Marketing omnicanal: Estrategias Unificadas de Search Ads y Social Ads
Toni Fernández
Los consumidores de hoy no esperan menos. Para ser efectivo, se tienen que entregar de manera consistente experiencias de marca convincentes, en diferentes dispositivos y canales digitales. Solo uno de cada cinco responsables de marketing según encuestas en USA dice que sus búsquedas y campañas de anuncios sociales están unificadas. Entonces, por ejemplo ¿Cómo se va a aplicar la experiencia en SEM para mejorar los esfuerzos en redes sociales de las empresas y viceversa?
Veamos alguno de los desafíos a los que nos enfrentamos los especialistas en marketing digital, cuando intentamos unificar las estrategias de búsqueda y las estrategias de publicidad social, así como algunas de las mejores prácticas que hemos encontrado, y que algunas marcas están utilizando para resolver dichos desafíos.
Retos en el Marketing Omnicanal
Muchos vendedores aún creen que el customer journey es lineal, con los consumidores viajando de manera simple, en línea recta hacia la conversión. Nada está más lejos de la realidad.
Según Nielsen, los consumidores poseen de 3 a 4 dispositivos de media, en los que pasan de manera agregada casi la mitad del día, consumiendo contenido a través de diferentes plataformas. El resultado es que el viaje del cliente es mucho más «cuatridimensional» que lineal, y los consumidores se mueven hacia arriba y hacia abajo, hacia adelante y hacia atrás cuando se relacionan con las marcas.
La mayoría de las marcas consideran el marketing digital como un conjunto de disciplinas dispares: SEM, SEO, marketing de contenidos, social marketing, email marketing, etc. Cada disciplina tiene a menudo su propio departamento, presupuesto y estrategia. Sin embargo, los clientes solo ven una marca, ya sea mientras están relacionándose con su página de Facebook, su blog o su sitio web; es esencial un enfoque omnicanal unificado.
Este no es un problema fácil de resolver. La gran mayoría de los profesionales de marketing vemos que tener equipos separados de búsqueda y social, es una barrera para una estrategia de marketing unificada. Asimismo que los equipos tengan diferentes objetivos, y se generen guerras para asignarse el crédito de las conversiones, no ayuda.
A continuación mencionamos algunos de los problemas ante los que nos encontramos cuando se intentan unificar las estrategias de SEM y social ads.
- Silos en las estrategias de búsqueda y anuncios sociales
Tener departamentos separados para SEM y social ads significa personal, presupuestos y estrategias separadas, lo que da como resultado equipos que rara vez se comunican, incluso cuando pueden estar sentados uno al lado del otro en la oficina.Esta falta de colaboración puede significar que se tengan mensajes de campaña no coincidentes o en conflicto, y lleva a batallas internas por compartir recursos de otros departamentos. - Guerras por la atribución de conversiones
Cuando la búsqueda, los canales sociales y otros canales operan en silos, se crean conflictos de conocimiento en las empresas y se hace más difícil ponerse de acuerdo sobre cómo atribuir el crédito a cada punto de contacto en la ruta de conversión.Social tiende a beneficiarse de un modelo de atribución de primer clic porque normalmente se utiliza para crear conciencia en la parte superior del embudo. El modelo de último clic, por otro lado, dará a SEM la mayor parte del crédito de una conversión.Cambiar a un modelo de atribución que aplique un crédito igual o parcial a cada canal, puede amenazar el presupuesto de cada departamento o la posición organizativa, y que la gente saque las garras para aferrarse a su sillón. - Falta de un presupuesto compartido
Los profesionales que operan en diferentes departamentos y con presupuestos separados protegen sus presupuestos. En general, SEM se lleva más parte del presupuesto que Social Ads; no obstante cada vez las plataformas sociales se llevan más porcentaje del presupuesto. Mientras las estrategias de SEM y las campañas sociales estén aisladas unas de otras, las batallas por los presupuestos continuará.
Los presupuestos compartidos con un mismo fin generan estabilidad – Source: www.thinkglink.com - Métricas y objetivos incompatibles:
Los profesionales de search y los de social ads, pueden hablar diferentes lenguajes en torno a las métricas de rendimiento clave (KPI) y los objetivos de las campañas. Así por ejemplo, una campaña de brand awareness, puede usar Facebook para incrementar el número de seguidores o el tiempo de los seguidores en la página de Facebook. Por el contrario, una campaña de Google Ads de búsqueda, puede buscar más conversiones al aumentar los clics en el sitio web o mejorar el costo por clic (CPC) de palabras clave específicas.Es difícil medir el ROI unificado de una campaña social y de búsqueda cuando las métricas no están alineadas.
