Kenshoo es uno de los líderes de la industria en marketing digital que ayuda a los anunciantes y agencias a controlar y automatizar de forma efectiva su inversión en la publicidad online. Sus soluciones incluyen automatización para marketing en redes sociales, marketing de búsqueda y display.

El cliente típico gasta más de 500.000 € al mes en la publicidad de búsqueda, pero realmente cualquier persona que gaste más de 100.000 € puede ver el valor de la plataforma. Para el marketing en redes sociales, los presupuestos son un poco más pequeños, en el rango de 50.000 € en adelante.

Las empresas pueden realizar un seguimiento del progreso después de establecer objetivos específicos y hacer seguimiento utilizando las herramientas de informes. Los tableros personalizados y visuales muestran las métricas más importantes de un vistazo. La solución ofrece pronósticos para mejorar los diferentes KPIs para que las empresas tengan una idea de los rendimientos potenciales antes de realizar cambios en las campañas, mientras que los algoritmos se actualizan regularmente mediante el aprendizaje automático para un mejor análisis y optimización. Esto permite la toma de decisiones de manera rápida e informada, maximizar la eficiencia y ayuda a crear y escalar campañas publicitarias complejas y grandes.

Kenshoo se construyó originalmente en 2006 para los minoristas online y desde entonces se ha expandido a muchas otras verticales. Para los minoristas, cada producto puede correlacionarse con varias palabras clave y anuncios, por lo que una feed de 100.000 productos podría dar como resultado campañas con millones de palabras clave y anuncios que necesitan atención para ser optimizados y mantenidos adecuadamente.

Las políticas de pujas son soluciones automatizadas para la optimización de pujas que se asignan a nivel de cartera en Kenshoo. Una cartera es una colección de campañas dentro de un perfil. Kenshoo ofrece diferentes políticas de pujas para resolver las necesidades comerciales de cada negocio y cumplir sus objetivos.

Estrategias de Kenshoo para la gestión de pujas

1. Kenshoo ActiveCluster: Políticas de palabras clave y grupos de productos

También conocidas como políticas de ActiveCluster. Las políticas de palabras clave y de grupos de productos logran alcanzar los diferentes KPIs a través de la previsión y de la agrupación algorítmica. La tecnología ActiveCluster de Kenshoo tienen varias opciones de políticas de pujas para diferentes objetivos: CPA, posición o ROI y ROI PLA (un modelo especifico para los anuncios de lista de productos).

ActiveCluster analiza el rendimiento esperado de las palabras clave en función de su similitud con otras palabras clave de rendimiento y crea clústeres de palabras clave, prediciendo el comportamiento individual de cada una de ellas. De esta manera, las palabras clave que anteriormente eran más difíciles de optimizar debido al volumen bajo de datos ahora se pueden optimizar de forma adecuada.

Normalmente Kenshoo ActiveCluster se usa para campañas con volúmenes más bajos de datos de rendimiento; es suficiente tener una conversión en los últimos 7 días para poder activarlas.

2. KPO: Políticas de Pujas de Portafolio

Las políticas de Kenshoo Portfolio Optimizer (KPO) tienen una lógica compleja, diseñada para impulsar toda la cartera (en contraste con la palabra clave) al estado deseado, de acuerdo con la métrica objetivo elegida. En muchos casos, la optimización de palabras clave o grupos de productos específicos se sacrifica para configurar la cartera en el estado más óptimo. Las políticas de KPO tienen requisitos previos en términos de datos; se necesitan mínimo 10 conversiones al día en los últimos 30 días para poder activarlas.

KPO realiza millones de cálculos diariamente para comprender el valor derivado de la próxima unidad de gasto invertida en una cartera. Al centrarse en el retorno de la inversión marginal, el algoritmo de KPO considera el costo de oportunidad de cada palabra clave y toma una acción holística en toda la cartera para maximizar los resultados.

Con KPO se puede elegir una de las siguientes métricas como objetivo de optimización:

• Beneficios
• Ingresos
• Conversiones
• Tráfico
• Puja a métrica personalizada

A través del Portfolio Plus se puede alcanzar un control adicional en la creación y administración de la estrategias de pujas de KPO. Portfolio Plus permite establecer subconjuntos de palabras clave o grupos de productos dentro de una cartera con una estrategia ligeramente diferente. KPO ejecuta estas sub-estrategias mientras que mantiene los objetivos y el presupuesto del portafolio en conjunto. Como regla general, el subconjunto de las palabras clave o productos no debe superar el limite del 30% del tráfico total para poder funcionar correctamente y no afectar al objetivo principal del portafolio.

Para valorar las politicas de pujas de KPO, se pueden consultar los siguientes informes:

Informe de salud KPO

El informe de KPO Health ofrece información sobre el estado de la cartera donde queremos lanzar la política de pujas antes de que se ejecute. Analiza la estructura, la configuración y el rendimiento de la cartera, y proporciona alertas y recomendaciones sobre cualquier posible problema.

Rendimiento de la cartera de KPO

El informe de KPO Performance analiza el rendimiento de la cartera en función de los cambios de pujas realizados por la política y proporciona datos sobre el estado general de la cartera en relación con los objetivos comerciales, así como del rendimiento diario, semanal o mensual.

3. Halogen Foresee

Teniendo en cuenta la estacionalidad de cada industria, es importante asegurarse de tener la capacidad de pronosticar, planificar y ejecutar correctamente el presupuesto asignado al marketing digital. Halogen Foresee es una herramienta que ayuda a planificar y controlar el rendimiento de la cartera durante un período de tiempo definido (de 21 a 100 días).

Halogen Foresee ayuda a responder la pregunta: ¿cuántos ingresos adicionales se puede generar con un cambio en el nivel de gasto?; y permite crear y ver diferentes escenarios para comprender el potencial del mercado y obtener pronósticos precisos. De esta manera, se pueden aprovechar las oportunidades para maximizar el presupuesto en las fechas clave (por ejemplo, Black Friday, Navidad) sin comprometer el ritmo general del presupuesto.

Halogen Foresee se integra con Halogen Inform, que ayuda a las empresas a planificar el impacto de los eventos externos o internos en la actividad de búsqueda pagada para optimizar de forma proactiva las estrategias de pujas y administrar el ritmo del presupuesto.  Solo se tiene que añadir un evento en el calendario, configurar las fechas y el tipo de evento, así como el mercado al que se aplica y el impacto esperado. De esta manera, Halogen Foresee y KPO están informados sobre un posible cambio de tráfico en las fechas seleccionadas para que ajusten las pujas y el presupuesto correctamente.

Para activar Halogen Foresee se necesita tener:

• Políticas de pujas de KPO optimizadas para ingresos, beneficios o conversiones, o bien carteras ActiveCluster optimizadas para los objetivos ROI o CPA.
• Datos de rendimiento histórico de los últimos 90 días y un mínimo de 10 conversiones al día.

En VIVA! tenemos experiencia con la herramienta, con la que llevamos trabajando más de un año, y hemos obtenido resultados espectaculares para nuestros clientes, con crecimiento de ingresos anuales de más de un 60%.

En los siguientes posts presentaremos más detalles sobre el funcionamiento de Kenshoo y sus diferentes funcionalidades, que se extienden más allá de las políticas de pujas.

*Kenshoo tiene un precio basado en cotización, lo que significa que el valor del paquete de precios se calculará de acuerdo con los datos de tráfico y rendimiento de cada empresa. Póngase en contacto con la empresa para obtener más detalles y solicitar su cotización.

