Uno de los objetivos principales de los negocios es conseguir que los usuarios creen una cuenta o se registren en su base de datos.

Para ello, se sirven de una (o varias) páginas y un formulario de registro para lograr que los usuarios se den de alta.

Muchas páginas web hacen que el proceso de registro sea demasiado complicado y se añaden pasos adicionales al mismo, lo que genera fricción en el usuario y reduce drásticamente su tasa de conversión.

En este post damos algunas ideas clave de CRO para simplificar el proceso y el formulario de registro y reducir esas fricciones. 

Consideraciones sobre el formularios de registro

Un formulario de registro es aquel que marca el comienzo del proceso de suscripción.

Estos suelen solicitar información personal a cambio de acceder a contenidos o servicios determinados. 

La información sobre el usuario es la moneda de pago para acceder a determinados servicios, y este intercambio se produce a través del formulario

Para muchos sitios web, los formularios de registro también pueden representar el punto de entrada que hace posibles todas las conversiones posteriores: esto se ve claramente en los modelos freemium o basados ​​en suscripción. 

Por último, los eCommerce también dependen en gran medida de los formularios, porque son un paso obligatorio antes de cualquier compra.

Los formularios de registro son una pieza central para firmas de cualquier sector:

• Si tu empresa ofrece servicios: obtienes contactos valiosos para tu equipo de ventas
• Si eres un eCommerce: los formularios son donde se realizan las compras
• Si estás ejecutando un negocio SaaS: los formularios son donde adquieres clientes

La importancia de crear un buen formulario 

Con los formularios de registro “ocurre la magia”. Gracias a ellos, de una forma u otra, comienza el proceso de venta. 

En la era digital, gracias a los formularios las empresas pueden personalizar sus interacciones con los usuarios. Con ellos recopilan no solo el correo electrónico, sino información valiosa acerca de sus potenciales clientes, que después utilizan para optimizar sus conversaciones. 

Los formularios son el centro de muchas interacciones digitales

Descuidar los formularios puede ser perjudicial para cualquier negocio; de hecho, puede significar pérdidas importantes de oportunidades y, por tanto, de ingresos.

Mejores prácticas para crear un buen formulario de registro

Descubrir qué está mal en un formulario lleva tiempo: requiere de la realización de tests A/B y mucho análisis. 

Sin embargo, existen una serie de mejores prácticas que puedes (y debes) tener en cuenta a la hora de crear tus formularios de registro. Te las compartimos a continuación: 

1. Contextualiza y resalta

Bien podrían ser 3 consejos pero todos tienden a un mismo fin: recordarle al usuario por qué ha llegado hasta aquí y ponerle fácil llegar al siguiente paso.

Asegúrate de que tus formularios se encuentran fácilmente con colores distintivos, y no te olvides de:

• Contextualizar: darles un claro espacio a tus formularios de registro no significa que debas incluirlos en todas partes: el contexto realmente importa cuando se trata de preguntar a tus visitantes sus datos personales.
• Enfocarte en los beneficios: añade un breve resumen que te ayude a “vender” tu contenido antes de que los visitantes completen su información personal.
• Resaltar: si puedes reforzar tu propuesta de valor con un titular, hazlo. Es probable que tenga un impacto más positivo en las conversiones que negativo. 

2. Elimina distracciones

Una vez que el usuario se encuentre en la página de registro o en el formulario emergente, elimina cualquier distracción posible, incluidos los enlaces, imágenes y textos que no estén relacionados con el siguiente paso al registro. 

Por ejemplo, un formulario en un popup generalmente desenfocará el fondo de modo que solo el formulario esté enfocado. 

Si envías a los usuarios a una Landing Page de registro, elimina la navegación y cualquier enlace innecesario. Por ejemplo, estudia mantener únicamente un enlace a la Home.

3. Pregunta la información realmente necesaria

Asegúrate de elegir los campos correctos para tus formularios. Si un campo es opcional, quizás sea porque no necesitas esa información. En ese caso, plantéate eliminarlo. 

La longitud del formulario depende del contexto: algunas industrias se benefician de formularios más largos porque les da más credibilidad a sus sitios web.

A mayor escala, por regla general los formularios más cortos (menos campos) tienden a producir más conversiones. 

Cada campo adicional podría significar la pérdida de clientes potenciales

Para las tiendas online el consejo es reducir el número de campos al mínimo para ofrecer un proceso de compra rápido y cómodo.

Campos del formulario a considerar

• Nombre de usuario: ¿tus usuarios realmente necesitan un nombre de usuario para registrarse? ¿O simplemente puedes solicitar un correo electrónico y dejar que determinen su nombre de usuario una vez que inicien sesión?
• Confirmar contraseña: podrías omitir el campo de rellenar contraseña y simplemente usar una entrada que muestre la contraseña real a medida que la escribes o un cuadro de opción para mostrarla.
• Nombre y apellido: considera la posibilidad de consolidar el nombre y apellido en un campo de «nombre completo». O simplemente pregunta por el nombre (o quizás ni siquiera lo necesites).
• Acuerdo de usuario: en lugar de hacer que sus usuarios hagan clic en una casilla de verificación que indique que están de acuerdo con los términos de usuario, considera incluir un mensaje encima de su CTA como lo hace LinkedIn. De este modo el usuario afirma que, al convertir, da su consentimiento automáticamente.

4. Si es necesaria toda esa información, solicítala por pasos

A veces realmente necesitas mucha información para registrar un nuevo usuario.

Por ejemplo, los registros que requieren un pago y necesitan capturar información confidencial (como la dirección de facturación y el número de tarjeta de crédito) pueden dividirse en un formulario de varios pasos. 

¿Por qué dividir tus formularios de registro?

Según VentureHarbour, los formularios de varios pasos obtienen mejores tasas de conversión que los formularios de un solo paso.

Los formularios de varias páginas hacen que la conversión sea menos abrumadora al separar el proceso en varios pasos cortos. 

Más páginas significa más espacio para fuentes más grandes, campos más largos y etiquetas descriptivas que podrían no caber en un formulario más corto.

Si puedes acortar tu formulario eliminando algunos campos, acórtalo. Si no, divídelo en distintos pasos

5. Evita errores en el proceso de validación de datos

Ciertos tipos de información, como direcciones de correo electrónico y números de teléfono, deben completarse de cierta manera. 

El uso de la validación de formularios es una excelente manera de ayudar a un usuario a comprender si está ingresando su información de la manera correcta.

Evita hacer que un usuario trate de enviar el formulario para saber si los datos que ha ingresado son válidos. 

Por lo general, es mejor mostrar los errores de inmediato para que puedan corregirse sobre la marcha.

En cualquier caso, si no puedes añadir validación automática, no vacíes todos los campos si hay algún error en el momento de enviar el formulario. 

6. Habilita el autocompletado social

Los botones de autocompletar en redes sociales permiten a los usuarios omitir su formulario con un solo clic al importar información personal relevante que ya han enviado a las redes sociales.

Según Business Wire, los formularios con esta función pueden generar hasta un 189% más de conversiones. 

Además, no solo facilita la suscripción, también le da a tu marca la credibilidad que necesita: la gente asume que los registros de Facebook y Google son más seguros.

