Qué son y cómo utilizar los sesgos cognitivos para mejorar tu CRO
Alba López
El marketing y la psicología están entrelazados a un nivel inimaginable. Los expertos en marketing saben que el comportamiento humano es completamente impredecible e irracional, pero que se puede influir, con determinadas acciones, en el comportamiento del consumidor. Esto es lo que se conoce como Neuromarketing.
Aunque el neuromarketing abarca distintas áreas y es aplicable a muchos niveles del marketing y distintas estrategias, en este post nos centraremos en los sesgos cognitivos de los consumidores que pueden ayudarnos a mejorar nuestra Tasa de Conversión.
Qué son los sesgos cognitivos y cómo afectan a tu estrategia de marketing
Los sesgos cognitivos se definen como “errores de razonamiento”, es decir, cuando las personas valoran más sus preconcepciones, experiencias pasadas y factores ambientales o sociales que la realidad.
Los científicos han identificado más de 100 sesgos cognitivos. Entonces, ¿cómo puedes construir una campaña de marketing acertada cuando el interés del consumidor puede cambiar en cualquier momento?
La respuesta es simple. Debes comprender los prejuicios cognitivos más importantes y utilizarlos en tus estrategias.
Influye en el comportamiento de los usuarios ajustando las campañas de marketing a las personas
Los expertos en marketing comienzan el proceso respondiendo algunas preguntas estratégicas sobre los usuarios y potenciales clientes, como:
- ¿Cuáles son sus objetivos, sus pensamientos y características comunes?
- ¿Cuál es su problema y qué solución tengo yo para ofrecerles?
- ¿Dónde está el objetivo y cómo les gustaría recibir una posible solución de una empresa?
Los sesgos sociales y la optimización de la conversión
La Optimización de la Tasa de Conversión es, en su base, el descubrimiento de por qué la gente hace ciertas acciones en tu sitio web: sus motivaciones, curiosidades, intenciones, preguntas, emociones…
Los clientes potenciales que visitan tu página web, hacen clic en su página de destino o ven tus emails pueden verse afectados por cualquiera (o más) de los sesgos cognitivos en esta lista.
Recuerda que el objetivo es siempre aportar valor, no engañar al usuario
Si comprendes cómo funcionan y los aplicas para ayudar al usuario a que encuentre lo que necesita, obtendrás una posición poderosa para influir en las elecciones de tus visitantes.
Ejemplos de sesgos cognitivos para aplicar el Neuromarketing en tu CRO
Como ya hemos dicho, hay cientos de sesgos cognitivos, y cada autor identifica una serie de ellos como los más importantes en neuromarketing.
En este post hablaremos de algunos de los más mencionados por los expertos y de cómo aplicarlos de forma práctica a tus estrategias de CRO:
1. Anclaje o Focalismo
- Definición
“La tendencia a confiar demasiado, o ‘anclarse’, en un rasgo o pieza de información al tomar decisiones (por lo general, la primera información que adquirimos sobre ese tema).”
- ¿Qué significa?
Las marcas usan este sesgo cognitivo para parecer asequibles y aumentar el valor percibido de sus productos y servicios.
Es decir: el primer precio que ve un cliente es el que afectará su decisión de compra en el futuro. Por ejemplo, si el primer precio que vio por un bolso fue de 90€, y ve que se redujo a 45€, será más probable que lo compre.
- Cómo aplicarlo
Es muy importante la forma en cómo muestras tus productos: el primer producto que ve un usuario generalmente se convierte en el ancla:
Si muestras primero tu artículo más caro, el resto parecerán más asequibles. Si lo haces al revés, todo lo que vendas parecerá demasiado caro.
Utiliza también las recomendaciones y la personalización en tiempo real para reducir las posibilidades de que los usuarios abandonen tu sitio web para comparar.
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2. Sesgo de confirmación
- Definición
“La tendencia a buscar, interpretar, enfocarse y recordar información de una manera que confirme las ideas preconcebidas.”
