Contratar una empresa de servicios nunca es tarea fácil. En el caso de internet, las bajas barreras para montar y cerrar empresas, así como la «juventud» de internet y de las empresas de servicios, hace que sea muy complicado acertar y seleccionar una agencia de servicios.
Nosotros, nos dedicamos al marketing digital con especialidad en performance y campañas de publicidad digital. Muchas veces simplemente nos catalogan como una simple agencia SEM, aunque somos mucho más.
Cuando hablamos con posibles clientes, intentamos ponernos en los zapatos de las personas que toman la decisión, para poder transmitirle el valor de nuestra agencia, y no siempre es fácil. Dependiendo de la experiencia y conocimiento de estos posibles clientes, nos expresamos de una manera o de otra.
Nuestra recomendación es que se atienda a factores objetivos y determinantes asociados al valor ofrecido. No atender a rankings basados en aspectos que no ofrecen ningún tipo de valor en cuanto a la selección de la mejor agencia SEM para tu proyecto.
Aspectos a analizar para contratar la mejor agencia SEM
Existen muchos factores que deben determinar dicha selección. Para profesionales de nuestro ramo son claros, pero no están claros para todo el mundo. Vamos a ver qué aspectos se pueden valorar para definir si una agencia es la mejor agencia SEM para un proyecto concreto. No valen todas las agencias para todos los proyectos.
Características de la empresa
Especialización ¿Si o no? Depende
La especialización es un grado y una empresa que tenga perfiles especializados va a conocer más el entorno y el ecosistema SEM; esto es así y cada vez más. No hablamos de que tenga que ser una agencia hiperespecializada en Paid Media, pero si que tenga varios perfiles especializados en SEM y Paid Media Ads. Que existan varias personas en el equipo especializadas y gestionando diferentes proyectos, hará que la curva de aprendizaje sea mucho más rápida que si solo se gestiona un proyecto en exclusiva.
Si los canales de pago son críticos en un proyecto SEM, contratar a una empresa con alta especialización es una garantía. Pero ¡ojo! esta especialización se tiene que demostrar ¿Cómo?¿Haciendo un examen? Pues si puedes sí.
Si eres un cliente, recomendamos no pedir a 5 agencias SEM que te ofrezcan una estrategia, revisando una cuenta de publicidad de manera gratuita, y luego seleccionar a la que más nos haya gustado. Para nosotros esto es una mala práctica desde el lado del cliente. Hay maneras de hacerlo sin ser abusivo.
Tamaño de la empresa
Este criterio es controvertido. Una empresa pequeña podría ofrecer mejores resultados , aunque quizás no sea capaz de acometer un gran proyecto. En cambio para una empresa pequeña, un proyecto más pequeño (comparativamente con una agencia grande), puede ser mucho más importante y dedicarle más atención y cariño. Aquí tiene que haber match entre agencia y cliente. La experiencia del equipo es más importante para nosotros.
Existen grandes empresas que nunca contrataran agencias SEM pequeñas simplemente por miedo.
Procesos
Si le pides a alguien que te muestre como está estructurada su empresa (con documentos incluso) te generará más confianza. Las empresas con procesos están más controladas, y sin ser corsés, ofrecerán un mejor servicio y más controlado.
Tecnologías empleadas
Las agencias SEM se mueven en entornos altamente tecnológicos, y cada vez más. Es por eso que cada vez son más imprescindibles las herramientas para ofrecer mejores resultados.
Existen múltiples herramientas como son Spaceboost, Double Click Search Ads, Kenshoo, Acquisio, Adinton, Makemereach, AdsMurai, Adespresso, Smartly.io, etc.
Conocer qué herramientas usan las agencias, y para qué industrias ofrecerá al cliente un punto de vista sobre que tan a la vanguardia están.
Propiedad de las cuentas de publicidad
Crítico. Lo primero que se tiene que asegurar un cliente es que la cuenta de publicidad es propiedad suya. Nada de que la agencia sea la propietaria. Si esto no es así hay que huir de estas agencias. Factor de descarte inmediato.
Transparencia
La transparencia lo es todo; reportes, análisis, acceso a las cuentas, proyecto y tareas que se desarrollan en el proyecto. Pedir reportes de resultados, así como de qué acciones se realizan en una cuenta es fundamental.
Cada vez tenemos que ir a un entorno más transparente y menos oscuro. Exige transparencia.
Blog
En un blog se dicen muchas cosas. Un blog indica la calidad y el conocimiento de una empresa. Deja constancia de lo que se sabe, y también de lo que no se sabe.
Este criterio no es definitorio, pero analizando un blog, se puede conocer con mucho más detalle una empresa. Cuánto se escribe y sobre qué temas; temas técnicos, estratégicos, novedades, casos de éxito, etc… Te generará más confianza a la hora de seleccionar la mejor agencias SEM para tu proyecto.
Google Partner
Es un criterio venido a menos. Las agencias Google Partner tienen ciertas garantías según ciertos aspectos de Google de que ofrecen un buen servicio. Pero hoy en día se ha vuelto como las elevalunas eléctricos; es un commodity.
Precio
Esto es un aspecto crítico para los clientes, pero hay que tener mucho cuidado; no puede ser el único criterio. Muchos clientes se basan exclusivamente en este aspecto para seleccionar una agencia u otra. If you pay peanuts you get monkeys! (o en su traducción al español: si pagas cacahuetes tendrás monos).