Hoy en día no existe discusión alguna sobre la hegemonía de Google en lo que respecta a motores de búsqueda en Internet. Sin embargo, abandonar cualquier otra oportunidad de abarcar cuota de mercado podría ser un error que nos podría costar muy caro. Pero… ¿realmente hay vida más allá de la red de Google? Nosotros lo tenemos claro, ¡SÍ! y además puedes sacarles mucho partido. En este otro artículo de nuestro blog os explicamos que existen otras redes de publicidad que pueden ser muy rentables. Pero hoy, de lo que vamos a hablar es de Bing Ads en particular y de cuáles son las mayores diferencias con Adwords.

Como expertos en campañas PPC, es necesario crear una estrategia de publicidad online que se adecue a todo tipo de buscadores y no solo a Google, ya que existe un volumen de tráfico relevante que viene de estos, sobre todo, de Bing. Estamos seguros de que después de leer este artículo, os lo pensaréis dos veces antes de meter todos los huevos en la misma cesta.

Como dato curioso: en el mercado americano, Bing ha alcanzado el 20% de cuota de mercado de los principales buscadores, y aunque en España Google sigue siendo el líder indiscutible, ya ha conseguido un 9,5% de la cuota de mercado, lo que se traduce en 192 millones de búsquedas mensuales, y es fácil que esta tendencia vaya aumentando en nuestro país… ¡Ahí lo dejamos!

Adwords

Google Adwords ya es un viejo conocido por todos nosotros. Es una gran herramienta publicitaria que nos permite anunciarnos en su buscador a través de las campañas de búsqueda, display, vídeo o shopping; mediante anuncios de texto, gráficos o multimedia. Actualmente, Adwords ofrece a los anunciantes diferentes posibilidades para conseguir sus objetivos: captación de nuevos clientes, fidelización, conseguir notoriedad u ofrecer directamente productos de ecommerce.
En general, Adwords muestra una serie de anuncios mediante un sistema de pujas por palabra clave. En función de la relevancia del anuncio, Google determinará qué anuncios son aptos y en qué posiciones. Actualmente, Google nos ofrece 4 resultados de pago en la parte superior y otros 4 resultados de pago en la parte inferior de los resultados orgánicos.

Bing Ads

Bing Ads ofrece a los anunciantes la posibilidad de mostrar tus anuncios en buscadores como Bing, Yahoo y AOL. En este caso, puede ser interesante contar con la ayuda de una agencia SEM ya que el entorno es menos conocido, y aunque funciona de manera similar a Google Adwords, sí que existen ciertas diferencias que es necesario destacar.

Diferencias entre Google Adwords y Bing Ads

Las diferencias principales entre Google Adwords y Bing Ads son:

• Competencia. Como es lógico, la competencia en Google es enorme dependiendo del sector, sin embargo, en Bing es mucho menor. Dado que los anunciantes normalmente tienen el presupuesto limitado, se suele optar por anunciarse únicamente en la plataforma que más público utiliza.
• CPC (coste por clic). Precisamente porque hay menos competencia y menos anunciantes pujando por las palabras clave, los CPC’s que se pagan son mucho menores que en Google.
• Funcionalidades. Hoy en día, aún hay muchas aplicaciones y funcionalidades que no están disponibles en Bing, por ejemplo, aún no es posible crear listas de Remarketing en Bing para volver a mostrar los anuncios a los usuarios que ya han visitado nuestra web. Esto es una clara desventaja con respecto a Adwords, pero confiamos en que se irá dando solución.
• Shopping. Esta es otra de las desventajas de Bing, en España aún no están disponibles las campañas de shopping. Esperamos que pronto se pongan las pilas.
• Presupuestos. En Bing se puede marcar un presupuesto mensual para las campañas. Pero ojo, el presupuesto no se distribuirá uniformemente durante todo el mes, sino que se gastará tan rápido como sea posible (como en la entrega acelerada de Adwords).
• Palabras clave negativas. Bing no te permite incluir palabras clave en concordancia amplia, por lo que habrá que incluir la palabra clave con sus sinónimos en concordancia de frase.
• Etiquetado automático. Google envía información de las campañas a Analytics de manera automática, mientras que en Bing Ads hay que realizar este etiquetado de manera manual, etiquetando las URLs de los anuncios. Si no se etiquetan las campañas de forma manual, Google Analytics identificará el tráfico de las campañas como tráfico orgánico de Bing.

No obstante, a pesar de estas diferencias y desventajas, Bing también cuenta con grandes ventajas respecto al gran competidor.

Ventajas de Bing Ads frente a Adwords

Una de las grandes ventajas de empezar a trabajar con Bing Ads es que, como hemos dicho antes, la gestión y configuración de las campañas es prácticamente igual que en Google Adwords. De hecho, tienes la posibilidad de importar las campañas de Adwords a Bing.
Bing Ads permite añadir una gran variedad de extensiones gratuitas a los anuncios que mejora la experiencia del usuario y mejora la publicidad online como, por ejemplo, añadir un icono de Skype junto a cada número de teléfono para que el usuario pueda llamar directamente desde su ordenador.

Ahora que ya conoces las funcionalidades de las campañas PPC en los diferentes motores de búsqueda, ¡es el momento de definir tu estrategia digital y alcanzar tus objetivos!

AdWords ha sido el claro campeón de la liga publicitaria en el planeta digital durante más de 15 años gracias a su potente inventario en Display y, sobre todo, al liderazgo indiscutible de Google en las búsquedas online. Sin embargo, existen otras redes publicitarias dignas de probar, especialmente en los siguientes casos:

• Ya no puedes obtener más tráfico rentable de AdWords: has cautivado a la mayor parte de tu target y estás dentro de tus objetivos. Si abres tus búsquedas demasiado, amplias volumen pero tu ROI se resiente rápidamente. Digamos que has tocado techo.
• No consigues rentabilizar la inversión: quizá en el sector en el que te mueves, el CPC de salida sea demasiado elevado (educación, seguros, abogados, etc.). Si ya no puedes agudizar más el ingenio y tienes claro que tus cuentas están en las mejores manos, entonces quizá es hora de pensar out of the box.
• Llega demasiada gente a tu web, pero no cumplen el objetivo marcado. Quizá tu negocio esté basado en un producto poco conocido que requiere un desplazamiento de demanda, responde a búsquedas con múltiples significados o necesita ser posicionado a través de campañas de branding. Antes de pasar a la acción revisa tu CRO.

Si os encontráis en alguna de estas situaciones, es altamente recomendable que valoréis las siguientes opciones:

Bing Ads

Aunque la penetración de este buscador es baja, hay países en los que ya disfruta de una buena cuota de mercado (por ejemplo, en Estados Unidos). En otros, los últimos estudios muestran que está recortando terreno al gigante Google (como en Francia).

La realidad es que poco puedes perder por hacer una prueba, por lo que siempre sugerimos testear el rendimiento de las campañas de búsqueda también en esta plataforma.

Es tan sencillo como importarlas directamente de AdWords, por lo que no requiere apenas esfuerzo de implementación. Nuestra experiencia en estos últimos años trabajando Bing Ads se resume en:

• CPCs más bajos que en AdWords de salida. Si bien es verdad que en el último año ya hemos notado un ascenso de los mismos en determinados sectores y países.
• Poco volumen: a pesar de lo que indican los últimos informes, el tráfico procedente de Bing sigue siendo muy limitado, por lo que seguramente suponga una parte marginal de tu inversión publicitaria.