- ¿Qué significa?
Tus visitantes tienen ideas preconcebidas que son difíciles de cambiar.
Para obtener los mejores resultados, atienda esas ideas preconcebidas a nivel emocional través de la familiaridad y la coherencia (en lugar de tratar de alterar esas ideas y creencias).
- Cómo aplicarlo
El sesgo de confirmación se puede usar de varias maneras diferentes para afectar las conversiones.
Por ejemplo, si los datos de tus clientes muestran que la mayoría de los clientes se sienten atraídos por un beneficio particular, como las integraciones de software, resalta ese punto en los copies de tu Landing Page, incluso aunque no sea el beneficio más potente de tu producto.
Proporciona alguna prueba de que puedes resolver el problema que tus clientes están investigando.
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3. Efecto de arrastre
- Definición
“La tendencia a hacer (o creer) cosas porque muchas otras personas hacen (o creen) lo mismo. Relacionado con el pensamiento grupal y el comportamiento de rebaño.”
Es probable que algunos de los factores más comunes que influyen en este sesgo cognitivo impliquen el pensamiento grupal, junto con una gran presión para conformarse, un deseo de tener razón y la necesidad de ser incluidos.
- ¿Qué significa?
Si los visitantes de tu sitio piensan que todos los demás están usando tus productos o servicios, es más probable que los usen.
Por eso mismo, crear escasez y pruebas sociales son acciones de neuromarketing para CRO tan efectivas.
Los mejores ejemplos que se ajustan a este sesgo incluyen moda, música, redes sociales, dietas y elecciones. Usar el mismo tipo de ropa o escuchar la misma música que otras personas es bastante común.
También se aplica cuando se adopta la misma dieta o se usa la misma red social que todos.
- Cómo aplicarlo
Localiza los puntos de fricción (por ejemplo en los CTAs o páginas de pago), y cerca de ellos agrega pruebas sociales en forma de números (ejemplo: “1 millón de clientes satisfechos”) y testimonios de clientes.
4. Efecto de contraste
- Definición:
“La mejora o reducción de los estímulos de cierta percepción en comparación con un objeto de contraste observado recientemente.”
- ¿Qué significa?
Si bien debes cumplir con las “expectativas básicas”, también debes crear contraste. Los estímulos sorprendentes hacen que el cerebro se desacelere, concentrándose en los estímulos y, como resultado, los conserve en la memoria.
- Cómo aplicarlo:
Haz que su producto se destaque lo más posible. A través de la sorpresa, diferenciación y valor de choque, puedes lograr que tu producto sea más memorable y, por lo tanto, más probable que la gente lo compre.
5. Efecto de encuadre
- Definición:
“Sacar diferentes conclusiones de la misma información, dependiendo de cómo se presente esa información.”
- ¿Qué significa?
Las personas perciben los posibles resultados de elección como ganancias y pérdidas.
Joanna Wiebe de Copy Hackers describe los orígenes y la importancia del encuadre para los expertos en marketing:
- Los mensajes negativos llevan asociaciones negativas, y los mensajes positivos llevan asociaciones positivas
- Las pérdidas son más dolorosas que gratificantes son las ganancias (es decir, hay mayor aversión a la pérdida que satisfacción en la ganancia)
- Las pequeñas ganancias en pequeñas inversiones son más gratificantes que las grandes ganancias equivalentes en grandes inversiones (por ejemplo, ahorrar 2€ cuando gastas 10, es más gratificante que ahorrar 1.000€ cuando gastas 5.000€)
- Una victoria segura es preferible a una posible victoria (es decir, «efecto de certeza»)
- Una posible pérdida es preferible a una pérdida definitiva (es decir, «efecto de pseudo certeza»)
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- Cómo aplicarlo:
En términos de copies y diseño, la forma en que presentas tu propuesta de valor y llamados a la acción es tan importante como cuál es tu propuesta de valor y CTAs.