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7. Elimina el texto de marcador de posición

Tal como apunta la plataforma Instapage, usar texto de marcador de posición no es la mejor manera de enseñar a tus usuarios cómo deben completar un formulario de registro.

Agregar texto dentro de los campos de tu formulario puede:

• Agotar la memoria a corto plazo de los usuarios. Cuando comienzan a escribir y el texto gris desaparece, piensan: ¿Cuántos caracteres debe tener mi contraseña de nuevo?
• Hacer invisibles los campos de tu formulario. Los campos vacíos son más visibles para los usuarios que los que tienen marcadores de posición.
• Confundir a los visitantes. Es posible que confundan el texto del marcador de posición con información que se ha completado automáticamente.

8. Evita el uso de captchas

Como sabrás, los captchas a veces pueden volverse desordenados e irritantes, por lo que no deben usarse demasiado cuando se trata de crear formularios de registro eficientes.

No uses uno a menos que sea estrictamente necesario. Ten en cuenta que existen otras alternativas a los captchas para evitar el spam.

Cómo conseguir que tus formularios de registro funcionen: valor y datos

La información que solicitas a los usuarios en tus formularios de registro es una moneda de cambio. El usuario quiere obtener algo de igual o mayor valor a cambio de darte sus datos.  

Tus formularios y Landing Pages siempre deben enfatizar el valor que el usuario obtendrá a cambio, ya sea un descuento, un boletín con consejos y trucos útiles, un período de prueba o una demo guiada.

Puedes diseñar un formulario muy llamativo y que cumpla todas las mejores prácticas, pero al final lo que los usuarios verán es que les estás solicitando su información. 

Si no están seguros de lo que recibirán cuando completen el formulario, es muy probable que no lo completen

Prueba y vencerás

¿Cómo saber si en tu caso 4 campos funcionan mejor que 8? ¿Mantener el captcha o quitarlo? Solo hay una forma de averiguarlo.

Tu equipo de marketing debería probar varias versiones de tu formulario de registro haciendo Test A/B. Solo así podrás:

• Crear suposiciones basadas en tus análisis
• Probar varias versiones y determinar cuál funciona mejor
• Medir los incrementos de conversión en cada etapa

El testeo de todos los elementos de conversión es la pieza clave en cualquier estrategia de CRO. Solo a través de la medición y del análisis empírico seremos capaces de optimizar en base a datos fiables y no a suposiciones o corazonadas.

¿Por qué es buen momento para hacer CRO?

Split testing para CRO es una de las principales opciones de testeo para generar aprendizajes.

En este artículo comentamos qué es, cuándo se recomienda hacer un split test, tipos de split tests y principales puntos a tener en cuenta al prepararlos.

¡Descubre todo sobre el Split testing para CRO!

¿Qué es un Split Test?

El Split Testing es la forma «guay» (anglosajona) de llamar a los tests de redirección.

En el fondo, un Split test es un test en el que se deriva parte del tráfico a otra URL (o misma URL, pero que modifica su contenido en base a un parámetro).

Sin embargo, existen una serie de dudas y consideraciones a tener en cuenta a la hora de hacer Split Testing, así como para diferenciarlo de un A/B Test.

¿Diferencia entre Split test y A/B test?

No existe una diferencia excluyente entre Split test y A/B test, al revés: Split test es un tipo de A/B testing, con algunos matices:

• Mientras que un test A/B simplemente significa que se van a testar 2 opciones (o más, pero ya lo deberíamos llamar ABC, ABCD… o tantas letras del alfabeto como variantes a testar haya)
• el Split test significa que la forma de testar será mediante redirección (es decir, se utilizarán distintas URLs).

Sin embargo, cabe tener en cuenta que algunas herramientas de testeo llaman «A/B testing» a aquellos tests dentro de una misma página sin cambio de URL.

Esto quiere decir que, a veces, el Split Test tiene la connotación de que son cambios más concretos, o de menor envergadura (aunque por supuesto puede haber tests A/B de gran envergadura; o Split tests con un cambio muy ligero).

¿Cuándo hacer Split testing para CRO?

Como hemos comentado antes, el Split testing para CRO se suele utilizar cuando se realiza un gran cambio en la página o web (aunque por supuesto se pueden utilizar para testar pequeñas cosas también). Estos son algunos ejemplos:

• Rediseño de una página
• Rediseño de una web
• Testar lógicas diferentes que necesitan de una nueva versión para ser testadas

Así que en el fondo se suele optar por el Split test cuando se quieren testar entornos totalmente diferentes (2 páginas distintas o cuando se hace un rediseño de una web y se quiere comprobar su rendimiento global).

O para testar lógicas, sistemas o elementos que requieren una nueva versión de la página para ser testados (filtrado, buscador, menú de navegación, imágenes a mostrar…).

Tipos de Split testing para CRO

Básicamente la redirección puede ser de 2 tipos:

• Redirección entre 2 URLs distintas
• Redirección en la misma URL (modificando la variante con un parámetro de URL)

Normalmente la redirección a una URL distinta nos servirá para testar entornos totalmente diferentes, como puede ser una nueva landing page vs la actual.

La redirección dentro de una misma URL (con parámetro de URL que modifique la página) nos servirá para cambiar elementos dentro de una misma página.

Por ejemplo, cuando queremos testar un nuevo sistema de filtrado, un nuevo header o cualquier elemento que requiera una nueva versión, pero queremos mantener el resto de elementos.

Puntos a tener en cuenta al realizar Split testing para CRO

Estas son algunas consideraciones clave a la hora de hacer Split tests:

1. Estrategia de testeo según el «momento»

En primer lugar creemos conveniente resaltar un punto estratégico en relación a los tests:

Inicialmente puede tener sentido testar entornos muy distintos entre sí (lo que podría ser casi un test multivariable), pero con el tiempo va cobrando cada vez más sentido testar sólo tests univariables, para poder identificar las relaciones causa-efecto de los cambios, y generar aprendizajes (que al final es lo más importante de testar).

En Viva! Conversion somos más partidarios de los tests univariable para generar aprendizajes concretos, pero entendemos que hay varios momentos en los que se puede plantear testar entornos muy distintos, para elegir uno sobre el que ir optimizando

2. Opciones para plantear un rediseño

Aquí van algunos argumentos que pueden ayudar a testar entornos muy distintos:

a) Has llegado al «Local Maxima»

«Local Maxima» es el punto en el que el diseño actual está superoptimizado y no se consigue mejorar su rendimiento.

En este punto podría tener sentido testar un entorno totalmente distinto, en el que se pueda llegar a rebasar el máximo del diseño actual.

b) Se ha quedado anticuada la web

Otro punto que incrementa las necesidades de un rediseño es si la web se ha quedado anticuada. Aunque seamos «enemigos» de los rediseños a grosso modo, esta podría ser una excepción.

Recomendamos que se valore como anticuada una web claramente obsoleta, ya que hay varias webs con cierto tufo a los 2010s o 2000s que no funcionan nada mal.

c) El sitio no convierte nada

Este sería el otro escenario en el que vemos positivo hacer un rediseño. ¡Nada que perder!