Yahoo Gemini

La plataforma de Yahoo propone una combinación de anuncios nativos y de búsqueda para impactar al usuario basándose en el intent-driven targeting. Es bastante completa en cuanto a formatos de anuncios: búsqueda, imagen, vídeo, instalación de aplicaciones, publicación patrocinada por Tumblr, carrusel e email.

Aunque la penetración de Yahoo Search es baja, ofrece también la posibilidad de importar campañas directamente desde AdWords, por lo que no estaría de más hacer una prueba de inversión.

Facebook Ads

A estas alturas la verdad es que sorprende que algunas empresas no dediquen una partida de su inversión a esta red social. La rentabilidad directa de esa inversión dependerá mucho del producto / servicio vendido, pero el valor del branding en la plataforma es digno de ser evaluado.

La plataforma de Zuckerberg dispone de una buena variedad de tipologías de campaña y formatos de anuncios para todos los objetivos. Permite, además, muchísima especificidad en la configuración de audiencias (aunque si nos pasamos no tendremos volumen de tráfico) y se pueden aplicar estrategias avanzadas de remarketing gracias a las múltiples posibilidades que nos ofrece el píxel.

Criteo

Esta es una plataforma exclusiva de display que dispone de diferentes modalidades publicitarias interesantes:

Criteo Dynamic Retargeting

Básicamente, anuncios adaptados al contenido que previamente ha visualizado el usuario.

Criteo Predictive Search

Inteligencia apllicada a las campañas de Google Shopping, detectando patrones de comportamiento de los usuarios para dinamizar las pujas y conseguir mejores resultados.

Criteo Audience Match (Beta)

El complemento perfecto para las campañas de retargeting dinámico en Criteo. En este caso, se trata de optimizar audiencias para mejorar el performance centrándose en la fidelización.

Criteo Customer Acquisition (Beta)

Prospecting. Intenta conseguir nuevos clientes basándose en algoritmos que detectan patrones de comportamiento y navegación e intereses de los usuarios.

Criteo Sponsored Products for Brands

Anuncios nativos en retailers. Permiten destacar productos en grandes ecommerce en los que el anunciante venda sus productos.

Linkedin Ads

Otra plataforma de social ads que merece mención en nuestra recopilación. LinkedIn Ads ha evolucionado mucho en los últimos tiempos, al igual que el uso de la red social que justifica su existencia. Dispone de tres tipos de campaña: Sponsored Content (para promocionar contenido), Sponsored Inmail (para enviar mensajes) y Text Ads (similares a los anuncios de texto de la red de Display pero en LinkedIn).

Dentro de sus ventajas destaca la posibilidad de definir públicos muy específicos, teniendo en cuenta desde cargos laborales hasta las mismas empresas (por nombre) en las que trabajan las personas. Nuestra experiencia con esta red publicitaria fue breve pero intensa, y hemos aprendido de ella que no es apta para todos los bolsillos.

LinkedIn Ads se recomienda para anunciantes que puedan permitirse una inversión elevada y con grandes márgenes unitarios, ya que:

• Los CPCs son muy elevados. Si el público está bien definido seguramente tienes más posibilidades de cerrar una venta (hablamos de servicios) que en otras plataformas. Pero tenéis que ser capaces de asumir el riesgo.
• El acceso a determinadas funcionalidades depende de la inversión inicial. Se trata de una cuestión operativa. Para grandes inversiones LinkedIn facilita automatizaciones en procesos que deben realizarse de forma manual en caso contrario y que conllevan muchísimo tiempo añadiendo mayor coste de estructuración a la inversión.

Conclusiones

En VIVA! Conversion creemos que testear redes publicitarias es la sal de la vida, la piedra filosofal y en definitiva la clave del éxito.

Aunque cada plataforma parece tener su tipología de usuarios, no debemos tener prejuicios para hacer pruebas. La prioridad es la clave, confiemos primero en aquellas que creemos pueden tener mejores resultados y que encajan tanto con los objetivos como con los recursos del negocio.

Hasta ahora, Google podía hacer una sobreimpresión de hasta un 20% extra de dicho presupuesto, pero ahora ha decidido permitir la sobreimpresión hasta un 100% extra.

Las motivación que esgrime Google para realizar este cambio, apoyada con una bonita poesía: «el tráfico de Internet es como un océano: aunque algunos días hay poco oleaje, otras veces las olas son muy altas»; es que puede que la campaña no funcione todo lo bien que podría durante los días en los que la demanda de algunos servicios sea más alta de lo normal, y por tanto, con un presupuesto limitado un anunciante no podría capturar dicha demanda (puedes ver notificación oficial de Google aquí).

Esto se puede dar en momentos de alta estacionalidad y/o picos de demanda por factores externos o no controlables por los anunciantes. Al final de mes el presupuesto agregado no será mayor del presupuesto definido diario multiplicado por 30,4 días.

A pesar de que el presupuesto definido no vaya a ser superior a lo que se ha definido a priori, la polémica está servida, y es que en cuentas con una gestión de presupuestos muy ágil y dinámica, surgen muchas dudas de cómo se va a gestionar la sobreimpresión. También para aquellas campañas que sean puntuales de uno o varios días. A priori parece que la gestión de presupuestos en campañas de estas características va a ser más dificultosa.

Por nuestro lado, no pensamos que la gestión de los presupuestos sea lo más controvertido de este cambio tan polémico. Para nosotros, el punto crítico será la presión extra que se dará en subastas a las que actualmente ciertos anunciantes no están accediendo, ya que su presupuesto se había acabado ya. Google AdWords, como todos sabemos, es un ecosistema donde conviven muchos anunciantes de todo tipo: grandes y pequeños anunciantes y anunciantes con un alto grado de conocimientos de la plataforma, pero muchos otros con un conocimiento muy básico de ella. A nuestro entender, los anunciantes menos avanzados aumentarán el precio de ciertas subastas, por lo que habrá más descontrol, en principio, de la competencia en muchas subastas.

Durante la semana pasada se generó un interesante debate en Linkedin (puedes acceder aquí al debate), hay opiniones de todos los tipos y especialistas reconocidos dejaron sus puntos de vista. A continuación, incluimos las opiniones de diferentes profesionales.

Opiniones expertas sobre la sobreimpresión de Google AdWords

«Si el presupuesto mensual no se sobrepasa, ¿cuál es el problema?»

Respuesta: «¿Y si haces campañas de 10 días, 2 días, 15 días? ¿Y si el aumento de demanda se da en campañas que no son tan eficientes para la empresa? Se pierde el control y mete más presión a la subasta, con lo que puede que los CPCs suban porque hay más anunciantes a los que se les estira el presupuesto para pujar cuando antes no lo hacían.»

«Creo que es para compensar fines de semana y para mí es nocivo puesto que dejo de poder controlar los presupuestos diarios, si tengo 30.000 al mes y el día 15 me he gastado 20.000 pues por mucho que me compense después no puedo pasarme, lo veo ilógico… Solución reducir presupuestos diarios y luego aumentarlos en función de lo que nos vaya quedando».

Respuesta: «Google es una máquina perfecta de hacer dinero. Tiene mecanismos para dinamizar constantemente la subasta con cambios «mínimos». Sus acciones nunca paran de subir».

«Mientras no se pase del presupuesto diario multiplicado por 30.4 en un periodo de un mes, no le veo problema. Además siempre podéis poner un límite de gasto si usas línea de crédito.»

Respuesta: «Los pequeños anunciantes no usan líneas de crédito casi nunca. Quizás a nivel de gasto no sea un problema, pero a nivel de CPCs si, as nivel de distribución de gasto en campañas puede que también, y a nivel de presión de subasta seguro. La banca nunca pierde».