El precio es un factor importante, pero el análisis de este aspecto, tiene que venir de la mano de la expectativa de generación de resultados, casos de éxito, valor del equipo involucrado y también relacionada con los volúmenes de inversión. No hay que verlo como un coste, sino como una inversión.
Compromiso a resultados
Esto simplemente es imposible. Nadie es capaz de indicarte el ROAS al que podrá poner una cuenta, ni los meses en los que lo conseguirá.
Existen tantos factores que impactan el devenir de una cuenta que alguien que dice: «Tu cuenta podemos ponerla a un ROAS X», simplemente te está vendiendo humo. Mejor analiza casos de éxito pasados, y pide que te diga donde ve los puntos flacos de tu proyecto. Esto enlaza con el factor de transparencia y generará confianza.
Por otro lado, se puede definir un modelo de precios basado en resultados. Esto es una opción a tener en cuenta, aunque son modelos complejos de implementar de buenas a primeras.
Tiempo de respuesta
Es crítico cuando un proyecto necesita velocidad, y no tanto en un proyecto más estable. Ahora, si quieres que te atiendan como un marajá tendrás que pagarlo. Nadie da duros a cuatro pesetas. Saber que esperar de una agencia SEM es crucial, ya que hay muchas cosas que no se aprenderán hasta que se empiece la relación con la agencia SEM.
Clientes
Casos de éxito
Los casos de éxito son siempre una garantía de que dicho equipo puede ayudar a un proyecto digital y convertirse en la mejor agencia SEM para nuestro proyecto.
Pero ojo, todos hablamos más de nuestros casos de éxito, y no tanto de nuestros NO casos de éxito. Los casos de éxito permitirán comparar nuestro proyecto con otros similares, y demostrar un conocimiento profundo del negocio que se va a publicitar. Pide casos de éxito relacionados con tu sector y casos que no han funcionado.
Recomendaciones de clientes
Este criterio está relacionado con los casos de éxito. Si vas a contratar una agencia SEM puedes pedir contactos de clientes para que te ofrezcan su punto de vista y buscar similitudes con el proyecto a trabajar.
¿Suena raro? Esto se hace constantemente en la selección de personal para las empresas; ¿por qué no lo vas a hacer con una empresa de servicios como lo son las agencias SEM?
Proyectos de la misma Industria
Muchos clientes no quieren que sus agencias trabajen con empresas de la «competencia». Y pongo competencia entre comillas, porque existen entornos hiperatómicos donde la competencia es totalmente irrelevante. En este tipo de entornos lo que hace un anunciante no tiene impacto en el otro anunciante, desde el punto de vista de publicidad SEM o en otras redes.
Piénsalo dos veces antes de descartar una agencia al respecto porque trabaja con clientes similares.
Por otro lado, muchas veces se piden credenciales de trabajos en la misma industria. Considero que una empresa que conozca el sector, es un criterio de éxito, aunque tenga clientes del mismo sector o muy similares. No hay que ser tan celoso al respecto. Otra cosa es que pidas confidencialidad, algo muy necesario.
Equipo
Experiencia de los integrantes del equipo
Esto es crítico. Si alguien va a estar a cargo de inversiones de decenas de miles de euros mensuales, tiene que tener horas de vuelo en campañas de publicidad digital de pago. Hablamos del equipo en conjunto, y de las personas en particular que se van a encargar de afinar las cuentas y de entender el proyecto.
Un equipo que haya trabajado en diferentes agencias y/o empresas, y que haya trabajado en múltiples proyectos, tendrá recursos y experiencias de las que tirar cuando las cosas no vayan bien. También tendrá la capacidad de hacer las preguntas más adecuadas asociadas al negocio, para poder tomar las decisiones más adecuadas.
Para conocer la experiencia del equipo puedes analizar Linkedin, y revisar los años de experiencia del equipo y las empresas en las que han trabajado. Huye de las empresas que se nutren mayoritariamente de becarios.
Tasa de Rotación del equipo
Fundamental. Si un equipo está rotando constantemente; esa agencia SEM tiene un problema. Las relaciones de provisión de servicios se basan en la confianza, y en el conocimiento del negocio de los clientes a lo largo del tiempo. No es nada positivo que esté cambiando constantemente la persona encargada de la gestión de las cuentas de un cliente. Aunque, a veces hay que hacerlo para aportar frescura a los proyectos, pero no algo que sea constante y continuo.
Felicidad del equipo o Net Promoted Score
Este criterio es un poco raro si. Pero si sabes cómo de contento está el equipo en la empresa, sabrás que la rotación no será algo que pueda impactar en el devenir de tu proyecto. Hay herramientas internas que valoran este aspecto. Si preguntas por el NPS y no te saben contestar o no quieren, ya te puede indicar un aspecto negativo en cuanto a la felicidad del equipo.
Certificaciones del equipo Google Partners
Aunque no es definitorio ni suficiente es algo imprescindible. Se puede pedir a la agencia un reporte de las certificaciones del equipo para conocerlas.
Otros servicios
Servicios de analítica, de configuración avanzada de conversiones, SEO, gestión de campañas en otras redes, etc. pueden ser muy adecuadas para mejorar el servicio y los resultados.