¿Usarás datos para persuadir? ¿Harás preguntas para inspirar a los usuarios a pensar? ¿Contarás una historia? Asegúrate de guiar a cada visitante a la misma conclusión.
Según NeurosienceMarketing, las industrias en las que este sesgo es más perceptible y el experimento funciona mejor incluyen moda, viajes, muebles, ropa deportiva, electrónica, cosmética y libros.
6. Descuento hiperbólico
- Definición
“Las personas prefieren una recompensa inmediata (incluso si es pequeña) en lugar de una ganancia mayor más adelante.”
- ¿Qué significa?
Según el descuento hiperbólico, ahorrar 5 horas por semana es más convincente que ahorrar 11 días al año, aunque equivalen a la misma cantidad de ahorro.
- Cómo aplicarlo
Al enmarcar los beneficios en función de su impacto a corto plazo en lugar de la ventaja a largo plazo, podría ver un aumento importante en las conversiones.
Del mismo modo, también puedes aprovechar el efecto del descuento hiperbólico al mostrar un precio diario o mensual más bajo en comparación con un costo anual más alto.
Otras formas de aplicarlo:
- Ofrece un período de servicio gratuito
- Brinda a los clientes la opción de pagar menos durante un período de tiempo
- Permite que tus clientes experimenten tu producto de primera mano tan pronto como muestren interés (una prueba gratuita o una muestra gratis)
- Desarrolla un programa de fidelización alrededor de recompensas más pequeñas
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7. Brecha de empatía
- Definición:
“La tendencia a subestimar la influencia o la fuerza de los sentimientos, en uno mismo o en los demás.”
- ¿Qué significa?
Creemos que somos personas racionales que toman decisiones racionales. Sin embargo, con mayor frecuencia de lo que piensas, los sentimientos se usan para persuadir, una práctica que también se conoce como argumentación emocional, que puede ser increíblemente poderosa.
- Cómo aplicarlo
Los copies emocionales, el diseño emocional y los CTAs emocionalmente convincentes son más efectivos que aquellos que simplemente apelan a la lógica.
Ten cuidado con la forma en que tus propios sentimientos pueden influir en tu conversión, ya que es probable que hagas sugerencias o postulaciones basadas en tus emociones y que creas que los sentimientos de tus clientes están en línea con los tuyos, lo que puede no ser necesariamente el caso.
Es importante comprender las emociones relacionadas con tu empresa, marca, ofertas y sitio web mediante la investigación cualitativa.
Después usa esa información para crear argumentos emocionalmente convincentes, que generalmente operan en cuatro pilares: tristeza, ansiedad, asombro e ira.
Cómo aplicar los sesgos cognitivos en CRO
Desde una perspectiva de marketing, estos sesgos cognitivos están conectados con el CRO, un proceso a largo plazo creado con el objetivo de maximizar los ingresos y mejorar la experiencia del usuario en un sitio web.
Los test A/B son una de las tácticas más efectivas en una estrategia de CRO para aumentar la tasa de conversión al experimentar con diferentes elementos de una página web.
Mediante estas pruebas, puedes testear distintas hipótesis y aplicar los sesgos cognitivos para extraer conclusiones basadas en datos y que te ayuden a optimizar tu conversión de forma sostenida y escalable.
Caso de éxito: Tasa de Conversión +120% (en 5 meses)
Hay distintos tipos de experimentos y variables que afectan a los test de CRO, pero esta metodología, basada en el aprendizaje continuo y la medición de las acciones, ayuda a minimizar riesgos y a comprender mejor a los usuarios que navegan por nuestra web.
Si lo que quieres es obtener más ventas, registros, o potenciar otro tipo de acciones entre los usuarios y tu página web, te recomendamos que acudas a un equipo experimentado que te ayude a poner en marcha una metodología contrastada y a realizar cambios en tu web demostrados de forma empírica.
De este modo, conseguirás que tu tráfico convierta mucho mejor y rentabilizarás tu inversión en captación.
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