«Una forma más de aumentar la inversión de los anunciantes, ya que si llegas sin dinero a final de mes, quizás decidas invertir un poco más… En grandes cuentas puede llegar a suponer un problema, y también con tema de promociones/lanzamientos, etc. Para mi gusto, deberían darnos la opción de deshabilitarlo o por lo menos editar los % de subida diaria que estamos dispuestos a ceder a sus decisiones».

«Acciones de este tipo están siempre encaminadas al incremento de la inversión; hay que valorar si también mejoran los resultados y el retorno de los anunciantes… Recordando, este año ya cambiaron las keywords exactas dándolas más margen de impresionar que antes, lanzaron las campañas Smart Display donde no se podía segmentar mucho, las nuevas Universal Campaigns, que tampoco ofrecen mucha capacidad de segmentación, y que eliminarán el resto de campañas de descarga que eran más editables… en mi opinión no todas estas acciones mejoran los resultados del anunciante. Vamos y debemos de ir hacia la automatización de procesos, pero estoy seguro que (aún) en ciertos aspectos tomamos mejores decisiones que el machine learning de Google».

«La idea es casi mantener una campaña mensual mínimo… o un control exhaustivo de la campaña…»

«Perdemos control… Unas veces nos lo dan otras nos lo quitan el cambio estaría genial si nos dejarán decidir, yo no suelo tener campañas limitadas por presupuesto las suelo cortar por cpc por lo que tampoco me traumatiza…»

Respuesta 1: «Gracias, ya no es solo que tú hagas, sino lo que haga la competencia. Si al final del día ahora llegan más anunciantes que antes se les había cortado el presupuesto, eso presiona la subasta y ciertos clicks serán más caros. Google no da puntada sin hilo, y no hace cambios que no le vayan a generar más ingresos. Seguramente estará apoyado en modelos matemáticos y se habrá hecho ya pruebas y validado que ganan más pasta».

Respuesta 2: «Exactamente la cuestión principal reside en lo que acabas de comentar: «Si al final del día ahora llegan más anunciantes que antes se les había cortado el presupuesto, eso presiona la subasta y ciertos clicks serán más caros.» ésa es la cuestión más que el resto de razonamientos que exponíais, voy a gastar mi presupuesto mensual en clicks posiblemente más caros y se agotará antes mi presupuesto en días….pero por contra, es que los gastas en días de tráfico de mayor calidad que al final es el tráfico al que quieres llegar, el de calidad, no tráfico x tráfico. Así que habrá que medir con datos porque tal vez no sea tan perjudicial para las empresas, para ellos tampoco pero para las empresas tal vez no sea tan malo».

«Sinceramente, cada vez tengo más claro que google utiliza estrategias como esta para que a final de año le cuadren los números, cada vez más se hace necesario no poner todos los huevos en la mismas cesta, os animo a probar también la publicidad en redes sociales combinada con una buena estrategia de inbound… adwords está bien, pero por cambios como este cada vez requiere de nuestra parte más control y análisis, ya que los cpcs van a subir y no tanto ya por la competencia entre anunciantes… Buen tema de debate. Saludos».

«Mientras no se cambie el presupuesto a mitad de mes para subida de presupuesto o sean campañas puntuales, no hay problema alguno. Simplemente estar algo más pendiente y tener una mejor visión de Share. No veo tanto problema con el presupuesto, sino con el Share, que me lo pueda desvirtuar. Así no nos aburrimos, que lo queremos todo mascado. Jajajajaja ;)»

Respuesta 1: «Jejeje, seguimos gastando lo mismo, eso es cierto, pero si no abrimos el grifo vamos a tener menos clics… ;-)»

Respuesta 2: «Depende y lo sabes jajaja. Míralo de esta manera, lunes , martes y miércoles a tope y el resto de días el maching learning dice que poco que la gente sale los viernes y sábado, que volvemos a la carga el lunes, y esto solo pasará , si notase el sistema que hay una subida de Share, sino como siempre. Con estar un poco más atentos… Me encanta la frase de las olas.jajaja mira lo friki que somos y la hora que es!!»

«A mi me parece perfecto. Sobre todo para campañas de bajo presupuesto. Antes era un 20%, por lo que si tenias una campaña de 5 € diarios, dependiendo el nicho en el que estuvieras compitiendo, 1 € se quedaba en muy pocos clics extra».

«Cada vez tenemos menos control manual sobre las campañas, Google confía más en su Machine Learning. Si es bueno o malo dependerá de los resultados finales. Todavía está por ver si con este nueva estrategia de inversión diaria lograremos más o menos clics con la misma inversión final, porque dependerá de cómo gestione nuestras pujas entre horas punta y horas valle. Demos un poco de tiempo para evaluar resultados y podremos opinar con datos en la mano. Cada cambio es muy criticado, pero pasadas unas semanas, con frecuencia, acaban resultando positivos».

«Yo lo que entiendo es que si hay un día con más posibilidades de convertir, tienen la libertad de aprovechar mejor tu presupuesto, y en los días malos te compensan. Al final no vas a pagar más en la campaña».

«Habrá que verlo en acción. En principio no mola nada perder tanto control».

«Debería poderse elegir: ¿desea que adwords administre el presupuesto diario? On/off»

«Siempre fue así, vale no el doble pero si llegaban a un 30% mas…ahora han aumentado pero siempre cuadra»

«En cualquier caso un incremento del 100% siempre es una barbaridad en cualquier ámbito. Hasta que no midamos con datos el resultado no podremos hablar con criterio, pero yo adelantaría que el cambio va a ser drástico y los presupuestos van a volar, es decir, Google ganará más como creo que tenemos claro todos». (editado)

«Mientras los euros invertidos vuelvan con más amiguitos está perfecto».

«Esto lleva a más cpc medio… esa es la gran putada!!!!! Y más cpc medio (y más cpa… y menos roi) … pues a la mierda miles de ecommerce que andan ya por los pelos!! Gran putada! El que quiera repartir por días, ya lo puede hacer!! Eso sí… a las agencias no les parece en general tan mal como a los ecommerce… pan para hoy y hambre para mañana».

«Claro el tráfico puede ser distinto que se trate de principio o final de mes. Al final si AdWords no se pasa del presupuesto establecido no veo ningún problema. Vamos a ver en los próximos 2 meses como este cambio afecte nuestras campañas :)»

Todos sabemos lo que pasa cuando un armario o una casa está inutilizada mucho tiempo, que empiezan a oler a cerrado y se empieza a estropear lo que guardan dentro. De igual forma, a una cuenta de AdWords también le pasa si no se la airea: empieza a oler a rancio.

Una cuenta PPC nunca es perfecta. Siempre hay espacios de mejora, da igual cuánto se trabaje en la construcción y optimización de una cuenta de acuerdo con las mejores prácticas; es muy difícil conseguir llegar a todo. De igual forma, cuanto más tiempo se trabaja en una cuenta, más fácil será que se pasen cosas desapercibidas. Nos pasa a todos si no tenemos otros ojos mirando. Una auditoría SEM puede resolver estos problemas de miopía.

En estas situaciones, se debe prestar el tiempo necesario para auditar el trabajo que se realiza, incluso si la cuenta funciona bien. No hay que pensar que se van a mostrar las carencias de nuestro trabajo con una auditoría SEM, sino que se van a buscar las mejoras para que el negocio funcione mejor.

¿Qué es una auditoría SEM o de campañas de AdWords?