Aspectos técnicos en los Split Tests

En el fondo los Split tests son los más fáciles de configurar una vez desarrolladas las soluciones a testar (ya que no se editan los elementos a ser testados en la propia herramienta de testeo, sino que directamente se configura la URL de destino y la URL de redirección).

Tan fácil como eso…

¿Es tan fácil un split test?

No, no todo es tan fácil. En un split test de 2 URLs distintas, casi sí.

Pero en un split test dentro de la misma URL, pero con parámetro en la URL que modifique el contenido hay ciertas cosas a destacar en la parte técnica:

1. Aunque la configuración del split testing para CRO en la herramienta de testeo es más simple, es el tipo de test que más necesidades de desarrollo tendrá, ya que hay que preparar ambas soluciones de forma final.
2. Si utilizas un parámetro en la URL tendrás que negativizar el parámetro dentro de las condiciones positivas para lanzar el test. ¿La razón? Al hacer una redirección en la misma URL, y redirigir a la «nueva URL» seguramente seguirá cumpliendo los requisitos positivos, por lo que el riesgo es acabar en un loop infinito en el que se van añadiendo el parámetro de URL sin que llegue a cargar la página. Vamos, un desastre.
3. Asegúrate de añadir y configurar las conversiones en ambos entornos (así como todos los píxeles necesarios). Es hasta cierto punto habitual olvidar añadir las conversiones en el nuevo entorno.
4. Si quieres mantener la experiencia del cambio realizado a lo largo de las distintas páginas que puedan visitar los usuarios, tiene sentido trabajar con variables de sesión que mantengan la experiencia coherente (así como hacer comparable los resultados de cada versión).

Conclusiones sobre Split tests

En el fondo Split test sólo es una opción más de test A/B. Dependiendo de las condiciones o elementos que quieras testar será mejor hacerlo de una u otra forma. Esperamos que este artículo os ayude a saber cuándo escoger split testing para CRO, así como los principales puntos a tener en cuenta.

El marketing y la psicología están entrelazados a un nivel inimaginable. Los expertos en marketing saben que el comportamiento humano es completamente impredecible e irracional, pero que se puede influir, con determinadas acciones, en el comportamiento del consumidor. Esto es lo que se conoce como Neuromarketing.

Aunque el neuromarketing abarca distintas áreas y es aplicable a muchos niveles del marketing y distintas estrategias, en este post nos centraremos en los sesgos cognitivos de los consumidores que pueden ayudarnos a mejorar nuestra Tasa de Conversión.

Qué son los sesgos cognitivos y cómo afectan a tu estrategia de marketing

Los sesgos cognitivos se definen como “errores de razonamiento”, es decir, cuando las personas valoran más sus preconcepciones, experiencias pasadas y factores ambientales o sociales que la realidad. 

Los científicos han identificado más de 100 sesgos cognitivos. Entonces, ¿cómo puedes construir una campaña de marketing acertada cuando el interés del consumidor puede cambiar en cualquier momento?

La respuesta es simple. Debes comprender los prejuicios cognitivos más importantes y utilizarlos en tus estrategias.

Influye en el comportamiento de los usuarios ajustando las campañas de marketing a las personas

Los expertos en marketing comienzan el proceso respondiendo algunas preguntas estratégicas sobre los usuarios y potenciales clientes, como:

• ¿Cuáles son sus objetivos, sus pensamientos y características comunes?
• ¿Cuál es su problema y qué solución tengo yo para ofrecerles?
• ¿Dónde está el objetivo y cómo les gustaría recibir una posible solución de una empresa?

Los sesgos sociales y la optimización de la conversión

La Optimización de la Tasa de Conversión es, en su base, el descubrimiento de por qué la gente hace ciertas acciones en tu sitio web: sus motivaciones, curiosidades, intenciones, preguntas, emociones…

Los clientes potenciales que visitan tu página web, hacen clic en su página de destino o ven tus emails pueden verse afectados por cualquiera (o más) de los sesgos cognitivos en esta lista.

Recuerda que el objetivo es siempre aportar valor, no engañar al usuario

Si comprendes cómo funcionan y los aplicas para ayudar al usuario a que encuentre lo que necesita, obtendrás una posición poderosa para influir en las elecciones de tus visitantes.

Ejemplos de sesgos cognitivos para aplicar el Neuromarketing en tu CRO

Como ya hemos dicho, hay cientos de sesgos cognitivos, y cada autor identifica una serie de ellos como los más importantes en neuromarketing.

En este post hablaremos de algunos de los más mencionados por los expertos y de cómo aplicarlos de forma práctica a tus estrategias de CRO:

1. Anclaje o Focalismo

• Definición

“La tendencia a confiar demasiado, o ‘anclarse’, en un rasgo o pieza de información al tomar decisiones (por lo general, la primera información que adquirimos sobre ese tema).”

• ¿Qué significa?

Las marcas usan este sesgo cognitivo para parecer asequibles y aumentar el valor percibido de sus productos y servicios.

Es decir: el primer precio que ve un cliente es el que afectará su decisión de compra en el futuro. Por ejemplo, si el primer precio que vio por un bolso fue de 90€, y ve que se redujo a 45€, será más probable que lo compre.

• Cómo aplicarlo

Es muy importante la forma en cómo muestras tus productos: el primer producto que ve un usuario generalmente se convierte en el ancla:

Si muestras primero tu artículo más caro, el resto parecerán más asequibles. Si lo haces al revés, todo lo que vendas parecerá demasiado caro. 

Utiliza también las recomendaciones y la personalización en tiempo real para reducir las posibilidades de que los usuarios abandonen tu sitio web para comparar.

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2. Sesgo de confirmación

• Definición

“La tendencia a buscar, interpretar, enfocarse y recordar información de una manera que confirme las ideas preconcebidas.”

• ¿Qué significa?

Tus visitantes tienen ideas preconcebidas que son difíciles de cambiar. 

Para obtener los mejores resultados, atienda esas ideas preconcebidas a nivel emocional través de la familiaridad y la coherencia (en lugar de tratar de alterar esas ideas y creencias).

• Cómo aplicarlo

El sesgo de confirmación se puede usar de varias maneras diferentes para afectar las conversiones. 

Por ejemplo, si los datos de tus clientes muestran que la mayoría de los clientes se sienten atraídos por un beneficio particular, como las integraciones de software, resalta ese punto en los copies de tu Landing Page, incluso aunque no sea el beneficio más potente de tu producto.

Proporciona alguna prueba de que puedes resolver el problema que tus clientes están investigando.

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3. Efecto de arrastre

• Definición

“La tendencia a hacer (o creer) cosas porque muchas otras personas hacen (o creen) lo mismo. Relacionado con el pensamiento grupal y el comportamiento de rebaño.”

Es probable que algunos de los factores más comunes que influyen en este sesgo cognitivo impliquen el pensamiento grupal, junto con una gran presión para conformarse, un deseo de tener razón y la necesidad de ser incluidos.

• ¿Qué significa?

Si los visitantes de tu sitio piensan que todos los demás están usando tus productos o servicios, es más probable que los usen. 

Por eso mismo, crear escasez y pruebas sociales son acciones de neuromarketing para CRO tan efectivas.

Los mejores ejemplos que se ajustan a este sesgo incluyen moda, música, redes sociales, dietas y elecciones. Usar el mismo tipo de ropa o escuchar la misma música que otras personas es bastante común. 

