que hacer. Dale un toque a tu agencia y que se implique. Ellos son los de que deberían haberte planteado esto en el minuto 1.
Volvamos a lo que nos ocupa, las relaciones entre métricas. Decíamos que atraer usuarios a nuestra web (CPC medio) serás más caro, y que la tasa de conversión se mantendría a priori en niveles similares.
Si me cuesta más traer gente a mi tienda, y me compran en la misma proporción y cantidades similares, mi rentabilidad bajará. Es decir, mi ROAS bajará. Y esto es así «de cajón». Porque si no lo fuera todos aumentaríamos las pujas indefinidamente, seríamos millonarios y yo no estaría escribiendo este post…
Subidas de las pujas de CPC máximo generan una bajada de rentabilidad, por lo que siempre hay que ir jugando con las pujas para mantener el ROAS objetivo (ahora que hace de forma diferente con las estrategias de puja, pero esto es clave que lo entiendas de cualquiera de las maneras).
Sube la cuota de impresiones
Vamos con la cuota de impresiones de búsqueda, que indica en que porcentaje de las búsquedas hemos aparecido, respecto al total de búsquedas en las que podríamos haber mostrado nuestros anuncios dadas las palabras clave que tenemos en nuestra campaña (adgroup en este caso).
Si subo mis pujas, hemos dicho que tendré más impresiones. Me gastaré más y eso hará que mi anuncio aparezca con mayor frecuencia en los términos de búsqueda que pueden activar mis anuncios, y por lo tanto mi cuota de impresiones de búsqueda aumentará.
¿Qué pasa si bajo mi puja de CPC Máx.?
Pues que quieres que te diga… Llevo escribiendo un buen rato asi que lo explicaré rápìdo: pues ocurre lo mismo, pero al revés. Si no lo has entendido te recomiendo que vuelves arriba y empieces de nuevo. Si lo has entendido, estoy seguro de que puedes razonar esta parte tú solo. Además te servirá como un buen ejercicio de análisis.
Para finalizar, os dejo un resumen visual de todo lo que hemos visto, que seguro que os ayudar a interiorizar todas estas relaciones de forma mucho más fácil.
Entender esto es clave por mucho que ahora tengamos estrategias de puja automáticas que decidan lo que se puja en cada caso.
Importantísimo, porque entender esto te ayuda a entender cómo funcionan las estrategias de puja por dentro, y lo que es más importante, te ayuda a corregir las estrategias de puja.
Sí, las estrategias de puja necesitan ser corregidas continuamente. Google es listo, pero necesita un capitán a bordo.
Sin más, espero que esto ayude a que inviertas con más cabeza y a que tu negocio genere más beneficios, ya sea que te dediques al ecommerce o a la captación de leads. Si necesitáis cualquier aclaración no dudéis en contactar con VIVA! Conversion en la web. ¡Un abrazo a tutti!