Una auditoría de cuentas es una inmersión en una cuenta para determinar las áreas que requieren más atención o trabajo para mejorar el rendimiento. Hay múltiples maneras de hacerla. Lo que está claro es que a mayor información del negocio, mejor se podrá analizar la cuenta y por lo tanto, mejor información se podrá otorgar.

¿Cuándo y por qué debo auditar las cuentas de publicidad?

Nunca hay un mal momento para auditar una cuenta, porque normalmente siempre se encuentra algo que ayuda a mejorar el rendimiento. No obstante, no hay que auditar la cuenta después de un reciente cambio de estrategia o actualización de la cuenta, no tiene sentido. Hacer una auditoría SEM en base a una cuenta recién estructurada es un ejercicio que no aporta información fidedigna en cuanto a estadísticas.

El momento más importante para auditar una cuenta se da cuando existen problemas de rendimiento y no somos capaces de entender cómo solventarlo. También es una buena idea auditar una cuenta periódicamente si ha sido gestionada por la misma persona o equipo durante mucho tiempo. Nuevas ideas siempre vienen bien. No nos pongamos a la defensiva.

¿Quién debe realizar la auditoría de las campañas AdWords?

Esta es una pregunta difícil porque realmente depende de muchos factores. Si hay un problema particular en la cuenta que necesita la auditoría, puede ser el propio gestor el que analice las áreas que pueden afectar al rendimiento con una metodología aterrizada (por ejemplo con un checklist detallado).

Sin embargo, en ocasiones puede ser mejor externalizar el proyecto y poner un par de ojos frescos en la cuenta. No importa cuánto se intente negar, un gestor de cuentas tiene una leve incapacidad para analizar objetivamente algo que se hizo pensando que funcionaría. Es muy fácil pasar por alto «conceptos básicos» y asumir que se tiene todo configurado correctamente o simplemente omitir cosas.

¿Dónde debería estar buscando lo que no funciona?

La siguiente lista de análisis describe las diferentes áreas de una cuenta que se pueden y deben analizar durante una auditoría de cuentas y qué tipos de elementos se deben buscar.

Fundamentos de una auditoría de cuentas de PPC

Rango de fechas

Se necesita un intervalo de tiempo suficiente para analizar datos relevantes. No es adecuado mirar el valor de 30 días de datos de conversión y hacer cambios basados ​​únicamente en esa información. Muy probablemente los datos no serán desde un punto de vista estadístico suficientemente relevantes. Como mínimo, se deben observar al menos 3 meses de datos. Si estamos diagnosticando un problema específico, el valor de un año de datos es preferible al realizar una auditoría general.

KPIs

Conocer las métricas más importantes del anunciante/cuenta de adwords es la mejor manera de fundamentar el éxito de una auditoría SEM. De lo contrario estaremos haciendo una auditoría no orientada al negocio. Puede valer la pena una comprobación rápida con el cliente para asegurarse de que el KPI a analizar es el correcto y que además, y muy importante, se está haciendo un seguimiento correcto en el caso de que analicemos conversiones. Es muy frecuente tener malas configuraciones de las conversiones o tener varias conversiones reportando información en el interfaz y hacer el análisis de manera incorrecta.

Ajustes

Esta es un área clave a auditar porque los gestores de cuenta nos centramos en los ajustes cuando empieza una campaña y después se deja un poco de lado. Un ejemplo de un error es tener una campaña configurada para mostrar tráfico en las redes de búsqueda y en display al mismo tiempo (algo que nos encontramos más habitualmente de lo que parece). A partir de aquí, también se pueden consultar los modificadores de pujas de dispositivos, el método de publicación de anuncios, la rotación de anuncios (optimización para los clics cuando las metas se basan en conversiones), orientación por ubicación / idioma y programación de anuncios… Los modificadores a veces pueden impactar el rendimiento más de lo esperado. Vale la pena revisarlos dos veces para ver si los cambios se hicieron cuando el rendimiento empezó a fallar.

Estructura de la cuenta AdWords

Campañas SEM

El primer punto a considerar con las campañas es si la estructura de la nomenclatura tiene sentido y es fácilmente comprensible. ¿Las campañas están numeradas de 1 a 20 o tienen nombres únicos que explican qué tipo de grupos de anuncios voy a encontrar? ¿Search separado de display? ¿Las campañas de categoría o temas de interés se han desglosado en sus propias campañas o se han doblado en una campaña general de Display?

Revisando la estructura de la campaña comenzamos a determinar si el resto de la estructura de la cuenta va a tener sentido o si el resto de la auditoría va a requerir alguna decodificación tipo el código da Vinci por nuestro lado.

Ad Groups

El siguiente elemento a observar es cómo se configuran los grupos de anuncios. Por ejemplo, si tiene categorías generales de productos como campañas, ¿son los grupos de anuncios las subcategorías de la categoria principal? ¿Cada grupo de anuncios tiene un máximo de 10-20 palabras clave? Hay que asegurarse de que no hay grupos de anuncios demasiado amplios, ya que hará que la redacción de los anuncios sea difícil para coincidir con las palabras clave.

Palabras clave

Al auditar las palabras clave, hay que revisar los tipos de concordancia. Si la mayoría de los términos son de concordancia amplia, se podría completar alguna expansión para aumentar el ROI agregando términos de concordancia amplia modificada, frase y exacta. Si la cuenta se basa principalmente en concordancia amplia, ¿existe una estrategia de palabras clave negativas lógicas para eliminar el tráfico irrelevante?

Además, ¿se han implementado concordancias amplias modificadas? ¿Las pujas se fijan demasiado altas o bajas para generar resultados o para llegar a los objetivos? También nos gusta echar un vistazo al informe de términos de búsqueda y ver si algunas palabras clave que traen una gran cantidad de tráfico o conversiones a la cuenta se tienen que añadir a la estructura de la cuenta para aumentar el ROI.

Otro espacio fundamental a analizar es cómo están las palabras clave negativas. Aquí pueden haber pérdidas de rentabilidad impresionantes si se solapan con las palabras clave “positivas”.

Anuncios

Al mirar los anuncios en una cuenta determinada, hay que tener en cuenta los conceptos básicos. ¿Son los anuncios gramaticalmente correctos o contienen errores ortográficos? ¿Se aprovechan los anuncios de la puntuación permitida por los motores de búsqueda (es decir, ¿contienen puntos de exclamación, símbolos de marcas registradas, etc.)? ¿Los anuncios están promoviendo precios u ofertas que han terminado? ¿Hay un mensaje diferente que se muestra dependiendo de la etapa del ciclo de compra al que este anuncio está destinado?

Finalmente, ¿cuándo fue la última vez que se realizaron tests de anuncios? En general, si no hay siempre tests de anuncios activas en una cuenta, tratamos de determinar por qué. Ningún anuncio es perfecto, por lo que siempre se debe probar algo para mejorar aún más el rendimiento.

Nivel de calidad

Cuando se trata del nivel de calidad, hay que entender que lo que se descubra aquí podría llevar bastante tiempo para corregir. Por lo tanto, a diferencia de los ajustes o algunos problemas de estructura, no hay una única manera de corregir este inconveniente. La parte más importante de esta parte de la auditoría es extraer algunos informes clave y analizarlos. Las tablas dinámicas son útiles para realizar estos análisis.

El nivel de Calidad es algo que se tiene que analizar detenidamente y prestando atención a que las acciones que  llevan a cabo funcionan correctamente.