También se aplica cuando se adopta la misma dieta o se usa la misma red social que todos. 

• Cómo aplicarlo

Localiza los puntos de fricción (por ejemplo en los CTAs o páginas de pago), y cerca de ellos agrega pruebas sociales en forma de números (ejemplo: “1 millón de clientes satisfechos”) y testimonios de clientes.

4. Efecto de contraste

• Definición: 

“La mejora o reducción de los estímulos de cierta percepción en comparación con un objeto de contraste observado recientemente.”

• ¿Qué significa?

Si bien debes cumplir con las “expectativas básicas”, también debes crear contraste. Los estímulos sorprendentes hacen que el cerebro se desacelere, concentrándose en los estímulos y, como resultado, los conserve en la memoria.

• Cómo aplicarlo: 

Haz que su producto se destaque lo más posible. A través de la sorpresa, diferenciación y valor de choque, puedes lograr que tu producto sea más memorable y, por lo tanto, más probable que la gente lo compre.

5. Efecto de encuadre

• Definición: 

“Sacar diferentes conclusiones de la misma información, dependiendo de cómo se presente esa información.”

• ¿Qué significa?

Las personas perciben los posibles resultados de elección como ganancias y pérdidas. 

Joanna Wiebe de Copy Hackers describe los orígenes y la importancia del encuadre para los expertos en marketing:

• Los mensajes negativos llevan asociaciones negativas, y los mensajes positivos llevan asociaciones positivas
• Las pérdidas son más dolorosas que gratificantes son las ganancias (es decir, hay mayor aversión a la pérdida que satisfacción en la ganancia)
• Las pequeñas ganancias en pequeñas inversiones son más gratificantes que las grandes ganancias equivalentes en grandes inversiones (por ejemplo, ahorrar 2€ cuando gastas 10, es más gratificante que ahorrar 1.000€ cuando gastas 5.000€)
• Una victoria segura es preferible a una posible victoria (es decir, «efecto de certeza»)
• Una posible pérdida es preferible a una pérdida definitiva (es decir, «efecto de pseudo certeza»)

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• Cómo aplicarlo: 

En términos de copies y diseño, la forma en que presentas tu propuesta de valor y llamados a la acción es tan importante como cuál es tu propuesta de valor y CTAs. 

¿Usarás datos para persuadir? ¿Harás preguntas para inspirar a los usuarios a pensar? ¿Contarás una historia? Asegúrate de guiar a cada visitante a la misma conclusión.

Según NeurosienceMarketing, las industrias en las que este sesgo es más perceptible y el experimento funciona mejor incluyen moda, viajes, muebles, ropa deportiva, electrónica, cosmética y libros.

6. Descuento hiperbólico

• Definición 

“Las personas prefieren una recompensa inmediata (incluso si es pequeña) en lugar de una ganancia mayor más adelante.”

• ¿Qué significa?

Según el descuento hiperbólico, ahorrar 5 horas por semana es más convincente que ahorrar 11 días al año, aunque equivalen a la misma cantidad de ahorro.

• Cómo aplicarlo 

Al enmarcar los beneficios en función de su impacto a corto plazo en lugar de la ventaja a largo plazo, podría ver un aumento importante en las conversiones. 

Del mismo modo, también puedes aprovechar el efecto del descuento hiperbólico al mostrar un precio diario o mensual más bajo en comparación con un costo anual más alto.

Otras formas de aplicarlo:

• Ofrece un período de servicio gratuito
• Brinda a los clientes la opción de pagar menos durante un período de tiempo
• Permite que tus clientes experimenten tu producto de primera mano tan pronto como muestren interés (una prueba gratuita o una muestra gratis)
• Desarrolla un programa de fidelización alrededor de recompensas más pequeñas

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7. Brecha de empatía

• Definición: 

“La tendencia a subestimar la influencia o la fuerza de los sentimientos, en uno mismo o en los demás.”

• ¿Qué significa?

Creemos que somos personas racionales que toman decisiones racionales. Sin embargo, con mayor frecuencia de lo que piensas, los sentimientos se usan para persuadir, una práctica que también se conoce como argumentación emocional, que puede ser increíblemente poderosa.

• Cómo aplicarlo

Los copies emocionales, el diseño emocional y los CTAs emocionalmente convincentes son más efectivos que aquellos que simplemente apelan a la lógica.

Ten cuidado con la forma en que tus propios sentimientos pueden influir en tu conversión, ya que es probable que hagas sugerencias o postulaciones basadas en tus emociones y que creas que los sentimientos de tus clientes están en línea con los tuyos, lo que puede no ser necesariamente el caso.

Es importante comprender las emociones relacionadas con tu empresa, marca, ofertas y sitio web mediante la investigación cualitativa.

Después usa esa información para crear argumentos emocionalmente convincentes, que generalmente operan en cuatro pilares: tristeza, ansiedad, asombro e ira.

Cómo aplicar los sesgos cognitivos en CRO

Desde una perspectiva de marketing, estos sesgos cognitivos están conectados con el CRO, un proceso a largo plazo creado con el objetivo de maximizar los ingresos y mejorar la experiencia del usuario en un sitio web. 

Los test A/B son una de las tácticas más efectivas en una estrategia de CRO para aumentar la tasa de conversión al experimentar con diferentes elementos de una página web.

Mediante estas pruebas, puedes testear distintas hipótesis y aplicar los sesgos cognitivos para extraer conclusiones basadas en datos y que te ayuden a optimizar tu conversión de forma sostenida y escalable. 

Caso de éxito: Tasa de Conversión +120% (en 5 meses)

Hay distintos tipos de experimentos y variables que afectan a los test de CRO, pero esta metodología, basada en el aprendizaje continuo y la medición de las acciones, ayuda a minimizar riesgos y a comprender mejor a los usuarios que navegan por nuestra web.

Si lo que quieres es obtener más ventas, registros, o potenciar otro tipo de acciones entre los usuarios y tu página web, te recomendamos que acudas a un equipo experimentado que te ayude a poner en marcha una metodología contrastada y a realizar cambios en tu web demostrados de forma empírica.

De este modo, conseguirás que tu tráfico convierta mucho mejor y rentabilizarás tu inversión en captación.

En VIVA! Conversion contamos con un equipo experto en CRO y Analítica Web, por lo que todas las modificaciones de tu web estarán debidamente contrastadas y basadas en datos objetivos. ¿Quieres vender más sin invertir más en captación? Es el momento de hacer CRO. Ponte en contacto con nosotros sin compromiso.

Llevaba tiempo queriendo escribir este artículo, con el que busco remover las conciencias de todos los marketeros que no hacen CRO porque les da pereza (si, uno de los siete pecados capitales que existen, seas o no creyente de alguna religión).

Sí, hablo de pereza, o de desconfianza a lo nuevo o desconocido, me da igual como llamarlo, pero al fin y al cabo lo que ocurre es que por A o por B (nunca mejor dicho), muchos sitios web y tiendas online están dejando ingentes cantidades de dinero sobre la mesa.

La adicción al tráfico

¡Más tráfico! ¡Mejor tráfico! ¡Más inversión en paid media! ¡Cambiemos de SEO! ¡No tengo los resultados que necesito!