Buenas prácticas para unificar estrategias de búsqueda y social
Una estrategia de marketing omnicanal unificada define campañas para alcanzar objetivos comerciales específicos, y luego utiliza el canal más apropiado, o la combinación de canales, para cumplir esos objetivos. Este enfoque ayuda a romper los silos departamentales y alienta a los equipos de marketing a trabajar juntos hacia el mismo objetivo.
Aquí hay algunas estrategias para apoyar la transición de las empresas desde silos a campañas unificadas de búsqueda y social.
Desarrollar objetivos y presupuestos a nivel de campaña y unificados
Trabajar a nivel de campaña es un paso importante para eliminar los silos y las luchas internas en cuanto a atribución y presupuestos. Lo primero será establecer objetivos para cada campaña (campañas globales, no confundir con la entidad «campañas de Google Ads» o «campañas de Facebook Ads». Por ejemplo, una campaña diseñada para atraer más clientes potenciales al sitio web debe incluir varios canales (es decir, SEO, SEM, Social Ads), un presupuesto que asigne presupuestos a cada canal involucrado, y un marco de tiempo para el inicio y fin de cada etapa de la campaña.
Esta estrategia hará que las personas de los diferentes departamentos se sientan más involucradas. También creará un fuerte equipo multifuncional que deberá disponer del tiempo y espacio creativo para discutir la planificación de la campañas, la ejecución y los resultados.
Definir KPIs orientados a objetivos de negocio
Llegar a un acuerdo sobre métricas comunes para SEM y Social Ads es difícil. Cada disciplina tiene sus propios KPIs únicos que pueden no parecer aplicables al otro. En su lugar, hay que mirar los objetivos generales del negocio, particularmente los relacionados con los ingresos y su rentabilidad. Estos pueden ser: el retorno del gasto en publicidad (ROAS), o el coste por cliente potencial (CPL). También es importante ser realista sobre el tiempo que se tardará en alcanzar dichos objetivos cuando se esté ejecutando la campaña.
Para lograr este objetivo, puede ayudar ejecutar un piloto o prueba durante la temporada baja del año. Esto permitirá «corregir» para mejorar los resultados durante las temporadas más altas. No obstante, hay que ser cauto, ya que durante las temporada de baja estacionalidad, la actitud de compra de los usuarios es diferente. Todas estas diferencias habrá que tenerla en cuenta en una estrategia de testing.
Hay que tener en mente que que un piloto que no funcione no significa fallar; si un test no prueba las hipótesis iniciales, o si un piloto no cumple con su objetivo hay que dar un paso atrás y buscar los aprendizajes clave. Si no se obtienen los resultados esperados hay que preguntar por qué. Así, se tendrá menos miedo en «gastar» dinero en una prueba, cuando se reconozca que siempre tendremos la capacidad de recopilar información valiosa para hacer que las futuras campañas tengan un mejor desempeño.
Crear un tono de comunicación compartido entre Search y Social
Para dirigirse al cliente correcto en el momento adecuado, la búsqueda y la publicidad social deben hablar el mismo idioma. SEM usa palabras clave para establecer una estrategia de publicidad efectiva. Asimismo, estas búsquedas y los conocimientos adquiridos, asociados a comprender como las personas buscan cuando están en la etapa de consideración o la etapa de compra, también son muy valiosos para los esfuerzos de publicidad social. ¿Hay palabras clave a las que se debe prestar atención porque los seguidores en redes sociales los usan en sus posts?
Por un lado, las palabras clave de long tail pueden dar mucha información sobre lo que los consumidores piensan en la parte superior del embudo a través de una búsqueda inicial, y que se pueden utilizar para mejorar el mensaje en Facebook o Instagram, por ejemplo.
Y a la inversa; las redes sociales pueden ofrecer una visión interesante sobre la psicología de los clientes y cómo las personas se hablan entre sí antes de comenzar a buscar información. Escuchando en ambas plataformas, se puede ayudar a encontrar el tono correcto y unificado de la campaña, para hablar con mayor relevancia a las diferentes audiencias.
Moverse más allá de la atribución del primer o último clic
En un mundo omnicanal, la atribución de primer clic y de último clic no representa con precisión el viaje del cliente o cómo cada punto de contacto de marketing contribuye a una conversión. Existen múltiples modelos de atribución, que deben emplearse en función de la tipología de los clientes.
No obstante los profesionales de marketing digital tienen varias opciones para mejorar las capacidades de atribución, incluyendo el uso de Google Analytics, para experimentar cuánto crédito atribuir a cada canal a través de los objetivos de las campañas. Nosotros empleamos en función del tipo de negocio un modelo u otro, para extraer el máximo potencial de las inversiones de nuestros clientes.
Una vez se tiene una mejor comprensión de cómo los clientes interactúan con la marca a través de los diferentes canales, se pueden buscar herramientas de atribución de pago que proporcionen modelos de atribución más sofisticados.