Extensiones

Las extensiones de anuncios son una característica importante de la interfaz de Google Adwords, pero no todas pueden ser o son relevantes para todas las empresas. Hay que considerar si las extensiones son útiles para la cuenta. Los enlaces de sitio se emplean en casi todos los verticales y son fundamentales. Preguntas que podemos hacernos son: ¿Los enlaces de sitio, llevan a los usuarios a información más relevante al producto/servicio original? ¿Tenemos extensiones de llamada? ¿Están las extensiones de llamada activadas sólo durante las horas de oficina? ¿Se han analizado regularmente las métricas de llamadas junto con el resto de la cuenta? Se sabe que las extensiones de anuncios ayudan a aumentar exponencialmente las tasas de clics o CTRs, por lo que son un aspecto importante de la auditoría SEM a la que hay que prestar especial atención.

Redes

Si hablamos de las campañas de Display, ¿todas las ubicaciones se gestionan automáticamente o algunas se encuentran en la sección de ubicaciones gestionadas de manera manual? ¿Las ubicaciones gestionadas están alcanzando los objetivos? ¿Hay ubicaciones automáticas que se pueden/deben mover a administradas de manera manual? ¿Están excluidas las ubicaciones que no funcionan bien? ¿Se han ejecutado campañas de Categoría de interés y/o Temas? ¿Está la cuenta publicando imágenes y anuncios responsive? ¿Son los anuncios de imagen de diferentes tamaños para adaptarse a muchos tipos de ubicación?

Remarketing

Lo primero a tener en cuenta es: ¿se implementan las campañas de remarketing? Si las hay, hay que ir a la sección biblioteca compartida y observar las audiencias configuradas para el remarketing. ¿Existe una audiencia establecida para cada nivel de abandono del proceso de compra? ¿Funcionan correctamente las cookies en el sitio web? ¿Se han configurado todas las cookies con longitudes temporales que tengan sentido?

Analytics

No todas las cuentas tendrán Analytics. Sí, esto puede parecer ilógico, pero primero se debe conocer si existe una cuenta de Google Analytics (Google o de otro tipo) y si no, por qué no. Si hay una cuenta, hay que asegurarse de que esté correctamente enlazada a la cuenta de Adwords. ¿Se ha colocado el código de seguimiento en el sitio web? ¿Se establecen conversiones o metas? ¿Los datos de conversión de Analytics coinciden con los de AdWords (o al menos están cerca)? ¿Cómo son las métricas de tráfico: tasa de rebote, tiempo en el sitio, etc.?

¿Qué sucede después de la auditoría SEM?

A lo largo de la auditoría de la cuenta, probablemente se establecieron los puntos que necesitan atención. Lo primero que se debe hacer es determinar las prioridades de las cuentas. Si existe algún error flagrante, ir a resolverlo lo antes posible, y luego pasar a las cosas que se puede haber descubierto a lo largo de la auditoría que no están directamente relacionadas con el problema.

Hay que priorizar en base a lo que tiene un impacto más alto en el negocio y también teniendo en cuenta el tiempo que se requerirá en realizar cada una de estas tareas.

Pero hay que tener en cuenta que tampoco se pueden hacer demasiados cambios al tiempo, ya que si no tendremos el problema de no saber si una acción funcionó mejor que otra. Podemos hacer más daño que bien. Por ejemplo, hacer una reestructuración de grupos de anuncios o de campañas globales, no se debe hacer demasiado rápido porque se puede impactar negativamente el historial de cambios y echar al traste todo el trabajo.

Hay un momento en toda cuenta de AdWords en la que se plantea la necesidad de reestructurar las campañas, bien sea porque aterriza un nuevo cliente en la agencia, bien sea porque hay un cambio en las prioridades del cliente y es necesario desarrollar una estructura más eficiente.

Este es uno de los momentos más delicados para un PPC account manager, ya que lo que más preocupa es poder hacer los cambios de manera progresiva para que afecte lo mínimo posible al rendimiento global de la cuenta.

Los primeros días o incluso semanas tras los cambios, van a ser cruciales para ir viendo si los implementados van mejorando los resultados que se habían obtenido hasta ese momento. Aun así, es normal que vayamos a sufrir altos niveles de estrés si los buenos resultados no se reflejan inmediatamente, ya que podemos perder la confianza del cliente, a pesar de que el nuevo planteamiento de estructura sea adecuado.

En este post vamos a intentar establecer una hoja de ruta segura, para que este proceso de cambio, genere los mínimos trastornos posibles. Identificar las necesidades, los síntomas, la causa y los pasos necesarios para abordar la reestructuración, puede ser el camino hacia la eliminación del estrés y maximizar los resultados.

¡Empecemos desde el principio!

1º Establecer una necesidad REAL

Independientemente del estado anterior de la cuenta, la primera etapa de una reestructuración de cuentas es preguntarse si realmente existe una necesidad inevitable, o por el contrario, podemos adaptarnos a la estructura dada.

A veces, nos encontramos con cuentas que requieren claramente de una reestructuración pero que, sin embargo e inexplicablemente, no han obtenido malos resultados hasta el momento.

En este caso, es natural preguntarse si el cambio es necesario. No todas las cuentas que en teoría podrían beneficiarse de una nueva estructura deberían implementarla. En algunos casos, la  falta de recursos, las bajas expectativas de mejora significativa en los resultados o las fluctuaciones de la estacionalidad, son razones suficientes para considerar no emprender este tipo de cambios estructurales en una cuenta. Es decir, hay que considerar si el valor de la mejora que va a suponer una reestructuración va a compensar el coste de llevar a cabo estos cambios.

Es importante no confundir esto con la resistencia al cambio. El “así es como siempre se ha hecho” no es una justificación suficiente como para no plantear nuevas soluciones.

2º Identificación de la necesidad

Una vez que tenemos claro que SÍ es necesario un cambio de estructura, el siguiente paso es identificar qué cuentas o campañas lo requieren. Las causas más comunes de ineficiencia de una cuenta que deben darnos las señales de alarma son:

• Distribución ineficiente de presupuestos

Una estructura de cuenta eficaz hará que la distribución de presupuestos sea sencilla acorde con el volumen y necesidades de cada campaña. Tener una segmentación de la campaña adecuada nos va a facilitar no solo la tarea de asignar presupuestos, sino que también vamos a poder adaptarlos en función de variables como la estacionalidad, ubicación geográfica del usuario, etc.

• Baja calidad de las keywords

Una de las pruebas principales de que nuestra campaña no está funcionando bien es un bajo nivel medio de la calidad de nuestras palabras clave. En este caso, Google recientemente nos ha proporcionado a los gestores de cuentas una herramienta muy valiosa y que llevábamos tiempo esperando, el histórico del Nivel de Calidad. Este nos permite hacer un seguimiento de los cambios en la relevancia de las palabras clave.

• Contaminación por palabras clave

La contaminación por palabras clave se puede identificar mediante un análisis rápido de palabras clave o términos de búsqueda que activan un grupo de anuncios determinado. La correspondencia semántica entre las diferentes palabras clave del mismo grupo de anuncios es fundamental a la hora de segmentar correctamente. Nuestra recomendación es nunca superar las 10 palabras clave no exactas por adgroup.

• Grupos de anuncios que consumen un porcentaje desproporcionado del presupuesto de la campaña

Si nos encontramos con un grupo de anuncios específico que reclama una parte significativa del presupuesto de la campaña, lo más probable es que haya necesidad de una segmentación más granular.

Una vez que se identifican las necesidades o carencias de la cuenta, es fácil pasar de la identificación al planteamiento.

3º Planteamiento de la nueva estructura

Ahora que hemos identificado las necesidades de la cuenta, es fácil advertir los posibles beneficios que supondrá la creación de una nueva columna vertebral para nuestra cuenta PPC.