Un momentoooooo. STOP!

Vale, vamos a pensar y hagámonos alguna pregunta:

¿Es posible que ya estemos teniendo una cantidad de tráfico suficiente? ¿Qué nuestros esfuerzos de generación de tráfico sean correctos? Pues podría ser, ¿no?

Y otra pregunta: ¿cuánta de esa gente no nos está comprando? En ecommerce (salvo que seamos Amazon), la tasa de conversión estará por lo general entre un 1% y 3%. Esta tasa depende de muchos factores relacionados con la marca, el sector del negocio, de la recurrencia de compra en él, de la competencia, etc…

Para el concepto que quiero exponer, me vale cualquier tasa de conversión. Dadle la vuelta al porcentaje de la tasa de conversión. Lo tenéis ¿Qué os da? Pues a mí me da que, de cada 100 personas que llegan a mi web por diferentes canales (orgánico, paid search, social ads, directo, afiliados, emailing, etc…) 99, 98 o 97 se van sin comprar.

Puesto de otra manera: ¡970 de cada 1000 visitas a un ecommerce no compran! ¡Huyen! Cada vez que lo pienso se me para el reloj (afortunadamente es automático y me basta con moverlo un poco para que siga funcionando; chiste malo).

Captar una magnitud de tráfico extra para cualquier empresa, sea una nueva empresa, establecida, gran empresa, multinacional, etc… es un trabajo muy duro y costoso.

Entonces ¿Por qué no nos centramos todos en intentar hacer que ese tráfico compre más? ¿No se supone que hemos invertido en acciones con especialistas para capturar el mejor tráfico posible? ¿En llevar a nuestro sitio web a la persona que busca lo que ofrecemos? ¿En impactar a aquellas audiencias que están muy fuertemente relacionadas con los productos/servicios ofrecidos?

¿No deberíamos plantearnos todos analizar más en profundidad los sitios web (me valen también landings para capturar leads) con los que tenemos relación, y pensar en intentar que mejore la tasa de conversión de manera continuada? La respuesta es muy fácil: sí, y rápido.

Qué hace Booking para maximizar su tasa de conversión

¿Dedicas tiempo a mejorar tu sitio web de manera continua?

Otra pregunta: a nivel de esfuerzos económicos y de horas de trabajo, ¿cuánto tiempo se le dedica en un año a gestionar campañas de publicidad en una empresa? ¿o a trazar estrategias de posicionamiento orgánico? ¿o a reunirnos para revisar reportes inútiles? Sí, seguro que estáis conmigo: muchas más que a optimizar un sitio web de manera continuada.

Ah y voy a decir algo más de manera muy clara (quien no lo quiera oír que se tape los oídos):

Que se haya contratado a la mejor empresa para construir un nuevo sitio ecommerce, o a la mejor agencia de creatividad del país, no nos da derecho a quedarnos inertes y pensar que ese trabajo es el mejor a nivel de tasa de conversión.

Y no es porque seamos más listos, pero nunca será el mejor trabajo posible, simple y llanamente por una cosa, porque no se busca mejorarlo continuamente, y aprender qué hacen los usuarios en esa tienda online y cómo hacer que compren más. Y es ahí donde entra CRO.

Por lo tanto, desarrolladores web, creativos, UX/UI, Hu-Has y demás: todos tenemos un trabajo que hacer de la mejor manera, y seguro que vosotros sois los mejores en vuestra parcela, pero: ¿No sería muy vanidoso pensar que unas cuantas cabezas, van a concebir el sitio web que funcione de la mejor manera desde el día uno, vs toda la información que nos van dando los usuarios a través de su navegación diaria?

La verdad, es que todas las facetas del marketing digital (y de la vida en general), son susceptibles de que se les apliquen procesos y metodologías de mejora continua. Así que bajemos todos al barro, y busquemos mejorar la los ingresos de un sitio web de manera continuada. Abramos nuestras mentes para recibir nuevos conocimientos de manera fresca.

Caso de éxito CRO: Tasa de Conversión +120% (en 5 meses)

La respuesta (puede) estar en CRO

CRO puede leerse como Conversion Rate Optimization, o como acuña Joris Bryon de Dexter Agency, Continuous Revenue Optimization (a nosotros nos gusta más esta acepción).

Para aquellos que hayáis escuchado algo al respecto sabréis que no es magia.

La metodología CRO basa su valor en la búsqueda continuada de aprendizajes para conocer cómo mejorar los ingresos generados por plataformas online. Estas pueden ser ecommerce, websites informativos, landing pages, aplicaciones móvil, etc…

Nos gusta recalcar el enfoque de «búsqueda continuada de aprendizajes», ya que no siempre los cambios propuestos y testados, nos darán como resultado una mejora clara y evidente de la tasa de conversión, y por tanto no podrán implementarse siempre.

Sin embargo, siempre nos llevaremos un aprendizaje. Un aprendizaje de algo que funciona mejor o peor para convertir y generar más ingresos, y por tanto, un aprendizaje más sobre nuestros usuarios o clientes.

¿No es emocionante? Lo es, y más cuando ves cómo las hipótesis que planteaste, en conjunto, han generado más ingresos, de los que una actitud continuista respecto a mejora continua en web, habría generado.

Lo positivo de la metodología CRO es que atiende a números, y todos los conocimientos que genera, están basados en datos. Los pensamientos y opiniones sin validar, no tienen cabida en un proyecto CRO, por más poderosa que sea esa persona en la organización, incluso aun siendo un HIPPO: HIghest Paid Person in the Organization.

CRO es una disciplina que llegó hace varios años atrás para quedarse con nosotros. Ninguna empresa que dependa del canal online para generar parte de su negocio, se puede permitir no hacer CRO. Simplemente porque la competencia sí lo hará, y se llevarán su parte del pastel poco a poco.

En este post no pretendo instruiros en detalle en qué es CRO, sino a animar a toda las personas que lo lean a pensar, que si no hacen CRO, deberían plantearse al menos qué es CRO y porque deberían empezar a hacer acciones al respecto.

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En este artículo vamos a valorar algunas prácticas recomendadas en la conceptualización e implementación de un formulario eficiente en un sitio web buscando una mejor experiencia de usuario.

Un formulario puede significar cerrar una venta o, al menos, iniciar el proceso de una venta. Dependiendo del modelo de negocio, el paso para rellenar formulario puede encontrarse más arriba o más abajo del embudo de conversión: puede ser una microconversión o puede cerrar el embudo con una venta (TOFU, BOFU…). Vamos a pensar en algunos ejemplos sencillos:

• En un ecommerce, un usuario que quiere comprar un producto tendrá que finalizar su compra con un formulario. ¡Qué importante es este formulario!
• En la landing page de una campaña de publicidad de una compañía SaaS, un formulario puede significar que un usuario se lanza a probar una demo de nuestro producto. Este usuario está mucho más cerca de convertirse en un cliente.
• En un blog, que vive del volumen de tráfico, fidelizar a un usuario a través de la suscripción supone visitas recurrentes de gran valor. Y, efectivamente, esta suscripción se realiza a través de un formulario.