El proceso de construcción comienza con gran optimismo, no obstante, no hay que subestimar el trabajo que nos espera.

Una estructura de cuenta adecuada tiene que abordar y dar una solución a todos los problemas que se han experimentado anteriormente: segmentación insuficiente, ineficiencias presupuestarias, organizaciones de productos, etc. La construcción de una estructura tan granular llevará tiempo, y es un proceso laborioso, pero que se puede simplificar a través de la construcción de campañas en Excel.

4º Implementación de la estructura

Si bien las mejores prácticas exigen una estructura de cuentas más granular y cohesiva, las incógnitas sobre la mejora del rendimiento en el tiempo esperado pueden generar dudas. Es importante recordar que cuando se crea una nueva estructura de cuenta, el rendimiento no mejorará de la noche a la mañana. Se necesita tiempo para que los niveles de calidad se normalicen y para que empecemos a tener un histórico de datos con el que analizar los resultados con confiabilidad estadística.

En este punto es necesario recordar que un importante paso a seguir antes de implementar una nueva estructura de cuentas es una rápida auditoría de palabras clave. Es indispensable asegurarse de que en la nueva estructura están contempladas las palabras clave de mayor rendimiento de las antiguas campañas. Para esta tarea, recomendamos utilizar la función BUSCARV (VLOOKUP) de Excel, para asegurarse de que todos estos elementos estén incluidos en la nueva lista.

Además, es aconsejable implementar la nueva estructura por etapas y no todo de golpe. Esto permitirá probar y escalar los cambios, al tiempo que limita las fluctuaciones importantes a la cuenta.

5º Espera de resultados

A pesar de todas las tensiones, dudas y ansiedades, finalmente se alcanza la transición total de la cuenta. En este punto, las nuevas campañas están funcionando a pleno rendimiento, el volumen de tráfico ha alcanzado toda su capacidad y el rendimiento ha comenzado a dar sus frutos. En este punto ya podemos comenzar a hacer cambios a nivel de optimización. Incluso si el rendimiento aún no ha mostrado mejoras en comparación con la configuración anterior, hay que tener en cuenta que la nueva estructura está diseñada para incorporar mejor las optimizaciones frecuentes debido a su segmentación de tipo de concordancia, composición de palabras clave y organización de cuentas. En términos generales, es sólo cuestión de tiempo antes de que los datos reflejen las mejoras estratégicas.

Conclusiones

La clave del éxito a la hora de enfrentarnos a una reestructuración de campañas es el análisis, la preparación y la paciencia. La preparación y análisis asegura una cobertura completa de las necesidades antes de la implementación, minimizando cualquier error de la estructura anterior. Una vez lanzado, la paciencia se convierte en virtud mientras que el tráfico y los resultados se van generando.

En el camino hacia el éxito de nuestras campañas en AdWords hay varias etapas duras pero fundamentales para asegurarnos llegar a la cima. Un producto competitivo, una buena investigación de palabras clave, una Landing Page optimizada, presupuesto suficiente para atraer tráfico de calidad a ella, una estrategia de pujas adecuada para alcanzar tu objetivo y, por último, pero no por ello menos importante, los anuncios.

Ellos son la parte visible de toda la compleja estructura que compone nuestra cuenta de AdWords. Los anuncios son los que saldrán a la guerra contra la competencia, así que, para tener los mejores anuncios de AdWords y ganar la batalla, habrá que lanzarlos con toda la artillería y bien armados.

Hoy te contamos algunas características de los mejores anuncios de AdWords:

1. Anuncios de Texto Expandido: ¿todavía no te has actualizado?

Empecemos por el principio. Hace ya muchos meses que desde Google AdWords modificaron el formato de los anuncios de texto, adoptando el de los anuncios de texto expandido: con dos títulos, una descripción y con más caracteres. A día de hoy ya no es posible crear anuncios con el formato antiguo ni editarlos. Los mejores anuncios de AdWords (texto) son los ETA, demostrado queda que el CTR es mucho mayor, además de que nos ofrece mucho más espacio para comunicar correctamente lo que deseemos. Así que, si todavía no lo has hecho, ¡actualízate ya!

2.  No te olvides de la Llamada a la Acción

Todo anuncio persigue un objetivo y debes comunicarlo al usuario mediante una llamada a la acción. Es muy importante que le digas al usuario qué debe hacer tras leer el anuncio. “Reserva Ahora”, “Compra Aquí” o “Llámanos ya” son algunos ejemplos. La llamada a la acción debe ser clara y no debemos confundir al usuario con llamadas a la acción confusas o con varias de ellas.

Además, para los anuncios de Display, el botón de llamada a la acción debe destacar del resto del anuncio y tener entidad y presencia dentro del banner.

3. Destaca entre la competencia: valores diferenciales

Los usuarios se enfrentan a infinidad de estímulos, tanto en los resultados de búsqueda como al navegar y ser impactados por anuncios de diversos formatos. La competencia está ahí y ha llegado para quedarse, así que aprovecha para destacar todo aquello que sabes que haces mejor que ellos y que logrará convencer a tu público objetivo para que se vaya contigo.

Piensa cuáles son tus valores diferenciales y destácalos para distinguirte del resto, tener los mejores anuncios de AdWords y, sobre todo, para persuadir a tu público objetivo.

4. Extensiones de anuncio de AdWords: Complementos fundamentales – no salgas a la subasta sin ellos

Cuando hablamos de publicidad en el buscador, la frase “menos es más” es una simple falacia. Cuantos más elementos tenga tu anuncio, más visual y atractivo resultará para tu audiencia. Por eso, no dudes en añadir todo tipo de extensiones de anuncio.

Cuéntale a tu público objetivo dónde estás mediante extensiones de ubicación, de precio para comunicar lo que vale cada uno de tus servicios o de enlaces de sitio para dirigir a los usuarios a secciones concretas de tu web.

Usa las extensiones para aumentar tu cuota de pantalla y dar mayor información sobre lo que se encontrará el usuario en tu web, lo que te permitirá clasificarlos. Además, las extensiones de anuncio te darán más posibilidades de clics en zonas distintas. Se pueden mostrar hasta cuatro extensiones distintas a la vez. Recuerda que AdWords las mostrará dependiendo de una serie de factores, como el Ranking del anuncio y su posición. Y, generalmente, los anuncios en posiciones más bajas pueden mostrar menos extensiones que anuncios en posiciones más altas.

A continuación mostramos un anuncio con diferentes extensiones:

5. Atrévete con copies llamativos y ganchos emocionales

Otra buena forma para destacar y diferenciarnos de nuestra competencia es crear anuncios con copies que llamen la atención. En la medida de lo posible, y siempre que nuestra línea comunicativa lo permita, debemos intentar no caer en los mismos y aburridos copies con los que redactan sus anuncios la mayoría de los anunciantes. Sorprende a tu audiencia con copies atrevidos, plantéale preguntas e intenta despertar sentimientos en ellos gracias a anuncios con gancho emocional. Un ejemplo sería, en lugar de decir «Somos los más baratos» optar por un «Deja de malgastar dinero en…» o «Empieza a ahorrar con…».

6. Destaca el nombre de tu marca – Brandformance

Aprovecha para hacer branding, aunque ese no sea el principal objetivo de tu campaña. Incluso si tu objetivo sólo es generación de leads o ventas, no hay motivo por el que no debas añadir el nombre de tu marca dentro del copy del anuncio de AdWords. Destácalo, hazlo visible y consigue dos objetivos en uno: branding y performance.