Descuidar la experiencia de usuario, en general, de un sitio web alejará al negocio del éxito con total seguridad. Descuidar aspectos de UX/UI del formulario de conversión de un sitio web puede marcar la diferencia.

A continuación, vamos a hablar sobre usabilidad y eficiencia en la conceptualización, diseño y desarrollo de formularios online. Existen miles de estudios sobre elementos muy específicos de un formulario, años de análisis y testeo de rendimiento, así que haremos una valoración general de los aspectos claves que pueden determinar el éxito de un formulario eficiente:

Estructura del formulario: mejor en 1 columna

Durante años se ha insistido (mucho) en la importancia de mantener la información “above the fold”. Todavía es una discusión latente, de hecho. Esto nos llevaba a utilizar todo tipo de trucos para aprovechar al máximo el espacio vertical del navegador. Si llevas más 3 o 4 años entre mockups, frontenders, UX… sabrás de lo que te hablo y tendrás el mismo trauma que yo.

Pues bien, uno de esos trucos para evitar el scroll en un sitio web, era componer los formularios en 2 columnas, obligando al usuario a hacer el esfuerzo extra de interpretar el flujo de contenido en 2 direcciones: de arriba a abajo y de izquierda a derecha, o al revés. Puede que parezca obvio, pero todavía es más obvio si el flujo es unidireccional y, además, seguimos el orden habitual en la navegación online (de arriba a abajo). Se deduce de esta argumentación que la mejor forma de plantear el diseño de un formulario es en 1 columna, con un campo debajo de otro. Esto, hablando de experiencia en dispositivos móviles, es mucho más fácil de imaginar y de aceptar. Más adelante, en este artículo, lo comentamos.

Pero ¡ojo!, un formulario excesivamente largo en una página que exige mucho scroll vertical puede ser un obstáculo importante para la conversión. El usuario se encuentra ante una tarea de la que desconoce su complejidad y duración. Ante este nuevo problema, es importante abordar el siguiente punto del artículo para plantear formularios eficientes en base a su longitud.

Estudia la longitud del formulario: solo los datos necesarios

¿Cuántas veces hemos leído que “cuantos menos campos, mejor”? Yo, infinitas. Pero luego me encuentro con que cada modelo de negocio es un mundo diferente y que, a veces, formularios más extensos suponen mayores tasas de conversión. Y, también, nos encontramos con formularios que, con tasas de conversión aceptables, nos devuelven leads de baja calidad para el negocio y nos hace invertir demasiado tiempo (y dinero) en la discriminación posterior de estos contactos, haciendo disminuir el ROAS. Un formulario con menor tasa de conversión pero que resulta en leads más cualificados también es un formulario eficiente.

Dicho esto, la longitud de un formulario se ha de determinar, fundamentalmente, por los datos estrictamente necesarios para una conversión válida para el modelo de negocio. Si decides eliminar el campo “teléfono” de tu formulario de generación de leads pero luego te resulta imposible finalizar una venta por email, el campo teléfono es para ti un campo imprescindible. Es lógico que el negocio quiera saber el máximo de datos de un cliente (o potencial cliente), pero hay que definir bien cuáles son estrictamente necesarios para conseguir leads de calidad.

Además, también es fundamental diferenciar claramente los campos obligatorios de los opcionales. Hemos entendido que los campos marcados con un asterisco * son aquellos que son obligatorios. Pero, una vez más, obligamos al usuario a un doble esfuerzo de interpretación. ¿Por qué no hacerlo más obvio? Marca los campos opcionales como “OPCIONAL”, es más fácil de interpretar y, además elimina la ansiedad que generan los asteriscos y su obligatoriedad.

Siguiendo con el hilo del punto anterior del artículo sobre la estructura de los formularios en una columna: ¿qué ocurre cuándo un formulario es excesivamente largo y genera un scroll demasiado largo? Esto provoca ansiedad e incertidumbre en el usuario, que se enfrenta a una tarea de duración incierta pero aparentemente larga. Qué se puede hacer:

1. Es importante ordenar de forma lógica los campos del formulario y, además,  agruparlos en bloques según su naturaleza (datos personales, datos de pago, direcciones…).
2. Dividir el formulario en diferentes pasos elimina el grado de ansiedad, ya que el usuario se enfrenta a tareas más sencillas y secuenciadas.
3. Muestra el nivel de progreso de la tarea. Dile al usuario cuánto le queda para acabar, en qué paso se encuentra, cuántos pasos le quedan.

La propuesta de valor de un formulario: encabezados y llamadas a la acción

No hay mucho que explicar, pero es algo que se olvida con facilidad. Podemos ser muy convincentes y muy persuasivos a lo largo de todo el story telling de nuestro sitio web, nos empeñamos en ello. Pero llegamos al formulario y le dedicamos un triste y frío encabezado como “Registro”. Sin una propuesta de valor, sin ofrecer nada a cambio. Recuerda que te encuentras en la puerta de una posible venta, ya lo decía al principio del artículo.

Ocurre algo parecido con las llamadas a la acción. Es importante ser claro y obvio, ¿por qué no? Si estamos ante un formulario para solicitar una demo de un software, seguro que es mejor que la llamada a la acción sea “Solicitar Demo” en lugar de “Enviar”, porque eso es exactamente lo que hace ese botón. Sí, también envía los datos del formulario. Pero “Enviar” no supone ninguna propuesta de valor para nuestro usuario. Y mucho menos una recompensa.

Claridad en el etiquetado y los mensajes de ayuda (floating labels)

Las etiquetas (<label>) son una parte fundamental de la usabilidad de un formulario. Describen el dato solicitado en su campo correspondiente, así que deben ser claras, fáciles de leer e interpretar. Algunas best practices sobre las etiquetas para formularios eficientes:

1. Claridad: utiliza nomenclaturas comunes y reconocibles (“nombre”, “email”, “comentarios”…).
2. Situa la etiqueta sobre el campo, mejor que en línea a su izquierda. Facilita la lectura según el flujo de información de arriba a abajo y evita la bidireccionalidad de la lectura (arriba-abajo, izquierda-derecha). En dispositivos móviles esta práctica es casi obligatoria. (Esto genera mayor contenido en vertical y más scroll, lo sé…)
3. No sustituyas las etiquetas por placeholders. Es tentador por su aspecto minimalista, pero recuerda que el placeholder desaparece una vez que el usuario está sobre el campo y obligas al usuario a un pequeño esfuerzo de memoria extra innecesario. Complementa placeholders con etiquetas flotantes:

Feedback visual y validación de los campos

Reducir el tiempo que cuesta completar la tarea de rellenar un formulario se traduce en aumentar la tasa de conversión. Reducir la ansiedad y la incertidumbre del usuario frente a esta tarea también se traduce en mejora de la tasa de conversión. Un formulario produce incertidumbre a un usuario cuando este ejecuta la acción de envío del formulario porque no tiene claro qué ocurrirá a continuación, si lo ha hecho todo bien, si funcionará… Produce ansiedad cuando el formulario devuelve un error y el usuario no es capaz de identificar cómo arreglarlo o cree que le llevará demasiado tiempo.

En el diseño de la experiencia de uso de un formulario, nos podemos adelantar a estas pequeñas catástrofes y reducir su impacto. Cinco prácticas muy recomendadas:

1. Ayudas e instrucciones sencillas

Si un campo tiene unos requisitos propios (solo admite números, por ejemplo), déjalo claro. No esperes a que el usuario lo adivine.