7. Incluye precios, ofertas y promociones

Aunque es más recomendable utilizar otro tipo de anuncios para anunciar las promociones u ofertas temporales (Display Ads, Facebook o YouTube), puedes probar a añadirlas también en los anuncios de texto. Eso sí, siempre y cuando no sean promociones demasiado efímeras ya que, aunque los anuncios estén en rotación, AdWords le dará más peso al anuncio antiguo por tener mayor histórico.

No obstante, te recomendamos que añadas en tus anuncios «always on» los precios de tus productos o servicios. Si son competitivos te permitirán tener poder ante la competencia y ganar el click. Si el usuario va buscando algo más económico, evitarás pagar por un click sin conversión, así que también lo puedes utilizar como filtro para mejorar el coste y el porcentaje de conversiones de tu campaña.

8. Añade tu palabra clave

Es muy importante que insertes tu palabra clave y que incluso la repitas si te sobra espacio en el texto de tus anuncios de AdWords. ¿Por qué? La principal razón es que te va a permitir abaratar el clic. Como sabes, cuando se inicia una subasta hay dos factores que influyen en lo que finalmente vas a pagar por un clic: tu puja y el nivel de calidad de tu palabra clave, que viene determinada por el CTR esperado, la experiencia en la página de destino y la relevancia del anuncio. Cuanto mayor es la relevancia del anuncio respecto a la palabra clave, mayor será el nivel de calidad de esta y, por tanto, menor el coste por clic.

9. La Landing Page es la mitad de la fórmula

Realizar una investigación exhaustiva de las palabras clave, redactar anuncios (casi) perfectos y definir una estrategia de pujas adecuada no lo es todo. De hecho, es la mitad del trabajo. La otra parte de la ecuación para el éxito en tus campañas la compone la página de destino de tus anuncios de AdWords.

Lleva a los usuarios a una página de destino fácil de navegar, relevante y, sobre todo, orientada a la conversión. Asegúrate de que el tiempo de carga sea rápido, que el contenido de la landing page esté estrechamente relacionado con el anuncio y no olvides dirigir al usuario hacia la acción que deseas que realice en tu web.

10. Adáptate al móvil

Dado que la gran mayoría de tu audiencia utilizará dispositivos móviles para ver los anuncios, debes asegurarte de que tus anuncios tengan un aspecto adecuado para el móvil.

Con los anuncios de texto estándar, AdWords te permitía crear anuncios específicos para móvil. No obstante, los ETA no permiten discernir entre dispositivos, lo que significa que, sea cual sea el dispositivo, el copy del anuncio será el mismo. En ocasiones, cuando los títulos son demasiado largos, los anuncios de texto expandido pueden mostrarlos partidos en dos líneas. Por ello, es importante que utilices la herramienta de vista previa al editar el anuncio que te permitirá ver su aspecto en el móvil.

11. Por último, nunca dejes de testear

No se trata de crear buenos anuncios una vez y dejarlos rodando eternamente. Es muy importante que cada cierto tiempo hagamos test, cambiando algún elemento del anuncio y comparando el resultado de este nuevo anuncio con el de la versión anterior. Esto nos permitirá llegar a conclusiones basadas en datos y no en nuestra intuición.

¿Qué es AdWords API?

Una API (Interfaz de programación de Aplicaciones) es un conjunto de funciones y procedimientos que permite a los desarrolladores realizar diferentes tareas. En el caso de AdWords API, Google nos provee con esta herramienta para realizar tareas sobre nuestras cuentas.

Para poder implementar y utilizar esta herramienta necesitamos tener experiencia técnica y conocimientos de programación.

La API de AdWords utiliza el protocolo SOAP, este protocolo está muy extendido en múltiples plataformas, por lo que si eres desarrollador, seguramente ya la conozcas. Además, está diseñada para varios lenguajes de programación, pudiendo usar aquel con el que estés más familiarizado. Los lenguajes que podemos utilizar son los más populares, nos encontramos con Java, C# PYTHON, PHP, PERL, RUBY y VB.NET.

Utilidades

La API que nos proporciona Google AdWords permite realizar un sinfín de tareas sobre nuestras cuentas a diferentes niveles.

Necesitaremos descargarnos las librerías para el lenguaje que decidamos utilizar. En ella, nos encontramos ejemplos que nos facilitan el uso de la API. Cuando los veamos, nos daremos cuenta de que están segmentados para diferentes servicios.

Estos son algunos de los servicios que nos proporciona la API de AdWords:

• Operaciones básicas
• Gestión de campañas
• Gestión de cuentas
• Realización de reportes personalizados
• Tareas de Remarketing
• Gestión de campañas de shopping

Para ver todos los servicios que nos ofrece podemos acceder a la información de Adwords API.

Limitaciones

Podemos encontrarnos con problemas a la hora de ejecutar operaciones sobre Adwords API, es necesario saber que tenemos ciertas limitaciones para poder prevenir posibles errores.

• Número máximo de iteración por cuentas: Como máximo podemos iterar 85000 cuentas.
• Número de operaciones por llamada: Tenemos un límite de 5000 operaciones por cada llamada a la API de AdWords que realicemos.
• Tamaño de llamada vía POST: El tamaño de contenido máximo que podemos enviar en el cuerpo de la llamada vía POST es de 16MB.
• Tamaño en subidas de ficheros lotes (Batch Uploads): Tenemos 1GB como límite de subida en ficheros por lotes con cambios a realizar.
• Numero de keywords por llamada: Existe un límite de 2500 keywords por cada llamada que realizamos.

Estas son algunas de las limitaciones que tenemos, para saberlas todas podemos consultar en su documentación.

Obtener acceso a la API

Para poder utilizar la API de Adwords, deberemos solicitar acceso desde la plataforma de AdWords para obtener un “developer token”. Este token de desarrollador nos permite identificarnos dentro de la herramienta y así poder utilizar los servicios que nos ofrece.

Tenemos varios niveles de acceso a la herramienta:

• Nivel de acceso en modo test: Este acceso nos permite ejecutar la API en una cuenta en modo test. Nos sirve para realizar pruebas y familiarizarnos con la API.
• Nivel de acceso básico: Este nivel nos limita a 10000 operaciones o 1000 reportes al día.
• Nivel de acceso estándar: En este nivel no tenemos limitaciones diarias como en el acceso básico.

Para obtener los diferentes niveles de acceso, vamos a tener que rellenar un formulario y esperar a que aprueben nuestra petición.

Es importante saber que las llamadas que realizamos a AdWords API tienen un coste. Dependiendo del tipo de herramienta que realicemos tendremos un coste diferente.

Toda la información la encontramos en su política de uso.

Diferencias con AdWords Scripts

En mi anterior post os hable de AdWords Scripts, con dicha herramienta también podemos realizar tareas y automatizar nuestras cuentas, pero existen grandes diferencias entre estas dos herramientas.

Como ya he dicho la API de AdWords es la herramienta más potente que tenemos para automatizar nuestras tareas. Esto no significa que no debamos utilizar AdWords Scripts si ya tenemos la API de AdWords.

La gran diferencia se encuentra en el tiempo de ejecución y en las limitaciones que nos encontramos con AdWords Scripts. Si queremos realizar una tarea compleja que nos lleve horas de ejecución vamos a tener que utilizar la API de AdWords.

AdWords API está pensado para realizar tareas que requieren cierta dificultad y un elevado tiempo de ejecución. Mientras que las tareas menos costosas las podemos realizar fácilmente con AdWords Scripts de una forma más sencilla, si queremos automatizar de una forma más potente nuestras cuentas, deberemos pensar en utilizar AdWords API.