2. Validación de los campos en tiempo real

Muy sencillo de explicar (no tanto de implementar). El usuario entra en el campo, lo rellena y pasa al siguiente. En ese instante en el que el usuario da por acabada la tarea de rellenar ese campo, la aplicación le dice si el campo es válido o no. Así lo puede corregir en ese mismo momento, antes de ir a la acción y esperar una validación posterior. Si hacemos esto con todos los campos del formulario, el usuario puede estar seguro de que cuando finalice el formulario, todos los campos estarán correctamente cumplimentados.

3. Mensajes de error junto a cada campo

Seguro que te has topado con un formulario que te ha devuelto una lista de errores (después de accionarlo) en la cabecera del sitio web: te has olvidado un campo, el teléfono no es válido… Si el formulario tiene 4 campos, no es un gran problema. Pero en un formulario de finalización de compra, con multitud de campos relevantes, puede ser un obstáculo importante para la eficiencia de un formulario.

Lo mínimo que podemos hacer por nuestro usuario es destacar los campos no validados y mostrar el mensaje de error asociado junto a ellos. Cada error con su campo. Fácil.

4. Feedback visual

Hay muchas formas de dar una buena respuesta visual en el manejo de formularios online. Destacamos dos:

1. Muestra de alguna forma que un campo es válido (un borde verde, un check, etc.)
2. Cuando el usuario finaliza el formulario y pulsa en el botón de acción, demuestra que algo está pasando: un mensaje “enviando formulario…”, desactiva el botón…

5. Valores por defecto inteligentes: Endowed Progress effect

Descrito en 2006 por los Joseph C. Nunes and Xavier Dreze, el Efecto de Progreso Otorgado (Endowed Progress Effect) es un fenómeno por el cual a la gente que se le provee un avance “artificial” en la consecución de un objetivo muestra mayor persistencia en alcanzar dicho objetivo.

En otras palabras, los usuarios son más proclives a completar una tarea si obtienen un avance artificial previo, en lugar de enfrentarse a una tarea desde el comienzo.

¿Cómo traducimos esto a la experiencia de uso de formularios? Sencillo, utilizando valores por defecto en aquellos campos donde el usuario tenga que enfrentarse a una elección. Dos ejemplos sencillos:

1. Si el 90% de nuestros usuarios es de Francia, en el combo de selección de País, la opción pre-marcada es Francia.
2. Si le preguntamos al usuario algo que probablemente desconozca como: “¿Qué tipo de almohada utilizará?”; ofrécele una opción pre-marcada, para que pueda obviar la pregunta sin bloquear el resto del formulario.

Formularios en dispositivos móviles

Todo lo que hemos abordado hasta ahora es independiente del dispositivo en el que el usuario esté llevando a cabo la ejecución de la tarea de rellenar un formulario.

Es especialmente importante mantener las etiquetas siempre visibles junto al campo para ayudar al usuario a identificar los campos en todo momento, incluso si quiere revisar los campos que ya ha rellenado.

Por otro lado, también es fundamental aprovechar las ventajas de las herramientas nativas de los dispositivos móviles (teclados numéricos, configuración de teclados para emails, etc.). Utilizar campos con types específicos hará mucho más sencilla y rápida la tarea de rellenar el formulario.

La importancia de medir y el riesgo de confiar ciegamente en las best practices

¿Cuáles son los puntos críticos de un formulario?

Aplicar lo mismo que le funciona a tu competencia (y al 60% del mercado) es un buen punto de partida. Tu propia experiencia, el mejor know-how, un buen análisis y las mejores best practices son, sin duda, los ingredientes de un buen proyecto de usabilidad. Pero los mejores y más valiosos insights nos lo darán nuestros propios usuarios a lo largo del tiempo: la cruda realidad. Analizar, aprender y mejorar: data-driven design.

Hablando de eficiencia en formularios: la mejor forma de saber qué campos son críticos y cuáles deberías plantearte eliminar es conocer la experiencia real de nuestros usuarios. La mejor forma de saber cuánto les cuesta rellenar nuestro formulario es medirlo. Medirlo todo. Extraer conclusiones y aplicar mejoras de forma continua: CRO (Optimización de la tasa de conversión).

¿Cómo trackear el comportamiento de los usuarios en un formulario?

Fundamentalmente, estas son las métricas que nos pueden hablar del rendimiento de un formulario online:

1. tiempo medio para completar el formulario
2. tiempo medio para completar cada campo
3. tasa de abandono en cada campo
4. tasa de conversión

De entre las muchas herramientas para analizar formularios, nombraremos tres muy diferentes entre sí y que pueden complementarse dependiendo de los requisitos del modelo de negocio o las especificaciones técnicas del propio formulario.

1. Hotjar: reconoce automáticamente los formularios de una URL proporcionada y mide los tiempos medios por campo, las tasas de abandono, la tasa de modificaciones de cada campo y la tasa de conversión.
2. Formisimo: es la herramienta más específica para formularios con segmentaciones de usuarios bien estructuradas y capaz de trackear formularios bajo cualquier tecnología (muchas herramientas tienen serios problemas con AJAX).
3. Google Analytics: ya conocemos GA. No le hace falta presentación. Eso sí, para obtener estas métricas tan específicas de las que hablamos, nos va a hacer falta una buena configuración de seguimiento de eventos. Con Google Tag Manager, mejor.

¡Ojo! No sólo de datos vive el creativo: un análisis meramente cuantitativo puede cegar la toma de decisiones. Olvidar aspectos emocionales en el desarrollo de un proyecto de diseño y usabilidad puede suponer el fracaso de una campaña de publicidad. Los datos cuantitativos nos hablan del qué, cuándo y dónde. Los cualitativos del porqué. Y aquí los números pierden relevancia.

La relación entre UX Research, diseño y Analytics

Las métricas que extraemos de la monitorización de un sitio web han de servir, fundamentalmente, para detectar los problemas que encuentran los usuarios y los obstáculos que dificultan la consecución de nuestros objetivos.

Detectado un problema, el análisis cualitativo y cuantitativo nos ayudará a generar una propuesta creativa para su solución. Esto es, en parte, user-centered design, pero también data-driven design. En VIVA! Conversion nos declaramos fans de ambos conceptos.

Aplicando metodologías data-driven al diseño web nos encontramos la necesidad constante de establecer y medir KPIs

Esto nos obliga a mantener una conversación permanente con el equipo de Marketing, los Account Managers y Business Intelligence.

En proyectos de Conversion Rate Optimization, la iteración cobra mucha más relevancia: encontrar los obstáculos hacia la conversión requiere la monitorización constante del sitio web.

Los datos, cualitativos y cuantitativos nos ayudan a realizar hipótesis de mejora y a tomar decisiones.

En este artículo vamos a enumerar 9 métricas cuantitativas (numéricas) que podemos extraer de Google Analytics para facilitar la toma de decisiones del equipo de UX/UI.

No tienen por qué ser directamente KPIs, sino signals (señales) tal y como se indentifican en el framework HEART de Google.

Métricas de UX y UI esenciales para tu negocio

En esta infografía de Cooler Insights se muestra la influencia de algunas métricas de UX a lo largo del embudo de conversión de un sitio web:

1. Tasa de conversión / Conversion Rate (CR)

La madre de las métricas de UX. Es un dato peligroso porque es la primera que va a supervisar el equipo de ventas pero no siempre es el principal indicador del funcionamiento de un sitio web (ya sea ecommerce o una landing page de lead generation).

Esto se puede explicar de varias formas (como hace este artículo de Smart Insights), pero me quedo con el simple hecho de que no todas las conversiones tienen el mismo valor y puede que una tasa de conversión alta no signifique un alto rendimiento de un sitio web.

Lectura relacionada: Cómo registrar el valor de las conversiones en Google Ads

Dicho esto, la tasa de conversión es la métrica que, de forma general, nos ayudará a determinar el rendimiento de un sitio web: De todos nuestros usuarios, ¿qué porcentaje se convierten en clientes?

Una conversión es la consecución única de un objetivo que generalmente será algo como: venta, registro o contacto. Así pues, la tasa de conversión es el ratio de conversiones por usuarios de nuestro sitio.

Tasa de conversión (Conversion Rate) = Conversiones / Visitas

Es muy importante que definamos qué es una conversión en nuestro sitio. De esta forma, nuestra tasa de conversión puede traducirse, por ejemplo, en los siguientes objetivos:

1. Usuarios registrados
2. Ventas únicas
3. Leads: contactos realizados

En Google Analytics habrá que definir y configurar los objetivos que vamos a medir como conversiones. No es una métrica por defecto, ya que cada sitio web tiene sus propios objetivos. Google lo explica bien aquí.

2. Tasa de rebote / Bounce Rate

La tasa de rebote mide el ratio de usuarios que abandonaron el sitio web habiendo visitado únicamente la página que estamos trackeando.

Es decir, la tasa de rebote de nuestra página de contacto mide el porcentaje de usuarios que llegaron directamente aquí y, sin haber visitado ninguna otra sección de nuestro sitio, abandonaron.

Sirve para medir el nivel de engagement de una página de aterrizaje (landing page).

Para sitios web con una sola página (ni siquiera una thankyou page), la tasa de rebote siempre será del 100% y, en ese caso, no podremos utilizar esta métrica en nuestra toma de decisiones.

3. Tasa de salida / Exit Rate

Esta métrica mide el porcentaje de usuarios que abandonaron el sitio web desde la página que estamos trackeando, el ratio de sesiones en las que la última página fue la que estamos midiendo.

Es fácil, la página de salida de un sitio y una sesión es la última que se vio en dicha sesión.

Nos puede ayudar a determinar qué páginas están provocando el abandono de nuestros usuarios. Una página donde la navegación sea confusa o donde el contenido no corresponda con lo que promete el título o simplemente no sea de calidad.

4. Tiempo medio de sesión / Session duration

El nombre lo dice todo: tiempo medio de la sesión. O sea, la media de tiempo que pasan los usuarios en nuestro sitio web.

Para un sitio donde el contenido es masivo y dinámico, esta métrica es fundamental.

Para un ecommerce, el tiempo medio de sesión combinado con otras métricas de UX puede ayudar a comprender el proceso de decisión de compra de los usuarios, la facilidad de uso y comprensión de nuestro sitio.

Tiempos de sesión muy altos con tasas de conversión muy bajas pueden indicar que el proceso de compra supone un obstáculo de usabilidad.

Si, además, comprobamos tasas de salida muy altas en nuestra página de carrito, podemos empezar a pensar en revisar la experiencia de uso de nuestro proceso de checkout.

5. Páginas vistas por sesión / Page per session

Poco que explicar, ¿no? Está muy relacionado con el tiempo medio de sesión, pero todavía nos habla más del nivel de interacción de los usuarios.

En blogs y sitios de contenido, el número medio de páginas/sesión puede hablar directamente del éxito del sitio web: cuantas más páginas por sesión, mayor atracción se provoca en los lectores/consumidores/usuarios. Y, con más probabilidad, se convertirán en usuarios recurrentes.

En tiendas online, el número de páginas por sesión puede ayudarnos a saber lo rápido y fácilmente que los usuarios encuentran el producto que buscan. Y también puede ayudarnos a explicar el ticket promedio de nuestras ventas, así como a elaborar estrategias de venta cruzada.

6. Sesiones / Sessions

No es la métrica más importante para el equipo de diseño y usabilidad. Pero conocer la muestra estadística de la que intentamos extraer conclusiones sí que puede ser relevante para conocer la significancia estadística de los datos.

Conocer el patrón de comportamiento de un usuario en un sitio web con poco tráfico es mucho más complicado.

7. Visitantes nuevos vs. recurrentes

La experiencia de uso de un visitante nuevo no debería ser igual que la de un visitante recurrente. Ahora mismo es el caballo de batalla de muchos sitios web: la personalización de la oferta.

Del usuario que vuelve ya sabemos muchas más cosas que del que llega nuevo: sabemos lo que espera de nosotros y lo que le gusta.

Esta útil métrica de Google Analytics nos ayudará a medir, además, el nivel de fidelización que estamos consiguiendo con el diseño, la usabilidad y la experiencia de uso de nuestro sitio web.

8. Ratio de Clicks / Click Through Rate (CTR)

El CTR es fundamental, sobre todo, en el diseño de publicidad gráfica online.

El Ratio de Clicks mide el porcentaje de usuarios que hacen click en un anuncio o banner respecto al total de usuarios que lo visualizan.

Ratio de clicks (CTR) = clics / impresiones

9. Ticket promedio / Average Order Value

No hay vuelta de hoja: cuánto más alto el ticket promedio, mejor. El ticket promedio (AOV) es el valor medio de nuestras ventas únicas, el valor medio de los carritos procesados.

¿Y qué relación directa puede haber entre una decisión de UX y el ticket promedio?

La empresa debe determinar un ticket promedio según su volumen de tráfico para garantizar la viabilidad del negocio.

Y en este caso no se trata de aumentar la tasa de conversión, sino de que la conversión sea de más valor.

Es decir, que nuestros usuarios compren más productos o más caros. La experiencia de uso y el diseño del sitio ha de favorecer que el usuario esté dispuesto a añadir más productos al carrito o a añadir aquellos de mayor valor.

Decisiones basadas en datos, sí, pero soluciones basadas en creatividad.

…y, por supuesto, ¡todo bien segmentado!

Ya lo decíamos al principio del artículo, hablamos de métricas de UX numéricas como señales del rendimiento de los KPIs de nuestro sitio web.

No hemos hablado directamente de KPIs. Podrían coincidir, pero probablemente no lo harán.

Así que, para acercarnos mejor a conclusiones certeras, es fundamental segmentar todas estas métricas. Google Analytics nos ayudará a extraer informes detallados dependiendo de:

• dispositivos (móvil, escritorio, tableta)
• navegador y sistema operativo
• datos demográficos
• fuente del tráfico (PPC, orgánico, social,…)
• etc.

Por ejemplo, puedes enviar datos de transacciones a Google Analytics mediante un protocolo de medición.

Si quieres saber más o configurar tus analíticas de negocio, ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos.